UNIVERSIDAD DE EL SALVADOR

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

ESCUELA DE MERCADEO INTERNACIONAL

“CANALES DE DISTRIBUCIÓN”

PRESENTADO POR:
JONATHAN STEVE GALDÁMEZ MÉNDEZ, GM21018
GRUPO TEÓRICO:
02
ASIGNATURA
GERENCIA DE MERCADEO
DOCENTE
MSC. NORMA YESSENIA ECHEGOYÉN JIMÉNEZ
NOVIEMBRE, 2023
“SAN SALVADOR, EL SALVADOR, CENTRO AMÉRICA”
ÍNDICE
Canales de Distribución .......................................................................................................... 1

Importancia de los canales de distribución ......................................................................... 1

Funciones de lo canales de distribución ............................................................................. 1

Tipos de canales de distribución. ............................................................................................ 2

Tradicionales ....................................................................................................................... 2

Digitales .............................................................................................................................. 4

Condiciones que deben cumplir los intermediarios dentro de un canal de distribución ........ 5

Principios de Análisis y elección del canal adecuado ............................................................ 6

Métodos de selección de canal ............................................................................................ 8

Métodos compensatorios ................................................................................................. 8

No compensatorios .......................................................................................................... 8

Canales Up To Trade (UTT) y Down To Trade (DTT) ......................................................... 9

Canales Up To Trade (UTT) ............................................................................................... 9

Canales Down To Trade (DTT) ........................................................................................ 10

Bibliografía ........................................................................................................................... 11

i
Canales de Distribución

Un canal de distribución es una ruta o camino a través del cual los productos o servicios se
mueven desde el fabricante o proveedor hasta el consumidor final. Se podría definir también
como una red de organizaciones interconectadas que facilita el flujo de bienes y servicios
desde su producción hasta su venta y entrega.

El objetivo principal de un canal de distribución es garantizar que los productos o servicios

estén disponibles en el lugar correcto, en el momento adecuado y en las cantidades adecuadas
para satisfacer la demanda del mercado.

“Canal de marketing (también llamado canal de distribución), es el conjunto de

organizaciones independientes que participan del proceso de poner un producto o servicio a
disposición del consumidor final o de un usuario industrial”

Kotler, P. & Armstrong, G. (2008).

Importancia de los canales de distribución

Un canal de distribución desempeña un papel crucial al satisfacer las necesidades de los
clientes al asegurar la disponibilidad de productos o servicios, al mismo tiempo que reduce
las distancias y acelera los tiempos de respuesta. Además, fomenta el crecimiento y las
economías de escala al ofrecer oportunidades de desarrollo a todos los participantes del canal.
Asimismo, los canales de distribución tienen un impacto directo en la determinación de
precios de los productos, ejerciendo influencia en dicho aspecto.

Funciones de lo canales de distribución

Recopilación y Divulgación de Información: Los canales de distribución desempeñan un
papel importante al recopilar y divulgar información relevante sobre el entorno de marketing,
lo cual brinda nuevas perspectivas para planificar y llevar a cabo el intercambio de
mercancías. Esto implica la investigación de mercado, el análisis de la competencia y la
identificación de las necesidades y preferencias del cliente.

Promoción: Los canales de distribución también tienen la responsabilidad de crear y

promocionar información atractiva y persuasiva relacionada con las ofertas de productos o
servicios. Esto implica la creación de mensajes publicitarios, el desarrollo de estrategias de

1
marketing y la implementación de actividades promocionales para captar la atención del
cliente y generar interés en las ofertas.

Contacto: Una función clave de los canales de distribución es detectar posibles clientes y
establecer comunicación con ellos. Esto se refiere a la identificación y segmentación de los
mercados objetivo, así como el desarrollo de estrategias de ventas y comunicación efectivas
para establecer relaciones con los clientes potenciales. Los canales de distribución actúan
como intermediarios entre el fabricante o proveedor y los consumidores, facilitando el
contacto directo y la interacción.

