FUNDAMENTO TERICO ESTUDIO DE MERCADO Cada organizacin requiere un estudio de mercado que sea tan diferente como sean
entre s los productos que se estudian. A pesar de esto, es posible generalizar un proceso que consideren un estudio histrico tendiente a determinar una relacin de causa-efecto entre las experiencias de otros y los resultados logrados. Un estudio que permita definir la situacin vigente con y sin el proyecto, y un estudio proyectado que concluya cual ser el mercado particular que pueda tener la empresa. Para esto es necesario contar con un estudio del consumidor, sus hbitos, y motivaciones de compra. El estudio de mercado es una herramienta de mercadotecnia que permite y facilita la obtencin de datos, resultados que de una u otra forma sern analizados, procesados mediante herramientas estadsticas y as obtener como resultados la aceptacin o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado. Cualquiera que sea el mtodo utilizado, la validez de sus resultados depender de la confiabilidad que tengan las fuentes de informacin de donde fueron tomados los datos. Por esto, la cantidad, la oportunidad y la veracidad de disponibles sern determinantes en la eleccin del mtodo. Segn Salvador Mercado, la investigacin de mercados: Es una tcnica que nos ayuda a buscar hechos cuantitativos, cualitativos y descriptivos de fuentes directas e indirectas, internas y externas: acumularlos, analizarlos e interpretarlos para que en el futuro nos sirva de apoyo en la toma de decisiones1 los datos
H. MERCADO SALVADOR. Investigacin de Mercados, Edicin Julio del 2004, editorial Pac, S.A de C.V, pg. 35
Se trata, en definitiva, de una excelente herramienta que permitir a la empresa obtener informacin necesaria para establecer las diferentes polticas, objetivos, planes y estrategias ms adecuadas a sus intereses. Segn Kotler y Armstrong (1991) en su libro Fundamentos de Mercadotecnia nos sugiere un proceso de investigacin de mercado:
El proceso de investigacin de mercados: Definicin del problema, de los objetivos y del tipo de investigacin. Desarrollo del plan de investigacin para reunir informacin. Implantacin del plan de investigacin, recoleccin y anlisis de los datos Interpretacin de los hallazgos y comunicacin de los mismos
Formulacin del problema
En una investigacin de mercados se debe empezar por la definicin del problema, una vez que el problema est bien definido se puede seguir con el desarrollo de la investigacin. Definicin del problema: las tareas que implican la formulacin del problema de mercados, incluyen el anlisis con los ejecutivos claves en la toma de decisiones, as como la auditoria del problema, entrevistas con expertos de la industria, anlisis de datos secundarios e investigacin cualitativa2 Formulacin de los objetivos de investigacin
Una vez definido cuidadosamente el problema, contina la determinacin de los propsitos del proyecto. Esto significa establecer claramente cul es el tipo de colaboracin que se pretende realizar con el estudio.
MALHOTRA, NARESH K. 2005. Investigacin de Mercados Un enfoque aplicado. Cuarta Edicin. Mxico: Pearson/ Prentice Hall, 2005 pg. 36
Tipo de Estudio Decidir respecto a los objetivos de investigacin requiere, en primer lugar, comprender el tipo de investigacin que se est realizando. Una clasificacin til podra ser investigacin o estudio exploratorio, descriptivo y casual. Exploratorio: investigacin de mercados para reunir informacin preliminar que ayude a definir mejor los problemas y sugerir hiptesis. Descriptiva: investigacin de mercados para describir mejor los problemas y situaciones de mercadotecnia y los mercados, por ejemplo los mercados potenciales para un producto o la demografa y actitudes de los consumidores. Investigacin causal: investigacin de mercados para comprobar hiptesis sobre las relaciones de causa y efecto.3
Desarrollo del plan de investigacin para reunir informacin.
Necesidades de informacin: En esta etapa se exige la determinacin de la informacin necesaria para ello ya habiendo definido el problema de manera satisfactoria el siguiente paso es determinar qu tipos de informacin son ms apropiados o tiles para resolver el problema. Usualmente se habla de dos tipos de fuentes de informacin: Fuentes primarias o directas: que consisten en la obtencin de la informacin de las personas, las organizaciones, los acontecimientos, el ambiente natural, etc., por medio de encuestas, entrevistas, observacin directa, etc.
