Área de Comercialización e Investigación de Mercados

Facultad de Ciencias Económicas C/ Julián Romea, 23

y Empresariales 28003-MADRID
Año académico 2022/2023

Logística Comercial
Caso práctico FlexiShoe

FlexiShoe es una empresa aragonesa que se dedica a la fabricación de calzado de seguridad para
profesionales. Tienen una gama amplia y variada de modelos, tanto en modo zapato, zapatilla y
bota, con diferentes modelos, colores y calidades, disponible para mujer como para hombre. Es
una empresa que lleva 15 años en el mercado, siendo su principal mercado España y Europa,
donde tiene clientes en Inglaterra, Francia, Italia, Suiza, Alemania, Polonia, Bélgica, Holanda y
Rumanía. Su producto es de calidad media-alta y algunos de sus productos son muy conocidos
por los clientes por su calidad. Su facturación anual ronda los 300 millones de euros, y
actualmente la parte de mercado en ventas de España es del 75%, mientras que el resto de países
europeos le proporciona un 25% de su facturación anual, la cual ha ido creciendo anualmente
entre un 5 y un 12%. El precio medio por artículo en España está en 40€, mientras que en el
mercado europeo asciende a 55€, según los datos del año 2021. Su gama de productos abarca
un total de 35 referencias-modelos diferentes.

La marca FlexiShoe está dirigida a profesionales que requieren de un calzado para su jornada
diaria, y abarca desde sectores como la logística, el transporte, la construcción, pero también en
hostelería o administraciones públicas (siendo el Ejército uno de sus clientes). Su inversión en
publicidad es reducida porque basa su comunicación en folletos y webs sectoriales, en asistencia
la feria nacional del calzado y en una red de puntos de venta por todo el territorio nacional. Para
la venta en el mercado europeo se apoya en distribuidores en cada país que le permiten colocar
sus productos en las tiendas.

Para la fabricación del calzado, disponen de:

• Fábrica propia en Zaragoza donde ensamblan y acaban el producto final, así como el
paletizado para el envío a las tiendas
• Fábrica de suelas en Bangkok (Tailandia)
• Proveedor de cartón en Sevilla que quincenalmente le entrega el pedido con el cartón
con el que se introduce cada par de zapatos.

Por política comercial y ventas de la empresa, cada par de zapatos se embala y se manda a las
tiendas en su correspondiente caja de zapatos, pero no de manera individual sino en pallets, a
razón de 50 cajas de zapatos por pallet. Su fábrica es a la vez almacén, desde donde distribuyen
a todos sus clientes, entregando los pedidos no en punto de venta final, sino en sus almacenes
correspondientes a 42 clientes diferentes (canal gran distribución, cadenas nacionales de
ferreterías y almacén de Amazon)
El Comité de Dirección de la empresa en su plan estratégico quiere ampliar el mercado de la
empresa, y dar el salto al continente americano. Por un lado, quieren entrar en USA y México,
así como en América del Sur, donde en un principio y de acuerdo a una colaboración con el ICEX,
pues han establecido Brasil y Colombia como mercados prioritarios en su llegada a Sudamérica
con la idea de a medio plazo, de estar presentes en más países de América del sur. Esto permitiría
a la empresa doblar la facturación con una previsión de ventas para 2024 de 650 millones de
euros, para en el periodo 2025-2028, llegar a una facturación de 1.000 millones de euros, y donde
la parte de mercado del continente americano suponga entre un 15-20% del total de la
facturación de la compañía. En paralelo, para los nuevos mercados de USA, México, Brasil y
Colombia van a estar presentes con su gama de productos actual, pero tanto el mercado español
como para Colombia y Brasil van a desarrollar una nueva línea “low-cost” de zapatos con un nivel
de calidad media-baja pero para competir en un segmento de precio de ventas en 20-25€ y
donde cada par de zapatos ya no irán embalado en su correspondiente caja de cartón, sino en
una bolsa de plástico para su protección, y metidos en cajas de cartón de 10 pares de zapatos /
caja. Con esto, su cartera de productos pasaría de las 35 referencias a 55.

