~_1IadOO publicados

60. T. H. QUllter . Publlcidnrl y demOCracia en lo sociedad de masas

Melvin L. De Fleur
01 . ·A. P,..dtlnis y E. Aronson - Ln ero de io propagaruJa (Miami University)
62 . E.. Noelle-Neumann - Ln espirol del silencio

bJ. v. Price - Ln opinión pública

Sandra J. Ball-Rokeach
b4 A . G. ud~eauh y F. Jost - El re/n/o cinemmográfico

6'. O. Bordwcll - El significr¡do del filme

(Wash ington State University)

66. M . Keene - PrtÍclicn de ((Tl%grafia de prensa
67. F, l a,meson - La esléticn geopolítica
68. D. Bordwe'lI y K. Thornpson - El (Irte cinemmogrilfico

Teorías
6Q G . Ouran<.l in - Ln ¡nform ación, la desin!ormnción y {(lrea/idari

e
70. R. ~ ' 1.e n yO. Gom¿,"y - Teoria y p,.nctica de 1(1 historia del cine
71. J, 8r~e - Los niños. el consumo y el m(lrkering
de la comunicación
72. D. Bordwe ll -1-(1 /l(¡r;-n ció" en el cine deficción

7) . S. Kracauer - De Crrliga ri rr Hitler

de masas
74. T. A . Sebeok - SignoF una introducción a InsemiÓfiC(l

75 F. Vanoye - Guiones modelo y modelos de guión

Presentación de Everette E. Dennis

76. P. Sorl;n - Cines europeos. sociedades europeru: /939-1990
77 . M. McLuhan - Comprentler los medios de comuniCaCión
78. J Aumont - El ojo intem1irlf1ble
79. J. Bryan t y D. Zillman - Los' efeclos de los medios de comunicación
80. R.. Amheim - El cine como (Irte
CEIITRll UrlI\'-91SiT.&RIO
81.-' s. K~caucr -' T(orjn d~1 cine
D E L~ .,eSTA
~U. T. A. 'van Oijk - Racismo y nnnhsis crilico de los medios

8J. A. Mucchielli - Psicología de In comuniención.

84 . ) C.. CQrric'l- - La p eJícufn que no se ve

m
•
8>_ J. A \lmOnr - El rOSfro en el cine
t 6.' V. S~nchez_-B;~a - El montaje cinemMogrnico
81 M. C h ~.9""' .L,{/ 'nuí.sicn en el cine
8;8. P. J. Maarek - Mar,k eting político y comunicnción
89 O Bordwell , J . Stalger' y K. Thompson - El cine clásico de Hollywood
90. J Curran y otros (comps .) - Estudios cullurales y co'municnción
BIBLIOTECA
91 A. Y M .JMa·uela·n - HrSfOrin de Ins reorrttS de la comunicación

92 O. Tannen ~ Genero)' discurso

'93. B. Nichols - La represell /ación de {n realidnd

94. O, Vi llam - El enclfndre cinemntogrilfico

1)5. F. Albera (c;ornp.) - Los fo rmnlislttS rosos y el cine

% P. W~ Evans - Lns películas de Luis 8uñuel

,91 J. LyQns - Se",(mlicn lingüística

9S A Sazln - l en" Renoir. Periodos. filmes y documentos

99. A. Mandarl. - La murui,aliznción de la comuniCt'lcion

[OO. E. McLu han y F. Zlngrone (eomp!>.J - McLuht'ln: escri/os esenciales

101 . J. B. Thompson - Los media y In modernidt'ld

103 Q. Mongin - Violencm y cine conlemporilneo
W4 S. Cavell- Ln búsqueda de Jnfe/icidnd
105 V. Nighlingale - El eSllaiio de Ins audiencins
loo R. $ Iam. R Burgoyne y S. Fliuennan-Lewis - Nlle'llos conceptos de la teorit'l
del cme

',M'."Chlon - 51 sonido

~, E~~~q,?~~

R. Whilaker· E/ji" de la privacidnd

J L. Camo de Paz - El $urg/fllienlo deJrelejilme

D. BQrdwell - El cine de EisenSlein

 La sociedad de masas y la teoría de la bala mágica

En los capitulas' anteriores hemos seguido el desarrollo delas

ilmunicaciones brunimas desd~ la antigüedad'hasta los tienipo~ ac­
liemos (ndieado Que. los seres humanos 'pasaroJ;l a través de
fases en su Progresión evolutiva. Aun ritmo incesant" se
IISladaroJ;l desde 'la era de los signos y las seÍlales hasta· diferentl's
en las que, adquirieron 'el habla y el 'lenguaje. ,Finalmente
llrendieron a escribir, ,a ilnprirnir Y. fmalmente, a conquistar el tiem­
y él espacio en nuestra era actual de los medios de comunica­
sofisticados.
Una conclusión importante acerca de estas transiciones es Que
una tuvo «ef-edos» importantes. Es decir, cada una trajo con­
cambios importar¡tes que afectaron tanto al pensamiento hu­
en el nivel individua! cdmo a! desarrollo cultura! en el nivel
"lectivo. Precisament. en la misma medida que el desarrollo del
les dio a nuestros antepasados una gran ventaja sobre Jos se­
humanos anteriores, el surgimiento sucesivo de la escritura, la
~p'renta y los medios contemporáneos de comunicación de masas
 194 WS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASA S
le dieron a la gente de la era correspondiente vé~tajas sobre sus pre­
decesores. Así, a medida que cada era se fusionó con la siguiente,
el pensamiento humano llegó a ser más sofisticado y la cultura cada
vez más compleja.
El proceso de evolución cultural, social y tecnológica no está
acabado ni mucho menos. La tecnología se sigue desarrollando y,
por ello, se amplía nuestra capacidad de comunicación. En los ca­
pitulos anteriores averiguamos la forma en que cada uno de los prin­
cipales me9ios de comunicación se basó en un dominio continua­
mente en desarrollo de losprincipioscíentíficos y de las aplicaciones
prácticas. Estos último's dieron lugar a un increíble número de me­
canismos que alteraron nuestraS formas de comunicación, y se ex­
tendie(on desde la imprenta de Gutenberg hasta el último satélite
de la red de televisión. Evidentemente, desd~ un punto de vista tec­
nolÓgico. los medios d~ masas continuarán su proceso de desarrollo.
, Al mismo ti.empo, las propias socieda<ites sufren continuos cam­
bios. No:son sistemas sociales completamente estables: lo·que ocu­
rrió en el pasado determina las pautas soci.ales del futuro. Pero en
. las .socied:fI;les industriales modernas la influencia de la tradición
no es
tan s~~ra. Se pioducer. innovaciones, sur~en y se resuelven
tOdo tipo de conl1ietos. n¡)\looades y modas suben y bajan. los mo­
vimientos sociales tra(:n nu'evas perspectlvas, se
desan:ollan yestu ­
dian los p.ob emas :sociales. r.todas estas influeilciás' mqdifican el
~}>rden soci.al. : in . . 'ene'\lción essimplémi:nte ig~al a la .que le
-'. .y'
P!ecedi~. sea psico"~gi~amente O en cuanto a las ca.~acteristicas so­
. aaleS,...J . . . \ Aunque 1"" explicacipnes sopte la..influencia de la comuniea­
~bido a qPe tarito.la tecrrologia .d~ la'comunicación come el
orden social están en IIn proceso constapte de modificación. hay
·razones
.' para pensar que,la Influencia de les' medios. de' masas en
,
la sociedad no' será 'I a mis",a desde un ponto d:e vista qae desde
otro: 'P or tim~ ' es' difíciJ describir regularid:ad es o desa<toll'ar expli­
ca~ones acerca,de los efectos de la comunica~ióli de masas que sean
yálidos para todos los .c iudadanos déJ1'o das las épocas. Sin embar­
go la esencia de la,ciencia es'la búsqu~da de verdades permanentes.
La investigaoión-científica está dirigida a la déscripci'ón de las rela­
ciones metódicas entre·los fenómenos y las explicaciones que se dan
sobre cómo algurtbs acontecimientos influ-yen o 'dan lugar a otro'S
para producir model"s y regularidades. Es decir. la ciencia busca
prin.cjpi'os invariables. EY¡dentemente. esto no es fádl de hacer en
el caso ·delos efectos de la comunicación de masas en la gente dada
la naturaleza evolutiva tanto de los medios como de la sociedad.
A pesar de estas dificultades. desde el principio de la era ? 'a
195
IOmunicación de masas los estudiosos ban intentado comprender
influencias que los medios ejercen en el ptiblico. El resultado
esta búsqueda ha sido una serie de fbrmulaciones que intentan
'cribir. explicar y predecir lo que puede pasar si determinadas
b"¿gorfas de personas se. exponen a especificas formas de mensa-
por vía de medios concretos de comunicación de masas.
Los capitulos rest.a ntes ejel librO expondrán un breve resumen
,/
estas formulaciones. No es Una tarea fácil. lEI desarrollo de la
, de la comunicación de masas no sigue unplan ordenadoJ ¡)e'­
/
lo que tenemos en la actua lidad sUIgie? de una investigación
y descoordinada que seguía dife.tentes tipos de principios.
<lirigida por estudiosos de diferentes disciplinas qMe estaban in­
!mtigando los efe.tos de la: .omunicación de masas. con distintos
labiemvos.
Quizá la única conexión unificadoTll de las distintas explicacio­
nes que .onstituye.n nuestra' herencia intel~ctual en el estudie de la
l¡ coffiUni<;lléiÓn de masas,'sea que cada una de las te"das más jm, .
portantes$stá vetsada. dire~ o i~irectamente, en concepciones p
¡básicas sÓ re .el indj~iduo aumano o el orden social que nOS haIi ­
¡proporcionado distintas cieneras sociales) As! ten!!,,,,os teodas de
influencia de los medios .basadas en paradigmas antropológicos;
*olégicos y psicológicos. A éstás podem:os :a l\adir las contribu­
de los historiadores. los economistas. los analistas pollticoS
Jos e.r uditos .enleytlS. todos los cuales 'hao' hecho aportaciones a
nuestra comprensión cOÍltemporárrea de.·la comunicación de \IIasas.
ción de masas tratan de paradigmas generales delas Ciencias socia­
J~. laslíneas-de influencia entie ambos diStan mucho·de estar per­
fectamente Claras:' A menlido. los estud.io~os ..fe los medi0s de'
tomunicación inventan otra vez la meda cuando no se dan cuenta
de qtre unA determinada forma de comportamiento ya ha sido es­
tudiada por lál ciencias sociales. Por otra parte, los crentíficos so­
ciales. al buscar' paradigmas relativos a simbolos. a la comunica­
ción. al orden social y al comportamiento individual. han ignorad",
alegremente el papé! de la comunicación de masas. Sin embargo
¡as líneas de inlluencia ·están ahí. aunque a veces sea dlffcillocaJi­
zarlas. Para nuestro objetivo presente es importante mostrar algu­
nas de las fonnas en ,q.ue paradigmas más generales. acerca de la
naturaleza psicológica y sociológica de los seres humanos. han in­
1. Shearon A . Lowery y MeJvin L. DeFleur. Mileslo'nes in Mass Communica­
I;on Reseorch. 28. ed .. White PJajns. N.Y., Longman. 1988. V~..,.. ~'lpÍlulo 1.

