#2

MARKETING
Y VENTAS B2B:
GESTIÓN DE LEADS -
¿CÓMO TRANSFORMAR
CLIENTES POTENCIALES
EN VENTAS?

WWW. I N DEXCOL . COM

NUESTRO CONTENIDO
Introducción.

Capítulo 1.
¿Qué es la gestión de leads y por qué es importante
realizarla en su empresa?

Capítulo 2.
¿Cómo definir un proceso de gestión de leads?

Capítulo 3.
4 pasos claves para la gestión y seguimiento de leads.

Capítulo 4.
Prepare sus equipos de ventas para gestionar nuevos
leads y para cerrar negocios.

Capítulo 5.
Flujograma de la gestión de leads.

Bonus
4 consejos útiles para la gestión por parte de su equipo
comercial.

02
INTRODUCCIÓN
¿Su negocio sigue acumulando likes y
seguidores pero son pocos los que llegan
a consolidarse como resultados tangibles?
Seguramente usted ha intentado muchas
estrategias para cerrar ventas a través del
marketing digital y aún sigue pareciéndole
un objetivo lejano...
¡Pero cuidado! Su empresa no puede dejar
de lado las interacciones positivas que ha
obtenido porque estas no son un logro
insignificante, sino que representan el
primer paso para crear una metodología
que tenga como objetivo alejarse del pro-
ceso comercial transaccional y acercarse
más a la humanización de su marca a
partir del relacionamiento con sus clientes.
Finalmente, el objetivo de las ventas en el
mercado B2B tiene un proceso en el que
su fuerza comercial debe buscar un nivel
de acercamiento y confianza mucho más
estrecho que en otros sectores.
En nuestro primer ebook ‘Marketing y
ventas B2B: estrategias para la atracción
de clientes potenciales’, quedó claro que
lo más valioso que su empresa puede tener
es una persona interesada en sus produc-
tos o servicios que además dejó sus datos
para ser contactada (lead). Tener en su
poder el correo electrónico, el número de
teléfono o el cargo de un cliente potencial,
es el deseo de toda empresa B2B y
además, la gestión que haga a partir de ese
interés, marcará el rumbo de sus resulta-
dos.
Por ello, hemos creado este ebook con el
que conocerá las herramientas y acciones
que facilitarán la construcción del camino a
la gestión de un mayor número de clientes
potenciales, partiendo desde el relaciona-
miento transparente, empático y confiable
hasta la conversión en ventas tangibles.
¡Es momento de transformar la relación
comercial tradicional y adaptarla al mundo
digital!
03
 CAPÍTULO 1
¿QUÉ ES LA GESTIÓN DE LEADS Y POR
QUÉ ES IMPORTANTE REALIZARLA EN
SU EMPRESA B2B? una oportunidad de venta, un cliente poten-
“¡ATRAER CLIENTES NO BASTA
PARA CERRAR UNA VENTA!”
Con esta afirmación no queremos decir
que su trabajo y estrategias para interesar-
los en su marca no haya sido loable. Pero
seamos sinceros, para cerrar un negocio
no es suficiente llamar la atención de los
clientes prospectos. Por eso, después que
su empresa tenga el contacto debe dar el
siguiente paso para madurarlo como lead y
esto se logrará a través de la creación de
un proceso completo de gestión de leads,
pero, ¿qué es la gestión de leads o lead
management?
Para resolver esta pregunta primero debe-
mos recordar qué es un lead. Un lead es
cial ya sea persona natural o empresa que
está interesado en los productos o servi-
cios de su marca. Si bien un lead se obtie-
ne por medio de diferentes medios y estra-
tegias, en este ebook nos concentramos
puntualmente en los clientes potenciales
obtenidos luego de aplicar las diferentes
estrategias de contenido y atracción expli-
cadas en nuestro ebook anterior: MARKE-
TING Y VENTAS B2B: ESTRATEGIAS
PARA LA ATRACCIÓN DE CLIENTES
POTENCIALES.
Regresando a nuestra pregunta inicial,
gestionar leads es una práctica de optimiza-
ción y seguimiento de datos en la que una
empresa establece cuál es el proceso que
va a implementar para el manejo de sus
clientes potenciales una vez ellos hayan
compartido su información personal o
empresarial. Realizar este proceso no solo le
dará una ventaja competitiva en el mercado
B2B sino que hará que sus equipos de
ventas sean más eficientes. Además, le
proporcionará una estrategia eficaz a la
hora de invertir su presupuesto de marke-
ting, enfocado en atraer y solucionar las
necesidades que tienen sus Buyer Personas.
04
¿CÓMO GESTIONAR SUS La preparación e integración entre sus
equipos de marketing y ventas para
LEADS PARA AUMENTAR poner en práctica la estrategia de

SUS VENTAS A TRAVÉS DE gestión.

