Marketing MIX

Producto Precio Comunicación Distribución

Calidad
Características
Promoción de Canales
Diseño Lista de precios
ventas Cobertura
Nombre de marca Descuentos
Publicidad Variedad
Empaquetado Rebajas
Relaciones Localización
Tamaños Período de pago
públicas Inventario
Sevicio Créditos
Marketing directo Transporte
Garantías
Devoluciones

PUBLICO OBJETIVO
1
 MARKETING
PROMOCIÓN
Comunicaciones Integradas de
Marketing
Profesor : Richard Zúñiga C.
MBA, U. Federico Santa María
Magister en Marketing U.de Chile
Comunicación integrada
de marketing

Las comunicaciones integradas de marketing

son una forma de examinar todo el proceso de
marketing desde el punto de vista del receptor.
» Lugar de compra
» Medio de transporte
» Lugar de trabajo, hogar
» Estacionamiento
» Estilo de vida
» Wes Site que frecuenta, etc
Comunicación integrada
de marketing

Crear
buen
precio
Crear Poner el
relaciones producto

COMUNICAR
EL VALOR
DEL Todas las comunicaciones deben ser
PRODCUTO
planificadas
• Mezcladas en un programa de
marketing
Cuidadosamente integradas

• Elemento crucial para crear

relaciones rentables con sus
clientes
La mezcla de promoción
T E
E N
E R
Publicidad
H
C O
N
I Ó Promoción
C
RRPP
de venta
A
R CIM
E G
N T
I
N A Venta
Mkt directo
U personal
 ¿Cuál es la mezcla de
promoción? MERCHANDISING
1. Publicidad: Cualquier forma pagada de prestación no personal y
promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador que se
indentifica.
2. Promoción de ventas: Diversos incentivos a corto plazo que animan
a probar o comprar un producto o servicio.
3. Relaciones pública: Diversos programas diseñados para promover
o proteger la imagen de una empresa o sus productos individuales.
Maneja el bloqueo de rumores y sucesos desfavorables.
4. Ventas personales: Interacción cara a cara con uno o más posibles
compradores con el fin de hacer presentaciones, contestar preguntas
y obtener pedidos.
5. Marketing directo: Uso de correo, teléfono, fax, correo electrónico o
Internet para comunicarse directamente con clientes y prospectos
específicos o solicitar una respuesta directa de ellos.
La mezcla de promoción

• Comunicar de manera persuasiva

Publicidad • Comunicar el valor al cliente

Promoción
RRPP
de venta

CIM
• Generar relaciones con clientes
• Generar influencia en el mercado
Venta Mkt
personal directo
• Informa – persuade - recuerda
 Herramientas de la
promoción
Publicidad Promoción y Relaciones Ventas Marketing
ventas Públicas personales directo
•Anuncios •Concursos, •Boletines de •Presentacion •Catálogos
impresos y juegos, sorteos, prensa es de ventas •Correo directo
difundidos loterías •Discursos •Reuniones •Telemarketing
•Empaque •Premios y •Seminarios de ventas •Compras
exterior regalos •Informes •Programas electr´nicas
•Insertos de •Muestras anuales de incentivos •Compras por
empaque •Ferias y •Donativos de •Muestras TV
•Películas de cine exposiciones caridad •Ferias y •Correo por fax
•Folletos comerciales •Patrocinios exposiciones •Correo
•Carteles y •Exhibiciones •Publicacione comerciales electrónico
volantes •Demostraciones s •Correo de voz
•Vallas Letreros •Cupones •Relaciones
•Exhibiciones de •Devoluciones de comunitarias
punto de compra dinero •Revista de la
•Material •Financiamiento empresa
audiovisual de bajo interés •Eventos
 Herramientas de la
promoción

Publicidad
La comunicación va más allá de éstas
herramientas:

-diseño del producto

Promoción
RRPP
de venta -color del empaque
-colaboradores
CIM -infraestructura de la tienda

Venta Mkt
personal directo

Se debe coordinar para tener un

fuerte impacto
Herramientas de
la promoción Exhibiciones

Punto de
RRPP
Venta

Internet Ventas

CIM Promoción
Boca en boca
de Ventas

Correo
Packaging
Directo

Publicidad Esponsoreo
 La Promoción

Pero la P de Promoción no es la única

que comunica

• También comunican:
– El Precio (calidad)
– La Plaza (valor percibido)
– Las Personas (confiables o no)
– La Evidencia Física (un banco)
– Los Procesos (restaurant lento e ineficiente)
Elementos del proceso
de comunicación

Mensaje Decodificació RECEPTOR

EMISOR Codificación
Medios n

Ruido

Retroalimentación Respuesta

Comunicación unidireccional v/s Bidireccional

Herramientas de
la promoción
Estrategias Genéricas de
Comunicación

• Above the Line----ATL

– Todo lo que sea publicidad
• Below the Line---BTL
– Todas las otras herramientas (ej: RRPP)
 Desarrollo de Aplicación de
comunicación eficaz comunicación
El desarrollo de comunicaciones eficaces abarca
seis pasos. El comunicador de marketing debe:

