Caso 2 Marketing

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REV: 3 DE DICIEMBRE DE 2012
JOHN DEIGHTON
JILL AVERY
JEFFREY FEAR
Porsche: El lanzamiento del Cayenne

En Marzo de 2003, la marca Porsche se enfrentó a un reto sin precedentes en 55 años. Desde el
lanzamiento del Porsche 356 en 1948, la marca había representado autos deportivos caros, de alto
desempeño. Sus diseños, variando poco en el transcurso de décadas, formaron y después vinieron a
reflejar la noción de un auto deportivo clásico. Era el vehículo de carreras de los conocedores, con una
ingeniería enfocada en la velocidad y la maniobrabilidad. Pero también era el automóvil de un rebelde;
el coche en el que James Dean falleció y el auto que Tom Cruise abandonó en la película Risky Business.
Siempre y en todas partes, los Porsches eran autos deportivos.
El año 2003 marcó el final de este sencillo enfoque. En marzo, Porsche lanzó un vehículo utilitario
deportivo (SUV, por sus siglas en inglés), el Porsche Cayenne. La extensión de la marca hacia una
nueva categoría de producto planteaba muchos retos. Viendo hacia adelante, la empresa tuvo que
pensar cómo posicionar el Cayenne mientras protegía la marca madre Porsche. ¿Qué tanto y de qué
formas cambiaría Cayenne la imagen e identidad de la marca?
La empresa también tenía que decidir qué hacer acerca de las conversaciones consumidor-a-
consumidor en las comunidades en línea de la marca Porsche. Algunos argumentaban que las
comunidades de marca en línea eran una fuente importante de investigación para el consumidor. Otros
arguían que los consumidores que participaban en las conversaciones en línea tenían puntos de vista
más extremos que el consumidor promedio. ¿Tenían algún valor para descifrar la renegociación del
mercado sobre la marca Porsche?
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John Deighton, Jill Avery, y Jeffrey Fear prepararon el presente caso, que recibió la aprobación para su publicación luego de que una persona
designada por la compañía lo revisara. El financiamiento para el desarrollo de este caso provino de Harvard Business School y no de la compañía.
Los casos de HBS se desarrollan exclusivamente para su utilización como base del análisis en clase y no como avales, fuentes de información básica,
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El caso original, titulado «Porsche: The Cayenne Launch» (511-068), Copyright © 2011, fue preparado por los autores para su utilización como base
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Rioja SA, 2023.
520-S01 Porsche: El lanzamiento del Cayenne
El legado a
Ferdinand Porsche nació el 3 de Septiembre de 1875 en Bohemia, parte del anterior Imperio Austro-
Húngaro. Después de una breve asignación como director técnico de Daimler-Benz, dejó la empresa,
que no quería construir autos pequeños y rápidos para el público. Desempleado a la edad de 55,
Porsche comenzó su propia firma de diseño. El personal creció para incluir a algunas luminarias de la
ingeniería automotriz alemana: el hijo de Porsche, Ferdinand Anton Ernst “Ferry” Porsche; su yerno,
Anton Piëch, cuyo hijo se convirtió en Presidente de Volkswagen; y un puñado de ingenieros clave.
Ferry se convirtió en la cabeza de investigación y desarrollo.
En 1934, Adolf Hitler pidió a Porsche que desarrollara un automóvil familiar que fuera barato y
confiable -y así nació el “auto del pueblo”, o Volkswagen. Su diseño pretendía evocar el casco de la
infantería alemana y honrar los ideales del Nacional-Socialismo. Durante la guerra, Porsche se enfocó
en el diseño de tanques, incluyendo el del formidable “Tiger”. En Junio de 1948, la empresa lanzó el
356, el primer automóvil en llevar la marca Porsche. Una fábrica de Volkswagen fabricaba el 356 b, con
su chasis tubular, cuerpo de aluminio y motor de cuatro cilindros montado en la parte trasera, hasta
que Porsche abrió sus propias instalaciones de producción en Stuttgart-Zuffenhausen en 1950. 1 (Ver
hitos de la empresa en el Anexo 1)
En 1953, Porsche produjo su primer carro de

carreras, el 550. En 1964 llegó el icónico 911, también
un carro de carreras. Diseñado por el hijo mayor de
Ferry, el vehículo con motor en la parte trasera se
convirtió en un referencial del diseño del siglo
Porsche 356 Speedster veinte. En los años 1970s, Porsche y Volkswagen Porsche 550 Le Mans
colaboraron para lanzar el 914. En 1972, Porsche se
convirtió en una sociedad anónima conjunta (Porsche AG) con las familias Porsche y Piëch en el
consejo.
Porsche AG casi se descarriló con la caída del mercado accionario de los Estados Unidos en 1987.
El volumen de ventas se colapsó de un pico de 50,000 carros en 1986 a 14,000 en 1993 2. Sin embargo, a
pesar de los retos, Ferry Porsche comentó en ese tiempo: “Ciertamente no he dado el nombre de mi
familia a la empresa para venderla y salir de ella, entregándola al mejor postor. Esta filosofía podrá
aplicar a los americanos, pero no a nosotros” 3.
En 1991, Porsche lanzó el primero de varios autos con rangos de precio más
bajos que aquellos tradicionalmente asociados con la marca Porsche. El 911 RS
America era una versión sin lujos del tradicional modelo con motor trasero, el
911; con un precio de $54,000, se ubicaba alrededor de $10,000 por debajo de los
tradicionales precios de Porsche. Este fue seguido por el modelo de nivel de
1970 Porsche 911
a Esta sección obtuvo datos de Jeffrey R. Fear y Carin-Isabel Knoop, “Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG” (A) y (B), HBS Nos. 706-018 y
706-019 (Boston: Harvard Business School Publishing, 2006).
b Fotografía del Porsche 356 cortesía de Stephen Hanafin, http://www.flickr.com/photos/shanafin/432562761; fotografía del
Porsche 550 cortesía de James Emery, http://www.flickr.com/photos/emeryjl/4620731098; fotografía del Porsche 911 cortesía
de Collector Car Ads, http://www.flickr.com/photos/48718277@N06/4586382193; fotografía del Porsche 996 cortesía de
lacomj, http://www.flickr.com/photos/40137058@N07/3813925902; fotografía del Porsche Boxster cortesía de The Car Spy,
http://www.flickr.com/photos/thecarspy/2641636681; fotografía del Porsche Cayenne cortesía de The Car Spy,
http://www.flickr.com/photos/thecarspy/47216338591.
Rioja SA, 2023.
Porsche: El lanzamiento del Cayenne 520-S01
entrada 968 de alrededor de $40,000, cercano al Nissan 300ZX Turbo de $37,000 o el Mazda RX-7, con
un precio de $33,000 4.
Los cambios en el diseño y la producción continuaron en 1992 con la

introducción del totalmente renovado modelo 911, enfriado por agua, el 996.
La decisión de romper con el pasado, y reemplazar el tradicional motor
enfriado con aire, por un motor enfriado por agua, fue visto como un sacrilegio
por parte de muchos puristas de Porsche.
Porsche 996
Wendelin Wiedeking se convirtió en el director ejecutivo (CEO) de Porsche
en 1992. A la mitad de la década de 1990 él condujo a Porsche a través de una de sus transformaciones
más notorias. Evitó la bancarrota reduciendo costos, empatando la línea de productos con dos
modelos, trayendo procesos japoneses de manufactura a las plantas de Porsche, y expandiéndose hacia
70 mercados mundiales -30 más que en 1993 5.
En 1996, Porsche lanzó el Boxster de $40,000, un enérgico auto de dos

