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Publicidad, Consumo y Psicoanálisis

Publicidad, Consumo y Psicoanálisis

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Este documento es parte de una tesis llamada "Psicoanálisis del Consumo. Explicación Metapsicológica del Acto de Consumir", en donde se plantea que el consumo es una actividad cargada de múltiples significados que pueden ser explicados a la luz de los conceptos psicoanalíticos, en contraposición con los actuales abordajes de la psicología académica que ve al acto de consumir como una simple conducta económica. Así mismo se muestra de que manera la sociedad capitalista se perfila como el nuevo Gran Otro y que a partir de la ideología de consumo se va generando una cultura de la demanda que, a manera de círculo vicioso, perpetúa el consumo como sinónimo de felicidad.
Este documento es parte de una tesis llamada "Psicoanálisis del Consumo. Explicación Metapsicológica del Acto de Consumir", en donde se plantea que el consumo es una actividad cargada de múltiples significados que pueden ser explicados a la luz de los conceptos psicoanalíticos, en contraposición con los actuales abordajes de la psicología académica que ve al acto de consumir como una simple conducta económica. Así mismo se muestra de que manera la sociedad capitalista se perfila como el nuevo Gran Otro y que a partir de la ideología de consumo se va generando una cultura de la demanda que, a manera de círculo vicioso, perpetúa el consumo como sinónimo de felicidad.

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Título del artículo. Publicidad, Mercancía e Inconsciente. La perspectiva psicoanalítica del consumo de masas. Autor.

Rodolfo Zermeño Torres. Licenciado en Psicología. Docente de la Universidad Tangamanga México. psic.rzt@gmail.com Resumen del currículo del autor principal. Licenciatura en Psicología (UASLP), Maestría en Psicoterapia Psicoanalítica (CEPESAM, Querétaro. Qro.). Miembro fundador de Grupo “VRYM” Centro de Especialidades Psicológicas, Docente en la Universidad Tangamanga y Universidad Cuauhtémoc, Asistente Técnico de la Coordinación de Psicología del DIF Municipal de San Luis Potosí Resumen del artículo en español e inglés. El consumo de masas es un fenómeno representativo de la sociedad posmoderna. Su abordaje ha sido realizado solo fenomenológicamente intentando explicarlo a través del concepto de necesidad. El psicoanálisis modifica la perspectiva sobre la que se declara acerca de él y reemplaza la concepción tradicional del individuo como ente voluntario del proceso de compra por el de sujeto, en donde se hace énfasis acerca del inconsciente y del deseo. Palabras clave. Psicoanálisis, inconsciente, deseo, consumo, publicidad. Cuerpo del artículo. Los tiempos actuales han sido punto de partida para un acalorado debate acerca de las motivaciones personales; la filosofía y las ciencias sociales han intentado definir al ser humano de fines del siglo XX y han acuñado el término de posmodernidad para determinar la postura de las personas respecto a ellos mismos y a los otros. La posmodernidad involucra todo un fenómeno social de individualismo recalcitrante en el que la diferencia respecto de los demás deviene esencial; aunque paradójicamente, para lograr esta, se recurre al consumo indiscriminado de mercancías hechas en serie. La humanidad se enfrenta, pues, al absurdo del contraste dentro de la estandarización; surge entonces la opción de la personalización de lo consumido como acto de presencia y distinción, en un intento de marcar distancias respecto de los demás y delimitar el espacio personal.

