Teoría de la Agenda

Setting

Rubio-Ferreres
 2

UBICACIÓN DEL PROBLEMA

Los estudios sobre la comunicación de masas constatan que los medios tienen efectos significativos en la
sociedad, aunque apenas hay un consenso sobre la naturaleza y alcance de tales efectos. El problema del grado
de influencia de los media en los individuos y en la sociedad ha tenido diferentes respuestas

Medios como aliados del poder y denostadores

de la democracia

Medios como enfrentados al poder y dinamizadores de la

democracia
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Ciencia
Sociología Filosofía
Política
• Mc Quail, "el poder de los medios puede variar con el tiempo" (McQuail 2000:
501). No hay que descartar que la mayor o menor posibilidad de influencias de
los medios depende también de los momentos más o menos críticos. Por
ejemplo: En las crisis económicas, las noticias negativas suelen ser creídas casi
sin cuestionamientos.

• También se ha demostrado que los medios tienen más influencia cuando se

trata de noticias que no se conocen ni se pueden conocer directamente, sino
únicamente por la información que dan los medios
 5

EJEMPLO CLASICO: ·El supuesto terrorismo islámico”

“
Razónes: Los Mass-Media” nos presentan imagenes/
discursos sobre atentados en las ciudadades pero no
eluden muchas cosas:
Antecedentes
Crisis humanitaria
Ciudadania
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El eslabón incomprendido
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La opinión pública es un fenómeno comunicativo y psicosocial

que depende del contexto histórico y sociocultural.
Varia según la sociedad y los intereses políticos del momento; a
la vez que se entrecruzan factores:
1. La personalidad de los individuos,
2. Los estratos sociales,
3. Forma de gobierno,
4. Sistema educativo imperante,
5. El accionar de los medios de comunicación.
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Para analizar la Opinión Pública…

Hay que tomar en consideración tres elementos que le dan forma:

a) los sujetos o individuos que opinan,
b) el objeto o tema sobre el que se opina,
c) el ámbito o contexto en el que se forma la opinión pública.
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Qué no es la Opinión Pública

No es la cultura,

Aunque se mueve en diálogo con ella

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Al interior de la cultura, las personas conforman su identidad,

alcanzan acuerdos o resuelven conflictos, se distribuyen las cuotas
de poder y las estrategias para ganar, mantenerlo o derrocarlo.
Se resuelven y se generan imágenes y percepciones, refuerzan o
contradicen los valores predominantes , las líneas de pensamiento
predominantes de cada época se relacionan con temas específico que
adquiere relevancia pública y con cada comportamiento en el que
aquellos se manifiestan concretamente.
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(…) Cuando la gente habla entre sí y pone en circulación sus opiniones

en el espacio social, contribuye a la formación de un tejido social
específico, intangible y a la vez aprehensible para casi todos. Ese plano
de la vida social constituido por las opiniones que las personas emiten y
circulan entre ellas es llamado opinión pública

Mora & Araujo 2005:23

 12

¿ Què creen que falta en dicha definción?

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Espacio público
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Por espacio público entendemos un ámbito de nuestra vida social, en el que se puede
construir algo así como opinión pública. La entrada está fundamentalmente abierta a todos
los ciudadanos. En cada conversación en la que los individuos privados se reúnen como
público se constituye una porción de espacio público. (...) Los ciudadanos se comportan como
público, cuando se reúnen y conciertan libremente, sin presiones y con la garantía de poder
manifestar y publicar libremente su opinión, sobre las oportunidades de actuar según
intereses generales. En los casos de un público amplio, esta comunicación requiere medios
precisos de transferencia e influencia: periódicos y revistas, radio y televisión son hoy tales
medios del espacio público

Habermas 1973: 61
 15

Formación de la opinión pública. Teoría de la agenda setting

¿Cómo se forman las opiniones?

Walter Lipmann (Periodista y asesor político)

Karl Deustch (Sociólogo)

Giovanni Sartori
Mc Combs, Shaw (Politólogo y
& Cohen periodista)
(Comunicólogos).
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Walter Lippmann en su libro «La

Opinión pública» explica la formación
de un modelo de opinión pública
dependiente de los medios de
comunicación.
Demostró que los medios informativos,
esas ventanas abiertas al inmenso
mundo que queda más allá de nuestra
experiencia directa, determinan los
mapas cognitivos que nos hacemos de
él.
La opinión pública, sostiene Lippmann,
responde, no al entorno sino a un
seudo-entorno construido por los
medios informativos
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Para W. Lipmann

La base de la opinión pública es más cognitiva que racional. Esto significa, que
aquella se nutre de un conjunto de representaciones simbólicas -estereotipos -
que construyen que los hombres, con las imágenes de los medios de
El ambiente familiar y compartido por todos individuos-llamémosle "mundo de la
vida"- es sustituido por un "seudoentorno", al que contribuyen la propaganda
política, los medios, las imágenes individuales, el egocentrismo y la manipulación,
así como la experiencia de mundos y realidades no disponibles directamente
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Karl Deustch y el modelo de Cascada

P/ él la opinión pública se forma en una secuencia descendente desde las élites económicas y sociales,
hasta las masas populares.

