MARKETING DIGITAL Y USUARIO

01

UCAL - 2023
Gonzalo Abad
Presentación
Gonzalo Abad
CEO de GRAM Marketing
Ex Gerente de Marketing Digital de Mibanco
Ex Director de Marketing Regional Latam de GfK
Ex Gerente de Proyectos de CI y SE de GfK
Ex Especialista Digital de GfK
Presentación
Preséntense por favor respondiendo:

Nombre
Experiencia o carrera
Expectativas del curso
Un hobby o dato curioso
 Redes sociales
01 Situación del Perú con respecto al mundo

¿Qué
aprenderemos
durante esta
02 Intro al marketing y
la comunicación
sesión? digital
La evolución de los mensajes (Simon Sinek)

03 TEORías de la
comunicacióN
Aplicables al entorno digital
 03 TEORías de la
comunicacióN
Aplicables al entorno digital

04 Retos de la
comunicación en la era
¿Qué digital
aprenderemos
durante esta
sesión?
 Redes sociales
01 Situación del Perú con respecto al mundo
INTERNET EN EL PERÚ

75,8%
Norte
Oriente
80%
77%

Lima DE LOS PERUANOS USAN INTERNET

87% (URBANO - RURAL)

Sur
Centro 81%
79%

Sólo urbano
Fuente: INEI Q4 2021
Uso de redes sociales

¿Qué redes sociales usan ustedes?

 Uso de redes sociales
90 % 90 %

67 %

24 %

15 % ¿Dónde cae Tik Tok?

En junio 2020 tenía 1.2M de
9%
6% usuarios activos según Statista.
4% 4%
2% 2% 2% 1% 1% 1% 2%

Facebook Whatsapp YouTube Twitter Instagram Snapchat Spotify Pinterest LinkedinApple Music Waze Line Telegram Tinder Swarm Otros

Fuente: GfK, Digital Planning Toolkit 2019

Uso de redes sociales

¿Qué redes sociales llaman su atención?

¿Por qué?
El consumidor ha ido evolucionando
El consumidor ha ido evolucionando

ESTAMOS buscando
SIMPLIFICAr nuestra
vida
Por que estoy molesto…

xq toy molesto…
Buscamos solucionar todo en un par de taps

Más buen nos hemos

malacostumbrado a
eso
 Introducción al
02 marketing y la
comunicación
digital
La evolución de los mensajes
La evolución de los mensajes

Centrado en el producto Se destacan atributos “850 caballos de fuerza”

¿Cuál es el problema?
La evolución de los mensajes

“850 caballos de fuerza”

Atributos/Funcional

Marca Beneficios/Emocional “Quedarás pegado en el asiento”

Valores

“Just do it”
La evolución de los mensajes

“La belleza real” - Dove

Valores

“Duerme como si no tuvieras niños

Consumidor Beneficios/Emocional
saltando en tu cama” - contenido

Atributos/Funcional

“Aprende a armar tu propio escritorio”

La evolución de los mensajes

Atributos/Funcional

Marca Beneficios/Emocional

Valores LA ALINEACIÓN DE
atributos despierta la
Valores
necesidad
Consumidor Beneficios/Emocional

Atributos/Funcional
La evolución de los mensajes

Atributos/Funcional

Marca Beneficios/Emocional

Valores LA ALINEACIÓN DE
beneficios genera
Valores
atracción e interés
Consumidor Beneficios/Emocional

Atributos/Funcional
La evolución de los mensajes

Atributos/Funcional

Marca Beneficios/Emocional

Valores LA ALINEACIÓN DE LOS

VALORES GENERA
Valores
AMOR
Consumidor Beneficios/Emocional

Atributos/Funcional
(Paréntesis) - los valores de los peruanos

Social racional 11% GfK Autónomo 4%

Aprendizaje continuo
Igualdad para todos Consumer Libertad
Independencia en decisiones
Apertura mental
Responsabilidad social
Life Autenticidad/fiel
con uno mismo
Tolerancia social 2017 Honestidad/sinceridad
Conocimiento
Estabilidad de la sociedad