 196 LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASA S
fluido e'n las estudiantes de la comunicación dé masas. Aunque esta
influencia ha sido a veces inconsciente e indirecta, el en~ontrar es­
tas conexiones 'puede clarificar en parte los motivos por los que los
estudioSl)s de los medios se han concentrado en temas, asuntos y
conceptos determinados, que constituyen el cuerpo de la teoría de
la cOmunicación de masas, tanto del pasado como del presente,
Este capítulo se ocupa especlficamente de las primeras formu­
laciones que caracterizaron el pensamiento acerca de las influen­
cias ,de la comunicación de masas. Aunque hoy se considera que
estas fa~mulaciones están obsoletas, tienen una gran importancia
más a1\á; de 'ser meras curi6sidade"s históricas ya que ayudan a com­
prender las teorías 'de la comunicación de masas que sigúieron y
• sustitllyeron '" las fó,mulaciones iniciales. La segunda y la tercera
,.1 generación ~e las teorías de la comunicacióo de masas -que se tra­
......l ~' en los capítulos s¡guientes~ fuerori; en más de un sentido,
oC reacciones contra los postulados,de las primetas fotrtiolaciones, por
lo 'que pata ·enterider las explicaciones de hoy,,,, nc:cesario empezar
por el' príncipio. , concepto de socIedad como un Qrgan/sma no fl[e original de
,\ e ,, DUrante las primeros deceiUos' de este siglo .Jos medios de ma­
sas estaban en panales. '\'.un así, el,pl1bllco 'se a1árlJ'ló 'c uando vio
¡-'" lo, que estas 'nuevas, fomias de eomunic¡wión -Periódicos diarios,
cioe,' emisionesradiofó!lki.s-,estaban haciend<¡> con ellos, con sus
\ / hijos O con sus """inos'. Era ésta una' épaca eo"la·4ue las teorías
, , sobre lá'haturilleza 'de la sociedad &,\Ibrayaban el 'ctincepto de 'ma­
sas ~o'mo' una forma de relació'l humana impersolI3l qu~ caraeteri­
zabá ~I orden social urbano"industrial emergente. Fjle<á panir de
esta , idea como 'se llegó a los conceptos de 'sociedad, de 'flra$QS y,
consigUientemente, comunicación démasoS'.,Nuestra primera1área,
por tanló; sem comp~rtder los orígenes y la n3,tutaJeza de este con­
~pto báSico.
~L ~ARf>IGMA EVOLUCIONIS'tA· y EL CONCEPTO
,DE LA SOCIEDAD DE lolASAS
La s<¡>cied;¡d es grande y está organizada. Parece asimismo h~­
cerse más compleja. Estas dos observaciones elementales han sido
las bases con que los fund¡¡doresdé,la sociología desarrollaron los
sistemas de pensamierito. La especulación s~iire' fa naturaleza del
orden social -la fonna en que éste cambia o podtía ser mejorado­
ha sido el tema de textos filosóficos desde el comienzo de la expe­
ri01)ciahurnana escrita. Sin embargo, el inicio de la sociología, r 1
TEORÍA DE LA BALA MÁGICA 197
ltisciplina sistemática dedicada especlficamente al estudio de los pro­
sociales, no se produjo hasta la primera mitad del siglo XIX,
imadamente en los años en que Benjamin Day comenzó a ven-
su periódico en las calles de Nueva York al precio de una mo­
por cada ejemplar,
concepción de Comle sobre un organismo colectivo
Se atribuye habitualmente a Augusto Comte haber dado el nom­
'de sOciologí,a al nuevo campo, Thmbién sostuvo la aplicación
método positivo (científico) al estudio qe la sociedad. Las prin­
contrib'Ucianes de Comte a la tarea de estudiar científica­
los fenómenos sociales fueron más filosóficas que sustanti-
en
Sin emb¡u-go, sus voluminasos textos inclu~ó una concepci6n
!O!lónica de (a :,oeied.ad que fue ampliamente utilizada por los pri­
'sociólogos.
~omte, aunque éste lo convirtió en postulado flindamentli.L La im­
,pOJtan~ia de ~ta idea estriba en <¡,ue 'de a1jí derivan importantes
oon~uenciaSi En términ,os sí"lples, la sociedad puede ser enten­
como ,un tipa, p<!rticl!!.ar de organismo: como un organismo
'eoIec(ivo. Para 'Comito esto no suponía que exiE iera una anal<1.lli~
¡prImi!iya entr~ tií,l orgaOlsmo 61010glCo"inc¡lividu'ii1, como iD sería
o una planta, y Una sociedad humana. La suposición
!ldeCom.te era que la sociedad era ya un organismo por sí solo. Vio
tenía una estructur,a, que sus partes 'especiaüzadas funciona-
en un conjunto, que el conjunto era· más Que la suma de sus - -­
y q,ue so(>rellevaba cambios en su evolución . Estas caracte­
rlsticas "ran ¡as de los organismos .en general, y como tal podía ser
[apropiadamente clasificada la sllCiedád, reconociendo que difería
claramente de otr¡¡s variedadesespecíflcas de organi;'ITIOs.
El papel de la esp~cialiZlIci6n. Corntese maravillaba de la gran
diversidad de 'tareas, objetivos y ftrnciones que caracterizaban a una
socieaad, y com,e ntó' cómo cada individuo y cada grupo puede ser
visto en la búsqueda de ,sus finés privados y cómo el resultado glo­
bal es un sistema de armonioso funcionamiento, Uno de los prin­
cipios básicos de ,la sociedad (en cuanto arganismo) que explicaba
ese fenómeno llegó a interesarle enorm~mente. Ese principio era
la especialización. La división de funciones que las personas asu­
men voluntariamente -pensó- era, no sólo Ja clave rle la conti­
210 WS EFECTOS DE LA COMUNI CACiÓN DE MASAS
sus propósitos individuales y de su desarrollo, las personas pierden
su capacidad de id'e ntificarse con las otras y de sentirse en comuni­
dad con ellas. Posteriormente se convierten en Una colectividad de
individuos psicológicamente aislados. que interactúan entre sí pe ro
que están orientados hacia su interioridad y que están vinculados
primordialmente por lazos contractuales.
LA APARICiÓN DE LA TEORiA DE LA SOCIEDAD DE MASAS
lista era en general la imagen de la sociedad que surgía al final
del siglo X·I X. El cuerpo ·en desarrollo de una ieoria sociológica ,
aun careciendo de coordinación y con elementos conflictivos, pa­
recla subrayar de una u otra manera esos temas. La sociedad era
Un sistema amplio y complejo. Se estaba haciendo muchó más com­
plejo. Para ¡llgOnos observadores, eso represen¡aba el progreso, a
través de las leyes naturales de la evolución, hasta un sistema más
deseable y, en dHinitiva, más arnloilioso 'Que el anterior. Para otros,
represen·taba un mo.vi.n \lentó peFj.udidal, que llevaba a ~na existcn ­
-da sórdida y aislada d~1 individuo, él clIal sólo se preocupaba de
propósitos modesto.s y er¡¡ incapaz de una identificaciÓn intensa con
los Otros. Se produjerón grande~ debates sobre sí era aco.psejable
interferir medi",,"!e la legisÍaci6n en ·la· eVoludón dI: la sociedad .
Otras di'scusio.nes consideraron c\lál sé ría la mejor estrategia posi­
ble para encarar el desarrollo adidonal de i.orías sobre estos vas­
tos cambios. Pero, a pesar de eSos divergentes puntos de vista sobre
las estrat\~gias y sus consecuencias, casi todos los estudia'htes del
orden social.veÍan de modo ·claro. 1jue" el mundo occidéntál··experi­
mentab~ un aumento .oe heterogeneidad ,y de individualismo, una
reducción en· ~ grado en que.la sociedad , podría <;ontrolareficaz­
mente a sus miembros, por medios informales, una creciente aUe­
nación del individuo, .alejado de una ,fuerte idenÚficación éon el
conjunto de la comunidad, un ¡lume~to en las relaciones sociates
s·e gmentadas y contractuales y un gran incremento en eJ aislamien­
to psiCOlógico del ser humano.
. Se consjderó que estas tenden'cias sociales generales conducian
a una sociedad de masas. Idea R ~ no equivale a la de una socie­
dad compuesta p.o r !'lasas a)Jun~antes: es decir, por grandes canti­
dades. 'Hay muchas sociedades en el mund", (por ejemplo, la de In­
dia) q.ue incluyen cantidades astronómicas de personas pero que aún
son más o menos tradicionales en su organi zación. La sociedad de
masas se refiere a la relación existente entre los individuos y el Of ­
LA TEO RfA DE LA BALA MÁGICA 211
cien social que les rodea. En la sociedad de masas, Como ha sido
senalado en las teorías antes examinadas,
1) se supone que los individuos están en una situación de aisla­
miento psicológico frente a los demás;
2) la impersonalidad prevalece en sus interacdones con los otros;
3) los individuos están relativamente libres de las exigencias plan­
teadas por obligaciones sociales e informales vinculantes.
Estas ideas han sido preconizadas por algunos sociólogos has­
ta bien entrado el siglo XX, aunque también existen otras conside­
raciones importantes, así como una cantidad de modificaciones y
de tendencias contrarias." Al considerar la organización del 0rden
social industrial y urbano del mundo occidental contemporáneo,
Brbom y Selznick han resumido los rasgos principales en la idea
de la sociedad de masas, mediante los siguientes y sucintos términos:
La soci'edad moderna está compuesta de masas en el sen (ido de
Que «('ha surgido una vasta masa de Individuos segregados y aisla­
dos, que son ii'lterdependicntes en varios tipOs de fo'tmas . ~pecj(llí­
zcidas, pero que carecen dé. tOdo valor o propósito eentral' que los
unifique)). El debilitamiento de los vinculos tradicionales, el aumento
de la radonálidad y la, divisiÓn del t¡:abajo. han creado soaie4ades
compueSLaS de individuos que 5610 poseen eitdeble-s,lal os entre sí.
En este sent-ide, la pa)abra i(masa) s4gier'e algo m"á s c;;ercano.a una
~uma qu~ a un grupo 's~ial fuert emente unido. 19
Es~ visión de la naturaleza social de los seres hwnanos fue "reu­
nida con paradigmas generales, i~almente de·s arrQUados, sobre su
naturaleza psicológica. En p.o cas. pajabras, la cQnducta humana ,
s,egún los er¡t6ques neurobiolÓgicos y comparativos,era fun~alnen­
talmente producto de su dotacIón genética. Es decir: las causas de
la conducta e·r an buscadas dentro de la estructura biológica. Esta
línea de pensamiento tendría imPortantes consecuencias para (as
i'nterpretac[o.nes iniciales sobre los medios de masas. La naturaleza
de estos paradigmas psicológicos generales y de su importanda para
la interpretación de los medios de masas se verá más adelaJue.
18. Véase. po r ej emplo, el Conocido análisis de las «masas ») de Herbert 81umer
al que todavfa se considera el planteam ienlO moderno del concepto: Herben 81u­
mer, «'Elementar)' C ollc:ctive BehavioDl , en New Out/ine 01 the Principies 01Socio­
10C, comp. A,lfred. McClung Lee, Nueva York, Barnes and Noble, 1939, págs. 185-189.
19, Leo nard 8room y Philip Selzn ick, Sociology, 2a. ed ., EvanSlon. IlI., Row,
Pc:lerson , 1959, pág . 38. La citación del fragmento es de KimbaU Young, Sociology,
Nueva York, America n 8 ook, 1949, pág . 24 ,
 212 LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS
LA TEORÍA DE LA SOCffiDAD DE MASAS Y LA B4.A MÁGICA
Frente a ese fondo intelectual los medios de comunicación de
masas se difundieron en las principales sociedades occidentales du­
rante sus primeros años. Para evaluar la influencia que dichas in­
terpretaciones generales sobre «la naturaleza de la naturaleza hu­
mana'» tuvieron sobre parte de las primeras reflexiones acerca de
los medios, necesitamos examinar brevemente el periodo en que la
comurucación de masas era un fenómeno social relativamente nue­
vo que el mundo debía enfrentar.
Propagandn de guerra y creencias sobre el poder de los medios
Poco después de la primera década del siglo, Europa y más tar­
de los Estados UlÚdosSe vieron lanzados a la GI"Í\il Guerra; La mis­
. ma división del tnlbajo, con i~ consiguienle heterogeneidad y el in­
dividualismo que habian hecho. ,posibles ' a I~s, niieva' sociedades
• , 1 , -, .
. '
inc;\ustriales, se convirtieron ,ahora en I1n problem~. La guerra de
1914-1918 fue realmente la primera de las luchas mun~ales en que
ppblaciones enteras desempe1'laron papeles activos y coordinados
e" su esfuerzo coplra el enemigo. 'En casi,toda,< las !luerras anterio­
res, las fuerzas militares opuestas lucharon ¡:6n hastan1e indepen­
denei,a de las poblacion¡:s civiles. A menos que el combate se pro­
dujera cerca de sus vi~iencl;!S, el pueblo , no esi;lba profunda y
pe~sonalrnente involu9rado 'etlla guerra. Esto había .sido' pa'rticu­
¡armente oierto en Inglater~a, qUe no había sido ocupada por un
enemigo desde la invasión normancla (siglo XI). Thmbién era 'cier­
'6 en los Estados Unidos" que vio soldados exuani.ero~ etl suspla­
yas durante la época de su revolucién (siglo XVIII). aunque la pos­
tenor guerra civil produjo graves dificultad~ en algunas zonas.
El 'nuevo tipo de guerra era de hecho una contraposición entre
la capacidad de fabricaCión que tuviera un país contra la de otro,
y así los ejércitos en el campo de batalla quedaban respaldados por
los vastos compl"ejos industriales de la nación (y dependian de ellos),
EstOs enormes esfuerzos industriales requirieron la cooperación sin­
cera y él entusiasmo de las poblaciones civiles que participaron de
ellos. La guerra total suponía un compromiso total de todos los re­
cursos de la nacjón. Las comodidades materiales dObier.on ser sa­
crificadas; la moral debió se! mantertida; las personas debieron ser
persuadidas para que dejaran a sus familias y se alistaran; el traba­
jo de las fábricas debió hacerse con un vigor sin flaquezas. Y, Jo
LA TEORIA DE LA BALA MÁGICA 213
que no era menos importante, debía obtenerse dinero para finan­
ciar Ja guerm,
La propaganda y la necesidad de la Gemeinschafl. Pero las po­
