Tema 3

GESTIÓN LOGÍSTICA Y COMERCIAL TEMA 3
LOGÍSTICA -1-
TEMA 3
Logística
JCCC- Revisión octubre 2023

LOGÍSTICA -2-
3.1 CONCEPTO DE LOGÍSTICA

Continuamente se producen intercambios entre clientes y proveedores. Para que
estas transacciones sean óptimas para ambas partes deben cumplir que la mercancía se
encuentre en buen estado y en el tiempo requerido. Esto que parece fácil, requiere un plan
previo y un sistema de distribución adecuado que trae consigo que el almacenaje y el
transporte se realicen de forma óptima.
Se puede definir la logística como el conjunto de actividades y procedimientos prác-

ticos que tienen como objetivo que todos los stocks necesarios estén disponibles en el
momento, lugar y cantidad determinada al mínimo coste.
Logística “es la parte de la gestión de la cadena de suministro encargada de planifi-

car, implementar y controlar el flujo eficiente y efectivo de materiales y el almacena-
miento de productos, así como la información asociada desde el punto de origen hasta
el de consumo con el objetivo de satisfacer las necesidades de los consumidores”. Pro-
fesor Lambert
Se suelen emplear los términos distribución o logística, que en definitiva es el arte

de dirigir el flujo de productos del origen al usuario. Pero el concepto de logística es más
amplio que el de distribución, ya que incluye otros como el de aprovisionamiento.
Actualmente no se concibe una empresa, que opere a nivel mundial, que no incluya
en su organización un sistema logístico de gestión encargado de coordinar las funciones
de aprovisionamiento, producción, almacenaje, transporte, distribución, trazabilidad y
servicio de atención al cliente.
PLAZA: es uno de los mayores centros logísticos de Europa. La principal caracterís-
tica es que está basada en un centro intermodal de transportes (ferrocarril, carretera y
avión), convirtiendo a Zaragoza en una de las ciudades logísticas más importantes de
Europa, con conexiones con los más relevantes centros de producción y consumo eu-
ropeos. Su extensión y su ubicación hacen que sea el emplazamiento elegido por em-
presas líderes en sus respectivos sectores como INDITEX, Imaginarium, Porcela-
nosa,…
3.1.1 FLUJO DE MATERIALES
Todas las empresas realizan transacciones con el exterior, las cuales van a originar
los ingresos y los gastos. Dichas transacciones se materializan en:
▪ La Cadena de Pedido: Mediante la cual el cliente define al proveedor sus necesida-

des por medio del pedido, diferenciándose dos funciones:
✓ Atención al cliente: tramitando, atendiendo, siguiendo y cerrando las comuni-
caciones con el cliente sobre pedidos, consultas y reclamaciones.
✓ Aprovisionamiento y gestión de stocks: debemos contar con las cantidades
adecuadas en nuestros almacenes.
▪ La Cadena de Suministro: Mediante la cual el proveedor satisface, por medio de los
envíos, lo que el cliente manifestó mediante sus pedidos. Esto implica varias acciones:
producción, almacenaje, transporte, reciclado, control de inventarios y atención al
cliente.

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3.1.2 COSTES LOGÍSTICOS
▪ Coste de compras: precio de compra unitario, multiplicado por el número de unida-

des adquiridas. De dicho importe habrá que deducir los descuentos y bonificaciones
obtenidas, así como las subvenciones recibidas por la compra. El IVA al ser recupe-
rable no forma parte del coste de compra.
▪ Costes de emisión de pedido:

✓ Costes de personal (sueldos, coste seguridad social).
✓ Costes de equipos (hardware, software, mobiliario).
✓ Comunicaciones.
▪ Costes de almacenaje:
✓ Coste de espacio (alquiler o financiación en la compra de la nave de almacén,
mantenimiento, reparación y conservación, IBI, seguros, impuestos…)
✓ Coste de instalaciones (materiales fijos del almacén).
✓ Coste de manipulación (carretillas, transpalets, rodillos, personal).
✓ Coste de tenencia de stock (inversión, seguros mercancías).
✓ Costes generales (calefacción, limpieza, etc…).
✓ Costes ocultos (rotura de stocks, obsolescencia, robos, mermas, logística in-
versa).
▪ Costes de distribución:
✓ Seguridad.
✓ Distancia del envió.
✓ Tiempo de transporte.
✓ Cantidades transportadas (peso/volumen).
✓ Amortización del vehículo.
✓ Dietas, combustible, neumáticos, reparaciones.
3.2 DISTRIBUCCIÓN
La mayor empresa mundial es de distribución
Wall-Mart (EE.UU), que dispone de la mayor red
informática después del Pentágono, e incluso,
cuenta con su propio satélite en el espacio. La se-
gunda Amazon (EE.UU) y la tercera Costco Who-
lesale Corporation (EE.UU).
El mercado de la distribución en España ten-

derá a la concentración en grandes grupos (Inditex,
Mercadona, El Corte Inglés, Día y Grupo Eroski) a medio plazo, tal y como ocurre en los
países del norte de Europa.
Mientras que en España las cinco primeras distribuidoras aúnan una cuota del 65%
del total de las ventas, en países como Finlandia sólo las tres primeras suponen el 90%.
Suele ser normal que entre el 30% y el 40% del precio de un producto se deba a la
distribución del mismo.

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3.2.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN
El canal de distribución es la ruta por la que circula el flujo de productos, a través

de los cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en manos del consumidor
final. Por lo tanto el canal lo forman todas aquellas personas o empresas que facilitan la
circulación del producto hasta llegar a manos del consumidor, estas personas se llaman
intermediarios.
Dependiendo del número de intermediarios, puede ser un canal de distribución ul-

tracorto, corto, largo o extralargo.
Las personas o empresas que facilitan esta circulación son:
• Fabricante: Es la persona que crea, aprovisiona, transforma, almacena, lotifica, trans-

porta, financia, promociona y vende el producto.
• Mayoristas: Es un intermediario que se caracteriza por comprar a los fabricantes o a

otros mayoristas grandes cantidades de productos para vender a los detallistas o in-
cluso revenderlos a otros mayoristas por cantidades bastante menores.
No venden productos al consumidor final, sino a otros mayoristas o a minoristas.

Cuando están ubicados cerca de las empresas productivas se llaman “Mayoristas de
Origen” y cuando están ubicados cerca de los compradores “Mayoristas de Destino”.
El mayorista compra, almacena, concentra, lotifica, transporta, financia, promociona
y vende el producto. Ejemplos de mayoristas pueden ser: Mercamadrid, Mercabarna...
Otro tipo de mayorista son los “Cash & Carry”, que es la venta al mayor en régimen
de autoservicio, dirigido al detallista en general, aunque fundamentalmente va diri-
gido hacia el gremio de la alimentación, bares, papelerías, hoteles o colectividades,
mediante la venta al contado.
• Minoristas o Detallistas: Es el intermediario que se caracteriza por vender los pro-

ductos al consumidor final y a veces a otros minoristas, realizando sus compras al
mayorista o al fabricante. El minorista compra, almacena, concentra, lotifica, financia,
promociona y vende el producto.
• Agente: Persona o empresa mayorista que interviene en la compraventa de productos

sin tener la propiedad, ni generalmente la posesión del producto que ofrece. Según los
mercados también son llamados comisionistas, corredores o brokers.
• Consumidor: Es la persona que compra, almacena y destruye el producto.
La selección de uno u otro puede depender de las características del producto, de

las características de la empresa, de las características del mercado, de la legislación, etc...