Adecuación: Los canales de distribución desempeñan un papel fundamental en la

adecuación de la oferta de productos o servicios de acuerdo con las necesidades del
comprador. Incluyendo actividades como la personalización de productos, el empaque
adecuado, la gestión de inventarios y la entrega eficiente.

Negociación: Los canales de distribución se encargan de llevar a cabo las negociaciones

necesarias con respecto al precio de venta y otras características del intercambio de
mercancías. Esto implica la negociación de contratos, acuerdos de precios, condiciones de
entrega y otras cláusulas comerciales.

Además de estas funciones mencionadas, los canales de distribución también pueden

desempeñar otras actividades, como la logística de transporte y almacenamiento, la gestión
de la cadena de suministro, el servicio al cliente y la gestión de devoluciones.

Tipos de canales de distribución.

Tradicionales
a) Canal directo: su característica principal es que carece de intermediarios, es decir,
la relación se origina entre productor y consumidor. Se utiliza con regularidad en el
sector de servicios, ya que, por tratarse de bienes intangibles, la producción y el
consumo se realizan de forma simultánea. Además, tienen un número reducido tanto
de fabricantes como de usuarios, pues se trata de compras esporádicas donde se hace
imperativo ofrecer información al cliente antes y después de la venta.

2
 Fabricante Consumidor

b) Canal corto o medio: está conformado por tres niveles: el fabricante, el detallista y el
consumidor final. Este tipo de canal se caracteriza porque la oferta se encuentra centralizada
tanto en el fabricante como en el detallista y entre los dos se encargan de cubrir la necesidad
el mercado. Por ejemplo, la relación que existe entre las grandes superficies y los fabricantes
de la mercancía.

Fabricante Detallista Consumidor

c) Canal largo: está representado por más de tres niveles, entre los cuales intervienen
el fabricante, el mayorista, el minorista, y el consumidor final. Ocasionalmente
también forma parte: el distribuidor, el corredor o el representante. Alrededor de este
tipo de canal gira la hipótesis de que, a menor cantidad e intermediarios, menor será
el costo que el consumidor final tendrá que pagar por el producto, ya que cada
intermediario agrega un porcentaje para su beneficio. Pero cuando observamos más
de cerca, podemos evidenciar que las labores realizadas por los intermediarios
aportan mucho más que un incremento en el precio, ya que ponen a disposición del
consumidor una oferta concentra de productos, dándole la posibilidad de elegir.

Fabricante Mayorista Minorista Consumidor

Distribuidor
corredor
representante

3
Digitales
a) Venta en Línea Directa: Este método implica que el fabricante venda directamente
sus productos al consumidor final a través de una tienda en línea propia. El fabricante
puede crear su plataforma de comercio electrónico donde los clientes pueden navegar
por el catálogo de productos, realizar pedidos y hacer pagos en línea.
b) Marketplace: Los Marketplace en línea son plataformas donde múltiples vendedores
pueden listar y vender sus productos. Estos Marketplace populares, como Amazon,
eBay o Alibaba, atraen a una gran base de clientes y ofrecen una amplia gama de
productos. Los fabricantes o minoristas pueden utilizar estos Marketplace para llegar
a un público más amplio y aprovechar la infraestructura existente de la plataforma,
como el procesamiento de pagos y la logística de envío.

c) Click-and-Collect: Esta estrategia combina el mundo en línea y físico al permitir a

los consumidores realizar pedidos en línea y recoger los productos en una ubicación
física designada. Los consumidores pueden realizar compras desde la comodidad de
sus hogares y luego recoger los productos en una tienda física o punto de recogida
conveniente. Esto brinda flexibilidad y comodidad a los clientes, al tiempo que
permite a los minoristas utilizar su infraestructura existente para agilizar las entregas.

