Apuntes de Las Presentaciones de Distribucion Comercial

lOMoARcPSD|9915100
Apuntes de las presentaciones de distribución comercial
Distribución Comercial (Universidad de Málaga)
StuDocu n'est pas sponsorisé ou supporté par une université ou école

Téléchargé par lucas busta (lucasbusti@hotmail.fr)
lOMoARcPSD|9915100
LECCIÓN 1: LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
1. INTRODUCCIÓN.
Haciendo un análisis histórico, vemos que el comercio ha sido una de las actividades
más antiguas y su evolución ha ido acompañada del desarrollo económico.
La principal utilidad que nos aporta la distribución comercial es acercar los centros de
producción a los lugares físicos donde se encuentran los consumidores, a través de los
canales de distribución, generando un valor añadido.
La posición que ocupa hoy la distribución comercial, como variable del marketing mix y
como estrategia competitiva de las empresas, tiene su reflejo en la economía tanto a
escalas micro como macro, debido a su aportación a la generación de empleo, a su
contribución al PIB y a tener la capacidad de diferenciar agentes fabricantes y
detallistas, creando utilidad para los consumidores y servicios para los fabricantes.
Todas estas razones hacen que la distribución comercial sea uno de los sectores claves
para comprender la economía del siglo XXI.
2. DEFINICIÓN, UTILIDADES Y FLUJOS.
El comercio es una de las actividades más antiguas de la humanidad. Su principal

utilidad es acercar los productos o servicios a disposición de los consumidores finales,
generando “valor añadido”.
Para ello, planifica, desarrolla y coordina un conjunto de acciones y actividades que

satisfacen deseos y necesidades de los clientes.
En la actividad comercial confluyen la distribución física y la distribución comercial.

lOMoARcPSD|9915100
El lugar a través del cual transitan los productos y servicios desde el lugar de
producción hasta los lugares de consumo se denomina canal de distribución.
Los canales de distribución son el conjunto de entidades que unen sus fuerzas para
entregar estos bienes y servicios a los consumidores finales cuyo objetivo principal es
dar una respuesta eficaz a la demanda de los usuarios.
La estructura y composición del canal depende de cada mercado y del contexto en el

que se desarrolla la actividad comercial.
Son tres principios los que resaltan a la hora de explicar la estructura y funciones del
canal de distribución:
1. Es posible sustituir o eliminar organizaciones en el canal de distribución.

2. Las funciones de las organizaciones no pueden eliminarse.
3. Si se elimina un miembro del canal, sus funciones pasan a ser transferidas a
otro miembro.
Podemos eliminar intermediarios pero no las funciones que realizan éstos dentro del
canal de distribución.
2. 1. UTILIDADES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
El objetivo fundamental de la distribución comercial no solo es la distribución de

bienes y servicios de consumo, sino también la distribución de bienes industriales; es
decir la distribución puede ir dirigida tanto al consumidor final como al fabricante.
El sector comercial representa a un conjunto de organizaciones y actividades

interrelacionadas con la distribución comercial, generando valor añadido y un
conjunto de utilidades al producto o servicio final.
La utilidad muestra características y funciones que cumple el sector y su contribución a

la economía en general. Siguiendo a los autores Vázquez y Trespalacios (2006) las
utilidades creadas para el consumidor por la distribución comercial son las siguientes:
Página 2 de 73

lOMoARcPSD|9915100
 Utilidad de forma. Hay una transformación en volumen y composición del

producto, haciéndolo más adecuado para el consumo final; se producen
separaciones del volumen inicial para ofertar surtidos más atractivos para el
consumidor final.
Por ejemplo:
- Se compra a granel muchos kg de un producto pero el consumidor sólo

necesita poco.
- Un agricultor produce patatas; si yo me dirijo a la finca de ese productor
sólo puedo comprar patatas.
 Utilidad de tiempo. Se realiza al suprimir las barreras entre el momento de

producción y el de consumo final; la utilidad en muchos casos es la de
almacenamiento del producto o la financiación de los stocks durante la separación
temporal.
Por ejemplo:
- Los turrones se fabrican meses antes y en verano ya están en tienda

- La ropa de verano en tienda meses antes
 Utilidad de lugar. Desajuste espacial entre el lugar de producción y el de compra

final. Se produce al separar el vacío existente entre el lugar de producción y el de
consumo o compra industrial, con actividades relacionadas con el transporte,
manejo de materiales y entrega.
Por ejemplo:
- Se produce en un sitio y se consume en otro: los productos agrarios se

producen en el campo y se consumen en las zonas urbanas
- Mercadona
 Utilidad de posesión. Desajuste en el conocimiento entre oferentes y

demandantes. Recoge la puesta en contacto de oferentes y demandantes, previa
al intercambio de bienes y servicios, facilitando la contratación de la compraventa.
Por ejemplo:
- Una tienda en el aeropuerto sólo vende a los que pasan el control de

seguridad. Si nuestro vuelo se retrasa, y nos da la noche, compramos en las
máquinas. La máquina genera más utilidad de posesión que la tienda en
este caso.
- Ebay
 Utilidad de información. Comunicación y conocimiento del mercado. Fomento de

la demanda final. Engloba tareas relacionadas con la recogida de información y
conocimiento del mercado, además de la promoción y difusión de los productos
Página 3 de 73

lOMoARcPSD|9915100
distribuidos entre los compradores potenciales.

Por ejemplo:
- Decathlon tiene carteles que describe el producto.
- Carrefour.
De la misma manera que la distribución comercial genera utilidades para los

consumidores, también genera las siguientes utilidades/servicios para los productores:
 Servicios de transporte. a misión de la distribución comercial es acercar o

transportar a los lugares de consumo los productos que han sido elaborados en
localizaciones con una ventaja competitiva. Puede ser que no lo preste
directamente el distribuidor, pero está relacionado con el distribuidor.
Por ejemplo: el transporte de Mercadona no es de Mercadona, si no de otra
empresa.
 Servicios de almacenamiento. Almacenar los productos cuando salen de la

cadena de producción, en este caso el productor no debe de preocuparse por
problemas de stockaje. El ritmo entre la producción y el consumo son distintos;
mientras que el ritmo del consumo suele ser continuo, el de la producción se
produce cuando las condiciones son ventajosas, de tal manera la distribución se
encargará de almacenar los productos para tenerlos disponibles cuando los
solicite el consumidor.
Por ejemplo: Mercadona tiene en Antequera un almacén que suministra a 150
tiendas.
 Servicios de información. La distribución comercial comunica al productor los

cambios o modificaciones sobre los comportamientos de compra de sus
clientes, aspectos como precio, calidad, cantidad… Dado los niveles de
competencia en los mercados es una herramienta fundamental para subsistir.
Esa información de la que dispone el distribuidor es la que le ha hecho fuerte.
El distribuidor tiene más información que el fabricante, porque tiene los datos
de venta. Alguna se la pasa a los fabricantes, otras no y generan las marcas del
distribuidor.
 Servicios de “finalización del producto”. En relación a la

información recibida por parte de las necesidades de los consumidores se
produce el fraccionamiento, clasificación, normalización y presentación de los
productos, función realizada por la distribución comercial.
Por ejemplo: Mercadona pone la máquina de zumo de naranja para que los
hagas, o te cortan el jamón.
 Servicios de financiación. La distribución financia a la producción cuando la

distribución compra, paga y aún no ha terminado de vender.
Por ejemplo: En el sector textil se trabaja con pedidos de temporada, es decir,
ya se ha hecho el pedido en firme del invierno que viene, pagando la
mercancía. También está el caso contrario. Mercadona recibe a diario coca cola,
Página 4 de 73

lOMoARcPSD|9915100
mucha de esa mercancía se vende en el día, y se sigue aplicando las reglas de

pago a 30, 60 o 90 días. Aquí es el productor el que financia al distribuidor.
 Asunción de riesgos. La distribución asume riesgos al comprar el producto,

porque puede que no se vendan. Para cubrir ciertos riesgos la distribución
comercial contrata pólizas de seguros. Cuando hay un producto en oferta por
ejemplo de 20€ a 5€ es porque no se vende. Hay casos en los que el distribuidor
solo paga lo que se vende y el productor se lleva el resto.
2. 2. FLUJOS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.
El lugar a través del cual transitan los productos y servicios desde el lugar de
producción hasta los lugares de consumo se denomina canal de distribución. Son el
conjunto de entidades que unen sus fuerzas para entregar estos bienes y servicios a los
consumidores finales (fabricantes, mayoristas, minoristas, agentes comerciales…) cuyo
objetivo principal es dar una respuesta eficaz a la demanda de los usuarios.
El fabricante o productor forma parte de los canales de distribución, ya que

desempeña o puede desempeñar labores de transporte o almacenamiento. No hay
unanimidad de opiniones sobre si el comprador debe considerarse también parte del
canal ya que en ocasiones realiza tareas de transporte o de almacenamientos.
Hay entes auxiliares que van a ayudar a la distribución del producto: compañías de
seguros, entidades financieras, empresas de transporte o agencias de publicidad.
La estructura y composición del canal depende de cada mercado y del contexto en el

que se desarrolla la actividad comercial. Son tres principios los que resaltan a la hora
de explicar la estructura y funciones del canal de distribución:
• Es posible sustituir o eliminar organizaciones en el canal de distribución.

• Las funciones de las organizaciones no pueden eliminarse.
• Si se elimina una organización miembro del canal, sus funciones pasan a ser
transferidas a otro miembro del canal (hacia arriba o abajo).
Podemos eliminar intermediarios pero no las funciones que realizan éstos dentro del
canal de distribución.
Las funciones propias de los canales de distribución se suelen mostrar en forma de

flujos indicando la dirección de movimientos; un flujo puede englobar varias
funciones, dependiendo de la buena organización y planificación de éstos a lo largo del
canal. Van a influir en la capacidad para proporcionar una mayor satisfacción al
consumidor final y a optimizar o rentabilizar a cada miembro del canal.
Página 5 de 73

lOMoARcPSD|9915100
 Flujo de pedido de mercancías. Hay indicios de voluntad de compra por

parte del consumidor en un sentido ascendente hasta llegar al productor; se
crean compromisos de abastecimiento donde se negocia la cuantía del pedido
y las condiciones de venta y recepción.
 Flujo de propiedad. Se transmite la propiedad del fabricante al consumidor

final. En ocasiones la transmisión de la propiedad no es física ya que hay
intermediarios que no toman contacto directo con los bienes, o agentes de
transporte que solo manejan los bienes sin tomar posesión de ellos.
 Flujo de pago. Como proceso de intercambio la propiedad se adquiere

mediante el pago de unidades monetarias, originándose en el consumidor final
y terminando en el productor, estos movimientos no tienen porqué producirse
en una uniformidad temporal ya que van a depender de los acuerdos
establecidos entre los integrantes del canal de distribución.
 Flujo físico. Consiste en el movimiento real del producto del fabricante al

consumidor. Este movimiento puede ser bidireccional en el caso de productos
con retorno pero también puede ser por motivos de reciclado o por
devoluciones. Toma especial relevancia las organizaciones auxiliares como el
transporte y el almacenamiento.
 Flujo de negociación. Intervienen todas las organizaciones contiguas al canal

de distribución. Se recogen los aspectos de la transacción comercial:
precios, cantidades, condiciones financieras, de entrega, promoción…
 Flujo de financiación. Las condiciones de pago se traducen en financiación para

las partes que componen el canal, actuando en ambos sentidos, el proveedor
financia al comprador cuando le concede un aplazamiento posterior a la
entrega de la mercancía.
 Flujo de promoción. Desde el productor al consumidor, se promocionan

productos o servicios de cara a intermediarios o consumidores, fomentando la
venta de sus surtidos.
Página 6 de 73

lOMoARcPSD|9915100
 Flujos de riesgo. Son los menos visibles y dependen del tipo de mercancía y del
comportamiento de la demanda. Se trata de las amenazas y condiciones
adversas que pueden perjudicar a los miembros del canal.
Todo ello nos muestra la complejidad de la distribución comercial. Un canal de

distribución integrado por especialistas genera economías de escala y mayor eficacia
conjunta, ya que la especialización obliga a una mínima coordinación de las tareas del
canal concebido como una unidad organizativa. La clave reside en la capacidad de
generar una buena planificación, coordinación y comunicación entre todos los
miembros del canal.
Lo difícil es tratar de determinar el mejor sistema de reparto de funciones del canal de

distribución.
Vamos a considerar dos principios de funcionamiento opuestos entre los miembros

del canal:
1. Aplazamiento. Se busca la reducción de costes de un miembro del canal de

distribución, se hace posible cuando la producción de las mercancías se realiza
lo más tarde posible. El sistema de trabajo bajo pedido elimina costes de
almacenamiento y de riesgo ante una demanda incierta.
2. Especulación. La transformación de las mercancías se hace lo más pronto
posible para lograr economías de escala y limitar el riesgo de falta de
existencias en el punto de venta.
3. ESTRUCTURA Y CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES.
Los canales de distribución lo componen un conjunto de entidades que intervienen en

el acercamiento de los bienes y servicios, de los lugares de producción a los lugares de
consumo. La estructura de éstos es variada. En el caso de los canales de distribución
directos, el fabricante asume todas las funciones y vende directamente al consumidor
final; en el indirecto son los intermediarios y los agentes comerciales los que asumen
esa función, produciéndose un reparto funcional entre ellos.
Podemos distinguir dos tipos de estructuras en el canal de distribución:
- Estructura básica. La forman todas aquellas entidades que en algún momento

del canal toman posesión del producto.
- Estructura superficial. Entidades que participan en la distribución comercial
apoyando a la estructura básica y en la mayoría de los casos no toman
posesión o propiedad de la mercancía.
Página 7 de 73

lOMoARcPSD|9915100
Cada etapa de la estructura básica puede tener su propia estructura superficial,

dependiendo de la voluntad de delegar o no tareas específicas en cada circunstancia.
3. 1. CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Debido a la complejidad del mercado actual y a las diferentes políticas estratégicas de

las compañías que intentan lograr una mayor competitividad, existe una gran variedad
de canales y formas comerciales.
A. SEGÚN SU LONGITUD.
Se diferencian entre canales directos e indirectos, según la utilización o no de
intermediarios.
 Rapidez del canal.
De las 3 opciones, a priori puede parecer que el canal directo es el más rápido pero sin
embargo, el minorista está más cerca del consumidor que el fabricante. No se puede
confirmar, hay distintas opciones alternativas. Si por ejemplo hablamos de venta de
grandes cantidades de pescado, a priori es más rápido el largo.
Página 8 de 73

lOMoARcPSD|9915100
 Eficiencia del canal en términos de coste.
¿Canal corto = precio más bajo? No tiene por qué, porque si eliminas a los
intermediarios, alguien tiene que prestar esos servicios y esos servicios tienen un
coste. Es posible si alguien asume esas actividades y las hiciese más eficientemente, es
decir, quitar intermediarios que no generan valor.
Se intenta eliminar al mayorista, que tiene muy complicado generar valor. El

mayorista español no tiene una gran dimensión y cada vez hay más empresas
minoristas que no necesitan al mayorista.
Hay empresas que utilizan diversos canales de distribución denominándose

distribución comercial múltiple (multicanal). Se suele utilizar cuando los mercados
están divididos en segmentos muy diferenciados.
B. SEGÚN EL GRADO DE VINCULACIÓN ENTRE LOS MIEMBROS DEL CANAL.
 Canal convencional o independiente (Modas Paqui, Frutas San Miguel…).
Independencia entre los miembros (no compuestos). Lo más normal es que los
miembros del canal sean independientes, no hay vínculos entre ellos. Cada agente
tiene sus intereses particulares actuando con una visión a corto plazo sin existir
compromiso de continuidad en la relación comercial.
La mayoría de las empresas pertenecen a éste pero también la mayoría de las

empresas que están cerrando pertenecen a éste porque es el canal menos competitivo
porque no colaboran entre ellos, cada uno mira por su interés.
 Sistema vertical (Día %, United Colors of Benetton, Mercadona…).
Página 9 de 73

lOMoARcPSD|9915100
Mayor coordinación entre miembros de distintos niveles del canal. La existencia de

lazos de propiedad o contractuales permite asegurar una relación en el largo plazo,
reduciendo la incertidumbre en el futuro.
Están aumentando. Son organizaciones más o menos estructuradas que controlan dos
o más niveles del canal. Un nivel del canal es el mayorista, otro el minorista y otro
producción. En algunos canales el nivel de mayorista se subdivide (por ejemplo, las
explotaciones en el campo son muy pequeñas, por lo que es difícil ser eficiente, se
puede crear un ente para la comercialización que está por encima del mayorista). El
gran minorista en este sistema lo que hace es absorber la función mayorista.
Se puede tener uno de los siguientes sistemas o una mezcla de ellos:
o Sistema vertical corporativo.
Inditex. Se controlan distintos niveles a través de la propiedad. Tienen la

propiedad de las empresas de los distintos niveles. La organización es lenta y
rígida, por lo que tiene problemas para adaptarse ante cambios en la demanda.
o Sistema vertical contractual.
La vinculación de los miembros del canal se consolida mediante la firma de un

contrato que establece la relación comercial. Interproveedores de Mercadona.
Los 3 ejemplos típicos son:
- Las franquicias: uso del nombre, contrato de franquicia, precio (canon

de entrada). Es el que más está creciendo.
- La cadena voluntaria. Se integran o mayoristas o minoristas. Si se
integran los minoristas, se integran para hacer la función mayorista. Se
diferencia de la franquicia en que los miembros de la cadena tienen
más libertad y su imagen como establecimiento la comparten con la
imagen de la cadena.
- Las cooperativas detallistas. Ej.: Coviran. Funciona como la cadena
voluntaria pero la diferencia es que la toma de decisiones depende del
capital aportado y en otra es una empresa de economía social.
o Sistema vertical administrado.
Acción de liderazgo de uno de los miembros del canal, que sin llegar a
acuerdos formales marca las pautas de actuación de los restantes miembros.
Ej.: una empresa que no tiene una gran marca, quiere vender sus productos en
El Corte Inglés. Quien tiene poder para decidir es El Corte Inglés. Podría ser la
marca la que administra el canal. Primor tiene una estrategia de precios muy
agresiva y ha tenido problemas con algunas marcas.
 Sistema horizontal (Plaza Mayor, Las Rozas Village, ACOTEX, ANGED…).
Página 10 de 73

lOMoARcPSD|9915100
Las empresas que se asocian pertenecen al mismo nivel del canal y el objetivo es
defender derechos o potenciar la actividad económica de un área determinada (tener
mayor poder de negociación y economías de escala).
o Asociación no espacial.
No tienen por qué encontrarse ubicadas en el mismo lugar físico. Son

asociaciones sectoriales. Defienden los intereses del colectivo. El objetivo es
mejorar la imagen, posicionamiento, derechos de tal colectivo.
o Asociación espacial.
Se busca algo parecido pero de un área geográfica determinada.
4. EVOLUCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Conocer las tendencias futuras o poder establecer la evolución del sector de la