Protector 3%
Hedonista 9% Relaciones estables
Sentirse joven Ser útil
Emoción Proteger a la familia
Experiencias estimulantes Amistad
Disfrutar de la vida
Diversión
Individualidad
Austero 15%
Ahorro/frugalidad
Modestia
Trabajo duro
Vida sencilla
Orientado
al éxito 37% Tradicional 20%
Estatus social
Creencias religiosas/Fe
Riqueza/bienes materiales
Respeto por antepasados
Verse bien
Respeto de tradiciones
Poder
Roles de género tradicionales
Intereses personales vs grupales
Endogamia/
Aventura y riesgo
rechazo a lo foráneo
(Paréntesis) - los valores de los peruanos

“…Este celular ha sido “…me puedo conectar a

producido de forma Internet, postear en
social y “…tengo el último Facebook y chatear con
ecológicamente modelo de celular con mis amigos!”
responsable, es un lo más adelantado de
orgullo apoyar a la la tecnología…”
marca…”

Social Racional Orientado al éxito Hedonista

(Paréntesis) - los valores de los peruanos

Orientado al éxito

Hedonista
(Paréntesis) - los valores de los peruanos

“Lleva el sedan
Orientado al éxito que infunde
respeto”

“Mientras más
Hedonista giros y vueltas,
mejor la historia”
(Paréntesis) - los valores de los peruanos

Usted está aquí

100

90

80

70

60

50

40

30

20

10

0
al I ndi a di Arab i
a a ca Peru a ia n USA ce i co sia iu m UK in il a an y I ta ly den ust ral ia ad a nds
G lob Ch in u th Af ri Kore ndo nes Jap a F ran Mex Ru s Bel g Spa Braz rge nt in er m Swe A Ca n e th erla
Sau So I A G N
 Una empresa de colchones desea lanzar su nueva

PROBLEMA línea de colchones extra cómodos en medios

digitales.

POR Estos colchones no se deforman con facilidad y

pueden resistir niños saltando sin que molesten lo
RESOLVER más mínimo al resto.

¿Cómo lanzarías este nuevo producto al mercado?

EN EL CONTEXTO
DE LOS VALORES
SIMON SINEK crea…
El círculo dorado
¿Por qué?
El propósito: Son los motivos por los cuales
hacemos lo que hacemos. Es un propósito con la
intención de inspirar y conectar emocionalmente.

¿Cómo?
El proceso: Es el proceso que va a satisfacer la
necesidad principal de nuestro consumidor. Son
acciones especificas con las que realizaremos el

¿Qué?
Es el resultado de todo el proceso anterior en un
producto o servicio. Básicamente es lo que
vendemos, a lo que nos dedicamos o el servicio
que ofrecemos.

El circulo dorado es un modelo creado por Simon Sinek.

Fuente: Empieza por el Porqué. Simon Sinek, 2009
PROBLEMA
POR Una empresa de colchones desea lanzar su nueva
línea de colchones extra cómodos en medios
RESOLVER digitales.

Estos colchones no se deforman con facilidad y

pueden resistir niños saltando sin que molesten lo
Ahora con más mínimo al resto.

¿Cómo lanzarías este nuevo producto al mercado?

el porqué
Audiencias
“Conjunto de personas que están presentes en un
espectáculo público o que siguen un programa de
radio o televisión.”
 Una empresa de implementos de camping sufre para
mantenerse rentable. Lleva mas de 3 meses sin llegar a

CASO break even.

Pide ayuda a un experto en marketing para ayudarlo a
impulsar sus ventas.
El experto le recomienda usar TV, Radio y Paneles.
¿Dónde anunciarían si siguieran su recomendación?
¿Les parece una buena recomendación?
¿Qué recomendarían ustedes?
 Son segmentos a los que nos podemos dirigir en
¿Para qué sirven base al tipo de contenido que consumen. TV,
Radio, Youtube, etc.
las audiencias? Cuando uno configura una audiencia en medios
digitales puede ser mucho más exacto que
eligiendo un programa de TV en el cual deseemos
aparecer.
Fragmentación
de los medios
Fragmentación Se dice que el primer medio publicitario nació en
Grecia Clásica donde los comerciantes eran
nómadas y pregonaban en cada ciudad sin una

de los medios estrategia clara para anunciar sus productos.