blaciones diversas, heterogéneas y diferenciadas de las sociedades
industriales no estaban unidas por ese «sentimiento recíproco. vin­
culante [... ] que mantiene unidos a !os seres humanos como miem­
bros de una totalidad », '" No eran sociedades Gemeinschafl, sino
de hecho sociedades de masas, que carecían de tales vínculos efec­
tivos. Y sin embargo esos vínculos sentimentales eran necesarios
pl!r.l unir a esas personas en una solidaridad efectiva, detrás de sus
fe$pectivos esfuerzos bélicos. A medida que cada pals se vio políti­
Camente compron¡etido en la guerra, surgió una necesidad crítica
y urgente de forjar lazos más fuertes entre el individuo y la socie­
dad. Se hizo esencial movilizar sentimientos y lealtades, inducir en
los ciudadanos un odio y un miedo al ehemigp, mantener su moraJ
a pesar de Jas privaciones y' capturar sus epergia~ en una contri bu­
Ci.ón efectiva con ~u nadón. .
La propaganda fue el medio para lograr estos objetivos urgen­
tes. Mellsajes d'e propagand'a, cuidadosamente dIseñados, cubrie­
ron a la nación en " ,l atas.noticiosos; fotogmfías, pel'(culas, discos,
discursos, libros, sermones, pósters, despachos dei telégrafo sin hi­
los, rumores, publicidad 'eh 'muros y folletos. Los, supremos fabri­
cantes de la política decidieron que las apuestas ~ran tan altas y
los, fmes eran tan importañtes' que llegaban a justificar casi cual­
quier medio que se emple~ra. Los ciudadanos tenían que odiar al
mtmig.o, amar a su país, llevar al máximosu compromiso con el
esfuerzo bélico, No se w<tia confiar en que lo hicieran por sí solos.
Los medios de comulÚcación de masas, que eran aCcesibles enton­
ces, se convirtieron. en los principales instrumentos de esa pe r~
s_uasjón.
Después de la guerra, numerosas personas que se comprome­
tiemn considerablemente en la fabricación de propaganda se vie­
ron cargados de culpa por los groseros enganos en que habían in­
currido, Se habían dicho mentiras tremendas, de un ládo contra el
otro, y esas mentiras, divulgadas a través de los medios de comuni­
cación de masas a las poblaciones de la época, a menudo fueron
creídas. Esta persuasión en gran escala de poblaciones enteras, me­
diante el uso de los medios de masas, nunca se había visto antes,
y se condujo de una manera hábiJ y sumamente coordinada. Asi­
20. Tonnies. CommllniJy and SocielY, pág . 47 .
 214 LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS
mismo, aquéllos eran tiempos de apariencia más irtocente; ni siquiera
la palabra «propaganda» era comprendida por el CIudadano común.
Después de la guerra, cuando los anteriores propagandistas publi­
caron una serie de sensacionales denuncias sobre sus propios enga­
ños en tiempos de guerra, el público en general se hizo más sofis­
ticado.
Para ilust",r breVemente el.material que fos propagandistas juz­
garon efectivo y las reacciones que procuraban a sus estimulos cabe
citar lo siguiente, perteneciente a una de esas denuncias de posgue­
rra que fueron ampliamente leidas:
La Historia de la Atrocidad fue un enorme factor para la propa­
ganda inglesa. En su mayor parte [ ... ] fue ávidamente ingerido por
un público ingenuo; La gente habría estado menqs dispuesta a aceptar
las his~orias de la ferocid~d alemana si hubiera pr.esenciado el naci­
miento de la más: lúg ~ bre historia de atrocidades que se produjo en
el cuartel general'dei" 'Departamento' Británico d~ Inteligencia, du ­
rante la primaverh de i9J7. . te el impacto de la propaganda en tiempo .de g!lerra y el papel de
El' b,r:ig:adier gene~l J..v. ,.C haneris [....) estaba comparando dos
fon~jgratías capturadas a ·los aJerrutnes. La primera era urla vivida
reprodueción de una truculenta escena qJ,le mostraba los cadáveres
de soJdados.aJe;mants cuanct0 er~n arrutFados para ser enterrados
dea'As de-las líneas de ,comba~e. La segunda fotografia most:.raba a
caballos mue(tos. nevados haCia la fábrica en Ja-qu.e etingenio ale·
mán extraía jabón y aceite, de es;os cuerpos. Como Un relámpago
,> surgió en el general Charteris la inspiración d~ cambiados epígra·
fés de ambas fOIoj¡rafías. . .. - • ..
[ ~.. ) eLg'eneral utilizó djesnarnente sU's tíjera's y pegó-.la ·ínscrip·
ció n «Cadáve¡:es alemanes en cani1no a la fábríCa 'de jabóri» bajo
la f~to de' los soldados al~manes muertos. En i4 hor~ la fotografía
bstaba en la mal~t3. del eorreo hacia Shangai.
El geneiaI Ch.aneris despachó esa fotografia a China para levantar
allí la opinión pl,Íblica·contra.los alemanes. La reverencia de los chi·
nos por los muertos l1ega a la veneración. La ,prof.anación de los
muenos, que se atribUla a los alemanes, fue urio de los factores que
.nevaron a la decla(3,clón china de guerra c0ntra Alem~nia y sus
aliados. 2t
Que este propagaridista en particular haya hecllO una valora­
ción <orrecta del iinpacto causado por una fotografía periodística
falsificada es un punto que no debe preocuparnos. lO! ejemplo, y
21. George Sylvesrer Viereck, Spreading Germs 01 Hate, Nueva York, Horaee
Liveright, 1930, págs. 153·154.
LA TEORfA DE LA BALA MÁGICA 215
el efecto que Se le adjudica, dan una ilustración clásica del tipo de
teoría sobre la comunícación de masas en que se apoyaron estos
esfuerzos de la propaganda. Era un a teoría relatív-amente simple
y era coherente con la imagen de una sociedad de masas como he.
t:encia cultural del siglo XIX. SupolÚa que los estímulos astutamente
ideados habrían de llegar a todo miembro individual de la socie­
dad de masas y a través de los medios; suponía que toda persona
los' percibi¡:Í¡:t de maneras similares y que provocarían una reacci6n
más o menos uniforme.
Mensajes de los medios como balas mágicas. En la posguerra
surgió una creencia bastante general en el enorme poder de la co­
municacíón de masas. A los medios se les atribuyó la capacidad
de moldear la opinión pública y de volcar a las masas ha¡;ia casi
todo puntb de vista que deseara la persona comunicante. Un cien­
t,H ico Dqlít,.i:co norteamericano, qu.e procur6 ;:tnali;zar objetivamen­
los medios en la sociedad de masas, 1·legó a estas co~dus¡ones:
Pero cuando se han descontado lodas las obj e¡;i9neS, y cuando
to"das las estimaciones t!Xrravagames han sido reducídas a lo esen.
cial, per:siste el hecho de que la proF'ag~da es uno ,de I~s ¡ostru·
ffi!!n"tos más pod,eros"os del mundo moderno. Ha llegado a su actual
promi'neQcia como respuesta ti un complejo conjunto de circunstan­
cias mo.d~fi~das que han alterado la naturaleza de la sociedad. Las
pequeñas tribus primitivas pueden uni-r .a sus mi'embras heferogé.
rieos en un ·conjunto combath'o medi.ante el gólpear de los tambo.
res y'el ''ritmo frenético de la danza. Me:di'an'(e orgías de ex-uberancia
fisjca los jóvenes San lleVados al punto de ebul'lición de I·a guerra,
y los viejos)' los jóvenes, los hombres y las muj'eres, son arrastra.
dos. por la succión del propósito tribal.
En.la Oran Sociedad ya no es posible fusionar las peculiarida­
des de los individuos en el gran hOqlO de: la danza guerrera; un ins.
trumento I1l~S nuevo Y más sutil habrá de soldar a miles y aun mi·
1I0nes de seres humanos en una amalgama de odio, de voluntad y
de esperanza. Una nueva llama deberá quemar la gangrena de la di.
sensión y templar el acero del belicoso entusiasmo. El nombre de
este martillo '/ este yunque de la solidaridad social es propaganda.22
La teoría básica de la comunicación de masas que se infiere de
estas conclusiones no es tan simple como podria parecer. Desde lue.
22 . Harold D. Lasswell, Propaganda Technique in ¡he World War, Nueva York,
Alfred A. Knopf, 1927, págs. 220-221.
 216 WS EFEcroS DE LA CO MUNI CACiÓN DE MASAS
go, es una teoría relativamente directa del modelo S-R (estímulo
y respuesta), pero esa teoria supone un conjunto- particular de su­
puestos no dichos, que se refieren no sólo a la organización de la
sociedad, sino a la estructura psicológica de los seres humanos que
son estimulados y que están reacciemando ante el mensaje comuni­
cado a las masas. Es importante comprender todo el alcance de ta­
les supuestos implícitos, porque mediante su sistemático reempla­
zo O modificación se han desarrollado las teorías modernas sobre
e! proceso de la comunicación de masas. Cuando surgieron nuevos
conceptos relativos a la naturaleza d'el ser humano como individuo
y a la n'atur3.Jeza de la sociedad, 'esos conceptos fueron utilizados
para modificar la teoría básica de la comunicación de masas, in­
troduciendo diferentes conjuntos de variables intermedias entre el
lado del estímulo y el lado de la respuesta en la ecuación S-R.
El primer conjunto de creencias sobre la naturale~a y el poder
d-. las comunicaciones'de masas no fue formulado dehecho en su
'm omento por ningún estudioso de las"tomunicaciones. Pero eh vi­
sión retrospectiva se conoce ,como ,la «,t eoría de la bala mágica».
Posterio.rmente ha recibido otros nombres más pintorescos, como
«teoría,de la aguja hipo.dérmica» y «teoría de la transmisión en ca­
dena». La idea básica que sub93ce tras esos hombres es que lÍ)s men­
sajes de los mtdios son recibidos de !Dánera uniforme ¡lar todo
miembro del púbiico y que I;¡j¡ reácciones ¡nme(!iat~ y din!clas son
disp,a radas ,por estos. eslímulós. ,
En v,i sta de las actuales Pef$pecti",as más, complíc,\das sobre el
, prpces,o de la ,comunicación de ma$as '(perspectivas que luego con­
sideraremoS), la teoría de la ba,Ia mágica puede parecer ingenua y
simple, Pero había algo más ensus supuestos que lo que 'han suge­
rido escritores Goma Katz y Lazarsfeld; es decir, <dos medios omni­
potentes, por un lado, enviahdo el' mensaje. y las masas atomiza­
das, por el otro, esperando recibirlo, y nada en medio de e.flo» (la
cursiva es nuestra)." Había presunciones muy definidas sobre lo
que existía en medio de ello. Estas pudieron no haber 'sido farmu­
lad'a s explícitamente en el mOl)1ento, pero fueron extraídas de teo­
rias ba~~a"te elaboradas sobre la naturaleza humana y la naturale­
za del orden social (que ya hemos examinado). Estas teorías guiaron
e"1 pensamiento de quienes vieron a los medios como poderosos.
23 . Elihu Ka[z y P'Aul Lazarsreld, Personal Influence. Glecoe. 111. . Free Press.
1954 (erad. casI. Hispano Europea , Lo influencia personal, Barcel ona. 1979).
LA TEORfA DE LA BALA MÁGICA 217
lA leoná de la bala mágica como corolario de
postulados subyacentes
¿Cuáles fueron los supuestos de los que derivó la teoría de la
bala mágica? Esos supuestos fueron extraídos de una combinación
de los paradigmas comparativo y neurobiológico que se meAdona­
ron en el capítulo J. Aun así, figuraban en forma menos sofist,ica­
da que la que adoptan hoy. Por ejemplo, durante la primera guerra
m\lndial la psicología del instinto estaba en su apogeo. No fue has­
tiI finalizar la década de 1920 cuando los hechos de la modificabi­
lidad y la variabilidad del individuo humano comenzaron a ser de­
mostrables, tras el uso de nuevos tests mentales y de otras técnicas
de investigación. En consecuencia, la imagen del horno sapiens, re­
presentada en los textos de WilIiam MacDougall y de sus contem­
P9 ráneos. se puso seriamente en duda. Antes de ese momento, se
daba por supuesto que la conducta de un individuo determinado
estaba regida en grado considerable por mecanismos biológicos he­
r~dad'o s y de cierta'complejidad, que intervenían entre el estímufo
y las reacdones. Por tanto. se pensaba que la naturaleza' humana
b~ica era bastante uniforme de un ser humano a otro_ De acuerdo
COn estas teorías" las personas heredaban más o menos el Il)ismo
conjunto complicado d. mecanisl1)'OS biológicos innatos que les
aportaban motivaciones y energías para responder a ciertos estímu­
los determinados con ciertas reacciones dadas. Se insistió mucho
en la naturaleza irracíonal o ,emocional de ,tales meeanismos. p.a rti­
cula,rmente entre los teóricos que se inclinapan por el psicoanáli­
sis. Pero aun éstas eran, en un último ~nálisis, fuerzas heredadas
(como la libido), que cada persona recibía en su nacimiento yen
gf3dos más o menos uniformes. La psicología de las diferencias
individuales no había progresado hasta el punto que un afanoso in­
terés por aprender se desarrollara entre los psicólogos académicos
como medio de explicarse estas diferencias.
Dada la perspectiva de una naturaleza humana uniforme y bá­
ska, con un énfasis en los procesos irracionales, más una visión
del orden social como una sociedad de masas, pareció enteramente
válida la teoría de la bala mágica, basada en mecanismos instinti­
vos S-R y en la creencia de que los medios eran dispositivos pode­
rosos. Se establecia que los estímulos llegaban uniformemente a la
atención de los miembros individuales de la masa . Estos estímulos
despertaban urgencias interiores, emociones u otros procesos so­
bre los cuales el individuo tenía escaso control voluntario. Dada
la naturaleza heredada de esos mecanismos, cada persona reaccio­
 332 LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASAS LA COMUNICACIÓN Y LA CONSTRUCCIÓN DEL SIGNIFICADO 333

