Contenido

1 ¿Qué es el Lead Scoring? ........................................................................ 3

2 El Proceso del Lead Scoring .................................................................... 4

3 Cómo Crear un Modelo de Lead Scoring ................................................. 6

3.1 Definiendo los parámetros del modelo ..................................................... 6

3.2 Integrando y unificando el modelo .......................................................... 10

3.3 El CLC y el Lead Scoring........................................................................ 14

4 Glosario .................................................................................................. 15

5 Conclusiones .......................................................................................... 16

6 Bibliografía.............................................................................................. 18
Objetivos

 Conocer qué es el Lead Scoring y su importancia en nuestra estrategia de

Inbound Marketing y conversión
 Saber el rol y posición del Lead Scoring dentro del Inbound Marketing y los
parámetros que forman parte del mismo.
 Crear un modelo de Lead Scoring fiable sabiendo elegir los parámetros y el
sistema de puntuación.

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1 ¿Qué es el Lead Scoring?

Es un proceso que cualifica, a través de ciertos “parámetros objetivos”, la

predisposición y probabilidad de que un lead muestre interés en nuestros
productos o servicios y se convierta en un cliente.

Esos parámetros objetivos hay que definirlos, construirlos, probarlos y verificar que
son correctos y que, efectivamente, podemos considerarlos como “objetivos”.

Los parámetros pueden ser positivos (suman a la puntuación final) o negativos

(restan la puntuación del Lead) en base al comportamiento, por lo que es algo
dinámico.

Dependiendo de la fase que esté el usuario en el funnel de venta (atraer/captar,

convertir, cerrar/vender, deleitar y fidelizar), se realizarán unas acciones u otras, y
el lead acumulará (o restará) puntos a su Scoring según su comportamiento.

Por tanto, como vemos de nuevo, contar con un plan y estrategia de embudos de
conversión y Marketing Automation son necesarios para nuestro Marketing Digital
y, sobre todo, para nuestras campañas de Inbound Marketing.

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2 El Proceso del Lead Scoring

El Lead Scoring sería la última etapa de un proceso complejo y elaborado de

Marketing Digital, donde el Inbound Marketing es el eje central del mismo.

1. Inbound Marketing

Lo primero sería establecer nuestra estrategia de Inbound Marketing y, en

concreto, definiendo nuestros buyer personas y sus necesidades, cómo
satisfacemos esas necesidades y encargándonos de generar ese contenido
de calidad y experiencial en diversos formatos (blog, vídeos, infografías,
podcasts, web experience, landing pages…)

2. Captación de Leads. CRO

Evaluar el tráfico recibido gracias a nuestras campañas (tanto Owned

Media, Paid Media como visitas de Redes Sociales y web) y hacer un
estudio de CRO (Conversion Rate Optimization) centrado en los
formularios:

 ¿Cómo puedo mejorar la conversión y captación de leads? Averiguar

páginas de salida, cuáles tienen mayor rebote, hacer pequeños
cambios en los formularios, cambiar campos, reducirlos… aplicar la

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  filosofía Lean Marketing y comprobar en Analytics cómo
aumentamos la captación de Leads.
 Tener una estrategia de Nurturing donde también incluyamos
estrategias y campañas para conocer más a nuestro usuario
(pidiendo, por ejemplo, que amplíe sus datos).

3. Lead Nurturing y Scoring

En función de la interacción del Lead con nuestras campañas de Nurturing,

irá acumulando un Scoring y una calificación. Gracias al Marketing
Automation, el usuario irá recibiendo la información adecuada y necesaria
según sus intereses y la fase del funnel de ventas en el que se encuentre.

Como hemos visto, el lead se irá moviendo a través del funnel y pasando
de MQL a SQL.

Al crear nuestro Lead Scoring, hemos de definir los criterios que permitan
identificar los clientes según su calificación, y será ésta la que determine en
qué fase del funnel de venta se encuentra el lead y las acciones a tomar.

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3 Cómo Crear un Modelo de Lead Scoring

Una vez tenemos nuestra estrategia de Inbound Marketing definida (con su

contenido, campañas y hasta estrategia de Lead Nurturing), debemos definir cómo
identificaremos a un lead “bueno” de otro que no lo es tanto. Es decir, definiremos
el Lead Scoring.

3.1 Definiendo los parámetros del modelo

Vamos a construir el modelo atendiendo a parámetros demográficos y de

comportamiento.

Los parámetros demográficos, o del “Scoring demográfico”, se basa en

características físicas, contrastables e indubitables.

Parámetros que forman parte del “Scoring demográfico” son: país, ciudad,
profesión, sexo, edad, altura… o cualquier característica que nos sea útil. Así, la
altura puede ser un parámetro que a un vendedor de cocinas no le interese, pero
puede ser crucial para un fabricante de zapatillas de baloncesto.

