Tema04 x2

Comercialización Internacional
4º Grado de Administración y Dirección de Empresas
Tema 4:
El programa de marketing internacional:
decisiones de precio
Comercialización
Internacional
Tema 4. El programa de marketing internacional:

decisiones de precio
1. Factores determinantes
1. Internos: empresa y producto
2. Externos: entorno y mercado
2. Fijación internacional de precios
1. Fijación inicial en mercados internacionales
2. Fijación en distintos países: estandarización vs. adaptación
3. Fijación de precios de transferencia
3. Aspectos operativos
1. Condiciones de entrega: INCOTERMs
2. Condiciones de pago: medios de pago y riesgo de cambio
COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL
4º CURSO (GRADO EN ADMINISTRACIÓN E DIRECCIÓN DE EMPRESAS)
1
variables a l/p - estrategia --> producto/distribución
variables a c/p - tácticas --> precio/comunicación (flexible)
3
INTERNACIONAL:
P.V.P -> precio de venta mercado
final Factores determinantes
vs
P.N.R -> precio neto recibido Internos
P.V.P - P.N.R. = escalada de
precios
EMPRESA PRODUCTO
en las etapas iniciales puedo poner
• Objetivos • Fase del Ciclo de Vida del Producto mas altos los precios
en el único precio en donde
podemos negociar, es con el P.N.R
• Tácticos o a corto plazo (promocional) • Posicionamiento del producto (nivel de
• Estratégicos o a largo plazo funcionalidades y atributos) si es diferenciado + precio
si es estándar - precio
(posicionamiento, cuota de mercado…) • Grado de adaptación requerido en mercado
• Beneficio (CT) o Contribución a beneficios de destino si me adapto + precio
(CV) recurrir en pérdidas, pero siempre recuperando • Estructura de costes de fabricación y si no me adapto - precio
CF
• Estrategia de expansión (consolidación vs. comercialización internacional
entrada rápida) siempre necesitaré un P.N.R más alto
• Posicionamiento de la empresa y marketing
mix en cada mercado (coherencia) coherencia entre
todas las variables
• Modo de entrada del marketing mix
• Modos de exportación (longitud canal de
distribución: costes intermediarios +
logísticos) + largo canal + P.N.R.
• Modos intermedios (grado de control) mejor un + P.N.R. pues ganaré más para mi empresa, y
• Modos jerárquicos (localizaciones repartiré menos bfos en la empresa que comparto con otros
socios
productivas: coste de fabricación)
factores que influyen en el precio
Factores determinantes
Externos
ENTORNO MERCADO
• Restricciones normativas • Capacidad de compra de los consumidores (renta

• Impuestos (aranceles e indirectos) per cápita)
• Controles de importaciones • Nivel de gasto per cápita de los consumidores
• Controles de precios • Sensibilidad al precio de los consumidores: se
práctica desleal • Dumping vender por debajo del coste en país de destino reduce si (mayor inelasticidad)
• Tipos de cambio y fluctuaciones cambiarias • Producto distintivo
• Inflación • Mayor calidad percibida
• Estructura competitiva y nivel de rivalidad • No existen sustitutivos como
• Poder de negociación de los distribuidores • No existe información transparente conseguir
• Gasto pequeño en relación a gasto total mayor
• Fase del ciclo económico país de destino inelasticidad
• Productos cautivos (complementarios)
• No se puede almacenar
• Precios de los competidores (diferencial
justificado)
• Atractivo del mercado gris (importaciones
mercado gris (importaciones
paralelas): mayor si paralelas): el mismo producto,
• Grandes diferenciales de precios porque me ajusto a la renta pre
• Mercados próximos cápita del país, vendo a 500 en otro
país y a 700 en mi país, el
• Variaciones en tipos de cambio consumidor compra el producto en
otro país y los revende en tu país a
mayor precio
2
Factores determinantes
Escalada de precios
INCREMENTO DE PRECIOS EN MERCADO INTERNACIONAL OPCIONES ESTRATÉGICAS
• Efecto P.V.P. – P.N.R. • Reducción de eslabones de distribución