distribución es un tema que preocupa a todos los profesionales del marketing. Desde
este enfoque podemos mostrar teorías sobre la evolución de la distribución, mediante
su clasificación en cuatro teorías:
A. TEORÍAS CÍCLICAS.
Mantienen que los cambios en las formas comerciales se producen de manera

repetida y cíclica. Estas aportaciones tienen sus limitaciones, aunque han tenido una
buena acogida entre los especialistas de la distribución.
 Teoría de la rueda de la distribución. Se divide en tres fases y éstas son

repetidas de una manera cíclica.
I. Fase de entrada (Innovador): las nuevas formas comerciales entran en el

sector a precios bajos con mínimos costes y márgenes muy reducidos,
logrando situarse con un hueco en el mercado.
II. Fase de desarrollo (Tradicional): introduciendo mejoras en los productos,
locales, publicidad, surtido, todo esto hace incrementar los gastos,
resultando un incremento en los precios y generando márgenes más alto
III. Fase de Vulnerabilidad (Maduro): van a madurar como formas
comerciales grandes y conservadoras, basándose en la validad de sus
productos y no en sus precios, esto nos lleva a otro hueco en el mercado
que abre camino a fórmulas con productos de bajo coste (innovador),
produciéndose un nuevo giro a la rueda.
El giro de la rueda y el cambio del comportamiento del distribuidor se justifica

por un deseo de mejora y de expansión ya que es lo que nos exige el mercado
por la diversa competencia existente.
Página 11 de 73

lOMoARcPSD|9915100
¿Cuáles son los factores que origina el movimiento de la rueda? En relación con
el entorno (desarrollo innovador, desarrollo socioeconómico, incrementando la
demanda) y la competencia (búsqueda de ventajas competitivas,
diferenciándose para no competir en precios).
Últimamente la rueda está girando más lentamente debido a la existencia de

grandes cadenas sucursalistas orientadas a múltiples segmentos de clientes,
dando como resultado barreras de entrada a los competidores.
Además dicha teoría cuenta con algunas limitaciones:
- Las innovaciones en distribución son rápidamente imitadas y

perfeccionadas.
- La diferenciación no necesariamente conlleva un aumento de precios,
ya que disfrutan de economías de escala.
- Es muy difícil determinar la velocidad de la rueda.
- No se consideran limitaciones legales regionales o internacionales.
- Plantea una hipótesis de partida que siempre no es cierta.
 Teoría del acordeón. Pone toda la explicación en el surtido. La evolución va de

establecimientos con un surtido amplio y poco profundo (tienda tradicional, El
Corte Inglés) a un surtido más reducido y más profundo (Fnac), generando así
la especialización y nuevas formas comerciales.
 Teoría del ciclo de vida. Se basa en la analogía con el ciclo de vida de los
productos. Las formas comerciales evolucionan con el tiempo y pasan por
una serie de etapas: innovación, desarrollo, madurez y decadencia.
El comercio tradicional lleva en declive mucho tiempo. El Corte Inglés está en la

etapa de Madurez por ejemplo.
I. Innovación. Un nuevo formato comercial se introduce en el mercado y

surge una ventaja competitiva frente al resto de formas comerciales, es
decir o nuevos servicios o nuevos surtidos, las ventas son cada vez
mayores. Ej.: comercio electrónico.
II. Desarrollo. Las ventas y beneficios comienzan a crecer, se produce una
expansión geográfica de la innovación en los formatos de distribución
Página 12 de 73

lOMoARcPSD|9915100
comercial, consiguiendo economías de escala, y una mayor

rentabilidad. Ej.: cadenas de franquicia, tiendas de descuento.
III. Madurez. Empieza a decrecer la cuota de mercado del formato
comercial y aparecen los primeros problemas de exceso de capacidad
con una fuerte competencia. Ej.: grandes almacenes.
IV. Decadencia. Fuerte descenso de los beneficios y de la cuota de
mercado. La forma comercial se vuelve inviable y se plantea el cierre o
la reconversión hacia prácticas más actualizadas. Ej.: conversión de la
tienda tradicional en comercio especializado o franquicia.
Algunas limitaciones de esta teoría:
- Es muy difícil determinar la longitud y duración de cada una de las etapas.

- La evolución se produce por sí sola, y ésta depende del conocimiento del
mercado y del desarrollo de la estrategia del directivo, influyendo sobre la
longitud de cada fase y sobre el beneficio obtenido.
- Es fundamental especificar a priori la unidad de análisis, ya que existe la
posibilidad de que una misma empresa pueda optar por diferentes formas
de distribución, teniendo cada una un ciclo diferente.
- Es imprescindible su aplicación a escala internacional.
B. TEORÍAS DEL ENTORNO.
En la distribución comercial y sus tendencias juegan un papel importante los factores

ambientales. Un elemento fundamental para analizar este tipo de teorías es establecer
las fuerzas del entorno determinantes del proceso de evolución de las formas
comerciales y su posible interrelación.
Un factor ambiental puede ser un cambio legislativo (Ej.: tiendas 24h, la libertad en el
comercio hace que Opencor sólo esté ya en gasolineras porque el resto del día no es
competitivo por el alto precio); el comportamiento del consumidor, los factores
económicos, los factores político-legales, la evolución estratégica de los canales de
distribución…
Para que una forma comercial pueda subsistir en un mercado ha de tener un cierto
grado de armonía con el entorno, ésta deberá ir cambiando continuamente en
estrecha relación con él. Es una manera de buscar el equilibrio a largo plazo ya que en
entornos dinámicos el equilibrio a corto plazo no existe.
Página 13 de 73

lOMoARcPSD|9915100
El entorno no va a determinar lo que va a ocurrir sino que solo ofrece oportunidades y

amenazas que los miembros de la distribución comercial podrán aprovechar o
rechazar.
C. TEORÍAS DEL CONFLICTO.
Según esta teoría, las nuevas formas comerciales no están aisladas sino que se
encuentran integradas en un sector ya existente. No se trata de estudiar la
competencia intra-institucional del día a día sino la aparición de nuevas formas
comerciales que aportan ciertas ventajas en costes o en calidad, sobre las ya
existentes, forzando a las formas tradicionales a responder y adaptarse a esta nueva
situación.
Destaca la teoría dialéctica, las tesis son modificadas por sus antítesis originando una
nueva síntesis. La empresa que ataca, junto a la reacción de la ya existente, se
combinan para determinar la estructura de la situación final.
Los formatos comerciales cambian por la competencia. El conflicto es quitar cuota de

mercado a los hipermercados.
D. TEORÍAS COMBINADAS.
Dado que todas las teorías anteriores se basan en aspectos muy concretos olvidando
otros, existe un amplio conjunto de investigaciones que han estudiado combinaciones
entre distintos tipos de teorías.
- Combinaciones ciclo-entorno: El proceso de la rueda de la distribución

comercial tiene lugar si existen las condiciones culturales, socioeconómicas y
legales que lo permiten. La rueda se mueve pero en un entorno cambiante, por
ello nunca se vuelve al punto de partida.
- Combinaciones ciclo-conflicto: Las amplias diferencias entre las empresas

(ubicadas en cada parte de la rueda) que hay a priori van disminuyendo, la lucha
competitiva es seguida por un periodo de estabilidad hasta la llegada de nuevas
formas comerciales que dan paso a un nuevo ciclo.
- Combinaciones ciclo-entorno-conflicto: Los cambios empiezan por el entorno

ofreciendo oportunidades de mercado. Aquellas empresas que responden
mediante el diseño de nuevas formas de venta representan una amenaza, surge
la lucha interinstitucional a la que le sigue la lucha intrainstitucional ofreciendo
posibilidades de nuevos avances. El cambio es consecuencia del entorno y de
un ciclo de conflictos internos, cuyo objetivo es incorporar la influencia de los
factores del entorno a la teoría de las tres ruedas.
Página 14 de 73

lOMoARcPSD|9915100
5. IMPORTANCIA DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL EN LA ECONOMÍA Y

EN LA SOCIEDAD.
Desde el punto de vista económico, la distribución es el eje organizador de los

intercambios. La división del trabajo requiere de una actividad distributiva que
incremente el valor de los bienes y servicios producidos a través de la preparación y
transporte desde las zonas de producción a los centros de consumo.
Desde el punto de vista social, la distribución supone una gran fuente generadora de
empleo. Se trata de un sector de trabajo intensivo, y desempeña un factor importante
como refugio de la emigración rural y como estabilizador en las fluctuaciones de la
economía.
La distribución comercial es una de las actividades económicas incluidas en el sector

servicios, que es el más importante de los servicios productivos, en términos de su
contribución al PIB y el empleo.
Si analizamos la importancia del comercio en la economía y observamos la

participación del valor añadido bruto (VAB) del comercio sobre el VAB del conjunto de
la economía nacional ha ido disminuyendo desde el 2000 y más claramente desde
2003, con una ligera recuperación en 2008. Esta disminución de la importancia relativa
del comercio en el VAB total se debe al creciente grado de madurez del sector que
limita el logro de elevadas tasas de crecimiento y a la peor evolución del sector en
comparación con el conjunto de la economía, ya que aunque las variaciones
interanuales han sido siempre positivas, su tasa de incremento ha sido más baja que la
registrada por el VAB total. Esto muestra las fases recesivas del ciclo económico y su
recuperación. Las variaciones son a precios corrientes, mientras que a precios reales,
es decir, eliminando la influencia que el crecimiento de los precios tiene sobre el valor
de la producción, el crecimiento del VAB del comercio ha sido muy similar al de
conjunto de la economía española, debido a la menor inflación del sector. En las CCAA,
se reproduce esta tendencia.
Si analizamos la importancia que tiene el comercio en el empleo, el sector comercial es

una de las actividades económicas con más capacidad de creación de empleo, siendo
su participación en la población activa y ocupada muy superior a lo que significa su
aportación al PIB o al VAB.
El análisis de la evolución y de las características del empleo comercial se realiza a

partir de la EPA publicada por el INE y recogida por la Secretaría de Estado de Comercio
Exterior.
La definición de activos según la EPA hace referencia a personas de 16 o más años que,
durante la semana anterior a la que se realiza la encuesta, suministra mano de obra
para la producción de bienes y servicios o están disponibles y en condiciones de
incorporarse a dicha producción. Estas personas se subdividen en ocupados y parados.
Página 15 de 73

lOMoARcPSD|9915100
El comercio aporta el 15,75% de los ocupados del conjunto de la economía nacional,

correspondiendo al comercio minorista el 10%. En el total de la economía la población
ocupada se distribuye desigualmente por sexos. En el sector comercio la distribución
por sexos es al 50% y en el comercio minorista hay más mujeres ocupadas que
hombres.
La tasa de ocupados a tiempo parcial en el sector comercio es un punto superior al

conjunto de la economía y más de siete puntos superior en el caso del comercio
minorista. De 2005 a 2009 en el conjunto de la economía la tasa se ha incrementado
ligeramente, mientras que en el sector comercio solo se ha incrementado una décima y
en el comercio minorista se ha reducido.
Por sexo, la tasa de ocupados a tiempo parcial es más de cuatro veces superior en las
mujeres, reduciéndose las diferencias levemente de 2005 a 2009. El comercio presenta
tasas por sexo similares al total de la economía aunque en el comercio minorista la
tasa de ocupados a tiempo parcial en los hombres es superior.
Página 16 de 73

lOMoARcPSD|9915100
6. LEGISLACIÓN COMERCIAL.
Tradicionalmente en España y resto de países del entorno, la política de comercio

interior no ha tenido un tratamiento sistemático por las autoridades competentes.
Debido a los profundos cambios que ha experimentado la distribución comercial

minorista en España, la incorporación de nuevas tecnologías, las formas de venta y el
reto que ha supuesto la UE, así como la dispersión de la normativa obligan a un
esfuerzo legislativo de sistematización, modernización y adecuación a la realidad de
los mercados.
La economía española precisa un sistema de distribución eficiente que asegure el

aprovisionamiento con el mejor servicio y mínimo coste. Para ello, el mercado tiene
que garantizar la óptima asignación de los recursos a través de la libre y leal
competencia.
Por otra parte, coexisten en España dos sistemas de distribución complementarios

entre sí: el primero constituido por empresas y tecnologías modernas, y el segundo
por las formas tradicionales, que juegan un papel importante en la estabilidad de la
población activa pero que deben actualizarse.
Es imprescindible no demorar el establecimiento del régimen jurídico de las nuevas

modalidades de venta al público que, por su carácter de materia mercantil, se
encuentran entregadas al principio de libertad contractual, del que resultan notorios
abusos en perjuicio de los adquirentes, situación que interesa corregir mediante la
promulgación de normas imperativas y una eficaz intervención de las Administraciones
públicas.
Por ello, la legislación comercial no sólo pretende establecer reglas de juego en el

sector de la distribución y regular nuevas fórmulas contractuales, sino que aspira a ser
la base para la modernización de las estructuras comerciales españolas, contribuyendo
a corregir los desequilibrios entre las grandes y pequeñas empresas y, al
mantenimiento de la libre y leal competencia.
Página 17 de 73

lOMoARcPSD|9915100
Por todas estas razones se promulgó la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenación del
Comercio Minorista, que establece un marco legal de mínimos en el sector de la
distribución y se dicta teniendo muy presente el reto que supone el constante proceso
de modernización de la economía y la necesidad de que la regulación se adecue a la
realidad de los mercados. Ha sufrido diversas reformas para adaptarla a la realidad
cambiante, pero la más importante ha sido para adaptarla a la Directiva relativa a los
servicios en el mercado interior, para adecuar su contenido a las exigencias de
supresión de trámites innecesarios y de simplificación de procedimientos
administrativos en el otorgamiento de las autorizaciones pertinentes en materia de
comercio.
Asimismo, es preciso considerar las nuevas demandas de los consumidores y los

cambios en las pautas y hábitos de consumo de la población.
La nueva regulación se inspira en el principio de libertad de empresa y su finalidad es

facilitar el libre establecimiento de servicios de distribución comercial y su ejercicio. Se
debe dar la libre competencia para que este sector mantenga su papel como motor
económico.
Cuestión de particular interés son los horarios comerciales. Se fija un marco estatal
estable, resultado del consenso con las principales asociaciones representantes de los
consumidores, empresarios, sindicatos y CCAA. Su objetivo es promover unas
adecuadas condiciones de competencia en el sector, contribuir a mejorar la eficiencia
en la distribución comercial minorista, lograr un adecuado nivel de oferta para los
consumidores y ayudar a conciliar la vida laboral y familiar de los trabajadores del
comercio. Esta norma permite que cada CCAA adecue su régimen de horarios a las
características y al modelo de comercio de cada una de ellas.
España es un Estado de la autonomía, lo que hace que la CE reconozca a las CCAA una
serie de materias, como es el comercio, lo que hace que cada CCAA tenga su ley de
comercio.
El gobierno aprueba una ley marco y dentro de ella, las CCAA regulan. Hay cuestiones
que han dado problema: apertura en domingos y festivos. La legislación establece que
hay comercios que pueden abrir cuando quieran (hasta 300 m) y otros comercios como
floristerías. El resto de comercio tienen la apertura limitada.
Durante el periodo que el gobierno reconozca un área como zona de gran afluencia
turística, los comercios que hay dentro pueden abrir cuando quieran.
En la legislación se distingue lo que es una venta en rebajas y lo que es una venta en

liquidación, para proteger al consumidor.
Las aperturas de grandes establecimientos en Andalucía, se inventó un sistema para

limitar dicha apertura y proteger al pequeño comercio. Se medía la oferta y demanda
y si era equilibrada, no permitía abrir más grandes superficies, lo que va en contra de
la transposición de las directivas europeas porque no se puede limitar el libre
Página 18 de 73

lOMoARcPSD|9915100
mercado, y la Junta de Andalucía tuvo que cambiar la regulación y está relacionado con
las infraestructuras.
Página 19 de 73

lOMoARcPSD|9915100
LECCIÓN 2: LOS INTERMEDIARIOS EN LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.
1. INTRODUCCIÓN
Los intermediarios comerciales son individuos o instituciones que median en el

proceso productivo, ya sea bien entre el productor de materias primas y el fabricante,
o bien entre el fabricante y otros fabricantes, otros intermediarios o el consumidor final.
Toda empresa o persona que acerque el producto desde la fabricación o extracción
hasta el consumidor final o mercado industrial que lo necesite, sin variar el producto,
será un intermediario comercial.
De entre sus funciones destacan el transporte y la manipulación física de los

productos, que resuelven el problema de la separación geográfica y temporal entre
fabricación y consumo, surgiendo la adaptación del surtido de productos a las
demandas del consumidor (también beneficioso para el canal). Pero para que las
funciones de movilidad del producto se lleven a cabo se necesita de otras funciones
que resuelvan las discrepancias que puedan surgir entre los intermediarios, las cuales
apoyan la realización y organización de los intercambios comerciales.
Los intermediarios comerciales desarrollan las siguientes funciones:
• Reducción del número de transacciones y contactos.

• Función de compra y venta: Transmiten la propiedad del producto que distribuye, y
en el caso de los servicios solo se cede el derecho de uso.
• Función de creación de surtido: Al salir de fábrica los lotes de producto suelen ser
de gran tamaño. Los intermediarios se encargan de reducir sucesivamente el
tamaño de dichos lotes, lo cual a su vez crea surtido, ya que el intermediario
compra a distintos proveedores especializados en ciertos tipos de productos.
• Función de almacenamiento.
• Gestión de stocks: Las empresas necesitan disponer de un volumen de stocks
suficiente para evitar quedarse sin el volumen adecuado para atender la demanda
(ruptura de stock). Debido a que el mantenimiento de dicho nivel genera altos
costes se debe equilibrar el riesgo de ruptura de stocks y los costes de un volumen
excesivo.
• Función de transporte: determinación de las rutas óptimas, selección del tipo de
transporte, coordinar las expediciones, controlar las facturas y el deterioro de
productos, etc.
Página 20 de 73

lOMoARcPSD|9915100
• Financiación: Financia al proveedor cuando le paga antes de cobrar a su cliente (se

produce sobre todo en productos de baja rotación) y financia al cliente cuando
aplaza la fecha de pago.
• Asunción de riesgos: En muchos casos se responsabiliza de la mercancía que tiene
en su poder.
• Actividades comerciales: Generalmente los compradores adquieren los productos
en las instalaciones de un intermediario, por lo que su papel es muy importante
para el fabricante y para su propio resultado. Desarrollan actividades de
promoción, publicidad, merchandising.
• Servicios adicionales al cliente: entrega a domicilio, instalación y montaje del
producto, permitir devoluciones…
• Información.
Todas estas funciones pueden ser realizadas o no. Dentro del canal pueden ser llevadas
a cabo por uno o varios distribuidores, por lo que es importante la coordinación entre
los distintos eslabones para mejorar la eficiencia.
2. INTERMEDIARIOS MAYORISTAS.
2. 1. EL COMERCIO MAYORISTA.
Los comercios mayoristas son intermediarios que compran a fabricantes y/o a otros
mayoristas, revendiendo posteriormente su mercancía a otros mayoristas, a
minoristas y/o a empresas que actúen como usuarios finales al utilizar los productos
dentro de sus procesos productivos. De tal forma un consumidor final que realice una
compra para su uso personal no podrá acudir a un comercio mayorista.
Otros nombres utilizados  almacenista, proveedor, comerciante o, simplemente

distribuidor.
La variedad de nombres y las funciones que pueden desarrollar hacen complejo

identificar al mayorista, separándolo de otras figuras comerciales.
La experiencia y especialización de los mayoristas ayuda a gestionar de forma más

eficiente todo el canal, apoyando al resto de eslabones.
En los últimos años el comercio mayorista ha sufrido cambios debido a la necesidad de

adaptarse a los hábitos de sus clientes. Debido al aumento de la importancia de
muchos minoristas y que los productores venden directamente, ha aumentado la
importancia de los canales directos y cortos, lo que hace que el mayorista no participe
en dichos canales. Por ello se han visto obligados a aumentar el tipo de funciones que
desarrollan para hacerse imprescindibles y realizar una integración vertical
comprando/creando sus propios fabricantes o su propia red de minoristas.
2. 2. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO MAYORISTA.
Página 21 de 73

lOMoARcPSD|9915100
 SEGÚN LA PROPIEDAD DE LOS BIENES COMERCIALIZADOS.
1. Comerciantes mayoristas: tiene la propiedad de lo que vende.