3
KOTLER PHILIP Y ARMSTRONG GARY. Fundamentos de Mercadotecnia segunda edicin 1991, editorial Prentice Hall , pg. 97
Fuentes secundarias: son todas aquellas que ofrecen informacin sobre el tema por investigar, pero que no son de la fuente original de los hechos la cual se integran con toda la informacin escrita existente sobre el tema, la cuales podran ser internas: es toda aquella informacin que se encuentra dentro de la organizacin y las externas: son ajenas a la organizacin.
Las principales fuentes secundarias para la obtencin de la informacin son los libros, las revistas, los documentos escritos, los documentales, los noticieros y medios de informacin. En las investigaciones, cualquiera de estas fuentes es vlida siempre y cuando el investigador siga un procedimiento sistematizado y adecuado a las caractersticas del tema y al objetivo, al marco terico, al tipo de estudio y al diseo seleccionado. Seleccionar y Disear las tcnicas de recoleccin de informacin En este punto de la investigacin se seleccionan y se disean los mtodos a utilizar para la recoleccin de la informacin, los cuales se tiene que hacer acorde a las necesidades de la investigacin, para ello hay una gran variedad de tcnicas o instrumentos para la recoleccin en el trabajo de campo de la investigacin. De acuerdo con el mtodo y el tipo de investigacin a realizar, se utiliza unas u otras tcnicas. Para la investigacin cuantitativa se utilizan generalmente los siguientes instrumentos y tcnicas para la recoleccin de informacin: encuestas, entrevistas, observacin sistemtica, anlisis de contenido, inventario, experimento, pruebas estadsticas. Mientras que para la investigacin cualitativa segn varios autores se utiliza sobre todo los siguientes instrumentos o tcnicas de acuerdo con el problema de la investigacin: entrevistas estructuradas y no estructuradas, observacin
sistemtica, historia de vida, autobiografas, relatos, anlisis de documento, archivos, cuestionario, mtodos sociometricos, etc.
Encuestas: es una de las tcnicas de recoleccin ms usadas, consiste en conjunto de preguntas diseadas y cerradas para conocer informacin sobre las necesidades y preferencias de usuarios y cliente, esta permite obtener datos estadsticos de la informacin recolectada.
Entrevista: es un cuestionario diseado, pueden ser preguntas abiertas o no estructuradas o cerradas o estructuradas y se utiliza para obtener informacin verbal, a travs de preguntas, acerca de las necesidades de la organizacin
Observacin: esta tcnica se utiliza para estudiar a las personas de la organizacin en sus actividades, esta permite determinar que se est haciendo, como se est haciendo, quien lo hace, cunto tiempo toma, etc.
Especificar el proceso de muestreo Se establece mediante una investigacin documental el tamao del universo, es decir de la poblacin, as como tambin se debe de determinar la muestra a partir de la siguiente frmula: Muestra: segmento de la poblacin seleccionado para una investigacin de mercado como representante del total de la poblacin4 La muestra de la poblacin nos servir para poder obtener la informacin de los clientes reales y potenciales de la organizacin y as poder sacar las conclusiones de la poblacin total de consumidores al estudiar una muestra pequea de la misma. Implantacin del plan de investigacin, recoleccin y anlisis de los datos.
En esta etapa de la investigacin se pone en marcha el plan. Esto implica recolectar, procesar y analizar la informacin.
KOTLER PHILIP Y ARMSTRONG GARY. Fundamentos de Mercadotecnia segunda edicin 1991, editorial Prentice Hall , pg. 97
En la recoleccin de datos se aplican los instrumentos para la obtencin de la informacin, esta puede ser llevada a cabo por el personal que realiza la investigacin ya que se tiene mayor control sobre el proceso de recoleccin y la calidad de la informacin. Se tiene que vigilar que el trabajo de campo se est ejecutando correctamente para evitar problemas sobre la veracidad de la informacin.
