Proyecto

FINAL
SESIÓN 1

UCAL - Jul 2022

Gonzalo Abad
Presentación
Gonzalo Abad
CEO de GRAM Marketing
Ex Gerente de Marketing Digital de Mibanco
Ex Director de Marketing Regional Latam de GfK
Ex Gerente de Proyectos de CI y SE de GfK
Ex Especialista Digital de GfK
Presentación
Preséntense por favor respondiendo:

Nombre
Experiencia o carrera
Expectativas del curso
Un hobby o dato curioso
01 Preparando las bases
Todo proyecto requiere una sustentación para dar
soporte a nuestro plan
LA BASE DE TU PROYECTO REQUIERE INFORMACIÓN

¿Quién es tu audiencia?
¿Cómo la puedo impactar?
¿Cuándo es relevante nuestra oferta de valor?
¿Que queremos lograr?
Objetivo
smart
SMART es un marco que significa específico, medible,
alcanzable, relevante y temporal. Mantén estos
parámetros en mente cuando tengas que establecer un
objetivo para aplicar el método SMART. Los objetivos de
este modelo garantizan que tus objetivos sean claros
para todos los miembros del equipo y que sean
alcanzables.

Ejemplo: El equipo de marketing aumentará el

conocimiento de la marca en un 5 % este trimestre
mediante la renovación de la estrategia de contenido del
próximo mes y la creación de contenido nuevo que
mejore el conocimiento de marca actualmente
demorado para el final del trimestre.
AUTodiagnóstico

Revisemos como están nuestros activos digitales

¿Cómo esta nuestra web? (Woorank, SEMrush)
Nos interesa saber visitas, fuentes del tráfico, generación de leads, etc.
AUTodiagnóstico

Revisemos como están nuestros activos digitales

¿Cómo esta nuestras redes sociales? (Meta Business Manager, etc)

Elementos de pauta a analizar: CPL (Costo por Lead) y CPA (Costo por Acción)
AUTodiagnóstico

Revisemos como están nuestros activos digitales

¿Cómo esta nuestras búsquedas asociadas? (Woorank, SEMrush, Google Trends)

Elementos de pauta a analizar: CPC (Costo por Click)

AUTodiagnóstico

¿Tenemos Journeys específicos para cada Buyer Persona?

 Construir un buyer
persona
1. Antecedentes 5. Retos
Trabajo, Carrera, Familia 8. Objeciones comunes
Retos principales y retos secundarios
Razones por las que no compraría tu producto o servicio

2. Demográficos
Género, edad, ingresos, ubicación

6. ¿Qué podemos hacer? 9. Mensaje de Marketing

…para ayudar a nuestra persona a completar sus metas y
¿Cómo describirías tu solución a tu persona?
superar sus retos?

3. Identificadores
Comportamiento, preferencias de comunicación

7. Verbatims reales
Expresiones con sus propias palabras 10. Elevator Pitch
4. Metas sobre sus metas, retos, etc.
Vende la solución a tu Buyer Persona
Principales metas, metas secundarias a corto y mediano Ej. “Ha sido difícil impulsar la adopción de nuevas
plazo tecnologías en el pasado”
CONSIDERANDO EL RECORRIDO DEL COMPRADOR
AUTodiagnóstico

El cliente debe ser el centro de nuestras acciones digitales

¿Qué mecanismos de atracción tenemos para ese público?
 El contenido hace que los usuarios
avancen de una etapa de la
metodología inbound a otra

14
 Empieza por fomentar el
reconocimiento y hacer que el
contenido llegue directamente a la
audiencia

15
 En la etapa de interacción estás
empezando a generar confianza

16
 En la etapa de deleite podrás
consolidar tu relación personal con el
cliente

17
¿QUÉ ES EL FUNNEL?
Recorrido del Embudo de
comprador Marketing
 Marketing y ventas

Prospecto

Un prospecto es un visitante del que

tienes datos generales o que registró
en algún lugar de tu sitio
 Marketing y ventas

Prospecto

Lead

Un lead es un contacto que envío su

información a través de un formulario
o inició un chat en tu sitio web
 Marketing y ventas

Prospecto

Lead

Los contactos que se se identifican

como leads comprometidos y listos MQL
para la venta son los leads
calificados por marketing o MQL
 Marketing y ventas

Prospecto

Lead

Los SQL son leads a los que se les

hace un seguimiento directo después MQL
de ser analizados en detalle por el
equipo de marketing SQL
 Marketing y ventas