2. Agentes intermediarios: no tiene la propiedad de lo que vende.
o Brokers o mediadores: No tiene relación estable con nadie, puede trabajar

por cuenta de uno u otro. Hay agentes especializados. Median de forma
ocasional entre compradores y vendedores a cambio de una comisión y
actúan a través de un contrato de mediación o corretaje firmado por una
de las partes.
o Agentes comerciales o representantes: Sí tienen relación más estable o
permanente con una de las partes (normalmente con el fabricante). Puede
representar a más de una marca que pero que no tenga competencia entre
sí. Actúan en nombre de una empresa a través de un contrato mercantil a
cambio de una contribución que suele ser un fijo + comisiones.
o Comisionistas. Agente que no tiene vinculación estable con nadie.
Interviene por cuenta del que compra o del que vende. Es un profesional
liberal contratado para alguna operación. Su grado de especialización es
bajo, es decir, puede trabajar en sectores muy diversos.
 SEGÚN LA ESPECIALIZACIÓN EN LA ACTIVIDAD MAYORISTA.
1. Mayoristas generales. Tiene un surtido muy amplio pero es difícil que pueda
ofrecer buenos precios.
2. Mayoristas especializados. Tiene un surtido de menos longitud y mayor
profundidad. A partir de ahí, el nivel de longitud o profundidad depende de lo que
estemos hablando.
 SEGÚN LAS FUNCIONES REALIZADAS.
1. Mayoristas de función amplia o de servicios completos. Prestan variedad de

servicios.
Página 22 de 73

lOMoARcPSD|9915100
2. Mayoristas de función parcial o de servicios limitados: reducen el número de

funciones.
o Cash & Carry: funciona como un supermercado. El cliente aunque tenga

un negocio, entra con un carro y se mueven dentro del establecimiento.
Tiene que ir hasta el establecimiento (la función de transporte es
bastante limitada) y en la caja tiene que pagar (no hay financiación). Para
incrementar las ventas ha cambiado de estrategia, a pesar de seguir
llamándose así, ahora ya distribuye. Ej.: Makro.
o Mayoristas sobre camión. Intermediario que el almacén es el camión.
Hace una ruta periódicamente y entrega la mercancía a sus clientes pero
no hace reparto porque no hay preventa, sino que hace la venta al
tiempo que hace la mercancía. Intuye cuánto va a dejar pero no lo sabe.
La limitación está en el surtido porque no puede pedir lo que quiera.
o Mayoristas de despacho o proveedores directos. Tiene la propiedad de
lo que vende pero no suele tener la posesión física, no tiene el
producto en sí. Se da en sectores en los que tener la posesión implica un
coste de logística alto (transporte y almacenamiento). Interviene en
sectores en los que el precio puede fluctuar mucho.
o Mayoristas de estantería. Gestiona el lineal de su cliente. Se da en
sectores en los que el distribuidor no tiene recursos, experiencia o
medios para vender un producto determinado. Cuando se termina la
campaña se paga al mayorista los productos que se han vendido.
 SEGÚN LA LOCALIZACIÓN DEL MERCADO.
Se utiliza sobre todo en el mercado de productos perecederos. Y está muy relacionado

con la red de mercas. MERCASA es una empresa pública que depende de la SEPI
(Sociedad Estatal de Participaciones Industriales) y de algún ministerio. Tiene una
estructura original en los canales de distribución y propia en España. Se crea para
garantizar la distribución de los productos perecederos. MercaMálaga no es ni
mayorista en origen ni en destino, porque no vende nada, sino que dota a los
mayoristas de infraestructuras (tiene naves de pescado, carne, fruta y verdura). Los
mayoristas hacen que el minorista vaya a comprar.
1. Mayoristas en origen. Venden productos de la zona.

2. Mayoristas en destino. Venden productos que no son de la zona. Compran
principalmente a mayoristas en origen. Importante MERCAS.
Los mercados mayoristas son estructuras físicas donde se realizan los intercambios
comerciales entre profesionales (productos alimentarios frescos y flores). Hay también
operadores de servicios logísticos, financieros y de otras actividades necesarias. Están
controlados por administraciones públicas.
 SEGÚN LA TECNOLOGÍA DE VENTA.
Página 23 de 73

lOMoARcPSD|9915100
1. Mayorista tradicional. Negocio mayorista en el que la venta se realiza a través de

un mostrador o cuando el papel del vendedor es fundamental para hacer la venta.
Más comunes en polígonos industriales.
2. Mayorista de autoservicio. El cliente llega y compra, como un supermercado.
3. Mayorista de venta a distancia. Utiliza los canales al uso en la venta a distancia:
teléfono, catálogo, venta online, venta por correspondencia... De todos esos
canales, el más importante es el de venta online.
 SEGÚN LOS VÍNCULOS ORGANIZATIVOS.
1. Vínculos horizontales. Mayoristas que se agrupan con otros mayoristas, que

buscan mejores precios.
o Mayoristas socios de una agrupación de compras. Si sólo buscan

mejores precios. No da lugar a una nueva empresa.
o Mayoristas socios de una central de compras (Ej.: anceco). Los
mayoristas se unen y crean una empresa, manteniendo la suya propia. La
central es la que hace la compra y vende a mayoristas socios y también
puede a no socios.
La central de compra puede vender a mayoristas, grandes minoristas, cadena

voluntaria… pudiendo formar parte la voluntaria de la central de compras.
2. Vínculos verticales. La vinculación se realiza con intermediarios ubicados en otro

nivel del canal.
o Cadenas franquiciadas. El mayorista se convierte en franquiciador de

manera que se asocia con agentes de nivel inferior otorgándoles el
derecho a utilizar su marca y procedimientos, y ofreciéndole unos
servicios a cambio del pago de un canon y de cumplir sus obligaciones.
o Distribuidores oficiales o autorizados. El mayorista se asocia con agentes
de un nivel superior en la cadena de comercialización (fabricantes). Se
compromete a adquirir los producto de una marca conocida al
proveedor, consiguiendo exclusividad geográfica y servicios de asistencia
y otras preferencias en el suministro.
o Concesionario. Dependen de un intermediario que hace de mayorista. A
través de acuerdos, normalmente de exclusividad geográfica, se
conceden funciones de distribución y marketing a otras empresas.
o Consignación. El mayorista va dejando productos en consigna (en
depósito). Cobra lo que se va vendiendo. Trata de ajustar el stock.
3. Vínculos mixtos de mayoristas.
o Cadenas voluntarias. Pueden tener un origen muy diverso pero a

diferencia de las cooperativas de detallista, el mayorista puede formar
parte de ellas. También forman parte de ella los minoristas.
Página 24 de 73

lOMoARcPSD|9915100
3. INTERMEDIARIOS MINORISTAS.
3. 1. EL COMERCIO MINORISTA.
El comercio minorista/detallista es el intermediario comercial que ocupa el último

eslabón del canal y adquiere productos a fabricantes o mayoristas para su reventa al
consumidor final.
Si un producto es comprado para utilizarse dentro de una actividad empresarial,

hablamos de comercio mayorista y no de minorista (puede que el establecimiento
ejerza de mayorista y de minorista).
Su importancia radica en, además de ofrecer y vender los productos al consumidor

final, llevar a cabo actividades complementarias que contribuyen a mejorar el servicio
al cliente y la competitividad de los productos. Además, el comercio minorista realiza
un elevado número de transacciones comerciales debido al fraccionamiento que
efectúan de la mercancía para ajustarse a las demandas de los consumidores finales.
3. 2. CLASIFICACIÓN DEL COMERCIO MINORISTA.
Las clasificaciones no son excluyentes entre sí, por lo que un mismo establecimiento
puede ser clasificado de formas diferentes según cada criterio.
 MINORISTAS CON ESTABLECIMIENTO.
Establecimientos comerciales: locales y construcciones o instalaciones de carácter fijo y

permanente, destinados al ejercicio regular de actividades comerciales, de forma
individual o colectivo, e independientemente de que se realice de forma continuada o
en días o en temporadas determinadas.
Página 25 de 73

lOMoARcPSD|9915100
1. Régimen de venta tradicional. Hay un mostrador por el cual los dependientes

facilitan el producto al comprador.
o Tiendas tradicionales. Tienda generalista, amplio surtido y poca

profundidad. Técnicas poco modernas. El vendedor realiza la venta en el
mostrador. Ventaja: proximidad al domicilio de sus clientes.
o Comercios especializados. Surtido no muy amplio pero de gran
profundidad. Los empleados y comerciantes tienen un gran
conocimiento del producto. Ventaja: proximidad. Ej.: Tienda de
embutidos.
2. Autoservicio o libre servicio. La mayoría del comercio porque el cliente puede

elegir y no se necesita tanto personal, lo que reduce el coste, siendo la
productividad más alta. Las farmacias se han reinventado de tradicional a
autoservicio.
o Autoservicios. No disponen de dependientes sino de personal que

repone y cobra en la caja de salida. Superficie entre 40 y 199 m2. Gran
cercanía al domicilio.
o Superservicios. Más grande que el autoservicio, hasta unos 300 m2. 2
cajas registradoras.
o Supermercados. Pequeños o grandes (límite: hasta donde empieza el
hipermercado). Mayor surtido y profundidad que el superservicio.
Ventaja: cercanía. Es el que mayor crece.
o Hipermercados. Desde 2.500 m2. Se ubica en las afueras.El tamaño
influye en el surtido que tiene dentro. La base de los 4 anteriores, es la
alimentación.
o Tiendas de descuento. Evolución del formato. En otros sectores, está el
formato low cost (ej.: Primark). Buscan el precio más bajo posible para lo
que reducen servicios. Puede ser hard discount (mayores reducciones en
el precio y en los servicios) o sof discount (menores descuentos,
mayores servicios).
o Tiendas de conveniencia. Opencor. La legislación entre las definiciones
que da, da la definición de tienda de conveniencia (tiene que tener un
surtido determinado: alimentación, prensa, regalos… y tiene que abrir un
mínimo de 18 horas diarias, 365 días). Han crecido de la mano de la
estación de servicios. Líneas poco profundas pero muy diversas, con alta
rotación y precios más altos.
o Tiendas propias del fabricante. Normalmente está anexa al centro de
producción.
o Superficies especializadas: Ej.: Mediamarkt, ferretería, tienda
Nespresso, Zara.
o Tiendas de precio único. Amplio surtidos de productos para el hogar,
papelería, juguetería, regalos, etc., a un bajo precio, no siendo
necesariamente igual el precio de todos los productos. Ej.: MGI, todo
1€.
Página 26 de 73

lOMoARcPSD|9915100
o Factory Outlets. El Factory es un negocio donde el fabricante le da salida

a excedentes de producción pero muchas empresas lo utilizan para
inducir a engaño al consumidor. Ej.: Mango Outlet. Ventas de saldos
(productos cuyo valor de mercado está disminuido consecuencia de su
deterioro, desperfecto…).
o Concept Stores. Tienda donde lo importante ya no es el producto, sino la
experiencia de compra. Ej.: tienda de Nespresso, tienda M&ms.
o Pop-up store: son tiendas efímeras, se abren para un periodo de tiempo
breve. Ventajas: coste muy bajo de instalación.
o Supermercado del futuro, tienda sin empleados (Amazon), IKEA
(inteligencia artificial, aplicaciones para decorar la casa, para hogares
inteligentes…).
o Tiendas de segunda mano.
o Tiendas libres de impuestos por encontrarse en la zona internacional
de los aeropuertos internacionales, puertos de mar o a bordo de las
naves de pasajeros.
o Tiendas de comercio justo. Surtido centrado en artesanía,
alimentación, textil y calzado, principalmente procedentes de países en
vías de desarrollo.
En algunos casos los sistemas de venta tradicional y autoservicio se mezclan,

dando lugar a los sistemas mixtos. Es común en establecimientos como las tiendas
de conveniencia o tiendas de descuento.
3. Preselección.
o Grandes almacenes. Más de 4.000 m2, estructurados en departamentos

con personal propio y formado. Se ubican en el centro de la ciudad o en
zonas de gran atractivo comercial. Surtido muy amplio y profundo.
Disponen de cafetería, peluquería… Dentro suele existir el Departamento
Alquilado, el cual supone vender sin tienda propia.
o Almacenes populares. Menos de 400 m2, empleados menos
especializados, productos más baratos y menor surtido. Alta rotación.
 MINORISTAS SIN ESTABLECIMIENTO.
1. No sedentaria.
o Comercio ambulante. Se desplazan de un lugar a otro. Calidad y precios

bajos. Una modalidad es el comercio en mercadillos.
2. Domiciliaria.
o Venta a domicilio. La oferta se produce en domicilios privados, lugares

de ocio o reunión, centros de trabajo y similares que no sean el
establecimiento del vendedor, directamente por el comerciante o a
Página 27 de 73

lOMoARcPSD|9915100
través de empleados o representantes, con presencia física de ambas

partes en la venta.
o Venta a puerta fría: el vendedor realiza una ruta de ventas sin haber
consultado previamente cita con los domicilios visitados. No suele tener
mucho éxito debido a la desconfianza del cliente.
o Venta concertada.
o Venta en reunión/demostración: el vendedor concierta una cita con un
posible cliente que se encarga de generar un grupo con otros potenciales
clientes.
o Venta en el lugar de trabajo. Es útil para los productos que se vayan a
utilizar en él.
o Venta multinivel: sistema de distribución generado a través de una red
de vendedores que deciden libremente entrar en ella.
o Venta piramidal. No busca vender el producto sino introducir a más
vendedores en el sistema. Prohibido en España.
3. Automática.
o Venta automática o vending. El comprador adquiere el producto a través

de una máquina. Ventaja: gran amplitud de horario y ayuda a
descongestionar los establecimientos.
4. Canales de marketing directo.
o Venta a distancia (celebradas sin la presencia física simultánea del

comprador y vendedor, siempre que su oferta y aceptación se realicen de
forma exclusiva a través de una técnica cualquiera de comunicación a
distancia y dentro de un sistema de contratación a distancia organizado
por el vendedor).
o Venta por correspondencia. Se utiliza el correo, enviando al domicilio del
posible comprador un cupón.
o Venta por catálogo.
o Venta telefónica (telemarketing) pasivo o activo.
o Venta por televisión (televenta). Hay canales propios de televenta.
o Venta por ordenador.
 MINORISTAS SEGÚN LOCALIZACIÓN.
1. Establecimiento en vía urbana: no tiene alta densidad comercial.
2. Calles comerciales (en calles que tienen una alta densidad comercial y suelen
organizarse a través de asociaciones de comerciantes).
3. CCA (Centro comercial abierto o centros comerciales de área urbana): zonas

urbanas de alta densidad comercial que iba más allá de una calle peatonal y tratan
de reproducir la forma de funcionar de los centros comerciales (los comerciantes
presten servicios comunes). Es algo más que una asociación de comerciantes pero
Página 28 de 73

lOMoARcPSD|9915100
no ha llegado a cumplir el objetivo de reproducir la forma de funcionar de los

centros comerciales por una cuestión legislativa y de recursos. Se ha quedado en
una etiqueta política.
Otra definición de CCA: agrupación de agentes sociales, económicos, políticos y
culturales de un área urbana delimitada, vinculados a través de una entidad con
personalidad jurídica que, con una gestión externa común y un criterio de unidad e
imagen propia, persigue la mejora de la situación socioeconómica de su entorno.
4. Mercados. Son fuertes en lo que comercializan (perecederos) pero tienen un

problema de atracción del público joven. Hay pocos que tengan éxito. Su gestión
suele estar controlada por administraciones públicas y presentan un elevado
componente tradicional en su funcionamiento.
5. Galería Comercial. Hay muy pocas porque son entradas en los bajos de edificios
con locales comerciales o pequeños edificios con pocas tiendas. Si no tiene el grupo
Inditex y un hipermercado, no tiene éxito.
6. Centro Comercial. Normalmente un fondo de inversiones es el que pone el dinero.

