PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA

FUNDAMENTOS DE MERCADEO
LINEAMIENTOS GENERALES ENTREGA FINAL PROYECTO
PERIODO ACADÉMICO 2410
CLASE 5096

1. Resultado Esperado de Aprendizaje de la Actividad

Al finalizar la actividad los estudiantes estarán en capacidad de escribir y presentar al

menos una estrategia de mercadeo para una de las marcas líderes en el mercado
colombiano en la categoría de análisis que se le asignó.

2. Instrucciones de la Actividad

Estimado estudiante: en la consecución del objetivo de aprendizaje de esta entrega usted

y su grupo de trabajo deben desarrollar dos fases cuya denominación y objetivos son:

Fase 1. Descriptiva
Objetivo: Identificar las estrategias de mercadeo (4Ps) que ejecuta una de las marcas
líderes en el mercado colombiano según la guía de análisis propuesta más adelante.

Fase 2. Propositiva
Objetivo: Proponer al menos una estrategia de producto, precio, distribución y promoción
para una de las marcas líder.

3. Detalle de las Tareas en Cada Fase

3.1 Fase 1. Descriptiva (45%)

Para empezar la segunda entrega, usted y su grupo de trabajo deben escoger una de las
cinco marcas líderes - según la participación en el mercado - que identificaron en la
primera entrega para la categoría que se les asignó. En seguida, evalúen la mezcla de
marketing de la marca que escogieron. Concretamente evalúen lo siguiente:

3.1.1 Estrategia de producto (25%).

1. ¿Cuál es el segmento objetivo de la marca? (parte desarrollada en la entrega 1).

2. Desarrollen un mapa de percepciones en el que comparen el posicionamiento de
la marca elegida frente a las otras cuatro marcas líderes en el mercado. Para
desarrollar este mapa perceptual sigan dos pasos.

Primer paso: hagan una evaluación de la percepción que tienen los clientes sobre cada
una de las cinco marcas líderes en la categoría. Para hacer este análisis construyan una
nube de palabras para cada marca siguiendo este procedimiento (para entender mejor
cuáles son algunos de los usos de las nubes de palabras en marketing sigan este vínculo1):

1
https://medium.com/trapica/3-ways-to-use-word-clouds-in-your-marketing-strategy-
3e5f16ddde27

1
 1. Empiecen recogiendo de las redes sociales de cada una de las cinco marcas líderes
en el mercado al menos 25 comentarios muy recientes (p.e., última semana) que
los clientes hacen sobre ellas – estos comentarios deben ser hechos por los
clientes, no comentarios hechos por las marcas sobre sí mismas. Creen un
documento de texto con los comentarios sobre cada una de las marcas.
2. Luego de recoger los 25 comentarios de los clientes, construyan una nube de
palabras (wordclouds) usando, por ejemplo, esta herramienta:
2
https://www.youtube.com/watch?v=W8hrCOPJEQY
3. Para que en la nube de palabras aparezcan solamente las palabras relevantes a los
propósitos de la investigación (percepciones de los clientes sobre las marcas), les
sugiero que en el archivo que creen con los comentarios sobre cada marca
eliminen las palabras comunes manualmente. Por ejemplo, en el texto que se usa
en el video de YouTube compartido en el punto anterior, convendría eliminar los
artículos (p.e., el, la, los, las … Etc.), las preposiciones (p.e., en, de…. Etc.) u
otras palabras que no agreguen sentido al análisis de interés. De esta forma la nube
de palabras que obtengan tendrá únicamente términos que describen con mayor
precisión las percepciones de los consumidores sobre cada marca.

Segundo paso: comparen los cinco mapas que han hecho (uno para cada marca) y
construyan un mapa perceptual en el que ubiquen las cinco marcas siguiendo la lógica
del diseño y la interpretación de los mapas perceptuales revisados en la sesión No. 6.
Revisen en la lectura de la sesión 6 las ideas sobre posicionamiento y mapa perceptual
para que afiancen su comprensión del propósito de esta actividad.

3.1.2 Estrategia de precio (25%).

1. ¿Cuál cree que es el objetivo de precios que tiene la marca que eligió como objeto
de análisis? ¿Por qué?
2. ¿Qué estrategias de modificación de precios usa la marca que eligió? De al menos
un ejemplo de las estrategias de modificación de precios que identificó.