plazas con un precio "a nivel de entrada”. Alejándose de la tradición, el
Boxster compartía el 40% de sus piezas con el 996 6 y era ensamblado por
un fabricante subcontratado, Valmet Automotive, en Finlandia, en lugar
de la legendaria planta de Porsche en Zuffenhausen. “No teníamos
opción”, dijo Wiedeking, enfatizando que los ensambladores e ingenieros
Porsche Boxster
alemanes en sitio se aseguraban de que los Boxsters ensamblados en
Finlandia fueran “100% Porsche” 7 e igual de buenos que los hechos en Alemania 8.
c
La apuesta con el SUV
En 1998, Porsche anunció sus planes de desarrollar un SUV. Para entonces, la
firma de 50 años de edad estaba de vuelta con una sólida posición financiera y el
precio de sus acciones superaban el índice nacional DAX por un 180% (ver en los
Anexos 2 y 3 información accionaria y financiera). El SUV Porsche Cayenne sería
la tercera serie de modelos de la empresa, uniendo los autos deportivos 911 y
Boxster y el primero desarrollado y lanzado completamente bajo el mando de
Porsche Cayenne
Wiedeking. Él quería que el vehículo combinara el estilo y desempeño
tradicionales de Porsche con capacidad de manejo fuera de la calle y con un interior espacioso, dando
más énfasis a lo “deportivo” que a lo “utilitario”. El nuevo coche tenía que retener el estilo y lustre de
la marca a la vez que acomodara actividades familiares, al aire libre y de transporte. Wiedeking sentía
que los SUVs eran más cercanos al negocio de los autos deportivos que los automóviles sedan.
“También volteamos a ver a las minivans, pero no queremos un octavo producto tipo ‘yo también’.
Tiene que ser un verdadero Porsche en términos de chassis, desempeño y diseño” -las fortalezas
principales de Porsche. 9 El cliente promedio de Porsche ya tenía tres vehículos: un SUV, un sedán y
un auto deportivo Porsche. 10 Wiedeking vio una oportunidad: “Sabemos por medio de nuestras
encuestas que muchos de nuestros clientes están esperando un SUV Porsche. Entonces no habrá duda
de que los clientes pueden estacionar con orgullo su SUV junto a un Mercedes Clase-S y otros autos
como aquel” 11.
Porsche quería apalancarse en su marca premium para entrar en un mercado nuevo y caliente -
tanto para capturar crecimiento incremental, como para diversificar el negocio para protegerse en
c Esta sección obtuvo datos de Jeffrey R. Fear y Carin-Isabel Knoop, “Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG” (A) y (B).
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contra de declives potenciales en el segmento de autos deportivos debido a las fluctuaciones

económicas. La empresa observó a otros fabricantes de autos, incluyendo a BMW y Mercedes-Benz,
que se apalancaban exitosamente en sus marcas a través de un amplio rango de categorías de productos
y querían hacer lo mismo. Los optimistas de los SUVs argumentaban que Porsche había encontrado
de manera creativa una forma de diversificar su envejecido rango de modelos en un mercado
sobresaturado. Ellos estimaban el punto de equilibrio en 10,000 unidades con un precio entre $64,400
y $79,700. Fabricando 20,000 SUVs por año, Porsche impulsaría sus ventas totales en un 50% 12.
El mercado de los SUVs

A finales de la década de 1980, la Ford Explorer legitimizó al SUV como la el vehículo familiar
americano por excelencia. La popularidad de los SUVs entre los conductores norteamericanos era
atribuida a la afinidad histórica nacional por los vehículos y camionetas más grandes que pudieran
servir tanto para el trabajo como para uso personal. Esta nueva camada de vehículos era vista como
algo nativamente “americano”. Su aspecto rudo y poderoso, y la promesa de combinar la capacidad
de carga de los vehículos station wagon con la habilidad de conducirse off-road como las pick-ups,
ofrecía una alternativa a los anticuados vehículos utilitarios familiares suburbanos y rurales. El diseño
deportivo y agresivo atraía incluso a aquellos que nunca hubieran soñado con llevar un automóvil
hacia un terreno burdo -esto es, jóvenes profesionistas ‘niños bien’, incluyendo a mujeres trabajadoras
y a madres de familia que se quedan en casa (coloquialmente conocidas como “soccer moms”) que
preferían no ser asociados con vehículos station wagon y minivans.
Despúes del exitoso lanzamiento del Explorer de Ford, otros importantes fabricantes tanto en los
Estados Unidos como en el extranjero (como Japón y Alemania) siguieron con sus propios modelos.
Hacia finales de los años 90s, el mercado de SUVs era considerado como intensamente competitivo 13,
conforme mucho fabricantes luchaban por ofrecer SUVs con la agilidad de un automóvil, el espacio de
una minivan, y las opciones utilitarias de un vehículo deportivo. Afortunadamente para los
propietarios de esos grandes vehículos (los SUVs pesaban de 4,000 a 6,000 libras; los automóviles de
2,000 a 4,000 libras), los precios de la gasolina en los Estados Unidos permanecieron muy bajos de
acuerdo con los estándares mundiales. En 1998, las camionetas ligeras, incluyendo los SUVs,
capturaron el 51% del mercado de vehículos nuevos en los Estados Unidos, el doble de participación
que tenían 20 años antes, impulsados por una economía fuerte, la demanda por más espacio (algunos
inclusive tenían espacio para 10 porta-vasos) y la percepción de una visibilidad y seguridad mejoradas
para el conductor.
El SUV de Porsche se uniría a un mercado saturado, estimado en alrededor de dos millones de

unidades a principios de 1998, distribuidos a lo largo de un rango de precios desde pick-ups,
camionetas ligeras y pequeños Jeeps, hasta unidades de alto perfil como los Range Rover 14. Un exitoso
SUV Porsche de alto perfil y alto desempeño podría detonar a los seguidores ‘yo también’ en cuestión
de dos a tres años, gracias a la compresión de los intervalos de desarrollo dentro de la industria
automotriz. Mercedes-Benz ya estaba considerando un SUV Clase-M con un motor de 300 caballos de
fuerza o más. Ya se rumoraba que BMW estaba interesado en desarrollar lo que más tarde se
convertiría en el X5. Otras marcas europeas, japonesas y americanas, incluyendo Lexus, Infinity, Audi,
Lincoln y Cadillac, estaban buscando desarrollar SUVs de lujo. El potencial de tales nuevos entrantes
amenazaba la sostenibilidad de los pronósticos de ventas de Porsche de 20,000 SUVs cada año 15.
Hacia el año 1996, el mercado de SUVs premium estaba demostrando su éxito. Las ventas del
Mercedes Clase-M 1996 off-roader demostraron que había demanda por los SUVs de lujo (ver en el
Anexo 4 información sobre el mercado de SUVs). Los SUVs de lujo/crossover se enfocaban en el
mercado de alto perfil con amenidades interiores de alta calidad tales como materiales estilizados
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(madera y piel) y suspensiones más bajas. Las ventas de SUVs de alto nivel -aquellos que costaban
entre $43,000 y $49,000 -se esperaba que alcanzaran 300,000 unidades en 1998 (creciendo de un total de
75,000 en 1995) 16. (El Anexo 5 muestra los pronósticos de ventas de SUVs por región). Se esperaba que
Cadillac lanzara un SUV en 1999, y Ford estaba haciendo pruebas con un “crew wagon” de 19 pies con
un motor V10.
La competencia en los SUVs de lujo de intensificó con los principales jugadores asiáticos. Lexus, la
división de autos de lujo de Toyota, vio a su pequeño SUV LX 450 crecer a casi el 30% de todas las
ventas de Lexus en los Estados Unidos en tan solo unos cuantos años. Acura (Honda), Infinity (Nissan),
y Mitsubishi ya tenían una oferta en el segmento de lujo para el mercado de los Estados Unidos. El
SUV Xterra de Nissan estaba planeado para el año 2000 17. Sin embargo, lanzar un SUV de lujo era una
apuesta cara para Porsche. Tan solo la inversión en I+D alcanzaba los $390 millones, y los gastos de
capital que se necesitarían para una nueva planta y su equipamiento se triplicaron entre el año 2000 y
el 2002 18.
Wiedeking confiaba en su estrategia para el SUV: “Nuestro vehículo deportivo utilitario no