El fondo de inversión contrata una empresa que comercializa el centro comercial
buscando un mix (moda, hostelería, alimentación, y otros). Se dirige por ejemplo a
Inditex y ya decide. Grandes marcas como Zara, paga mucho menos porque negocia
y se sabe que es una atracción. Luego, otra empresa es la que se encarga de la
gestión (seguridad, limpieza, promoción…) con el dinero del alquiler y con
aportaciones extraordinarias. En la calle comercial no todos pagan pero todos se
benefician, mientras que en el centro comercial está regulado en el contrato lo que
pagan. Evolución: estamos en un momento de crecimiento de la oferta y además
de evolución de la oferta. Al principio, eran más pequeños y periféricos.
7. Parques comerciales. Más grande que el centro comercial y con mayor capacidad
de atracción.
8. Gran Superficie Comercial: tienen una legislación diferente. En Andalucía es aquel

establecimiento individual o colectivo en el que se ejerce la actividad comercial
minorista que tiene una superficie útil para la exposición y venta al público superior
a:
- 2.500 m2, en municipios de más de 25.000 habitantes.
- 1.300 m2 en municipios de entre 10.000 y 25.000 habitantes.
- m2, en municipios de menos de 10.000 habitantes.
4. COMERCIO ELECTRÓNICO E INTERMEDIARIOS ELECTRÓNICOS.
El E-business, o negocio electrónico, engloba el conjunto de actividades lucrativas que

se desarrollan a través de las TIC. De tal forma, una empresa realiza e-business desde
el momento en el que empieza a mantener relaciones con sus clientes utilizando este
tipo de tecnologías, bien mediante Internet, Extranets o Intranets.
Página 29 de 73

lOMoARcPSD|9915100
El E-business incluye la gestión de relaciones con los clientes (CRM); la gestión del
canal de distribución por medio de sistemas informáticos interconectados; la gestión
electrónica del ciclo de aprovisionamiento de las empresas; y el comercio electrónico.
Comisión Europea (1997): “El comercio electrónico consiste en realizar

electrónicamente transacciones comerciales; es cualquier actividad en la que las
empresas y cliente interactúan y hacen negocios entre sí o con las administraciones por
medios electrónicos”.
Su característica fundamental es que el acuerdo compra-venta entre las partes se

realiza online, no siendo obligatorio que el pago se realice a través de la red.
Principales modalidades de e-commerce según las partes que participen:
 Business-to-Business (B2B): transacciones comerciales y transmisión de

información entre dos empresas. Suponen el mayor volumen de tráfico de
comercio electrónico en la actualidad.
 Consumer-to-Consumer (C2C): entre consumidores, mediante el intercambio
de correos electrónicos o a través de tecnologías P2P.
 Business-to-Consumer (B2C): estrategia de las empresas comerciales para
llegar directamente al cliente o usuario final.
La mayoría de las grandes empresas están bien incorporadas pero todavía hay grandes
empresas que tienen un déficit importante, como Mercadona.
El uso de Internet como canal de distribución ha propiciado la aparición de multitud de

nuevos intermediarios comerciales, además de los clásicos mayoristas y minoristas
con actividad online. En algunos casos estos realizaban las mismas funciones que los
intermediarios tradicionales (ciberintermediarios), pero otros se limitan a suministrar
información y a poner en contacto a los elementos del canal (infomediarios).
4. 1. INFOMEDIARIOS (poner en contacto)
Suministran a empresas un lugar en la Red para posicionarse electrónicamente. Crean

mercados on-line, facilitando el contacto entre compradores y vendedores, creando
valor añadido a través de su capacidad y habilidad para estructurar la oferta que
presenta la Red.
 Directorios on-line: Permiten a los consumidores, a través de un menú

estructurado, buscar a suministradores. La estructura se basa en tipos de
actividades desarrolladas por el suministrador  Tendalia.
 Motores de búsqueda on-line: Páginas que generan grandes bases de datos de
sitios Web, proporcionando al consumidor la opción de realizar búsquedas
utilizando palabras claves  Google.
 Editoriales on-line: Generadores de tráfico usuarios dado que ofrecen contenidos
de su interés. Apariencia similar a revistas o periódicos on-line.
Página 30 de 73

lOMoARcPSD|9915100
 Sitios Web evaluadores: Se puntúan los sitios webs de las empresas. Si la

puntuación se hace por parte del usuario, y no por personal de la propia página, se
denominan Web de opiniones y comparativas on-line  Filmaffinity
 Medidores de audiencias on-line  Alexa
 Foros, comunidades virtuales y grupos de usuarios: No son realmente
intermediarios electrónicos, pero se habla y opina de las diferentes empresas y
marcas, así como de sus productos, por lo que es importante para los distintos
intermediarios tener presencia en ellas para obtener un feed-back del consumidor
 Comunidad Suzuki on line
 Realidad virtual: Entornos totalmente virtuales en los que el usuario crea su propio
personaje. El usuario puede aceptar la promoción de marcas vinculadas, pero no
suele tolerar las acciones de venta SecondLife
 Intermediarios financieros on-line: Protección de la privacidad y la seguridad de las
transacciones  Pay-Pal
4. 2. CIBERINTERMEDIARIOS COMERCIALES (mismas funciones que los

intermediarios)
Se asimilan a los intermediarios del canal no electrónico, siendo su función principal la

transmisión de la propiedad. Igualmente transmiten información y realizan el pago.
 Comunidades de comercio online, denominados e-Marketplaces: Son mercados

virtuales en los que los compradores y vendedores se reúnen en las mismas
condiciones que en un mercado tradicional, pero de forma virtual. Incluye B2B,
B2C, C2C...  Ebay (cobra una comisión)
 Centros comerciales virtuales: Agrupaciones de tiendas electrónicas que bajo un
nombre común, comparten una serie de servicios gestionados por el promotor del
centro  www.chipchip.es
 Revendedores virtuales (comercios que no existen fuera de al red)
Venden al consumidor final productos especializados que obtienen directamente
de los fabricantes  Amazon
 Redes de trueque on-line  www.truequeweb.com
 Operadores logísticos on-line: Extensiones de los operadores logísticos
tradicionales, los cuales usan la Red para mejorar su productividad y eficiencia.
Facilitan que el resto de intermediarios on-line puedan hacer llegar sus productos al
cliente  http:///www.uship.com (transportistas pujan por realizar el envío).
 Outlets on-line  www.showroomprive.es/
5. DAFO E INFICADORES DE LA EVOLUCIÓN DE LA ACTIVIDAD

COMERCIAL MINORISTA: DAFO DEL COMERCIO MINORISTA EN
ESPAÑA.
DEBILIDADES:
Página 31 de 73

lOMoARcPSD|9915100
 Baja capacidad del sector para las inversiones financieras (empresas de menor
tamaño).
 Falta de concentración espacial de las actividades comerciales claves del sector.
 La alta edad media del empresariado.
 El alto índice de envejecimiento de los ocupados en el sector.
 Número de locales con una superficie total reducida (sobre todo en
alimentación).
 Bajo nivel de adopción de tecnologías.
 Gestión empresarial poco profesional.
AMENAZAS
 Falta de competitividad por la no adaptación a las modernas técnicas de gestión

empresarial y a las tecnologías.
 Aparición de nuevos formatos de tiendas de proximidad vinculadas a grandes
cadenas de distribución.
 Cambios en los hábitos de compra.
 Dificultad de acceso en vehículo propio a los centros urbanos.
 Falta de dinamismo e innovación por la elevada edad media elevada de los
gerentes.
 Falta de relevo generacional en la gestión de negocios.
 Crecimiento del comercio electrónico no nacional (p. ej. Amazon, AliExpress).
FORTALEZAS
 La mayoría de los pequeños comercios están ubicados en centros urbanos, foco

de atracción de consumidores.
 Contribución a la cohesión territorial y social, tanto en entorno urbano como
rural.
 El pequeño comercio sabe cómo tratar a sus clientes y adaptarse a sus gustos.
 La mayoría de los empresarios tienen una larga trayectoria en el sector.
 Buen posicionamiento como destino turístico líder, estilo de vida atractivo y
oferta de ocio.
 Mejor formación de los jóvenes comerciantes.
OPORTUNIDADES
 Potenciar el comercio de proximidad mediante la especialización y la

diferenciación a través de actuaciones individuales y colectivas.
 Mejorar la experiencia del cliente.
 Crear comunidades con los clientes.
 Adoptar las nuevas tecnologías.
 Potenciar la omnicanalidad.
 Utilizar el big data para conocer mejor a los clientes.
 Incrementar el tamaño medio de las empresas.
Página 32 de 73

lOMoARcPSD|9915100
6. INNOVACIONES EN LA CADENA DE GRAN CONSUMO.
EJEMPLOS: fotos de la presentación
7. TENDENCIAS EN LA INTERMEDIACIÓN.
 Nuevos formatos comerciales: tratan de cubrir de forma más adecuada las

necesidades cambiantes del cliente unido a los nuevos formatos llegados de otros
países por las menores barreras de entrada relacionadas con los acuerdos de libre
comercio.
o Reducción del ciclo de vida de los minoristas.
o Aumento de la importancia de la venta a distancia.
 Mayor polarización entre muchos pequeños y pocos grandes. Cada vez es mayor
la concentración del canal en pocos intermediarios pero de un tamaño, buscando
economías de escala y un mayor poder de negociación. Esto provoca a su vez que
cada vez sea mayor el número de pequeños intermediarios, los cuales tratan de
especializarse en nichos de mercado.
o Diversificación de la actividad.
 Gestión integrada de la logística. Integrar el sistema de logística de la empresa con
la del resto de elementos del canal, ya que todo el canal busca la mayor eficacia
posible y maximizar el beneficio conjunto. Se crean alianzas entre empresas
basados en sistemas de intercambio de información y abastecimiento continuo, a
través de los sistemas EDI (Electronic Data Interchange).
 Internacionalización de la distribución.
 Low Cost.
 Smart Shopping. Consumidores dispuestos a pagar más por productos selectos.
 Concept Store Online.
 Pop Up Store: tiendas físicas efímeras, creadas de forma temporal para la
comercialización de un producto o marca, potenciando en ella los valores de la
marca, con precios especiales o productos exclusivos.
 Asociacionismo comercial.
 Nuevos operadores logísticos. La integración vertical adquiere importancia entre
los intermediarios, combinándose dos o más etapas del canal bajo una misma
dirección.
 Estrategias de outsourcing o externalización. Contribuye a que los mayoristas
mejoren su rentabilidad y eficiencia, permitiéndoles reducir el número de
funciones que realizan, fortaleciendo los aspectos básicos de su negocio.
Subcontratan el transporte, almacenamiento y envasado.
 Marcas del distribuidor.
Página 33 de 73

lOMoARcPSD|9915100
 Cross channel. El distribuidor ofrece a sus consumidores un mensaje común a

través de todos los canales en los que tiene contacto con el usuario, de forma que
se crea una experiencia consistente.
 Nuevas modalidades de comercio electrónico: televisión interactiva, redes
sociales, comercio electrónico en la nube, comercio electrónico móvil, comercio
ubicuo (en cualquier momento y lugar).
Página 34 de 73

lOMoARcPSD|9915100
LECCIÓN 3: EL CONSUMIDOR EN EL ESTABLECIMIENTO DETALLISTA.
1. FACTORES QUE INFLUYEN EN EL CONSUMIDOR
La elección de un producto por el consumidor no es solo una decisión racional sino el

resultado de una interacción de factores, obedeciendo la elección tanto a
características del producto como a su valor simbólico social.
La necesidad es el reconocimiento de la carencia de algo. Es importante conocer las

necesidades de los individuos para orientar hacia ellas nuestros productos y mensajes.
Una vez que el ser humano tiene sus necesidades fisiológicas satisfechas, se activan
otras como las de seguridad, sociales, estima…
Una vez reconocida la necesidad, la elección o no de un producto está condicionada

por múltiples factores en correlación, de manera que el resultado dependerá de la
interacción de las características internas del consumidor y del entorno que lo rodea.
1. 1. FACTORES EXTERNOS
De acuerdo con el aforismo de Ortega y Gasset “Yo soy yo y mis circunstancias”, puede
afirmarse que el consumidor, a la hora de decidir una compra, está condicionado por
los factores externos.
1.1.1. MACROENTORNO: ENTORNO ECONÓMICO Y

DEMOGRÁFICO.
La situación económica y las características de la población afectan al consumo

individual. Por eso es indispensable que los fabricantes y los distribuidores supervisen
constantemente las principales magnitudes macroeconómicas, y las tendencias
demográficas. La adopción de una postura proactiva resulta fundamental para
cualquier empresa.
Respecto a los cambios económicos, la empresa minorista debe conocer la evolución

de, entre otros, los siguientes parámetros: la Renta Familiar Disponible; el nivel de
empleo; el tipo de interés; la inflación; la distribución del gasto familiar, etc.
Página 35 de 73

lOMoARcPSD|9915100
En el análisis de las tendencias demográficas se estudia el volumen de la población, los

cambios en su estructura y la de las familias, la inmigración, el incremento educativo,
etc.
Por ejemplo: Un buen ejemplo de adaptación a los cambios demográficos fue el

lanzamiento de Mini-Martini (botellas de 6 cl.) por Martini al detectar la existencia
cada vez mayor de hogares unipersonales.
1.1.2. CULTURA.
La conducta de las personas a la hora de comprar se ve influida también por la cultura,

común denominador que une a los individuos de una sociedad y que se convierte en
un determinante fundamental de los deseos y comportamientos de los mismos.
Entendemos por cultura el conjunto de valores, ideas, actitudes, comportamientos y
normas que caracterizan a una sociedad y que son transmitidas por sus miembros de
una generación a otra a través de un proceso de socialización.
En la actualidad, como consecuencia inmediata de la globalización, puede incurrirse en

el error de entender de manera uniforme los gustos y los comportamientos de los
consumidores. Pero a pesar de que se detecta una clara homogeneización de la cultura
en todo el mundo, no se debe obviar la importancia de la multiculturalidad.
Por ejemplo: Ikea se cita a menudo como modelo de empresa global y estandarizada.
Sin embargo, aunque mantiene la visión, la propuesta de valor y el modelo de negocio,
cuando sale a mercados exteriores ajusta al nuevo país la estrategia que ha
funcionado bien en otros, tanto en lo que concierne al front-office (es decir, áreas de la
organización que gestionan la interacción con el cliente) como al back-office (es decir,
todos los asuntos organizativos que conforman el negocio, pero con los que el cliente
no entra de forma directa en contacto). Así, en EEUU de apartó de su enfoque de
productos estándares para ofrecer muebles adecuados al estilo del país.
La cultura se caracteriza por su dinamismo, en cuanto refleja los cambios de valores,

actitudes, comportamientos y normas de la sociedad. Por consecuencia, los minoristas
deben observar continuamente las nuevas tendencias con el fin de adecuar sus
productos a las nuevas necesidades.
Por último, el empresario debe tener en cuenta que en cada cultura pueden
reconocerse subculturas con factores de identificación y socialización más específicos.
Estas pueden dividirse en nacionalidades, religiones, grupos raciales y zonas
geográficas. Gracias a esto se explica que en los lineales de un supermercado situado
en el País Vasco haya un surtido de setas más amplio que en uno localizado en
Andalucía, ya que el mercado de cada comunidad autónoma tiene sus peculiaridades.
1.1.3. ESTRATOS SOCIALES.
Un estrato social está constituido por un conjunto homogéneo de personas de

ocupación, educación y rentas semejantes, que comparten intereses, creencias,
Página 36 de 73

lOMoARcPSD|9915100
valores, actitudes, comportamientos y estilos de vida similares. Los miembros de un

mismo estrato manifiestan conductas regulares en sus patrones de compra frente a los
de los otros estratos, de forma que puede afirmarse que cada estrato muestra
diferencias notables de comportamiento respecto a las actividades de ocio, compra de
alimentos, gustos de moda, etc.
Los minoristas deben ser conscientes de que las personas manifiestan también su nivel
social en el consumo de bienes y, en consecuencia, deben determinar con claridad a
quién dirigen sus productos.
Por ejemplo: el grupo Inditex que comercializa sus productos con tres marcas
diferentes en función de la clase a la que pretende atraer: Massimo Dutti pretende
vestir a una clase media-alta, Zara se centra en una clase media y Lefies se dirige a un
estrato social más bajo.
1.1.4. GRUPOS SOCIALES.
Un grupo social está constituido por un número indeterminado de personas que

interactúan entre sí, de forma que las creencias y los comportamientos de cada uno de
sus integrantes están influenciados directa o indirectamente por los otros miembros
del grupo.
La tarea fundamental de las empresas consiste en identificar a los líderes de los

grupos, pues estos son los que orientan la opinión del grupo y, en consecuencia, los
que condicionan la difusión de los productos con sus opiniones sobre ellos o sobre la
calidad de las marcas. De ahí que sea necesario que los fabricantes y los minoristas
lleguen a ellos. Para alcanzar este objetivo, surgen empresas como TRND. A grandes
rasgos, TRND es una comunidad en la que sus miembros tienen la posibilidad de
probar nuevos productos y servicios. Dentro del segmento social deseado, se
seleccionan personas que quieran integrarse en dicha comunidad con la finalidad de
prescribir de manera voluntaria y transparente los nuevos productos a sus familiares,
amigos, compañeros y conocidos. A cambio, reciben gratuitamente los productos y los
prueban antes de salir a la venta.
Los grupos sociales se clasifican de la siguiente manera según García:
— Grupos primarios: se caracterizan por la frecuencia e informalidad de las

relaciones personales. Son grupos primarios la familia, los amigos y los
compañeros de trabajo. La familia es el más importante, ya que desde
pequeños experimentamos su influencia en temas como la religión, relaciones
humanas o patrones de consumo y de ahorro.
— Grupos secundarios: son aquellos en los que la relación entre sus miembros es
esporádica y más formal. Por ejemplo: asociaciones profesionales, grupos
religiosos, clubes deportivos, etc.
Página 37 de 73

lOMoARcPSD|9915100
— Grupos de aspiración: son los grupos a los que le gustaría pertenecer al

individuo o aquellos con los que se identifica de alguna manera. Por ejemplo,
un becario puede aspirar al estilo de vida de los directivos al igual que un joven
puede identificarse con Cristiano Ronaldo.
1.1.5. MARKETING
Las actividades comerciales llevadas a cabo por las empresas repercuten en el

consumidor; la elección de una marca u otra, o de un tipo de producto u otro está muy
influida por estas prácticas de marketing. Ya no solo basta con tener un buen producto,
sino que hoy en día, en el mundo tan competitivo en que vivimos, el marketing se ha
erigido en uno de los pilares fundamentales para el éxito empresarial.
Hay minoristas que gracias al Marketing conectan perfectamente con su público

objetivo: entienden las necesidades de sus clientes y seleccionan los productos en
función de estas, ajustan los precios de forma que son bien percibidos, presentan y
difunden adecuadamente su oferta, etc. En definitiva, estas políticas y acciones
comerciales tienen un gran poder de influencia en el comportamiento del consumidor.
1.1.6 INFLUENCIAS SITUACIONALES.