Fragmentación
de los medios
336 a.C. 1730 d.C. 1870 d.C. 1941 d.C. 1954 d.C.
Se inventa la imprenta: Posters y vallas más Los ingresos por
Pocos medios: Se emite el primer
Aparecen las primeras detalladas aparecen publicidad televisiva
Pregoneros, letreros. anuncio de televisión.
revistas. gracias a la litografía sobrepasan la radio

Se inventa la imprenta: Posters publiciarios y

Se emite el primer Primer spot
Afiches, letreros, iconos. los precursores de las
anuncio de radio publicitario
vallas publicitarias.

1450 d.C.
1830 d.C. 1922 d.C. 1950 d.C.
Fragmentación
de los medios
1954 d.C. 1971 d.C. 1991 d.C. 1994 d.C. 1995 d.C.
Se envía el
Los ingresos por
primer email Aparece la primera Primer Banner Primera venta
publicidad televisiva
(7 años después página web de display de eBay
sobrepasan la radio
el primer SPAM)

Nace el primer Nace el primer Prim

Inicia la época de Se registra el primer
navegador web y buscador web móvi
la creatividad dominio.
primer blog webcrawler Nokie

1970 d.C. 1985 d.C. 1993 d.C. 1994 d.C. 199

Fragmentación
de los medios
1995 d.C. 2001 d.C. 2005 d.C. 2009 d.C. 2016 d.C.
Primera venta Wikipedia edita su Se sube el primer Lanzamiento de
Nace WhatsApp
de eBay primera entrada video a Youtube TikTok en China

Primer teléfono
Se lanza el
móvil con internet Nace Facebook Nace Instagram
primer Tuit
Nokie 9000 Communicator

1996 d.C. 2004 d.C. 2006 d.C. 2010 d.C.

Fragmentación de los
medios y audiencias
 Teorías de la
03 comunicación
Aplicables al entorno digital
TEORíA de los efectos
limitados

Medios ejercen una pobre o casi nula incidencia sobre los comportamientos.
Los medios refuerzan actitudes ya existentes.

Autores: Paul Lazarsfeld y Bernard Berelson. 1930 - 1940

Cambridge Analytica
TEORíA del flujo de
comunicación de 2 pasos

En los grupos sociales existen personas muy activas que

expresan sus opiniones ante los demás: Líderes de opinión.
Estos influyen al resto de la población.

Autores: Paul Lazarsfeld y Bernard Berelson. 1940

Marketing de boca a boca

Influencers
TEORíA de la agenda setting

“Los medios frecuentemente no tienen éxito al decirle a la gente qué tiene que pensar pero tiene un exito
asombroso al decirle a la gente sobre qué tiene que pensar.”

Agenda pública y agenda mediática

Autores: Cohen, Maxwell, McCombs y Donald Shaw. 1960

Trending Topics
Tik Tok e IG Stories Trends
TEORíA de los usos y
gratificaciones

Las personas tienen necesidades que tienen que satisfacer de diversas maneras.
Se identificaron 5 necesidades:
Cognoscitivas (comprensión y refierzo de conocimientos)
Afectivas y estéticas (refuerzos estéticos y emotivos)
Integradoras de personalidad (refuerzan credibilidad, confianza, estabilidad y status)
Integración Social (refuerzo de contactos interpersonales)
Evasión o relajación

Las personas buscan los medios que mejor se ajusten a sus necesidades.

Autores: Elihu Katz 1940

Consumo de contenido. Seguidores, Youtube, IG, TikTok, etc.

TEORíA crítica
La función principal de la cultura popular es conversar las estructuras de poder para mantener a las masas
ignorantes.

Actualización de Panem et circenses “Pan y circo” (100 a.C)

Autores: Theoodor Adorno, Max Horkheimer, Herbert Marcuse, Jürgen Habermas. 1960

Entretenimiento Online, videojuegos.