En función de esto cabe preguntarse que tiene que decir el psicoanálisis de esta vorágine de pseudoidentidades, que mas que afianzar la singularidad, representan el triunfo de la sociedad de masas y los mensajes estandarizados; ¿Dónde queda el individuo? Y ¿Qué busca al representarse a si mismo por medio de mercancías? La pseudoidentidad de que se habla parte de una pseudocultura, es decir, de un “modelo cultural” surgido del ocio y la comunicación de masas. Al perder los ideales y la capacidad de asombro el hombre perdió también la posibilidad de acceder a un ideal del yo que le permitiera asemejarse a alguien; poco a poco ve coartada su posibilidad de desarrollo y se va alienando de su propio deseo para conformarse con el deseo impuesto por los mass-media. A la deriva y sin posibilidad de percatarse de su condición de náufrago en el océano del deseo termina por someterse a los designios de los mass-media y el único acto que es capaz de realizar es el del consumo. Se llega pues al círculo vicioso ineludible de la posmodernidad: la demanda del consumidor como el producto esperado y procesado. A partir de aquí cualquier cosa puede convertirse en mercancía, y como tal se vuelve deseable porque coloca al individuo en una condición de carencia. La moda, como elemento concomitante del consumo, perpetuará el ciclo y hará sentir al individuo cada vez mas desdichado y desprovisto por no estar al alcance de lo actual. El estudio de la publicidad – como parte de los mensajes de los mass-media – provee un ejemplo evidente de influencia social y de los efectos de la exposición de la gente ante los medios, sin embargo se queda incompleta porque solo aborda el fenómeno como si el individuo fuera un cúmulo de reacciones y deja de lado los complejos mecanismos del deseo y la identificación. Estos mecanismos solo pueden ser abordados desde el psicoanálisis que, de entrada, deja de hablar de individuo para denominarlo sujeto. El sujeto es alguien que está subyugado por el deseo inconsciente, pero no es su propio deseo sino el deseo del Otro (con mayúscula) quien lo captura, lo aliena y lo entrega para que el sujeto responda ante este. El deseo, por su parte, se manifiesta dentro de las formaciones del inconsciente: sueño, acto fallido, chiste, síntoma; pero aparece tergiversado e incluso intruso frente al sujeto a quien se le escapa y es incapaz de reconocerlo como propio. De este modo el sujeto no sabe lo que dice ni tampoco que él lo dice. Sin embargo existe otra formación del inconsciente no tomada en cuenta por Freud: La elección de objeto. Se eleva esta a la condición de formación del inconsciente porque no es un acto voluntario y porque a través de ella se busca una satisfacción. El acto de consumir es una modalidad especial de elección de objeto con una particularidad: El objeto es primero ofrecido desde afuera bajo el signo de una promesa. Dicha promesa buscará empatarse con el deseo y, por consiguiente, con la falta del sujeto. El sujeto se verá a si mismo deslumbrado y atrapado por el ofrecimiento