Por último, hay otras variables independientes que influyen en los clientes, pero que
no puede controlar el minorista. Son factores que afectan al consumidor en el
momento de adquirir un producto, influencias estacionales tales como la climatología,
la hora del día, el estado de ánimo, la compañía, etc. Se ha comprobado, por ejemplo,
que los consumidores que hacen la compra hambrientos compran más
impulsivamente.
1. 2. FACTORES INTERNOS.
1.2.1. CARACTERÍSTICAS PERSONALES.
Las características personales se refieren a las variables demográficas y psicográficas

del cliente. Estas características influyen en las pautas de consumo y en las demás
variables internas:
— Variables demográficas (sexo, edad, fase del ciclo de vida y profesión). Son
variables objetivas y de fácil medición. Los minoristas deben considerar
especialmente la etapa del ciclo de vida: la soltería, matrimonio, nacimiento de
un hijo, divorcio, etc., ya que estas circunstancias generarán nuevas
necesidades.
— Variables psicográficas: estas se refieren a la personalidad y a los estilos de

vida. Son variables subjetivas y por tanto más difíciles de medir ya que no son
directamente observables. Los minoristas deben reconocer el poder del estilo
de vida y la personalidad como criterio de segmentación pues muchos
Página 38 de 73

lOMoARcPSD|9915100
productos y marcas reflejan tipos de personalidad como, por ejemplo, los

coches, el tabaco, la ropa, los libros, etc.
- La personalidad: los individuos intentamos expresar nuestra

personalidad mediante nuestros actos de consumo. Con el mismo
presupuesto, una persona conformista no amueblará la casa de
igual modo que una vanidos.
- Estilo de vida: es el patrón de la forma de vivir, es decir: cómo

ocupan las personas el tiempo libre y cómo deciden gastar el
dinero. Un día de fiesta, por ejemplo, unos lo pasan practicando
deporte; otros yendo de compras, o leyendo en casa. Marcas
como El Niño, Aquarius o Harley Davidson reflejan un estilo de
vida.
1.2.2. MOTIVACIÓN
Es la disposición del ánimo necesaria para realizar una acción con interés y diligencia.
Está muy vinculada a la necesidad ya que puede considerarse fundamental en la
búsqueda de su satisfacción. El minorista debe orientar la motivación hacia un
determinado producto. Por ejemplo: en el caso de las bebidas alcohólicas o perfumes
se sugieren de forma velada estímulos sexuales para su consumo.
1.2.3. PERCEPCIÓN
La percepción es un proceso complejo a través del cual el individuo da sentido e

interpreta los estímulos que recibe con el fin de crear una imagen del mundo. No
existe una única realidad, sino que cada individuo tendrá la suya propia creada a partir
de sus percepciones y solo existe lo que se percibe.
Puesto que la percepción es subjetiva y propia de cada consumidor, los minoritas

deben estar atentos a cómo se perciben sus productos. En efecto, los clientes pueden
percibir los productos de forma muy diferente a la que pretende la empresa.
Aunque los estímulos sensoriales pueden ser los mismos para todas las personas cada
una de ellas percibirá cosas distintas. Este fenómeno nos lleva a concebir la percepción
como resultado de dos tipos de inputs:
— Las sensaciones o el estímulo físico del medio externo en forma de imágenes,

aromas, sonidos...
— Los inputs internos que provienen del individuo tales como las necesidades, las
motivaciones y la experiencia previa, los cuales propician una elaboración
psicológica distinta de cada uno de los estímulos externos.
Aspectos influyentes en la percepción del consumidor en el punto de venta:
Página 39 de 73

lOMoARcPSD|9915100
— Umbrales sensoriales: las acciones comerciales tienen que poseer el valor

mínimo necesario para que lo perciba el consumidor. Los minoristas deben
conocer si el consumidor detecta o no los cambios efectuados en su gestión.
— Utilización de colores, sonidos y olores: los minoristas deben conocer la
simbología de los colores, pues no solo mejoran la estética o exaltan las
propiedades sino que transmiten sensaciones.
1.2.4 APRENDIZAJE.
Por aprendizaje del consumidor se entiende el proceso mediante el que las personas
adquieren los conocimientos y los hábitos de compra y consumo que aplican en sus
comportamientos posteriores. Así, cualquier padre llevará a sus hijos a ver la última
película de Disney, sin preocuparse por conocer previamente el argumento: ha
aprendido que la compañía representa los valores familiares y, por lo tanto, sabe que la
película será adecuada.
Tanto productores como distribuidores desean conocer cómo y con qué fuerza ,
rapidez y eficacia aprenden los individuos para diseñar efectivas campañas de
comunicación. Además, les interesa cómo convertir en un hábito la experiencia del
cliente con su producto.
Ries y Trout afirman en la Ley de los atributos que “usted no puede poseer la misma
palabra o posición que su competidor. Debe encontrar su propia palabra. Debe buscar
otro atributo”. La aplicación de esta ley en el sector de los desodorantes ha llevado a
que las distintas marcas hayan marcado con un atributo propio a sus productos.
Aprendido por los consumidores, estos asocian cada marca con su distintivo: Sanex,
con piel sana; Rexona, con eficacia duradera; Axe, con el éxito sexual.
1.2.5. ACTITUD.
Una actitud es la predisposición aprendida con la que se responde de un modo

determinado ante un objeto, situación o persona. Las personas presentan una actitud
hacia todo: religión, política, ropa, comida, etc.
Si el minorista conoce la actitud de su público objetivo ante la empresa, los productos

o el personal trabajador, tendrá más fácil la tarea de predecir la reacción ante
determinadas acciones comerciales. Además, hay que partir de la premisa de que las
actitudes, aunque sea complicado, pueden ser modificadas cuando estas no son
favorables.
La actitud consta de tres componentes:
— Componente cognitivo, que refleja las creencias y conocimientos que se tiene

hacia un determinado producto. Ejemplo: pensar que la ropa del mercadillo es
de mala calidad.
Página 40 de 73

lOMoARcPSD|9915100
— Componente afectivo, que comprende los sentimientos y emociones de la

persona hacia el producto. Ejemplo: sentir odio hacia un establecimiento por
una experiencia no grata.
— Componente activo, que representa la tendencia a actuar. Ejemplo: declarar

que se comprará un iPod cuando tenga dinero.
Las actitudes están directamente relacionadas con los comportamientos de compra,

por lo que el cambio de actitudes negativas es el reto al que se enfrentan los
minoristas. Este cambio puede lograrse modificando alguno de sus tres componentes.
Así los minoristas podrán actuar sobre el componente cognitivo a través de nueva
información sobre los atributos determinantes; sobre el componente afectivo, a través
de estímulos comerciales agradables (música, olores, líderes de opinión...); y sobre el
componente activo o de conducta, mediante diferentes acciones en el punto de venta,
tales como muestras gratuitas, promociones, etc.
En la última década, por ejemplo, los consumidores españoles han cambiado de actitud
hacia las marcas del distribuidor (“marcas blancas”). Tradicionalmente habían sido
consideradas como marcas de peor calidad que las marcas del fabricante y, por lo
tanto, eran asociadas a consumidores con restricciones económicas. Pero ahora, la
mayoría de los consumidores piensa que estas marcas ofrecen una buena relación
calidad-precio. Dicho cambio de actitud se ha traducido en un gran aumento de las
ventas.
2. PROCESO DE COMPRA.
Además de estudiar los distintos factores que influyen en el consumidor, los minoristas
han de comprender cómo toma este sus decisiones de compra. Antes de adquirir un
producto, las personas piensan en qué necesitan y dónde podrán adquirirlo, buscan
información en internet, preguntan a sus amigos... se trata de un proceso que
comienza mucho antes del acto de la compra en sí y que acaba mucho después, una
vez que evalúa el producto.
2.1. TIPOS DE COMPRA.
Según la compra sea más racional o más emocional, distinguimos siete tipos de
compra en los establecimientos en régimen de libre servicio.
A. En las compras racionales (es decir, aquellas que responden a un proceso

planificado) pueden distinguirse las siguientes:
Página 41 de 73

lOMoARcPSD|9915100
— Compras realizadas: son las llevadas a cabo según la planificación inicial por
producto y marca. Por ejemplo: El cliente dispuso comprar café de la marca X y
tal marca es la que compra.
— Compras necesarias: son las efectuadas por producto, pero sin previsión de
marca. Por ejemplo: El cliente sabe que va a comprar yogur, pero la marca la
decide en el punto de venta.
— Compras modificadas: son las realizadas por producto, pero con cambio de
marca en el momento de la compra. Por ejemplo: El cliente había pensado
comprar mermelada de la marca X, pero en el punto de venta cambia de
opinión y se decide por la marca Y.
— Compras condicionadas: son aquellas compras en las que, con independencia
de ser realizadas, necesarias o modificadas, resulta condicionado el
comportamiento del cliente por estímulos externos como promociones,
descuentos, etc. Por ejemplo: El cliente desea comprar galletas y elige la marca
X al comprobar que está de oferta.
B. En las compras irracionales, o compras de carácter impulsivo, se distinguen las

siguientes:
— Compras recordadas: el consumidor no ha planeado su compra, pero al ver el

producto recuerda la necesidad de adquirirlo. Por ejemplo, las máquinas de
afeitar consiguieron un gran éxito desde que apostaron por ubicarse en las
góndolas de los puntos de venta, junto a las cajas.
— Compras sugeridas: el cliente siente deseos de probar un producto al verlo ya
que éste le despierta una percepción de utilidad. Ejemplo: la compra de un
ambientador nuevo para el coche.
— Compras puras: son las compras totalmente imprevistas, que rompen con los
hábitos. Ejemplo: la compra de unos snacks.
Son muchos los estudios que ponen de manifiesto la importancia que ejerce el punto
de venta a la hora de decidir las compras. Se ha constatado que un alto porcentaje de
las compras realizadas en los establecimientos procede de decisiones tomadas en el
mismo punto de venta. Este porcentaje alcanza en los supermercados incluso más del
60%. Este hecho debe ser tenido en cuenta por las empresas minoristas: estas han de
hacer un buen uso del merchandising, ya que la forma en que se exhiben los productos
tiene un efecto significativo. Asimismo, la publicidad en el punto de venta y un buen
precio por medio de promociones son eficaces para activar el consumo.
2.2. ETAPAS EN EL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA.
El conocimiento de las etapas del proceso de compra es útil para el establecimiento

detallista ya que su conocimiento le permitirá a la empresa adecuar sus acciones y sus
políticas.
Página 42 de 73

lOMoARcPSD|9915100
Así, por ejemplo, la primera compra implicará mayor complejidad que una compra de
repetición, pues esta es una compra rutinaria a la que no dedicamos ni mucho tiempo
ni esfuerzo. Asimismo, un producto de alto precio requerirá un proceso más laborioso
que un producto de bajo precio en el que el riesgo percibido es menor.
El modelo de abajo se corresponde con una compra de alta implicación o compleja,

pero permite alterar la estructura de las etapas en función del grado de implicación. La
heterogeneidad de las decisiones de consumo implica que no todas las compras
requieren la secuencia completa del proceso. Por ejemplo, la etapa de evaluación de
alternativas no suele aparecer en decisiones de baja implicación o de repetición. Es
posible, además, la variación del orden de las etapas; así, por ejemplo, en una compra
por impulso se puede comprar primero y luego buscar información.
2.2.1. RECONOCIMIENTO DE LA NECESIDAD.
El proceso de compra se inicia cuando las personas reconocen tener una necesidad
insatisfecha. El individuo percibe una diferencia entre su estado actual y el estado
ideal al que cree poder aspirar. Hay muchas situaciones que propician el
reconocimiento del problema:
— Finalización del producto: por ejemplo, se nos acaba el café por lo que
deberemos adquirir otro.
— Cambios en el entorno: por ejemplo, el nacimiento de un hijo originará que
necesitemos una silla de paseo.
— Insatisfacción con los bienes actuales: por ejemplo, nuestro teléfono móvil no
dispone de conexión a Internet y deseamos uno con el que podamos acceder.
Página 43 de 73

lOMoARcPSD|9915100
— Acciones de marketing de las empresas: los minoristas pueden impulsar (y no

crear) el reconocimiento de la necesidad por medio de la comunicación con su
público objetivo. A través de la publicidad, el merchandising, las promociones o
el equipo de ventas pueden motivar al individuo. Puede comunicar, por
ejemplo, al futuro consumidor que su piel no está bien cuidada o bronceada,
que su comida no es lo suficientemente sana o que su ropa no está tan blanca
como debiera.
2.2.2 INFORMACIÓN
Una vez que el consumidor haya detectado una necesidad, se inclinará a buscar
información. Por regla general, el consumidor busca en su memoria (fuente interna)
antes de acudir a fuentes externas de información. En primer lugar, el consumidor, se
basará en la información aportada por su experiencia previa (recuerdos); si esta
información es insuficiente, recurrirá a las fuentes externas: amigos, expertos,
publicidad en el punto de venta, personal de ventas y medios de comunicación
masivos. Los minoristas deben conocer que el individuo, una vez reconocida la
necesidad, está más receptivo a todo aquello que aporte información sobre la forma de
cubrir su necesidad.
La categoría del producto y las características del comprador influirán en la cantidad de

información buscada y en las fuentes de información consultadas.
— Cantidad de información buscada: cuanto mayor sea el riesgo percibido, mayor

será la búsqueda de información. Asimismo, los consumidores a los que les
gusta “ir de compras” recorrerán más tiendas y buscan más información.
— Influencia relativa de las fuentes: por ejemplo, a la hora de comprar ropa
puede tener una gran influencia el grupo social, mientras que para la compra de
una televisión nueva tendrá mayor peso la información encontrada en Internet
o la publicidad en el punto de venta. De igual modo, un joven busca
información en la Red, mientras que un adulto prefiere la opinión de un
experto.
En este sentido, la estrategia que pueden seguir los establecimientos detallistas

consistirá en facilitar mucha información, de tal forma que la búsqueda quede
restringida a su establecimiento; en contratar a dependientes especializados y en
ofrecer muchas marcas y modelos.
2.2.3. EVALUACIÓN DE ALTERNATIVAS.
Puesto que los consumidores perciben los productos, las marcas y los establecimientos
como un conjunto de atributos y, por lo tanto, los selecciona en función de ellos,
gracias a la información obtenida es como disipan dudas y evalúan las alternativas.
Los minoristas deben identificar los atributos que los consumidores consideran más
relevantes para la selección de productos, marcas o establecimientos. La identificación
le permitirá a la empresa conocer cómo valoran los clientes los atributos y compararla
Página 44 de 73

lOMoARcPSD|9915100
con la estrategia llevaba a cabo; en el caso de que no coincida, les permitirá ajustar la
estrategia. Si fuese necesario, los minoristas también podrían:
— Cambiar las percepciones de los consumidores: por ejemplo, si el

establecimiento es considerado caro cuando en realidad no es así, hacer saber
que los precios son competitivos.
— Destacar atributos que han pasado desapercibidos.
— Modificar la relevancia de los distintos atributos mediante el realce de
aquellos en los que sobresale el establecimiento.
2.2.4. DECISIÓN DE COMPRA/NO COMPRA.
Una vez evaluadas las distintas alternativas, el decisor optará por comprar o no
comprar. Si opta por no comprar, la decisión podrá ser definitiva o temporal; en el
segundo caso, podrá retomar el proceso de decisión de compra después de buscar
nueva información, o bien cuando se den unas circunstancias más oportunas.
El riesgo percibido (es decir, el temor a consecuencias perjudiciales derivadas de las

compras) condicionará el ejecutarlas, el posponerlas o el evitarlas. Los principales tipos
de riesgos son los cinco siguientes:
— Riesgo financiero: el desembolso económico es muy alto y el producto tal vez

no lo vale.
— Riesgo psicológico: la compra puede ser poco afortunada y el consumidor se
sentirá defraudado.
— Riesgo funcional: el producto es posible que no genere los resultados
esperados.
— Riesgo físico: el producto podría causar algún daño para la salud.
— Riesgo social: el producto puede provocar que el consumidor se sienta ridículo.
Los establecimientos detallistas deberán desarrollar actuaciones que minimicen el

riesgo percibido y que aumenten la sensación de seguridad. Pueden disminuir el riesgo
ofreciendo información, garantías postventas, etc.
Los minoristas deberán conocer además los roles de los participantes en la compra:
— Iniciador: es la persona que primero detecta la necesidad y la que desencadena

el proceso de compra.
— Influenciador: es la persona que tiene poder a la hora de evaluar alternativas.
— Decisor: es quien decide si se compra o no, y autoriza la compra.
— Comprador: es la persona que lleva a cabo la compra.
— Usuario: es quien consume o utiliza el producto. Su opinión es muy importante
sobre todo para la recompra y para recomendar el producto.
La empresa minorista deberá dirigirse con estrategias diferenciadas a todos y cada uno
de estos participantes, sin incurrir en el error de dirigirse solamente al comprador o al
consumidor. Si no estimula al iniciador, no puede comenzar el proceso de compra; y si
Página 45 de 73

lOMoARcPSD|9915100
no convence al decisor, puede detenerse el proceso. En muchos procesos de compra

una misma persona puede desempeñar dos o más roles.
2.2.5. COMPORTAMIENTO POSTCOMPRA
Una vez comprado el producto, los consumidores lo utilizan y lo evalúan. Las

evaluaciones conducen a tres posibles resultados:
— El rendimiento real es igual a las expectativas, lo que producirá un sentimiento

neutro.
— El rendimiento supera las expectativas, lo que generará satisfacción.
— El rendimiento es inferior a las expectativas, lo que provocará insatisfacción.
Por lo tanto, en la satisfacción no influye solo el rendimiento del producto sino también
las expectativas. De ahí que sea muy importante la gestión de las expectativas, pues
unas expectativas demasiado elevadas pueden provocar insatisfacción si el
rendimiento no le corresponde; por el contrario, el desarrollo intencionado de unas
expectativas inferiores al rendimiento puede influir en una mayor satisfacción.
La importancia del análisis del grado de satisfacción radica en que la satisfacción o

insatisfacción del consumidor con el producto influirá en su comportamiento
postcompra:
— Un cliente satisfecho será fiel a la marca o al establecimiento y, además, es la

mejor publicidad.
— Un cliente insatisfecho seguramente muestre una baja o nula intención de
compra en un futuro; además podrá solicitar explicaciones o la devolución de su
dinero, así como emprender acciones públicas o privadas contra la empresa.
Por último, también constituye parte de la evaluación de los consumidores el interés

por sosegar la incertidumbre con respecto a su elección; es decir, intentan reducir la
disonancia cognitiva o dudas sobre si la decisión que se tomó fue o no acertada. Habrá
más disonancia cognitiva en las compras de alta implicación, cuando las distintas
alternativas presentan características únicas o si la compra no admite devolución.
Frente a la necesidad de reducir esta disonancia, el minorista deberá asegurarse de que
los consumidores saben utilizar el producto. Asimismo deberán, por un lado, confirmar
que los productos se encuentran en las condiciones adecuadas de ser vendidos; por
otro, ofrecer garantías postventas y gestionar adecuadamente las expectativas.
3. EL SERVICIO AL CLIENTE
Además de analizar en profundidad el proceso de compra y los factores que influyen en

el comportamiento del consumidor durante dicho proceso, el detallista debe conocer
como servir al cliente a fin de satisfacer las necesidades de los clientes mejor que la
competencia. Se debe tener en cuenta que un mal servicio puede provocar
insatisfacción en nuestro cliente y arruinar nuestro producto.
Página 46 de 73

lOMoARcPSD|9915100
La empresa minorista deberá adaptar sus niveles de servicios a las necesidades de su

clientela. De este modo, puede ofrecer distintos niveles de servicio en función de la
sensibilidad al precio de sus productos por parte de los clientes. Respecto al nivel de
servicio ofrecido, puede llevar a cabo dos tipos distintos de estrategias:
— La primera es una estrategia de liderazgo en costes: el detallista ofrece un

servicio básico para satisfacer las necesidades esenciales de sus clientes, es
decir, el servicio ofertado es escaso y los establecimientos tienen un aspecto
muy simple. Responde al boom de los establecimientos low cost y se ha
aplicado a sectores tan dispares como la moda (outlets) y la alimentación (hard-
discount).
— La segunda opción está basada en los servicios. Este tipo de estrategia se
llevará a cabo cuando el minorista conozca que el consumidor está dispuesto a
aceptar un precio más elevado a cambio de una oferta de mejor servicio.
3.1. ESTRATEGIA BASADA EN SERVICIOS.
La empresa minorista puede optar por la estrategia basada en servicios con el fin de
alcanzar una importante ventaja competitiva. En estos casos, el detallista ofrece un
servicio total, con una oferta de servicio incrementada, diferenciadora o exclusiva. La
ventaja competitiva se obtiene al diferenciarse de la competencia a través de una
oferta específica de servicios. Una ventaja en servicio puede derivar de una buena
ubicación, de un aparcamiento gratuito, de un surtido especializado, de la amplitud de
horario, de la venta electrónica, etc. Por ejemplo: el Corte Inglés lleva a cabo este tipo
de estrategias, y el consumidor está dispuesto a pagar un poco más a cambio de sus
servicios. El éxito de esta estrategia radicará en que la clientela potencial requiera y
valore los servicios ofrecidos.
3.2. LA CALIDAD DEL SERVICIO.
En la actualidad la calidad del servicio se convierte en una variable clave para la

competitividad de la empresa, pues la calidad de los productos y servicios que
obtenga el cliente incidirá directamente en su grado de satisfacción. De este modo, las
empresas deben mostrar interés por conocer la calidad de los servicios que prestan,
incluso aunque hayan optado por una estrategia orientada a los precios.
Desde la perspectiva de los clientes, la calidad es el conjunto de características y

rasgos distintivos de un producto o servicio que influyen en su capacidad de
satisfacer necesidades manifiestas o latentes. La calidad del servicio puede también
definirse como un desajuste entre expectativas y percepciones (modelo de
deficiencias) o como una variable multidimensional.
3.2.1. EL MODELO DE DEFICIENCIAS: DESAJUSTE ENTRE