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TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
Agente
Mayorista Mayorista
Detallista
Detallista Detallista
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

ULTRACORTO CORTO LARGO EXTRALARGO
La intervención de intermediarios en el proceso de distribución nos puede llevar a

pensar que encarecerán el precio final del producto; pero no es así.
Los intermediarios simplifican el número de transacciones para poner los artículos

a disposición del comprador.
FABRICANTE 1 FABRICANTE 2
CONSUMIDOR 1 CONSUMIDOR 2 CONSUMIDOR 3
Número total de transacciones: Fabricantes x Consumidores 2 x 3 = 6
FABRICANTE 1 FABRICANTE 2
INTERMEDIARIO
CONSUMIDOR 1 CONSUMIDOR 2 CONSUMIDOR 3
Número total de transacciones: Fabricantes + Consumidores 2 + 3 = 5

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Así, en un mercado de 40 fabricantes y 6.000.000 de consumidores, el número de

transacciones sin intermediario sería de 240.000.000 y con un intermediario
40+6.000.000 sería de 6.000.040.
3.2.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN INNOVADORES
Existen otros canales de distribución innovadores, donde sus miembros establecen

vínculos organizativos unificados cuyo fin es alcanzar economías de escala. Son un con-
junto de fórmulas que facilitan las funciones de comercialización que pretenden aportar
valor al pequeños y mediano comercio. En este caso podemos tener:
• Cadenas Voluntarias de Detallistas: Son minoristas patrocinados por uno o varios

mayoristas que se comprometen a servir a todos los detallistas asociados con el fin de
lograr un mejor funcionamiento de sus actividades dentro del canal. Los minoristas
tienen obligación de efectuar todas sus compras a la cadena (Végé, Spar, Ifa, Expert,
ferrCASH, etc.)
• Cooperativas de Detallistas: Es un sistema vertical de distribución contractual en el

que los detallistas independientes se unen creando una asociación con forma jurídica,
con el objeto de ganar poder de negociación frente a los mayoristas, entre otros. Son
agrupaciones de detallistas independientes que compran directamente al fabricante y
actúan como mayoristas. Su principal característica es la igualdad de derechos y de-
beres entre los asociados, por no existir obligación de realizar la totalidad de las com-
pras a la cooperativa y por la libertad de adhesión y baja voluntaria de los socios. Una
cooperativa de este tipo es GRUMA (Grupo Madrileño de Abastecimiento) que tras
fusionarse con diversas cooperativas operan bajo los nombres Supermercados UNIDE
(Unión de detallistas españoles) y UNIDE Market, que ostenta la mayor facturación
en alimentación y bebidas o COPERLIM, líder en facturación en el sector de drogue-
ría y perfumería.
• Sistema Vertical de Distribución Administrado: aquel que coordina sucesivas fa-

ses de la producción y la distribución, pero no a través de una propiedad común o de
un contrato, sino a través del tamaño y poder de una de sus partes (IKEA, Toys ´R´Us)
• Sistema Horizontal de Distribución: acuerdo por el que dos o más empresas del
mismo nivel aúnan sus recursos para explotar nuevas oportunidades de comercializa-
ción. Por ejemplo, Nestlé-CocaCola, la segunda aporta su experiencia en comerciali-
zación y Nestle dos marcas Nescafé y Nestea.
• Sistemas de Distribución Multicanal: estos sistemas se dan cuando una empresa

utiliza dos o más canales de distribución para llegar hasta uno o más segmentos de
clientes. Se utilizan diferentes enfoques directos e indirectos para hacer llegar los pro-
ductos hasta los consumidores.
• Tiendas físicas inteligentes: Empleado por Amazon, emplea una serie de tecnologías
interconectadas e inteligentes dentro de la tienda física que permiten que las personas
puedan comprar sin realizar ninguna cola, sin tener ninguna interacción con algún
empleado y sin tener que pasar por un punto de venta.
Esto es posible gracias a mecanismos avanzados de sensorización, de inteligencia ar-
tificial y de reconocimiento biométrico (cientos de cámaras siguen a los clientes, que

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al entrar tienen que registrarse escaneando un código QR desde su aplicación), me-

diante los cuales estas tiendas como canales de distribución pueden operar sin perso-
nal de venta o de atención al cliente. Dichas tecnologías son capaces de reconocer qué
productos son agarrados por el visitante. El seguimiento de cada persona y los senso-
res instalados en las baldas permite conocer cuando un cliente selecciona un producto
y se lo lleva. Incluso sabe si lo pone en otro sitio donde no corresponde. De forma
inmediata, el sistema los coloca en un “carrito de compra online” y finalmente procesa
el cobro de manera automatizada a través de la cuenta de Amazon de cada cliente
avisando que se ha cobrado lo que se ha comprado.
El éxito de esta plataforma de venta es que es una de las estrategias de canales de
distribución diseñadas para personas con hábitos de compra exigentes, que no quieren
perder tiempo durante la adquisición de los productos.
• Puntos de conveniencia: Una serie de casilleros que instalan las empresas en zonas
estratégicas para que los compradores puedan recibir allí sus productos. De esta ma-
nera, la empresa se ahorra esfuerzos y se evitan problemas de logística en cuanto a
entregas a domicilio.
1. El usuario realiza la compra y elige la dirección
de un casillero para recibir allí el producto.
2. La empresa envía la mercancía desde su centro
de distribución y un empleado lo introduce den-
tro de uno de los tantos casilleros.
3. El comprador recibe por correo electrónico un
código de acceso del casillero donde le fue de-
jado su paquete.
Este tipo de estrategias de canales de distribución apor-
tan una gran comodidad para los compradores debido al
autoservicio, pues son los clientes los que eligen en qué momento pasar a buscar su
pedido, sin realizar ninguna solicitud, cola o pago.
• Distribución con vehículos autónomos: Amazon siempre se distingue por el uso de

alta tecnología, en este caso vehículos autónomos no tripulados como estrategias de
canales de distribución urbana o entregas por vía aérea mediante drones (en funcio-
namiento en algunas ciudades de EE.UU).
• Franquicias: Dado su espectacular auge, merecen un apartado específico.
3.2.3 FORMULAS DE DISTRIBUCIÓN MINORISTA
La norma que regula el comercio en España es la Ley 7/1996, de Ordenación del

Comercio Minorista (Ley del Comercio), en la Comunidad de Madrid el decreto
130/2002. La Ley del Comercio regula 4 aspectos:
▪ La instalación de establecimientos comerciales no estará sujeta a régimen de

autorización, pero como las comunidades autónomas tienen esta competencia
podrán regular algún procedimiento de autorización.
▪ Ordenación de la oferta comercial y de la promoción de ventas.
▪ Ventas Especiales (a distancia, vending, ambulante).
▪ Infracciones y Sanciones.

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La Ley regula los horarios comerciales con criterios de libertad comercial y depen-
diendo de las directrices que marquen las comunidades autónomas.
a) Comercio Clásico: Son tiendas donde las mercancías están separadas del com-
prador por un mostrador. Existe poca o nula visibilidad del producto. El consumi-
dor es atendido por un dependiente que le entrega los productos solicitados (re-
quieren su manipulación: pesar, medir...). El almacén es casi la mitad del estable-
cimiento. Tratan de competir mediante la cercanía con el cliente, un servicio al
cliente personalizado y un trato más bien familiarizado. Suelen tener variedad de
productos, pero no una gran profundidad de líneas. (tiendas de barrio).
b) Comercio de conveniencia: Situados preferentemente, cerca de zonas residen-

ciales, también se incluyen las tiendas situadas en aeropuertos, que pueden ser o
no libres de impuestos (Duty Free), son pequeños comercios en régimen de auto-
servicio, abiertos casi o las 24 horas del día, los 365 días al año, por ello sus pre-
cios suelen ser elevados, venden una gama limitada de productos de elevada rota-
ción, venden productos de alimentación, papelería, licores, CD, DVD, artículos
de regalo, prensa... (Vips, 7-Eleven, Open Cor, Depaso).
c) Autoservicios: Suelen ser tiendas tradicionales que han implantado la lectura del
código de barras en la distribución. Con superficies entre 40 y 400 m2 y una o dos
cajas registradoras, el consumidor busca el producto y lo paga a la salida. Su nivel
de servicio es más bien bajo y sus precios moderados.
d) Supermercados: Con una superficie entre 400 y 2.500 m2 y entre 2 y 5 cajas

registradoras. Se ofrecen gran variedad de productos: hogar, alimentación, elec-
trodomésticos, jardinería, ferretería, prensa, etc..., clasificados por departamentos,
permitiendo satisfacer las necesidades de la compra diaria, en algunas secciones
se vende en forma de autoservicio y en otras se despachan los productos. Su ca-
racterística fundamental es la cercanía con el consumidor (Mercadona, Caprabo,
Ahorra Más). Bajo precio y margen y alto volumen de productos.
e) Hipermercados: Son superficies de más de 2.500 m2 y una media de 40 cajas

registradoras, suelen contar con aparcamientos gratuitos y un amplio surtido de
productos, horario de apertura amplio, precios bajos, grandes promociones, em-
plean mucho el Merchandising, gran variedad de productos, donde su propia
marca es muy representativa en muchas familias de productos, un servicio escaso
y la venta es por autoservicio. Ofrecen múltiples servicios: como aparcamiento
propio para miles de vehículos, horario de venta prolongado, financiación de las
compras, entrega e instalación en el domicilio. Su ubicación suele estar en las
afueras de las ciudades (Alcampo, Carrefour, Hipercor). Sus instalaciones requie-
ren una fuerte inversión y autorizaciones oficiales que cada vez cuesta más con-
seguir.
f) Centros Comerciales: Son superficies que pueden tener hasta 250.000 m2. Son
agrupaciones de varios detallistas de sectores diversos entre los que se suelen en-
contrar uno o varios hipermercados que ocupan una tercera parte de la superficie,
beneficiándose el resto de minoristas (restaurantes, cines, recreativos, franquicias,
etc...)