Para llevar a cabo la recoleccin es un proceso que implica una serie de pasos:
Tener claros los objetivos de la investigacin Haber seleccionado la poblacin o muestra objetivo del estudio Definir las tcnicas de recoleccin de informacin. Procesar la informacin obtenida para luego analizarla y generar conclusiones de los resultados obtenidos.
Los datos obtenidos deben ser procesados y analizados para extraer la informacin necesaria y los hallazgos importantes. El investigador debe interpretar los hallazgos, sacar las conclusiones y presentar el informe correspondiente, en el cual debe presentar los datos ms importantes decisiones. El procesamiento de datos debe efectuarse mediante el uso de herramientas administrativas y estadsticas para el anlisis de la informacin. y tiles para la toma de
PLAN DE MARKETING Segn Kotler (1991) el plan de mercadotecnia es un instrumento central para dirigir y coordinar el esfuerzo de mercadotecnia. Consiste en analizar las oportunidades de mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, disear las estrategias de mercadotecnia, planear los programas de
mercadotecnia, as como organizar instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia El plan de marketing es esencial para que toda organizacin de cualquier tipo de producto o servicio sea eficiente y efectiva, ya que en su puesta en marcha quedaran fijadas las diferentes actuaciones que debe realizarse en el rea de marketing, esta sirve para alcanzar los objetivos marcados. Este proporciona una visin clara del objetivo final y de lo que se quiere conseguir en el camino hacia la meta, as como tambin informa la situacin y posicionamiento en la que se encuentra la organizacin, y que es un instrumento esencial e toda organizacin, ya que facilita la comercializacin eficaz de cualquier producto o servicio, este debe ser adecuado al tamao de la empresa El plan de marketing no se puede considerar de forma aislada en la organizacin, sino que se debe coordinar totalmente y debe ser congruente con el plan estratgico. Para entender mejor lo que es un plan de marketing se presenta otro concepto: la elaboracin de un documento escrito en el que de una forma sistemtica y estructurada, y previa realizacin de los correspondientes anlisis y estudios, se definen los objetivos a conseguir en un perodo de tiempo determinado, as como se detallan los programas y medios de accin que son precisos para alcanzar los objetivos enunciados en el plazo previsto5
http://www.marketing-xxi.com
Para la realizacin de un plan de marketing debemos seguir las siguientes preguntas. Contestar a la pregunta: dnde estamos? Requiere la realizacin del anlisis de la situacin, tanto interno como externo a la compaa, en el que podremos deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, estamos en condiciones de realizar un anlisis FODA La segunda pregunta a la que debemos contestar es: a dnde queremos ir? Responderla supone el establecimiento de los objetivos de marketing que la empresa fija para un determinado perodo de tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos. Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta: cmo llegaremos all? o cmo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este interrogante supone la determinacin de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo de estrategias supone cualquier cauce de accin o solucin que desde el punto de vista de disposicin o dosificacin de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan. Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de accin que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecucin de los objetivos propuestos en el perodo de tiempo establecido en el plan. Segn WILLIAM A. COHEN (2004) en su libro Plan de Mercadotecnia nos dice que todo plan de marketing debe contar con una estructura, esto nos asegura que no se omita informacin importante y que todo se presente de manera lgica. La estructura que l propone es la siguiente: Resumen ejecutivo Introduccin Anlisis de la situacin
El mercado objetivo Problemas y oportunidades Objetivos y metas de mercadotecnia Estrategia de mercadotecnia Tcticas de mercadotecnia Implementacin y control Resumen Apndices
A continuacin se describirn cada una de las etapas de la estructura del plan propuesto anteriormente. Resumen ejecutivo La primera parte de la estructura del plan de marketing este es una sinopsis o resumen del contenido general del plan, incluye la definicin del producto o servicio, as como los medios y estrategias que se va a utilizar. Este es de gran importancia, puede incluir desde un prrafo hasta varias hojas, esto permite que se pueda tener una rpida perspectiva general del proyecto sin leer toda la propuesta. Introduccin El objetivo de la introduccin es describir el producto o servicio de manera que cualquier lector, conozca o no la empresa, entienda exactamente de qu trata. Esta seccin puede ser bastante amplia6 La introduccin se diferencia del resumen ejecutivo en que no pretende dar una visin general del plan. Esta parte debe responder detalladamente las siguientes preguntas: De qu producto o servicio se trata? Se hace una descripcin detallada y explicacin de su lugar en el mercado.
