PUBLICIDAD II

UNIVERSIDAD CATÓLICA DE HONDURAS

CAMPUS SAN ISIDRO
PRIMER PARCIAL
Msc. Hector Mercadal
 ¿EN QUÉ CONSISTE LA
PUBLICIDAD?
Todos hemos visto anuncios que nos
encantan y también hemos visto otros que
odiamos.
¿Qué tienen en común los anuncios y
campañas que les han valido
reconocimiento mundial a las marcas?
 PUBLICIDAD
Comunicación impersonal de ideas bienes o
servicios.

Es el esfuerzo pagado, transmitido por

medios masivos de información con el
objeto de persuadir.
 OBJETIVOS
PUBLICITARIOS
Informar al consumidor

¿Qué queremos que piense? PENSAR

¿Qué queremos que sienta? SENTIR
¿Qué queremos que haga? ACTUAR

Con el fin de Persuadir

 ¿Qué hace una publicidad
grandiosa?
Agrado del Anuncio
Todos hemos visto anuncios que
amamos y que odiamos, nos
referimos a anuncios que amamos
como grandiosos, no necesitamos
decir como llamamos a los otros
porque solo es la grandeza que nos
interesa.
 Dos aspectos en común de
los anuncios grandiosos

La dimensión de
Resonancia en la audiencia

La dimensión de Relevancia
Estratégica
Resonancia de la Audiencia

FACTOR
IMPACTO¡¡¡¡
 Resonancia en la audiencia
Resonar significa producir eco, vibrar.
También significa retumbar o sonar y es
precisamente el efecto que un gran anuncio
causa en la audiencia. Suena sus
campañas se repite en sus oídos.

¿Por qué el factor de retumbo?

 Resonancia en la audiencia
Cuando un cañon truena capta nuestra
atención en ese mismo momento. El
elemento de sorpresa, el caramba! El aja!
O el oh!
Pero la publicidad no solo capta la atención
de la gente si no también su imaginación, en
este sentido, se parece al arte, nos invita a
detenernos y reflexionar sobre el mensaje.
Resonancia en la audiencia
La Dimensión de la Resonancia

Los motivos de origen negativo entre ellos la

previsión o suspensión de problemas
constituyen el fundamento de muchos
anuncios magníficos, resuenan en la
audiencia por ser muy infamativos, pues
ofrecen como aliviar un problema real o
percibido.
Otros tienen un origen positivo como por
ejemplo; los consumidores que buscan
satisfacción sensorial, estimulación
intelectual o estimulación social.
En este caso los anuncios alcanzan la
excelencia cuando son transformacionales,
se sirven del reforzamiento positivo y
ofrecen un premio (Be all you can be, se
todo lo que puedes ser)
Como por ejemplo Fedex: Cuando
absolutamente y a toda costa tiene que
estar allí hoy mismo.

Los anuncios dirigidos a prevenir o eliminar

un problema, se basan en los motivos de
origen negativo
La Dimensión de la Relevancia
La segunda dimensión de la resonancia
estratégica es la dimensión de la relevancia,
un anuncio puede hacernos reflexionar,
pero ¿sobre que? Un anuncio clásico es el
de Alka- Seltzer: No puedo creer que me
comí todo.
Aunque el texto, y la imagen comunique el mensaje del anuncio, la
elección del tono, de las palabras y las ideas del equipo creativo se
basa en una estrategia publicitaria.

Cuando se termine el anuncio, deberá relacionarse con la estrategia

del patrocinador pues de lo contrario fracasara aunque este resuene en
la audiencia. En otras palabras puede ser una magnifica diversión, pero
no una publicidad excelente.
La Dimensión de la Relevancia

Gran entretenimiento pero no

gran publicidad.
 FORMULACIÓN DE LA
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
La estrategia publicitaria consta de cuatro
elementos:
Audiencia Meta (Target)

Medios de Comunicación

Concepto del Producto

Mensaje Publicitario
 Audiencia Meta (Target)