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g) Grandes Almacenes: Suelen operar en cadena con sucursales en distintas áreas

geográficas. Su superficie es de gran tamaño, divididas en varias plantas en un
mismo edificio, con muchos departamentos, con gran variedad de productos, pro-
porcionan servicios como servicio postventa, financiación, entrega, que cubren
con precios altos. Prestan un servicio de alta calidad y muy completo. Su locali-
zación suele estar en zonas céntricas con gran afluencia de público, con lo cual
compensan sus altos costes fijos (El Corte Ingles).
h) Tiendas de Descuento: Su política de surtido se basa fundamentalmente en la

idea de que el móvil más importante para su clientela es la variable económica de
los productos. Son tiendas que reducen a la mínima expresión los costes y el ser-
vicio, ofreciendo productos de alimentación y compra normal. Suelen comercia-
lizar productos con su propia marca. Ausencia de Marcas conocidas, no compras
impulsivas. Mercancía sin reponer, aspecto descuidado y cajeras que pasan los
productos a un ritmo endiablado. El precio es el eje en torno a todo lo que se
mueve en las tiendas de descuento. Predominan los productos envasados respecto
a los frescos. El personal se reduce a la mínima expresión, está entrenado para
cubrir cualquier necesidad que pueda surgir (Día, Lidl).
i) Outlet: Es una manera en la que fabricantes y distribuidores puedan dar salida a

excedentes, restos, modelos anticuados, productos con tara, de primeras marcas,
con unos descuentos entre el 30% y el 80% durante todo el año. Cada día los
productos quedan anticuados más rápidamente, para solucionar este problema de
stock, está el Outlet, que es una vía alternativa al canal de distribución tradicional.
Los centros se ubican en los extrarradios, evitando la competencia con el circuito
tradicional. Como ejemplo esta Factory que agrupa tiendas como (Levi´s, Nike,
Mango, Samsonite...)
j) Grandes Superficies Especializadas: También llamados “Category Killer”. Su

especialización y oferta más amplia y variada les da fuerza, las ventas son eleva-
das y cuentan con un amplio surtido que les permite satisfacer las necesidades de
los consumidores (Fnac, Ikea, Jardiland, Leroy Merlín, Decathlon, Media Markt).
Su objetivo es barrer (asesinar) el mercado, categoría o negocio que han elegido.
k) Economatos: Establecimientos de entrada restringida. Necesidad de carnet para

acceder al comercio (Economatos de Empresa, Banca, etc...)
l) Centros de Ocio: Con estructura similar a un centro comercial, pero con la carac-
terística de ofrecer establecimientos dedicados al ocio, cines, bolera, comida rá-
pida, bares, discotecas... Su ubicación esta fuera de los centros urbanos (Equinoc-
cio, Tres Aguas, etc...)
3.3 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Los productos al igual que las personas sufren un proceso evolutivo que va desde
su lanzamiento al mercado hasta la desaparición del producto.
El ciclo de vida del producto es el proceso que transcurre por cada una de las si-
guientes fases:

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• Nacimiento o Lanzamiento (N): Comienza a venderse el producto por primera vez,

es en gran parte una etapa de prueba, el precio suele ser alto, el presupuesto de mar-
keting y la inversión publicitaria es alta, la competencia es reducida o no existe, las
ventas crecen lentamente ya que el consumidor no conoce el producto, su calidad no
está contrastada, por lo que suele ser necesario introducir modificaciones, no suelen
existir beneficios. Se consiguen relativamente pocos Clientes para todo el esfuerzo
que se realiza (Coches Eléctricos, Teléfonos Móviles de última generación, coches
híbridos, bombillas LED).
• Crecimiento (C): Pueden darse fuertes convulsiones en la trayectoria del producto,
tanto por las presiones externas o del mercado, como internas de la propia empresa.
Los consumidores conocen e identifican el producto. Las ventas aumentan rápida-
mente al igual que los beneficios, aparecen empresas competidoras con lo cual debe-
mos consolidar nuestra posición introduciendo mejoras, los puntos de venta y los ca-
nales de distribución. El precio comienza a bajar (Internet de Banda Ancha, Teléfonos
táctiles).
• Madurez (MA): Toda política de lanzamiento tiene como objetivo llegar a esta etapa.
Las ventas llegan a su punto máximo y se estabilizan, ya que la mayoría del mercado
ya tiene el producto, los beneficios se estancan, baja el precio más, la inversión en
publicidad comienza a disminuir. La empresa debe considerar acceder a segmentos
de mercado todavía no explotados, mejorar el servicio postventa, conquistar cuota de
mercado a la competencia... (Móviles, Videoconsolas, PC´s).
• Declive (D): El producto debe permanecer en esta etapa el mínimo tiempo posible.
La demanda disminuye ya que el mercado está cada vez más saturado. Los beneficios,
la producción y las ventas disminuyen, la imagen de marca empieza a deteriorarse,
los precios se estabilizan o suben. Disminuye el presupuesto de Marketing. Aparece
una fuerte competencia (Grabadores DVD).
• Muerte. (MU): Siguen bajando las ventas y los beneficios. Hay que tomar la decisión
de mantener el producto durante más tiempo rediseñándolo o retirarlo. Tarde o tem-
prano en la mayoría de las ocasiones el producto acabará por desaparecer (Videos
VHS, Cintas de casete).
VENTAS
MA
DE
C
MU
Ventas
N
Beneficios
TIEMPO
La principal característica del ciclo de vida del producto es como cambian las ventas
y los beneficios, siendo crecientes en sus comienzos para ir disminuyendo progresiva-
mente.

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La duración de cada una de las fases del ciclo de vida del producto no siempre es
igual, así en la fase del nacimiento del producto esta puede verse alterada por otros pro-
ductos, costumbres de los consumidores...
La aparición de nuevas necesidades por parte de los consumidores o la aparición de

segmentos de mercado que aún no han recibido el producto por parte de la competencia
implican la necesidad de creación de nuevos productos o la redefinición de productos
existentes.
Esta necesidad se pone de manifiesto de manera especial cuando el producto de la

empresa ha entrado en la fase de declive y los beneficios se reducen de forma significa-
tiva. En este caso la empresa puede optar: no hacer nada, cambiar algún producto, encon-
trar nuevas aplicaciones, lanzar nuevos productos o eliminar productos.
3.3.1 PERFILES ESPECIALES DEL CICLO DE VIDA DE UN PRO-

DUCTO
Si el producto ha sufrido algún tipo de contratiempo o estimulo especial, la curva

del ciclo de vida del producto es diferente a la evolución natural de un producto medio:
Penetración en el Mercado
Bluff (Decepción)
Algunos productos tienen una

fase de introducción magnifica, y
parece que van a tener un futuro
prometedor. Sin embargo la bur-
buja puede deshincharse antes de
tiempo, de forma que el producto
Tiempo tiene también un rápido declive
(cantantes que tienen un gran
éxito y después desaparecen).
Bluff con actividad residual
Parecido al caso anterior, ascenso

fulminante y fuerte caída, aunque
queda una actividad significativa,
que mantiene vivo el producto
(Programas de TV como Gran
Hermano)
Tiempo

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Penetración en el Mercado Aprendizaje Largo
Algunos productos les cuestan

penetrar en el mercado, parece
que no tienen futuro, pero van
despegando paulatinamente.
Acaban alcanzando la madurez.
Es un tipo que supone un cambio
importante en el comportamiento
del cliente (Implantación de la
Tiempo Domótica en las viviendas).
Sin aprendizaje
Algunos productos tienen una in-

troducción inmediata. Los clien-
tes los asumen muy rápidamente.
Son productos anhelados por el
mercado, no tienen sustitutos o
son mucho menos eficaces (Telé-
fonos Móviles, Vitrocerámicas).
Tiempo
Fracaso
Muchísimos productos pasan por

esta fase sin llegar a ser muy co-
nocidos (revistas especializadas).
Tiempo

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Introducción Frustrada
Cuando por alguna causa, el pro-

ceso de lanzamiento del producto
ha fallado, pero puede reflotarse
de nuevo. (Errores en campañas
de comunicación o distribución).
Tiempo
Penetración en el Mercado Ciclo Largo
El Nirvana de todas las empresas:

un producto que no tiene declive.
La tecnología no está en condi-
ciones de idear productos que
sustituyan al longevo. Los clien-
tes deciden adquirir el producto
indefinidamente (luz, gas, telé-
fono).
Tiempo
Lanzamientos Consecutivos
Hasta alcanzar el nivel de pene-
tración en el mercado, se produ-
cen lanzamientos consecutivos.
Es un comportamiento apoyado
para potenciar la demanda por el
sector público y privado (Tu-
rismo Rural, Caribe). También en
productos que van mejorando tec-
nológicamente (ordenadores con
Tiempo
micros más potentes o coches
más eficientes energéticamente).