corresponderá completamente con los altos estándares técnicos y visuales de Porsche, pero
pavimentará el camino para el futuro crecimiento potencial en las ventas, volumen de negocio y
utilidades”, prometió 19. Un SUV daría a Porsche “una nueva dimensión tanto en utilidades como en
ingresos” 20. Fred Schwab, presidente de Porsche Cars North America, explicó, “Lo que nos va a
distinguir de ellos [los competidores de Porsche] es que ellos están haciendo vehículos prácticos que
son buenos off-road, pero están ahí esencialmente para ir a comprar abarrotes y llevarte de paseo los
Domingos. Porsche está en el negocio de hacer autos divertidos. El Cayenne viajará más rápido, se
conducirá mejor y estarás más cómodo en él. No se sacudirá . . . Irá de cero a sesenta en 5.4 segundos.
Este SUV será divertido de manejar. Será un SUV [que] los amantes de los autos deportivos amarán” 21.
Hacia el año 2002, los SUVs estaban siendo atacados en los Estados Unidos por los críticos
culturales. Comenzando en 1997, Keith Bradsher, un destacado reportero que trabajaba para el New
York Times, dedicó cuatro años a escribir mordaces críticas sobre los SUVs que culminaron en un libro
lanzado en el 2002 titulado “High and Mighty: The Dangerous Rise of the SUV”. En sus artículos y en su
libro, Bradsher desenmascaró la noción ampliamente difundida de que los SUVs eran más seguros que
los autos y sostenía a los SUVs como un clásico ejemplo de cómo el consumismo americano estaba
contribuyendo al calentamiento global. Algunos comenzaron a cuestionar el atractivo del segmento
SUV en el largo plazo, prediciendo un movimiento hacia autos más pequeños y más eficientes en el
uso del combustible 22.
Bradsher también dibujó un retrato nada halagador de los compradores de SUVs: “¿Quién ha estado
comprando SUVs desde que los fabricantes de autos los convirtieron en vehículos familiares? Tienden
a ser personas que son inseguras y vanas. Frecuentemente están nerviosos acerca de sus matrimonios
e incómodos acerca de la paternidad. Con frecuencia carecen de confianza en sus habilidades para
manejar. Por encima de todo, son aptos para ser egocéntricos y ensimismados, con poco interés en sus
vecinos o comunidades” 23. Bradsher criticó a los dueños de SUVs por comprar SUVs con
funcionalidades que no necesitaban, citando encuestas de la industria automotriz que mostraba que
menos de uno en 100 dueños de SUVs llevaban sus SUVs fuera del camino. Bradsher conectaba los
SUV con las “soccer moms” que rechazaban las minivans y optaban por entrar a los SUVs como su
opción de vehículo. (El Anexo 6 muestra las percepciones de los conductores de SUVs y de los
conductores de autos Porsche).
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Escuchando a los consumidores en las comunidades en línea

Las comunidades web proporcionaban una oportunidad para observar la forma en que los dueños
de autos Porsche reaccionaban a los anuncios y acciones de la empresa en los meses previos y
posteriores al lanzamiento del Cayenne. El lanzamiento encendió las numerosas y diversas
comunidades de marca en línea dedicadas a Porsche, conforme los entusiastas alrededor del mundo se
unían para hablar acerca de este evento cataclísmico en la vida de su marca en chat rooms, foros de
discusión web y blogs. Una de esas comunidades era Rennlist.
La Comunidad Rennlist
Rennlist, www.rennlist.com, era una comunidad internacional en línea para los entusiastas de
Porsche, fundada en 1998. Al momento del lanzamiento del Cayenne, tenía 36,000 participantes activos
publicando comentarios y una población pasiva de 200,000 personas, una audiencia silenciosa que leía
pero no participaba en las discusiones. Rennlist proporcionaba un lugar comunal de reunión virtual
para los entusiastas de Porsche, tal como se enfatizaba en la misión declarada del sitio: “[Nuestros
miembros] ven a Rennlist como su comunidad, su club internacional -y su ‘dosis diaria’ de lo que nos
une a todos -un sentido poco común de lealtad a la marca Porsche así como hacia los miembros de la
comunidad Rennlist alrededor del mundo”. Rennlist era propiedad independiente; era administrada
por entusiastas de Porsche y no estaba afiliada con Porsche, aunque algunos distribuidores locales de
Porsche disfrutaban de patrocinios comerciales a través de banners con anuncios en el sitio.
Una de las funcionalidades más usadas en Rennlist era su foro, un espacio para discusión en línea
en donde los miembros se involucraban en diálogos entre sí, iniciando primero temas de conversación
con una publicación semilla, y luego escuchando y respondiendo a los comentarios de los demás en
conversaciones asíncronas. Todas las publicaciones eran públicas y eran archivadas en el sitio web
para la posteridad. En palabras de un miembro de Rennlist, los foros web simulaban una fraternidad
virtual: “No me he divertido tanto hablando acerca de automóviles en muchos años, como lo he hecho
en estos foros. Muchas veces es como sentarse alrededor de una gran mesa redonda y todos estamos
tomando cerveza y contando historias de guerra y ayudándonos mutuamente. Es fraternidad; y lo
agradezco”. Aunque cualquiera que se uniera podía publicar cosas en los foros de discusión de
Rennlist, la mayoría de ellos decían poseer al menos un vehículo Porsche. La mayoría de los
participantes usaban una firma virtual que contenía una lista de sus autos Porsche.
La marca Porsche como un marcador de identidad

Las publicaciones en Rennlist dibujaban un retrato de Porsche como una marca ego-expresiva.
Aunque las publicaciones raras veces abordaban el tema directamente, un sentido de que Porsche era
un marcador de identidad masculino era palpable en los tipos de temas discutidos: el enfoque en las
métricas de desempeño, estándares de ingeniería y la admiración por la fabricación de Porsche y su
valor en las carreras. Sin embargo, ocasionalmente aparecían publicaciones como esta:
Hay hermosas mujeres por todas partes, ignorándonos . . . toneladas de bellezas, sin
amor (y en algunos casos una cierta pose y desprecio) de cualquiera de ellas . . . hasta que
salimos y nos dirigimos hacia mi 996. Cuando resulta evidente hacia qué auto nos
dirigimos, alcanzo a escuchar, ‘Sr. calvo’ (no tengo cabello) ‘¿A dónde vas? Regresa’ de
un grupo de alrededor de 10 mujeres hermosísimas, muy bien vestidas, admirablemente
sexys, que están en el patio. (Publicación en Rennlist)
Porsche como identificador de estatus socio-económico era raramente expresado de manera directa,
y con frecuencia expresamente negado:
Rioja SA, 2023.
Me gustaría que la gente me viera en mis Porsches y pensara ‘ahí va una persona que
realmente aprecia sus autos deportivos’, no ‘ahí va otro yuppie (joven profesionista
urbano [young urban professional]) con más dinero que cerebro’. (Publicación en
Rennlist)
Respuesta inicial de los entusiastas de Porsche a la perspectiva del lanzamiento de Cayenne