1. Identificar el público meta: determinar mercado

objetivo
2. Determinar los objetivos de la comunicación: fijar sus
objetivos de comunicación
3. Diseñar el mensaje: crear un mensaje del producto
4. Establecer el presupuesto de comunicación total:
dinero disponible para comunicar
5. Escoger la mezcla (mix) de comunicaciones: : medio y
soporte
6. Medir los resultados de la comunicación: control de
gestión
 Mezcla de
Plan Futuro Marketing
Publicidad Promoción y Relaciones Venta personal Marketing directo
ventas Públicas
Anuncios impresos Concursos, Boletines de prensa Presentaciones de
ventas Catálogos
y difundidos juegos, sorteos Discursos
Reuniones de Correo directo
Empaque exterior Muestras Seminarios
ventas Pagina web
Películas de cine Ferias y Informes anuales
Programas de Correo electrónico
Folletos exposiciones Donativos de
Carteles y volantes comerciales caridad incentivos
Vallas Exhibiciones Patrocinios Muestras
Letreros Demostraciones Publicaciones Ferias y
Exhibiciones de Cupones Relaciones exposiciones
punto de compra Devoluciones de comunitarias comerciales
Material audiovisual dinero Revista de la
Símbolos y Financiamiento de empresa
logotipos bajo interés Eventos
 Mezcla de
Plan Futuro Marketing

Los objetivos de comunicación :

•Informar y persuadir al mercado de la propuesta de
valor de Legourmet
•Estimular la comunicación a través de “Hablemos de
Legourmet”
•Estimular la demanda para el consumo de Legourmet
•Comunicar respecto del valor nutritivo de Legourmet
•Estimular la importancia de la alimentación nutritiva e
innovadora a través de Legourmet
 Mezcla de
Plan Futuro Marketing
Diseño de avisos impresos, vía pública,
internet.

Lentejas Porotos
Garbanzos
 Mezcla de
Plan Futuro Marketing
Diseño de avisos impresos, vía pública,
internet.

Diario La Tercera
 Mezcla de
Plan Futuro Marketing
Diseño de avisos impresos, vía pública,
internet.

Diario La Tercera on line

 Mezcla de
Plan Futuro Marketing
Diseño de avisos impresos, vía pública,
internet.
 Mezcla de
Plan Futuro Marketing
Diseño de avisos impresos, vía pública,
internet.
 Mezcla de
Plan Futuro Marketing
Diseño de avisos impresos, vía pública,
internet.
 Modelo jerarquía de
respuestas
Etapas Modelo Modelo de Modelo de Modelo de
AIDA jerarquía de innovación- comunicaciones
efectos adopción

Conciencia Exposición
Atención Conciencia
Etapa Recepción
cognoscitiva Conocimiento
Respuesta
cognoscitiva
Agrado
Interés Interés Actitud
Preferencia
Etapa afectiva
Deseo Convicción Evaluación Intención

Ensayo
Etapa de
Acción Compra Conducta
conducta
Adopción
Gastos de comunicación
Consumo- Industrial

Bienes de consumo Bienes industriales

Publicidad Ventas personales

Promoción de Promoción de ventas

Venta

Ventas Publicidad
personales

Relaciones
Relaciones públicas
públicas

Gasto relativo Gasto relativo

Eficacia de CMI en etapas del
consumidor

Promoción
de ventas
Eficacia del costo
promocional

Ventas
personales

Publicidad y
propaganda

Conciencia Comprensión Convicción Pedido Pedido subsecuente

Etapas de preparación del

comprador
Características del Mix
de comunicación
PUBLICIDAD
Es pública:

•Naturaleza pública de la publicidad confiere una especie de

legitimidad al producto
•Oferta de mensajes estandarizada.
•Las personas reciben el mismo mensaje y saben que los motivos
para comprar el producto se entenderán públicamente.
Capacidad de penetración:

•Repetir un mensaje muchas veces, permite comparar los

mensajes de diversos competidores.

•Dice algo positivo acerca del tamaño, poder y éxito del

anunciante.
Características del Mix
de comunicación
PUBLICIDAD

Expresividad amplificada:

•Ofrece oportunidades de introducir escenificación para la

empresa y sus productos mediante el uso hábil de texto, sonido
y color.

Impersonalidad:

•El público no está obligado a prestar atención ni a responder a

la publicidad.
•La publicidad es un monólogo frente al público, no un diálogo
con él.
UNIDIRECCIONAL
Características del Mix
de comunicación
PROMOCIÓN DE VENTAS
Cupones, concursos, premios, etc. (diversas)

Comunicación:
Captan la atención y por lo regular proporcionan información que
podría llevar al consumidor al producto.

Incentivo:
Incluyen alguna concesión, atractivo o contribución que
proporciona valor al consumidor.

