TEMA 3.

LOGÍSTICA
3.1 Concepto de logística
Conjunto de actividades y procedimientos prácticos que tienen como objetivo que todos los stocks necesarios estén disponibles en el momento,
lugar y cantidad determinada al mínimo coste. Es el arte de dirigir el flujo de productos del origen al usuario. Pero el concepto de logística es
más amplio que el de distribución, ya que incluye otros como el de aprovisionamiento.
PLAZA: es uno de los mayores centros logísticos de Europa. La principal característica es que está basada en un centro intermodal de transportes (ferrocarril, carretera y avión), con
conexiones con los más relevantes centros de producción y consumo europeos. Su extensión y su ubicación hacen que sea el emplazamiento elegido por empresas líderes en sus
respectivos sectores.

3.1.1 FLUJO DE MATERIALES

Todas las empresas realizan transacciones con el exterior, las cuales van a originar ingresos y gastos. Dichas transacciones se materializan en:
▪ La Cadena de Pedido: Mediante la cual el cliente define al proveedor sus necesidades por medio del pedido, diferenciándose dos funciones:
✓ Atención al cliente: tramitando, atendiendo, siguiendo y cerrando las comunicaciones con el cliente sobre pedidos, consultas y reclamaciones.
✓ Aprovisionamiento y gestión de stocks: debemos contar con las cantidades adecuadas en nuestros almacenes.
▪ La Cadena de Suministro: Mediante la cual el proveedor satisface, por medio de los envíos, lo que el cliente manifiesta mediante sus pedidos.
Esto implica varias acciones: producción, almacenaje, transporte, reciclado, control de inventarios y atención al cliente.
3.1.2 COSTES LOGÍSTICOS
▪ Coste de compras: precio de compra unitario, multiplicado por el número de unidades adquiridas. De dicho importe habrá que deducir los
descuentos y bonificaciones obtenidas, así como las subvenciones recibidas por la compra. El IVA al ser recuperable no forma parte del coste de
compra.
▪ Costes de emisión de pedido:
✓ Costes de personal (sueldos, seguridad social).
✓ Costes de equipos (hardware, software, mobiliario).
✓ Comunicaciones.
▪ Costes de almacenaje:
✓ Coste de espacio (alquiler de la nave de almacén, mantenimiento, IBI, seguros, impuestos…)
✓ Coste de instalaciones (materiales fijos del almacén).
✓ Coste de manipulación (carretillas, rodillos, personal).
✓ Coste de tenencia de stock (inversión, seguros mercancías).
✓ Costes generales (calefacción, limpieza).
✓ Costes ocultos (rotura de stocks, obsolescencia, robos, mermas, logística inversa).
▪ Costes de distribución:
✓ Seguridad.
✓ Distancia del envío.
✓ Tiempo de transporte.
✓ Cantidades transportadas (peso/volumen).
✓ Amortización del vehículo.
✓ Dietas, combustible, neumáticos, reparaciones.
3.2 DISTRIBUCIÓN
La mayor empresa mundial es Wal-Mart (EE.UU). La segunda Amazon (EE.UU) y la tercera Costco Wholesale Corporation (EE.UU). El mercado de la
distribución en España tenderá a la concentración en grandes grupos (Inditex, Mercadona, El Corte Inglés, Día y Grupo Eroski) a medio plazo, tal y como ocurre
en los países del norte de Europa.