La hostilidad hacia el lanzamiento del SUV era intensa. Un vistazo a Rennlist mostraba
conversaciones acerca del Cayenne alcanzando un tono febril conforme se aproximaba el lanzamiento.
(El Anexo 7 muestra la cantidad y la valencia de las publicaciones al paso del tiempo). En el New York
Times, el fundador de Porsche Pete’s Boxster Board (otra comunidad de marca en línea) exclamó,
“Ningún otro Porsche -pasado, presente o futuro- está cerca de generar el tipo de respuesta [en
conversaciones en línea] que el Cayenne ha logrado” 24. Algunas publicaciones sugerían que una fuente
de orgullo estaba a punto de convertirse en una fuente de vergüenza.
Hace que me sienta avergonzado de poseer un Porsche . . . casi como con ese pariente
acerca del cual no quieres admitir que comparte la misma línea de sangre. Ugh!
(Publicación en Rennlist)
En verdad estoy avergonzado de que Porsche haya dejado de ser una empresa de autos
deportivos únicamente . . . un SUV (vehículo feo y lento, por sus siglas en inglés)!! El
AUTO ANTI-DEPORTIVO, pesado, lento, torpe y manso SUV compartirá el mismo
emblema en el cofre que nuestros autos deportivos. Tristes tiempos para Porsche.
Algunos dueños de Porsche publicaron que dejarían la marca para irse con sus rivales Ferrari, Aston
Martin o Maserati, después de declarar que Porsche se “había vendido”. Otros participaban en un luto
colectivo por la pérdida de la marca que conocían y amaban. Conforme Porsche divulgaba sus
decisiones sobre diseños clave, ingeniería, fabricación y comercialización, los consumidores usaban a
Rennlist como un lugar en donde ventilar su inconformidad.
No hay nada de Porsche en un SUV.  (Publicación en Rennlist)
He estado expuesto a Porsches desde que tenía 10 años de edad. He visto todos los
modelos ir y venir, pero el Cayenne es el primer auto no-deportivo en venir y realmente
no me gusta esta dirección para nada. Porsche siempre ha sido sinónimo de ‘auto
deportivo’ y ahora alguien puede decir ‘Tengo un Porsche . . .’ ¡y en realidad referirse a
un Cayenne! ¡No podría imaginarme un SUV Ferrari, por ejemplo! (Publicación en
Rennlist)
Justamente como lo habían hecho con modelos previos, los entusiastas criticaron los atributos de
diseño e ingeniería del SUV. El motor ubicado al frente, enfriado por agua del Cayenne ofendía a los
puristas “verdaderamente Porsche”. Las primeras fotografías del Cayenne se enfrentaron al ridículo
en la comunidad en línea, y desataron muchas conversaciones acerca de lo feo que era el Cayenne y
cómo se parecía al Hyundai Santa Fe. Algunos argumentaban que el diseño del Cayenne era femenino
y carecía de la postura masculina de competidores como Hummber y Jeep.
Los entusiastas de Porsche también estaban desanimados de que el Cayenne incluyera amenidades
“innecesarias” tales como porta vasos y una transmisión automática triptonica, que sugería que el
Cayenne estaba diseñado para conductores que valoraban el lujo por encima del desempeño en el
manejo. Estas características confirmaban que el Cayenne no fue diseñado como el auto de un
Rioja SA, 2023.
conductor, sino que más bien fue diseñado para atraer a lo que los propietarios de un Porsche llamaban
“soccer moms, suburbanas y yuppies”. En conversaciones en línea, los propietarios de un Porsche
repetidamente llamaban al Cayenne un auto para “posadores”, gente que no entendía la historia,
herencia y desempeño de un Porsche, sino que compraban la marca simplemente por su estatus o
imagen.
Hace 20 años, cuando decías que tenías un Porsche, la gente te veía con envidia. Hace
10 años, cuando decías que tenías un Porsche, la gente te veía con envidia. Hoy, cuando
dices que tienes un Porsche, la gente responderá: Oh, ¿esas camionetas? Yo también
tengo una. (Publicación en Rennlist)
Me sentí realmente triste. Ahora las ‘soccer moms’ pueden llevar a sus hijos en un
Porsche. Muy triste. Miren hasta qué nivel se ha rebajado Porsche.  GRAN ERROR
¡¡¡Y la gente que lo usará!!! Susy el ama de casa, así como Dick el idiota a quien
apalearon durante toda la prepa y finalmente compró su primer -hhhmmm, PORSCHE y
recibió la aprobación de su esposa – ¡¡¡¡¡¡¡¡‘siempre y cuando sea práctico, querido’!!!!!!!!
El Cayenne será comprado como un auto para la esposa posadora para llevar a los
niños a la escuela, la única vez que salga off-road será cuando dé la vuelta en la esquina.
Vamos, cuántos auténticos entusiastas de los Porsche con motor trasero comprarán uno.
Crítica al desarrollo y fabricación del producto

Las decisiones de desarrollo y fabricación de producto de Porsche figuraron de manera prominente
en el debate sobre el “verdadero Porsche” y se convirtieron en el forraje para los argumentos en contra
del Cayenne. En la primavera de 1998, Porsche estaba negociando con Volkswagen (VW) para
desarrollar y fabricar conjuntamente SUVs. Bajo el arreglo propuesto, Porsche llevaría a cabo la
investigación y desarrollo del SUV y Volkswagen invertiría alrededor de $657 millones en el
proyecto. 25 Los nuevos SUVs compartirían cerca del 65% de sus partes y módulos -el mismo chassis y
algunas tecnologías- pero presentarían diferente estilo exterior, motor y ajustes al chassis. Porsche
desarrollaría dos modelos así como una plataforma común. VW sería responsable de aspectos más
grandes de producción, y el ensamble final del Cayenne sería llevado a cabo por Porsche 26. El asociarse
con VW fue “un golpe ingenioso”, destacó un observador: “La mitad de las utilidades de Porsche
vienen del Cayenne. Ese modelo fue desarrollado en colaboración con VW y fue construido en plantas
de VW. El vehículo es 90 porciento VW y 10 porciento Porsche” 27. Los escépticos estaban preocupados
por pagar precios de Porsche por un VW, pero les aseguraron que la I+D del nuevo modelo era
completamente dominio de Porsche, mientras que su socio supervisaría solamente la producción de
algunos componentes importantes, excluyendo el motor 28. Pero tal como opinó un analista financiero,
el Cayenne “llevaría la credibilidad de la marca Porsche hasta el límite” 29.
La sociedad de Porsche con Volkswagen causaba consternación entre los entusiastas de Porsche.
Automóviles Porsche producidos anteriormente con Volkswagen, tales como el 914 y 924, habían sido
criticados por entusiastas como vehículos Porsche “falsos”. Muchos clamaban que el Cayenne era un
“VW Porscherizado” construido con demasiado contenido Volkswagen. Cuando Porsche lanzó un
modelo V6 del Cayenne que contenía un motor Volkswagen en vez de los motores Porsche que
llevaban los modelos V8 y Turbo lanzados inicialmente, los consumidores Porsche gritaron que era
una herejía. Cuando algunos verificadores independientes escogieron al Touareg de Volkswagen por
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encima del Porsche Cayenne en pruebas de desempeño, los consumidores afianzaron su escepticismo
y declararon que, repentinamente, “había un sustituto” para un Porsche, y era un Volkswagen Touareg.
Porsche y VW no parecen estar en la cama con este proyecto, están en la cama con este
proyecto. Ambos son exactamente el mismo vehículo básico. VW le dio a Porsche el
chassis y le dijo vayan y diseñen un SUV si quieren ser nuestro socio en esto . . . Así, tanto
el VW Tour[a]eg y el Porsche Cayenne son diseñados por Porsche sobre un chassis VW y
cuando los sacan de la línea para ir a Leipzig no serás capaz de notar la diferencia. Sólo
cuando el Cayenne sale de Leipzig se verá algo diferente. Cuando haya sido
Porscherizado con un motor y cosméticos. (Publicación en Rennlist)
Lo siento, el Cayenne es un Porsche . . . Aunque parte del diseño es compartido con