Si Platón hubiera podido penetrar en la 'jerga psicológica, ha­ resultado de los experimentos de los psicólogos sociales, tenemos
bría entendido muy bíen la idea de schernata: Básicamente, lo que una confirmación adicional de los sólidos principios por los que
hay es organizaciones personales de significados subjetivos para ob­ los significados recordados constituyen la base del lenguaje; y de
jetos, situaciones o acontecimientos percibidos a través de los sen­ que estos significados. junto con sus etiquetas y convenciones, son
tidos, que conectan, a su vez, con la forma de hablar del psicólogo la base de la comunicación. Y que la comunicación, a su vez, es
social acerca del modo en que se almacena el conocimiento huma­ la base del orden social.
no; o, lo que es lo mismo, respuestas internas que han sido provo­ El aspecto más fascinante del dibujo en miniatura que hemos
cadas al percibir algo directamente, o cuando se utilizan palabras hecho, sobre algunas de las cuestiones esenciales de cuatro discipli­
para comunicarse con los demás acerca de esta realidad detectada. nas, es que, en cierto modo, todas se dedican a los mismos temas
Un ejemplo sencillo es la idea de una «casa». Dentro de la memo­ · pero de forma distinta; utilizan vocabularios y epistemologlas di­
ria .individual 'hay una serie de atributos, representaciones, rastros ferentes. Las disciplinas de la ciencia social contemporánea tien- .
de la experiencia -o como queramos Ilamarlo-, que permiten a den a convertirse en guetos intelectuales, en los que la gente vive
la persona, al estar ésta frente a una casa real, reconocer esta pri­ y trabaja de forma aislada un tanto al margen de lo que pase en
mera impresión sensorial como coherente con la experiencia pre­ cualquier otro lugar. Es por ello que, desafortunadamente, lo que
viamente acumulada sobre «casa». La organización de estas eJlpe­
· se. hace en 'una de ellás es desconocido por los investigadores de
riencias en la memof·ia es el esquema, 'el cual no es ú.til solrunente
otra. Por desgracia, los investigadores contemporá,neos tarnbién pa­
para la percepci-ón de uJ;]a casa real, sino lambi~n como base para
recen,a menudo, desconocer las principales percepciones sobre la
. la·.asignación de significado cuando alguien' dice «casa» en la co­
""ndición h,umaI1a que se han ido acumulando a lo largo de siglos
muni.cación interpefSonal. Thmbién funciona, supuestamente, cuan­
de pensamiento social y que conCiernen directamente a los temas
do el individuo quiere eXPresar la idea a alguien. más y utiliza el
que se estudian habitualmente. Quizá por este motivo se redescu­
término ,<Cása» para hacerlo. Además de esto,el jlSquema permite
bren una gran ca(ltidad de ruedas teóricas o concept.uales. Ence­
a la persona el.pensar o imaginar con cierto senti<lo sobre las ca­
rrados en la cortedad' de miras de sus estudios einpíricos, y com­
sas, y tiene un papel.importante eO el modelaje del 'compmutnien­
Ple~érite ~jenos a su própia herencia intelectual, muchos
,lo personal y social ha~ia las casas o en situadones telaCicmadas
U:veStigadores rnoilerJlos sd~lo'que el sociólogo Pitrim Sorokin lIa­
con }=3.$'as.:. f
m6 <<nuevos Colones», en su función de redescubrir y dar nuevos
Así pues, 'Ia.iilvC$figadón psicolÓ'gica sodal "oi>t~m:pQri\nea está riombreS, en cada disciplina, a lo que ya se conoda. Sin embargo,
conflFmande lo que se ha sostenido 'dorante largo tiempo por par­ las contribuciones de estas iíneas contemporáneas de investigación
te' de los filósofos, an.tJ:op.ólogos. s.0.ci610gos, etc., en el s.e ntido de !,ueden haber llegado a un punto crítico, y no hay duda de que se
que hay una :relacióncríiica entre ·el ·conocimiento. que ad'qtiirimos están. moviendo en la dirección del conocimiento.
a partir de) aprendizaje en la sociedad, y el modoconlO reacciona­
mos ante el entorno físico y ·social. Schemata,\lue contieM mu­
chas ~imHitudes cpn la idea de Platón s0b~eJasJo~rn<ls, tif's facilita LAS COMUNICACIONES DE MASAS Y LA INFLUENCIA DE LA
¡¡nacPll1prensión del fun~ionamiento psico.jógico de la memoria, REALIDAD MEDrADA
la percepción, el per;lsamiento y la comunicacién.
La idea de que schen10ta es construcciones adquiridas 'en u.n pro­ Los eruditos e investigadores que estudian el proceso y los efec­
ceso social de aprendizaje es coherente con gran parte del conoci­ · tos de la comunicación do masas han establecido diversas formula­
miento. que ya se tenía anteriormente sobre la natUfaleza del signi­ ciones basadas en el principio de que los significados e interpretacio­
ficado y del comportamiento. Evidentemente, la gente no nace con nes de la sociedad se construyen en el plano social. Cada vez está
estas estructuras procesadoras internas; cada individuo las adquie­ · más ~Iaro que, al igual que los hombres de la caverna de Platón,
re como res·u ltado de algo a lo que otras discipUhas aluden como estamos experimentando -de forma progresiva- un mundo trans­
so~iaJización. en una sociedad específica que tiene sus propias re­ mitido por los medios (mediado) más que la propia realidad . Sin
gIas para la construcción del significado. En resumen, pues, c,,"'o embargo, a diferencia del espectáculo de las somb.. '. Platón,