3.2.1 CANALES DE DISTRIBUCIÓN

El canal de distribución es la ruta por la que circula el flujo de productos, a través de los cuales el fabricante coloca sus productos o servicios en
manos del consumidor final. Lo forman todas aquellas personas o empresas que facilitan la circulación del producto hasta llegar a manos del
consumidor, estas personas se llaman intermediarios. Dependiendo del número de intermediarios, puede ser un canal de distribución ultracorto,
corto, largo o extralargo. Las personas o empresas que facilitan esta circulación son:
• Fabricante: Es la persona que crea, aprovisiona, transforma, almacena, transporta, financia, promociona y vende el producto.
• Mayoristas: Es un intermediario que se caracteriza por comprar a los fabricantes u otros mayoristas grandes cantidades de productos para
vender a los detallistas o incluso revenderlos a otros mayoristas por cantidades bastante menores. No venden productos al consumidor final, sino
a otros mayoristas o minoristas. Ej: Mercamadrid, Mercabarna...
Cuando están ubicados cerca de las empresas productivas se llaman “Mayoristas de Origen” y cuando están ubicados cerca de los compradores
“Mayoristas de Destino”.
Otro tipo de mayorista son los “Cash & Carry”, que es la venta al mayor en régimen de autoservicio, dirigido al detallista en general, aunque fundamentalmente va
dirigido hacia el gremio de la alimentación, bares, papelerías, hoteles o colectividades, mediante la venta al contado.
• Minoristas o Detallistas: Es el intermediario que se caracteriza por vender los productos al consumidor final y a veces a otros minoristas,
realizando sus compras al mayorista o al fabricante. El minorista compra, almacena, concentra, lotifica, financia, promociona y vende el
producto.
• Agente: Persona o empresa mayorista que interviene en la compraventa de productos sin tener la propiedad, ni generalmente la posesión del
producto que ofrece.
• Consumidor: Es la persona que compra, almacena y destruye el producto.
La intervención de intermediarios en el proceso de distribución nos puede llevar a pensar que
encarecerán el precio final del producto; pero no es así. Simplifican el número de transacciones
para poner los artículos a disposición del comprador.
3.2.2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN INNOVADORES
Conjunto de fórmulas que facilitan las funciones de comercialización que pretenden aportar
valor al pequeño y mediano comercio. En este caso podemos tener:
• Cadenas Voluntarias de Detallistas: Son minoristas patrocinados por uno o varios mayoristas
que se comprometen a servir a todos los detallistas asociados con el fin de lograr un mejor funcionamiento de sus actividades dentro del canal.
Los minoristas tienen obligación de efectuar todas sus compras a la cadena.
• Cooperativas de Detallistas: Es un sistema vertical de distribución contractual en el que los detallistas independientes se unen creando una
asociación con forma jurídica, con el objeto de ganar poder de negociación frente a los mayoristas, entre otros. Son agrupaciones de detallistas
independientes que compran directamente al fabricante y actúan como mayoristas. Su principal característica es la igualdad de derechos y
deberes entre los asociados, por no existir obligación de realizar la totalidad de las compras a la cooperativa y por la libertad de adhesión y baja
voluntaria de los socios. Una cooperativa de este tipo es GRUMA que tras fusionarse con diversas cooperativas operan bajo los nombres
Supermercados UNIDE.
• Sistema Vertical de Distribución Administrado: aquel que coordina sucesivas fases de la producción y la distribución, pero no a través de una
propiedad común o de un contrato, sino a través del tamaño y poder de una de sus partes (IKEA, Toys ´R´Us)
• Sistema Horizontal de Distribución: acuerdo por el que dos o más empresas del mismo nivel aúnan sus recursos para explotar nuevas
oportunidades de comercialización. Ej, Nestlé-CocaCola, la segunda aporta su experiencia en comercialización y Nestle dos marcas Nescafé y Nestea.
• Sistemas de Distribución Multicanal: estos sistemas se dan cuando una empresa utiliza dos o más canales de distribución para llegar hasta uno
o más segmentos de clientes. Se utilizan diferentes enfoques directos e indirectos para hacer llegar los productos hasta los consumidores.
• Tiendas físicas inteligentes: Emplea una serie de tecnologías interconectadas e inteligentes dentro de la tienda física que permiten que las
personas puedan comprar sin realizar ninguna cola, sin tener ninguna interacción con algún empleado y sin tener que pasar por un punto de
venta.
Esto es posible gracias a mecanismos avanzados de sensorización, de inteligencia artificial y de reconocimiento biométrico, mediante los cuales estas tiendas como
canales de distribución pueden operar sin personal de venta o de atención al cliente. Dichas tecnologías son capaces de reconocer qué productos son agarrados por
el visitante. El seguimiento de cada persona y los sensores instalados en las baldas permite conocer cuando un cliente selecciona un producto y se lo lleva. Incluso
sabe si lo pone en otro sitio donde no corresponde. De forma inmediata, el sistema los coloca en un “carrito de compra online” y finalmente procesa el cobro de
manera automatizada a través de la cuenta de Amazon de cada cliente avisando que se ha cobrado lo que se ha comprado.
• Puntos de conveniencia: Una serie de casilleros que instalan las empresas en zonas estratégicas para que los compradores puedan recibir allí
sus productos. De esta manera, la empresa se ahorra esfuerzos y se evitan problemas de logística en cuanto a entregas a domicilio.
1. El usuario realiza la compra y elige la dirección de un casillero para recibir allí el producto.
2. La empresa envía la mercancía desde su centro de distribución y un empleado lo introduce dentro de uno de los tantos casilleros.
3. El comprador recibe por correo electrónico un código de acceso del casillero donde le fue dejado su paquete.
• Distribución con vehículos autónomos: Vehículos autónomos no tripulados como estrategias de canales de distribución urbana o entregas por
vía aérea mediante drones.
• Franquicias: Dado su espectacular auge, merecen un apartado específico.
3.2.3 FÓRMULAS DE DISTRIBUCIÓN MINORISTA
La Ley del Comercio regula 4 aspectos:
▪ La instalación de establecimientos comerciales no estará sujeta a régimen de autorización, pero como las ccaa tienen esta competencia podrán
regular algún procedimiento de autorización.
▪ Ordenación de la oferta comercial y de la promoción de ventas.
▪ Ventas Especiales (a distancia, vending, ambulante).
▪ Infracciones y Sanciones.
La Ley regula los horarios comerciales con criterios de libertad comercial y dependiendo de las directrices que marquen las comunidades
autónomas.