4
Condiciones que deben cumplir los intermediarios dentro de un canal de distribución

Los intermediarios son aquellos que desempeñan diversas funciones, incluyendo la

negociación de precios y otros términos relacionados con los productos. Además, facilitan la
transferencia de propiedad entre compradores y vendedores, y se encargan del transporte
físico de los productos desde el fabricante hasta el consumidor final.

Los intermediarios desempeñan un papel crucial en el canal de distribución, para asegurar un

flujo eficiente de productos y servicios, existen una serie de condiciones que los
intermediarios deben cumplir. Estas condiciones se centran en aspectos clave como la
negociación, la transferencia de propiedad y el transporte físico de los productos.

• Capacidad de negociar en nombre del fabricante: esto implica establecer acuerdos con
respecto a los precios, los términos de venta y otros aspectos relacionados con los
productos. Los intermediarios deben ser hábiles en la negociación para obtener
condiciones favorables tanto para el fabricante como para ellos mismos. Esto conlleva
tener conocimientos sobre el mercado, la competencia y las necesidades de los
consumidores.
• Facilitar la transferencia de propiedad de los productos entre compradores y
vendedores: deben asegurarse de que los pagos se realicen correctamente y de que los
productos sean entregados al comprador de manera adecuada. Los intermediarios deben
garantizar que se cumplan los términos y condiciones establecidos en la venta,
protegiendo los intereses tanto del fabricante como del consumidor.
• Gestión eficiente del transporte físico de los productos: los intermediarios son
responsables de asegurarse de que los productos sean transportados de manera segura y
oportuna desde el fabricante hasta el consumidor final. Significa que deben tener una
buena coordinación de servicios de logística, como el embalaje, el almacenamiento y la
entrega de los productos. Los intermediarios deben contar con una red confiable de
proveedores de transporte y estar familiarizados con los requisitos y regulaciones
logísticas.
• Capacidad de realizar actividades de comercialización y promoción de los
productos: esto conlleva dar a conocer los productos al mercado objetivo, desarrollar
estrategias de marketing efectivas y promover las ventajas y beneficios de los productos.

5
 Los intermediarios deben ser capaces de diseñar campañas publicitarias, participar en
ferias comerciales y utilizar herramientas de marketing digital para generar demanda y
aumentar las ventas.
• Contar con un sistema eficiente de gestión de inventario: esto implica mantener un
control preciso de los niveles de stock y asegurarse de que haya suficientes productos
disponibles para satisfacer la demanda de los consumidores. Los intermediarios deben
estar preparados para gestionar la rotación de inventario, evitar el agotamiento de
existencias y minimizar el riesgo de obsolescencia.
• Proporcionar un servicio al cliente excepcional: los intermediarios deben estar
preparados para responder a las consultas y preocupaciones de los clientes de manera
rápida y eficiente. Deben contar con personal capacitado y amable, ofrecer asistencia
postventa, gestionar devoluciones y resolver cualquier problema que pueda surgir durante
el proceso de compra.
• Cumplir con las regulaciones y normativas legales aplicables: deben de asegurarse de
que todas las transacciones comerciales se realicen de acuerdo con la legislación vigente
y las prácticas éticas. Los intermediarios deben estar al tanto de las leyes relacionadas
con la protección del consumidor, la propiedad intelectual, la privacidad de los datos y
otros aspectos legales relevantes para su industria.

Principios de Análisis y elección del canal adecuado

Dado que un diseño inadecuado del canal de distribución puede tener un impacto
significativo en los resultados y el crecimiento de una empresa, es crucial analizar todas las
opciones disponibles y seleccionar la que mejor se adapte a las necesidades de la
organización y del mercado. Es fundamental que la elección del canal esté alineada con el
cumplimiento de la misión y visión de la empresa, y para lograrlo se consideran diversos
principios que influyen directamente en la implementación de esa decisión.