• Costes logísticos (transportes, almacenamientos, seguros…) • Reducción del P.N.R.
• Costes administrativos (aranceles e impuestos indirectos) • Establecimiento de instalaciones productivas en mercado de
• Costes de distribución (márgenes de intermediarios) destino
• ANÁLISIS ESCANDALLO DE COSTES / PRECIOS: • Reducción de márgenes de intermediarios
• Desagregación componentes P.V.P. – P.N.R.
• Análisis inverso (de mercado destino a coste fábrica)
El mercado del Vino en Estados Unidos (ICEX, 2010)

Fijación internacional de precios

Fijación inicial en mercados internacionales
PRECIO DE EXPORTACIÓN orientación etnocéntrica
• CARACTERÍSTICAS precio nacional

• Base: costes o precio de mercado doméstico
• Falta de experiencia internacional y de conocimiento de mercado
• Orientación interna (no se considera demanda mercado de destino)
• ALTERNATIVAS
• Menores cuando quiero liquidar excedentes
• Recuperación del coste variable (contribución a beneficios)
• Orientación a corto plazo (pedidos esporádicos o liquidación de excedentes ‐ capacidad ociosa)
• Asegurar la aceptación de producto desconocido
• Competencia local menores precios por no tener escalada de precios
• Búsqueda de economías de escala primero perdidas y aumentar el volumen de ventas
• Mayores recuperar los costes
• Absorción total de costes (generación de beneficio): escalada de precios
• Orientación a largo plazo ¿qué parte de cf le imputo al producto?
• Dificultad para fijar índice de recuperación de costes fijos (imputación racional)
• Iguales cuando el que me compra es el mismo en cualquier país
• En base a experiencia en mercado local
• Mismos compradores en mercado local y de destino
• Evita acusaciones de dumping calidad homogénea
3

Fijación inicial en mercados internacionales
PRECIO DE MERCADO INTERNACIONAL o PRECIO DIFERENCIADO
• CARACTERÍSTICAS puede ser policéntrica o geocéntrica dependiendo de lo que mejor me
• Base: características de mercado de destino convenga
• Planificación multinacional o global
• Orientación externa o estratégica
• ALTERNATIVAS
• Precios de penetración (reducidos) problema:
• Objetivo competitivo de cuota de mercado (obtención rápida de elevado volumen) que no genere ventas
• Competencia intensa en mercado de destino guerra de precios importaciones paralelas
• Mercado con poder adquisitivo bajo y medio

• Enfoque de contribución a beneficios (costes marginales)
• Problemas: guerra de precios y desconfianza de los consumidores acerca de la calidad percibida
• Precios de desnatado (elevados)
• Vendedor único y/o producto innovador (etapas de introducción y crecimiento)
• Abastecimiento limitado del producto
• Segmento insensible al precio
• Mercado con dos niveles de poder adquisitivo (bajo y alto, pero no medio)
• Problemas: vulnerabilidad competitiva (cuota baja), necesita recursos y probable mercado gris
• Precios de mercado (similares) lo más conveniente
• Orientación a la competencia (enfoque reactivo)
• Necesario conocimiento de la estructura de costes y de la situación del CVP en el mercado

Fijación en distintos países
ESTANDARIZACIÓN precio único
• PRECIO MUNDIAL ÚNICO

• Riesgo reducido no hay arbitraje
• Imagen consistente
• Competencia internacional
• Estructuras competitivas homogéneas diferencia de precio por
• Intermediarios comerciales internacionalizados posicionamiento de calidad
• Creciente riesgo de arbitraje internacional
ADAPTACIÓN / DIFERENCIACIÓN
diferente precios
• PRECIOS ADAPTADOS A CADA MERCADO
• Precios y costes sectoriales diferentes en cada país
• Preferencias de consumidores diferentes
• Sensibilidad al precio y poder adquisitivo diferentes
• Segmentos nacionales (target) y posicionamiento
diferentes
• Intensidad competitiva local distinta
• Poder distribuidores y estructura de la distribución
diferentes
hay arbitraje
8
índice big mac: medir el poder adquisitivo a través del consumo del bigmac del mac donals
4
Fijación internacional de precios como valoro las ventas