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Nueva Salida
Cuando un producto alcanza su

madurez se le somete a una reno-
vación que permite relanzarlo, vi-
viendo una segunda juventud
(Coches Mini o Escarabajo).
Tiempo
Moda
Comportamiento de un producto
de entrada y salida rápida del
mercado, que se suceden a lo
largo del tiempo (Productos Na-
videños, Loterías, Cantantes que
tuvieron éxito hace 20 años, Mo-
biliario de hogar, prendas de ves-
Tiempo
tir).
3.3.2 EXCEPCIONES
En el mercado existen productos, servicios y marcas que se han comercializado
desde que se inventaron hace años:
 Osborne (España). Desde 1722

 Procter & Gamble (Ohio). Desde 1837
 Coca Cola (Atlanta). Desde 1880
 Bayer (Múnich). Desde 1899
 IBM (Nueva York). Desde 1914
¿Se ha cumplido en ellos las fases del ciclo de vida del Producto? Estos son casos
extremos con éxito, en el otro están aquellos que han tenido una vida efímera, han fraca-
sado o han sido desplazados por sus competidores en las primeras etapas o una fase de
madurez breve.

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3.4 LOGISTICA INVERSA

Una vez que la empresa pone sus productos en el mercado, es necesario hacerse
cargo de los productos que han quedado obsoletos o inservibles, de los residuos que ge-
neran su producción, de los residuos peligrosos, de los envases y embalajes, de las devo-
luciones. En los últimos años se trata de minimizar los impactos ambientales.
La Logística inversa es una modalidad de la logística que facilita la creación de

canales de recogida selectiva de residuos de todo tipo. No solo nos ocupamos de acercar
nuestros productos al cliente, sino que nos preocupamos del retorno, por las circunstan-
cias que sean, de nuestros productos desde su lugar de consumo a su lugar de origen.
El objetivo es recuperar parte de su valor inicial o darles el uso más adecuado po-
sible. Los beneficios de la logística inversa son:
• Las empresas aumentan la productividad.

• Los clientes obtienen mejor nivel de servicio.
• La administración recibe apoyo en el cumplimiento de la normativa.
• La sociedad, ya que se cuida el medio ambiente.
Con la gestión de residuos se han desarrollado nuevos conceptos y mercados cono-

cidos como “sociedad del reciclado”, cuyo objetivo es evitar la eliminación descontrolada
y utilizar los residuos como materia prima aprovechable.
Logística Verde y eco-diseño es un proceso que tiene como objetivo la reducción o

minimización del impacto medioambiental de las actividades de logística directa e
inversa. La logística verde se ocupa de cuestiones como la medición del consumo de
energía o el eco-diseño (conocido también como diseño verde, diseño sostenible o di-
seño responsable) es la aplicación, al diseño de un producto o a su proceso de fabri-
cación, de metodologías orientadas hacia la prevención o reducción del impacto me-
dioambiental. Las prácticas de eco-diseño se distinguen por incorporar criterios es-
pecíficos medioambientales del comportamiento del producto a lo largo de su ciclo de
vida.
¿Quién es el responsable del tratamiento de los residuos?, a partir de 2005 son las
empresas fabricantes o importadoras del producto que ha quedado inutilizado. En cuanto
a envases y embalajes, también son las empresas envasadoras o importadoras del producto
las que han de responsabilizarse de la gestión. ¿Cómo tratar los residuos? Las empresas
tienen dos soluciones:
3.4.1 SISTEMA COLECTIVO DE RESPONSABILIDAD AMPLIADO

DEL PRODUCTOR
(SIG) que son entidades sin ánimo de lucro autorizadas por la administración. El
coste está basado en las tarifas de cotización que han de aportar en función de los envases
que ponen en el mercado.

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ALGUNOS CAMPOS DE ACTUACIÓN DE LOS SIG

Ecoembes Envases
Ecovidrío Vidrío
Sigre Medicamentos
Ecopilas Pilas
Sigrauto Residuos de vehículos
Sinus y TNU Neumáticos
Ambilamp Aparatos de iluminación.
Ecofimática y Tragamóvil Residuos informáticos y de telecomunicaciones.
Todas las empresas adheridas a cualquier sistema integrado de gestión (SIG) debe-
rán abonar una cantidad -idéntica en toda España y para todos los SIG- por cada envase
puesto en el mercado. Este importe -denominado "Cotización del Punto Verde", en refe-
rencia al logotipo que muestra que ese envase pertenece a un SIG financia la gestión de
los residuos: instalación de contenedores, recogida, reciclado y sensibilización
3.4.1.1 ECOVIDRIO
Es una asociación sin ánimo de lucro encargada de la gestión del reciclado de los
residuos de envases de vidrio depositados en los contenedores de toda España. La cadena
de reciclado de vidrio es un circulo perfecto en el que los
envases vuelven a la vida, infinitas veces, siendo un claro
ejemplo de sostenibilidad y economía circular.
Es un servicio público, universal y gratuito para los ciudadanos.
Tiene como objetivo principal la colaboración con los diferentes agentes en el cum-
plimiento de la normativa medioambiental, reciclando los residuos de envases de vidrio:
• Envasadores, creando un sistema de recogida eficaz que les permita cumplir los
objetivos de la Ley de Envases y residuos de 1997, todos los envasadores tienen
obligación de financiar y poner en funcionamiento un sistema de recogida se-
lectiva y reciclado de los envases que ponen en el mercado; potenciando la
adopción de medidas de prevención que reduzcan el peso y mejoren la calidad
ambiental de los envases.
• Administraciones Públicas, asegurándoles una correcta gestión y reciclado de
los residuos de envases de vidrio generados en sus municipios. Hasta la Ley de
1998 la recogida era voluntaria, desde entonces se ha convertido en una obliga-
ción para todos los ayuntamientos
• Ciudadanos, facilitándoles la infraestructura (contenedores), y la información
necesaria para incentivar el reciclado.
Se financia por dos vías:

✓ A través de las aportaciones de las empresas envasadoras (todas las empresas
que ponen un envase de vidrio en el mercado realizan una aportación por la que
cumplen con la obligación que tienen las empresas, según la Ley de Envases,
de financiar la recogida selectiva de los envases que ponen por primera vez en
el mercado español. Poniendo en sus envases el logo del punto verde,
que muestra que ese envase ha financiado un sistema de recuperación
y reciclado.

LOGÍSTICA -17-
✓ La venta del residuo del vidrio, para ser utilizado como materia prima secunda-
ria. Esta venta se realiza a través de subasta pública.
Ecovidrio destina todos sus ingresos a la recogida selectiva de residuos de envase

de vidrio y a colaborar activamente en la puesta en marcha de campañas de información
y sensibilización ciudadana.
COTIZACIÓN PUNTO VERDE VIDRIO 2023
Categoría de cotización Tipo de envases de vidrio €/Ud + €/Kg

1 Más de 100 cl
2 Más de 70 cl a 100 cl inclusive
3 Más de 50 cl a 70 cl inclusive 0,00432 €/unidad
4 Más de 25 cl a 50 cl inclusive +
5 Más de 12,5 cl a 25 cl inclusive 0,03045 €/Kg
6 Igual o menos de 12,5 cl
3.4.1.2 ECOEMBES
Es una sociedad anónima sin ánimo de lucro, cuya misión es el diseño y desarrollo
de Sistemas encaminados a la recogida selectiva y recuperación de
envases usados y residuos de envases. Plásticos, latas y briks (conte-
nedor amarillo) y los envases de cartón y papel (contenedor azul). Para
que puedan tener una segunda vida.
El reciclaje de envases conlleva considerables beneficios ambientales en cuanto a

ahorro de materias primas, energía, agua y reducción de las emisiones de gases de efecto
invernadero.
Los envases pueden tener una segunda vida si los reciclamos, algunos ejemplos: 40
botellas de plástico = 1 forro polar; 40 latas = 1 llanta de bicicleta; 8 cajas de cereales =
1 libro…
Ecoembes mejora el diseño de los envases:
✓ Para reducir costes y mejorar la sostenibilidad (ahora un 17% más ligeros).