a) Comercio Clásico: Son tiendas donde las mercancías están separadas del comprador por un mostrador. Existe poca o nula visibilidad del
producto. El consumidor es atendido por un dependiente que le entrega los productos solicitados. El almacén es casi la mitad del establecimiento.
Tratan de competir mediante la cercanía con el cliente, un servicio al cliente personalizado y un trato más bien familiarizado. Suelen tener
variedad de productos. (tiendas de barrio).
b) Comercio de conveniencia: Situados preferentemente, cerca de zonas residenciales, también se incluyen las tiendas situadas en aeropuertos,
que pueden ser o no libres de impuestos, son pequeños comercios en régimen de autoservicio, abiertos casi o las 24 horas del día, sus precios
suelen ser elevados, venden una gama limitada de productos de elevada rotación, productos de alimentación, papelería, licores, CD, DVD,
artículos de regalo, prensa...
c) Autoservicios: Suelen ser tiendas tradicionales que han implantado la lectura del código de barras en la distribución. El consumidor busca el
producto y lo paga a la salida. Su nivel de servicio es más bien bajo y sus precios moderados.
d) Supermercados: Se ofrecen gran variedad de productos, clasificados por departamentos, permitiendo satisfacer las necesidades de la compra
diaria, en algunas secciones se vende en forma de autoservicio y en otras se despachan los productos. Su característica fundamental es la cercanía
con el consumidor. Bajo precio y margen y alto volumen de productos.
e) Hipermercados: Suelen contar con aparcamientos gratuitos y un amplio surtido de productos, horario de apertura amplio, precios bajos,
grandes promociones, emplean mucho el Merchandising, gran variedad de productos, donde su propia marca es muy representativa en muchas
familias de productos, un servicio escaso y la venta es por autoservicio. Ofrecen múltiples servicios. Su ubicación suele estar en las afueras de las
ciudades.. Sus instalaciones requieren una fuerte inversión y autorizaciones oficiales.
f) Centros Comerciales: Agrupaciones de varios detallistas de sectores diversos entre los que se suelen encontrar uno o varios hipermercados
que ocupan una tercera parte de la superficie, beneficiándose el resto de minoristas (restaurantes, cines, recreativos, franquicias)
g) Grandes Almacenes: Suelen operar en cadena con sucursales en distintas áreas geográficas. Su superficie es de gran tamaño, divididas en
varias plantas en un mismo edificio, con muchos departamentos, con gran variedad de productos, proporcionan servicios como servicio
postventa, financiación, entrega, que cubren con precios altos. Prestan un servicio de alta calidad y muy completo. Su localización suele estar en
zonas céntricas con gran afluencia de público, con lo cual compensan sus altos costes fijos (El Corte Inglés).
h) Tiendas de Descuento: Son tiendas que reducen a la mínima expresión los costes y el servicio, ofreciendo productos de alimentación y
compra normal. Suelen comercializar productos con su propia marca. Ausencia de marcas conocidas, no compras impulsivas. El precio es el eje
en torno a todo lo que se mueve en las tiendas de descuento. (Día, Lidl).
i) Outlet: Es una manera en la que fabricantes y distribuidores puedan dar salida a excedentes, restos, modelos anticuados, productos con tara, de
primeras marcas, con unos descuentos entre el 30% y el 80% durante todo el año. Los centros se ubican en los extrarradios, evitando la
competencia con el circuito tradicional.
j) Grandes Superficies Especializadas: Su especialización y oferta más amplia y variada les da fuerza, las ventas son elevadas y cuentan con un
amplio surtido que les permite satisfacer las necesidades de los consumidores (Leroy Merlín, Decathlon, Media Markt). Su objetivo es barrer
(asesinar) el mercado, categoría o negocio que han elegido.
k) Economatos: Establecimientos de entrada restringida. Necesidad de carnet para acceder al comercio.
l) Centros de Ocio: Con estructura similar a un centro comercial, pero con la característica de ofrecer establecimientos dedicados al ocio, cines,
bolera, comida rápida, bares, discotecas... Su ubicación está fuera de los centros urbanos.
3.3 EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida del producto es el proceso que transcurre por cada una de las siguientes fases:
• Nacimiento o Lanzamiento (N): Comienza a venderse el producto por primera vez, es en gran parte una etapa de prueba, el precio suele ser
alto, el presupuesto de marketing y la inversión publicitaria es alta, la competencia es reducida o no existe, las ventas crecen lentamente ya que el
consumidor no conoce el producto, su calidad no está contrastada, por lo que suele ser necesario introducir modificaciones, no suelen existir
beneficios.
• Crecimiento (C): Pueden darse fuertes convulsiones en la trayectoria del producto. Los consumidores conocen e identifican el producto. Las
ventas aumentan rápidamente al igual que los beneficios, aparecen empresas competidoras con lo cual debemos consolidar nuestra posición
introduciendo mejoras, los puntos de venta y los canales de distribución. El precio comienza a bajar.
• Madurez (MA): Toda política de lanzamiento tiene como objetivo llegar a esta etapa. Las ventas llegan a su punto máximo y se estabilizan, ya
que la mayoría del mercado ya tiene el producto, los beneficios se estancan, baja el precio más, la inversión en publicidad comienza a disminuir.
La empresa debe considerar acceder a segmentos de mercado todavía no explotados, mejorar el servicio postventa, conquistar cuota de mercado
a la competencia...
• Declive (D): La demanda disminuye ya que el mercado está cada vez más saturado. Los beneficios, la producción y las ventas disminuyen, la
imagen de marca empieza a deteriorarse, los precios se estabilizan o suben. Disminuye el presupuesto de Marketing. Aparece una fuerte
competencia.
• Muerte. (MU): Siguen bajando las ventas y los beneficios. Hay que tomar la decisión de mantener el producto durante más tiempo
rediseñándolo o retirarlo. Tarde o temprano en la mayoría de las ocasiones el producto acabará por desaparecer.
La aparición de nuevas necesidades por parte de los consumidores que aún no han recibido el producto por parte de la competencia implica la
necesidad de creación de nuevos productos o la redefinición de productos existentes. Esta necesidad se pone de manifiesto de manera especial
cuando el producto de la empresa ha entrado en la fase de declive y los beneficios se reducen de forma significativa. En este caso la empresa
puede optar: no hacer nada, cambiar algún producto, encontrar nuevas aplicaciones, lanzar nuevos productos o eliminar productos.
3.3.1 PERFILES ESPECIALES DEL CICLO DE VIDA DE UN PRODUCTO
Si el producto ha sufrido algún tipo de contratiempo o estimulo especial, la curva del ciclo de vida del producto es diferente a la evolución
natural de un producto medio:

Bluff (Decepción). Algunos productos tienen una fase de introducción magnifica, y parece que van a tener un
futuro prometedor. Sin embargo la burbuja puede deshincharse antes de tiempo, de forma que el producto tiene
también un rápido declive (cantantes que tienen un gran éxito y después desaparecen).

Bluff con actividad residual.

Parecido al caso anterior, ascenso fulminante y fuerte caída, aunque queda una actividad significativa, que
mantiene vivo el producto

Aprendizaje Largo.
Algunos productos les cuestan penetrar en el mercado, parece que no tienen futuro, pero van despegando
paulatinamente. Acaban alcanzando la madurez. Es un tipo que supone un cambio importante en el
comportamiento del cliente.

Sin aprendizaje.
Algunos productos tienen una introducción inmediata. Los clientes los asumen muy rápidamente. Son productos
anhelados por el mercado, no tienen sustitutos o son mucho menos.

Fracaso.
Muchísimos productos pasan por esta fase sin llegar a ser muy conocidos (revistas especializadas)

Introducción Frustrada.
Cuando por alguna causa, el proceso de lanzamiento del producto ha fallado, pero puede reflotarse de nuevo.
(Errores en campañas de comunicación o distribución).

Ciclo Largo. El Nirvana de todas las empresas: un producto que no tiene declive. La tecnología no está en
condiciones de idear productos que sustituyan al longevo. Los clientes deciden adquirir el producto
indefinidamente (luz, gas, teléfono).
 Lanzamientos Consecutivos. Hasta alcanzar el nivel de penetración en el mercado, se producen lanzamientos
consecutivos. Es un comportamiento apoyado para potenciar la demanda por el sector público y privado.
También en productos que van mejorando tecnológicamente.

Nueva Salida.
Cuando un producto alcanza su madurez se le somete a una renovación que permite relanzarlo, viviendo una
segunda juventud.