 RETOS DE LA
04 COMUNICACIÓN EN
LA ERA DIGITAL
 LIBERTAD ACELERACIÓN INTIMIDAD

Cambios
fundamentales en
el comportamiento
del consumidor
 El tiempo es más valioso que el dinero
para casi la mitad de encuestados

LIBERANDO
46%
A LAS (9 puntos más que en 2012)
% que afirma “Prefiero tener

PERSONAS más tiempo que dinero.”

 Una forma más rápida
23% de hacer las cosas

Una forma más fácil de hacer las cosas

LIBERANDO 30%
Ofrecer una solución a un
25% problema existente

A LAS 23% Aprovechar lo último en tecnología

PERSONAS 27% Simplificar algo que resulta

demasiado complejo
“PREFIERO PAGAR MÁS POR
PRODUCTOS QUE ME
SIMPLIFICAN LA VIDA”
GEN/
15 a 34 años*
Z Y
43%

GEN
35 a 57 años
X
41% 2017 43%
32% 2012
GEN
58+ años
B+
33%

2017 Consumer Life (T2B)

 La paciencia
de los
54%
consumidores de consumidores en
se acaba rápido el mundo: “Si la
tecnología
de un producto nuevo no
es fácil de usar, pierdo
interés en él”
8 pts más desde 2010

Source: GfK Consumer Life | Roper Reports® Worldwide, 2014 and 2010;
mixed mode trend; core 20 countries
© GfK 2016 | The Connected Consumer
“EL DISEÑO Y ESTILO DE UN
PRODUCTO TECNOLÓGICO ES MUY
IMPORTANTE PARA DECIDIR CUÁL
COMPRAR”

GEN/
15 a 34 años*
Z Y
44%

GEN
35 a 57 años
X
36%

GEN
58+ años
B+
26%
2017 Consumer Life (T2B)
 E ir más allá…
de actuar en
automático al hecho
de predecir las

necesidades
Amazon tiene
3 patentes en USA*
para envío
“anticipado”.
*US patent # 8, 615, 473 B2
© GfK 2016 | The Connected Consumer
 Implicaciones:
Las expectativas de
consumo pasarán de
comprender y conocer las
necesidades del usuario
a anticiparlas.

© GfK 2016 | The Connected Consumer

 LIBERTAD ACELERACIÓN INTIMIDAD

Cambios
fundamentales en
el comportamiento
del consumidor
 Realidad:
Como las mujeres
6.0 trabajan más, los
2007
hombres están
Horas que pasaron más involucrados
cocinando/limpiando a la semana
entre hombres vs mujeres 8.1
2015

Source: GfK Consumer Life | Roper Reports® Worldwide, 2015 and 2007;
mixed mode trend; core 20 countries
© GfK 2016 | The Connected Consumer
 El nuevo
status quo

© GfK 2016 | The Connected Consumer

 Profundo
5 minutos transtorno por
de atención sostenida,
Deficit de 8 segundos
en comparación con los 12 de atención focalizada versus
minutos en 1998 atención
12 segundos en el 2000

9 segundos

Source: Statisticbrain.com
Source: Statisticbrain.com
© GfK 2016 | The Connected Consumer
 Implicaciones:
El ritmo de vida de las
personas es cada vez más
rápido. ¿Tu
negocio está anticipándose
a lo que se viene o solo
se mantiene al ritmo?

© GfK 2016 | The Connected Consumer

 LIBERTAD ACELERACIÓN INTIMIDAD

Cambios
fundamentales en
el comportamiento
del consumidor
 Calidad
sobre
cantidad 42%
de adolescentes en el
mundo afirman que es
Baja necesario estar
20 puntos conectados
desde el 2009 desde donde estén.

Source: GfK Consumer Life | Roper Reports® Worldwide, 2014 and 2010; mixed mode trend; core 20 countries
© GfK 2016 | The Connected Consumer
 La generación
conectada está
más soltera:
conectando
a uno

Global share
incrementando
15 a 20%

Sube
Source: Euromonitor International 2014
5%
© GfK 2016 | The Connected Consumer desde 2007
 La Tecnología
es una compañía
en las comidas

33%
de americanos Consideran las
relaciones
virtuales tan
significativas
como las reales.