✓ Ecodiseñar el envase.
✓ Facilita el cumplimiento de las obligaciones en prevención de reciclaje de en-
vases.
✓ Diseña envases fáciles de reciclar.
COTIZACIÓN PUNTO VERDE CIERRES Y TAPONES 2023
Tipo de Material PRECIO

Acero (latas de bebida) 0,196 €/kg
Acero (resto envases) 0,185 €/kg
Aluminio (latas bebidas) 0,062 €/kg
Aluminio (resto envases) 0,048 €/kg
PET (botellas bebidas <=3L, excluidas lácteas y vegetales) 0,600 €/kg

LOGÍSTICA -18-
PET cuerpo rígido 0,521 €/kg

HDPE envase rígido 0,399 €/kg
Resto plásticos rígidos-envase rígido 0,721 €/kg
Plástico film y flexibles bola UNE 0,632 €/kg
Cartón para bebidas y alimentos (envase tipo brick) 0,550 €/kg
Papel y cartón envase no SUP 0,135 €/kg
Cerámica 0,014 €/kg
Madera o corcho 0,007 €/kg
Otros Materiales 1,081 €/kg
Criterios generales de aplicación del coste del Punto Verde: Cada uno de los ele-
mentos que pueden componer un envase (tapón, asa, botella, etiqueta, estuche, etc.) debe
cotizar por separado, aplicándole el baremo del material que corresponda.
Por ejemplo, una botella de plástico con tapón de aluminio tiene tres elementos
separables: la botella a la que se le aplicará el baremo de material plástico, el tapón al que
se aplicará el baremo del aluminio, y la etiqueta a la que se aplicará el baremo del papel-
cartón. El coste del punto verde de este producto, será la suma del coste de la botella, el
del tapón y el de la etiqueta.
Respecto a los envases o elementos de envase compuestos (tapones, válvulas, asas,

etc.), es decir, formados por 2 o más materiales que en origen están separados pero que
al formar el envase son difícilmente separables por el consumidor final, cotizarán por el
material mayoritario.
Ecoembres está presente en Europa a través de EXPRA (Ex-

tended Producer Responsibility Alliance) es una organización euro-
pea fundada en marzo de 2013, cuya misión es defender la Respon-
sabilidad extendida del Productor en el ámbito de los envases. Los sistemas que participan
en EXPRA son gestionados por la propia industria obligada, carecen de ánimo de lucro y
funcionan bajo los principios de transparencia y máxima eficiencia medioambiental, eco-
nómica y social. EXPRA cuenta con 25 miembros: Fost Plus (Bélgica), Eco-pack (Bul-
garia), Eco Enterprises Québec (Canadá), Green Dot (Chipre), Envipak (Eslovaquia),
Ecoembes (España), Ecovidrio (España), Herrco (Grecia), Nedvang (Holanda), Oko Pan-
non (Hungría), Tamir (Israel), Conai (Italia), Pakomak (Macedonia), Greenpak (Malta),
Green Dot Norway (Noruega), Valorlux (Luxemburgo), Eko Kom (República Checa),
Eco Rom (Rumanía), EkoPak (Bosnia), Eto (Estonia), Finnish Packaging Recycling (Fin-
landia), Valorlux (Luxenburgo), Pakomak (Macedonia), Slopak (Eslovenia), FTI (Sue-
cia) y CEVKO (Turquía).
3.4.2 IMPLEMENTACIÓN DE UN SISTEMA DE DEPÓSITO, DEVO-

LUCIÓN Y RETORNO
En el que las empresas desarrollan su propio sistema de tratamiento de residuos de

envases. El sistema implica al consumidor, ya que se le cobra cierta cantidad, a modo de
fianza, por cada envase que se le entregue, esa cantidad se devuelve al retornar el envase
y la empresa se ocupa de su tratamiento.

LOGÍSTICA -19-
3.5 CALIDAD
El concepto calidad, supone pensar que todo es mejorable, todo es susceptible de
mejora. Para el consumidor la calidad es lo que percibe con los sentidos, la calidad se
hace apreciar y posiblemente aceptar un precio mayor. La calidad mide las características
del producto, características que son comparables y contrastables.
La calidad es un concepto complejo con multitud de fac-

tores, es el total de las características de una empresa que atañe
a su capacidad para satisfacer necesidades internas y externas.
Las empresas suelen tener una orientación hacia la calidad, que
les lleva a mejorar permanentemente su organización y sus
procesos, con el fin de ofrecer mejores productos y servicios a
sus Clientes.
Básicamente existen 2 formas de acercarse a la calidad: Modelo ISO y Modelo

EFQM.
También existe QS-9000, son normas de calidad de los tres monstruos

de la industria del motor (Chrysler, Ford y General Motors) que imponen
adicionalmente como normas de calidad a sus proveedores.
3.5.1 MODELO ISO
La Oficina Internacional de Normalización o International Standarization Office

(ISO) fundada en 1946, ha publicado más de 24.106 normas
internacionales que abarcan casi todos los aspectos de la tec-
nología y los negocios. Es el mayor desarrollador mundial de
estándares voluntarios internacionales.
Normas Internacionales de que las cosas funcionen. Le dan especificaciones de

clase mundial para productos, servicios y sistemas, para garantizar la calidad, seguridad
y eficiencia. Son fundamentales para facilitar el comercio internacional y posicionarse
mejor en el mercado.
En 1987 publico las normas de la serie ISO 9000, que establecen los requisitos para
obtener la certificación de calidad de los productos. Las normas más utilizadas son las
normas ISO de sistemas de gestión de calidad, porque son las más generales y se pueden
aplicar en cualquier tipo de empresa independientemente de su actividad o tamaño a ex-
cepción del sector eléctrico y electrónico que son las CEI (Normas para la normalización
del sector eléctrico y electrónico).
Cuando los productos y servicios son conformes con las normas Internacionales,
los consumidores pueden tener la confianza de que son seguros, fiables y de buena calidad
(las normas ISO en materia de seguridad vial, seguridad de los juguetes y envases médi-
cos seguros son sólo una selección de los que ayudan a hacer del mundo un lugar más
seguro).

LOGÍSTICA -20-
Existen múltiples versio-

nes de normas ISO referidas a la
gestión de calidad. La que se en-
cuentra actualmente en vigor es
la norma ISO 9001:2015, que es-
tablece los principios y las pautas a seguir para lograr implantar la calidad en una empresa.
Con estas normas se regulan y determinan como se deben hacer las cosas. Las nor-
mas ISO son acordadas internacionalmente por expertos. Hay que pensar en ellas, como
una fórmula que describe la mejor forma de hacer algo. Podría tratarse de fabricar un
producto, administrar un proceso, brindar un servicio o suministrar materiales: los están-
dares cubren una amplia gama de actividades. Los estándares son la sabiduría de personas
con experiencia en su materia y que conocen las necesidades de las organizaciones que
representan: personas como fabricantes, vendedores, compradores, clientes, asociaciones
comerciales, usuarios o reguladores. Por ejemplo:
• Estándares de gestión de calidad.

• Estándares de gestión ambiental.
• Estándares de salud y seguridad.
• Estándares de gestión de energía.
• Normas de seguridad alimentaria.
• Estándares de seguridad para ayudar a mantener segura la información con-
fidencial.
El objetivo principal de las normas ISO es facilitar el comercio internacional ante

la globalización del mercado. Actualmente más de 170 países han adoptado sus normas.
Las normas ISO 9000 se aplican a todos los sectores industriales y económicos. El
valor real de las normas ISO y en lo que basa su éxito es su capacidad de proporcionar a
cada empresa un mapa especifico que le ayude a construir un sistema de administración
que mejore la calidad de manera constante.
Conseguir la calidad mediante el modelo ISO significa que hay que cumplir una
serie de normas, de indicaciones que vienen establecidas por la Organización Internacio-
nal para la Estandarización, recogidas en lo que se denomina normas ISO. Sin embargo,
no está involucrado en la certificación de cualquiera de las normas que elabore. La cer-
tificación es realizada por organismos de certificación externos, que son en gran parte
privado. Por lo tanto una empresa u organización no puede ser certificada por ISO.
No es lo mismo normalizar que certificar.