• Conocimiento del mercado y del cliente: Es fundamental comprender el mercado en el

que se opera y tener un conocimiento profundo de los clientes objetivo. Esto significa
que se debe investigar las preferencias del consumidor, el comportamiento de compra,
las tendencias del mercado y las características demográficas. Este conocimiento ayuda

6
 a determinar si un canal de distribución tradicional o digital es más adecuado para llegar
al público objetivo de manera efectiva.
• Objetivos de la empresa: Las empresas deben tener claridad sobre sus objetivos
comerciales y cómo el canal de distribución puede contribuir a alcanzarlos. Algunos
objetivos comunes pueden incluir aumentar las ventas, ampliar la base de clientes,
mejorar la visibilidad de la marca o maximizar la eficiencia operativa. Evaluar cómo cada
canal contribuirá a estos objetivos permitirá una elección más informada.
• Flexibilidad y adaptabilidad: Los canales de distribución deben ser flexibles y capaces
de adaptarse a los cambios en el mercado y en las preferencias del consumidor. Tanto los
canales tradicionales como los digitales deben estar preparados para ajustarse y
evolucionar con el tiempo. Esto implica estar dispuesto a adoptar nuevas tecnologías,
explorar nuevas oportunidades y responder a las necesidades cambiantes de los clientes.
• Integración y sinergias: Si una empresa utiliza múltiples canales de distribución, es
importante considerar cómo se integrarán y complementarán entre sí. La sinergia entre
los canales puede crear una experiencia de compra más fluida y coherente para los
clientes. Por ejemplo, un minorista puede combinar una tienda física con una plataforma
de comercio electrónico, permitiendo a los clientes comprar en línea y recoger los
productos en la tienda.

Algunos otros criterios a tener en cuenta para la elección del canal de distribución adecuado
son:

Control: refleja la capacidad que tiene el fabricante para influir en las variables
comerciales (precio, comunicación…) hasta el punto de venta final.

Colaboración: representa la disponibilidad de los distribuidores para el intercambio

de información y cooperación en servicios con el fabricante.

Cobertura: alude al grado de disponibilidad del producto para el cliente, tanto en los
lugares como en los formatos que esta demanda. En la determinación de la cobertura
se debe considerar el ámbito geográfico y los diferentes segmentos objetivos.

Imagen: el perfil del distribuidor debe reforzar la imagen que el fabricante quiere que
el consumidor perciba de su producto.

7
 Competencia en servicios: se refiere a la aptitud del intercambio para prestar los
servicios añadidos al producto en los términos que el fabricante considera adecuados.

Compatibilidad: hace alusión a la posibilidad de que los canales sean concurrentes

sin que se produzcan conflictos.

Métodos de selección de canal: Los métodos de selección del canal se utilizan para
determinar el canal de distribución más adecuado para una empresa. Estos métodos se
dividen en dos categorías principales: métodos compensatorios y no compensatorios.

Métodos compensatorios: Por medio de una matriz se elige la alternativa que mejor se ajuste
a los criterios de selección identificados por la empresa para garantizar el éxito del canal.

La matriz permite reconocer los factores internos y externos de la empresa, que son
determinantes para seleccionar el canal de distribución.

Se construye en 5 etapas:
1. Detectar los factores claves (debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas) en el
canal.
2. Asignar un peso relativo a cada factor.
3. Calificar cada alternativa del canal.
4. Obtener el peso ponderado de cada canal.
5. Calcular el valor total para cada canal.