de mis unidades en los
EJEMPLO:
1 FAB ESP
distintos países ctu= 1000€
Fijación de precios de transferencia PTu mín= 1000€ -- el bfo se va a la
Precio de las transacciones realizadas entre las distintas unidades / filiales de un filiales
mismo grupo empresarial PTu max= 2000€ -- el bfo se queda
en origen
ALTERNATIVAS
• Mínimos (al coste) coste de fabricación PTu intermedio= 1500€ -- se
reparte el bfo
• Coste de fabricación
• Favorece filiales compradoras 3 FILIALES DE DISTRIB (USA,
• Desmotiva filiales vendedoras (productivas): evaluación por eficiencia MEX, JP)
PVPu= 2000€
• Máximos (al alcance de la mano) precio PT
• Precio de mercado si el impuesto es menor que el
• Favorece filiales vendedoras impuesto en origen, me interesa
poner un precio min para que el bfo
• Desmotiva filiales compradoras (comerciales): evaluación por servicio se genere en la filiar
• Problemas si no hay precio de referencia o si hay productos externos con precios más competitivos
• “Cost plus” (coste más un margen) si la prpiedas en origen es mia al
• Precio intermedio coste de fabricación – precio de mercado 100% y un 50% en pais de destino,
prefiero poner precio max para
• Margen negociado generar bfo en origen
PROBLEMÁTICA
• Objetivos globales (beneficio global y cooperación entre filiales)
• Evaluación de la eficiencia de las diferentes filiales (por objetivos, no por resultados económico‐financieros)
• Objetivos financieros (flujos según necesidades de financiación)
• Cuestiones fiscales y aduaneras y de riesgo político
• Forma de entrada (nivel de inversión de la empresa en cada filial)
10
Aspectos operativos
Compraventa internacional: contrato No es obligatorio redactar un
contrato de relación
Operación de intercambio en la que una de las partes entrega a la otra un comercial, pero es muy
bien/servicio a cambio de una contraprestación monetaria. recomendable.
si hay confianza se puede

OBLIGACIONES BÁSICAS CLÁUSULAS ESPECÍFICAS hacer un cuasi - contractual
los impuestos de importación de
aduana: aranceles, impuesto de
consumo... se devengan en VENDEDOR GENERALES
aduana.
• Entregar la mercancía • Condiciones de envío (medio y régimen de
aranceles de exportación, transporte)
normalmente para darle dinero al • Embalar la mercancía PROTEGER
estado o restringir la exportación • Condiciones de entrega (INCOTERMs) las clausula generales
• Responder de vicios y defectos ocultos
• Condiciones de pago SIEMPRE tienen que
• Pagar derechos de salida de país de origen • Plazo de pago aparecer, pero no siempre
• Entrega de la documentación • Forma de pago (medio de pago) son iguales
COMPRADOR pueden aparecer o no, ayudan a

ESPECIALES mejorar el contrato
Penalizadora: penalizar al
• Hacerse cargo de la mercancía • Cláusula de arbitraje vendedor si se retrasa en la
• Pagar al vencimiento y en la moneda acordados • Cláusula de jurisdicción entrega o al comprador por
• Reexpedición en caso de devolución derecho a devolver • Cláusula penalizadora tardar en pagar.
• Pagar derechos de entrada en territorio • Cláusula remuneradora
Remuneradora: si pago antes o
aduanero de destino • Cláusula de fuerza mayor entrego antes
COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL Por fuerza mayor: si ocurre,

que no podemos evitarlo, se
rompe el contrato. Ej. un
10 terremoto, volcán, sunami,
Para que sea compraventa internacional terrorismo, guerra, etc.
- tiene que haber una finalidad de lucro
- tiene que ser entre dos países:
> ausencia de jurisdicción internacional
- autorregulación --> lex mercatoria internacional CCI)
- arbitraje --> clausulas arb./jurisdic.
· conciliación
· arbitraje: laudo (decisión del arbitro) SMAC
· vía judicial 5
Convenio de Viena (1980) si está inscrito, hay que aceptar la decisión del arbitro
11
Aspectos operativos
Condiciones de entrega: INCOTERMs 2020
INCOTERMs regla de uso y costumbres
• International Commercial Terms

