Introducción

Marketing I

Profesor: Noah Silva M.

noah.silva@usm.cl
1
¿Qué es
Marketing?

2
Evolución histórica y paradigmas en Marketing

3
 Paradigmas del Marketing
Conocimiento y Marketing Adaptar productos y programas
Satisfacción de las Intuitivo de marketing a las necesidades y
Necesidades preferencias de clientes individuales
Individuales de los
Clientes
(Kotler & Amstrong, 2008).

Nº de Clientes
4
5
6
 Paradigmas del Marketing
Conocimiento y Marketing
Satisfacción de las Intuitivo Decidir hacer caso omiso de las
Necesidades diferencias que haya entre segmentos
Individuales de los del mercado y tratar de llegar a todo el
Clientes
mercado con una oferta única (Kotler
& Amstrong, 2008).

Marketing
Masivo

Nº de Clientes

7
8
 Paradigmas del Marketing
Dirigirse a varios segmentos del
Conocimiento y Marketing
Satisfacción de las Intuitivo
mercado y diseñar ofertas
Necesidades individuales para cada uno (Kotler
Individuales de los & Amstrong, 2008).
Clientes

Marketing de
Segmentos

Marketing
Masivo

Nº de Clientes
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10
11
Evolución Histórica
Marketing de Segmentos

12
Evolución Histórica
Marketing de Segmentos

13
 Paradigmas del Marketing

En lugar de tratar de lograr una

participación pequeña en un
Conocimiento y mercado grande, la compañía va
Satisfacción de las tras una participación grande
Necesidades Marketing
Intuitivo dentro de uno o algunos
Individuales de los
Clientes segmentos, o nichos (Kotler &
Marketing Amstrong, 2008).
de Nichos

Marketing de
Segmentos

Marketing
Masivo
Nº de Clientes
14
15
16
 Paradigmas del Marketing

Conocimiento y Marketing
Satisfacción de las Intuitivo
Necesidades Orientación al
Individuales de los Marketing mercado
Clientes de Nichos

Marketing de
Segmentos Orientación al
producción
Marketing
Masivo
Orientación al
ventas

Nº de Clientes
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Evolución Histórica

Orientación a
la producción

Orientación a
las ventas

Orientación al
mercado

Orientación al
mercado social

Orientación a
las relaciones

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 Orientación a la Producción
• Aumento del mercado.
• Aumenta la producción.
• Mayor demanda contra la oferta existente.
• Producción a mayor escala (economía de escala).
• Automatización de procesos compartidos.
• Disminución de precios.
• Venta de productos vía distribuidores.
Empresa Mercado

“Produzcamos lo que sabemos producir”

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Any customer can have a car painted any color that he 20
wants so long as it is black.
 Orientación a las Ventas
• Mayor oferta que demanda.
• Aumento de competencia.
• Se vende con mejores y más medios de comunicación.

Empresa Ventas Mercado

“Hacer que el comprador quiera lo que nosotros

ofrecemos”
21
22
 Orientación al Mercado
• Mercado mas informado.
• Mayor número de competidores.
"Las dificultades de las empresas en
• Exceso de oferta. crecer no se deben a que la economía
paró su crecimiento o está en declive,
Empresa sino más bien porque la gerencia ha
fallado en pensar en términos de
necesidades del mercado" T. Levitt
(1962)

Marketing Mercado

"Saber lo que el comprador quiere y dárselo"

23
24
 Orientación al Mercado
• Resulta necesario y vital estudiar el comportamiento del
consumidor.
Modelos de
Modelos de percepción
preferencias

Investigación
de mercados

Modelos de compra Segmentación por

sucesiva comportamiento

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Ejemplo: Segmentación vida y alimentación saludable

26
27
 Orientación al Mercado Social

• El concepto de marketing social cuestiona si

el concepto de marketing puro toma en
cuenta posibles conflictos entre los deseos a
corto plazo del consumidor y su bienestar a
largo plazo (Kotler & Amstrong, 2008).

• ¿La compañía que satisface las necesidades y

Fuente: Kotler & Amstrong, 2008
los deseos inmediatos de sus mercados meta
siempre hace lo mejor para los consumidores
a largo plazo?

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29
30
Orientación a las Relaciones

• CRM: Proceso integral de crear y mantener

relaciones redituables con los clientes al entregar
valor y satisfacción superiores (Kotler & Amstrong,
2008).

• El objetivo de la administración de las relaciones

con el cliente es producir un alto valor vitalicio del
cliente, que es la combinación del valor de por vida
de todos los clientes de la compañía.

31
 Orientación a las Relaciones
• Las compañías no solamente quieren atraer a los clientes redituables,
sino también establecer relaciones que los retenga y aumenten la
“participación del cliente”.

• Diferentes tipos de clientes requieren diferentes estrategias de

administración. El objetivo es crear relaciones adecuadas con los
clientes correctos (Kotler & Amstrong, 2008)

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33
34
 Marketing Actual
Conocimiento y
Satisfacción de las
Necesidades Marketing Marketing
Intuitivo Relacional
Individuales de los
Clientes

Marketing de
Nichos

Marketing de
Segmentos

Marketing
Masivo

Nº de Clientes

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 Marketing Relacional

Valor Vitalicio del Cliente (CLV)

• El valor vitalicio del cliente está en función de las compras futuras, es decir, la
estimación del margen de contribución de cada cliente durante el periodo de tiempo
en el que se mantiene como tal.

• El CLV depende de su vida media y de su contribución anual media.

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Valor Vitalicio del Cliente

Identificar clientes

Construir relación

Comunicarse en momentos cruciales

Motivar la (re)compra

Motivar la recomendación

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 Valor Vitalicio del Cliente

Donde:

𝑝𝑡 = Precio pagado por un cliente en el tiempo t.

𝑐𝑡 = Costo directo del cliente en el tiempo t.

i= Tasa de descuento o costo de capital de la compañía.

𝑟𝑡 = Probabilidad de que repita la compra o se mantenga en el tiempo t o la probabilidad de vida en el tiempo del
cliente.

T= Horizonte estimado para CLV.

l= Costo de adquisición.

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Costumer
relationship
manager
(CRM).

39
Social costumer relationship manager (SCRM)

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