Prospecto

Lead

Una oportunidad calificada es un

SQL con el que un representante MQL
de ventas se puso en contacto y
que registró como un cliente SQL
potencial legítimo
Oportunidad
calificada
 Marketing y ventas

Prospecto

Lead

El último paso es cerrar la

venta y convertir a esa MQL
oportunidad calificada en
cliente SQL

Oportunidad
calificada

Cliente
Averigua qué contactos le pertenecen a marketing y cuáles a ventas

Prospecto

Marketing Lead

MQL

SQL

Oportunidad Ventas
calificada

Cliente
ATRACCión DE LOS USUARIOS

Flywheel de Hubspot
 El inbound marketing es un ciclo que se basa en atraer prospectos,
interactuar con ellos y deleitarlos

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PREPARANDO LA BASE: investigación

• Benchmark de la competencia (qué hace la competencia - recordar que el objetivo no es copiar, es ver espacios de oportunidad)
• Análisis del funnel actual - ¿Dónde está el principal problema de conversión?
• Análisis FODA
• Definición de territorios marcarios y de la lucha de marca/propósito.
• Búsqueda de oportunidades de los Buyer Personas
• Definir ecosistema y dinámicas dentro del ecosistema
• Comprender el uso de CRM y las ventajas del mismo
Definiendo territorios marcarios

Espacio de
Marca C
oportunidad
Eje Y

Marca B

Marca A

Eje X
¿QUÉ ES EL ADN de marca?
 ¿DE DÓNDE VENGO?

¿DE DÓNDE DE DÓNDE VIENE LA CONCEPCIÓN DE LA

VENGO? MARCA
HITOS QUE MARCARON SU CREACIÓN.
EN TODO EL ADN LA BÚSQUEDA SIEMPRE
SERÁ DE LA EMOCIÓN Y NO DE SIMPLES
DATOS.

EJEMPLO:
UN GRUPO DE REBELDES QUE DESEAN
RESOLVER LOS PROBLEMAS DEL CLIENTE DE
FORMA PROACTIVA SIN LAS LIMITACIONES DE
UNA CORPORACIÓN, INTEGRANDO
INFORMACIÓN A FAVOR DE UNA SOLUCIÓN DE
360 GRADOS.
 ¿A QUÉ ME DEDICO?

¿DE DÓNDE ¿A QUÉ ME EL BIEN O SERVICIO A LA VENTA Y LO QUE

VENGO? DEDICO? ÉSTE SIGNIFICA EN LA VIDA DEL
CONSUMIDOR, TRANSFERIR LA
TRANSACCIONALIDAD FUNCIONAL HACIA LO
EMOCIONAL.

EJEMPLO:
ME DEDICO A VENDER GASEOSA. (PORQUÉ ES
RELEVANTE PARA EL CONSUMIDOR)
ME DEDICO A VENDER FRESCURA
ME DEDICO A VENDER UNA RECARGA
EMOCIONAL
 ¿HACIA DÓNDE VA MI MUNDO?

¿DE DÓNDE ¿A QUÉ ME ¿HACIA DÓNDE ANALISIS DE TENDENCIAS DEL MERCADO

VENGO? DEDICO? VA MI MUNDO? ACTUAL. PRINCIPALMENTE OPORTUNIDADES
Y AMENAZAS AJENAS A NUESTRA MARCA
PERO QUE AFECTAN SU MERCADO.

EJEMPLO:
LAS BEBIDAS AZUCARADAS ESTÁN
PERDIENDO MERCADO DEBIDO A LA
CRECIENTE TENDENCIA A COMER SANO. SIN
EMBARGO EXISTE UN GRUPO DE PERSONAS
QUE AÚN TOMAN DICHAS BEBIDAS,
PRINCIPALMENTE COMO FORMA DE
REFRESCARSE EN AMBIENTES CALUROSOS
DEBIDO A LA SENSACIÓN FRESCA DEL GAS.
 ¿QUÉ ME HACE ÚNICO?

¿DE DÓNDE ¿A QUÉ ME ¿HACIA DÓNDE ANALISIS DEL DIFERENCIAL PRINCIPAL DEL
VENGO? DEDICO? VA MI MUNDO? PRODUCTO O SERVICIO PRINCIPAL DE LA
MARCA (O BIEN DE LOS PRODUCTOS DE LA
MARCA). EL LADDERING (O PREGUNTA
ESCALONADA DEL POR QUÉ, PERMITE
VERIFICAR EL DIFERENCIAL FINAL EN LA
MENTE DEL CONSUMIDOR)

¿QUÉ ME HACE EJEMPLO:

