TEMA-4-1.

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Teoría de la Publicidad y de las Relaciones Públicas

1º Grado en Periodismo

Facultad de Ciencias Humanas y Sociales

Universidad Jaume I de Castellón

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 4: MENSAJES PUBLICITARIOS EFICACES

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
1. CREATIVIDAD, EJE CREATIVO/PROMESA Y CONCEPTO
Creatividad: forma de comportamiento; aptitud del ser humano, favorecida por determinadas
actitudes del mismo. Es donde nos vamos a diferenciar.
Principal problema de la creatividad publicitaria: EL TIEMPO
EJE CREATIVO/ PROMESA
Descripción breve (un párrafo o dos) del argumento de venta o promesa (mensaje principal)
que queremos transmitir en la comunicación al público objetivo. Lo que el mensaje ofrece al
destinatario acerca del producto/marca anunciado. Lo que promete el anunciante al público
objetivo.
CONCEPTO CREATIVO
Es el cómo lo vamos a contar. La expresión de la idea (concepto) que va a recoger esa
promesa de la marca y que va a dar cohesión y unión a todas las piezas creativas.
2. LA ESTRATEGIA CREATIVA

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Tenemos que determinar el contenido/concepto, que elementos deben aparecer y luego lo
materializamos en un mensaje concreto.
2.1. FASES DEL PROCESO CREATIVO (se puede relacionar con el briefing)
- Percepción, definición y conocimiento del problema:
Búsqueda de información (general y específica). Lo podemos vincular con hablar en
público, fases del laboratorio de Aristóteles.
- Generación de ideas y definición de posibles soluciones:
Incubación, calentamiento o iluminación. Una vez recogida la información, hay que
desconectar, hacer otras actividades, para que pase al inconsciente la información y
que de repente se nos ocurran ideas. Si no se nos ocurren, hay que sentarse a
pensar ideas.
- Elaboración (hacer la pieza), examen crítico (ver si responde bien a los objetivos),
verificación (de una persona externa que no tenga ni idea), aceptación o rechazo (de
la pieza)
2.2. PRINCIPALES TÉCNICAS CREATIVAS
Las técnicas creativas sirven para arrancar, para permitirnos acceder con mayor facilidad a
la solución del problema. Son herramientas de apoyo (de enriquecimiento) al proceso
creativo. La principal técnica que se utiliza es el BRAINSTORMING.
Hay dos grupos: informales y organizadas
- INFORMALES (ideación individual)
Son de ideación individual pero la mayoría de ellas se pueden hacer en grupo
- Soñar despierto (sleep writing)
- Técnica biónica: buscar un animal que represente los valores o las virtudes
del producto o marca.
- Vagabundeo visual: buscar estímulos que ayuden a que la creatividad fluya
- Desciframiento al azar: de repente te viene una idea
.
- ORGANIZADAS (ideación grupal)
Son técnicas de ideación en grupo que se inspiran en la dinámica de la psicología grupal e
intentan aprovechar las relaciones, climas y energías interpersonales que surgen entre los
participantes:
- Representación de papeles o dramatizaciones: cada uno de los participantes
de la agencia asume un rol del producto y dice cuáles son sus virtudes y
defectos. Sirve para destacar lo bueno y minimizar lo malo.

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 - Retrato chino: ¿y si fuera…? puede inspirar el eje creativo
- Lluvia de ideas (Brainstorming): es la más utilizada. Para que la tormenta de
ideas sea eficaz, no debe durar más de 1:30-2h , tiene que haber un
moderador para que todo el mundo hable y TODAS las ideas tienen que
apuntarse.
- Brainstorming inverso: una vez tenemos la idea, buscamos fallos para
mejorar la idea y defendernos de los ‘peros’ del cliente.
2.3. CAMINOS CREATIVOS
Los caminos creativos son herramientas para centrar cómo va a desarrollarse la idea. No es

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la idea en sí misma, puesto que dentro de cada uno de estos caminos, las ideas pueden, a
su vez, ser distintas.
● Problema-Solución: se presenta un problema y seguidamente una solución
● Demostración: demostrar cómo se usa el produjo. Ej: trivago
● Comparación: publicidad comparativa
● Analogía: utilizar una metáfora en el anuncio entre las virtudes del producto o marca
en sí, con otro elemento. Ej: cambio de marchas automático y el niño
● Símbolo visual: cuando utilizamos un objeto para identificar el producto o marca. Ej:
línea directa es un teléfono rojo con ruedas
● Presentador o busto parlante: cuando utilizamos a alguien que simula ser cliente o
consumidor, y cuenta con las virtudes de ese producto o marca. Ej: ING direct