VW y algunos componentes son construidos @ fábricas VW, el Control de Calidad era
supervisado por Porsche . . . Una buena analogía para tu argumento sería el que Emeril
Lagasse te preparase un platillo en su restaurant y luego preparase el mismo platillo en
tu casa. Sigue siendo el mismo platillo, sólo que producido en otra parte . . . (Publicación
en Rennlist)
Los entusiastas estaban angustiados al descubrir que el Cayenne tenía una transmisión japonesa.
Vieron esto como un declive adicional en la calidad de construcción que llegó cuando Porsche cambió
a los procesos japoneses de fabricación y se alejó de su herencia hecha a mano. En sus conversaciones
en línea, los entusiastas añoraban los días en que sus autos Porsche eran diseñados por Porsche,
construidos con partes hechas en Alemania, y ensamblados a mano en Alemania por ingenieros de
carreras.
Anoche estuve leyendo en Panorama que el Cayenne tiene una transmisión de 6

velocidades producida en Japón. ¿Es verdad esto? Parece que Porsche sólo está
tercerizando lo más posible para mantener altas las utilidades. Mis dos carros tienen
piezas japonesas (aire acondicionado), pero nada tan relevante como una transmisión.
¿Qué sigue, motores del Lejano Oriente? Conforme leo cada día, estoy menos y menos
impresionado. (Publicación en Rennlist)
En mi humilde opinión, un auto alemán con ingeniería alemana debería tener partes
alemanas, especialmente para algo tan importante como la transmisión. ¿No es esa una
parte de la identidad de la marca? Oops . . . lo olvidé, Porsche ya no valora la identidad
de marca que fue construida durante los últimos 50 años. Fallece el viejo profesor [Ferry
Porsche] y miren lo que sucede . . . un SUV. (Publicación en Rennlist)
Personalmente la idea de comprar un Porsche con algunos de sus componentes más

importantes tercerizados al Lejano Oriente es análogo a comprar lo que piensas que es un
fino reloj suizo que resulta tener un mecanismo japonés más barato adentro. Para mí eso
sería inaceptable. Sí, ambos funcionan, y funcionan bien, pero la razón por la que
compraste el suizo en primer lugar era el obtener la calidad y la hechura suiza, que data
de cientos de años . . . en verdad espero que éste no sea el futuro para los autos Porsche.
Quienes conocen la verdadera definición de calidad en la hechura saben exactamente de
qué estoy hablando. La mayoría de las cosas japonesas ni siquiera valen la pena ser
reconstruidas, porque están diseñadas para ser reemplazadas cuando se terminen. La
antigua filosofía alemana de diseño y construcción era muy diferente al diseño japonés
moderno (si existe tal cosa) y filosofía de construcción. Los carros Porsche solían tratarse
de desempeño de alta calidad hecha a mano, pero todo eso parece haberse ido por la
ventana estos días, sólo para generar más utilidades. (Publicación en Rennlist).
Rioja SA, 2023.
Wiedeking defendía sus decisiones de diseño y fabricación, argumentando que Porsche se enfocaba
en sus competencias básicas: fabricación de motores, I+D, carrocerías, ensamble, control de calidad y
distribución “altamente profesional”, a la vez que confiaban en “mesas de trabajo extendidas” en
Valmet, VW, y su red de proveedores. Redujo la profundidad de su producción en casa a una de las
más bajas en la industria, compartió algunos componentes con VW tales como los electrónicos, y
dividió los costos de I+D con VW 30.
Finalmente, la decisión de Porsche de construir el Cayenne en Leipzig, en la antigua Alemania

Oriental, hacia cuestionarse si el Cayenne sería un “verdadero Porsche”. Los miembros de Rennlist
que visitaron la planta en Leipzig trajeron malas noticias. La planta en Leipzig era poco más que un
ensamblador final, donde la mayoría del trabajo era hecho por máquinas automatizadas. Para los
entusiastas, el ensamble del Cayenne en Leipzig hacía cuestionarse la denominación “Hecho en
Alemania”. Leipzig no tenía la herencia manufacturera de Zuffenhausen; su ubicación en Alemania
Oriental estaba asociada con la era Comunista.
Buen intento, pero ¿no son nuestros autos construidos en alguna planta de Skoda en
Europa Oriental y luego finalmente ensamblados en Leipzig? Esto podría explicar
algunos de los problemas de calidad de ensamble iniciales. He leído que la fuerza laboral
manufacturera en Europa Oriental tiene algunos de los hábitos de actitud y de ética de
trabajo de los fabriacantes de autos en Detroit en los años 1970s. Ni lo mande Dios.
Aquí está un reporte de primera mano de alguien que visitó la fábrica en Leipzig el 19
de Marzo de 2004: Lo que más me sorprendió fue lo pequeña que era. Realmente eran
sólo integradores y ensambladores aquí. Gran parte del auto (la carrocería y el interior)
viene de Bratislava, y la planta motriz de Zuffenhausen. La transmisión de Asia y todo
es puesto junto y “casado” ¡con 18 REMACHES! ¡Eso es todo! Qué gracioso. Después de
ser unido, hacen pruebas de manejo a CADA UNO en la pista. Descubrí que ese era un
control de calidad muy interesante, y también un testamento a la diferencia entre un VW
y un Porsche. Claramente, el Cayenne no es construido en Leipzig. Leipzig es donde se
hacen el ensamble final y el control de calidad final. Estoy seguro de que el control de
calidad de Porsche es mucho mejor que el de VW. Pero no es una planta de fabricación
de autos. (Publicación en Rennlist)
Habiendo recorrido la fábrica en Leipzig hace dos semanas, puedo asegurar que el
ensamble final del Cayenne es hecho principalmente por máquinas, no a mano. El nivel
de automatización es sorprendente. Se requieren 170 obreros por día para producir 130
Cayennes por día. ¡Se requieren 80 obreros por día para producir 2 Carrera GT por día!
Y en su sitio web se jactan acerca de cómo es Hecho en Alemania y lo que eso significa.
Quizás debería decir ‘más o menos ensamblado en Alemania’. (Publicación en Rennlist)
Wiedeking defendía su decisión de ensamblar en Alemania Oriental: “La ubicación en Lepizig trae
ventajas a nuestra firma, de otra forma nunca hubiéramos construido la planta ahí. Pero también
creamos empleos en una región económicamente débil” 31. Sin embargo, un vocero de Porsche confirmó
la importancia de la ubicación de la manufactura para los entusiastas de Porsche, “[La ubicación] no es
un asunto de poca importancia. La gente cree que cuando un auto sale de la línea en Zuffenhausen,
Ferdinand Porsche viene y acaricia el coche con su mano, y eso lo hace un Porsche oficial. Por supuesto,
Ferdinand Porsche no ha estado haciendo eso por un buen tiempo” 32.
10
Rioja SA, 2023.
Hostilidad hacia los compradores de Cayenne

En diciembre de 2002, los distribuidores europeos comenzaron a vender el Cayenne, y en marzo de
2003 estaba a la venta en los Estados Unidos. Las publicaciones de algunos dueños de autos Porsche
adquirieron un tono amenazador.
Trata de tener un Cayenne y verás cómo serás tratado por otros dueños de Porsches.
Oh y sólo para que sepan . . . son el hazmereír de todos los demás dueños de Porsches.
Una cosa es segura: ¡el SUV NO es mi hermano! Siempre acepté los otros modelos en
la familia -los 928, 924, Boxsters, etc. Todos eran autos deportivos. Pero el SUV: ¡nunca!
Otros hacían eco a la preocupación inicial de que el nuevo vehículo los avergonzaría.
La gente comprará estos SUV Porsche porque están de moda, y van a avergonzar a la
gente verdaderamente Porsche. No van a saber cómo manejar y van a hacer cosas
estúpidas. Da miedo pensarlo. (Publicación en Rennlist)
Había un deseo de purificar a la comunidad por medio de la exclusión o el ostracismo. En el camino,

los dueños de Porsche se rehusaban a extender su saludo fraterno a los dueños de un Cayenne,
limitándolo únicamente a los dueños de autos deportivos. Trataron de bloquear a los dueños de
Cayennes para unirse a los clubes locales Porsche y se rehusaban a permitirles competir en carreras al
lado de autos deportivos en eventos de carreras patrocinados por el club.
¿Qué tal el Cayenne? Parece chistoso el hacerle un cambio de luces a un SUV aunque
tenga el escudo de Porsche . . . No creo poder hacerlo . . . (Publicación en Rennlist)
Estoy con ustedes acerca de los Cayennes. Yo tampoco saludo a los conductores de
VW Touaregs re-etiquetados. (Publicación en Rennlist)
Por favor no me hagan cambio de luces ni toquen el claxon para mí. Sólo van a ver mi
dedo más largo extendido hacia ustedes. (Publicación en Rennlist)
Mi punto es que todos los dueños de un SUV deberían tomar sus juguetes y jugar en
su propia área de juegos. NO en la mía. Encuentren otros SUVs vayan a la pista y
diviértanse juntos. (Publicación en Rennlist)
Aún hay un problema: Un Cayenne, conducido por el propietario de otros carros