Source: GfK Consumer Life | Roper Reports®

© GfK 2016 | The Connected Consumer
 LOS VIDEOJUEGOS VAN TOMANDO FUERZA

JUEGA JUEGOS
15 A 34 AÑOS 35 A 57 AÑOS 58 A MÁS
ELECTRÓNICOS/
VIDEOJUEGOS
2017: 35% 60% 28% 11%
2012: 29%

Fuente: GfK Consumer Life 2017 Peru

 Interés
“videos para
Interés Interés
“groupies de niños” “Moda
celebridades” casual”

Interés Interés
“Alta “DIY
costura” Maquillaje”

Cada vez más

fácil encontrar
grupos afines
 Implicaciones:
¿Cómo estás actuando en
un mundo donde los
consumidores están en
busca de tecnología
con un toque humano?
EL INBOUND MARKETING vs el outbound
 Discusión:
¿Cómo se manifiesta el poder del consumidor?
ZERO MOMENT OF TRUTH

Estímulo Primer momento Segundo

de la verdad momento de la
verdad

Publicidad
Experiencia
Experiencia
en tienda
del cliente
ZERO MOMENT OF TRUTH

Estímulo Momento CERO Primer momento Segundo Momento Infinito

de la verdad de la verdad momento de la de la verdad
verdad

Publicidad
Búsqueda de Experiencia Compartir la
Experiencia
información en tienda experiencia en
del cliente
redes sociales y
sites de reviews
¿QUÉ ES ESO DEL INBOUND MARKETING?
PUSH
Despertar una necesidad
Publicidad masiva
Busca despertar una necesidad
Extremadamente caro
PULL
Capitalizar la necesidad
Publicidad dirigida
Buscar responder a la necesidad
Extremadamente efectivo
Inbound
Marketing

El Inbound Marketing es una metodología de trabajo enfocada en atraer consumidores a través del profundo
conocimiento de los mismos, ofreciendo soluciones relevantes específicas para su perfil de cliente.
ATRACCión DE LOS USUARIOS

Atraer Convertir Cerrar Deleitar

Extraños Visitantes Leads Clientes Promotores

Blog / Artículos Formularios CRM Encuestas

Keywords (SEM) Calls-to-Action Email Contenido Smart
Social Media Landing Pages Alertas y client scoring Monitoreo Social
CONSIDERANDO EL RECORRIDO DEL COMPRADOR
¿QUÉ ES EL FUNNEL?
Recorrido del Embudo de
comprador Marketing
 Marketing y ventas

Prospecto

Un prospecto es un visitante del que

tienes datos generales o que registró
en algún lugar de tu sitio
 Marketing y ventas

Prospecto

Lead

Un lead es un contacto que envío su

información a través de un formulario
o inició un chat en tu sitio web
 Marketing y ventas

Prospecto

Lead

Los contactos que se se identifican

como leads comprometidos y listos MQL
para la venta son los leads
calificados por marketing o MQL
 Marketing y ventas

Prospecto

Lead

Los SQL son leads a los que se les

hace un seguimiento directo después MQL
de ser analizados en detalle por el
equipo de marketing SQL
 Marketing y ventas

Prospecto

Lead

Una oportunidad calificada es un

SQL con el que un representante MQL
de ventas se puso en contacto y
que registró como un cliente SQL
potencial legítimo
Oportunidad
calificada
 Marketing y ventas

Prospecto

Lead

El último paso es cerrar la

venta y convertir a esa MQL
oportunidad calificada en
cliente SQL

Oportunidad
calificada

Cliente
Averigua qué contactos le pertenecen a marketing y cuáles a ventas

Prospecto

Marketing Lead

MQL

SQL

Oportunidad Ventas
calificada

Cliente
ATRACCión DE LOS USUARIOS

Flywheel de Hubspot
 El inbound marketing es un ciclo que se basa en atraer prospectos,
interactuar con ellos y deleitarlos

88
 Los prospectos transitan un recorrido
Asegúrate de estar alineado con este recorrido mientras
implementas la metodología inbound

Reconocimiento Consideración Toma de decisiones

89
 Antes de iniciar cualquier relación, debes entender con quién estás
intentando conectarte

90
 Impulsa el reconocimiento de tu
empresa en los canales favoritos de
tus prospectos

91
 Cada visitante tiene un nivel de
comprensión distinto sobre cómo
alcanzar sus objetivos

92
 Crear buyer personas te ayudará a
desarrollar una cualidad clave de la
metodología inbound: empatía

93
 Empezarás a ganarte su confianza al
crear contenido con el que se
identificarán mejor

94
 Deberás identificar dónde busca tu audiencia
ideal nuevos conceptos e ideas

95
 ¿Cómo estás usando los anuncios, las
interacciones y las páginas para
empresas de las redes sociales?