334 LOS EFEcroS DE LA COMUNICACIÓN DE
nuestros medios de comunicación habituales..llXpanden , en
'reducir, lo que llega ante nuestros ojos u oídos; pero, en
caso, lo que percibimos SOn representaciones y no realidad,
ha de tener forzosamente algún impacto en nosotros. Así
de los principales aspectos de nuestra actual tr·ansición hacia
de las comunicaciones de masas es que estamos en contacto,
ma cr~ciente. con representaciones mediadas de un mundo
y físico complejo, más que con los rasgos objetivos de nuestro'
tringido entorno personal.
LDs investigadores de la comunicación han intentado
llar .líneas de explicación y análisis que exploren las consecuen
de nuestra presente transición a la sociedad de los medios.
gunos casos, han elaborado sus formulaciones y teorías
base dei patrimonio intelectual perfilado en este capitulo. En
las teorías sobré la coniunicación simplenient'e han corrido
las a las de otras 'cienciás sociales y han ignorado los principios
cubiertos en tpQCas anteriores. En' cualquier caso, los
de )a COmUnicación han establecid'o cuatro fortnulaciones
menos contemporáh~aS; que, de algún modo, S'ón versiones O
vaciones de lo que den9minarnos el paradigmri ¡¡el significado.
paralli.g ma se "lisa en los' princ,ipios d~l conoc.imien,l o, del
,y de ,a conducta 'que ~e han acumulado cles'de <ílle los miembl
de nuestra especie in¡<liaron su esfuerz.o intele.ct\lal' por
der SU propia naturalez.a, y en qut medjda eran diferentes del
de las criaturas. El pa¡adígm,a, por tanto, es en parte' una
in'te)ectl¡al que se ha ~inado y reexaminado ajo .largo de
de análisis y debate filosófico, y es tamhién -en p¡ute- la
bución de las cieJjcias sociales contemporáneas._
Es difícil abarcar tantas ideas en una simple lista de
l~s noticias; y (4) la función de los medios como modeladores
nes, pero, en esencía, el paradigma del significado incluye las
'1enguaje; formulada inicialmente por Melvin DeFleur y Timothy
posiciones -interrelacionadas- siguientes:
1. La memoria humana hace posible 'el desarrollo del
miento.
2. El conocimiento existe en forma de conceptos, los cuales
estructuras -denominadas o etiquetadas- de significado
cardado por los individuos. , :a edición fue en 1922, compilaba varios ejemplos acerca de cómo
3. Una persona puede desarrollar signifi¿ados para los concep­
tos tanto por medio del contacto sensorial con distintos as­
pectos de la realidad, como a trav~ de la interacción simbó­
lica en una comunidad lingüística.
IMUNICACIÓN y LA CONSTRUCCIÓN DEL SIGNIFICADO 335
lenguaje es básicamente una serie de símbolos (verbales
y no verbales) que dotan de una descripción a los significa,
dos sobre 105 que estamos de acuerdo.
Las convenciones estandarizan los nexos entre símbolo y sig­
nificado, y hacen posi·ble la comunicación entre los que si­
guen las reglas.
Los símbolos y convenciones del lenguaje aceptados y utili­
zados por un grupo de gente específico modehin su perr:ep­
ción e interpretación del mundo físico y social, así como su
a(:tÍlud hacia el mismo.
un modo o de otro, los principios anteriores deben tenerse
en el desarrollo de las teorías de la comunicación de ma­
puedan ayud~rnos a comprender qut papel desempeña el
de los medios ,en la construccióh social del significado.
es que esta c.omprensión no ha ido más allá de unas po­
aciones preliminares Que tienen que ver con aspectos más
específicos de las comunicaciones de masas. Sin embargo,
podemqs identificar cuatro de ellas que estudian la cues­
c9mo los medios crean modelos de significados, y cuáles
imp'licaciones que esto tiene en la conducta: (1) la función
ada-construcción de la prensa, tal como la explicó en ttr­
generales Walter Lippmann en la década de los veinte; (2)
de la cu/lurización, q:ue se originó a partir de los análisis
, Gerbner sobre la influencia de la televisión en el miedo
gente a la violencia; (3) la función de la prensa en cuanto a
.posición de los asuntos a tratar, desar,rollada por Donald L.
Maxwell McCombs como Un medio para saber CÓmo el pú­
ilSifica, según su importancia, Jos temas políticos cubiertos
¡¡mción de la prensa en la construcción de significado
La obra clásica de Walter Lippmann, Public Opinion, cuya pri­
características objetivas del mundo tienen a menudo poca rela­
con las creencias que la gente abriga acerca del mismo.:lJ Tam­
2'3. Waher Lippmann. Public opinioft, Nueva York. Macmitlan, 1922.
336 LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE MASA$
bién trataba de cómo las interpretaciones qué./lace la prensa de 101
acontecimientos pueden alterar radicalmente la fonna en que la gen­
le traduce la realidad y sus consiguientes paulas de acción . Pon!a
el ejemplo de la Epropa de 1914, cuando estalló la primera guerra
muqdial. Mucha gente no se enteró del inicio de la guerra hasta
algunos días más tarde (entonces las nOlicias se transmitían más
despacio), y en todo el mundo, decía Lippmann, la genle siguió
produciendo bienes y mercancías que nunca iban a expedir, com­
prando cosas en el exlranjero que nunca llegaría a importar, plani­
ficando el futuro profesional y contemplando iniciativas que jamás
se realizarían. Por decirlo en otras palabras. estaba viviendo en un
mundo cuyo aspecto cambiaria radicalmente una vez llegaran las
primeras noticias de la guerra.
Sin embargo; la cueStión más importante de Lippmann era que
las represenlaciones de la prensa eran a menudo espurias, en el sen­
tido de que·cónfundían'o creaban «imágeI1es en nuestras cabezas »,
dis.lorsionadas o incluso completamente falsas sobre el «mundo ex­
tefioo>. Por ejemplo, cuando el 6 de noviembre de 1918 la prensa
informó fals~erite solire el ármisticio (cinco 'días antes de que tu­
viera lugar en realidad), la gente se alegró con una representación
falsá de ia realidad. Mientras tanto, miles de jóvenes seguían mu­
riendo en los campos de' batalla.
Lippmann llegó a la conclusión de que las personas no aClúan
en función dé lo que creen que realmente está sucediendo o ha su­
cedido, sino sobre la base de la situación real que ellas imaginan
a partir' de las repres~htaciones que les proporciona 'la prensa
-significados e interpretaciones que a rp.enud'o tienen una limita­
da correspondencia con lo que ha ocurrído verdaderamente. Y esto
püede conducir a acciones y componamientos' inadecuados, que
poeden tener poco que ver Con la auténtica naturaleza del.«mundo
exterior».
Lippmann no puso nombre a su fonnulación. Sin embargo, ésta
es una clara construcción de una teoría del signifjc;~ado que se cen­
tra en la influencia de la realidad mediada, y es completamente co·
herente cbn el paradigma del significado que vimos antes. Su im­
portancia estriba en que es una de las primeras afirmaciones sobre
el papel de las comunicaciones de masas en la construcción de sig­
nificados que pr.ovee una base para la acción humana. No obstan­
te, tenía mucho que ver con las nuevas industrias que existían en
la época de Lippmann, o lo que es lo mismo, es una teoría restrin­
gida a la prenso en el sentido tradicional de este término. Por lo
tanto, la descripción de Lippmann sobre cómo la gente adquiere
COMUNI CACIÓN Y LA CONSTRUCCiÓN DEL SIGNIFICADO 337
I=onocimientos a partir de los medios apunta a una función de la
como constructora de significado.
Los medios dedicados a la información no se proponen delibe­
rauamente crear ilusiones o engañar a nadie, al menos en las socie­
occidentales. Muy al contrario, el código ético del periodis­
subraya el hecho de ser «objetivo», «claro», «completo» y
~basado en hechos». Pero esto es una partida perdida antes de em­
a jugar. La selección y las distorsiones que se producen en
noticias son producto de factores que están lejos del control de
periodistas, editores, productores o publicistas. Las representacio­
del «mundo exteriof» presentadas por la prensa son consecuen­
de condiciones previas, tales como los limitados recursos con
cuentan los periodistas para estudiar de primera mano cual­
acontecimiento, a la vez qu.e del encorsetamiento a que se ve
'sometido el proceso de preparación de las noticias para encajar con
requisitos de un medio específico. El espacio y el tiempo son
por lo que toda la información debe resumirse. Hay una pér­
inevitable de detaUes en cualquier reportaje que pretenda cen­
en los hechos esenciales e ignorar los demás. Además está
'problema de captar y mantener la atención del público, sobre todo
las industrias de la comunicación que dependen de la publici­
como prinCipal fuente de ingresos. Las historias y hechos que
pueden hacer aumentar la tirada, que a su vez Ueva a concentrar
atención en los anuncios -que, asimismo, llevan a obtener be­
neficios económicos- deben tener, inevitablemente, una seria pre­
; tensión por conseguir más espacio o He,mpo.
Por lo tanto, las ventanas abiertas a la realidad suministradas
la prensa están modeladas en parte por la naturaleza capitalis­
de la propia industria de la comunicación. La prensa que fun­
en las sociedades socialistas o'comunisfas está condicionada
por factores políticos o económicos de tipo distinto, pero, en gran
por las mismas razones, también distorsionan las imágenes
transmiten a sus audiencias.
Lo que Lippmann no podia prever en 1922 era que su teeria se
podría aplicar perfectamente bien a los nuevos medios de comuni­
cación que iban a transmitir las noticias en la segunda mitad del
siglo XX . A medida que la radio, y después la televisión, pasaron
,a formar parte de la «prensa», también crearon imágenes en las ca­
bezas de las personas que se exponian a ellas. Inevitablemente, y
por las mismas causas que obraron en los periódicos durante la pri­
'mera guerra mundial, aquellas imágenes fueron construcciones dis­
torsionadas de la realidad, en vez de representaciones precisas de
la misma.