EXPECTATIVAS Y PERCEPCIONES.
Página 47 de 73

lOMoARcPSD|9915100
Uno de los estudios pioneros sobre la medición de la calidad de servicio es el Modelo

de los Gaps o deficiencias. Este modelo permite al minorista afrontar la gestión de la
calidad del servicio.
Los autores entienden por calidad de servicio la función de la discrepancia (gap) entre
las expectativas de los consumidores sobre el servicio que van a recibir y sus
percepciones sobre el servicio efectivamente prestado por el minorista. Por tanto, si la
empresa desea mejorar la calidad de los servicios que ofrecen (disminuir deficiencia
5) deberán disminuir las deficiencias 1 a 4.
En la figura anterior podemos ver como el consumidor se forma sus expectativas a

partir de las comunicaciones interpersonales recibidas (amigos, compañeros,
expertos...), de sus necesidades personales y de sus experiencias de compras
anteriores. Asimismo, se observa que las percepciones del minorista sobre las
expectativas de los consumidores guían la prestación del servicio, dando lugar a cada
tipo de deficiencia.
DEFICIENCIA 5 = F(DEFICIENCIA 1, DEFICIENCIA 2, DEFICIENCIA 3, DEFICIENCIA 4)
 Deficiencia 1 o deficiencia entre las expectativas de los consumidores y la

percepción del minorista sobre esas expectativas. En este caso el minorista
desconoce lo que el cliente espera exactamente; es el denominado Gap de
Información de Marketing, es decir, la organización no sabe con certeza qué
esperan los clientes del servicio. Por ejemplo, el directivo de una tienda de ropa
puede considerar que los clientes necesitan ayuda para elegir sus prendas mientras
que no les importa esperar cola para hacer el pago; en cambio, los consumidores
desean no ser atendidos a la hora de evaluar las distintas prendas y poder hacer el
pago rápido.
 Deficiencia 2 o deficiencia entre las percepciones de los minoristas y las

especificaciones de calidad. Hay ocasiones en las que incluso teniendo información
suficiente y precisa sobre qué es lo que los clientes esperan, los minoristas no
logran cubrir esas expectativas. Es decir, se conoce lo que los consumidores
quieren, pero internamente la empresa no da directrices claras y precisas para la
prestación del servicio. Por ejemplo, se conoce que los clientes de la tienda
requieren el pago rápido en la caja; por eso la empresa instala “cajas express” en
las que el cliente podrá escanear el código del producto y hacer el pago
directamente. Ahora bien, esta solución influye negativamente sobre la calidad de
Página 48 de 73

lOMoARcPSD|9915100
servicio percibida, porque el cliente desea un pago rápido, pero sin tener que
asumir esas tareas.
 Deficiencia 3 o deficiencia entre las especificaciones de calidad y la prestación de

servicio en el establecimiento. Si el minorista no facilita, incentiva y exige el
cumplimiento de los estándares en los procesos de producción y entrega de los
servicios, el sistema de calidad no funcionará adecuadamente , bien porque las
especificaciones sean rígidas o demasiado complicadas, o bien por falta de recursos
o especificaciones incoherentes con la cultura de la empresa. Por ejemplo, el
gerente de la tienda de ropa conoce las indicaciones sobre tiempos de espera del
cliente en la caja, pero organiza el personal de manera que es imposible atender
adecuadamente la línea de caja.
 Deficiencia 4 o deficiencia entre la prestación del servicio y lo que el minorista

comunica sobre él a los clientes. Surge cuando las promesas efectuadas a los
clientes están por encima del servicio que realmente se les ofrece. La información
que los clientes reciben ha elevado tanto las expectativas, que cumplirlas resultará
imposible. Por ejemplo, en la publicidad del mencionado establecimiento de ropa
se destaca el servicio en caja inmediato; de ahí que si los clientes comprueban que
no hay personal suficiente para atenderles, quedarán doblemente decepcionados.
Aunque las cuatro deficiencias anteriores tienen importancia, la más relevante es la

primera, ya que sin conocer las expectativas de los clientes no se puede afrontar la
reducción de las otras deficiencias.
3.2.2. CALIDAD DE SERVICIO COMO VARIABLE

MULTIDIMENSIONAL.
El análisis del nivel de calidad de los servicios requiere un estudio mucho más complejo
que el de un bien y no puede realizarse en un laboratorio. De ahí la dificultad que
afrontan los minoristas, pues han de conocer qué factores o aspectos tienen en cuenta
los clientes cuando evalúan la calidad del servicio que reciben.
En la actualidad existe un elevado consenso en relación a la multidimensionalidad de la

calidad del servicio percibido, es decir, los consumidores tienen en cuenta más de un
atributo para valorar la calidad del servicio. Una de las principales aportaciones sobre
la calidad del servicio es la Escala SERVQUAL, en la que se consideran 5 atributos.
Página 49 de 73

lOMoARcPSD|9915100
4. FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
Fidelizar la relación comercial con el cliente se ha convertido en la actualidad en una

premisa fundamental en la gestión del minorista. Los minoristas saben que es muy
difícil conseguir la lealtad de los clientes en un entorno tan competitivo como el actual,
pero también saben que el coste de captar un nuevo cliente es mucho más elevado
que el de conservar los actuales. Ante esta situación, el problema es cómo lograr la tan
ansiada fidelización de manera que los costes no superen los beneficios.
Por fidelización entendemos que el comercio, por un lado, proporcione tales y tantos
beneficios que logre que el consumidor lo perciba como la mejor alternativa y, por
otro, que genere un grado de satisfacción en el cliente tal, que este sea capaz de
repetir. Si se consigue conectar con los consumidores, se tendrán clientes tan
contentos que repetirán y que se convertirán en embajadores de la marca.
En efecto, un cliente fiel reporta a la empresa grandes ventajas:
— Actúan como prescriptores ante potenciales consumidores. El boca-a-boca es

una buena herramienta de promoción.
— Aumentan los beneficios. Los clientes fieles son menos sensibles ante
variaciones en el precio, por lo que existe una mayor libertad para subirlos sin
repercutir en las ventas. Además, suelen realizar una compra media superior.
— Simplifican las tareas de previsión. Estabilizan las ventas y la cuota de mercado.
— Aportan ideas para la innovación, facilitan la introducción de nuevos productos
o servicios y favorecen la venta cruzada.
— Demuestran una mayor resistencia antes las acciones de la competencia.
4.1. FACTORES DE FIDELIZACIÓN.
Página 50 de 73

lOMoARcPSD|9915100
La fidelización de los clientes es un proceso arduo condicionado por muchos factores

tanto internos como externos.
4.1.1. LA GESTIÓN DE LA SATISFACCIÓN.
Un consumidor satisfecho seguramente será fiel . Se puede entender la satisfacción

como:
SATISFACCIÓN= VALOR PERCIBIDO - EXPECTATIVAS
El comprador se encontrará satisfecho cuando el producto o servicio iguale o supere

sus expectativas. El objetivo del minorista debe ser obtener la satisfacción de sus
clientes de manera rentable.
 ¿Cómo se puede incrementar el valor percibido? El valor percibido es la diferencia

que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de costes. Se puede
incrementar el valor percibido aumentando alguno de los beneficios, funcionales o
emocionales, y/o reduciendo alguno de los costes.
Por ejemplo, algunas perfumerías, sorprenden al consumidor con el regalo de

muestras gratuitas de productos una vez que han abonado la compra. Asimismo,
algunos comercios, llevan el producto a casa sin ningún coste adicional.
 ¿Cómo se deben gestionar las expectativas? Los consumidores forman sus

expectativas a partir de diversas fuentes: necesidades propias, amigos, expertos,
etc., y por último, la información y las promesas de la empresa. Efectivamente, la
empresa aporta información, colabora a través del precio- indicador de calidad-,
publicidad, sus vendedores... Los minoristas no deben dar datos falsos en su oferta
ni exagerarla, pues puede provocar insatisfacción.
En conclusión, la empresa detallista se enfrenta a la disyuntiva de adecuar las

expectativas a unos niveles que ni sean tan elevados que dejen insatisfecho al
cliente, ni tan bajo que no consigan atraerlos.
4.1.2. CONFIANZA DEL CLIENTE.
El cliente necesita saber que el minorista va a cumplir sus promesas y que la compra
del bien o servicio no va a tener repercusiones negativas sobre él. El consumidor tiene
que confiar tanto en la política de la empresa como en el personal del establecimiento.
Página 51 de 73

lOMoARcPSD|9915100
El detallista puede conseguir la confianza del cliente llevando a cabo un marketing

ético, con acciones fiables y honestas que no tratan de engañar a los consumidores.
Acciones como “Si no queda satisfecho, le devolvemos el dinero” de El Corte Inglés o la
sección de la App Store “Pruébalo antes de comprar” ayudan a transmitir confianza.
4.2. ACCIONES MINORISTAS PARA LA FIDELIZACIÓN.
 GESTIÓN DE QUEJAS Y ATENCIÓN AL CLIENTE.
La mayoría de los clientes insatisfechos no se quejan, sino que dejan de comprar. Por lo
tanto, cuando la empresa tiene la suerte de que el cliente le está ofreciendo
información gratuita sobre su insatisfacción y puesto que la información es poder,
resulta rentable escucharlo y gestionar sus quejas.
La empresa deberá adoptar una postura proactiva, es decir, no esperar a que el cliente
se queje. Es necesario poner a disposición de los clientes distintos canales de atención
como correo electrónico, teléfono, etc. para facilitar la comunicación con la empresa.
 COMUNICACIÓN CONTINUADA Y ESTABLECIMIENTO DE VÍNCULOS
EMOCIONALES.
Para obtener la fidelización es indispensable una adecuada gestión de las

comunicaciones empresa-clientes. Tener al cliente informado de las novedades de la
temporada, felicitarle en su cumpleaños, etc., son acciones importantes para no perder
el contacto con él. También a través de la experiencia de compra se pueden desarrollar
emociones positivas que capten, convenzan y retengan a los clientes. En este sentido,
el formato comercial Concept Store es muy apropiado para crear vínculos emocionales.
Ejemplos: Nespresso, Channel, etc.
 PRÁCTICAS DE REFUERZO, RECOMPENSAS, OFERTAS ESPECIALES...
Al cliente fiel se le debe recompensar y reconocer su valor. El minorista debe hacer ver
que no solo se tiene en cuenta la satisfacción emocional del cliente, sino que también
es una preocupación para la empresa mejorar su relación calidad-precio. Para ello el
comerciante puede dirigir a sus mejores clientes ofertas especiales, regalos por
compras superiores a un montante determinado, entre otros; pues ese tipo de
acciones resultarán rentables a largo plazo.
 INNOVACIÓN.
Una empresa será innovadora si desarrolla una cultura orientada al cliente, si es

flexible y rápida, y no tiene miedo al cambio, si es abierta a la colaboración con
proveedores, clientes, competencia, etc. Los clientes valoran a las empresas que están
en continua adaptación al entorno.
 INFORMACIÓN SOBRE EL CLIENTE.
Página 52 de 73

lOMoARcPSD|9915100
En una situación de mercado masivo es necesario disponer de datos del cliente en sus
más diversos aspectos, no solo relativos a su situación comercial sino también
personales, fiscales, familiares o laborales. Es lo que se denomina marketing de base de
datos. Los datos constituyen una herramienta fundamental. Las tecnologías deben
utilizarse en la empresa para retornar a esa relación personal, el tan ansiado marketing
personalizado o one-to-one que se contrapone al marketing masivo tradicional.
Sin embargo, la verdadera revolución en el tratamiento de la información sobre el

cliente llega con las tecnologías de la interactividad, fundamentalmente a partir del
crecimiento de Internet y de su integración con los call-centers o Centros de Atención
Telefónica (CATs), dando logar al nacimiento de los Sistemas CRM.
4.3. SISTEMAS CRM.
El acrónimo CRM (Customer Relationship Management) se utiliza para hacer referencia

a un conjunto de métodos, software y tecnologías de internet que permiten a las
empresas almacenar la información clave de sus clientes para convertirla
posteriormente en inteligencia aplicada a la creación de relaciones sólidas.
En la actualidad se sabe que el éxito de una empresa se basa en llevar a cabo una
gestión adecuada de las relaciones con el cliente (Marketing Relacional), y gracias a
esta herramienta, el minorista optimizará la gestión de las relaciones establecidas con
su cartera de clientes actual y potencial.
El concepto CRM agrupa tres elementos:
— CRM operacional: almacena y distribuye la información que generan los

agentes que se relacionan con la empresa.
— CRM analítico: analiza la información de clientes para identificar por qué
suceden las cosas, además de prever por qué sucederán.
— CRM colaborativo: gestiona los diferentes canales de interacción con el cliente
(e-mail, web, interacción directa, etc.).
Ahora bien, al implantar un sistema CRM requiere que haya una estrategia CRM
implantada en la empresa, pues este concepto es estratégico y no tecnológico.Es decir,
que una herramienta creada para ser utilizada siguiendo las pautas de un enfoque
relacional, no obtendrá éxito si se aplica un enfoque transaccional, ya que la mejor
tecnología no asegura la orientación al cliente.
4.4. TARJETAS DE FIDELIZACIÓN.
La creación de un club de clientes es una técnica empleada dentro del marketing

relacional. Además de mantener vivo el contacto con los clientes y permitir
recompensarlos, esta técnica supone un soporte para la recopilación y actualización de
datos.
Página 53 de 73

lOMoARcPSD|9915100
Son muy usuales en sectores como alimentación, carburante, moda, restaurantes, etc.
Conforme el número de compañías que participan, los programas se clasifican así:
 Programas multiesponsor: surgen por el acuerdo entre diferentes empresas de

distintos sectores de consumo. El objetivo es ofrecer al titular una oferta amplia
de posibilidades para la consecución de puntos a la vez que se comparten los
costes del programa. Ejemplo. Travel Club.
 Programas individuales: el programa de fidelidad es generado a través de la
propia compañía o mediante el acuerdo de una tercera a la que se cede, con
fines instrumentales, la explotación de la base de datos y, en su caso, la
instauración y el mantenimiento del resto de procesos de relación con el titular.
Ejemplo: Club Carrefour, Club Ikea, Club Fnac... .
5. DERECHO DE LOS CONSUMIDORES.
Con la intención de evitar abusos en la oferta, el marco legal inicial se ha visto

constantemente complementado con:
— Modificaciones en nuestro ordenamiento jurídico.

— La creación de organismos por parte de:
- La Administración.
- Los propios consumidores.
5.1. NORMAS LEGALES.
 En la Constitución Española de 1978, el artículo 51 establece la defensa de los

consumidores y usuarios.
 También existe la “Ley General para la Defensa de los Consumidores y Usuarios”
(Ley 26/84, de 19 de Julio).
 Otras disposiciones legales son las siguientes: • Ley 16/1989 de Defensa de la
competencia.
 Ley 34/1988 General de Publicidad.
 Ley 31/1991 de Competencia Desleal.
5.2. LA ADMINISTRACIÓN.
El Instituto Nacional de Consumo (INC) junto con el Centro Europeo del Consumidor y
las Oficinas Municipales de Información al Consumidor (OMICS) se encargan de ejercer
las funciones de promoción y fomento de los derechos de los consumidores y usuarios,
así como formarles mediante cursos y jornadas.
Entre las funciones del INC está también la implantación, desarrollo y difusión del
Sistema Arbitral de Consumo.
5.3. EL MOVIMIENTO SOCIAL CONSUMERISTA.
Página 54 de 73

lOMoARcPSD|9915100
El consumerismo es un movimiento social que reivindica el incremento de los derechos

de los consumidores frente al de los vendedores.
En España existen en la actualidad más de una decena de asociaciones de

consumidores. Entre ellas se encuentran:
 La Organización de Consumidores y Usuarios (OCU).