ÚNICO? LA FANTA ES UNA BEBIDA GASIFICADA SABOR
A NARANJA. SU DIFERENCIAL OBVIO ES EL
SABOR A NARANJA. SIN EMBARGO, DETRÁS
DEL SABOR SE OCULTA UNA RAZÓN MÁS
POTENTE PARA SER LA PRIMERA OPCIÓN DEL
CONSUMIDOR: EL SABOR A NARANJA
RECUERDA A LAS PERSONAS A LOS JUGOS DE
NARANJA CON QUE LAS FAMILIAS INICIABAN
EL DÍA. ADICIONALMENTE AL FACTOR
EMOCIONAL, EL SABOR NOS PERMITE
AUTOENGAÑARNOS DE QUE LA BEBIDA ES
“MÁS SALUDABLE” O MENOS DAÑINA.
 ¿PARA QUIÉN EXISTO?

¿DE DÓNDE ¿A QUÉ ME ¿HACIA DÓNDE EL PARA QUIÉN EXISTO ES LA DEFINICIÓN

VENGO? DEDICO? VA MI MUNDO? EMOCIONAL DEL PÚBLICO OBJETIVO. EN ESTE
ESPACIO UNO DEFINE LAS CUALIDADES DEL
GRUPO OBJETIVO CON LA FINALIDAD DE
COMPRENDER MEJOR LAS EMOCIONES QUE
LO IMPULSAN A SER NUESTRO CONSUMIDOR.
LA MEJOR FORMA DEFINIRLOS ES PENSAR EN
NUESTRO CONSUMIDOR IDEAL, SUS RASGOS,
¿QUÉ ME HACE ¿PARA QUIÉN GUSTOS Y CARACTERÍSTICAS
ÚNICO? EXISTO? PSICOGRÁFICAS ANTES DE LAS
DEMOGRÁFICAS.

EJEMPLO:
PERSONAS CON UN RITMO DE VIDA
ACELERADO, QUE SUFREN POR EL POCO
TIEMPO QUE PUEDEN DEDICARLE A SU
FAMILIA, CON VACACIONES ACUMULADAS.
QUE BUSCA ESCAPAR DE LA RUTINA CON SU
FAMILIA PARA PASAR TIEMPO DE CALIDAD,
SIN ESCATIMAR EN PRECIOS. BUSCADOR DE
EXPERIENCIAS Y MOMENTOS DE CALIDAD.
 ¿CÓMO SOY COMO PERSONA?

¿DE DÓNDE ¿A QUÉ ME ¿HACIA DÓNDE DEFINICIÓN DE LA PERSONALIDAD DE LA

VENGO? DEDICO? VA MI MUNDO? MARCA. SE PUEDE APOYAR EN LOS
ARQUETIPOS DE JUNG PARA PODER DEFINIR
UNA PERSONALIDAD PARA LA MARCA. ESTA
SELECCIÓN TENDRÁ MUCHO IMPACTO EN LA
FORMA DE COMUNICARSE Y EL TIPO DE
CONTENIDO DE LA MARCA. ES IMPORTANTE
SELECCIONAR UNA POSICIÓN QUE PUEDA
¿CÓMO SOY AGRADAR Y DESAGRADAR A LAS PERSONAS.
¿QUÉ ME HACE ¿PARA QUIÉN
COMO
ÚNICO? EXISTO?
PERSONA? EJEMPLO:
HARLEY-DAVIDSON ES UNA MARCA REBELDE,
QUE BUSCA CAMBIAR EL STATUS QUO Y
REDIFINIR LA FORMA COMO VIVEN LAS
PERSONAS PERMITIÉNDOLES DESCARGAR SU
FRUSTRACIÓN MEDIANTE LA EXPRESIÓN DE
UNA PERSONALIDAD DISTINTA E
IRREVERENTE. IMPULSA EL CAMBIO A TRAVÉS
DE LA REBELDÍA Y COHESIONA GRUPOS
AFINES CON ESA MISMA BÚSQUEDA DE
REBELDÍA.
 Arquetipos de Jung
Cambio

Hé

go
Ex

Ma
roe
pl

o
ad
or
ad

eg
or

en
R
Sabio Bufón

Auto Inocente Amante Pertenencia

conocimiento

nador

Hu
or

Maternal

m
ad

an
re

Gober

o
C

Orden
 Ejercen el control de su categoría
Gobernador Líder riguroso y cerrado
Ofrecen un sentimiento de seguridad y estabilidad

Buscan crear cosas de increíble valor

Creador Desean dejar su marca en el mundo con su creación

Promueven la auto-expresión

Renovar la fe
Inocente Optimista y puro, siempre ve lo bueno en todo
Valores elevados: honestos, verdaderos y confiables