338 LOS EFEcroS DE LA COMUNICACIÓN DE
En los primeros tiempos de la televlsi6n se realizó un
clásico sobre cómo este medio haCÍa llegar al público interprct,
nes de un acontecimiento que se desviaban significativamente
los hechos objetivos. Kurt y Oladys Lang hicieron una
eión detallada entre la descripción de un hecho en la televisiót
el hecho real tal como había sucedido." El tema fue el desfile
litar del dia de MacArthur, en Chicago, en 1952. El general
g1as MacArthur, uno de los héroes amencanos de la
guerra mundial, regresaba finalmente a casa. Había dirigido las
zas de tierra en la guerra contra el Japón y permanecido en el
después del conflicto, para administrnr la ocupación america
Cuando estalló la guerra ile Corea fue puesto al mando de las
raciones militares. Finalmente, llegó la bora de volver a los
_itos Unidos. Después de los extraordinarios servicios prestado:
s~ nación, lo propio era rendirle honores? cosa que hicieron
chas comunidades y poblaciones. Chicago, por ejemplo, celebr'
dia de MacArtbur, con un descomunal desfile militar. para
homenaje al general.
Mientras una enorme cantidad de gente fue a ver el desfile
persona. otros varios miles se quedaron en casa para verlo' por
visión. Aquí, entonces, hubo dos versiones de la misma serie
acqntec.ímientos reales: el desfile tal y como tuvo lugar en las
de Chiéago, y el desfile tal y como apareció en las pantallas de
televidentes. Los Lang enviaron a \In grupo de observadores a
el desfile en persona y preparar infórmes detallaqos de la
q.ue pudieran experimentar. El otro grupo de observadores vio
desfile portelevlsión y también preparó su descripción informati,
de Jos hechos. Al igual que los hombres de la cueva que sólo
sombras frente al que pudo ver la re.¡¡dad tal como era, los
grupos se encontraron con mundos distintos. El desfile de la (elev;­
sipn era algo bullicioso, en constante acción; y los observadores tu­
vieron la impresión de que babía enormes y entusiastas masas de
gente. Se mostró al general, rodeado permanentemente de admira­
dores: en resumen, fue una experiencia emocionante. Por el con­
trarío, los que de verdad fueron al desfile lo encontraron más bien
aburrido. Estuvieron esperando en la caBe con unas pocas perso­
nas más; no vieron grandes muchedumbres; el general pasó rápida·
mente con su coche, saludó, siguió adelante y ise acabó! Los Lang
llegaron a la conclusión de que la televisión presenta una "única
24, Kun Lang y Gladys Engei Lang, ((The Unique Perspecti",e ofTelevislon ami
lts ErCect: A P¡!ot Study»), American Sociologic,,¡ Review XVII, pag!¡;, 3,12,
li:OiMerm,CA,CI()N y LA CONSTRUCCIÓN DEL SIGNIFICADO 339
~t1va». selecciona las escenas Y utiliza los ángulos de la cá­
<;on cuidado para maxírnízar la emoción de los telespectadores.
investigaciones han confirmado que el mundo real y el
en los medios puede ser sustancialmente diferente. 1", gente
países a menudo se forma imágenes de los Estados Uni­
sadas en las series televisivas de detectives, los culebrones,
tipos de representaciones que los distribuidores comerciali­
del país. Nosotros mismos, sin duda, nos formamos con­
acerca de sus sociedades, así como de la nuestra, de un
parecido. Así pues, ¡aconvicción de Lippmann de que la pren­
imágenes en nuestras cabezas -ilusiMes-, Y que éstas sir­
conocer la realidad que modela nuestra conducta, es co­
con lo que sabemos en la actualidad.
Ira recíente teoría de la construcción, que trata sobre la in­
de la realidad mediada, es el trabajo de Oeorge Gerbner
colegas. La formulación se originó a panir del creciente inte­
por los efectos de la violencia que caracterizó las déca­
los sesenta Ylos setenta. El estudio de la violencia televisada
cdnvirtió en una obsesión, quízás a consecuencia de dos in­
que se hicieron a nivel federal para comprerider estas cues­
Uno fue el nombramiento, por parte del presidente Jolm­
de la Comisión sobre las causas Y la prevención de la
n El segundo fue la autorización por parte del CClnsre­
un esfuerzo investigador a gran escala: el conocido Informe
General, lb Cada uno de ellos incluía un inventaría deta­
de la cantidad Ylos tipos de violencia que aparecieron en te­
durante este periodo. El análisis de los contenidos, dirigidos
George Oerbner," nO pretendían ser te6rlcos; eran contabili­
25~ Véase To Esuiblish JustiC€, fo lnSurr! Domestic Th:rn:lui{ity. informe final
la Natio\lsl Comission on the Causes and Prevention uf ViQlence (Comisión :fl3.­
sobre las causas y la prevención de la violencia), Nueva York. Award Bool!:s,
Surgeon General's Scientific Advl.sof)' Commiuee on Television and Social
(Corníté científico consultivo-General Surgeon sobre la televisión y el como
l'N"t"m'ec,tc sodal). Television and Growinf¡ Uf): The lmpact af 7elevised Violen­
:ce. Washington, D.e.. US, Government Prlnling Officc, 191L
27, Geúrge Gerbner, <Niolence in lelevision Drama: Tremís and SylUbolic Fune­
tkms , en G.A Gomstock y E.A. Rubinsteín, comflS" 1élfNisicm and Sociol Be:ha­
n
vior. Vol, l. Media Con/en! Qnd ContrOl, Wd$rungton , D.C., U$. Governrnent Prirning
Offtce, 191 J.
3«)
LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE
zadones numéricas sobre qué cantidad de distintos tipos de
lencia se mostraba en televisión. La conclusi6n fue que esta
dad era enorme. El interés generalizado del público en la vío lencl
continuó, de manera que Gerbner y sus colegas hicieron una
luación anual -que abarcaba las dé<:adas de los setenta y
ochenta-, en la que se informaba sobre la cantidad de vi<
mostrada en televisión, en cuanto al Perfil de Violencia anual
En épocas más recientes, Gerbner y otros han desarrollado
lo un cuadro teórico como una estrategia empírica para el
del impacto de la violencia televisada en las opiniones de la
y extendieron el alcance de su inlerés al incluir no sólo'
de violencia sino también otras formas de comportamiento que
reclan en televisión. La suya es una proposiciÓn clásica, a
que estas imágenes influyen en el comportamiento al modelar
opiniones de la gente.
El grupo de Gerbner ha acuñado nuevos términos para
se a la Idea -es dificil que sea algo nuevo- de que la realidad
dillda puede influir en las opiniones y y, por ello, en
conducta. EUos lo llaman «formación de la corriente principal>>.
En cuanto a la te1evisjón~ sugieren que su contenído «culturizan
las creencias de la gente. No está claro que la introducción de nue­
vos términos haya supuesto una gran aportación. Su formulación
descansa de Ueno en las viejas tradiciones del paradigma del signi­
ficado y en las teorías de la construcción social, tratadas con ante­
rioridad.
En cualquier caso, en su estudio sobre los «efectos de la cultu­
rizaclóm>, Gerbner y sus colegas se han centrado en concreto en
cómo la violencia que aparece en la televisión exagera el miedo que
la gente tiene del crimen en su vecindario. Para tener pruebas em­
píricas de que las cosas son así, inventaron un procedimiento de
medida, llamado el «diferencial de culturizacióím; que es en esen­
cia un procedimientO de elección forzada para construir y utilíz"r
puntos de un cuestionario. Por ejemplo. se elige un asunto corno
"tema, como «durante una semana determjnada~ ¿cuáles son sus po­
sibilidades de verse implicado en algún tipo de hecho violento (en
su vecindario)?)). Hablando objetivamente, la probabilidad es pe­
queña -con toda seguridad, menos del I "1. incluso en una zona
con un índice de criminalidad alto-. Sin embargo, si la persona
que responda ha visto mucha televisión y si esta experiencia ha mo­
28, Georgc Gcrbncr j' Larry Oross, «Living witn 'lelevision: The Violence Pro­
mc~~, }oumal Qf Communication 26. primavera de 1976, 173-199.
C'OMUNICACIÓN y LA CONSTRUCCIÓN DEL SIGNIFICADO 341
sus opiniones como observador en el sentido de que es pro­
encontrar niveles altos de violencia, la probabilidad de sen­
una vlctima potencial puede ser subjetivamente muy alta (por
una entre diez), Así pues, (<uno entre diez» podría cansi­
una respuesta de televisiÓn a la pregunta del cuestionario,
que «uno entre ciem> sena la elección de la realidad. La
edicción de la teoda es que si las convicciones del observador han
«culturizadas» por la violencia mostrada en la televisión, aquél
la respues!a de la televisión. Es una estrategia interesante,
'ue, aunque se apoya en todas las limitaciones de la investiga­
sobre muestras, que vimos en el capItulo 7, centra realmente
tendón en fonnas muy específicas de comportamiento Ylas re­
con fonnas muy específicas de conterudo de los medios.
UJs datos reunidos mediante el enfoque del diferencia! de cul­
,tu'r1z,ación parecen mostrar que a! menos algunas personas que ven
1;1'~,I<,I,,'¡s¡¡ón con frecuencia han exagerado temores acerca del nivel
violencia que creen que van a encontrar en su barrio. Desafor­
I'tunadamente, hasta aqui este tipo de investigación ha planteado una
de cuestiones metodológicas. Hay investigadores que han in­
:lt:m",ado reproducir estos descubrimientos Y no han visto que sus
datos apoyen la hipótesis de que la televisi6n modele el miedo de
gente en sus vecindarios. UJ que parece ser más importante es,
bien, el nivel delictivo real de la zona:"
A pesar de las controversias que ha generado, y al margen de
si es o no una reivindicación de las «ruedas» teóricas ya conocidas
pero con nuevas etiquetas, el análisis de la culturizadón es un in­
tento muy prometedor por dar respuesta a la pregunta de cómo
adquirimos conocimiento y cómo éste sirve para guiar nuestra con­
ducta. En el mejor de los casos, estas afirmaciones sobre las creen­
cias y opiniones de la gente nos ayudarán a mostrar el modo como
la realidad mediada influye en nuestros significados para el mundo
objetivo.
La función de Agenda-seliing de la prensa
Un esfuerzo adicional por comprender las consecuencias de la
realidad mediada es la hipótesis de lafuncíón de /a prensIJ en relo­
29. Anthony N" Dúob y Aleo E. MacDonald. (ffi:levision V¡ewing and Fear of
Victimlzation: Js toe RciaLlonship Casual?», Journal 01 f'ersona¡¡ty (lnd Social
Psychology 37, n. 2 (1919), 171).179.
 342 LOS EFECTOS DE LA COMUNICACIÓN DE COMUNICACiÓN y LA CONSTRUCCiÓN DEL SIGNIF1CADO 343