• Reglas internacionales de interpretación de las condiciones de
entrega de la mercancía de los contratos de compraventa
internacional (lex mercatoria internacional) no son leyes
• Cámara de Comercio Internacional (CCI) de París (1936, 1953,
1967, 1976, 1980, 1990, 2000, 2010, 2020 –actual: 9ª‐)
FINALIDAD
• Qué gastos de la operación corren por cuenta del vendedor.
• En qué lugar se procederá a la entrega de la mercancía.
• En qué punto del trayecto se transmitirá el riesgo (propiedad)
que comporta el transporte de la mercancía.
11
12
Aspectos operativos
MULTIMODALES MARÍTIMOS
• EXW • FAS
• FCA • FOB
• CPT • CFR
• CIP • CIF
• DAP
• DPU
• DDP
los que empiezan por C son más
jodidos: se entrega en lugar de
origen no en el que aparece
los que no empiezan por C se
entrega donde ponen.
12
tres concepto de coste
marítimo: carga + transporte + descarga
aéreo: solo transporte (la tasa que nos cobran al final es por la gestión de carga y descargas)
terrestre (camión o tren):
- carga completa: nos ponen un vehículo a nuestra disposición, quien contrata corre con los gastos de carga +trasporte + descarga
- grupaje: en el vehículo hay más pedidos de otros compradores, se comparten las cargas, quien contrata solo paga transporte + descarga
6
13
Aspectos operativos
EXW V (Ex–Works – En Fábrica)
EJ. EXW VIGO
FRONTERA
V Asalida Aentrada C
el comprador paga el comprador paga
aduana de salina aduana de entrada
GASTOS
en el momento que sale de las instalaciones del vendedor, todo corre por cuenta del comprador
RIESGOS
VENDEDOR COMPRADOR
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14
Aspectos operativos
FCA MONFORTE llevar la mercancía a un punto

FCA Z (Free Carrier – Franco Transportista)
Z FRONTERA
GASTOS + Aduana salida
RIESGOS
el vendedor corre con el riesgo hasta dárselo al transportista designado. en
carga completa la carga corre por cuenta del vendedor
VENDEDOR COMPRADOR
14
7
15
Aspectos operativos
CPT C (Carriage Paid To – Porte Pagado Hasta)
CPT ALEMANIA
FRONTERA
+ Aduana salida
GASTOS + Gastos transporte
SI LA RUTA ES SANTIAGO - MONFORTE - ALEMANIA
RIESGOS El vendedor trasmite el riesgo en Monforte. el vendedor paga los gastos de trasporte
del ultimo tramo
VENDEDOR COMPRADOR
15
16
Aspectos operativos
CIP C (Carriage and Insurance Paid To – Porte y Seguro Pagado Hasta)
CIP ALEMANIA
FRONTERA
+ Aduana salida
GASTOS + Gastos transporte y Seguro transporte
Seguro: obligatorio ICC A
RIESGOS (cobertura máxima)
RUTA SANTIAGO ALEMANIA
El vendedor paga gastos de transporte + seguro de mercancía

el riesgo se transmite cuando se entrega al transportista
VENDEDOR COMPRADOR
16
8
17
Aspectos operativos
DAP C (Delivered at Place – Entregada en Lugar)
DAP ALEMANIA
FRONTERA
la paga el comprador
GASTOS EXCEPTO ADUANA ENTRADA
+ Sin descargar
RIESGOS
RUTA SANTIAGO FRANCIA ALEMANIA
Los gastos los pagan el vendedor hasta donde entrego la mercancía
VENDEDOR COMPRADOR
17
18
Aspectos operativos
DPU C (Delivered at Place Unloaded – Entregada en Lugar Descargado)
FRONTERA
GASTOS EXCEPTO ADUANA ENTRADA
+ Gastos Descarga
RIESGOS
= DAP + DESCARGA
VENDEDOR COMPRADOR
18
9
19
Aspectos operativos
DDP C (Delivered Duty Paid – Entregada Derechos Pagados)
FRONTERA
Aduana de entrada la paga el vendedor
GASTOS
RIESGOS
el vendedor se hace cargo de los gastos y de los riesgos hasta entregar la mercancía en destino
VENDEDOR COMPRADOR
19
MARÍTIMOS 20
Aspectos operativos
FAS A (Free Alongside Ship – Libre al Costado del Buque)
Siempre se entregan en un puerto
FAS VIGO
ADUANA ADUANA
A B
ruta santiago vigo estambul
GASTOS
VENDEDOR PAGA TRANSPORTE HASTA VIGO. EL COMPRADOR PAGA LA
DESCARGA.
APARTIR DEL MUELLE CORRE POR CUENTA DEL COMPRADOR. EL RIESGO SE
TRANSMITE ANTES DE CARGAR
RIESGOS
VENDEDOR COMPRADOR
20
10
21
Aspectos operativos
FOB A (Free on Board – Franco a Bordo)
FOB VIGO
ADUANA ADUANA
A B
GASTOS
EL VENDEDOR TRANSPORTE + CARGA. EL RIESGO SE TRANSMITE