Encontrar y dar amor

Amante Se enfocan en generar experiencias sensoriales
Buscan generar buenos momentos

Sentirse bien como uno es

Humano Son amigables y expresan igualdad
Generan amistad y cariño

Preocuparse por otros

Maternal Son inocentes y se preocupan por el bienestar
Impulsan la generosidad, cariño y respeto a los otros
 Pasar un buen momento

Bufón Divertido, original e irreverente. Espontáneo

Imparten el cambio ridiculizando las convenciones

Romper las reglas. Desafía el mundo

Renegado Salen de la rutina descargando la disconformidad

Preparan el camino para actitudes revolucionarias

Transforma y afecta. Materializa ideas

Mago Maravilla con su intuición e inteligencia
Innovan de forma creativa y espontánea

Entender el mundo. Tienen fe en la humanidad

Sabio Pensador libre y honesto, busca alcanzar la sabiduría

Proveen experiencias que hacen pensar

La búsqueda de la autenticidad
Explorador Son libres y aventureros. Buscan experiencias nuevas
Crean nuevas experiencias a través de sus productos

Actuar con coraje

Héroe Representa el poder, honor y la victoria sobre el mal
Resuelven problemas o inspiran a otros a hacerlo
 ¿CUÁLES SON MIS VALORES NO
NEGOCIABLES?
¿DE DÓNDE ¿A QUÉ ME ¿HACIA DÓNDE
VENGO? DEDICO? VA MI MUNDO? UNA VEZ DEFINIDA LA PERSONALDAD DE LA
MARCA, SE PROCEDE A DEFINIR LOS VALORES
QUE GUIARÁN LA MARCA. VALORES HUMANOS
QUE LA MARCA USARÁ COMO LA GUÍA EN LOS
MOMENTOS COMPLICADOS. ES IMPORTANTE
HACER UN TEST DE OPUESTOS (IMAGINAR SI
ES QUE LA COMPETENCIA USARÍA EL
¿CÓMO SOY OPUESTO AL VALOR SELECCIONADO PARA
¿QUÉ ME HACE ¿PARA QUIÉN
COMO EVITAR CAER EN VARIABLES HIGIÉNICAS DE
ÚNICO? EXISTO?
PERSONA? LA CATEGORÍA).

EJEMPLO:
HONESTIDAD - HIGIÉNICO
VELOCIDAD - HIGIÉNICO
ALEGRE - OPUESTO ES PARCO O SERIO, ESTE
¿CUÁLES SON SI ES UN DIFERENCIAL
MIS VALORES CERCANO - TAMBIÉN ES UN DIFERENCIAL
NO
NEGOCIABLES?
 ¿CUÁL ES MI LUCHA?

¿DE DÓNDE ¿A QUÉ ME ¿HACIA DÓNDE PUNTO CLAVE DEL BRAND ADN, ESTA ES LA
VENGO? DEDICO? VA MI MUNDO? LUCHA DE LA MARCA, EL IMPACTO QUE
BUSCA REALIZAR EN EL MUNDO. AQUELLO
MUY DIFICIL DE LOGRAR PERO QUE
INTENTARÁ HACER EN TODAS SUS ACCIONES
COMO FIN MÁXIMO.

EJEMPLO:
¿CÓMO SOY UNA MARCA DE ROPA PUEDE TENER LA
¿QUÉ ME HACE ¿PARA QUIÉN
COMO LUCHA DE EMPODERAR A LA MUJER DE HOY,
ÚNICO? EXISTO?
PERSONA? REFLEJANDO SU PERSONALIDAD Y
PERMITIENDO SOBRESALIR EN EL MERCADO
LABORAL.

ESTO SIGNIFICARÍA QUE LA MARCA NO PUEDE

PRODUCIR MUCHAS PRENDAS IGUALES, PARA
¿CUÁLES SON PODER MANTENERSE ÚNICO Y
MIS VALORES ¿CUÁL ES MI SOBRESALIENTE. LAS PRENDAS SERÍAN DE
NO LUCHA? BUENA CALIDAD PERO ENFOCADO EN EL
NEGOCIABLES? MERCADO LABORAL.
 ¿CUAL ES LA IDEA DE MARCA?