Abarca consumidores, revendedores y

centros de influencia.
Los revendedores son el mercado primario
o sea los que compran lo que vende la
empresa.
 Mensaje Publicitario
La estrategia del mensaje se determina por
que desea decir una empresa y como desea
expresarlo.
El equipo de la agencia y el cliente deben
entender y estar de acuerdo con estos tres
elementos: producto, medios y mensajes.
 ELEMENTOS DE LA
ESTRATEGIA DEL MENSAJE
La estrategia del mensaje es una
descripción y explicación simples del
enfoque creativo en general de una
campaña publicitaria .
• Lo que dice la publicidad.
• Como lo dice.
• Porque lo dice.
 ELEMENTOS DE LA
ESTRATEGIA DEL MENSAJE
La estrategia del mensaje tiene tres
componentes :
• Verbal: Directrices de lo que la publicidad
debería de decir
• No verbal: Naturaleza general de los gráficos
de los anuncios.
• Técnico: requerimientos específicos de cada
anuncio, como; direcciones, logos y slogan.
 COMO LA CREATIVIDAD
MEJORA LA PUBLICIDAD

La creatividad significa originar, concebir

una cosa o idea, que no existía antes.
Sin embargo por lo general la creatividad
implica combinar dos o mas objetos o ideas
antes desconectados en algo nuevo.
 LA CREATIVIDAD AYUDA A LA
PUBLICIDAD A INFORMAR
La responsabilidad de la publicidad de
informar mejora en gran medida con la
creatividad, el buen trabajo creativo hace la
publicidad mas vivida, por eso muchos
investigadores creen que la vivacidad atrae
la atención, mantiene el interés y estimula el
pensamiento de los consumidores.
 LA CREATIVIDAD AYUDA A PERSUADIR

La publicidad ayuda a persuadir el producto

en el peldaño principal de las escaleras
mentales de los consumidores.

LA CREATIVIDAD AYUDA A RECORDAR

La creatividad puede transformar los

recordatorios aburridos en anuncios
entretenidos e interesantes.
LA CREATIVIDAD PONE EL BOOM EN LA
PUBLICIDAD
La comedia exitosa también tiene un factor
de impacto.
Es ese momento en que el chiste culmina
en un juego de palabras o giro significado
inteligente, cuando la audiencia de pronto lo
capta y ríe a carcajadas.
 Como se escribe la guía
creativa (Brief)

Después de establecer los objetivos y la

estrategia global de la publicidad redactan
una breve relación de la estrategia de
publicitaria seleccionada.
El brief creativo sirve de directriz al equipo
creativo para redactar y producir el anuncio.
¿Quién es el prospecto definido por las
cualidades conductuales, geográficas,
demográficas y psicográficas)
¿Cuál es su personalidad típica?
¿Por qué tiene deseos y necesidades
especificas en que debe centrarse el anuncio?

Los anunciantes usan dos categorías

generales de los mensajes: Mensajes
Racionales que se dirigen a la necesidad
practica y funcional del producto y Mensajes
Emocionales que dirigen a las necesidades
psicológicas, sociales o simbólicas.
 La creatividad facilita la función
recordatoria de la publicidad

La creatividad atrae la atención y estimula el

interés, pero también mejora la capacidad
de un anuncio para dar a conocer un
producto al publico.
El proceso creativo es un procedimiento
paso por paso en el cual se descubren
nuevas ideas originales y se reorganizan los
conceptos actuales, dándoles formas
nuevas.
A lo largo de los años han sido propuesto muchos
conceptos en el proceso creativo. Aunque todos
se parecen, cada uno tiene sus propios méritos,
en 1986 Roger Von Oech publico un modelo
creativo de 4 pasos que utilizan 100 compañías de
Fortune.
• El Explorador: Busca nueva información,
prestando especial atención a los patrones
originales.

• El Artista: experimenta y juega con una

variedad de enfoques, buscando una idea
original.
• El Juez: Evalúa los resultados de la
experimentación y decide que enfoques es
el mas practico