En principio, su red comercial en América se está cerrando para que sean tiendas en:
• USA: Miami – Nueva York – Boston – Chicago – Seattle – Las Vegas – Charleston
• México: únicamente en México capital
• Brasil: Sao Paulo – Río de Janeiro – Belo Horizonte
• Colombia: Bogotá – Medellín - Barranquilla

Junto a este plan de expansión, la empresa ha decidido también para el próximo año, comenzar
a vender por internet a través de su propio ecommerce. Actualmente la empresa vende sus 5
referencias top únicamente a través de Amazon y ello le supone apenas un 2% de su facturación
global, y en el plan 2025-2028 pretende que las ventas procedentes del ecommerce sean del 12-
15% del total, con la venta de toda la gama de productos de la compañía (actualmente sólo vende
5 referencias). Para ello ya está trabajando en su propia página web con ecommerce incorporado
(hoy es una mera página web con información de la empresa, folleto con los productos y poco
más) para vender vía online a todo el mundo, puesto que su web será multilingüe en castellano,
inglés, alemán, chino y japonés (para ver la potencialidad en el mercado asiático de su gama) y
sabiendo que ello implicará que desde su centro logístico, cada pedido online permitirá enviar
desde un par de zapatos en adelante, porque hoy la empresa entrega y envía sus productos a sus
clientes únicamente en palet. Está en negociaciones con Seur y Correos para las ventas online en
España y Portugal, y con DHL y UPS para las entregas de pedidos ecommerce en el resto del
mundo.

Este plan de expansión implica inexorablemente modificar las instalaciones actuales de la

empresa dado que el incremento de ventas va a suponer que las instalaciones actuales (hoy es
fábrica y almacén) pasen en su totalidad a ser centro de fabricación, con lo que la parte de
almacenamiento debe ir situada en otro lugar. La empresa considera que al tener la fábrica a las
afueras de Zaragoza, pues su idea más interesada es situar su nuevo almacén próximo a su centro
de fabricación, por lo que está estudiando tener en el ZAL de Zaragoza su nuevo punto logístico

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por las propias instalaciones, así como por la flexibilidad en logística intermodal, pero no descarta
otras opciones como Barcelona o Madrid, uno por ser gran centro logístico y tener puerto
marítimo, y Madrid por ser la capital, infraestructuras y uno de los aeropuertos con conexiones
al continente americano.

Este plan de expansión que se está preparando para 2023-2024 implica algunos elementos que
el Comité de Dirección le plantea que estudie, analice y decida presentarle en un documento,
donde se establezca (condiciones del caso práctico)

• Definición, ubicación y diseño del nuevo centro logístico para FlexiShoe, para establecer
qué zonas debería haber en el nuevo almacén, qué formatos de empaquetado y
almacenamiento de los zapatos serían los idóneos para hacer frente a la actividad futura
de la empresa. Presentar y justificar en un plano la configuración del nuevo almacén, que
permitirá satisfacer las necesidades de la empresa.
• Cómo desarrollar la logística para entrar en el mercado americano (tanto para la parte de
USA y México, como para Brasil y Colombia), explicando el formato de la cadena de
suministro desde el centro de fabricación las tiendas de los cuatro países que la empresa
ha seleccionado (centros de fabricación, número y/o ubicación de almacenes, modos de
transporte, etc…)
• Se pueden hacer todas las propuestas o hipótesis que se consideren oportunas para su
resolución. En cualquier caso, todas las decisiones que se tomen deben estar
detalladamente fundamentadas a nivel teórico y práctico haciendo uso del material de
clase y el que se considere necesario para las contrastaciones de las decisiones (tarifarios
de empresas de transporte, operadores logísticos, mapas geográficos, tipología de
medios de transporte…)
• Entrega el 7 de mayo, trabajo en grupos de hasta 3 personas y con exposición en clase.