LOS MEDIOS DIGITALES?

En el Marketing B2B a menudo podemos
aplicar una frase muy famosa que afirma
que “menos es más”. ¿Qué prefiere: una
lista interminable de clientes inactivos o
una base de datos segmentada con clien-
tes realmente interesados? Según el portal
WAM, un informe realizado por Marketing
Sherpa reveló que el 79% de los leads en
marketing nunca se convierten en ventas”.

“ EL 79% DE LOS
LEADS EN MARKETING
NUNCA SE CONVIERTEN
EN VENTAS .
“
Esto se debe a que algunas empresas son
muy exitosas en la fase de atracción y
captación de nuevos leads y enfocan allí
sus recursos humanos y económicos
quizás descuidando dos puntos cruciales
que son:

La definición de una estrategia de

gestión de leads adecuada para su
empresa bajo un proceso estructura-
do.

05
CAPÍTULO 2
¿CÓMO DEFINIR UN PROCESO DE
GESTIÓN DE LEADS?
En nuestro anterior ebook conocimos la
importancia de establecer una metodolo-
gía en la que su empresa identifique cómo
son sus clientes ideales, para generar una
base de contactos potencialmente intere-
sados. El siguiente paso para su marca es
identificar si las necesidades de los leads
están realmente en línea con su Buyer
Persona y si sus productos y/o servicios
responden a las soluciones que requiere
este cliente potencial. Es por eso que es
fundamental definir un proceso claro y
eficiente para gestionar todos estos con-
tactos obtenidos.
El Lead Generation Specialist y su
importancia en el proceso de gestión de
leads
Su equipo de marketing trabajó muy duro
para generar una estrategia, una campaña,
una landing page, un contenido, etc… Y
gracias a eso, ahora tiene una base de
datos de clientes potenciales y segura-
mente se pregunta: ¿qué debo hacer para
gestionar toda la información que he reci-
bido y quién debería hacerlo?
Determinar quién será la persona que
gestione sus leads es el primer paso en la
construcción del proceso de gestión de
leads. De acuerdo con Ignite Marketing
este rol se conoce como Especialista en
Generación de Leads (Lead Generation
Specialist) y juega un papel fundamental en
la gestión que haga su empresa, porque
será la persona que detecte oportunidades
para su negocio. Si pensamos en todo el
proceso de venta y acompañamiento que
requiere el mercado B2B, estamos hablan-
do de una persona que genere confianza
desde el primer contacto con ese cliente
potencial, debe ser alguien estratégico y
empático que sepa escuchar, conversar e
indagar sobre los problemas y necesidades
del lead.
“Un Especialista en Generación de
Leads asegura que las oportunida-
des de venta sean legítimas y no se
conviertan en una pérdida de
tiempo y esfuerzo para su equipos
de ventas”
El especialista en generación de leads tiene
dos tareas principales:
Gestionar los nuevos clientes potenciales
que se obtienen tras implementar las
estrategias de contenidos, para así
comenzar el proceso de conocerlos,
06
 entender sus necesidades, responder sus de probabilidad de cierre dentro de las
inquietudes iniciales y en general, dar ese proyecciones de su pipeline de ventas.
primer paso de relacionamiento comer-
cial. El Lead Generation Specialist deberá Una vez definido el Lead Generation Spe-
indagar y conocer a profundidad la inten- cialist y después de entender su rol como
ción de contacto del lead para así identifi- ente conector entre su área de marketing y
car oportunidades claves para el equipo su área comercial, el siguiente paso a
de ventas. seguir es determinar las herramientas que
este debe tener para cumplir con su propó-
Calificar los leads de acuerdo a criterios sito:
definidos por la marca para identificar si
realmente estos están alineados con su
Buyer Persona y establecer si las expecta-
tivas del cliente van en línea con las
expectativas de su empresa y su portafo-
lio de productos y/o servicios. Esto le
permite lograr mayor agilidad, eficiencia y
rentabilidad en el proceso comercial
porque se garantiza que los leads entre-
gados a su equipo de ventas son califica-
dos y por ende representan una mayor
probabilidad de cierre de ventas para su
empresa.