Moda.
Comportamiento de un producto de entrada y salida rápida del mercado, que se suceden a lo largo del tiempo.

3.4 LOGÍSTICA INVERSA

Es una modalidad de la logística que facilita la creación de canales de recogida selectiva de residuos de todo tipo. El objetivo es recuperar parte
de su valor inicial o darles el uso más adecuado posible. Los beneficios de la logística inversa son:
• Las empresas aumentan la productividad.
• Los clientes obtienen mejor nivel de servicio.
• La administración recibe apoyo en el cumplimiento de la normativa.
• La sociedad, ya que se cuida el medio ambiente.
Con la gestión de residuos se han desarrollado nuevos conceptos y mercados conocidos como “sociedad del reciclado”, cuyo objetivo es evitar la
eliminación descontrolada y utilizar los residuos como materia prima aprovechable.
Logística Verde y ecodiseño es un proceso que tiene como objetivo la reducción o minimización del impacto medioambiental de las actividades de logística directa e inversa. La logística
verde se ocupa de cuestiones como la medición del consumo de energía o el ecodiseño es la aplicación al diseño de un producto o a su proceso de fabricación, de metodologías orientadas
hacia la prevención o reducción del impacto medioambiental. Las prácticas de ecodiseño se distinguen por incorporar criterios específicos medioambientales del comportamiento del
producto a lo largo de su ciclo de vida.

¿Quién es el responsable del tratamiento de los residuos?, Las empresas fabricantes o importadoras del producto. En cuanto a envases y
embalajes, también son las empresas envasadoras o importadoras del producto. ¿Cómo tratar los residuos? Las empresas tienen dos soluciones:
 Sistema colectivo de responsabilidad ampliado del productor (SIG).
Son entidades sin ánimo de lucro autorizadas por la administración. El coste está basado en las tarifas de cotización que han de aportar en
función de los envases que ponen en el mercado.
Todas las empresas adheridas a cualquier sistema integrado de gestión deberán abonar una cantidad por cada envase puesto en el mercado. Este
importe, denominado "Cotización del Punto Verde", en referencia al logotipo que muestra que ese envase pertenece a un SIG financia la gestión
de los residuos: instalación de contenedores, recogida, reciclado y sensibilización
 Ecovidrio
Es una asociación sin ánimo de lucro encargada de la gestión del reciclado de los residuos de envases de vidrio depositados en los contenedores
de toda España. Es un servicio público, universal y gratuito para los ciudadanos. Tiene como objetivo principal la colaboración con los diferentes
agentes en el cumplimiento de la normativa medioambiental, reciclando los residuos de envases de vidrio:
• Envasadores, todos los envasadores tienen obligación de financiar y poner en funcionamiento un sistema de recogida selectiva y reciclado de
los envases que ponen en el mercado; potenciando la adopción de medidas de prevención que reduzcan el peso y mejoren la calidad ambiental de
los envases.
• Administraciones Públicas, asegurándoles una correcta gestión y reciclado de los residuos de envases de vidrio generados en sus municipios.
• Ciudadanos, facilitándoles la infraestructura (contenedores), y la información necesaria para incentivar el reciclado.
Se financia por dos vías:
✓ A través de las aportaciones de las empresas envasadoras (todas las empresas que ponen un envase de vidrio en el mercado realizan una
aportación por la que cumplen con la obligación que tienen las empresas de financiar la recogida selectiva de los envases que ponen por primera
vez en el mercado español.
✓ La venta del residuo del vidrio, para ser utilizado como materia prima secundaria. Esta venta se realiza a través de subasta pública.

 Ecoembes
Es una S.A. sin ánimo de lucro, cuya misión es el diseño y desarrollo de Sistemas encaminados a la recogida selectiva y recuperación de envases
usados y residuos de envases. Plásticos, latas y briks (contenedor amarillo) y los envases de cartón y papel (contenedor azul).

El reciclaje de envases conlleva considerables beneficios ambientales en cuanto a ahorro de materias primas, energía, agua y reducción de las
emisiones de gases de efecto invernadero.
Ecoembes mejora el diseño de los envases:
✓ Para reducir costes y mejorar la sostenibilidad (ahora un 17% más ligeros).
✓ Ecodiseñar el envase.
✓ Facilita el cumplimiento de las obligaciones en prevención de reciclaje de envases.
✓ Diseña envases fáciles de reciclar.
Criterios generales de aplicación del coste del Punto Verde: Cada uno de los elementos que pueden componer un envase debe cotizar por
separado, aplicándole el baremo del material que corresponda.
Respecto a los envases formados por 2 o más materiales que en origen están separados pero que al formar el envase son difícilmente separables
por el consumidor final, cotizarán por el material mayoritario.
Ecoembres está presente en Europa a través de EXPRA es una organización europea cuya misión es defender la Responsabilidad extendida del
Productor en el ámbito de los envases.
3.4.2 Implementación de un sistema de depósito, devolución y retorno
En el que las empresas desarrollan su propio sistema de tratamiento de residuos de envases. El sistema implica al consumidor, ya que se le cobra
cierta cantidad, a modo de fianza, por cada envase que se le entregue, esa cantidad se devuelve al retornar el envase y la empresa se ocupa de su
tratamiento.