Porsche puede ser capaz de hacer milagros que avergonzarían a todos los competidores
en una situación autocross pero el pensamiento que da miedo es que PCNA [Porsche Cars
North America] están apostando a que muchos dueños de Cayenne no serán previos
conductores de Porsche. El tener estas personas que podrían no estar acostumbradas a
un vehículo con tanta potencia, bien pueden ir más allá de sus habilidades al tratar de
seguir el paso (o probarse a sí mismos) con el resto de nosotros y causar algún daño real.
Sí, estoy inclinado en contra del Cayenne. Sí, yo pienso que toda la idea de un SUV
Porsche es un error. (Publicación en Rennlist)
Adicionalmente, los dueños de autos deportivos Porsche sentían que los nuevos entrantes no
entenderían los valores de la comunidad a la que buscaban unirse.
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Rioja SA, 2023.
Tienen poco o nada de sentimiento de pertenencia, no tienen entendimiento del linaje

de los Porsches y de dónde se derivaron su autos. Eso no les importa, probablemente la
mayoría sólo son posadores. (Publicación en Rennlist)
Serán conducidos por cuates que hubieran comprado el Mercedes Benz/Range Rover
si no hubiera ya cinco de esos en su colonia, quienes no hubieran considerado un Lexus
porque es ‘basura japonesa’ y piensan que BMW/VW está por debajo de ellos. No son
entusiastas, son consumidores. No sabrán ni les importará que los snobs-P de toda la vida
les rehuirán. (Publicación en Rennlist)
Los compradores de Cayenne responden

Algunos compradores de Cayenne buscaron ampliar la comunidad Porsche para incluirse a sí
mismos como miembros en buen estado, o al menos para atraer la buena naturaleza de la vieja guardia.
Esta sensación de parentesco se está perdiendo debido a las líneas que se están
dibujando entre un grupo y otro. (Publicación en Rennlist)
Pensé que ser dueño de un Porsche era como unirse a un tipo de fraternidad de algo .
. . pero es más como que los dueños [de Boxster, Cayenne] son el hijastro pelirrojo de
alguna familia Porsche disfuncional. ¿Todos los dueños primerizos de Porsche recibieron
toda esta porquería cuando compraron sus nuevos Porsches? (Publicación en Rennlist)
¿Así que debo entender que tú tienes permitido despotricar y lanzar injurias y otros
no? Mira. A ti te gusta tu carro, a mí me gusta el mío. Yo no voy a golpear el tuyo y hasta
me desvío de mi camino para saludar el tuyo. ¿Por qué continúas golpeando mis
elecciones? (Publicación en Rennlist)
Por favor comiencen a ser más amables entre sí. Este no es el momento adecuado para
lanzarse a la garganta del otro. (Publicación en Rennlist, de un moderador del sitio)
Tristemente, las filas de los propietarios de Porsches parecen estar pobladas por
personas que buscan la división según modelos específicos y absurdas competencias
comparativas. Donde solía haber una camaradería de entusiasmo, ahora hay una
situación en la que los dueños de un SUV están buscando el siguiente símbolo de estatus
y los pocos que aún quedan que aman al fabricante del auto de sus sueños pelean entre sí
acerca de cuál modelo es mejor y qué tan afeminado o inadecuado es el otro modelo
comparado con el suyo. (Publicación en Rennlist)
Derrame hacia el mundo fuera de línea

Mientras que los debates acerca del “verdadero Porsche” se cruzaban furiosos en Rennlist, los
entusiastas de Porsche comenzaron a llevar sus críticas hacia el mundo fuera de línea. Anuncios
generados por los consumidores burlándose del Cayenne le dieron la vuelta al Internet (ver una
muestra en www.flickr.com/photos/alecmcint/447172). Los consumidores circulaban calcomanías,
marcos para placas y playeras para el Cayenne con eslóganes que decían “Mi otro auto es un
VERDADERO Porsche”. Los anuncios de Cayenne que llevaban líneas tales como “Sólo un vehículo
utilitario deportivo tiene líneas de sangre como éstas” y “Otra rama torcida en el árbol familiar”
provocaron clamores en línea. Un artículo en la revista en Internet Autoextremist capturó el ánimo:
La campaña publicitaria para el nuevo Porsche Cayenne es el último intento para

vincular a su desgarbado SUV a su auto deportivo y sus tradiciones, y al hacerlo consigue
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Rioja SA, 2023.
un nuevo punto bajo para la marca que en alguna ocasión fue a prueba de balas al
despedir su propio legado y al mismo tiempo insultar la inteligencia de cada entusiasta
de los autos -Porsche, o cualquier otro- en el proceso . . . [Es un] estirón que sólo los
delirantes mercadólogos de Porsche hubieran podido intentar -y un descarado insulto a
cada uno de los maravillosos autos deportivos Porsche que han llegado antes que él . . .
El vincularlo [el Cayenne] de cualesquier forma a algunas de las máquinas más históricas
y legendarias del automovilismo es un atropello 33.
Lo que se dijo e hizo en Rennlist viajó más allá de la comunidad en línea. Irresistibles publicaciones
con frecuencia eran copiadas y pegadas en otras comunidades en línea y en blogs personales y
profesionales. Los reporteros usaban comunidades en línea de marcas como Rennlist para encontrar
consumidores que estuvieran dispuestos a hablar acerca de la marca ante la prensa. Los propietarios
de Porsches que citaban las historias que aparecían en las noticias acerca del lanzamiento eran
miembros de muchos años, activos, de comunidades en línea de la marca. La prensa comenzó a reflejar
el espíritu del momento de los entusiastas de Porsche. Autoextremist advirtió que “[el SUV] amenazaba
con destruir el alma misma de la compañía” 34, mientras que Los Angeles Times anunció, “Las bolas de
nieve están rodando hacia arriba en Hades. Porsche -estremézcanse- construirá un SUV” 35.
Porsche probablemente tenga el ADN más puro de cualquier fabricante de autos

deportivos. No me importa qué tan buena sea una wagon con tracción en las cuatro
ruedas, no es un auto deportivo. Si añades un auto que no encaja con tu imagen de marca,
debes reducir el poder de esa imagen. (Consumidor de Porsche citado en el medio
noticioso australiano Herald Sun) 36
Todo acerca del Cayenne es completamente lo opuesto de lo que Porsche es y hace.