¿DE DÓNDE ¿A QUÉ ME ¿HACIA DÓNDE LA IDEA DE MARCA ES EL PASO FINAL DEL
VENGO? DEDICO? VA MI MUNDO? BRAND ADN. ES EL RESUMEN DE TODO LO
ESCRITO EN UNA FRASE QUE LOGRE
INTEGRAR TODA LA INFORMACIÓN LO MÁS
CONCISO POSIBLE. PUEDE TERMINAR SIENDO
UN PSEUDO SLOGAN Y DEBERÍA REFLEJAR LA
RUTA QUE TIENE LA MARCA Y SU CLAIM.

¿CÓMO SOY EJEMPLO:

¿QUÉ ME HACE ¿PARA QUIÉN
COMO JUST DO IT DE NIKE - REFLEJA EL EMPUJE DE
ÚNICO? EXISTO?
PERSONA? LA MARCA, UNA MARCA HÉROE QUE BUSCA
IMPULSAR A SUS USUARIOS, AÚN INDECISOS
A MOVERSE HACIA ADELANTE Y INICIAR EL
PROCESO QUE DESEAN PERO AÚN NO SE
ANIMAN A EJECUTAR.
THINK DIFFERENT DE APPLE - REFLEJA LA
¿CUÁLES SON BUSQUEDA CREATIVA DE BUSCAR NUEVOS
¿CUAL ES LA
MIS VALORES ¿CUÁL ES MI CAMINOS Y LAS GANAS DE DIFERENCIARSE Y
IDEA DE
NO LUCHA? SOBRESALIR. UNA MARCA CREADORA QUE
MARCA?
NEGOCIABLES? PROMETE UN CAMBIO DE PARADIGMA QUE
IMPULSA LA EXPERIENCIA Y LA CREATIVIDAD.
EL OBJETIVO: NO HACER POR HACER

Objetivos comerciales Objetivos digitales

Objetivos de marca
DEFINIR UN ECOSISTEMA Y LAS DINÁMICAS DE LOS MISMOS

Menciones, compartidos, EARNED

reposteos, reviews, entrevistas,
(GANADOS)
reportajes.

Search Engine Optimization (SEO)

Brand Content impulsa el
Promoción pagada del contenido
compartir en redes y el tráfico.
para impulsar engagement

Al usar una combinación de los 3

medios a la vez se genera mayor
tracción en medios digitales
PAID OWNED
Publicidad: Social Media Ads,
Remarketing, Influenciadores
(PAGADOS) (PROPIOS) Website de la marca
pagados, publireportajes, App de la marca
Blog de la marca
Canales de Redes Sociales

Search Engine Marketing (SEM)

 Indicador de
Acción Objetivo
éxito

Email Mkt Nutrición Relacionamiento

Content Mkt Atracción orgánica Relacionamiento

Social Media (Linkedin) Atracción pagada Nuevos Leads

Búsquedas (SEM) Atracción pagada Nuevos Leads

Medios recomendados y
resultados esperados

Medio Inversión est. Impactos Frecuencia Clicks

Mensual mensuales
esperados
Linkedin USD 1,000.00 54k – 91k 1,8 – 2,9 -

Google SEM USD 500.00 30k - 1.9k

Definición de objetivos del Aprendizajes
mes (KPI y OKR), por país

Desarrollo de contenido
B2B regional

Revisión de resultados
Plan de posteo orgánico Implementación de mensual
regional contenido via mails y RRSS

Implementación de
CRM – impactos y
estrategias de nutrición
oportunidades de venta
por país

Plan de medios digitales Pauta en redes sociales Equipo de Ventas

regionales por país (Equipo de DOKA)
 El uso de un CRM
El uso de un CRM es clave en la búsqueda de leads para B2B y la nutrición de los mismos a través del tiempo. A
diferencia de otras categorías los compradores no pueden tomar una decisión rápida en comprar, por lo que
debemos nutrir a los compradores potenciales a través del tiempo y mantenernos en su top of mind.

Se recomienda Hubspot para esta finalidad. Hubspot tiene un sistema completo de Marketing, Ventas y Servicio que
podemos usar para la promoción publicitaria y también para los procesos de ventas y de servicio de la empresa.

El servicio de Hubspot no está incluido en la presente propuesta y se debe cotizar aparte con nosotros en un
proceso aparte.
 Primer trabajo
Trabajo grupal, máximo 3 participantes:

● Definición de un negocio y sus objetivos SMART

● Definir el Brand DNA de la marca (si es que no se tiene)
● Desarrollo de 2 buyer persona basados en análisis de la
información
● Investigación sobre el negocio en cuestión y su público
objetivo.
● Análisis del funnel de la empresa seleccionada para encontrar
las posibles mejoras.
Gracias.
Contacto:
Gonzalo Abad
gabadm@crear.ucal.edu.pe
gonzalo.abad@grammkt.com