Cada una de estas fases influye a la siguiente, por tanto, la secuencia de formación de opinión pública es
en primordialmente descendente.

Cada escalón del modelo es representado como un "recipiente" que produce una nueva síntesis y genera
feedback que, a su vez, altera la noción de un proceso mecánicamente descendente.

A la vez, en cada "recipiente" se desarrollan interacciones horizontal y relaciones con disenso y

participación como intermediarios en todos los niveles de los líderes de opinión.
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 20

Burbujeo ascendente o “Buble up”

"De vez en cuando el público se plantea y reacciona de manera inesperada,

imprevista y no deseada por parte de los que se encuentran en las cuencas
superiores. Por tanto, se producen "mareas de opinión" que de verdad
consiguen remontar el curso de las aguas. Tan sólo dejando aclarada y bien
aclarada esta cuestión se puede estar de acuerdo con la tesis de que los
procesos normales, o más frecuentes, de génesis de opinión pública son en
escala" (Sartori 2007: 79).
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La identificación grupal

 Las opiniones de los individuos derivan de la identificación con grupos de

referencia: la familia, grupos de coetáneos, el grupo de trabajo,
identificaciones partidistas, religiosas, de clase, étnicas, etc.
 El yo es un yo de grupo que se integra en los grupos y con los grupos, que
constituyen su punto de referencia.
 Las opiniones se forman y alimentan, pues, de dos fuentes: de los
mensajes informativos y de las identificaciones.
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5 fases en el proceso de formación de la
Opinión Pública

1) Fase del problema: Un grupo define lo define como tal

2) Fase propuesta: líneas de acción
3) Fase política: Debate y se construye el liderazgo
4) Fase programática: Se lleva a cabo la acción aprobada
5) Fase de valoración: evaluaciones periódicas de la eficacia de
la política elegida.
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LA AGENDA SETTING

Presupuestos:

1. En la sociedad de masas la opinión pública sigue teniendo por sujeto al público, pero
éste no se parece en nada al público de la Ilustración.
2. Este público lo forman las masas, que se muestran dóciles y manipulables, con respecto
al contenido de la información de la radio, televisión, portales de noticias y diarios.
3. La comunicación de masas , vía noticias funciona como control sociocultural y político.
4. Las noticieros no son imparciales, responden a líneas editoriales y filtros ideológicos.
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Los editores y directores informativos, con su selección día a

día y su despliegue de informaciones, dirigen nuestra atención
e influyen en nuestra percepción de cuáles son los temas más
importantes del día. Esta capacidad para influir en la relevancia
de las cuestiones del repertorio público es lo que se ha dado
en llamar la fijación de la agenda por parte de los medios
informativos" (McCombs 2006: 24).
 Teoría de la Agenda Setting

• Enfatiza el poder de los medios de comunicación para atraer la atención

hacia ciertos temas o problemas y al mismo tiempo crear los marcos de
interpretación de los acontecimientos sociales.
• Los medios, informando sobre la realidad externa, presentan al público una
lista de los temas que serán objeto de la opinión pública.
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▫ Como consecuencia de la acción de los periódicos, de la televisión y de

los demás medios de comunicación, el público es consciente o ignora,
presta atención o descuida, enfatiza o pasa por alto, elementos
específicos de los escenarios públicos. La gente tiene a incluir o a
excluir de sus propios conocimientos lo que los media incluyen o
excluyen de su propio contenido. El público además tiende a asignar a
lo que incluye una importancia que refleja el énfasis atribuido por los
mass media a los acontecimientos, a los problemas, a las personas"
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Esta teoría se la puede resumir con la misma frase de

uno de sus autores

«Los medios no pueden decirnos cómo pensar, pero si

tienen éxito en decirnos en que temas pensar»
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¿Pero qué es una agenda?

• Los medios no buscan primeramente persuadir, sino que al describir y

precisar la realidad social externa, presentan al público la lista de todo
aquello en torno a lo que la opinión pública debe opinar y debatir.

• Desde el punto de vista del "orden del día" de los temas, problemas y
argumentos, que están presentes en la agenda de los media, como del
"orden de importancia y de prioridad" que dichos elementos son
dispuestos en el "orden del día".
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¿Cuál es el ejemplo más

claro?
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LA TAPA DE LOS DIARIOS QUE LEEN , LOS

NOTICIEROS EN LA RADIO Y LA TELEVISIÒN A LA
MAÑANA…
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Funcionamiento de la prensa…

Cohen puntualiza que la prensa no consigue decir a la

gente lo que tiene que pensar, pero sí es capaz de decir a
los propios lectores sobre qué temas tienen que pensar
(Cohen 1963: 13).
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• La selección de las noticias más importantes dada al inicio de los informativos,

• La noticias que aparecen en la primera página de los periódicos, el tamaño de
los titulares,
• La extensión de una noticia y el insistir en ella un día y otro día,

Apuntan hacia la determinación de la importancia de los acontecimientos y

ponerlos en el centro de atención de la opinión pública.