Estos parámetros por lo general no cambian, o no tienen cambios drásticos. La

edad cambia, pero será raro que el cambio de un año a otro convierta al lead
como no válido.
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Si nuestro cliente es B2B, quizá los factores demográficos no sean tan relevantes,
sino que son más importantes aspectos como su seniority, el departamento en el
que trabaja, el tamaño de la empresa o el tipo de compañía.

Ejemplo de un scoring basado en parámetros demográficos.

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Para empezar a puntuar, hemos de pensar en nuestro cliente ideal, o la situación
ideal. Y ésa, dentro de las opciones, será la que mayor puntuación tenga.

También debemos pensar en una segunda opción válida, con una segunda más
alta puntuación, y al menos en una tercera situación no tan ideal, que tendrá
puntuación negativa o neutra.

Los parámetros de comportamiento suman (o restan) en función del

comportamiento del lead.

Si el lead interactúa con nuestros e-mails, con nuestros activos digitales, qué
hace, qué visita, qué se descarga… todo eso va sumando y se va teniendo en
cuenta.

Los parámetros de comportamiento son incluso más importantes que los

demográficos, puesto que muestran una intención clara y real.

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Ejemplo de Scoring basado en parámetros de comportamiento

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3.2 Integrando y unificando el modelo

Con los parámetros más importantes para nosotros, toca darle coherencia y hacer
que funcione como una entidad.

Decidir si una acción son 5, 10, 25 puntos (positivos o negativos) es la parte más
complicada y más subjetiva.

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Por eso, el Lead Scoring es un modelo que está continuamente ajustándose,
sobre todo si es un modelo nuevo (el cliente, el mercado, las necesidades de
Marketing o las prioridades de la empresa y cliente pueden ir cambiando incluso
dentro de un mismo año).

Se suele coger un umbral o frontera que, en el caso del Lead Scoring, suele ser de
100 puntos. Podemos considerar que cuando un Lead consigue esa puntuación es
un SQL (Sales Qualified Lead). Cuando alcance los 60 puntos, será un MQL
(Marketing Qualified Lead).

Ahora, para poner la puntuación, hagámonos estas preguntas:

 Si la puntuación de lo que consideramos un lead ideal constara sólo de

datos demográficos, ¿querríamos que sumara 100? Probablemente no,
porque necesitamos cierta puntuación proveniente de datos de
comportamiento. Tendría que superar el umbral de MQL (que hemos
establecido en 60 en nuestro ejemplo), pero sin llegar al SQL (entre 70 y 90
en nuestro ejemplo).
 Si tengo un lead que sólo ha abierto 10 e-mails (pero no ha hecho nada
más), ¿querríamos que ese lead tuviera ya una puntuación de MQL o SQL?
Probablemente tampoco. Si asignamos mucha puntuación a “sólo” abrir los
emails, podríamos tener en nuestro modelo leads muy cualificados que, sin
embargo, estarían lejos de convertir.

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 Crear un sistema de puntuación es en realidad más un arte que una ciencia,
donde el equilibrio, la prueba-y-error, el ajustar el modelo y el comprobar el
impacto en cierres (ventas) y KPIs es algo que ha de formar parte de la
campaña propia de Inbound Marketing.

Este proceso de “mejora continua” de nuestro Lead Scoring ha de ser parte de

la metodología de Lean Marketing, con ciclos de entre 4 y 8 semanas (aunque
dependiendo del ciclo de venta y cambios de la empresa, podría incluso
reducirse). La comprobación ha de hacerse en base a KPIs, Analytics,
respuesta de los leads a las campañas según aumentan su scoring y se
mueven por nuestro funnel de ventas, y en base a las ventas conseguidas de
los SQL.

En nuestro caso y tomando a un MQL como aquél que llega a 60 puntos, y un

SQL al que llega a 100, podemos usar estos umbrales:

 La mayor suma por parámetros demográficos que el lead ideal puede

obtener: 60.
 La mayor puntuación por parámetros de comportamiento que el lead
ideal obtendría: 70.

También hay que tener en cuenta que la puntuación demográfica no cambia con el
tiempo, y un parámetro no añade continuamente valor.

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En nuestro ejemplo, una mujer de 40 años tendría 15 puntos positivos por su
edad, pero con el tiempo no va a añadir puntos por edad.

En cambio, esa misma mujer, si abre un newsletter tendrá 3 puntos positivos. Si a

la semana siguiente vuelve a abrir otro newsletter (no el mismo), volverá a obtener
otros 3 puntos positivos extra. Los parámetros de comportamiento están
continuamente afectando el scoring de un Lead.

En nuestro ejemplo, hemos considerado un MQL a un lead que alcanza 60 de

puntuación, y un SQL a un lead que alcanza 100. Pero nuestras campañas de
Marketing Automation pueden llegar a ser tantas como umbrales definamos.

Así, podemos tener un lead con una puntuación de 101, es un SQL, pero
consideramos todavía que hay que madurar a ese lead, porque sólo cuando llegue
a 120 tendremos las más altas probabilidades de conversión. Por tanto, con un
scoring de 101 ya sabemos que está a punto de comprar, que la comunicación ha
de cambiar, pero no hemos de quemar todas las opciones con campañas puras de
venta, porque podemos hacerle huir.