¿Se imagina a su equipo comercial con-

tactando a cada uno de los clientes poten-
ciales obtenidos por las diversas estrate-
gias y por medio de diferentes canales de
comunicación? De aquí yace la importancia
del Lead Generation Specialist, porque
mientras el objetivo de su equipo comercial
es cerrar negocios, el del Lead Generation
Specialist, es direccionar al equipo comer-
cial aquellos contactos calificados que
realmente están en línea con la marca y
que por ende otorgan un mayor porcentaje
Herramientas de apertura de leads
El Lead Generation Specialist realiza el
contacto con todos los clientes potenciales
y obtiene de ellos la mayor cantidad de
información posible y útil para el proceso
comercial. Por eso, para garantizar la
eficiencia de esta etapa es necesario estan-

07
darizar un brief, el cual es un documento
que contiene la información clave que el
Lead Generation Specialist deberá indagar
durante ese primer contacto. Información
como:
Fecha de contacto.
Nombre de la empresa.
Número de empleados.
Tiempo de creación de la empresa.
Ubicaciones geográficas.
Productos o servicios que ofrece.
Cuáles son sus objetivos de negocio.
Cuáles son sus clientes principales.
Tiempo en el que requiere el produc-
to o servicio solicitado.
Y en general, toda la información que
sea relevante para su empresa.
Si bien el brief es la herramienta que dará
inicio a todo el proceso de gestión de clien-
tes potenciales, también es la que otorgará
los lineamientos necesarios para definir los
criterios de calificación de leads, que es la
siguiente herramienta dentro de la etapa de
apertura.
Los criterios de calificación son las varia-
bles que ayudarán a determinar la calidad
del lead y las acciones siguientes dentro del
proceso comercial. Por ejemplo, si su em-
presa ofrece servicios principalmente en el
mercado latinoamericano, este podrá ser
un criterio clave de calificación ya que al
recibir un lead de otro país el Lead Genera-
tion Specialist deberá determinar si este es
realmente un cliente potencial o si por el
contrario no es calificado para el equipo de
ventas.
Algunos otros criterios de calificación
pueden ser: tamaño de la empresa, presu-
puesto, fechas de entrega o cantidades.
Por último, continuando con las herramien-
tas de la etapa de apertura, es importante
crear un portafolio de productos o servi-
cios (credenciales) para que el Lead Gene-
ration Specialist presente su marca a los
clientes potenciales que lo requieran y de
una forma más rápida y efectiva. Podrá ser
una presentación o un video que cuente
brevemente la historia de su marca, sus
logros, reconocimientos y sus casos de
éxito. Este será un recurso muy valioso
para iniciar un relacionamiento con el clien-
te en potencia basado en la confianza y la
transparencia, para que este tenga una idea
clara sobre su empresa desde la fase inicial
del proceso comercial.
Herramientas de seguimiento de leads
¿Sabía que el 65% de las empresas B2B no
dan seguimiento a sus leads?
Esta cifra revelada por Hubspot, evidencia
la importancia de implementar las herra-
mientas necesarias para realizar un correc-
to seguimiento de los leads. Estas pueden
ser herramientas básicas como un Excel,
herramientas medias como programas
sencillos de gestión comercial, o herra-
08
mientas avanzadas como un CRM espe-
cializado o desarrollos a la medida.

Sea cual sea la herramienta definida dentro

de su estrategia, la importancia radica en
que en ella se deberá plasmar toda la infor-
mación que se tenga del lead y de la etapa
del proceso en la que se encuentra.