http://www.eumed.net
Anlisis de la Situacin En esta etapa se hace el estudio y anlisis de la situacin a la que se enfrenta el producto o servicio, frente a las diversas fuerzas del mercado. Segn A. COHEN WILLIAM (2004) en su libro Plan de Mercadotecnia divide este anlisis en cuatro categoras, a la cual llama entornos del mercado. Las cuatro categoras son entorno de la situacin, entorno neutral, entorno del competidor y entorno de la compaa. Entorno de la situacin: en este entorno se analiza la demanda y tendencias de demanda (Cmo, cuando, donde, qu y porque compran?), factores sociales y culturales, demografa, condiciones econmicas, estado de la tecnologa para esta clase de producto o servicio (Cmo afectara la tecnologa a este producto o servicio?) la poltica, leyes y reglamentos. El entorno neutral: en este entorno se refiere a los grupos u organizaciones que afecten los planes de comercializar el producto o servicio, como podran ser el ambiente financiero, ambiente del gobierno, los medios de comunicacin. El entorno del competidor: aqu se analiza aquellos que compiten contra el producto o servicio, se realiza una descripcin de los competidores principales, sus productos, planes, experiencia, conocimiento, recursos humanos, proveedores y estrategias. As como tambin se analizan las fortalezas y debilidades de los competidores, los canales de
comercializacin. El Entorno de la compaa: en este punto se describen los productos o servicios, las experiencias, los conocimientos, los recursos humanos y proveedores, Cules son los puntos fuertes y los puntos dbiles de la organizacin? Para ello se debe realizar un anlisis FODA Todos estos puntos deben ser detallados, en lo posible cuantitativo para que sea relevante para la planeacin y la posterior toma de decisiones.
Mercado Meta En esta etapa se debe describir con exactitud quines son sus clientes y qu, dnde, cundo, por qu, cmo, cunto y con qu frecuencia compran. A veces se piensa que todos son candidatos para el producto o servicio, si se intenta servir a cada segmento potencial de clientes, no podr satisfacer tan bien como debera a los que probable que compres. Cmo definir su mercado objetivo? En trminos 1. demogrficos (por ejemplo, estadsticas vitales como edad, ingresos y educacin) 2. geografa ( como ubicacin) 3. psicogrficos ( por ejemplo como piensan) 4. estilo de vida ( digamos, actividades, intereses y opiniones) Por supuesto, hay otras formas para describir y quiz segmentar su mercado. Conocer a sus clientes estn importante como conocerse a s mismo (entorno de la compaa), a sus competidores (el entorno del competidor) y los otros entornos que se analizo7 Determinacin de objetivos Los objetivos constituyen un punto central en la elaboracin del plan de marketing. stos en principio determinan numricamente dnde queremos llegar y de qu forma; adems deben ser acordes al plan estratgico general, representan tambin la solucin deseada de un problema de mercado o la explotacin de una oportunidad.
En esta se mencionan con precisin los objetivos y las metas de mercadotecnia en funcin del volumen de ventas, participacin de
7
mercado, rentabilidad de la
A. COHEN WILLIAM Plan de Mercadotecnia Primera edicin 2004, Editorial Continental. Pg. 5
inversin u otros objetivos o metas para su plan de mercadotecnia y el tiempo necesario para alcanzar cada uno de estos. Seleccin de estrategias En este punto se describir lo que se har para alcanzar los objetivos y metas, para ello se establecern estrategias, las cuales son los caminos de accin que dispone una organizacin para alcanzar los objetivos previstos, toda estrategia debe ser formulada sobre la base de los puntos fuertes y dbiles, oportunidades y amenazas que existan en el mercado, as como de los factores internos y externos que intervienen y siempre de acuerdo con las directrices corporativas de la empresa.