LOGÍSTICA -21-
3.5.1.1 NORMALIZAR
Es crear las normas que tienen que seguirse destinadas a dar confianza al cliente
respecto a la satisfacción de sus necesidades.
Por Norma, entendemos un documento técnico de aplicación voluntaria, que re-

coge, a partir de la experiencia y del desarrollo técnico existentes, una serie de pautas
técnicas. Estas normas se elaboran mediante consenso entre las partes interesadas en la
materia. Existen normas de todo tipo: Composición y características de las materias pri-
mas (plásticos, aceros, madera); Productos Industriales (tornillos, electrodomésticos, he-
rramientas); Productos de consumo (juguetes, muebles, zapatos, productos alimenticios);
Servicios (residencias de la tercera edad, seguridad, limpieza).
Las funciones de las normas de calidad son:
a) Mejorar las empresas: mejorando la calidad en la gestión de las empresas, en el

diseño y la producción, en la prestación de los servicios y aumentar la compe-
titividad de las empresas.
b) Informar a los clientes: Servir de referencia sobre los niveles de calidad y segu-
ridad que pueden exigir a los productos y servicios que adquieren.
c) Contribuir al desarrollo de la sociedad: Mejorando la gestión del medio am-
biente, hacer más eficiente la sanidad, facilitar la adaptación de edificios y áreas
públicas para el acceso de personas discapacitadas son algunas de las aportacio-
nes.
Algunas normas ISO:
ISO 216: Formatos de Papel.

ISO 639: Códigos de Idioma.
ISO 3166: Códigos de Países.
ISO 4217: Códigos de Moneda.
ISO 14598: Evaluación de productos de Software.
ISO 22000: Inocuidad en alimentos.
ISO 26000: Responsabilidad Social.
ISO 31000: Gestión del riesgo.
3.5.1.2 CERTIFICAR
Certificar es asegurar y comprobar que se ha seguido la norma por una tercera para
que garantiza por escrito que un producto, proceso o servicio está conformado según los
requerimientos de una norma dada.
Una empresa puede decidir buscar la certificación por muchas razones:

✓ Ser un requisito contractual o reglamentario.
✓ Necesario para satisfacer las preferencias de los clientes.
✓ Ayudar a motivar al personal, mediante el establecimiento de un objetivo claro
para el desarrollo de su sistema de gestión.
En cuanto a las fases del proceso de certificación, pueden distinguirse:

✓ Solicitud de certificación de la empresa bajo la Norma ISO.

LOGÍSTICA -22-
✓ Análisis y tramitación de la solicitud por el ente certificador.

✓ Visita previa del ente certificador.
✓ Auditoria inicial del sistema de calidad.
✓ Acuerdo de concesión / denegación de la certificación.
El proceso de certificación con las normas ISO terminará satisfactoriamente con la

entrega del certificado, la concesión del uso de una marca de tercera parte, y la inscripción
de la organización en un registro que mantiene el organismo certificador.
El uso de la marca del organismo de certificación obedece a la voluntad de atesti-

guar públicamente que la empresa ostenta un sistema de aseguramiento de la calidad cer-
tificado.
3.5.1.3 COMITÉ EUROPEO DE NORMALIZACIÓN
El CEN, es una asociación que reúne a los Organismos Nacionales de

Normalización de 33 países europeos. Es uno de los tres organismos euro-
peos de normalización (junto con el CENELEC y el ETSI) que han sido
oficialmente reconocidos por la Unión Europea y por la Asociación Europea
de Libre Comercio (AELC) como responsables de elaborar y definir normas voluntarias
a nivel europeo.
El CEN proporciona una plataforma para el desarrollo de normas europeas y otros

documentos técnicos relacionados con diversos tipos de productos, materiales, servicios
y procesos.
El CEN apoya las actividades de normalización en relación con una amplia gama
de ámbitos y sectores.
3.5.1.4 NORMALIZACIÓN ESPAÑOLA
UNE es el único Organismo de Normalización en España y como

tal ha sido designado por el Ministerio de Economía, Industria y Compe-
titividad ante la Comisión Europea.
En este sentido, UNE es el representante español en los organismos internacionales

ISO y en los europeos CEN.
3.5.1.5 AENOR
AENOR comienza su naturaleza como empresa en enero de

2017. En ese momento, la Asociación Española de Normalización
y Certificación, creada en 1986, se desdobla en dos organizaciones; por un lado, la Aso-
ciación Española de Normalización, UNE, entidad legalmente responsable del desarrollo
de la normalización en España, que también lleva a cabo actividades de cooperación. Por
otro, AENOR, empresa de gestión del conocimiento que ayuda a corregir brechas de com-
petitividad a través de la evaluación de la conformidad (certificación, verificación, vali-
dación, inspección y ensayos) la formación y los servicios de información. AENOR es
una sociedad de UNE.

LOGÍSTICA -23-
AENOR tiene distintas marcas que certifican la calidad de los productos en cuanto
a seguridad, aptitud, compatibilidad electromagnética y medio ambiente. AENOR es
miembro del Comité Europeo de Normalización (CEN).
La Certificación se manifiesta en la conformidad de una empresa, producto, pro-

ceso, servicio o persona con los requisitos definidos en normas o especificaciones técni-
cas.
AENOR esta a su vez certificada por la ENAC (Entidad Nacional de Acreditación)
que autoriza a las empresas que se especializan en la certificación de calidad en nuestro
país.
Algunas Marcas AENOR
3.5.1.6 ENAC
La ENAC es un organismo designado por la administración

para establecer y mantener el sistema de acreditación a nivel na-
cional, de acuerdo con las normas internacionales, siguiendo en
todo momento las políticas y recomendaciones establecidas por la
UE.
Tiene como misión tiene como misión generar confianza en el mercado y en la

sociedad en general en relación con la competencia técnica de los evaluadores de la con-
formidad acreditados, contribuyendo así a la seguridad y el bienestar de las personas, la
calidad de los productos y servicios y la protección del medioambiente, y con ello al
aumento de la competitividad de los productos y servicios españoles y a una disminución
de los costes para la sociedad debidos a estas actividades.
En general, puede acreditarse cualquier actividad que tenga por objeto evaluar si un
producto, servicio, sistema, instalación, etc. es conforme con ciertos requisitos. Dichos
requisitos pueden estar establecidos por ley y tener por tanto carácter reglamentario o
estar especificados en normas, especificaciones u otros documentos de carácter volunta-
rio.

LOGÍSTICA -24-
3.5.2 MODELO EFQM

European Foundatión Quality Management. En 1988, 14 empresas
europeas decidieron unirse para crear la Fundación Europea para la
Gestión de la Calidad. En 1994 creo un grupo para el sector público.
Su principal instrumento se basa en la autoevaluación, es decir la empresa debe

autoexaminarse para averiguar, que aspectos cree que debe mejorar. Realiza un examen
global y sistemático de las actividades y resultados de una organización que se compara
con un modelo de excelencia empresarial (normalmente una organización puntera).
Con la autoevaluación puede aplicarse a la totalidad de la organización y a depar-

tamentos, unidades o servicios individualmente. Con la autoevaluación, se persigue la
identificación, dentro de la organización, de los puntos fuertes y las áreas susceptibles de
mejora, además de conocer las carencias.
El objetivo de este modelo es ayudar a las organizaciones a conocerse a sí mismas

y mejorar su funcionamiento. Así pues, el modelo EFQM trata de ofrecer una descripción
lo más simplificada posible de la realidad, para comprenderla, analizarla y, si procede,
modificarla. Tiene como misión, estimular y asistir a las organizaciones en toda Europa
para desarrollar actividades de mejora enfocadas en lograr la excelencia en la satisfacción
al cliente, la satisfacción de los empleados, el impacto en la sociedad y en los resultados
de negocios.
En una segunda fase, puede optar, a conseguir el premio europeo a la calidad so-
metiéndose a una auditoria externa.
Algunas Marcas EFQM