Contar con una herramienta de seguimien-

to será fundamental para hacer que el
proceso de gestión sea mucho más
eficiente e identificar el momento indicado
para generar acciones que nutran a sus
clientes potenciales en cada fase, y de esta
manera, brindar un acompañamiento per-
sonalizado al cliente potencial durante toda
su experiencia. Además permite que el
Lead Generation Specialist y su equipo de
ventas sean mucho más efectivos en su
comunicación.

Adicionalmente, las herramientas de segui-

miento son indispensables porque le brin-
dan información clave para generar infor-
mes y análisis de todo el proceso de ges-
tión, que será útil para establecer acciones
y tomar decisiones para optimizar el
mismo.

Una vez definido el proceso de gestión, el

Lead Generation Specialist podrá iniciar
con la ejecución del mismo. A continua-
ción, encontrará 4 pasos claves para reali-
zar la gestión y el seguimiento de sus clien-
tes potenciales.
09
 CAPÍTULO 3
4 PASOS CLAVES PARA LA
GESTIÓN Y SEGUIMIENTO DE LEADS.
PASO
#01
INICIE EL CONTACTO
¡CON VELOCIDAD!
En nuestra primera entrega: MARKETING
Y VENTAS B2B: ESTRATEGIAS PARA LA
ATRACCIÓN DE CLIENTES POTENCIA-
LES, evidenciamos la importancia de
implementar una buena estrategia de
atracción a través de diferentes medios
digitales. Teniendo en cuenta esto, si un
lead lo contacta por alguno de los canales
que su marca ha establecido, el Lead
Generation Specialist debe responder
rápidamente. ¡Y rápidamente significa
dentro de los siguientes 5 o 10 minutos!
Recuerde que una persona que deja sus
datos es un contacto valioso que quiere
conocer un poco más sus productos o
servicios y su empresa debe tomar esta
acción como el primer paso para generar
una relación comercial valiosa y duradera.
PASO
#02
¡CALIFIQUE!
Ya definidos los criterios de calificación de
clientes potenciales dentro del proceso, es
momento de que su Lead Generation Spe-
cialist ejecute la Calificación de Leads o
Lead Scoring, por medio ya sea de herra-
mientas manuales o automáticas.
El Lead Scoring, consiste en otorgar una
puntuación a los leads que han ingresado
por las diferentes acciones y estrategias que
usted ha implementado para su marca. La
puntuación puede establecerse en rangos
según como lo defina con su equipo y los
resultados de esta permiten establecer las
acciones específicas que su marca llevará a
cabo con cada uno. Por ejemplo, puede que
durante el proceso de calificación, el Lead
Generation Specialist identifique que algu-
nos de los contactos no son realmente
clientes potenciales de la marca o que no se
encuentran aún en la etapa para iniciar un
posible proceso comercial y por ende, estos
leads no pasarán a la fuerza de ventas.
10
 SOLO EL 56% DE LAS ORGANIZACIONES B2B VERIFICAN SUS LEADS
VÁLIDOS ANTES DE PASARLOS AL EQUIPO DE VENTAS .
VÍA ZOOMINFO - INFORME DE MARKETINGSHERPA

Usted podrá clasificar a sus clientes potenciales según las acciones que realizan después
de la conversión inicial de acuerdo a su tipo:

TIPOS DE LEADS
Es el concepto más básico de un lead. Una
persona que deja su información de contacto
INFORMATION QUALIFIED LEAD (IQL)
y de la que aún no se conoce el verdadero
interés en la marca.

Es un lead que por sus interacciones se ha

involucrado intencionalmente con la marca.
MARKETING QUALIFIED LEAD (MQL) Son clientes potenciales prometedores que
sienten curiosidad y están considerando la
posibilidad de un acercamiento.

Es un cliente potencial (previamente evaluado

SALES QUALIFIED LEAD (SQL)
y calificado por marketing y ventas), que ha
encontrado una posible solución para su
problema y continúa el proceso con una
marca, explorando sus productos y servicios
con mayor detalle.

Es un contacto que ha utilizado un producto o

servicio con la modalidad de prueba gratuita y
PRODUCT QUALIFIED LEAD (PQL) posteriormente ha generado acciones que
indican de forma expresa que desea convertir-
se en un cliente.