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● Testimonial (canibalismo publicitario): está basado en un famoso o profesional
del sector que habla de las virtudes del producto/marca. Ej: jesús vázquez haciendo
el anuncio de jazztel.
El canibalismo publicitario consiste en acordarse antes del famoso que del producto
o marca. El famoso puede publicitar otra marca y que el espectador se olvide de la
tuya.
● Trozo de vida (slices of life): reflejar una situación de la vida cotidiana en la que el
producto es el hilo conductor. Ej: casa tarradellas
● Trozos de cine (slices of movies): cuando simulamos trozos de película a favor del
producto/marca.
● Música (jingle): si se elige mal, podemos destrozar el anuncio. Dos tipos: cuando
cogemos una canción que ya existe y la utilizamos en favor de nuestro producto o
marca, o el Jingle, música que se hace exclusivamente para el producto o marca y
que normalmente nos canta las virtudes del producto.
2.4. ESTILOS CREATIVOS
Son las diferentes maneras de expresar los conceptos publicitarios, basados muchas veces
en modas y tendencias creativas y que otorgan a las ideas el valor añadido de la forma.
Es una parcela a la que debe concedérsele toda la importancia que tiene, ya que una vez
planteado el camino creativo y desarrollada la idea, si el estilo elegido no es el adecuado o
si resulta poco fundamentado, puede llevar a la estrategia, el camino y la idea al fracaso.
● Informativo-educativo: alguien que nos explica como usar el producto
● Emocional: es el más usado en publicidad. Si conseguimos emocionar, tendremos
mucho ganado.
● Regresivo: cuando se apuesta por lo vintage.
● Ansiedad visual: cuando ponemos imágenes a una velocidad muy rápida y cuando
se paran aparece el producto o marca como solución al problema.
● Humor: es de los que mejor funciona pero es muy peligroso
● Fantasía: metemos elementos irreales dentro del anuncio

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 ● Miedo/temor (publicidad agresiva): como los anuncios de la DGT
● Suspense diferido: cuando planteamos un anuncio sin plantear la marca o producto
que hay detrás, para generar intriga. Pero ese misterio hay que desvelarlo en poco
tiempo.
● Seriado: se trata de hacer un anuncio convencional, en el que aparece su historia,
producto, etc. y a los segundos aparece un recuerdo del anuncio. Ej: Duracell:
conejo que toca el tambor con las pilas, haciendo alusión a que dura mucho.
● Promocional: hacer promociones
● Erotismo: el sexo vende

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3. TENDENCIAS EN CREATIVIDAD PUBLICITARIA
TENDENCIAS:
- STORYTELLING / STORYDOING / BRANDTELLING
- Storytelling: narrar (spot, youtube, tik tok) una historia o cuento. A través de
esto, se transmiten valores. Storytelling Digital: manejarlo en el mundo digital.
“Contar historias”. Los cuentos han servido histórica y culturalmente como un
medio para enseñar, explicar y/o entretener. También se utilizan para inculcar
valores. Con la web se está desarrollando el denominado “digital storytelling”,
que consiste en usar los medios y herramientas disponibles para contar una
historia. Tanto vídeo, audio, fotos, conversaciones digitales, etc. pueden
servirnos para contar una historia.

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- Storydoing: la marca provoca historias. Pasar de “contar historias” a
“hacerlas”: marcas buscan valores que estén vinculados con ella y que
aporten algo a la vida de las personas (utilidad). La experiencia definirá a la
marca. “ERES LO QUE HACES, NO LO QUE DICES”
- Brandtelling: representar las historias, ejemplo Balay o Amazon. Basado en
contar y representar las historias reales de las propias marcas, con la
finalidad de “ficcionar” los valores que se representan o se demuestran en el
producto audiovisual, los cuales son valores reales de la marca y forman
parte de la reputación corporativa, así como también de la identidad.
- ADVERGAME / PUBLICIDAD EN VIDEOJUEGOS
- Advergame: la propia marca crea un vídeojuego donde sus productos son los
protagonistas. Lo que se publicita debe estar integrado en el juego de forma
discreta o bien imbricado con la ficción del juego.
- Publicidad en videojuego: anunciar productos en videojuegos que ya existen
- REDES SOCIALES: investigar qué es lo que le interesa a la gente en cada red
social, saber como es y que sean ellos los que vayan a la marca.
Las redes sociales son aquellas que se generan de forma espontánea en los grupos
y cuya presencia imprime un clima de camaradería e identificación. Son espacios
compartidos, algunos abiertos y otros cerrados para aquellos perfiles invitados. Para
que la publicidad sea eficaz en RRSS, el mensaje tiene que estar pensado y
adaptado para cada una de ellas. Hay que investigar el principal público de cada red
y sus principales motivaciones para estar en ellas.
- STREET MARKETING / AMBIENT MARKETING: aprovecharse de los elementos de
la calle. Se trata de acciones de comunicación que se realizan en el medio urbano
con el objetivo de generar mayor impacto, notoriedad y un acercamiento más directo
con los consumidores. Consiste en hacer vivir una experiencia al consumidor en su
propio hábitat.

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 - NUEVAS TECNOLOGÍAS: éstas han ayudado a la publicidad. Internet y las nuevas

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tecnologías han dado lugar a nuevas formas de ver y hacer publicidad
(geolocalización, tiendas virtuales en la calle, marketing viral, crowdfunding,
fundraising, etc.) Se busca que sea el consumidor el que dé el paso de acercarse a
la publicidad o a la causa (idea), haciéndole partícipe o protagonista, creador y
difusor de contenidos o premiando de alguna forma este gesto.
- NEUROMARKETING: neurociencia que estudia el comportamiento de las personas
para aplicarlo al marketing.
El neuromarketing consiste en la aplicación de las técnicas de investigación de las
neurociencias a la investigación del marketing tradicional, estudiando los efectos que
la publicidad y otras acciones de comunicación tienen en el cerebro humano con la
intención de poder llegar a predecir la conducta del consumidor.

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