LOGÍSTICA -25-
3.6 FRANQUICIAS
La Franquicia, nació en EE.UU con la Singer Corporatión, que fabricaba máquinas
de coser, que estableció una cadena de puntos de venta en régimen de franquicia hacia
1912, a esta seguirían la General Motors, Avis, Hertz, Coca Cola, McDonald´s...
En España llego tímidamente en la década de los sesenta, pero es en la actualidad

cuando ha tomado auge.
En épocas pasadas si nos dijeran que para crear una empresa no tendríamos que
pensar en un nombre, ni comprobar que productos se venden mejor, ni dónde comprarlos
o cómo atender a los clientes de la forma más idónea, ni pensar en la promoción más
efectiva, que contaríamos con el asesoramiento en la explotación del negocio; pensaría-
mos que nos estaban tomando el pelo, hoy por hoy esto no es una utopía, es el negocio de
la Franquicia.
La Franquicia es la reina de la distribución a nivel mundial, los centros comerciales

y calles principales están repletos de este tipo de negocios, y esto no ha hecho sino em-
pezar.
La franquicia es un acuerdo entre dos empresas o personas independientes, me-

diante el cual una parte cede a la otra los derechos de explotación de su marca a cambio
de ciertas compensaciones económicas. La parte que lo cede denominada Franquiciador,
ya ha experimentado el sistema que propone a la otra parte denominada Franquiciado; es
decir el negocio tiene éxito comprobado.
Lo que hace el Franquiciador es vender su experiencia (Know-how), a los franqui-

ciados que se adhieran. Haciendo soportar al Franquiciado las cargas de la inversión di-
recta de cada uno de los elementos del negocio que suponen la expansión. En definitiva,
Franquiciar es reproducir un éxito comercial.
Para que una franquicia pueda tener éxito debe tener una idea original, existir una
normalización en la imagen y las técnicas utilizadas, debe asegurar una rentabilidad y
debe satisfacer nuevas necesidades
Prácticamente todos los productos o servicios pueden ser franquiciables; así tene-
mos franquicias en el sector industrial, en el de distribución, en servicios, en hostelería y
restauración, inmobiliario, enseñanza, consultoría, deportes, en el sector agrícola y en el
sector financiero.
El franquiciador es el empresario que ha desarrollado durante un tiempo una fór-

mula de negocio original, rentable y ha comprobado su viabilidad en distintos puntos
geográficos. A partir de ese momento decide realizar su expansión, no con tiendas pro-
pias, sino ofreciendo participar a terceras personas tanto en la inversión, como en el be-
neficio.
Es el propietario de unos derechos legales sobre las marcas, logotipos y los emble-
mas de los productos o servicios que vende.

LOGÍSTICA -26-
El franquiciado es una persona o empresa que decide montar un negocio propio

asociándose a una marca determinada, con objeto de participar en una idea ya probada,
con imagen y con éxito, para minimizar el riesgo de la creación empresarial.
Esta persona cuenta con el perfil adecuado y se responsabiliza de las obligaciones

financieras para ponerlo en marcha.
Con la Franquicia hay independencia jurídica, ya que aunque su identidad sea co-
mún, Franquiciador y Franquiciado tienen personalidad jurídica propia, generando sus
propios derechos y obligaciones.
Para que se produzca esta relación entre las partes debe existir lo que se denomina
Contrato de Franquicia.
3.6.1 CONTRATO DE FRANQUICIA
Es el “traje a la medida de la franquicia”, que con independencia de cualesquiera

otros que las partes puedan pactar debe contener:
a) El deber de colaboración recíproca entre las partes.

b) La protección de los derechos de Propiedad Industrial o Intelectual del Franqui-
ciador.
Algunas estipulaciones que suelen aparecer en el Contrato de Franquicia son:
• Uso de signos distintivos del Franquiciador.

• Uso, protección y extensión del Know-how.
• Requisitos de los Establecimientos.
• Personal y decoración de los establecimientos.
• Obligaciones generales del Franquiciado y Franquiciador.
• Retribución.
• Información Precontractual. Según el RD 201/2010, por el que se regula el ejercicio
de la actividad comercial en régimen de franquicia y la comunicación de datos al Re-
gistro de Franquiciadores, el Franquiciado tiene derecho a obtener información pre-
contractual por escrito, 20 días antes de la firma de cualquier desembolso. No se sue-
len dar ratios, la ley dice que si dan cifras tienen que ser verídicas y contrastadas. Una
recomendación, dejar claro que son estimaciones basadas en otras unidades de nego-
cio y que el franquiciado debe saber que pueden variar por: ubicación, población,
target, etc… ¿Qué información hay que facilitar?: Breve descripción de como es el
negocio y el sector en el que opera. Descripción de las unidades activas de la cadena
y de las que abrieron o cerraron en el año anterior. Clausulas más importantes como
el precio, duración, delimitación territorial, etc…
• Derechos de concurrencia y exclusividad.
• Duración y terminación. Se suele poner una clausula especificando que en las prórro-
gas posibles y futuras no se cambiaran las condiciones esenciales. Pero, hay Franqui-
cias que fijan que las renovaciones se harán en las condiciones que en ese momento
la enseña tenga vigentes, porque a lo mejor ha ido cambiando sus derechos de entrada
y royalty.

LOGÍSTICA -27-
Clausulas muy delicadas o “clausulas negras” que no pueden estar en un contrato

de franquicia:
• Fijación de Precios: No puede haber restricción en cuanto a la fijación de los precios

de venta de los productos. Solo se le puede recomendar precios de venta o poner un
precio máximo, pero no imponer restricciones a la libre competencia.
• Abastecimiento exclusivo: Debe ser sobre aquellos productos esenciales para que la
marca funcione. Es decir, si es un Burger, la comida; pero no la bebida o las serville-
tas. El abastecimiento exclusivo mal hecho genera clientes cautivos, pagando precios
más altos que otros del mercado. Tienen sentido, en base a una economía de escala
para aprovechar volumen y reducir costes en beneficio de la red.
• Adaptación a la imagen corporativa: Se suele incluir que el franquiciado tiene que
adaptar su imagen corporativa a los desarrollos futuros del franquiciador. Es lógico,
pero debe ser ponderada y hacerla limitada y no extensiva, ya que no es solo obra y
decoración, sino nuevas máquinas, y los franquiciados están obligados a correr con
los gastos. Por ejemplo, tienes un contrato de 10 años y llevas 3 como franquiciado,
y la enseña decide cambiar su imagen, a pesar de haber invertido dinero, tan sólo 3
años antes para entrar. Esta cláusula es delicada y a la vez muy necesaria, porque si
el franquiciador cambia la imagen, los franquiciados no pueden tener otra. Los exper-
tos abogan para que los cambios de imagen a posteriori deberían adecuarse a la dura-
ción del contrato y a la inversión que el franquiciador hizo cuando entro en la enseña
para que le dé tiempo a amortizar. Un buen sistema es como los elementos fiscales, si
el franquiciado amortiza la inversión inicial en un plazo de 4-5 años, pues que esa
nueva inversión para el cambio de imagen se haga transcurrido, al menos, ese plazo.
• No competencia: En el caso de no renovación del contrato o a su resolución antici-
pada, el franquiciado no puede ejercer esa competencia al menos durante 1 año en el
local en el que haya venido desarrollando la actividad.
• Los clientes: ¿Son del franquiciado o del franquiciador?, se suele aconsejar a los fran-
quiciadores que incluyan una cláusula que diga que los clientes que conseguirá el
franquiciado los obtendrá gracias a la notoriedad de la marca y que son del franqui-
ciador.
3.6.2 TÉRMINOS USADOS EN LAS FRANQUICIAS
• “Enseña”: La enseña es la marca distintiva de la red, a la que pertenecen todos los

centros franquiciados a ella adheridos.
• “Know-how” es el conjunto de conocimientos prácticos no patentados, derivados de
la experiencia del Franquiciador y verificados por éste que es secreto, sustancial e
identificado.
• “Cobranding” o dos en uno, que consiste en comercializar dos marcas complementa-
rias en el mismo establecimiento.
• “Multifranquiciado” Titular de varios establecimientos franquiciados pertenecientes
a la misma enseña. Suele ser un buen indicador del éxito de una franquicia, nadie a
quien le funcione mal un establecimiento franquiciado va a adquirir otro de la misma
enseña. Además, puede llegar a negociar una rebaja del canon de entrada o una elimi-
nación de ese pago, porque no va a ser formado de nuevo.
• “Compra de Suministros” En algunos casos el Franquiciador obliga a comprarle los
suministros.