publicitario; ávido de satisfacerse creerá encontrar en dicha mercancía aquello que creía que le faltaba. Pero la publicidad es engañosa porque lo que hace es crear una imagen, una ilusión; seduce al sujeto que, indefenso y predispuesto, cree en el artificio solo para descubrir que su deseo no ha sido colmado y su falta sigue ahí. En última instancia se decepciona pero no se desengaña. Ignorante de que su falta es imposible de saciar sigue consumiendo y no se cansa de sobresaturarse de mercancías. Pero… ¿Qué es esencialmente la falta? En primera instancia es una inherencia del sujeto que llega al mundo y al momento de su acceso pierde algo: la madre. Ese ser que estimula y es sinónimo de completud y quien da el primero aliento de vida al recién nacido. A partir de ahí el sujeto estremecerá su mundo interno y externo en la búsqueda de esa primera satisfacción; imposibilitado para reencontrarla no le quedará mas remedio que poner en su lugar una ilusión – un fantasma en términos psicoanalíticos – en cuya consecución cifra todas sus esperanzas de regreso a una completud narcisística. Esta completud es hábilmente utilizada por la publicidad que basa sus estrategias en la presentación de imágenes en las que se manifiesta una experiencia de totalidad, fusión o independencia. Como tal, la publicidad no despierta el deseo, este ya existe de antemano en el sujeto, lo preexiste, lo único que hace es exponer la mercancía y será el mismo sujeto quien la coloque en el lugar de su falta. Así pues la promesa publicitaria una vez presentada será asimilada por el sujeto consumidor de una manera intersubjetiva; es decir que la llenará con aquello que él supone ha de satisfacerlo. La publicidad opera entonces como un gran espacio de suspenso a la espera de ser cargado con los deseos del sujeto. Sin embargo el mecanismo es aún más complejo ya que el deseo no es deseo de uno, sino deseo del Otro. Se debe recordar que al nacer el infante es dependiente de la madre, dependiente de su deseo; ¿Qué quieres?, ¿Qué esperas de mí?, ¿Qué me quieres? Externan del mismo modo el ávido enamorado que el niño pequeño. ¿Qué hago para colmarte? Sería la pregunta esencial del ser humano ante el Otro. Porque la duda sobre el mensaje comunicado por el semejante siempre existe ante la imposibilidad del lenguaje para expresar lo intersubjetivoi. De este modo la publicidad no se dirige al deseo propio sino al deseo del Otro. Enfoca sus baterías a la manera en que la intersubjetividad (lo que expresa aquello que es propio de nosotros) se formó desde los primeros momentos de la vida de cada ser humano, a raíz del discurso materno como fenómeno estructurante del sujeto. La publicidad, entonces, hace las veces de antena de recepción y repetición del deseo del Otro – del deseo materno externado en su discurso comunicado al infante – ofrece mercancías no para el sujeto (o el deseo del sujeto) sino para el Otro (el deseo del Otro) que esta dentro de ese sujeto. Le retrotrae a ese discurso en el que la madre le exigía, inconscientemente, algo al hijo para que este último fuera merecedor del amor de la primera.

De este modo la publicidad ofrece un espacio para el ideal del yo del sujeto, le propone mercancías que si las adquiere lo harán merecedor del amor de la madre cerrando así el círculo de su narcisismo: mi madre me ama porque hago (compro) lo que me pide, yo me amo porque ella me ama, por lo tanto, valgo en la medida que soy amado por mi madre y por mi mismo y para mantener esa condición debo seguir siendo lo que ella quiere que seaii. Concluimos este acercamiento al consumo de masas desde la óptica psicoanalítica respondiendo a las dos preguntas formuladas al principio del capítulo: ¿Dónde queda el individuo?. El individuo queda borrado o, en el mejor de los casos, difuminado en el concepto mercadológico de los segmentos de mercado. Desde esta concepción las personas pueden, y deben, homogeneizarse para favorecer el consumo programado bajo la falsa promesa de la personalización de las mercancías estandarizadas; un artificio creado para “diseñarlas” en base a las características del comprador (nótese que se habla de características y no de necesidades porque el primer concepto esta en relación con la noción de estandarización impuesta desde lo externo, mientras que el segundo involucra la individualidad). El psicoanálisis echa por tierra esta concepción impuesta desde afuera y reconoce que dentro de cada individuo existe algo que lo hace distinto a los demás, su intersubjetividad, pero que esta no le pertenece en su totalidad. Por eso se habla de sujeto, en referencia a su subordinación al deseo del Otro como constituyente de la estructura psíquica. ¿Qué busca el individuo al representarse a si mismo por medio de mercancías? El individuo buscará parecerse a otros, al contrario del sujeto que tratará de manifestar su “singularidad” sin darse cuenta del proceso alienado de su deseo como deseo del Otro. A partir de esto el sujeto se espejea en las mercancías y espera encontrarse a si mismo y a su deseo; cuando a nivel inconsciente lo que opera es una búsqueda incansable del deseo del Otro aparecido originalmente en el discurso de la madre. Se dirá que busca la respuesta a la pregunta ajena de lo que el otro quiere pero respondiéndola con el cuestionamiento ¿Qué me quieres? Así pues el sujeto busca completarse: llenar la falta que tiene y colmar su deseo (deseo del Otro). Objetivos que son imposibles pero que se reeditan en él porque mantiene la falsa creencia de que cada vez le resta menos para encontrar ese objeto que habrá se satisfacerlo plenamente. Referencias bibliográficas. Lipovetszky, G. (2007). “Felicidad Paradójica, La. Ensayo sobre la sociedad de hiperconsumo”. (1era edición). Editorial Anagrama. Barcelona, Esp.:.