Será la muerte de una tradición. (Consumidor de Porsche citado en el New York Times) 37
Es blasfemia . . . No me gusta la idea en absoluto. He vivido con Porsches toda mi

vida y la marquesina siempre ha sido de autos deportivos Porsche. El traer un SUV no
sienta bien conmigo. (Consumidor de Porsche citado en Los Angeles Times) 38
Cualquier camioneta hecha por Porsche merece ser un fracaso. Es una desgracia para
el nombre Porsche. (Consumidor de Porsche citado en AutoWeek) 39
Los propietarios de Cayennes se tornan asertivos

Los propietarios de Cayennes comenzaron a hablar en apoyo a sus vehículos. Esquivaban los
estereotipos de soccer mom, yuppie y posador, clamando ser compañeros entusiastas de Porsche.
Narraban historias acerca de cómo salían off-road con sus SUVs, o los usaban para remolcar sus autos
de carreras Porsche o sus lanchas, o para acceder a deportes de aventura como ski, excursionismo,
cacería y pesca. Presumían acerca del desempeño de sus Cayennes y escribían acerca de ganarle a otros
autos deportivos, incluyendo el Porsche Boxster, arrancando en la línea de los semáforos. Describían
las reacciones positivas que recibían de otros. Se referían a sus SUVs como “autos deportivos” y
circulaban una historia revisionista de Porsche en la cual el Cayenne era un descendiente lógico de los
clásicos de Porsche. Recordaban a los lectores que Ferry Porsche fue la fuerza motriz detrás del
Cayenne:
Por ahora, debo decir que el C [Cayenne] es un ganador. Ni siquiera es en realidad un

SUV en el sentido tradicional. Su enfoque primario, al igual que todos los Porsches es el
desempeño, y con seriedad, puedo decirles que es un auto deportivo con algunas
características de SUV. (Publicación en Rennlist)
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Rioja SA, 2023.
Puede ser que no necesites un vehículo que puede llevar niños, ir a la nieve, remolcar
algunas cosas y que sea divertido de manejar, pero eso no significa que nadie lo necesite.
El Cayenne puede no competir con el 996 (casi nada más puede hacerlo) pero sí se conduce
mejor que el 90% de los vehículos que andan por ahí, tiene gran potencia y es divertido
de manejar, ofrece una buena utilidad, y tiene lugar para más de tus cosas (incluyendo al
perro), si eso se requiere, ¿por qué no habrías de querer uno si estás en la búsqueda de ese
tipo de vehículo? ¿Por qué CUALQUIERA no habría de querer uno entre quienes pueden
permitirse el precio de admisión? (Publicación en Rennlist)
Los propietarios de autos deportivos responden

No todos los propietarios de autos deportivos eran hostiles hacia el Cayenne. Definitivamente, 18%
de la primera ola de compradores eran propietarios de autos deportivos Porsche. Conforme el tiempo
pasó, las publicaciones comenzaron a aparecer en Rennlist aceptando al Cayenne. Quienes subían esas
publicaciones notaban que, a diferencia de muchos SUVs construidos para el camino, el Cayenne se
manejaba como un auto deportivo, con la aceleración y agilidad de un auto deportivo, y aun así, tenía
la capacidad de desempeñarse como un auténtico vehículo off-road y tenía una impresionante
capacidad de remolque.
Todo esto por un SUV :rodando los ojos: Y toda esta charla acerca de cómo los
Porsches más nuevos no son fieles a su herencia de autos deportivos, me parece que todos
los nuevos autos van por ese camino, a final de cuentas una empresa de autos tiene que
preocuparse acerca de vender autos nuevos mucho más que de vender autos viejos y los
compradores de los autos nuevos en su mayoría quieren esos lujos. . . . Si Porsche piensa
que necesita un SUV para mantenerse fuerte en el mercado, dejen que los produzca.
Mercedes tiene un SUV, ¡por favor!, ¿dejan ellos de ser una empresa de autos de lujo
debido a ello? (Publicación en Rennpost)
Si realmente eres un entusiasta de Porsche, reconoces que ellos son antes que nada la
mejor empresa de ingeniería automotriz en el mundo, y el Cayenne parece ser más prueba
de ello. Conceptualmente, no lo veo tan alejado del 928. No puedo imaginarme una razón
en el mundo por qué a alguien habría de importarle que tenga cuatro puertas.
Qué lástima que se sientan así. ¿Saludan a los propietarios del 914? ¿Y qué tal a los
propietarios de los 924? ¿Quién decide cuáles Porsches se lo merecen y cuáles no?
Conozco a bastantes entusiastas que tienen Cayennes como segundo vehículo. Aunque
el Cayenne no es lo mío, he conducido algunos y son bastante impresionantes para ser un
SUV. ¿Realmente quieres ser uno de esos conductores que saludan a algunos Porsches y
a otros no? No pretendo inflamar . . . simplemente es algo para considerar. Después de
todo, hay algunos por ahí que no piensan que el 986 o el 928 son auténticos Porsches
tampoco! (Publicación en Rennlist)
Tengo que decir que las opiniones negativas (acerca de qué es y qué no es un verdadero
Porsche) REALMENTE me irritan. ¿Quién rayos es CUALQUIERA, además de Porsche,
para decir qué es y qué no es? Yo, personalmente, NUNCA compraría un 924. No me
gustan. No me gusta cómo se ven. Pienso que tienen poca potencia y son algo aburridos.
¿Es un auténtico Porsche? ¡¡¡¡Por supuesto que sí!!!! ¿Saben por qué? ¡¡¡Porque PORSCHE
lo construyó y DICE que lo es!!! Alguna joyita que posee un 911 decide que el 944 no es
real. Muéstrenme cómo es que está calificado para aseverar eso. ¿¿¿¿Tiene un emblema
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Rioja SA, 2023.
Porsche puesto ahí, en la fábrica, por PORSCHE???? ¡¡¡¡¡Entonces lo es!!!!! (Publicación

en Rennlist)
Sin embargo, la mayoría de la comunidad continuaba atacando al Cayenne, relegándolo al círculo

más bajo en la jerarquía de estatus del grupo. Sintiendo la presión, los propietarios de Cayenne
publicaron sus sentimientos.
Estoy HARTO DE ESTO, me gusta el Cayenne y planeo comprar uno. Vengo a este
foro para recibir información actualizada, qué hay de nuevo. Lo que encuentro es a las
mismas personas publicando una y otra vez la misma cosa, Es feo, No me gusta el nombre,
por qué no es Porsche racing Bla Bla Bla. ¿Estas mismas personas van al foro del 914 y les
dicen que sus autos tienen motores VW, o al foro del 924 y hablan acerca de camionetas
Audi? (Publicación en Rennlist)
Tengo el Porsche [Cayenne] V8 y me parece que me pongo a la defensiva cuando la

gente lo llama VW y yo pagué cerca de 69K por un “VW”. En el fondo de mi corazón yo
sé que compré un Porsche. (Publicación en Rennlist)
. . . bien, quizás el ‘golpe’ fue leve esta vez . . . pero ha estado sucediendo día a día
durante el último año . . . Sí, no debería permitir que me importara . . . pero después de
un tiempo cualquier cosa comienza a adelgazarse . . . créanme. (Publicación en Rennlist)
Alguno de ustedes ha escuchado alguna vez la expresión ‘si no tienes nada bueno qué
decir no lo digas’. Casi cada vez que alguien está entusiasmado acerca de comprar este
vehículo algunos de ustedes tienen que publicar algo negativo. Por favor la próxima vez
publiquen acerca de lo que ustedes conducen para poder usar cada oportunidad que
tenga para decirles qué basura están conduciendo. (Publicación en Rennlist)
Viendo hacia adelante

La alta dirección de Porsche restó importancia al ruido negativo de los consumidores. A pesar de
la crítica de los consumidores, accionistas y la prensa, Wiedeking aseveraba que a él no le preocupaba,
aunque admitía que la decisión de construir el Cayenne “ciertamente no era obvia”. Dijo que Porsche
fue “ampliamente regañado” por alejarse del “núcleo sólido de su marca” así que sabía que el Cayenne
necesitaba ser un éxito. Wiedeking argumentó que lanzar el Cayenne requería el mismo valor que el
fundador de Porsche había demostrado cuando fundó Porsche en 1931 durante la Gran Depresión 40.
Schwab, el presidente de Porsche Norte América, etiquetó la respuesta de los consumidores como
ingenua, diciendo, “Aquellos en los Clubes Porsche de América nos castigarán por la decisión del SUV,
pero ellos simplemente no conocen el negocio. Para que ellos puedan seguir teniendo sus amados 911s,
tenemos que encontrar un nicho en otra parte. Eso es un negocio moderno” 41.
Wiedeking y Schwab ya estaban en la búsqueda de su siguiente gran lanzamiento, el Porsche