3.5 CALIDAD
La calidad es el total de las características de una empresa que atañe a su capacidad para satisfacer necesidades internas y externas. Las empresas
suelen tener una orientación hacia la calidad, que les lleva a mejorar permanentemente su organización y sus procesos, con el fin de ofrecer
mejores productos y servicios a sus clientes.
Existen 2 formas de acercarse a la calidad: Modelo ISO y Modelo EFQM. También existe QS-9000, son normas de calidad de la industria del
motor que imponen adicionalmente como normas de calidad a sus proveedores.
 MODELO ISO
La Oficina Internacional de Normalización. Normas Internacionales de que las cosas funcionen. Le dan especificaciones de clase mundial para
productos, servicios y sistemas, para garantizar la calidad, seguridad y eficiencia. Son fundamentales para facilitar el comercio internacional y
posicionarse mejor en el mercado.
Las normas más utilizadas son las normas ISO de sistemas de gestión de calidad, porque son las más generales y se pueden aplicar en cualquier
tipo de empresa independientemente de su actividad o tamaño a excepción del sector eléctrico y electrónico.
La que se encuentra actualmente en vigor es la norma ISO 9001:2015, que establece los principios y las pautas a seguir para lograr implantar la
calidad en una empresa.
Ej: Estándares de gestión de calidad, estándares de gestión ambiental, de salud y seguridad, de gestión de energía, Normas de seguridad
alimentaria y estándares de seguridad para ayudar a mantener segura la información confidencial.
Las normas ISO 9000 se aplican a todos los sectores industriales y económicos.
Conseguir la calidad mediante el modelo ISO significa que hay que cumplir una serie de normas, de indicaciones que vienen establecidas por la
Organización Internacional para la Estandarización, recogidas en lo que se denomina normas ISO. Sin embargo, no está involucrado en la
certificación de cualquiera de las normas que elabore. La certificación es realizada por organismos de certificación externos, que son en gran
parte privado. Por lo tanto, una empresa u organización no puede ser certificada por ISO. No es lo mismo normalizar que certificar.
 Normalizar
Es crear las normas que tienen que seguirse destinadas a dar confianza al cliente respecto a la satisfacción de sus necesidades. Por Norma,
entendemos un documento técnico de aplicación voluntaria, que recoge, a partir de la experiencia y del desarrollo técnico existentes, una serie de
pautas técnicas. Las funciones de las normas de calidad son:
a) Mejorar las empresas: mejorando la calidad en la gestión de las empresas, en el diseño y la producción, en la prestación de los servicios y
aumentar la competitividad de las empresas.
b) Informar a los clientes: Servir de referencia sobre los niveles de calidad y seguridad que pueden exigir a los productos y servicios que
adquieren.
c) Contribuir al desarrollo de la sociedad: Mejorando la gestión del medio ambiente, hacer más eficiente la sanidad, facilitar la adaptación de
edificios y áreas públicas para el acceso de personas discapacitadas son algunas de las aportaciones.
Algunas normas ISO:
ISO 216: Formatos de Papel. ISO 14598: Evaluación de productos de Software.
ISO 639: Códigos de Idioma. ISO 22000: Inocuidad en alimentos.
ISO 3166: Códigos de Países. ISO 26000: Responsabilidad Social.
ISO 4217: Códigos de Moneda. ISO 31000: Gestión del riesgo
.