CUANDO SE CARGUE O SE ESTÉ CARGANDO (LIMITE LA BORDA)
RIESGOS
VENDEDOR COMPRADOR
21
22
Aspectos operativos
CFR o C&F B (Cost and Freight – Coste y Flete)
ADUANA ADUANA
A B
GASTOS + Gastos transporte
RUTA VIGO ESTAMBUL

RIESGOS EL RIESGO SE TRANSMITE EN VIGO.
EL VENDEDOR PAGA LOS GASTO DE TRANSPORTE
VENDEDOR COMPRADOR
22
11
23
Aspectos operativos
CIF B (Cost, Insurance and Freight – Coste, Seguro y Flete)
ADUANA ADUANA
A B
+ Gastos transporte
GASTOS + Seguro transporte
Seguro: obligatorio ICC C
RIESGOS (cobertura mínima)
EL RIESGO SE TRANSMITE EN VIGO
LOS GASTO DEL VENDEDOR SON LOS TRANSPORTE + SEGURO
VENDEDOR COMPRADOR
23
24
Aspectos operativos
ESQUEMA REPARTO DE COSTES LOGÍSTICOS VENDEDOR – COMPRADOR
DAP
DPU
DDP
24
12
25
Aspectos operativos
Condiciones de entrega: INCOTERMs 2020 resumen
SIGLA INCOTERM TRANSPORTE PAGO TRANSMISIÓN ADUANA ADUANA ADUANA
TRANSPORTE RIESGO EXPORTACIÓN TRÁNSITO: TR IMPORTACIÓN
EXW EX WORKS MULTIMODAL COMPRADOR ORIGEN COMPRADOR COMPRADOR COMPRADOR
FCA FREE CARRIER MULTIMODAL COMPRADOR ORIGEN VENDEDOR COMPRADOR COMPRADOR
CPT CARRIAGE PAID TO MULTIMODAL VENDEDOR ORIGEN VENDEDOR COMPRADOR COMPRADOR
CIP CARRIAGE AND MULTIMODAL VENDEDOR ORIGEN VENDEDOR COMPRADOR COMPRADOR

INSURANCE PAID TO
DAP DELIVERED AT PLACE MULTIMODAL VENDEDOR DESTINO VENDEDOR VENDEDOR COMPRADOR
DPU DELIVERED AT PLACE MULTIMODAL VENDEDOR DESTINO VENDEDOR VENDEDOR COMPRADOR

UNLOADED
DDP DELIVERED DUTY PAID MULTIMODAL VENDEDOR DESTINO VENDEDOR VENDEDOR VENDEDOR
SIGLA INCOTERM TRANSPORTE PAGO TRANSMISIÓN ADUANA ADUANA ADUANA