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 magen 1. Ejemplo de una ficha de cliente con su Lead Scoring

3.3 El CLC y el Lead Scoring

Una vez tenemos creado nuestro Lead Scoring, tenemos múltiples decisiones y
comprobaciones a realizar.

Una de ellas es la de mapear nuestro CLC con nuestro Lead Scoring. Podremos
responder a estas preguntas lo antes posible, de modo que podamos filtrar cuanto
antes nuestra base de datos y contar, en la medida de lo posible, con leads de
calidad.

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  ¿Cuál es la media en la que un lead que está en el TOFU pasa al MOFU y
se convierte en MQL? Aquellos leads que estén tomando más tiempo en
pasar del TOFU al MOFU, podemos hacer campañas especiales y, si
siguen sin moverse, eliminarlos de nuestra base de datos
 ¿Cuál es la media de tiempo que un lead en el MOFU pasa el BOFU y se
convierte en SQL? ¿A partir de qué umbral temporal sabemos que un lead
no pasará de MQL a SQL? ¿Podemos eliminarle o hacer algo especial
pasado ese tiempo?.
 ¿Cuánto nos cuesta captar un lead? ¿Y moverlo a través del funnel de
ventas, hasta que llega al BOFU y convierte? ¿Qué actividades son las más
beneficiosas? ¿Estoy optimizando mis recursos y campañas de embudos
de conversión?.

Respondiendo a estas preguntas aumentaremos la eficacia de nuestras campañas

y, además, reduciremos costes (enviaremos menos comunicaciones, haremos
menos Marketing Automation y realizaremos menos retargeting a leads o usuarios
de baja calidad, por ejemplo).

4 Glosario

 Depreciación; las acciones automáticas que bajan el Scoring de un Lead

debido a la inactividad, cambio de estatus u otros cambios que supongan

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 una bajada del interés de ese lead (conocido también como “degradación
del lead” o “score decay”).
 Datos explícitos; la información que un leadda de forma explícita, como
nombre, edad, profesión…
 Datos implícitos; la información revelada por el comportamiento online del
lead, como páginas visitadas, frecuencia de las visitas…
 Scoring múltiple; la asignación de múltiples puntuaciones a un lead. Útil
para empresas con mucho rango de productos o campañas.
 “Point Cap”; puntuación máxima a un lead o a ciertas acciones para evitar
una puntuación artificial por acciones repetidas (por ejemplo, visitar
continuamente la web sin tomar más acciones).
 “Product score”; la puntuación sobre un producto específico de un lead.
Válido para empresas con amplio rango de productos. Un mismo lead
puede estar interesado en un artículo y tener una buena puntuación, pero
no sumar suficientes puntos para otro producto.
 “Sales-Ready Lead”; un lead listo para cerrar la venta una vez ha
conseguido determinada puntuación.

5 Conclusiones

 No todos los leads son igual de rentables o de calidad, incluso si los hemos
captado dentro de nuestra estrategia de Inbound Marketing.

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 Gracias al Lead Scoring podemos cualificar de la forma más objetiva
posible a nuestros leads y lanzar campañas personalizadas y
contextualizadas a sus necesidades.
 Toda campaña de Marketing necesita recursos. Comunicarnos y lanzar
campañas de conversión a leads que no están maduros para convertir o no
tienen un interés claro, cuesta dinero. Con el Lead Scoring por un lado, y su
mapeo con nuestro CLC por otro lado, podemos cribar y eliminar aquellos
leads que sólo nos ocasionan coste con muy poca probabilidad de
conversión.
 El Lead Scoring y el Lead Nurturing han de ir de la mano. No tiene sentido
crear campañas de Lead Nurturing sin primero tener nuestro Lead Scoring,
con los parámetros y perfiles de cliente bien definidos, construido, ya que el
objetivo del Lead Nurturing será cualificar, gracias a nuestro modelo de
Lead Scoring, a nuestros Leads.
 Crear un Lead Scoring es más un arte que una ciencia. Conocer muy bien a
nuestro cliente ideal, nuestro producto o servicio, cómo podemos satisfacer
necesidades o resolver problemas y aplicar sentido común son clave para
crear nuestro modelo.
 La creación y evolución de nuestro modelo de Lead Scoring es algo que ha
de acompañarnos durante toda la campaña de Inbound Marketing.
Construir modelos, probarlos, comprobar que funcionan y modificar nuestro
modelo según el aprendizaje obtenido son procesos que hemos de seguir.
Es decir, idealmente hemos de aplicar la metodología de Lean Marketing al
proceso de Inbound Marketing en general, y de Lead Scoring en particular.

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6 Bibliografía

 The definitive guide to Lead Scoring”, de Marketo (PDF entregado como

material de la clase).

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