FIJACIÓN DE AGENCIA.
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 35

 El público recurre a las pistas de relevancia que le ofrecen los

medios para organizar su propia agenda decidir cuáles son
los temas más importantes en la consideración pública.
 La agenda de los medios de información -agenda mediática-
se convierte en la agenda pública, se transforma en opinión
pública.
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Solidez teórica

 La gran variedad de escenarios culturales en los que se

establece la agenda mediática.
 Son factores a tener en el nivel de apertura democrática de los
gobiernos y de los medios de comunicación.
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La
necesidad
de
orientación

Interés por Experiencia

la política Efectos personal

Nivel
educativo
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AGENDA MEDIÁTICA AGENDA POLÍTICA AGENDA PÚBLICA

El conjunto de temas, La suma de asuntos Aquellas cuestiones

issues que desde los que desde el sector que preocupan a la
medios de político se consideran ciudadanía.
comunicación social se relevantes.
plantean como
importantes
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 40

Donald Kinder
“
Shanto Lyengar

PRIMMIG
 41

Psicología cognitiva :

“
▫ En cuanto a las decisiones la mente humana es MUY selectiva y tiende a

concentrarse en pocos temas .

▫ No tendemos analizar profundamente la información que recibimos y si

podemos vamos a buscar atajos cognitivos, para no pensar tanto

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▫ Proviene de la psicología
cognitiva

dos
“
▫ En Ciencia Política, se debe a
politólogos Shanto
Lyengar y Donald Kinder , que
en 1987 publican en el libro «
Noticias que importan,
televisión y opinión pública. »
 43

 Los medios masivos de comunicación e internet ,brindan los parámetros a partir de

los cuales se evalúan cuestiones sociales y políticas.

 Si los medios de comunicación establecen en su agenda, que el riesgo país debe ser
prioridad informativa, los periodistas u otros lideres de opinión al

calificar/adjetivar la responsabilidad política del presidente ( muy responsable,

irresponsable) proporcionan el conjunto de ideas-estimulo con que se lo evaluara.

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Psicología, Comunicación Social y Ciencia Políta

Desde la Psicología la hipótesis priming , sostiene que las piezas

de información, que se utilizan son las que vienen a la mente de
modo rápido y automático, porque llegan con una ventaja a la
corriente de nuestros pensamientos
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▫ Aquello que ha sido foco (repetidamente) para los

medios de comunicación social , tienen grandes
posibilidades de figurar en la mente del electorado ,
potenciando su impacto sobre las evaluaciones que
se realicen activando ideas que faciliten determinado
comportamiento político en general y electoral, en
particular.
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Framing
Teoría de comunicación política que explica, que los medios
proporcionan categorías dentro de las cuales los destinatarios
de la información pueden ubicarla para darles un significado.
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 Los noticieros no solo influencian la agenda pública también

ofrecen a los ciudadanos explicaciones sobre las causas,
consecuencias y posibles soluciones de los problemas sociales.
 los medios proporcionan las categorías dentro de las cuales los
destinatarios de una información pueden ubicarla para darle
significado.
 El papel de los medios resulta decisivo en cuanto que, en el
intento de explicar los acontecimientos a las audiencias, están
construyendo realidades.
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49
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Diferenciando categorias

 FRAMING. Proceso de selección que realizan los medios de

ciertos aspectos de un tema, que son presentados como más
importantes y que, por tanto, enfatizan causas
particulares de los fenómenos.

 EFECTO FRAMING. La capacidad de los medios de provocar

diferentes conclusiones en la audiencia según la forma en
que presentan la información.

 Frames. Idea central o línea histórica que provee

significado para la revelación de eventos.
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Enmarcar una noticia conlleva:

Enfocar un tema desde una o perspectiva.

Fijar una agenda de atributos.

seleccionar ciertas palabras clave para producir un discurso.

Manipular la salida de ciertos elementos (imágenes , gestos, pausas).

Elaborar una “idea organizadora central” para construir la historia informativa.

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Tipología del Framing

Temático: se analizan los antecedentes , sus posibles

soluciones, y puntos de vista opuestos al respecto
Debilidad puntos simplistas
Ejemplo: los informes de TVR .
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FRAMING ESTRATÉGICO

▫ Campañas electorales

▫ Disminuye el contexto y aumenta el texto

▫ El actor social es descripto en terminos de

protagonista y guiado más por virtudes o falencias,
antes que otra cosa
▫ EDITORIALISTA ENOJADO
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FRAMING GRUPO CENTRICO

▫ Ocurre cuando desde los medios de comunicación, se

informa no sobre un hecho sino sobre un grupo social

▫ ¿Cuáles pueden ser?

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▫ se describen los beneficios de los que hacen y sus

perjuicios
▫ - suele hacerse en términos negativos
▫ suele hacerse basado en estereotipos