• El Guerrero: Supera la excusas, lo

aniquiladores de ideas, los fracasos y los
obstáculos para hacer realidad un
concepto creativo.
Desarrollo de una actitud
intuitiva
En la publicidad es importante que, cuando
los creativos desempeñan el papel de
exploradores, abandonen los caminos
trillados en busca de nuevos y pocos
lugares frecuentes de información, a fin de
descubrir nuevas ideas e identificar
patrones originales.
 Pirámide Creativa una guía para
formular el texto publicitario
Según la categoría del producto, y la
situación de que se trate la pirámide
creativa, es un modelo que sirve al equipo
creativo, para convertir la estrategia
publicitaria en la gran idea en el anuncio o
comercial físicos. Basados en la teoría
cognoscitiva de cómo el ser humano
aprende información nueva.
PIRÁMIDE DE LA CREATIVIDAD
 ATENCIÓN
Un anuncio o comercial es un estimulo.
La atención es el primer objetivo del
anuncio y ele elemento fundamental de la
pirámide creativa. El artista deberá de
dedicar mucho tiempo y energía a imaginar
como expresar una gran idea en forma tan
interesante o atractiva como la propia
busqueda de ella.
 INTERÉS

El segundo paso de la piramide es el

interés, también es extremadamente
importante.
Lleva al prospecto (cliente potencial) quien
ahora presta atencion al cuerpo del anuncio.
Un anuncio exitoso resuena.
 CREDIBILIDAD

El tercer paso de la pirámide creativa

consiste en la credibilidad del producto o
servicio. Los consumidores modernos son
escépticos y buenos conocedores.
Quieren afirmaciones que estén
respaldadas por los hechos. Es necesario
que los anuncios se relacionen con las
necesidades de la gente.
 DESEO

En el paso del deseo el redactor alienta a

los prospectos a imaginarse disfrutando los
beneficios del producto o del servicio.
 ACCIÓN

El último paso de la pirámide creativa es la

acción. Su propósito es motivar a la gente
para que haga algo. Envíen un mensaje de
texto, marquen un numero, visiten la tienda.
Este bloque de la pirámide llega a una
audiencia mas pequeña, pero corresponde
a los que mas beneficiara la utilidad del
producto.
EJECUCIÓN CREATIVA
El Arte y el Texto
 El Arte de crear Publicidad
Impresa
Al diseñar un anuncio, el layout o boceto es
la versión preliminar que muestra en donde
se ubican todos los elementos de formato
clave.
Tanto la agencia como el cliente lo usan
para evaluar y desarrollar la apariencia y
tono.
Para anunciar la llegada
de VW Bugs, los
creativos de
Volkswaguen Sudáfrica
representaron
ingeniosamente al VW
en una forma que
simulaba mucho el
vientre de una madre
embarazada.
 El Diseño del Anuncio Impreso
El termino diseño se refiere a la manera en
el que el director de arte y el diseñador
gráfico, eligen y estructuran los elementos
estéticos de un anuncio.
Un diseñador establece un estilo(la manera
en que se expresa una idea o una imagen).
El uso de los Layouts o Bocetos
Un layout o un boceto es un arreglo
ordenado general de todos los elementos de
formato de un anuncio: visuales,
encabezado, subencabezado, texto del
anuncio, slogan sello, logo, sello y firma.
 FUNDAMENTOS DEL DISEÑO:
Qué formatos de diseño funcionan mejor.

Por lo regular los publicistas tienen uno o

dos segundos para captar la atención del
lector.
Los estudios también muestran que casi no
hay relación entre lo que se gasta y la forma
en que se recuerda el anuncio.
Los publicistas utilizan muchos tipos de
Layouts o bocetos (ver portafolios)

Por lo regular los anuncios que logran ser

mas recordados emplean un formato estilo
cárcel estándar (también llamado layout-
ventana de imagen.
 ESTRUCTURA DE UN ANUNCIO
IMPRESO
• Encabezado: El encabezado
• Eslogans: Son conocidos como
contiene palabras en la
lineas principales o frases
ubicación mas importante. Son
publicitarias, comienza con un
las palabras que se leen primero
titulo exitosos. Ejemplo: todos
y están situadas para captar la
quieren estar con tigo.
atención.
• Sellos, Logos y Firmas: Un sello
• Sub encabezado: es un
es otorgado solo cuando un
encabezado adicional mas
producto cumple con los
pequeño que puede aparecer
estándares establecidos por una
arriba o abajo del encabezado.
organización en particular.
• Cuerpo de texto: Los
anunciantes cuentan la historia
de ventas completa, abarca
interés, credibilidad, deseo y
con frecuencia, paso a la acción.