 Certificar
Certificar es asegurar y comprobar que se ha seguido la norma, para que garantice por escrito que un producto, proceso o servicio está
conformado según los requerimientos de una norma dada.
Una empresa puede decidir buscar la certificación por muchas razones:
✓ Ser un requisito contractual o reglamentario.
✓ Necesario para satisfacer las preferencias de los clientes.
✓ Ayudar a motivar al personal, mediante el establecimiento de un objetivo claro para el desarrollo de su sistema de gestión.
En cuanto a las fases del proceso de certificación, pueden distinguirse:
✓ Solicitud de certificación de la empresa bajo la Norma ISO.
✓ Análisis y tramitación de la solicitud por el ente certificador.
✓ Visita previa del ente certificador.
✓ Auditoria inicial del sistema de calidad.
✓ Acuerdo de concesión / denegación de la certificación.
El proceso de certificación con las normas ISO terminará satisfactoriamente con la entrega del certificado, la concesión del uso de una marca de
tercera parte, y la inscripción de la organización en un registro que mantiene el organismo certificador.
3.5.1.3 Comité europeo de normalización
El CEN, es una asociación que reúne a los Organismos Nacionales de Normalización de 33 países europeos. Es uno de los tres organismos
europeos de normalización que han sido oficialmente reconocidos por la UE y por la Asociación Europea de Libre Comercio (AELC) como
responsables de elaborar y definir normas voluntarias a nivel europeo.Proporciona una plataforma para el desarrollo de normas europeas y otros
documentos técnicos relacionados con diversos tipos de productos, materiales, servicios y procesos.
3.5.1.4 Normalización española. UNE es el único Organismo de Normalización en España, es el representante español en los organismos
internacionales ISO y en los europeos CEN.
3.5.1.5 AENOR
La Asociación Española de Normalización y Certificación, es una sociedad de UNE.
Tiene distintas marcas que certifican la calidad de los productos en cuanto a seguridad, aptitud, compatibilidad electromagnética y medio
ambiente. Es miembro del CEN.
La Certificación se manifiesta en la conformidad de una empresa, producto, proceso, servicio o persona con los requisitos definidos en normas o
especificaciones técnicas.
AENOR esta a su vez certificada por la ENAC (Entidad Nacional de Acreditación) que autoriza a las empresas que se especializan en la
certificación de calidad en nuestro país.
3.5.1.6 ENAC
La ENAC es un organismo designado por la administración para establecer y mantener el sistema de acreditación a nivel nacional, de acuerdo
con las normas internacionales, siguiendo en todo momento las políticas y recomendaciones establecidas por la UE.
Tiene como misión generar confianza en el mercado y en la sociedad en general en relación con la competencia técnica de los evaluadores de la
conformidad acreditados, contribuyendo así a la seguridad y el bienestar de las personas, la calidad de los productos y servicios y la protección
del medioambiente, y con ello al aumento de la competitividad de los productos y servicios españoles y a una disminución de los costes para la
sociedad debidos a estas actividades.
3.5.2 MODELO EFQM
Su principal instrumento se basa en la autoevaluación, es decir, la empresa debe autoexaminarse para averiguar qué aspectos cree que debe
mejorar. Realiza un examen global y sistemático de las actividades y resultados de una organización que se compara con un modelo de
excelencia empresarial.
El objetivo de este modelo es ayudar a las organizaciones a conocerse a sí mismas y mejorar su funcionamiento. Así pues, trata de ofrecer una
descripción lo más simplificada posible de la realidad, para comprenderla, analizarla y, si procede, modificarla.
Puede optar, a conseguir el premio europeo a la calidad sometiéndose a una auditoría externa.
3.6 FRANQUICIAS
La franquicia es un acuerdo entre dos empresas o personas independientes, mediante el cual una parte cede a la otra los derechos de explotación
de su marca a cambio de ciertas compensaciones económicas. Lo que hace el Franquiciador es vender su experiencia (Know-how), a los
franquiciados que se adhieran. Haciendo soportar al Franquiciado las cargas de la inversión directa de cada uno de los elementos del negocio que
suponen la expansión
Con la Franquicia hay independencia jurídica, ya que, aunque su identidad sea común, Franquiciador y Franquiciado tienen personalidad jurídica
propia, generando sus propios derechos y obligaciones.
Para que se produzca esta relación entre las partes debe existir lo que se denomina Contrato de Franquicia.
Contrato de franquicia. Debe contener:
a) El deber de colaboración recíproca entre las partes.
b) La protección de los derechos de Propiedad Industrial o Intelectual del Franquiciador.
Algunas estipulaciones que suelen aparecer son:
• Uso de signos distintivos del Franquiciador.
• Uso, protección y extensión del Know-how.
• Requisitos de los Establecimientos.
• Personal y decoración de los establecimientos.
• Obligaciones generales del Franquiciado y Franquiciador.
• Retribución.
• Información Precontractual. ¿Qué información hay que facilitar?: Breve descripción de cómo es el negocio y el sector en el que opera.
Descripción de las unidades activas de la cadena y de las que abrieron o cerraron en el año anterior. Clausulas más importantes como el precio,
duración, delimitación territorial, etc…
• Derechos de concurrencia y exclusividad.
• Duración y terminación. Se suele poner una cláusula especificando que en las prórrogas posibles y futuras no se cambiaran las condiciones
esenciales.