LOGÍSTICA -28-
• “Franquicia Corner” Tipo de franquicia mediante la cual, la actividad se desarrolla en

un espacio específico y diferenciado dentro de una superficie mayor (por ejemplo
dentro de una gran superficie).
• “Canon inicial o de entrada” que es una cantidad de dinero que el Franquiciado en-
trega al Franquiciador por una sola vez, en concepto de adhesión a la cadena. Otorga
el derecho a utilizar la imagen corporativa de la red, contar con una zona de exclusi-
vidad, recibir formación, servicios de asistencia técnica, etc... En definitiva, sirve para
compensar parcialmente al Franquiciador de las inversiones que este realizo por la
puesta en marcha y transmisión de su sistema con garantías de éxito.
• ”Royalty” que es una cantidad que se paga cada mes, trimestre, etc... por el Franqui-
ciado mientras este explote la marca, como consecuencia del asesoramiento, apoyo y
control continuo que recibe. Es la fuente principal de ingresos del Franquiciador.
Puede ser fijo (en función de superficie de local, empleados, mesas, etc.) o variable
(un porcentaje sobre las ventas, las compras, los beneficios...
• “Canon de publicidad e I+D” algunas franquicias obligan al pago periódico de un %
o cantidad fija en publicidad conjunta de toda la red. A veces se exige un canon por
la investigación y desarrollo de nuevos productos.
• “Tienda Piloto” es el negocio instalado por el Franquiciador –normalmente de su
propiedad-, donde se realizan todas las pruebas de mercado, que una vez contrastadas,
se duplican a los centros. También servirán para la formación en prácticas de los Fran-
quiciados.
• “Manual Operativo” Documento en el cual se detalla el “modus operandi” del negocio
en todos sus puntos, así como la filosofía general del Franquiciador para alcanzar el
éxito. Es un manual técnico que debe contener aspectos básicos que hagan del Fran-
quiciado la prolongación real del ideario comercial y técnico del Franquiciador. Su
utilidad fundamental es servir de elemento de apoyo en la formación de los Franqui-
ciados y como manual de consulta. Su contenido es confidencial.
• “Paquete de Franquicia” Es todo lo que el Franquiciador debe entregar al Franqui-
ciado para que este pueda desarrollar su actividad con ciertas garantías de éxito. In-
cluye el contrato y manual operativo completo, donde el Franquiciador ofrece toda su
experiencia, así como los objetivos de explotación del Franquiciado.
3.6.3 VENTAJAS PARA EL FRANQUICIADO
• Una alternativa al autoempleo.

• Dirigirá un negocio que ya ha tenido éxito.
• Es una forma de diversificar los ingresos.
• Ahorro de tiempo en el desarrollo del negocio.
• Se beneficia de forma permanente de los trabajos de investigación y desarrollo del
Franquiciador, así como de los trabajos de la competencia.
• Obtiene gran información sobre el mercado local en el que se desarrollará su activi-
dad.
• Casi todo lo tiene resuelto (proveedores, productos, mobiliario, etc...), solo hay que
preocuparse por formarse y vender.
• El personal está formado por el Franquiciador.
• El índice de fracaso no llega al 7%

LOGÍSTICA -29-
3.6.4 VENTAJAS PARA EL FRANQUICIADOR
• Aumentar la red de distribución sin necesidad de realizar grandes inversiones finan-

cieras y de personal.
• Control total de la distribución del producto.
• Aumentas sus ventas.
• Se revaloriza la marca.
• La inversión directa recae sobre el Franquiciado.
• Diversifica sus fuentes de ingresos (derechos de entrada, canon, royalties...)
• Disminuyen sus gastos fijos.
• Elimina problemas de selección de personal.
• Rentabilización de los esfuerzos de marketing y comunicación.
Lo primero que se piensa a la hora de montar una Franquicia es que es muy caro,
pero ¿Cuánto cuesta la fórmula del éxito?, ¿Qué obtengo como contraprestación? El 67%
de las Franquicias requieren inversiones inferiores a 120.000 € y el 49% menos de 60.000
€.
A la hora de decantarme por una franquicia u otra se debe de analizar con detalle el
Plan Presupuestario (previsión de explotación, previsión de tesorería, balance previsional
y el plazo previsto de retorno de la inversión). Un consejo, hay que rebajar el optimismo
del Franquiciador en las previsiones de ventas, y hay que contemplar todos los gastos,
algunos no los incluye el Franquiciador como: Inversión del Local, Constitución de la
Sociedad, Inscripción en el Registro Mercantil, Nominas y Seguridad Social, pago del
IAE, intereses de préstamos o créditos, etc...
INDICE
3.1 CONCEPTO DE LOGÍSTICA....................................................................................................... 2
3.2 DISTRIBUCCIÓN .......................................................................................................................... 3
3.3 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO ...................................................................................... 9
3.4 LOGISTICA INVERSA ............................................................................................................... 15
3.5 CALIDAD ..................................................................................................................................... 19
3.6 FRANQUICIAS ............................................................................................................................ 25

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GESTIÓN LOGÍSTICA Y COMERCIAL TEMA 3

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3.1 CONCEPTO DE LOGÍSTICA

Se puede definir la logística como el conjunto de actividades y procedimientos prác-

Logística “es la parte de la gestión de la cadena de suministro encargada de planifi-

Se suelen emplear los términos distribución o logística, que en definitiva es el arte

3.1.1 FLUJO DE MATERIALES

▪ La Cadena de Pedido: Mediante la cual el cliente define al proveedor sus necesida-

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3.1.2 COSTES LOGÍSTICOS

▪ Coste de compras: precio de compra unitario, multiplicado por el número de unida-

▪ Costes de emisión de pedido:

El mercado de la distribución en España ten-

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3.2.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

El canal de distribución es la ruta por la que circula el flujo de productos, a través

Dependiendo del número de intermediarios, puede ser un canal de distribución ul-

Las personas o empresas que facilitan esta circulación son:

• Fabricante: Es la persona que crea, aprovisiona, transforma, almacena, lotifica, trans-

• Mayoristas: Es un intermediario que se caracteriza por comprar a los fabricantes o a

No venden productos al consumidor final, sino a otros mayoristas o a minoristas.

• Minoristas o Detallistas: Es el intermediario que se caracteriza por vender los pro-

• Agente: Persona o empresa mayorista que interviene en la compraventa de productos

• Consumidor: Es la persona que compra, almacena y destruye el producto.

La selección de uno u otro puede depender de las características del producto, de

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TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante

Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor

La intervención de intermediarios en el proceso de distribución nos puede llevar a

Los intermediarios simplifican el número de transacciones para poner los artículos

CONSUMIDOR 1 CONSUMIDOR 2 CONSUMIDOR 3

Número total de transacciones: Fabricantes x Consumidores 2 x 3 = 6

CONSUMIDOR 1 CONSUMIDOR 2 CONSUMIDOR 3

Número total de transacciones: Fabricantes + Consumidores 2 + 3 = 5

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Así, en un mercado de 40 fabricantes y 6.000.000 de consumidores, el número de

3.2.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN INNOVADORES

Existen otros canales de distribución innovadores, donde sus miembros establecen

• Cadenas Voluntarias de Detallistas: Son minoristas patrocinados por uno o varios

• Cooperativas de Detallistas: Es un sistema vertical de distribución contractual en el

• Sistema Vertical de Distribución Administrado: aquel que coordina sucesivas fa-

• Sistemas de Distribución Multicanal: estos sistemas se dan cuando una empresa

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al entrar tienen que registrarse escaneando un código QR desde su aplicación), me-

• Distribución con vehículos autónomos: Amazon siempre se distingue por el uso de

• Franquicias: Dado su espectacular auge, merecen un apartado específico.

3.2.3 FORMULAS DE DISTRIBUCIÓN MINORISTA

La norma que regula el comercio en España es la Ley 7/1996, de Ordenación del

▪ La instalación de establecimientos comerciales no estará sujeta a régimen de

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b) Comercio de conveniencia: Situados preferentemente, cerca de zonas residen-

d) Supermercados: Con una superficie entre 400 y 2.500 m2 y entre 2 y 5 cajas

e) Hipermercados: Son superficies de más de 2.500 m2 y una media de 40 cajas

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g) Grandes Almacenes: Suelen operar en cadena con sucursales en distintas áreas

h) Tiendas de Descuento: Su política de surtido se basa fundamentalmente en la

i) Outlet: Es una manera en la que fabricantes y distribuidores puedan dar salida a

j) Grandes Superficies Especializadas: También llamados “Category Killer”. Su

k) Economatos: Establecimientos de entrada restringida. Necesidad de carnet para

3.3 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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• Nacimiento o Lanzamiento (N): Comienza a venderse el producto por primera vez,