 La Unión de Consumidores de España (UCE).
 La Asociación General de Consumidores (ASGECO).
Página 55 de 73

lOMoARcPSD|9915100
LECCIÓN 4: SELECCIÓN DEL CANAL: ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN DEL

FABRICANTE.
1. INTRODUCCIÓN.
Toda empresa tiene necesidad de la venta de sus bienes, necesita llegar al cliente y
para esto es preciso definir correctamente la selección y gestión del canal o canales de
distribución. La gestión de los canales de distribución está dentro del marketing mix,
es una de las cuatro P (place).
La necesidad de llegar al cliente final como medio imprescindible para la realización y

desarrollo de una empresa, es una afirmación que se queda escasa hoy día. No
podemos afirmar que sea suficiente con llegar al cliente, con que el cliente nos
compre, porque la dureza del mercado y la competencia por hacerse un hueco entre
los potenciales clientes, y entre las empresas detallistas, lleva a las empresas a poner
en el centro de su estrategia al cliente. Y poner al cliente como centro de la estrategia
supone prestar especial atención al desarrollo de las nuevas tecnologías, donde los
medios de contacto con el cliente son variadísimos (blogs, foros, redes sociales,
comunidades); esto implica para las empresas pasar del monocanal, que es la forma
más tradicional de distribución, al multicanal. La utilización o intervención de estas
nuevas tecnologías se pone a disposición no sólo de los particulares sino también de
las empresas (hoy día cualquier persona puede publicar en Internet sus opiniones
sobre la satisfacción por la compra de un bien o el disfrute de un servicio, por ejemplo:
Tripadvisor).
Podemos afirmar que los canales que utiliza una empresa son una red a través de la
cual conecta con sus clientes, independientemente de que sea más a título de
comunicación que de venta. Ahora se trata realmente de poner al cliente en el centro
de la estrategia, escucharlo, cambiar y crear de forma conjunta para que compre.
Página 56 de 73

lOMoARcPSD|9915100
2. DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
2.1. OBJETIVOS DEL FABRICANTE EN COHERENCIA CON EL

DISTRIBUIDOR.
Las decisiones de selección de los canales son decisiones que nos comprometen a
largo plazo. El incurrir en errores a la hora de su elección implica un alto coste para la
empresa, porque se trata de decisiones que no son fáciles de rectificar en el corto
plazo. El cambio de distribuidor motivado por un mal diseño y selección del mismo,
nos obliga a volver a negociar, esta vez con nuevos distribuidores, con la inversión en
tiempo que eso conlleva, situaciones de desabastecimiento, bajada de ventas, pérdida
de imagen, etc.
A. OBJETIVO DE COBERTURA DEL MERCADO.
Toda estrategia de distribución debe estar supeditada a conseguir una adecuada

cobertura de mercado y cada estrategia de cobertura determina el tipo de canal que
debe elegir la empresa. Por tanto es clave para la empresa tener claro qué cobertura es
la coherente según los clientes a los que se dirige, los hábitos de compra de sus clientes
actuales y potenciales, el posicionamiento buscado o logrado, la localización
geográfica.
Es decir, se trata de cubrir el mercado. Son distribución intensiva, exclusiva o selectiva.

Según los objetivos que se plantean se emplea una u otra.
A. 1. DISTRIBUCIÓN INTENSIVA: cubrir la mayor parte del mercado. Por

ejemplo: Coca-cola.
 Utiliza un gran número de puntos de venta para alcanzar la mayor cobertura

posible del mercado objetivo propuesto por la empresa.
 La elección de una distribución intensiva no es la más coherente para aquellas
empresas que quieran apostar por la creación de imagen de marca o de un alto
posicionamiento en el mercado.
 Es coherente que en la distribución intensiva el fabricante corra el riesgo de perder
el control de su política comercial, quedando ésta en poder del distribuidor. Sucede
cuando el fabricante tiene muchos puntos de venta.
 Este tipo de distribución es la más adecuada para productos de conveniencia, de
compra frecuente, para los que los consumidores no están dispuestos a emprender
una búsqueda extensa de los productos.
 Por ejemplo: productos de alimentación, refrescos, artículos de ferretería,
papelería, etc.
A. 2. DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA. Por ejemplo: Ferrari.
 Supone conceder a un único detallista la exclusiva para la venta de nuestros

productos. Pocos o muy pocos detallistas vende los productos del fabricante.
Página 57 de 73

lOMoARcPSD|9915100
 El detallista se compromete a no vender en su punto de venta productos similares

de otras marcas, a cambio el distribuidor será el único intermediario en la zona
geográfica acordada.
 Buen control de la política comercial por parte del fabricante. Como se vende en
pocos sitios habrá un gran control.
 Distribución coherente con mantener o crear una imagen de marca y alto
posicionamiento en el mercado.
 Por ejemplo: sector de la automoción y cadenas de franquicia, productos de lujo.
A. 3. DISTRIBUCIÓN SELECTIVA: queremos control comercial pero

necesitamos estar en varios puntos de venta. Por ejemplo:
electrodomésticos y equipos informáticos.
 Distribución intermedia entre la intensiva y la exclusiva.

 El fabricante ofrece sus productos en puntos de ventas donde, además de vender
se ofrezcan servicios post-venta: instalación, reparación, mantenimiento, etc.
 Elección de un número limitado de minoristas para vender el producto.
 El canal de distribución ha de ser coherente con la imagen del producto que
expresan las otras variables del marketing (producto, precio, promoción).
 Busca una buena cobertura de mercado pero queriendo mantener una buena
imagen de marca y el posicionamiento de mercado.
 Modelo cada vez más utilizado por todo tipo de fabricantes con el objetivo de
acercar más los productos y no desperdiciar oportunidades de venta.
 Por ejemplo: fabricantes de electrodomésticos y equipos informáticos, en los
productos de comparación como la ropa donde el consumidor está dispuesto a
hacer un esfuerzo extra.
B. OBJETIVO DE VENTAS: cuántos productos queremos vender.
 Es importante para el fabricante a la hora de diseñar y elegir los canales de

distribución conocer cuál es nuestro objetivo de ventas en unidades de producto o
en unidades monetarias.
 Otro objetivo de venta puede expresarse en la cuota de mercado que quiere
alcanzar la empresa fabricante, entendida como la proporción de ventas totales de
un mercado que una empresa es capaz de capturar, o dicho de otra forma el
porcentaje de mis ventas en el mercado (importante delimitar el mercado: en un
provincia, en una ciudad, en un país) con el mismo bien o servicio (sobre productos
similares que ofrece la competencia).
 La identificación de este objetivo determinará el tipo de distribución que
necesitamos siempre en coherencia a nuestra estrategia marca.
 Con productos de poco margen necesitaremos mayor volumen de venta.
C. OBJETIVO DE BENEFICIOS: margen que le queremos poner al producto. En

ocasiones es contradictorio con el objetivo de ventas.
 Consiste en evaluar de forma constante en qué medida los distribuidores están

condicionando nuestros objetivos de beneficios:
Página 58 de 73

lOMoARcPSD|9915100
– Rentabilidad sobre la inversión realizada

– Márgenes comerciales
– Beneficio neto por línea de producto
– Beneficio bruto/neto de una zona geográfica
D. OBJETIVO DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE. Por ejemplo: el Corte Inglés.
 El fabricante tiene que pensar en el cliente en sentido amplio. El consumidor final

es su cliente, pero también lo son quienes intervienen en toda la Secuencia de la
Actividad de Negocio (SAN), es decir, a todos los intermediarios que intervienen en
la cadena de distribución: agentes, mayoristas, almacenistas, detallistas…
 Cubrir las expectativas de los clientes en cuanto a la idoneidad del canal (aspecto,
ubicación, accesibilidad) así como la experiencia positiva de compra para el cliente
(principalmente la atención recibida)
E. OBJETIVO DE IMAGEN Y POSICIONAMIENTO:
 Coherencia entre la imagen del producto y el canal de distribución. Hay relación

directa entre el canal de distribución, el posicionamiento y la imagen del producto.
 La imagen del distribuidor debe reforzar la imagen que la empresa quiere para sus
productos.
 En este sentido, está en auge el concepto de Flagship-store: tiendas emblemáticas
o buque insignia de la firma. Se ha convertido en una poderosa herramienta de
imagen, no sólo de marcas de lujo, sino de firmas que tratan de ofrecer un valor
añadido a sus productos. Entre sus características, podemos señalar que son
tiendas que suelen tener enorme superficie, están ubicadas en los lugares más
céntricos y comerciales de las grandes ciudades, y poseen una arquitectura
significativa. Por ejemplo: Zara en la Quinta Avenida, Primark en Gran Vía…
2.2. FORMA DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Página 59 de 73

lOMoARcPSD|9915100
A. LONGITUD: según el número de intermediarios.
A. 1. DISTRIBUCIÓN DIRECTA: Tiene que haber tienda de la propia marca.
Es directo cuando el canal sale de la empresa. Si vendo online, la web tiene que ser
del fabricante. Si la fábrica está en una ciudad y la tienda en otra, sigue siendo directo.
El fabricante asume la función de distribuir sus productos con las ventajas de control
que ello supone, es decir, sin intermediarios hasta poner a disposición del cliente sus
productos en el punto de venta. El inconveniente son las fuertes inversiones que tiene
que realizar el fabricante tanto en estructura como en infraestructura. También supone
un freno en relación a la cobertura de mercado que queramos dar con nuestros
productos.
Es el caso de la mayoría de los servicios, un despacho de abogados, los productos de

un banco o caja de ahorros, una peluquería, pero también es frecuente en las ventas
industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores),
pero no es tan corriente en productos de consumo.
Internet permite que fabricantes de todo tipo creen canales directos mediante los
cuales distribuir ellos mismos sus productos.
A. 2. DISTRIBUCIÓN INDIRECTA: permite una mayor cobertura de mercado y

es más flexible a los cambios o características locales de la demanda.
Los inconvenientes están sobre todo en el menor control de la política comercial por
parte del fabricante, donde el distribuidor asume el papel esencial así como en los
conflictos que puedan surgir entre el fabricante y los intermediarios.
A su vez, un canal de distribución indirecto puede ser:
 Corto: No hay mayoristas, salvo el caso en que cuando hay fabricante mayorista
y el cliente industrial que es una empresa, quitando al minorista. Por ejemplo:
la distribución realizada por los grandes almacenes, grandes superficies, tiendas
de muebles...
 Largo: Hay niveles intermedios. A nivel de mayorista, todos los necesarios. Pero
solo un nivel de minorista, pudiendo haber en este solo nivel muchos
minoristas. Por ejemplo: las tiendas de barrio.
Página 60 de 73

lOMoARcPSD|9915100
B. PROPIEDAD: depende de quién sea el propietario del canal.
B. 1. DISTRIBUCIÓN POR CUENTA PROPIA. Por ejemplo: Zara.
Es recomendable cuando la empresa es grande o pequeña, si es de productos gourmet,

artesanos... Aquí se incluyen las franquicias.
 El fabricante desarrolla canales privados de distribución.

 Control de la estrategia comercial por el fabricante.
 Mayor coste económico.
 Se dan fundamentalmente en marcas de lujo, reforzando la imagen de marca.
B. 2. DISTRIBUCIÓN POR CUENTA AJENA. Por ejemplo: Nestlé, Café Santa

Cristina, Casa Tarradellas...
 La distribución intermedia y final del producto hasta llegar al consumidor se

deposita en empresas ajenas al fabricante.
 Ahorro de costes.
 Mayor cobertura de mercado.
 En contra, el fabricante pierde poder en relación al contacto con el cliente y la
política comercial es compartida con el distribuidor (e intermediarios).
B. 3. DISTRIBUCIÓN MIXTA. Por ejemplo: chocolates Valor, Nespresso,

Apple...
Página 61 de 73

lOMoARcPSD|9915100
 Comparte la distribución propia con la ajena.

 Es el caso de fabricantes que venden sus productos con distribuidores propios
en zonas cercanas al lugar donde fabrican, pero a su vez utilizan distribuidores
por cuenta ajena para alcanzar mayor cobertura de mercado.
 Se da con frecuencia en el sector agroalimentario como es el caso de vino y
espumosos.
C. VARIEDAD O MULTIPLICIDAD DE LOS CANALES.
 La decisión de utilizar uno o varios canales depende de la existencia o no de

segmentos de mercado diferenciados:
– Distribución simple: cundo se utiliza un único canal para llegar al
mercado.
– Distribución múltiple o multicanal: cuando se utilizan dos o más canales
alternativos para la distribución.
 La mayor diferenciación de la oferta para adecuarse a los distintos segmentos,
junto con la proliferación de canales para llegar hasta el cliente, ha propiciado el
desarrollo de estrategias multicanal, por lo que es difícil encontrar empresas que
mantengan un sistema de distribución monocanal o simple.
 La utilización de canales distintos para atender segmentos de mercados diferentes.
 Atiende a diferentes hábitos de compra de los consumidores.
 Muchas alternativas de canal propiciadas por las nuevas tecnologías. Así como las
posibilidades fruto del nuevo enfoque estratégico que pretende convertir todo
contacto con el cliente en un canal potencial de venta.
 Un ejemplo de este enfoque estratégico son los llamados CGU (Contenido
Generados por los Usuarios) a través de Internet: blogs, redes sociales, webs,
comunidades, sms... En estos canales los compradores y usuarios de bienes y
servicios generan opiniones, comentario sobre cómo les ha ido con la compra de un
producto, la atención recibida, el servicio postventa... es decir, se ha producido un
cambio, desde una estrategia de monólogo, en la que la empresa informa al cliente,
a una estrategia en la que es necesario dialogar con el cliente. Ahora el objetivo
para las empresas es saber qué se está diciendo de ellas y de sus productos a través
de estos nuevos canales. Un buen ejemplo es el portal Tripadvisor, donde los
usuarios de servicios turísticos comentan, valoran, comparten con otros potenciales
clientes, cómo ha sido du experiencia, cómo h sido el trato, la relación calidad
precio...
2.3. RETRICCIONES DEL CANAL
Página 62 de 73

lOMoARcPSD|9915100
A. POR LAS CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO.
Influyen directamente en la elección del tipo de canal y del sistema de distribución,

siendo necesaria la coherencia entre el producto y el canal que lo va a distribuir.
B. POR LAS CARACTERÍSTICAS DE LA COMPETENCIA.
Conocer qué hace la competencia para distribuir productos similares, quiénes son los
líderes y cómo lo distribuyen, fijarse en ellos para aprender buenas prácticas y
descubrir posibles oportunidades de nuevos modelos de llegar al cliente final. La
competencia entre los distribuidores puede ser:
Página 63 de 73

lOMoARcPSD|9915100
– Competencia intratipo: cuando los intermediarios compiten a un mismo

nivel (por ejemplo entre minoristas) y con una misma fórmula comercial.
Por ejemplo: Zara y HyM, ambas compiten en precio, tipo de ropa y mismo
tipo de canal.
– Competencia intertipo: cuando los intermediarios compiten a un mismo
nivel pero con una fórmula comercial distinta.
Por ejemplo: Carrefour y Mercadona.
– Competencia vertical: intermediarios que actúan a distintos niveles de la
cadena de distribución, como puede ser la de mayorista y de minorista a la
vez.
Por ejemplo: un tour operador, como mayorista que diseña produce
productos turísticos, lo vende a través de su propia red de agencias de viaje,
minorista.
– Competencia entre formas de distribución (horizontal): un mismo producto
se pone a disposición del consumidor a través de diferentes medios de
distribución.
Por ejemplo: una barra de labios, se distribuye a través de una tienda
especializada (Kiko), en la sección de cosmética de El Corte Inglés, en la
sección de cosmética de Mercadona y, en la droguería y perfumería
tradicional de barrio.
C. POR LAS CARACTERÍSTICAS DE LOS INTERMEDIARIOS.
La forma en que lleven a cabo los intermediarios sus funciones condicionan y afectan
a todo el proceso completo de la distribución. La desaparición de alguno de estos
intermediarios y por tanto de las funciones por el realizadas, tendrán que ser asumidas
por el resto de intermediarios.
D. POR LAS CARACTERÍSTICAS DEL ENTORNO.
Conocer las limitaciones que nos impone el entorno como son las leyes aplicables, el
sistema político, las costumbres y cultura, los aspectos tecnológicos, sociales y
económicos, condicionan la elección de unas u otras formas de distribución.
E. POR LAS CARACTERÍSTICAS DEL MERCADO.
Conocer a quién nos dirigimos, quién nos compra o puede comprarnos, qué edad,
sexo, renta per cápita, clase social, estado social, hábitos de compra, sensibilidad al
canal de distribución, sensibilidad a los precios, sensibilidad a las promociones,
frecuencia de uso del producto, etc., es decir segmentar bien el mercado para
diagnosticar con detalle y diseñar qué canales son los apropidos y cuales no.
3. CRITERIOS Y MÉTODOS PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES DE

DISTRIBUCIÓN.
Página 64 de 73

lOMoARcPSD|9915100
La selección del canal consiste en elegir la mejor o mejores alternativas para la

distribución de los productos de la empresa e implementar esa decisión.
Una vez identificados los criterios que condicionan la elección del canal y en coherencia
a lo que somos empresarialmente y lo que queremos ser, tenemos que seleccionar los
canales de distribución que mejor van a cumplir nuestra misión y visión como
empresa.
3.1 CRITERIOS DE SELECCIÓN
1. Flexibilidad: capacidad del canal de adaptación a cambios ambientales,

tecnológicos, sociales o de conducta de compra.
2. Control: capacidad del fabricante de influir en la variable comercial (precio,
comunicación,...) del sistema hasta el punto de venta final.
3. Colaboración: disponibilidad de los distribuidores para el intercambio de
información y cooperación en servicios con el fabricante.
4. Cobertura: grado de disponibilidad de la mercancía para el cliente en función de
los hábitos de compra, ámbito geográfico y segmentos.
5. Imagen: el perfil del distribuidor debe tener la capacidad de reforzar la imagen
deseada del producto desde los puntos de venta finales.
6. Competencia en servicios: aptitud del intermediario para prestar los servicios
añadidos al producto en el punto de venta final en los términos que el fabricante
considera adecuados.
7. Compatibilidad: seguridad de evitar conflictos con las redes existentes en la
distribución múltiple.
8. Económicos: utilizar el canal con menores costes totales. El fabricante tiene que
analizar, diagnosticar y decidir si para llegar al cliente final hace la distribución a
través de medios propios o bien por cuenta ajena.
En la distribución directa se incurre en costes fijos y costes variables, mientras que en

la distribución indirecta podemos considerar que la mayor parte de los costes son
variables.
Para despejar la incógnita de cuál de las dos modalidades de distribución le interesa

más la empresa debe conocer sus estructuras de costes para determinar qué opción le
interesa más en función del volumen de ventas. Para ello, igualaremos las expresiones
de costes de las dos modalidades, de manera que podremos estimar la cantidad en la
que ambas resultan indiferentes; antes de ese volumen normalmente resultará más
interesante la distribución indirecta y a partir de él lo será la distribución directa.
 DISTRIBUCIÓN DIRECTA:
CT1 = CF + aV
(a = coste variable unitario de venta directa, en % sobre las ventas; V = volumen de ventas en unidades monetarias)
 DISTRIBUCIÓN INDIRECTA:
CT2= bV
(b = coste variable unitario de venta indirecta, en % sobre las ventas)
Página 65 de 73

lOMoARcPSD|9915100
 Determinar modalidad adecuada para cada nivel de ventas:
CT1 = CT2 → V* = CF/(b-a)
3.2. MÉTODOS DE EVALUACIÓN PARA LA SELECCIÓN DE LOS CANALES
A. MÉTODO DE EVALUACIÓN COMPENSATORIO.
Se basa en utilizar una matriz para conocer entre varias alternativas de canal cuál es la
que mejor se ajusta a aquellos factores identificados por la empresa que determinan el
éxito en el canal. Se evalúan las alternativas de manera individual a lo largo de todos
los factores clave. La matriz viene dada por dos dimensiones:
– La dimensión externa, factores que la empresa no puede modificar, engloba a

los factores clave de éxito del canal y de la empresa.
– La dimensión interna hace referencia a la valoración de los factores críticos de
la empresa en función de su contribución al éxito de la distribución del
producto.
Las calificaciones favorables en los factores de una alternativa del canal se compensan
con las negativas. Los factores evaluados responden a la dimensión externa (amenazas
y oportunidades) e interna (fortalezas y debilidades).
Se elige el canal cuya suma de las puntuaciones ponderadas es más alta.
Página 66 de 73

lOMoARcPSD|9915100
El proceso de construcción de la matriz tiene cinco etapas:
1. Detectar los factores clave para el éxito del canal. En estos factores clave no
pueden faltar:
o Los componentes del DAFO detectados en el canal.