Clausulas muy delicadas o “clausulas negras” que no pueden estar en un contrato de franquicia:
• Fijación de Precios: No puede haber restricción en cuanto a la fijación de los precios de venta de los productos. Solo se le puede recomendar
precios de venta o poner un precio máximo.
• Abastecimiento exclusivo: Debe ser sobre aquellos productos esenciales para que la marca funcione.
• Adaptación a la imagen corporativa: Se suele incluir que el franquiciado tiene que adaptar su imagen corporativa a los desarrollos futuros del
franquiciador. Es lógico, pero debe ser ponderada y hacerla limitada y no extensiva, ya que no es solo obra y decoración, sino nuevas máquinas,
y los franquiciados están obligados a correr con los gastos.
• No competencia: En el caso de no renovación del contrato o a su resolución anticipada, el franquiciado no puede ejercer esa competencia al
menos durante 1 año en el local en el que haya venido desarrollando la actividad.
• Los clientes: Se suele aconsejar a los franquiciadores que incluyan una cláusula que diga que los clientes que conseguirá el franquiciado los
obtendrá gracias a la notoriedad de la marca y que son del franquiciador.

TÉRMINOS USADOS EN LAS FRANQUICIAS

• Enseña: La enseña es la marca distintiva de la red, a la que pertenecen todos los centros franquiciados a ella adheridos.
• Know-how es el conjunto de conocimientos prácticos no patentados, derivados de la experiencia del Franquiciador y verificados por éste que es
secreto, sustancial e identificado.
• Cobranding, que consiste en comercializar dos marcas complementarias en el mismo establecimiento.
• Multifranquiciado. Titular de varios establecimientos franquiciados pertenecientes a la misma enseña.
• Compra de Suministros. En algunos casos el Franquiciador obliga a comprarle los suministros.
• Franquicia Corner. Tipo de franquicia mediante la cual, la actividad se desarrolla en un espacio específico y diferenciado dentro de una
superficie mayor.
• Canon inicial o de entrada que es una cantidad de dinero que el Franquiciado entrega al Franquiciador por una sola vez, en concepto de
adhesión a la cadena.
• Royalty que es una cantidad que se paga cada mes, trimestre, etc... por el Franquiciado mientras este explote la marca, como consecuencia del
asesoramiento, apoyo y control continuo que recibe.
• Canon de publicidad e I+D algunas franquicias obligan al pago periódico de un % o cantidad fija en publicidad conjunta de toda la red.
• Tienda Piloto es el negocio instalado por el Franquiciador, donde se realizan todas las pruebas de mercado, que una vez contrastadas, se
duplican a los centros. También servirán para la formación en prácticas de los Franquiciados.
• Manual Operativo. Documento en el cual se detalla el “modus operandi” del negocio en todos sus puntos, así como la filosofía general del
Franquiciador para alcanzar el éxito. Su utilidad fundamental es servir de elemento de apoyo en la formación de los Franquiciados y como
manual de consulta.
• Paquete de Franquicia. Es todo lo que el Franquiciador debe entregar al Franquiciado para que este pueda desarrollar su actividad con ciertas
garantías de éxito.

VENTAJAS PARA EL FRANQUICIADO

• Una alternativa al autoempleo.
• Dirigirá un negocio que ya ha tenido éxito.
• Es una forma de diversificar los ingresos.
• Ahorro de tiempo en el desarrollo del negocio.
• Se beneficia de forma permanente de los trabajos de investigación y desarrollo del Franquiciador.
• Obtiene gran información sobre el mercado local en el que se desarrollará su actividad.
• Casi todo lo tiene resuelto, solo hay que preocuparse por formarse y vender.
• El personal está formado por el Franquiciador.
• El índice de fracaso no llega al 7%

VENTAJAS PARA EL FRANQUICIADOR

• Aumentar la red de distribución sin necesidad de realizar grandes inversiones financieras y de personal.
• Control total de la distribución del producto.
• Aumentas sus ventas.
• Se revaloriza la marca.
• La inversión directa recae sobre el Franquiciado.
• Diversifica sus fuentes de ingresos (derechos de entrada, canon, royalties...)
• Disminuyen sus gastos fijos.
• Elimina problemas de selección de personal.
• Rentabilización de los esfuerzos de marketing y comunicación.

A la hora de decantarme por una franquicia u otra se debe de analizar con detalle el Plan Presupuestario (previsión de explotación, previsión de
tesorería, balance previsional y el plazo previsto de retorno de la inversión).