Para responder esta pregunta tomen en cuenta, por ejemplo, el precio de venta en los
supermercados – comparando el precio con productos competidores similares. En
Euromonitor pueden conseguir información sobre este aspecto. Busquen información de
precios en línea de la marca que están analizando y de los productos competidores. Si no
hay información en Euromonitor busquen otra fuente de datos, pero busquen información
confiable.

3.1.3 Estrategia de distribución (25%).

1. Describa la estructura de los canales de distribución (directa vs. indirecta) y el

nivel de intensidad de la distribución que usa la empresa para la categoría de
interés.
2. ¿Qué canales tradicionales o alternativos usa la empresa en la categoría que le
interesa?
3. ¿Cuál es la relación entre los canales de distribución que usa la empresa y el
público objetivo de la compañía en la categoría de interés?
2
Si conocen y prefieren una herramienta gratuita online que sirva a los mismos propósitos,
perfectamente pueden usarla.

2
Euromonitor también les ayuda con información de esta variable para las marcas que
analizan. Si no hay información en Euromonitor, busquen otra fuente de información
confiable.

3.1.4 Estrategia de promoción (25%).

1. ¿Cuáles herramientas promocionales usa la marca en su mezcla promocional?

2. ¿Qué metas promocionales persigue la marca con cada elemento de la mezcla
promocional que usa??
3. ¿Por qué creen que la marca escoge la mezcla promocional que aplica en la
actualidad? Explique al menos dos razones.

Busquen información de distintas fuentes para resolver este punto de su trabajo.

3.2 Fase 2. Propositiva (45%)

En esta fase usted debe hacer cinco cosas:

3.2.1 Identificar una oportunidad para la marca (30%)

Con el resultado del mapa perceptual y con la identificación de las prácticas de marketing
en precio, promoción y distribución, identifique una oportunidad para la marca que está
analizando. Esta oportunidad para la marca puede surgir de algunas de las siguientes
fuentes: (1) la necesidad de reposicionamiento de la marca; (2) la
identificación de segmentos “olvidados” por la marca y que pueden ser interesantes; (3)
la identificación de cambios en el comportamiento del(os) segmento(s) que atiende
actualmente la marca; (4) las tendencias en términos del comportamiento de la categoría
en el futuro. Además de estas cuatro ideas, es posible que en sus análisis identifiquen
otras “fuentes de oportunidades para la marca” y podrán trabajar sobre ellas.

Lo importante en este punto es que identifiquen y expliquen concretamente en qué

consiste la oportunidad identificada.

3.2.2 Definición del mercado o público objetivo para la oportunidad (20%)

Describan y personifiquen el cliente tipo del mercado en el que está presente la

oportunidad que identificaron.

3.2.3 Acciones de marketing para materializar la oportunidad (50%)

3.2.3.1 Acción de producto (25%):

Proponga la acción o las acciones de producto que le permitirán a la empresa aprovechar

la oportunidad que identificaron.

3.2.3.2 Acción de precio (25%):

Proponga la acción o las acciones de precio (p.e., versioning, bundling, unbundling) que
le permitirán a la marca explotar la oportunidad que identificaron.

3
3.2.3.3 Acción de distribución (25%):

Proponga el nivel de intensidad de la distribución y al menos dos canales que pueda usar
la marca para explotar la oportunidad que identificaron.

3.2.3.4 Acción de promoción (25%):

Proponga el objetivo de la actividad promocional y al menos dos medios promocionales

que contribuirían a la explotación de la oportunidad identificada para la marca.

3.3 Forma de la entrega (10%)

Además del contenido, la calidad de los argumentos, la fluidez de la presentación y la

observancia de las normas de la entrega (tiempo) harán parte de la calificación.

4. Entregable:

Cada grupo debe entregar un video en la semana 16, con plazo máximo hasta el viernes
17 de mayo de 2014, con el desarrollo detallado de todos los puntos señalados
anteriormente.

Las siguientes son las instrucciones que deben tener en cuenta para la entrega:

1. El video debe ser entregado antes de las 11:59 pm de la fecha señalada.

2. La calificación se asignará únicamente a los integrantes del equipo que en él

participen.

3. Deben subir el video a YouTube y entregar en Brightspace un documento en Word

con el vínculo al video. Si es necesario, pueden dividir el video en dos partes
evitar problemas de carga debido a su tamaño.