ción a los asuntos a Ira/ar, La idea básica es que hay una

a los a llevar aclelante una investigación más ex-
relación entre la forma en que los medios inrormativos (la p
de las elecciones presidenciales de la cual confir­
en un sentido amplio) exponen Jos temas durante wla campa~a
en lineas generales, lo que ya se había visto la vez anterior. El
toral y el de importaocia asignado a estos temas por
del estudio era mucho mayor, los temas de la campaña no
de los que están expuestos a dichas noticias. Esta teona de Ja
los mismos, y el lugar donde se iba a trabajar era distinto. No
trucción está centrada específicamente en la información
se confirmó la hipótesis El orden de los temas
en tanto que opuesta al espectro del contenido de Jo
de atención prestada a las cuestiones) planteado por los me­
en general. Además, enfoca Su atención en un tipo de
estaba estrechamente relacionado con la clasificación de im­
cado interno o serie de opiniones que provienen de las
" ..ncia asignada a los temas por el público. Además, los ínvesti­
nes de los medios -el orden c1asíficatorio de importancia atrí
estudiaron una gran cantidad de variables que intervenian
a una serie de asuntos politicos que se tratan en la prensa-o
el proceso de comprensión de las diferencias entre los medios,
embargo, esto es coherente con el paradigma del significado, e
de las diferencias individuales, y la influencia de las cate­
sentido más amplio, y es un asunto de construcción social
sociales en el proceso de determinación de los temas a trataL
a la realidad mediada, al desarrollo de los significados
El estudio de la determinación de los temas a tratar se ha con­
y a la influeneia de éstos en la COnducta.
en una tradición investigadora muy arralgada, Lo que es
Maxwell E. McCombs y Donald L. Shaw elaboraron y 'portante en esta línea de investigación y desarrollo teórico es que
la hipótesis básica en fonna investigable, a finales de los Ir~senta una especie de movimient&de ({vuelta a los fundamen­
Esta se convirtió en la formulación principal para el estudio ti para los investigadores de la comunicación. las tradicio­
quella escala de las noticias relativas a la campaña presidenci ya estableddas sobre el papel de la prensa en las elecciones y
1968 y al modo en que la gente percibía la importancia de los el «poder de la prensa» para modelar las ideas de la gente
blemas. '" Se hizo un análísis del contenido para ver la forma relación al proceso poJ[tico y los problemas que éste alberga, A
que la televisión, los periódicos y los semanarios informativos que esto prosigue, podemos estudiar más globalmente los
ponian las noticias politicas sobre los candidatos y las ,ultados de este proceso de determinaciÓn de los asuntos, y su
tratadas en la campaha, a lo largo de un extenso período, y en el proceso democratico -en su sentido más
bién un pequeño análisis de muestras para valorar las opinian mplio- puede volverse cada vez más importante. Por ejemplo,
los· encuestados sobre la importancia diferencial de las cuestiollj la gente considera que una serie de temas tienen una'importancia
de las que los medios habían infOrmado, . o menor (de lo que se le transmite), ¿podrá este énfasis in­
Básicamente, lo que se encontró fue un nivel alto de correspo; en el votO por cacia candidato en concreto? Esta determina­
dencia entre la cantidad de atenciÓn prestada a Un tema de los temas, ¡.llevará a los políticos a aquellos asun­
en la prensa y el nivel de importancia asignado al mismo po que están en la parte de la lista del público y a ignorar el
gente de la comunidad expuesta a la influencia de este medio. No disponemos de respuestas claras a estas preguntas, pero
no significaba que la prensa hubiera tenido éxito a la hora de Il:umentan la importancia de la hipótesis de la determinación de los
fluir en el público para que éste adoptara algún punto de vista temas a tratar para una gran variedad de problemas, desde una for­
creta; pero si lo tuvo en cuanto a llevar a la gente a considerar ¡nulación descriptiva a otra que tenga una potencial significación
ciertos temas eran más importantes que otros. El orden del día para la relación dinámica entre la prensa, el público y los políticos,
la prensa acabó siendo el del público. En este sentido, había
estrecha correspondencia entre el mundo exterior y las imágenlll
miradas con atención por los votantes.
El éxito del primer estudio que establecía la relación citada
s1. Donald L Shaw y Maxwell E. McCombs, The Emergence O/American Po~
30, MaxweU E. McCombs y Donald L. Shaw, «The Agenda·Setting ru:!1ctiQt! tilical !ssues..: The Agel'lda·Seumg Function oJ (he Press, Se Pan!, Minn., Wes! Pu
of the Mass Media)), Puó/ic Opinion Quatedy J972. págs. 176-187. bUshing Company, 1977_
 344 WS EFECfOS DE LA COMUNICACIÓN DE
Las funciones de habla y lenguaje de los medios
A me:dída que sigue adelante la transición a la sociedad de
medios, una cada vez mayor proporción de las actividades de
munícaci6n diarias de un ciudadano normal tjene que ver con
medios de masas. Nuestro instrumento principal de COmunicad,
es todavía -y probablemente siempre lo sea- el hablar
mente. Sin embargo, la cantidad de tiempo que la gente coosu
con los medios de masas se ha incrementado enormemente en
últimas décadas. Hacia 1985, en un hogar típico de los Estados
dos la televisión estaba encendida durante siete horas y diez
tos cada día, un aumento sustancial respecto a las cuatro hora
cincuenta y un minutos de 1955. Los propietarios de aparatos
radio pasaron de tres a casi seis. La utilización de la palabra
en forma de revistas, libros y periódicos también ha crecido. Jl
Dado que crece la proporción del total de nuestras actividad
de comunicación dedicadas a la exposición a las comurucacior
de masas, podemos esperar que los medios tengan una
creciente en la forma de hablar, las palabras que se usan, y los
nificados que se asocian convencionalmente Con sus símbolos.
referiremos a estas influencias cama las funciones de habla y
guaje de las medios.
Hay dos maneras por las que los medios modifican nuestra
completa de actividades de comunicación. Una es a través de
influencia en nuestros modelos de habla; la pronunciación, la
mática y la sintaxis. La otra se refiere más en general al
a través de la expansión y modificación del vocabulario. Al
así, los medios sirven algo así como de plaza de mercado de
fonnas que compiten por influir en nuestra comunicación.
influencias tienden a cambiar y estabilizar el habla, el lenguaje
los significados.
Hasta un cieno punto, los libros hicieron esto en lo que
cierne al lenguaje escrito desde el principio, y los periÓdicos
penaron la misma función cuando llegaron a ser populares.
lo hagan todavía en la actualidad, al presentar' diariamente
nes escritas de nuestro vocabulario, reglas gramaticales coherentes!
y estilos de expresión escrita que son claramente parecidos de ti na
parte del país a otra. La televisión parece tener una función
32" Me1vin L DeFlcur y EvereUe E. Dennis, Understanding Mass Communi­
ltivamente incorrecto. No hay «epidemia» maligna alguna de crack
calion. Soston, Hough(on Mifflin, 198& Vease especialmente los capftulos j y 2,
págs. 4-86.
COMUNICACIÓN Y LA CONSTRUCCiÓN DEL SIGNIFICADO 345
la comunicación oral. Todos los actores y actrices que actúan
culebrones, las historias de detectives y las comedias más po­
pronuncian SUs palabras más o menos de la misma manera
las mismas generales de la gramática, lo cual es
cíerto para los individuos que presentan espectáculos ma­
o las noticias de la noche. Y esto lo hacen (en América) con
nto tipicamente americano de las gentes relativamente ricas
,ncadas del medio oeste. No seria normal ver que estos progra­
los dirigen y presentan personas con un acento regional o que
formas de típicas de los esuatos sociales de bajo
cultural de la sociedad americana. Aunque los estilos idiomá­
de los medios no han sustituido de ningún modo los acentos,
ática O la sintaxis que se usa a nivel regional, en el seno de
grur ~s étnicos, o entre gente de bajo nivel económico,
en última instancia tender a suavizar estas diferencias.
A medida que las comunicaciones de masas tengan un papel
y más importante en nuestro proceso global de comunicación,
prever que tendrán también una creciente influencia en
vocabulario: los símbolos que utilizamos, los significados
asociamos a estos símbolos, y las convenciones que establece­
para relacionar a ambos. llImbién está claro que los medios
masas han ampliado nuestro vocabulario, ya que al mismo tiem­
hemos añadido cientos de nuevas palabras que no habrían en­
su sitio en el lenguaje si no se hubieran expuesto y difun­
rápidamente a través de los medios. Por ejemplo, ¿quién había
la palabra «crack» -un tipo de nar<:ótico muy peligroso­
de 1985? Antes de esta fecha los consumidores de drogas de
áreas urbanas lo utilizaron como término de argot para re­
a una forma determinada de cocaína, pero para la mayoría
americanos sólo sugería su significado original. Entonces, de re­
apareció en los noticiarios informativos que llegaban a todos
rincones del país, de forma que ahora los americanos tienen un
y siniestro significado para «Cfacb). Todo el mundo sabe aho­
ue es una forma concentrada y peligrosa de la cocaína, que se
«sin ningún otro producto como base», y que es fácilmente
para todos los jóvenes de la nación entre los que disfruta
un extendido consumo, lo que añade una nueva amenaza a una
en conflicto desde hace tiempo.
El problema del significado creado-por -Ioscmedios es que es ob­
esté afectando a toda la juventud de América. Sin embargo,
este casa sabemos cómo se generó esta espantosa interpretación
346 LOS EFEcroS DE LA COMUNICACIÓN DE
de la realidad y cómo se extendió. James Inciárdi, uno de los
gos gub~r.namentales que tenia bajo su responsabilidad el
de las drogas ilegales siguió la pista de esta información haSla
gar al primer articulo que apareció en el New York Times, el
de noviembre de 1985. En él aparecía la palabra «crack» por
mera vez en las páginas de información general, y se decía que
un , término que describía una nueva forma de cocaína de
cuencias funestas. De aquí llegó a otros periódicos, y seis meses
tarde la información sobre el crack apareció en unos 400 repo na"
de prensa sobre el consumo de drogas. A continuación, unos
ses después, la CBS emitió un reportaje sobre los peligros del
en un programa de máxima audiencia. que vieron un número
mado de 15 millones de telespectadores. La NBC siguíó rápidamCft\
con otra importante exposición del tema. El término crack era
entonces un vocablo fuertemente arraigado en el vocabulario
ricano. COn un significado nuevo y terrible. Las encuestas de
nión moslraban que la preocup¡¡ción por el crack se habia
tldo en la más importante de los americanos durante el
inmediatamente posterior a su publicidad."
Así pues. los medios lienen importantes influencias en el
gu~e y los .significados. Y ejercen dichas influencias de
maneras: establecen nuM,S palabras con significados asociados;
tienden los signi·ficados de los términos ya existentes; sustituyen
jos ·significados pGr otros nuevos; y, sobre todo, estabilizan las
venciones de significado que existen para el vocabulario de
lenguaje. "
La función «establecedora» de los medios se puede ilustrar
dlmente mediante el fluJo constante de significados asociados
aquéllos transmiten a s.us audiencias. Hace aproximadamente
años, pocos americanos ·habrian entendido el significado de
nos como (<wim p.(pobre hombre)>>, «couch potato (patata de
o «jazzereise (ejerdcio con músic.a1». En la actualidad, muy
tendrián dificultad en responder que estos términos son
ciones de un individuo sin personalidad, de alguien que está
33 . James A. Incia rdi. ((Beyond Cocaine: Basuco, Crack and Qlher Coca
dUCIS)t, documemo presentado en el 1981 AnnuaJ Meeting of Ihe Academy
minal Justicc Sciences (Conferencia anual de la Academia de ciencias del
penal. de 1987), SI. louis, Missouri.
34 . Melvin L. DeFleur y Timothy G. Pliu fueron los primeros que desarrol
ron estas funciones de los medios, «Human Communication as a Bio-Social
cess» , documento presentado en la Intemational CommurucaLion Association.
pulco, México, 1980.
COMUNICACIÓN Y LA CONSTRUCCIÓN DEL SIGNIFICADO 347
viendo la televisión o de una fonna de ejercicio vigorosa que
hace mientras se escucha mú sica. Esto no quiere decir que cans­
IIntemente se estén inventando nuevas palabras por pane de los res­
,ansables de los medios, y que éstas se lancen deliberadamente al
~blico. Simplemente se extienden por todo el país, de fonua rápi­
'1 eficaz, porque el público de los medios es extremadamente nu-
La función extensiva de los medios es un tanto diferente. Mu­
palabras que ya tienen defmiciones suficientemente admitidas
elementos de significado adicionales a causa de su apari­
en los medios. Por ejemplo, el término «ecología» fue en su
utilizado solamente por una pequeña comunidad de cien tí­
para referirse al sistema de equilibrios entre un organismo vivo
medio ambiente que constituye su entorno. Su popularización
través de los medios le ha aJ!adido un significado más general y
técttico, que implica de fonua un tanto vaga la preocupa­
por la degradación del entorno fisico.
Ya indicamos antes, con el ejemplo del crack, la función susti­
de los medios_ Era aquélla una simple palabra, con un signi­
bastante claro_ A panir de aquí, mediante un uso frenético
término de forma que se sustituyeron viejos significados .p or
nuevos, los medios fabricaron una interrupción completamente
Este tipo de sustituciones tienen lugar constantemente. Otro
es el término «gate>•. Si preguntamos a muchos america­
,10 que ~igni fica actualmente la palabra «watergate», la mayo­
ia relacionará con un escándalo politico (si suponemos que existe
suficiente familiaridad con la historia reciente). Hubo un tiem­
no obstante, en que se refería simplemente a un compleja de
Partamentos y hoteles de moda, aliado del río Potomac, en Was­
D.e.; pero la publicidad masiva que se generó acerca de
delitos asociados a la administración Nixon transformaron su
ÍBnificado en algo relativo a acontecimientos con escándalo inclui­
En la actualidad, podemos unir convenientemente el té(mino
a cualquier nombre que sugiera la misma interpretación. Por
~plo, no hace muchos años una serie de hechos politicos rela­
Io.nados con el intercambio de armas por rehenes produjo la pala­
«imngate),
Por último, la función estabilizadora de los medios consiste en
refuerza los usos ya existentes. A pesar de los cambios que he­
indicado en los párrafos anteriores, la mayoría de los signifi­
de nuestro lenguaje permanecen relativamente invariab les.
~emás, como ya señalarnos, los medios no perpetúan la s difereo­
 348 LOS EFECTOS OE LA COMUNICACiÓN OE