El deseo es un efecto del lenguaje. El deseo no es la necesidad; no busca la satisfacción sino el reconocimiento. Las necesidades del gran prematuro que es todo niño al nacer no encontrarán su satisfacción sino a través del saber de la madre, Este no es un instinto. Es un saber hecho de significantes de la lengua materna y de la cultura. La dependencia absoluta del pequeño hombre es una dependencia con respecto al Otro. Debe demandar, y este es el orígen de la orrmipotencia de los significantes maternos. En la demanda, lo buscado ya no es más el objeto de la necesidad, sino el amor. Ahora bien, cuanto más se repite la demanda de amor, tanto más abre ella una pregunta: la del deseo del Otro. La demanda, en efecto, tiene una estructura de lenguaje, discontinua. En los intervalos del discurso (que siempre es el discurso del Otro, puesto que de él vienen los términos) surge la experiencia de este deseo del Otro: «El (ella) me dice eso, pero, ¿qué quiere? ¿Qué quiere que sea yo 9.».

El decir aparece entonces como aspecto primordial del deseo, a partir de él se asume la falta, si lo digo (si lo enuncio) entonces lo deseo; porque el lenguaje es símbolo de un objeto, por medio del cual se representa lo ausente. Cuando se menciona es cuando empieza a extrañarse – si ya se tuvo antes – o a necesitarse – si solo se le anhela porque se carece de él –. Vemos aparecer aquí que el decir asume un aspecto primordial para el deseo Con un pequeño juego de palabras – o de significantes como diría Lacan – observamos la cercanía entre el desear y el decir. Definir al sujeto en vez de individuo para pasarlo al campo del psicoanálisis: Distinto del individuo tal como lo percibimos ordinariamente, el sujeto es lo supuesto por el psicoanálisis desde que hay deseo inconciente, un deseo capturado en el deseo del Otro, pero del que sin embargo debe responder. El sujeto, en psicoanálisis, es el sujeto del deseo que Freud descubrió en el inconciente. Este sujeto del deseo es un efecto de la inmersión del pequeño hombre en el lenguaje. Hay que distinguirlo por consiguiente tanto del individuo biológico como del sujeto de la comprensión. El deseo, por su parte, se manifiesta en las «formaciones del inconciente» (véase formaciones del inconciente), o sea: sueños, síntomas, equivocaciones (olvidos, lapsus, actos fallidos), a veces trasformados en logros (chistes). De esta manera, el sujeto, para el psicoanálisis, no sabe lo que dice ni tampoco que él lo dice. Freud interpreta estos fenómenos en ruptura con el curso «normal» de la realidad como mensajes cifrados que es preciso decriptar. Esto presupone que tengan una estructura