TRANSPORTE RIESGO EXPORTACIÓN TRÁNSITO: TR IMPORTACIÓN
FAS FREE ALONGSIDE SHIP MARÍTIMO COMPRADOR ORIGEN VENDEDOR COMPRADOR COMPRADOR
FOB FREE ON BOARD MARÍTIMO COMPRADOR ORIGEN VENDEDOR COMPRADOR COMPRADOR
CFR COST AND FREIGHT MARÍTIMO VENDEDOR ORIGEN VENDEDOR COMPRADOR COMPRADOR
CIF COST, INSURANCE AND MARÍTIMO VENDEDOR ORIGEN VENDEDOR COMPRADOR COMPRADOR
FREIGHT
25
26
Aspectos operativos
Condiciones de pago: medios de pago
PLAZO DE PAGO
• Período de tiempo para hacer frente al pago de la mercancía:
• Pago previo
• Pago al contado (simultáneo)
• Pago aplazado
MEDIO DE PAGO
• Documento liberatorio utilizado para el pago de la mercancía
• SIMPLES
• Cheque (personal y bancario)
• Orden de pago simple (transferencia simple)
• Remesa simple
• DOCUMENTARIOS
• Orden de pago documentaria (transferencia documentaria)
• Remesa documentaria
• Crédito documentario
26
13
27
Aspectos operativos
Condiciones de pago: medios de pago
FORMA DE PAGO
• Contra pago (a la vista)
• Contra aceptación / negociación
COMPROMISO BANCO EMISOR
• Irrevocables
• Revocables
COMPROMISO BANCO NOTIFICADOR
• Irrevocables confirmados
• Irrevocables no confirmados
ESPECIALES
• Transferible
• Subsidiario, respaldado o “back to back”
• Rotativo o “revolving”
• Con cláusula roja
• Con cláusula verde
27
28
Aspectos operativos
Condiciones de pago: riesgo de cambio
TIPOS
• Riesgo de transacción: riesgo de fluctuación de los tipos de cambio de las divisas
empleadas en la liquidación (pago/cobro) de una transacción internacional aplazada
• Riesgo de conversión: riesgo derivado de la transformación de los estados contables
de las distintas unidades empresariales internacionales
• Riesgo económico: riesgo derivado de la fijación de precios de los productos en los
distintos mercados internacionales
COBERTURA
• Seguro de cambio: compraventa de una divisa a plazo
• Futuros de divisas: compraventa de una divisa a plazo, estableciendo una garantía
en concepto de depósito que está sujeta a cotizaciones diarias
• Opciones de divisas: derecho a comprar (call option) o a vender (put option) un
importe en divisas a un determinado precio (strike price) en un plazo fijado.
• Autoseguros: actitud frente al riesgo de cambio
• Facturación en divisa local
• Cláusula de revisión de precios
• Riesgos compartidos
• Cuentas en divisas extranjeras
28
14

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Comercialización Internacional

4º Grado de Administración y Dirección de Empresas

Tema 4. El programa de marketing internacional:

variables a c/p - tácticas --> precio/comunicación (flexible)

factores que influyen en el precio

• Restricciones normativas • Capacidad de compra de los consumidores (renta

• Efecto P.V.P. – P.N.R. • Reducción de eslabones de distribución

El mercado del Vino en Estados Unidos (ICEX, 2010)

Fijación internacional de precios

• CARACTERÍSTICAS precio nacional

Fijación internacional de precios

• Mercado con poder adquisitivo bajo y medio

Fijación internacional de precios

• PRECIO MUNDIAL ÚNICO

Fijación internacional de precios como valoro las ventas

si hay confianza se puede

COMPRADOR pueden aparecer o no, ayudan a

COMERCIALIZACIÓN INTERNACIONAL Por fuerza mayor: si ocurre,

• International Commercial Terms

Condiciones de entrega: INCOTERMs 2020

GASTOS + Aduana salida

SI LA RUTA ES SANTIAGO - MONFORTE - ALEMANIA

El vendedor paga gastos de transporte + seguro de mercancía

GASTOS EXCEPTO ADUANA ENTRADA

RUTA SANTIAGO FRANCIA ALEMANIA

Los gastos los pagan el vendedor hasta donde entrego la mercancía

GASTOS EXCEPTO ADUANA ENTRADA

EL VENDEDOR TRANSPORTE + CARGA. EL RIESGO SE TRANSMITE

GASTOS + Gastos transporte

RUTA VIGO ESTAMBUL

FCA FREE CARRIER MULTIMODAL COMPRADOR ORIGEN VENDEDOR COMPRADOR COMPRADOR

CPT CARRIAGE PAID TO MULTIMODAL VENDEDOR ORIGEN VENDEDOR COMPRADOR COMPRADOR

CIP CARRIAGE AND MULTIMODAL VENDEDOR ORIGEN VENDEDOR COMPRADOR COMPRADOR

DPU DELIVERED AT PLACE MULTIMODAL VENDEDOR DESTINO VENDEDOR VENDEDOR COMPRADOR

SIGLA INCOTERM TRANSPORTE PAGO TRANSMISIÓN ADUANA ADUANA ADUANA

FOB FREE ON BOARD MARÍTIMO COMPRADOR ORIGEN VENDEDOR COMPRADOR COMPRADOR

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