4. El video no puede exceder los 15 minutos y debe tener un enfoque ejecutivo

(presentación de negocios). Si el video supera los 15 minutos, solo se evaluarán
los puntos de la entrega que desarrollen en los primeros 15 minutos; el resto del
video no será revisado. Si tienen que subir el video en dos partes, la suma de sus
tiempos no debe ser superior a 15 minutos.

5. No se evaluarán videos en los que se haya acelerado intencionalmente la velocidad

para “ganar tiempo”.

6. La única actividad programada para la semana 16 es la entrega del video.

7. No se calificarán las entregas realizadas después del plazo establecido. No

importa si la entrega se retrasa 1 minuto o un día tarde, no se evaluará de ninguna
forma. Tampoco se evaluarán las entregas realizadas a través de medios distintos
(sin importar cuál sea) al indicado en estas instrucciones (Brightspace).

La rúbrica de la actividad se encuentra al finalizar este documento.

4
 PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
FUNDAMENTOS DE MERCADEO - RÚBRICA ENTREGA FINAL

Calificación Fase Descriptiva 0,45 0

% 0

Estrategia del producto 0,25 0

1 ¿Cuál es el segmento objetivo de la marca? 0,1
Desarrollen un mapa de percepciones en el que comparen el posicionamiento de la marca elegida frente a
2 las otras cuatro marcas líderes en el mercado. 0,9
Nota promedio del componente 0
Estrategia de precio 0,25 0
1 ¿Cuál cree que es el objetivo de precios que tiene la marca que eligió objeto de análisis? ¿Por qué? 0,40
¿Qué estrategias de modificación de precios usa la marca que eligió? De al menos un ejemplo de las
2 estrategias de modificación de precios. 0,60
Nota promedio del componente 0
Estrategia de distribución 0,3 0
Estructura de los canales de distribución (directa vs. Indirecta) y el nivel de intensidad de la distribución
1 que usa la empresa para la categoría de interés. 0,33
2 ¿Qué canales tradicionales o alternativos usa la empresa en la categoría que le interesa? 0,33
¿Cuál es la relación entre los canales de distribución que usa la empresa y el público objetivo de la
3 compañía en la categoría de interés? 0,33
Nota promedio del componente 0
Estrategia de promoción 0,2 0
1 ¿Cuáles elementos promocionales usa la marca en su mezcla promocional? 0,33
2 ¿Qué metas promocionales persigue la marca con cada elemento de la mezcla promocional que usa?? 0,33
¿Por qué creen que la marca escoge la mezcla promocional que aplica en la actualidad? Explique al
3 menos dos razones. 0,33
Nota promedio del componente 0
Calificación Fase Propositiva 0,45 0
% 0

Identificación de oportunidad para la marca 0,3 0

1 Identifican y explica concretamente en qué consiste la oportunidad identificada. 1
Nota promedio del componente 0
Definición del mercado o público objetivo para la oportunidad 0,2 0
Describan y personifiquen el cliente tipo del mercado en el que está presente la oportunidad que
1 identificaron. 1,00 0
Nota promedio del componente 0

Acciones de marketing para materializar la oportunidad 0,5 0

1 Acciones de producto para aprovechar la oportunidad que identificaron. 0,25
Acciones de precio (p.e., versioning, bundling, unbundling) para aprovechar la oportunidad que
2 identificaron. 0,25
3 Intensidad de la distribución y al menos dos canales para explotar la oportunidad que identificaron. 0,25
4 Actividad promocional y al menos dos medios promocionales para explotar la oportunidad identificada. 0,25
Nota promedio del componente 0

5
 Elementos de Forma de la Presentación 0,1 0

1 Claridad argumentativa (calidad de las respuestas) 0,5

2 Claridad discursiva (flujo del video, calidad de la discusión) 0,5
Nota promedio del componente 0

Parametrización de la Rúbrica:

5 Cumplido: El componente se desarrolla claramente en el video y se ofrece evidencia

que ejemplifica claramente las ideas presentadas.

4 Bien: El componente se desarrolla claramente en el video, pero no siempre se provee

evidencia que ejemplifica y sustenta las ideas desarrolladas.

3. Suficiente: Sin alcanzar mucha profundidad o sin mencionar los elementos esenciales
del componente, en el video se evidencia un esfuerzo por desarrollar y ejemplificar las
ideas más allá de mencionarlas.

2. Incompleto: En el video se mencionan o esbozan brevemente algunas ideas

relacionadas con el componente evaluado, pero no ejemplifica las ideas.

1. Falta: El componente no se desarrolló en el video.