das regionales o de clase; por el contrario, tánto en la forma

Las estmtegias teóricas de la persuasión
bJada COmo en la escrita, nos recuerdan diariamente los
dos compartidos y estandarizados de nuestras palabras. En
medida en la que la gente lee periódicos, escucha la radio, vil
cine o mira la televisión, recibe lecciones diarias, teóricas y
cas, sobre las convenciones lingüísticas que existen en la ,,,,,iecl'.
En conjunto, la contribución de las comunicaciones de
a nuestro sistema de significados compartidos es a la vez cornpl
y profunda. En este sentido, las funciones de los medios en
a modificar el comportamiento del público son de largo
sutiles y acumulativas. Además, en nuestra sociedad, los
están tan entrelazados con otras formas de comunicación que
casi imposible aislar y examinar sus efectos separadamente.
El análisis que hemos hecho del paradigma del significado
este capítulo ha puesto de manifiesto la antigüedad de sus
nes. Desde los tiempos más remotos de los que disponemos
sociales registradas, y probablemente antes de eso, los seres
nos habían estado preocupados por el tema del conocimiento,
decir, por los significados que construimos subjetivamente para
mundo exterior. Y el mayor interés en el tema lo provocó el hecho
de que el conocimiento es la fuente de las decisiones individuales
relativas a la conducta. O lo que es lo mismo, los significados para
el mundo físico y social modelan las acciones de las personas. Los
primeros teólogos y filósofos vieron en esta cuestión la necesidad
de comprender las reglas para contener la conducta humana --el
En los capítulos 8 y 9 hemos examinado una serie de teorías
orden social ideal que daría como resultado la justicia y el triunfo
de la comunicación de masas extraídas tanto de los paradigmas bá­
del bien sobre el mal-. Aunque se siguleron muchos cantinas y se
de las ciencias sociales como de análisis muy anteriores sobre
alcanzaron muchas conclusiones en la búsqueda de la comprensión
cuestiones que durante largo tiempo han sido materia de preocu­
de la naturaleza del conocimiento, y en cómo llegamos a ella, poco
pación para los filósofos. A partir de estas leo rías, ha sido posible
a poco se llegó a un cierto consenSO sobre algunos principios. ÚlS
explicar cómo la gente acude a los medios, percibe el significado
revelaciones acerca del conocimiento y su relación con la conducta
de sus contenidos, adquiere conocimiento de estos contenidos a cau­
se acumularon a lo largo de los siglos. Cuando las ciencias sociales
sa de su exposición a los mismos, y uliliza este conocimiento para
especializadas se separaron de la filosofía, continuaron la invesli­
reaccionar ante el entorno físico y sociaL En njngún momento se
¡¡ación sobre la comprensión, mediante el estudio de la construc­
ha tratado del uso delíberodo del contenido de los medios para mo­
ción del significado en ellenguaíe, la cultura, la interacción simbó­
delar o controlar estas respueslas_ es precisamente el tema que
lica y los schemala de la memoria. Hoy en día, estos esfuerzos se
se va a considerar en este capitulo.
han visto complementados por el estudio de las comunicaciones de
Mostraremos de forma las mismas formulaciones que Sir­
masas en su búsqueda de nuevos caminos en los que la realidad
ven de base para comprender la adquisición ·-incidental, jncons~
mediada proporcione una base para la construcdón de significados.
ciente y de largo alcance- de Ínnuencias sobre el comportamien­
to, a partir de los medios de comunicación, pueden proporcionar
M Una serie de fundamentos para desarrollar explicaciones sobr~ómo