“Caso 1: A Dark house in the global smarthphonemarket: Huawei

smartphone Strategy INSEAD IN1324”

Presentado por:
Margarita María González Oliveros

Materia: Estrategia y Competitividad

Profesor: Gustavo Molina

Universidad Icesi
Facultad de Administración
Maestría en Administración (MBA)
Santiago de Cali
2018

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 1. Análisis de la industria de la industria de telefonía celular:

¿Qué tan atractiva es la industria?

A través del tiempo los teléfonos inteligentes nos dan la facilidad de tener
un mismo dispositivo para realizar llamadas y hacer uso como de
computador personal debido al desarrollo de sistemas operativos que
combinan estas características.

La Industria de telefonía celular se ha vuelto cada vez más atractiva debido

a que la comunicación se ha convertido en una necesidad, por tal razón se
podría considerar que esta industria tiene una cantidad de usuarios casi
ilimitada. Es aquí donde la innovación y desarrollo juega para mí el papel
más importante y determinante, ya que están en la búsqueda permanente
de lanzar smarthphones con software y hardware de excelente calidad, bajo
costo, gran capacidad y características especiales que brindan los avances
tecnológicos y que se adaptan a las diferentes necesidades de los usuarios
finales.

Las Cinco Fuerzas de Porter teniendo presente la influencia de los

principales jugadores en cada una de las fuerzas:

Competidores Directos: El conjunto de empresas que ofrecen los mismos

productos son:
Apple, Samsung, Huawei, Lenovo, Xiaomi.

Clientes: Hace referencia a los operadores de telecomunicaciones y a los

compradores o consumidores por los diferentes canales de venta.

Proveedores: Las empresas que suministran los SoC son: Qualcomm,

MediaTek (MTK) apple, samsung, huawei, Hisilicon y Spreadtrum.
Las empresas que suministran los circuitos integrados: TSMC, UMC,
SMIC, Global Foundries.

Productos Sustitutivos: Considero son los mismos competidores directos

los que podrían lanzar al mercado productos que puedan sustituir a los
productos actuales al continuar con la innovación y desarrollo de teléfonos
con mejores características, mayor capacidad de almacenamiento, mejores
cámaras, baterías con mayor duración armazón a bajo costo. Estas
empresas serían: Apple, Samsung, Huawei, Lenovo, Xiaomi y nuevas
marcas que incursionen en el mercado.

Competidores Potenciales: Gracias a la gran capacidad de desarrollo,

considero que los competidores potenciales son Apple, Samsung, Huawei,
Lenovo, Xiaomi.

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 ¿Cómo cambiará su atractivo en el futuro?

De acuerdo a las gráficas del pronóstico global de envíos de teléfonos

inteligentes, la industria tiene una tendencia hacia el crecimiento a través
del tiempo, esto lo considero debido al papel tan importante que juegan la
innovación y desarrollo, tanto así que si hacemos referencia al caso de
Huawei, tenemos que ya se está trabajando en la tecnología de red celular
5G.

En esta segunda grafica se representa la distribución de envíos de

teléfonos celulares en el cual se puede observar la permanencia en el
mercado de las marcas que actualmente son líderes como Samsung, Apple,
huawei, Lenovo, además se puede determinar que la tendencia es que
sean únicamente estos líderes los que permanezcan en el tiempo por las
características de sus productos.

2. ¿Cuáles son las fuentes de la ventaja competitiva de Huawei en la industria

de la telefonía celular? (Tenga en cuenta los hitos claves que marcan el
ingreso de Huawei a la industria de celulares y que hizo a partir de 2011
para ingresar al segmento premium de celulares, al analizar sus fuentes de

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 ventaja competitiva tenga presente sus acciones sobre el marketing, la
cadena de valor y la cultura organizacional.)

En el 2001 Huawei trabajo con la estrategia “Innovación continua centrada

en el cliente y cooperación del beneficio mutuo” con la expansión de centro
de I&D.

En el 2002 Huawei alcanzó contratos de licencia cruzada con Ericsson y

Nokia, los principales titulares de patentes de WCDMA (Acceso múltiple por
división de código de banda ancha), abriendo el camino para su entrada en
el mercado 3G.

Huawei en octubre del 2010 lanza los teléfonos inteligentes con un sistema
operativo android, participando junto con otras marcas redefinieron las
características de los teléfonos inteligentes.

Una de las ventajas competitiva fue el conocimiento y trabajo desde el año

2011, en la estrategia integrada de “CLOUD-PIPE-DEVICE” (redes de
información inteligente en la nube y dispositivos inteligentes) permitiendo el
desarrollo de sinergia entre los tres elementos anteriormente mencionados.
Por un lado está el almacenamiento en la nube que de acuerdo al reporte
del año 2015, el almacenamiento masivo de datos de huawei ha mantenido
crecimiento ateniendo a más de 250 regiones del mundo. Por otro lado. La
infraestructura de redes inalámbricas y tecnologías de telecomunicación en
la cual se aprovecha la oportunidad de comercializar 4G, estableció mas de
400 redes comerciales LTE y más de 180 redes comerciales de EPC para
servir a casi la mitad de los usuarios 4G en el mundo. Desde el año 2009
ha dedicado recursos a la tecnología 5G y espera ponerla en marcha
comercial a gran escala en el año 2020 aproximadamente.