96
 Entiende los problemas de los buyer personas y la
mejor manera de ayudarlos a superar obstáculos

97
 Con la publicidad en las redes
sociales, crea audiencias basadas en
tus buyer personas

98
 Usa la publicidad para reforzar tu presencia en las
búsquedas

99
 Evita recurrir a anuncios invasivos que
buscan distraer o engañar

100
 Empieza por fomentar el
reconocimiento y hacer que el
contenido llegue directamente a la
audiencia

101
 En la etapa de interacción estás
empezando a generar confianza

102
 Etapa de interacción:

1. ¿Cuál fue el problema subyacente que

generó el obstáculo inicial e hizo que
el visitante buscara tu ayuda?

2. ¿Cómo lo puedes ayudar a resolver

ese problema?

103
 En esta etapa, tener un diseño web
útil y humano es esencial

104
 Ofrece una experiencia
conversacional que guíe al usuario
por tu contenido sin crear más
trabajo para tu equipo

105
 Están empezando a confiar en ti;
usa esa confianza para guiarlos
106
 A medida que los prospectos
comiencen a definir y ponerle
nombre a su problema u
oportunidad, alinea tu contenido
conforme a ello

107
 Evalúa las mejores maneras de
llegar a los leads y conectar con la
publicidad de pago

108
 Céntrate en obtener más información sobre
los prospectos, no solo lo que dicen tus
buyer personas

109
 Recopila datos sobre ellos para comenzar a
personalizar su experiencia contigo y tu empresa

110
 En la etapa de deleite podrás
consolidar tu relación personal con el
cliente

111
 En la etapa de atracción, si centras
tus esfuerzos en deleitar a los
clientes, ellos te recomendarán con
sus amigos.

El Marketing de contenidos está

presente en todo el ciclo del
inbound

112
 ¿QUÉ ES EL MARKETING DE CONTENIDOS?

113
 MARKETING DE CONTENIDOS
Proceso empresarial y de marketing estratégico
basado en crear y distribuir contenido relevante,
valioso y consistente para atraer y retener una
audiencia bien definida y generar las acciones
esperadas de los clientes

114
 El Marketing de contenidos
no es un concepto nuevo

115
 Todo se reduce a tu audiencia,
lo que cuenta para ellos y cómo
puedes ayudarlos e informarlos

116
 Para comunicarte con tu audiencia, debes
generar contenido

117
 El contenido hace que los usuarios
avancen de una etapa de la
metodología inbound a otra

118
 Tu contenido debe atraer a los
usuarios adecuados a tu sitio,
convertirlos en leads, y
nutrirlos hasta hacerlos clientes

119
 El marketing de contenidos es el arte
de comunicarte con tus prospectos y
clientes sin intentar vender

120
 SI CREES QUE EL INBOUND
MARKETING Y EL MARKETING DE
CONTENIDOS SON SIMILARES,
ESTÁS EN LO CIERTO

121
 En la relación entre el
marketing de contenidos y el
inbound marketing, menos
NO es más

122
 El contenido puede ayudarte a
propulsar tus esfuerzos de inbound
marketing, pero hay proyectos que
están fuera de tu alcance

123
 Si no estás dispuesto a adoptar
una amplia gama de prácticas
inbound, limitas tu potencial
de crecimiento

124
 TU PLAN INBOUND DEBE INCLUIR
TODO TU CONTENIDO PERO NO
LIMITARSE SOLO A ÉL

125
 Experiencia con el Inbound
Marketing y plataforma de
crecimiento

126
Gracias.
Contacto:
Gonzalo Abad
gabadm@crear.ucal.edu.pe
gonzalo.abad@grammkt.com