FUENTE: HUBSPOT

11
PASO

#03
¡ORGANICE Y DISTRIBUYA!
Un sistema de distribución de clientes
potenciales (Lead Distribution) correcta-
mente establecido, permitirá asignar de
forma adecuada los clientes potenciales al
equipo comercial llegado el momento; este
trabajo estará a cargo de un Director
Comercial o la persona que su empresa
designe para desarrollar este rol. También
puede efectuarse como un proceso auto-
matizado en el que una herramienta digital
asigna los leads a los gestores comercia-
les mediante turnos, de acuerdo a su
disposición.

Generalmente, una empresa tendrá varias

fuentes por las que se captan los leads:
sitio web, chat, formulario, teléfono, redes
sociales, correos electrónicos o terceros…
Lo ideal es que el proceso vaya más allá de
la simple asignación de leads entrantes a
diferentes representantes de ventas, su
marca, debe hacer coincidir cada cliente
potencial con el representante de ventas
que está en la mejor posición para cerrar el
trato.

¡Es importante usar su amplia experiencia

para establecer la combinación ganadora
de ejecutivo de ventas y cliente potencial
para generar un match inmediato!
12
 PASO

#04
¡MIDA SUS RESULTADOS!
Como todo proceso, es importante que su
empresa implemente un modelo de medi-
ción para evaluar la gestión de leads y sus
resultados. Este recurso le permitirá
encontrar oportunidades para mejorar
todo el ciclo de la gestión de leads. Tenga
en cuenta que desde el momento en el que
el Lead Generation Specialist contacta al
lead por primera vez, empieza a articular
un engranaje que inicia al completar el brief
y que finaliza alimentando un dashboard
que permite a su empresa recolectar infor-
mación relevante como:

Cantidad de nuevos clientes potenciales

y el medio por el que llegan.
Calidad de los leads recibidos.
Canales más eficientes para abordar a
los leads mejor cualificados.
Ciclo de vida del lead a lo largo del
tiempo.
Leads por cada uno de los productos o
servicios que ofrece.
Leads por día, mes y año.
Porcentaje de cumplimiento de la meta
de adquisición de leads.
Leads por sector, ubicación geográfica y
por producto/servicio.

13
Tenga en cuenta los siguientes aspectos a la hora de realizar un modelo de medición para
evaluar la gestión de leads y sus resultados:

PUNTOS A EVALUAR CANAL

Whatsapp Landing Llamada Contenido
¿CUÁL FUE EL CANAL
QUE TRAJO UN MAYOR
TRÁFICO DE LEADS?

¿CUÁNTOS LEADS ESTOY GENERANDO?

Diarios Semanales Mensuales Anuales
Cantidad

¿Cuál es la proyección Lifetime Value?

Valor neto de los ingresos que genera un cliente durante el tiempo que
es nuestro aliado comercial
LTV= Gasto Medio x Recurrencia Adquisición x Vida Cliente

¿CUÁNTO ESTOY VENDIENDO?

Día

Semana

Mes

Año

¿CUÁNTO SE ESTÁ DEMORANDO CADA VENTA

Días Semanas Meses Años
Cantidad

Si quiere agendar una cita para conocer cómo funciona nuestro proceso de medición y
nuestro modelo de dashboard para la visualización de resultados, escríbanos a
contacto@indexcol.com y un Estratega Digital se pondrá en contacto

14
CAPÍTULO 4
PREPARE SUS EQUIPOS DE VENTAS
PARA GESTIONAR NUEVOS LEADS Y
PARA CERRAR NEGOCIOS
El tipo de relacionamiento que su equipo conversación mucho más fluída sobre el
comercial establece con sus clientes tema, y evidencia el conocimiento e interés
potenciales depende en gran medida de de su marca para satisfacer las necesida-
qué tan informados están en temas digita- des que tiene el cliente potencial.
les y de su sentido de corresponsabilidad
para mantenerse en constante capacita-
ción. Su marca necesita consultores con- “NO HAY TAREA MÁS IMPORTANTE
fiables que posean un alto sentido de QUE LA ALINEACIÓN DE VENTAS Y
aprendizaje y actualización sobre cada uno MARKETING, PARTICULARMENTE
de los productos o servicios que su em-
CUANDO SE TRATA DE NUTRIR
presa puede ofrecer al cliente.
CLIENTES POTENCIALES Y
Es conveniente dejar a un lado la forma
AUMENTAR LAS CONVERSIONES”.
Marketo
tradicional de generar una relación comer-
cial y tener claro que en la actualidad, los
medios digitales son una herramienta
Tenga presente que un equipo que no está
poderosa para la gestión comercial. De
sincronizado y con foco en conectar con el
aquí surge la importancia de que su
cliente en potencia desde el conocimiento
equipo de ventas conozca cada una de las
profundo de cada una de las acciones y
acciones del equipo de marketing como
los medios por los que se efectúa la estra-
contenido para redes sociales, emails
tegia, no obtendrá los resultados espera-
enviados, el último blog que hizo su marca,
dos y llevará a los leads a explorar otras
ebooks, podcast,etc. Esto permitirá que el
opciones del mercado, dejando a su
lead que se acercó o generó la conversión
marca como una alternativa más.
por medio de estos canales o contenidos y
el estratega comercial puedan empatizar
desde el primer contacto y entablar una