No compensatorios: Con este método se van descartando aquellas alternativas que no

funcionan bien para el canal, es decir, no se compensan, pero se van ponderando aquellas
que convienen para el diseño del mismo. Con este método se tienen en cuenta factores como:

1. Detectar los factores claves: el fabricante debe determinar las características de los
distribuidores para obtener éxito en el mercado.
2. Asignar los niveles aceptables: fijar normas para considerar una característica como
aceptable.
3. Calificar cada alternativa del canal: de acuerdo a los criterios asignados en el punto
2 “Asignar los niveles aceptables”.
4. Aplicar la regla no compensatoria elegida: contempla los criterios de aceptabilidad
para los factores según la siguiente regla.
8
 a. Regla disyuntiva. Se toma la decisión evaluando el factor clave más
importante la empresa.
b. Regla conjuntiva. Se selecciona la alternativa que suponen los mínimos de
aceptabilidad para todos los factores clave elegidos.
c. Regla lexicográfica. La empresa establece una jerarquía sobre los factores
clave que debe tener el canal.
d. Regla de eliminación secuencial. La empresa determinará cuáles son los
mínimos que debe cumplir cada uno de los factores claves que debe reunir el
canal, pero no los ordena jerárquicamente.

Canales Up To Trade (UTT) y Down To Trade (DTT)

Canales Up To Trade (UTT): El canal moderno de distribución, también conocido como

UTT ("Up To Trade"), se refiere a un canal de distribución que se centra en la venta de
productos de manera masiva en un solo lugar, como supermercados y grandes tiendas de
conveniencia. Estos establecimientos ofrecen una amplia variedad de productos y se
caracterizan por su capacidad para atender las necesidades de consumo de manera eficiente
y conveniente.

El canal Up To Trade, ha experimentado un crecimiento significativo en los últimos años,

impulsado por la demanda de los consumidores en busca de opciones de compra prácticas y
accesibles. Este tipo de canal se ha convertido en una elección popular tanto para los clientes
que buscan realizar compras en grandes volúmenes como para aquellos que prefieren tener
acceso a una amplia gama de productos en un solo lugar.

Aparte de los supermercados y las grandes tiendas de conveniencia, el canal moderno de

distribución también puede incluir otros tipos de establecimientos como hipermercados,
tiendas departamentales y cadenas de descuento. Estos puntos de venta suelen tener una
infraestructura sólida, capacidad de almacenamiento y sistemas de gestión de inventario
eficientes para satisfacer la demanda de productos en grandes cantidades.

9
Canales Down To Trade (DTT): El canal tradicional, también conocido como DTT ("Down
To Trade"), se refiere a un tipo de canal de distribución compuesto por pequeñas tiendas y
comercios locales. Estos establecimientos, a menudo gestionados por propietarios
individuales o familias, se centran en la venta de productos básicos como alimentos, bebidas,
artículos de higiene y limpieza.

A diferencia del canal moderno, el canal tradicional se caracteriza por tener una menor
variedad de productos disponibles. Estas tiendas suelen ofrecer una selección limitada de
productos esenciales para satisfacer las necesidades básicas de los consumidores locales. Su
enfoque se centra en la conveniencia y la accesibilidad para la comunidad a la que sirven.

Este tipo de canales tradicionales desempeñan un papel crucial en muchas comunidades,

especialmente en áreas urbanas y rurales donde pueden ser la opción más cercana y
conveniente para los residentes. Estas tiendas suelen tener relaciones cercanas con sus
clientes y brindar un servicio personalizado, lo que contribuye a crear un ambiente de
confianza y fidelidad.

Se puede afirmar que, aunque el canal tradicional puede tener una menor variedad de
productos en comparación con el canal moderno, su importancia radica en su capacidad para
atender las necesidades básicas de los consumidores locales. Además, en algunos casos, estas
tiendas también pueden ofrecer productos frescos, productos locales o artesanales que pueden
no estar disponibles en otros canales de distribución.

10
Bibliografía

• Acosta, A. L. (2017). Canales de distribución. Bogotá, Colombia: Fondo Editorial

Arandino, Fundación Universitaria del Área Andina.
• Kotler, P. & Armstrong, G. (2008). Fundamentos de Marketing. México: Pearson.
• Club Mitsubishi ASX. (2023). Club Mitsubishi ASX. Recuperado de:
https://www.clubmitsubishiasx.com/articulos/que-es-la-distribucion-moderna

11