Estratégicamente huawei hizo una reducción en sus modelos de gama

baja, dejando las 10 referencias más fuertes. El hecho de alejarse de
operadores de telecomunicaciones le permitió conocer las preferencias de
cambio rápido de los consumidores y por lo tanto aporto para pasar al
mercado premium.

También desarrollo otros canales, aprovechando las oportunidades de la

venta en línea. Por tal razón adopto un modelo doble – marca y doble
canal. La doble marca hacía referencia a la gama alta (La serie P) y la
marca honor a la gama media del mercado. El doble canal se refiere a los
canales de venta en línea y fuera de línea (canal tradicional, minoristas y
tiendas afiliadas y tiendas propias).

El 18 de junio de 2013, huawei relanza ascend ps en Londres, su primer

teléfono inteligente Premium, El éxito de la serie p y la serie mate ayuda a

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 la marca a avanzar en el mercado de la gama media y la gama alta,
aumentando así el valor de la marca.

La dedicación de huawei al desarrollo del SoC le permitió avanzar en el

mercado, uniéndose al club elite de líderes de teléfonos inteligentes con sus
propios SoC, incluidos Apple y Samsung.

La contratación de personal influyente con experiencia en el mercado, hace

que esta sea una ventaja competitiva más. (Ex colaboradores de los
competidores directos). Estos movimientos estratégicos hacen plantear dos
principios básicos seguidos por teléfonos inteligentes: Diseño Industrial que
dirige en diseño del hardware y experiencia del usuario dirigiendo en diseño
del software.

3. ¿Cuán sostenible es la ventaja competitiva de Huawei en dicha industria?

¿Qué debe hacer Huawei para mantener su ventaja competitiva?
( Considere factores como: Posible Imitación, Sustitución y Captura de valor
agregado por co-especializacion de recursos o Amenazas Internas por falta
de aprovechamiento de excedente económico potencial)

Considero que la ventaja competitiva de Huawei es sostenible siempre y

cuando continúen con el enfoque continuo en la innovación y desarrollo, ya
que así como se describe en el caso, en el año 2015 se empleó a 79.000
trabajadores en esta área, lo que represento un 45% del total de sus
empleados, una cantidad bastante considerable. Además que el gasto
alcanzó el 15.1% de los ingresos por venta totales, superando de esta
manera a sus competidores directos. Esto demuestra su capacidad para
crecer y mantenerse en mercado. Por lo tanto se debe seguir creyendo que
en la I&D aporta a tener teléfonos con mejores características, mayor
capacidad de almacenamiento, apps, mejores cámaras, baterías con mayor
duración, apariencia, y bajo costo, por lo tanto son la clave para un negocio
exitoso de teléfonos inteligentes. Además se debe continuar asignado
recursos financieros y administrativos al desarrollo del SoC y al diseño de
estos. No podemos dejar de lado tener presente el costo de distribución y
continuar reclutando recurso humano competente, con experiencia en el
mercado.

4. ¿Qué papel juega la estrategia global de Huawei para contribuir a su

ventaja competitiva? (Tenga presente comportamiento en el mercado
doméstico de 1994 a 2000, Ingreso y expansión en mercados globales
entre 2001 y 2010, Su estrategia de “Globalización” desde 2011 hasta la
fecha del caso, sus ventajas o desventajas tecnológicas y de marketing)

Los teléfonos inteligentes se originaron a partir de personal digital assitant

por la IBM en 1993 y con el tiempo marcas como Nokia y Ericsson hicieron
un aporte significativo a los teléfonos inteligentes a los cuales se les
apodaron smarthphone.

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 Los antecedentes y capacidades tecnológicas de huawei como proveedor
de equipos de telecomunicaciones, hacen que el negocio de teléfonos
inteligentes sea una ventaja tecnológica. El desarrollo del Kirin 950 SoC
para abordar este problema al aprovechar su profundo conocimiento de las
tecnológicas de modem inalámbricas 3G y 4G. El nuevo Chipset no solo
mejoró significativamente el rendimiento del “Cerebro” del teléfono, sino que
permitió una mejora representativa en la duración de la batería por
aproximadamente 2 días lo que es muy importante para el usuario. También
se integró la tecnología de detección de estación base Pseudo en el Kirin
950. Con esta tecnología se garantizó la seguridad del teléfono inteligente.

Adicionalmente Huawei pudo aprovechar sus patentes en

telecomunicaciones como moneda de cambio o arma competitiva contra
otros fabricantes de teléfonos inteligentes. Entre estas patentes de
encontraron patentes para telecomunicaciones inalámbricas incluidas GSM,
UMTS y LTE. Los activos de la red de telecomunicaciones y las relaciones
con operadores le dieron la ventaja a su negocio de teléfonos inteligentes a
nivel mundial ya que por más de 20 años colaboró con los principales
operadores de telecomunicaciones.

Para los teléfonos Huawei se hace fácil distribuir teléfonos inteligentes a

través de redes de ventas de los operadores locales, también se le facilita
el acceso único a la transferencia de datos inalámbrica y comunicación de
voz, así como otras capacidades ofrecidas por los operadores, es por eso
que la línea mate 8 se puede conectar a redes inalámbricas de más de
1000 operadores en 200 países, cubriendo 5 bandas de frecuencia 2g, diez
bandas de frecuencia 3g y 18 bandas en frecuencia 4G. Estos recursos y
capacidades son exclusivos de Huawei y no tiene rival los principales
competidores.

Se debe seguir luchando, aprovechando el reposicionamiento del mercado,

el enfoque en innovación y desarrollo y sinergia ente las empresas.

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