15
CAPÍTULO 5
FLUJOGRAMA DE LA
GESTIÓN DE LEADS
Lo mencionado a lo largo de este ebook
debe condensarse en un proceso estructu-
rado que permita que sus equipos de
Marketing y Ventas tengan claridad sobre
cada uno de los pasos y así, lograr una
comunicación efectiva entre las 2 partes
que garantice los resultados en ventas
deseados.
Si quiere conocer el flujograma de un
proceso correcto de gestión de leads,
escríbanos a contacto@indexcol.com y se
lo enviaremos de vuelta a su correo.
¡BONUS!
4 CONSEJOS ÚTILES PARA
LA GESTIÓN POR PARTE DE
SU EQUIPO COMERCIAL
Definimos 4 consejos que serán de gran
ayuda para su equipo de ventas en el
momento de continuar con el proceso de
gestión de los leads calificados:
1. INVESTIGAR
Cuando se inicia la relación con el cliente
potencial, es vital que su equipo obtenga la
mayor cantidad de información posible y
se convierta en ese “stalker” de alto nivel
que siente un interés real por las necesida-
des del lead calificado. Cuando se va un
paso adelante del “problema” del cliente y
desde el primer contacto este lo percibe,
va a tener a su marca como primera
opción sin pensar incluso en el precio.
2. GENERE CONFIANZA
Su equipo de ventas debe tener claro que
la propuesta de valor de su empresa es
generar un relacionamiento con el lead
calificado basado en la confianza. Para
ello, debe establecer una conversación en
la que vea, escuche y sienta lo que ve,
escucha y siente su cliente potencial. Se
16
trata de mostrarle al lead que su marca no
es un proveedor alternativo sino un consul- MUCHAS VECES UN “NO”
tor confiable que puede satisfacer sus ES SOLO UN “AHORA NO”.
necesidades. HUBSPOT

3. INTERACTÚE CON SU CLIENTE POTENCIAL

4. ¡ESTÉN ALINEADOS Y CUIDEN A

¿Cree que para cerrar un negocio debería SU CLIENTE!

visitar al lead personalmente porque es la

forma en la que se han hecho los nego- En los casos en los que se logra el cierre
cios por décadas? ¡No necesariamente! de una venta, no se debe dar por hecho
Tenga claro que la experiencia que se vive que la misión ya finalizó. Ahora, se darán
en un proceso comercial en la presenciali- los pasos necesarios para gestionar este
cierre. Para ello, es clave que el equipo
dad debe llevarse a cabo a través de los
comercial y administrativo estén alinea-
medios digitales de una manera tan orgá-
dos en cada fase que atraviesa este nuevo
nica y transparente que conserve la huma-
cliente para garantizar que se sienta satis-
nización que se vive cara a cara. Estos son
fecho y acompañado en todo el proceso.
algunos tips importantes para tener en
También es importante hacer una correcta
cuenta en el momento de interactuar con
entrega de los acuerdos de la negociación
los clientes potenciales:
a las áreas encargadas de la ejecución,
para que el cliente reciba exactamente lo
Reserve una cita (presencial o virtual).
que espera de su marca.
Escuche.
Demuestre interés real en las necesida-
des del cliente.
Empatice.
Genere confianza.
Muestre sus casos de éxito.

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