Invitación:
Incluyen una invitación clara a realizar la transacción en ese
momento.
Características del Mix
de comunicación
RELACIONES PÚBLICAS

Alta credibilidad:
•Los artículos noticiosos y reportajes son más auténticos y
creíbles para los lectores, que los anuncios.

Capacidad para tomar desprevenidos a los compradores:

•Permite llegar a prospectos que tienden a evitar a los
vendedores y los anuncios.

Escenificación:
•Las relaciones públicas tienen potencial para representar a
una empresa o un producto.
Características del Mix
de comunicación
VENTAS PERSONALES
•La herramienta más eficaz en las etapas posteriores del proceso
de compra, sobre todo para crear preferencia y convicción entre los
compradores, e incitarlos a la acción. Cualidades distintivas:

Confrontación personal:
•Implican una relación inmediata e interactiva entre dos o más personas.
•Cada parte puede observar de cerca las reacciones de la otra.

Cultivo de relaciones:
•Permiten el nacimiento de todo tipo de relaciones, que van desde una
relación práctica de ventas hasta una amistad personal profunda.
•El vendedor pensará en lo que más conviene a los clientes.

Respuesta:
•Las ventas personales hacen que el comprador se sienta un tanto
obligado por haber escuchado el discurso de ventas.
Características del Mix
de comunicación
MARKETING DIRECTO
correo directo, telemarketing, marketing por Internet.

Privado:
•El mensaje normalmente se dirige a una persona específica.

Personalizado:
•El mensaje puede ajustarse de modo que resulte atractivo para
el individuo al que se dirige.

Interactivo:
•El mensaje puede modificarse dependiendo de la respuesta de
la persona.
Bidireccional
Ciclo de vida del
producto y las CMI

1. Publicidad 1. Promoción Vta

2. Venta Personal 2. Publicidad
3. Promoción 3. Venta Personal
1.Pub 1. P-V
2.V-P 2. Publicidad
3. Vente Personal
Eficacia de CMI en etapas del
consumidor

Conductual Promoción
Cognitivo
de ventas
Eficacia del costo

Afectivo
promocional

Ventas
personales

Publicidad y
propaganda

Conciencia Comprensión Convicción Pedido Pedido subsecuente

Etapas de preparación del

comprador
¿Cuál es el CMI?
Producto altamente especializado:
Emplear criterios de maquinaria, transmisores.
comunicación
Productos de venta puerta a puerta:
Joyas, lencería, perfumes, plásticos
Comunicar por
Productos agricultura:
medios que
fertilizantes, plaguicidas, tractores
generen ventas
Productos especializados:
Optimizar oficina, PC, fax, insumos
esfuerzo
comercial Productos para clase media:
línea blanca, muebles, enseres menores,
electrodomésticos

Productos destinados a toda familia:

perecederos, detergentes, limpieza, carnes,
salchichas
 Detectar el error en cada cuadro
asociado al mix de marketing

NIKE: PRODUCTO CONOCIDO, SE ADIDAS: PRODUCTO NO CONOCIDO,

PIDE , PERO SE DECEPCIONAN DEL SE PIDE MUY POCO, PERO CON ALTO
PRODCUTO NIVEL DE SATISFACCION.
PROBLEMA: PRODUCTO PROBLEMA: COMUNICACION
Tácticas para comunicar la
venta de un producto

Ejemplos prácticos
 Aprendizaje en el consumo
Señales
Se vende $1.000.000 Se vende $1.000.000
Año 1983 Año 1983

Asociaciones Asociaciones
¿Cuál comprarías? … una vez decidido, analizar el entorno del producto

Proceso mediante el cual las personas adquieren hábitos de compra

 Aprendizaje en el consumo
Señales

Se vende $1.990.000 Se vende $1.990.000

Accent Año 1996 Accent Año 1996

Asociaciones Asociaciones

Proceso mediante el cual las personas adquieren hábitos de compra

¿Qué es lo primero
que ve?

En los primeros 2 segundos…

¿Que lo que alcanza a ver?

¿Qué es lo primero
que ve?

En los primeros 2 segundos…

¿Que lo que alcanza a ver?

¿Qué es lo primero
que ve?

En los primeros 2 segundos…

¿Que lo que alcanza a ver?

¿Qué es lo primero
que ve?

En los primeros 2 segundos…

¿Que lo que alcanza a ver?

¿Qué es lo primero
que ve?

En los primeros 2 segundos…

¿Que lo que alcanza a ver?

¿Qué es lo primero
que ve?

En los primeros 2 segundos…

¿Que lo que alcanza a ver?

¿Quien comunica y Que
comunica?
¿Quien comunica y Que comunica?
¿Quien comunica y Que comunica?
¿Quien comunica y Que comunica?
¿Quien comunica y Que comunica?
¿Quien comunica y Que comunica?
¿Quien comunica y Que comunica?
¿Quien comunica y Que comunica?
¿Quien comunica y Que comunica?
¿Quien comunica y Que comunica?
¿Quien comunica y Que comunica?
¿Quien comunica y Que comunica?