homogénea a la del lenguaje humano. Ellos dan testimonio de la existencia de otro lugar desde donde se expresa el sujeto de un deseo en espera, «en sufrimiento» [«souffrance» quiere decir sufrimiento pero igualmente alude a la correspondencia demorada en espera de despacho]. Todo sucede como si el lugar de los significantes, aquel desde donde «nos vienen» las palabras que articulamos (el gran Otro de Lacan), estuviera habitado por un sujeto de un deseo enigmático. El deseo es un efecto del lenguaje. El deseo no es la necesidad; no busca la satisfacción sino el reconocimiento. Las necesidades del gran prematuro que es todo niño al nacer no encontrarán su satisfacción sino a través del saber de la madre, Este no es un instinto. Es un saber hecho de significantes de la lengua materna y de la cultura. La dependencia absoluta del pequeño hombre es una dependencia con respecto al Otro. Debe demandar, y este es el orígen de la orrmipotencia de los significantes maternos. En la demanda, lo buscado ya no es más el objeto de la necesidad, sino el amor. Ahora bien, cuanto más se repite la demanda de amor, tanto más abre ella una pregunta: la del deseo del Otro. La demanda, en efecto, tiene una estructura de lenguaje, discontinua. En los intervalos del discurso (que siempre es el discurso del Otro, puesto que de él vienen los términos) surge la experiencia de este deseo del Otro: «El (ella) me dice eso, pero, ¿qué quiere? ¿Qué quiere que sea yo 9.». El sujeto viene al mundo, y queda comprometido en la respuesta (su deseo) por medio de la creación del fantasma, es decir, de una hipótesis sobre la falta de la madre. Por eso el deseo está ligado a una simbolización de la diferencia de los sexos, la castración, y esta castración sólo adquiere su alcance a partir de su descubrimiento como castración de la madre. Es necesario insistir en este punto: en tanto real, la madre no carece de nada. Afirmar «ella no tiene pene» es un acto simbólico. El órgano pene deviene así el falo, significante de la falta que crea en el Otro. Es el falo el que procura un lugar vacante en este Otro para el sujeto. El sujeto juega en este lugar lo poco de real que está a su disposición: el objeto erótico de la pulsión, comprometido en los intercambios con la madre, que deviene «fálico» y por ello mismo reprimido (este objeto, llamado «objeto w, es lo que queda más allá de todos los discursos del Otro: la voz, el seno, el desecho fecal, la mirada). Es la primera represión, la represión originaria con el establecimiento en el Otro del objeto causa del deseo.

Visualizar las tres etapas de Lipovetzky: Fase I (de 1880 al fin de la segunda guerra mundial): aparición de los mercados de masas, invención de la marca, envasado y la publicidad. Fase II (de 1950 a 1980): se pone a disposición de todos los productos emblemáticos de la sociedad de la abundancia. El consumo se da entonces para homologarse y aparentar la pertenencia a una clase social particular, normalmente una mas alta. Aparece el crédito y la diversificación de los productos. El estatus se vende en los almacenes y la moda conspira para que se consuma mas, hay una abundancia económica y al hambre de consumo le siguen nuevas demandas sin aparente saciedad. El consumo aquí sirve para ostentar. Fase III (de 1980 a la actualidad): el consumo ya no es una vanagloria de la persona, no hace falta representar algo frente a los otros, se vuelve privatizado. Se quieren objetos para vivir mas que para exhibir. La comodidad alcanza entonces la cúspide; la felicidad es una mercancía mas que se adquiere “por

combo” al momento de comprar productos para una vida mas llevadera y relajada. El consumo para si ha reemplazado al consumo para otro, se busca la personalización y la distinción ante los demás, ya no mas la igualación. “Esperamos menos que las cosas nos categoricen delante de los otros y mas que nos permitan ser mas independientes y móviles […] mejorar nuestra calidad de vida, conservar la juventud y la salud” p 36 y 37