o El contemplar los aspectos más importantes, clave en el éxito de la empresa
fabricante.
La lista de estos factores debe contemplar entre 10 y 20 ítems. De estos entre 5 y

10 serán oportunidades y fortalezas, y otros tantos corresponderán a amenazas y
debilidades.
2. Asignar la ponderación o peso relativo a cada factor clave en función de la

importancia para el éxito de la empresa fabricante Para asignar este valor es
importante tener en cuenta:
o El valor: 0 ≤ P ≤ 10;
- 0 = no es importante para alcanzar el éxito
- 10 = es muy importante para alcanzar el éxito.
o Σ = 10.
o Los factores que se consideren de mayor importancia para el éxito del
fabricante deberán llevar los pesos más altos.
o Puede servir de ayuda y de orientación fijarse en la competencia y de entre
ella, quién lo hace bien, a quién le va bien y a quién no le va tan bien.
3. Puntuar cada alternativa de canal (0 ≤ P ≤10). Siendo 1 igual a mayor debilidad

o amenaza y 10 igual a mayor fuerza u oportunidad.
4. Obtener la Puntuación Ponderada (PP) para cada factor y alternativa:

PP = P x Pu.
5. Calcular el valor de la Evaluación (E = Σ PP) de cada alternativa.
B. MÉTODO DE EVALUACIÓN NO COMPENSATORIO.
Mediante este método, se desecha una alternativa de canal cuando un atributo o

característica del canal que funciona bien no se compensa con el funcionamiento
deficiente de otro atributo o característica del canal. Es decir, no se van compensando
los diferentes atributos del canal, sino descartando, unos mejores y otros peores, para
llegar a un valor ponderado. Las calificaciones desfavorables no son compensadas con
otras favorables.
Página 67 de 73

lOMoARcPSD|9915100
1. Detectar los factores clave: el fabricante debe tener claro qué características
deben tener los distribuidores para conseguir el éxito en el mercado.
2. Asignar el nivel mínimo aceptable para cada factor (1 ≤ NM ≤ 10)
3. Puntuar los factores en cada alternativa (1 ≤ Pu ≤ 10)
4. Selección conforme a la regla no compensatoria elegida:
- Disyuntiva: toma la decisión evaluando sólo el factor clave más importante

para la empresa. El fabricante marca el nivel mínimo para ese factor clave y
sólo contemplará aquellas alternativas que sobrepasen ese nivel mínimo y
elegirá el canal que mejor tenga ese factor clave.
- Conjuntiva: se selecciona la alternativa que supere los mínimos de
aceptabilidad para todos los factores clave elegidos. Se establecen unos
niveles mínimos de aceptabilidad para cada uno de los atributos elegidos
como clave. Se eliminará aquel canal que no posea uno o varios niveles de
aceptabilidad de sus atributos según haya establecido el fabricante.
- Lexicográfica: se ordenan los factores clave por jerarquía de importancia y se
va evalúa el cumplimiento de cada alternativa con el mínimo del primer
factor, y así sucesivamente. Conforme no cumplan se van eliminando. Hasta
llegar a la alternativa de canal (por descarte) que cumpla con los factores
elegidos.
- Eliminación secuencial: la empresa determina cuales son los mínimos que
debe cumplir cada uno de los factores clave que debe reunir el canal, pero
no los ordena jerárquicamente. El canal que no cumpla con el mínimo
establecido en alguno de los factores es eliminado.
4. ESTRATEGIAS DEL FABRICANTE. CONTROL Y EVALUACIÓN DEL CANAL

DE DISTRIBUCIÓN.
El contexto actual de la relación entre fabricante y distribuidor se caracteriza por la

dependencia del primero con respecto al segundo. Lograr un hueco en los lineales de
los grandes distribuidores va precedido de duras negociaciones, pero no por ello hay
que dejar el éxito de los productos totalmente en manos del distribuidor, entre otras
cosas, porque el distribuidor necesita también de los bienes y servicios del fabricante.
El fabricante puede optar por confiar fundamentalmente en el canal para la

realización de las ventas y seguir lo que se denomina una estrategia tipo push
(empujar o presionar) o por el contrario volcar sus esfuerzos en estimular al mercado
final para que demande el producto mediante una estrategia tipo pull (tirar, aspirar o
atraer).
– Estrategia tipo push: en ocasiones la imagen de la marca o su éxito en otros

mercados serán argumentos suficientes para convencer a los distribuidores de
Página 68 de 73

lOMoARcPSD|9915100
la oportunidad de comercializar el producto, pero en otros casos será

necesario incentivarlos mediante precios, descuentos, publicidad cooperativa,
financiación u otras acciones que le proporcionen beneficios comerciales. Por lo
tanto, se requiere de la colaboración de los distribuidores para llevar el
producto hasta el mercado objetivo ya que se considera que si están motivados
estimularán las ventas hacia sus clientes.
Entre las ventajas de esta estrategia está el menor esfuerzo que requiere del
fabricante pero tiene como inconveniente que su éxito en el mercado va a
depender exclusivamente del distribuidor.
– Estrategia tipo pull: el fabricante realiza una fuerte inversión en promoción y

comunicación para alcanzar una buena imagen de marca y notoriedad en el
mercado, de manera que se genere demanda final; es decir, el cliente
demandará el producto y eso obligará a los distribuidores a tenerlo en
existencias.
Esta estrategia requiere mayores recursos para afrontar la fuerte inversión en
comunicación pero a cambio disminuye considerablemente la dependencia del
distribuidor.
Realmente, los mejores resultados se alcanzarán con una estrategia mixta que
combine la presión y la aspiración, de manera que tanto los distribuidores como los
clientes finales estarán motivados para comprar el producto.
Por otra parte, con carácter general, el fabricante puede competir en el canal con
cinco estrategias:
- ESTRATEGIA COMPETITIVA
La dependencia de los fabricantes frente al poder de la distribución está directamente

relacionada con la falta de una ventaja competitiva. El fabricante puede lograr esa
ventaja a través de sus avances en I+D+i que le permitan desarrollar productos
innovadores o bien mediante otras estrategias que le aporten ventajas en la estructura
de costes o en la diferenciación de productos.
Página 69 de 73

lOMoARcPSD|9915100
- INTEGRACIÓN HORIZONTAL
La concentración de fabricantes con el fin de aumentar el volumen de producción o

crear marcas más relevantes a nivel nacional e internacional, puede mejorar su
posición en la negociación en los canales de distribución. Un ejemplo claro es la
creación de cooperativas agrarias para la elaboración y comercialización de aceite de
oliva, en la que muchos productores aúnan sus esfuerzos para comercializar un mayor
volumen bajo una marca común.
- INTEGRACIÓN VERTICAL
El fabricante también puede asumir las funciones de otros niveles del canal si con ello
logra mejorar su posición. En la actualidad diferentes fabricantes han optado por esta
estrategia, habitualmente como canal alternativo; es el caso de las tiendas y franquicias
de Apple, Danone, Chocolates Valor, Covap, etc.
- BÚSQUEDA DE CANALES ALTERNATIVOS
Ante las dificultades de entrar en determinados canales de distribución, como puede

ser el caso de la gran distribución alimentaria, o ante el riesgo de depender
excesivamente de un solo canal, el fabricante puede optar por potenciar otros canales
alternativos como son el comercio electrónico, la venta directa, etc. Por ejemplo, el
Grupo Leche Pascual, aún estando presente en los establecimientos de las grandes
cadenas de hipermercados y supermercados, mantiene estrategias de adaptación al
canal detallista tradicional en el que obtiene importantes ventas.
- COOPERACIÓN CON LOS DISTRIBUIDORES
Para evitar las negociaciones permanentes y los conflictos entre los miembros del canal
se deben alcanzar acuerdos estables que refuercen el canal de distribución como
unidad. Se trata de acuerdos de colaboración entre fabricante y distribuidor con
vocación de colaboración de largo plazo con el objetivo de mitigar las incertidumbres
en un mercado de gran rivalidad competitiva y en constante transformación.
Hoy día la colaboración entre fabricante-distribuidor son más necesarias que nunca,
porque se deben considerar SOCIOS cuya relación se caracteriza por:
Página 70 de 73

lOMoARcPSD|9915100
- Relación de largo plazo basada en la confianza.

- Objetivos comunes.
- Frente a problemas responder de forma coordinada.
- Supervisión y formación complementaria.
Como ejemplo, la política utilizada en estas relaciones por Mercadona, que crea la
figura de Interproveedor, de esta forma m, se asegura unos estándares de calidad
según su política así como el abastecimiento de los productos mediante la injerencia en
la gestión (principalmente en el control de costes) y buena marcha del fabricante, a
cambio también la dominante Mercadona pone a su disposición un pacto de
permanencia de fidelidad con este proveedor asegurando al fabricante un número de
unidades a fabricar. A cambio también puede exigir al fabricante exclusividad con
Mercadona. El fabricante necesita mantener una relación de buen entendimiento con
todos los participantes en la cadena de distribución.
Según el sector económico en el que trabajamos es importante identificar quién

domina el mercado, si el distribuidor o bien el fabricante, y ambos casos el poder que
tiene el consumidor y cómo influye sobre cada uno de ellos.
Podemos hablar que el poder es del fabricante cuando son empresas líderes en el
canal de distribución gracias a su experiencia, conocimiento, dominio de los mercados,
buena imagen de marca, y por tanto el canal quiere contar con los productos de este
fabricante. En estos casos el mayor poder negociador recae sobre el fabricante, sin
olvidar éste que debe contar también con el distribuidor.
Las circunstancias que otorgan este poder al fabricante bien dadas por tratarse de
productos dominados por unas pocas empresas debido a las barreras de entrada a ese
sector, barreras debidas a altos costes de fabricación, alta tecnología aplicada,
producto muy artesanal... o marcas muy consolidadas, por ejemplo no se entendería
que en un distribuidor de alimentación no se vendiera Coca-Cola.
El poder es del distribuidor cuando las grandes cadenas de distribución disponen de

medios para dominar el mercado debido a su elevado volumen de compras y
presencia en amplios mercados y verán incrementado su poder cuando:
- Hay una fuerte competencia entre fabricantes y por tanto generando una
amplia oferta de productos similares.
- El cambio de proveedor no es significativo, es decir pasar de vender una
marca a otra, no tiene repercusiones en el consumo.
- Cuando el cliente no es un rehén de la marca, sino que va buscando
disponibilidad del producto, es decir la accesibilidad o cercanía del lugar de
venta, seleccionando una vez que está en el distribuidor la marca que percibe
como más conveniente.
- Cuanto mayor es la presencia del distribuidor más medios tienen para
conocer los hábitos y motivaciones de compra de los consumidores,
Página 71 de 73

lOMoARcPSD|9915100
seleccionando aquellos productos del fabricante que mejor se adaptan al

consumidor final.
Hoy día la colaboración entre fabricante y distribuidor es más habitual, aunque

inicialmente puedan tener intereses contrapuestos, ambos deben enfocarse al cliente.
En la actualidad, plantear una estrategia de colaboración fabricante-distribuidores

supone un cambio importante en la visión del negocio y de cómo competir en los
mercados. El fabricante concibe al distribuidor como un valor estratégico que puede
aportar una ventaja competitiva en los mercados. Esta alianza estratégica entre
fabricante y distribuidores se denomina Trade Marketing, es decir el acuerdo entre
ambas partes para desarrollar un plan de marketing compartido en beneficio mutuo y
del consumidor. La gestión de Trade marketing va enfocada a mejorar la rotación en el
punto de venta, impulsar y acelerar las ventas mediante la planificación y coordinación
entre fabricante y distribuidor para la elaboración de promociones, desarrollo de
merchandising y generar traffic building (conseguir que el cliente se pasee por el
establecimiento).
En toda relación con los distribuidores es necesario el llevar a cabo una evaluación de
los canales con los que trabajamos, medir su desempeño para tener información
objetiva de su funcionamiento. Coughlan (2005) propone cinco factores para controlar
y evaluar a nuestros canales de distribución:
- Eficiencia: capacidad con la cuenta el canal para satisfacer la demanda de los

clientes de una manera competitiva.
- Efectividad: posibilidad que ofrece el canal para acceder a determinados
segmentos y así ampliar la cobertura planeada o necesaria.
- Productividad: entendida esta en términos de unidades de productos
vendidos. Input-output.
- Rentabilidad: analizar los resultados económicos y los beneficios. -
Adaptabilidad: capacidad que tiene el canal para adaptarse a cambios en la
distribución de nuevos productos y a la capacidad para adaptar las nuevas
tecnologías.
Página 72 de 73

lOMoARcPSD|9915100
Las medidas cuantitativas, se centran en aspectos objetivos de funcionamiento del

canal así como en la operatividad del canal (control de costes, ruptura de stock...). En
el análisis y diagnóstico de la información que facilitan estos medios de control
cuantitativo hay que evitar el confundirlos con problemas derivados de otras
decisiones de la política comercial que no tienen relación con el funcionamiento del
canal, como puede ser una mala política de precios, de formato, de imagen, de
comunicación, etc... por parte de la empresa fabricante.
Las medidas de control cualitativas son de carácter más subjetivo pero no por ello
arbitrarias y carentes de importancia. El buen entendimiento entre los miembros del
canal, la confianza, el consenso en las decisiones, la flexibilidad, el evitar y solucionar
conflictos... son objetivos de gran trascendencia para ser competitivos en el mercado.
El resultado de estas medidas de control y evaluación deben servir para:
- Tener información acerca de los resultados, cambios o actitud de los

miembros del canal.
- Detectar problemas y conflictos y así poder tomar las decisiones para
solventarlos.
- Descubrir posibilidades de mejora.
En conclusión, podemos decir que el seguimiento, motivación, control y evaluación de

los canales de distribución es tarea imprescindible para la empresa fabricante que
junto con el buen entendimiento entre ambas partes deben conformar su estrategia
global.
Página 73 de 73

Apuntes de Las Presentaciones de Distribucion Comercial

Cargado por

Información del documento

Título original

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Apuntes de Las Presentaciones de Distribucion Comercial

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

lOMoARcPSD|9915100

Apuntes de las presentaciones de distribución comercial

Distribución Comercial (Universidad de Málaga)

StuDocu n'est pas sponsorisé ou supporté par une université ou école

LECCIÓN 1: LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

2. DEFINICIÓN, UTILIDADES Y FLUJOS.

El comercio es una de las actividades más antiguas de la humanidad. Su principal

Para ello, planifica, desarrolla y coordina un conjunto de acciones y actividades que

En la actividad comercial confluyen la distribución física y la distribución comercial.

Téléchargé par lucas busta (lucasbusti@hotmail.fr)

La estructura y composición del canal depende de cada mercado y del contexto en el

1. Es posible sustituir o eliminar organizaciones en el canal de distribución.

2. 1. UTILIDADES DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

El objetivo fundamental de la distribución comercial no solo es la distribución de

El sector comercial representa a un conjunto de organizaciones y actividades

La utilidad muestra características y funciones que cumple el sector y su contribución a

Téléchargé par lucas busta (lucasbusti@hotmail.fr)

 Utilidad de forma. Hay una transformación en volumen y composición del

- Se compra a granel muchos kg de un producto pero el consumidor sólo

 Utilidad de tiempo. Se realiza al suprimir las barreras entre el momento de

- Los turrones se fabrican meses antes y en verano ya están en tienda

 Utilidad de lugar. Desajuste espacial entre el lugar de producción y el de compra

- Se produce en un sitio y se consume en otro: los productos agrarios se

 Utilidad de posesión. Desajuste en el conocimiento entre oferentes y

- Una tienda en el aeropuerto sólo vende a los que pasan el control de

 Utilidad de información. Comunicación y conocimiento del mercado. Fomento de

Téléchargé par lucas busta (lucasbusti@hotmail.fr)

distribuidos entre los compradores potenciales.

De la misma manera que la distribución comercial genera utilidades para los

 Servicios de transporte. a misión de la distribución comercial es acercar o

 Servicios de almacenamiento. Almacenar los productos cuando salen de la

 Servicios de información. La distribución comercial comunica al productor los

 Servicios de “finalización del producto”. En relación a la

 Servicios de financiación. La distribución financia a la producción cuando la

Téléchargé par lucas busta (lucasbusti@hotmail.fr)

mucha de esa mercancía se vende en el día, y se sigue aplicando las reglas de

 Asunción de riesgos. La distribución asume riesgos al comprar el producto,

2. 2. FLUJOS DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.

El fabricante o productor forma parte de los canales de distribución, ya que

La estructura y composición del canal depende de cada mercado y del contexto en el

• Es posible sustituir o eliminar organizaciones en el canal de distribución.

Las funciones propias de los canales de distribución se suelen mostrar en forma de

Téléchargé par lucas busta (lucasbusti@hotmail.fr)

 Flujo de pedido de mercancías. Hay indicios de voluntad de compra por

 Flujo de propiedad. Se transmite la propiedad del fabricante al consumidor

 Flujo de pago. Como proceso de intercambio la propiedad se adquiere

 Flujo físico. Consiste en el movimiento real del producto del fabricante al

 Flujo de negociación. Intervienen todas las organizaciones contiguas al canal

 Flujo de financiación. Las condiciones de pago se traducen en financiación para

 Flujo de promoción. Desde el productor al consumidor, se promocionan

Téléchargé par lucas busta (lucasbusti@hotmail.fr)

Todo ello nos muestra la complejidad de la distribución comercial. Un canal de

Lo difícil es tratar de determinar el mejor sistema de reparto de funciones del canal de

Vamos a considerar dos principios de funcionamiento opuestos entre los miembros

1. Aplazamiento. Se busca la reducción de costes de un miembro del canal de

3. ESTRUCTURA Y CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES.

Los canales de distribución lo componen un conjunto de entidades que intervienen en

Podemos distinguir dos tipos de estructuras en el canal de distribución:

- Estructura básica. La forman todas aquellas entidades que en algún momento

Téléchargé par lucas busta (lucasbusti@hotmail.fr)

Cada etapa de la estructura básica puede tener su propia estructura superficial,

3. 1. CLASIFICACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.

Debido a la complejidad del mercado actual y a las diferentes políticas estratégicas de