 MODERNIDAD I. (fil.) La "modernidad" se gestó al final de la Edad Media, donde se había desarrollado el capitalismo y surgido la burguesía. Los Estados, al mando de reyes apoyados por burgueses, van reemplazando a ducados y condados. Surge la reforma protestante y Copérnico postula el sistema heliocéntrico. Todo ello hace surgir una concepción del hombre menos religiosa y más profana y antropocéntrica, y entran en crisis la Biblia y "Aristóteles", autoridades de la edad media. Descartes duda de todas las opiniones sostenidas hasta entonces, y propone un empezar de nuevo fundando la filosofía moderna. Se desarrollan el racionalismo y el empirismo, y surge el Iluminismo en el siglo 18. La ética deja de estar sostenida por la religión y depende más de cuestiones formales. II. (soc.) "Ser modernos es encontrarnos en un medio ambiente que nos promete aventura, poder, alegría, crecimiento, transformación de nosotros mismos y del mundo -y que al mismo tiempo amenaza con destruir todo lo que tenemos, lo que sabemos, lo que somos. Los ambientes y las experiencias modernas cruzan todas las fronteras de la geografía y la etnicidad, de las clases y la nacionalidad, de la religión y la ideología: en este sentido, puede decirse que la modernidad une a toda la humanidad. No obstante, esta unión es paradójica, es una unión de la desunión: nos arroja a un remolino de desintegración y renovación perpetuas, de conflicto y contradicción, de ambigüedad y angustia. Ser modernos es ser parte de un universo en el que, como dijo Marx. &39; todo lo que es sólido se evapora en el aire" (N. Castullo). Si bien el gran logro de la modernidad fue, la inauguración de un nuevo orden social; pero según Charles Taylor, llevaba consigo al menos tres graves enfermedades: el individualismo, que colocaba al hombre como ente unitario en el centro del universo social; la razón instrumental, que abogaba por la obtención de los fines por cualquier medio; y el pensamiento exclusivo de los individuos en el propio interés, lo que Taylor denomina despotismo blando. Alexis De Tocqueville nos expresa su teoría acerca de la modernidad: "No dudo que en los siglos de luces y de igualdad como los nuestros, los soberanos llegarían más fácilmente a reunir todos los poderes públicos en sus manos y a penetrar en el círculo de intereses privados más profundamente de lo que nunca pudo hacerlo nadie en la Antigüedad".  POSTMODERNIDAD I. Expresión aplicada a diferentes tendencias de la cultura occidental de las últimas décadas muy críticas al racionalismo y el historicismo. En el campo de las artes plásticas se propugna el individualismo y se reivindica el carácter artístico de actividades como el diseño, la moda y el cómic. II. (econ.) Según

Baudrillard, la postmodernidad se separa de la modernidad cuando la producción de la demanda de los consumidores deviene esencial. Por ejemplo en Los Ángeles considerada como la primera ciudad postmoderna; el consumismo no conoce límites, ya que es capaz de convertir cualquier cosa en un artículo de consumo, incluso el significado, la verdad y el conocimiento; todo es fragmentario, heterogéneo, disperso y plural, sometido a las opciones de los consumidores. Esta fragmentación pone a prueba las concepciones de la verdad. Si es el consumo el que mueve los engranajes de la sociedad; la coerción ya no es necesaria, el instrumento de control e integración social ha pasado a ser la seducción. II. (fil.) " El pensamiento posmoderno tiene como rasgo principal un trabajo de deconstrucción de las categorías de la modernidad. Sin embargo, al no poder construír otro pensamiento acerca de cuestiones tales como el ser, la verdad, o el sujeto, queda prisionero de la esencia más íntima de la modernidad" (Jorge Bolívar). Para Raúl Cerdeiras, la posmodernidad es la forma que toma el ocaso de la modernidad, y no tiene la jerarquía de un pensamiento filosófico con entidad propia. El prefijo 'post' no indica superación, ni paso adelante, mas bien 'rebasamiento' y paso al costado. " El pensamiento no moderno se caracteriza, en un sentido general, por: a) desacreditar la sustancia aristotélica; b) sospechar de la idea de causa primera (o primer motor); c) inhibir su idea del tiempo lineal (relación potencia-acto) y en un sentido más particular, referido a la modernidad; d) rechazar la idea de verdad como adecuación; e) desautorizar la duplicidad res cogitans res extensa; f) reclamar una totalización que liquide la separación naturaleza e historia.

i

Recordemos que el lenguaje solo representa pero no esta en precisa consonancia con aquello de lo hace las veces. ii Aquí se hace referencia explícita a la madre porque se considera al discurso materno como estructurante del sujeto, sin embargo este concepto puede extrapolarse a las identificaciones con los padres, sus substitutos o sus ideales colectivos.

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