Panamera, el primer automóvil sedán de cuatro puertas de la empresa. Visualizado como un rival para
los autos sedán de Maserati, BMW, Audi y Jaguar, el Panamera diversificaría aún más el portafolio de
productos de Porsche y su base de clientes. “El Panamera encaja perfectamente con Porsche”, profesó
Wiedeking. “Tiene todas las características típicas del ADN de un genuino auto deportivo. En
términos de desempeño, diseño y dinámica de manejo, cubre los altos estándares de Porsche en cada
aspecto” 42.
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Rioja SA, 2023.
Anexo 1 Hitos de Porsche
1875 Ferdinand Porsche nace el 3 de Septiembre en Maffersdorf, Austria-Hungary.
1909 Ferdinand Anton Ernst (“Ferry“) Porsche nace el 19 de Septiembre en Wiener Neustadt, Austria.
1950 Porsche comienza la producción del 356 en Stuttgart-Zuffenhausen.
1951 Ferdinand Porsche senior muere a la edad de 70.
1953 Porsche introduce el 550, su primer carro específicamente para carreras, que se encuentra con
un éxito inmediato.
1964 Porsche introduce el 911. La empresa ha producido 78,000 tipo 356s en 14 años.
1972 Porsche KG se convierte en una sociedad anónima (AG). Ferry Porsche, presidente del consejo
de supervisión, excluye a todos los miembros de la familia, incluyéndose a sí mismo, de roles
ejecutivos directos.
1978 Lanzamiento del auto con motor delantero 928 touring.
1982 Lanzamiento del auto deportivo 944.
1984 Un tercio del capital de Porsche AG es ofrecido al público en la forma de acciones preferentes
sin derecho de voto el 25 de Abril. El 19 de Septiembre, en su aniversario 75, Porsche recibe el
título honorario de “Profesor.”
1990 Butzi Porsche (Ferdinand A.) sucede a Ferry Porsche como presidente del consejo supervisor
de Porsche AG. Butzi había comenzado su propia firma, Porsche Design, en 1972.
1992 Wendelin Wiedeking se convierte en el CEO de Porsche.
1996 Lanzamiento del auto deportivo de dos asientos, Boxster.
1997 Porsche introduce su auto totalmente nuevo enfriado por agua, el 911 (el 996) en el Frankfurt
Motor Show.
1998 La empresa se prepara para celebrar 50 años de construir autos deportivos con el nombre
Porsche. Ferry Porsche, presidente honorífico del consejo supervisor de Porsche AG desde
1990, fallece el 27 de Marzo a la edad de 88.
2001 Porsche revela sus planes de construir un SUV.
2002 Lanzamiento europeo del Cayenne en Diciembre.
2003 Lanzamiento norteamericano del Cayenne en Marzo.
Fuente: “Porsche Timeline,” AutoWeek, 6 de Abril de 1998, y autores del caso.
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Rioja SA, 2023.
Anexo 2 Desempeño relativo del precio de las acciones de Porsche
600
500
January 1998
US$168
400
300
200
100
January 1997
US$87
0
Se 0
Se 1
Se 92
Se 3
Se 4
Se 95
Se 6
Se 7
Ja 0
Ja 1
Ja 2
Ja 3
Ja 4
Ja 5
Ja 6
Ja 7
90
M 1
M 2
M 3
M 4
M 5
M 6
M 7
98
-9
-9
-9
-9
-9
-9
9
9
9
9
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Ja
M
PORSCHE DAX 30 DATASTREAM GERMAN AUTOMOBILE INDEX
Fuente: Thomson Financial Datastream, consultado el 13 de febrero de 1998.
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Rioja SA, 2023.
Anexo 3 Datos relevantes de Porsche Group 1995–2002
1995–1996 1996–1997 1997–1998 1998–1999 1999–2000 2000–2001 2001–2002 2002–2003
Ventas € millones 1,437.7 2,093.3 2,519.4 3,161.30 3,647.70 4,441.50 4,857.30 5,582.00
Nacionales € millones 527.7 671.9 735.5 955.6 893.2 1,001.30 1,121.00 1,482.50
Exportación € millones 910.0 1,421.4 1,783.9 2,205.70 2,754.50 3,440.20 3,736.30 4,099.50
Ventas vehiculos Unidades 19,262 32,383 36,686 43,982 48,797 54,586 54,234 66,803
Porsche nacional Unidades 5,873 9,670 9,174 10,607 11,754 12,401 12,825 13,896
Porsche exportación Unidades 13,346 22,713 27,512 33,375 37,043 42,185 41,409 52,907
Otros modelos Unidades 43 — — —
Venta vehículos Porsche Unidades 19,219 32,383 36,686 43,982 48,797 54,586 54,234 66,803
911 Unidades 19,096 16,507 17,869 23,090 23,050 26,721 32,337 27,789
928 Unidades 104 — — —
944/968 Unidades — — — —
Boxster Unidades 19 15,876 18,817 20,892 25,747 27,865 21,897 18,411
Cayenne Unidades — — — — 20,603
Producción Unidades 20,242 32,390 38,007 45,119 48,815 55,782 55,050 73,284
Total Porsche Unidades 20,242 32,390 38,007 45,119 48,815 55,782 55,050 73,284
911 Unidades 20,132 16,488 19,120 23,056 22,950 27,325 33,061 29,564
Carrera GT Unidades — — — — 7
928 Unidades 28 — — —
944/968 Unidades — — — —
Boxster Unidades 82 15,902 18,887 22,063 25,865 28,457 21,989 18,788
Cayenne Unidades — — — — 24,925
Otros modelos Unidades — — — —
Al final del
Empleados año 7,107 7,959 8,151 8,712 9,320 9,752 10,143 10,699
Gastos en personal € millones 392.1 464.4 528.2 574.9 631.3 709.9 799.4 849.5
Balance General
Activos totales € millones 951.4 1,249.7 1,490.9 1,916.10 2,205.40 2,891.60 5,408.70 6,315
Capital € milliones 239.1 298.1 415.8 587.4 782 1,053.30 1466.80 1,754.50
Activos Fijos € millones 482.5 565.3 579.6 525.6 577.7 731.8 2,207.70 2,663.30
Gasto de Capital € millones 213.6 234.8 175.8 155 243.7 293.8 1,119.50 1,295.20
Depreciación € millones 67.7 107.6 157.1 183.7 196.6 132.7 278.80 392.20
Flujo Efectivo Extendido € millones 413.1 592.5 506.5 764.4 1,067.30 1,389.60
Utilidad Neta antes 357 433.8 592.4 828.90 933.00
Imptos. € milliones 27.9 84.5 165.9
Utilidad Neta después 190.9 210 270.5 462.00 565.00
Imptos € millones 24.6 71.3 141.6
Dividendos € milliones 1.8 13.0 21.9 21.9 26.4 45 297.00 59.00
Fuente: Autores del caso, compilado de datos publicados en Porsche Annual Reports, 1995–2002,
http://www.porschese.com/pho/en/investorrelations/mandatorypublications, consultado en diciembre de 2005.
Nota: HGB e IFRS denotan estándares contables. En 2003 Porsche adoptó IFRS, o International Financial Reporting Standards.
18
Rioja SA, 2023.
Anexo 4 Información de mercado de SUVs Premium (1996–1998 pronóstico) (en unidades)
400,000
350,000
300,000
250,000
200,000
150,000
100,000
50,000
0
1996 1997 1998
Luxury
De lujo Upper middle
Clase media altaclass Middle class
Clase media
Fuente: Autores del caso, compilado de datos contenidos en IHS Global Insight Report, “World Light Truck Industry
Forecast,” 1999.
19
Rioja SA, 2023.
520-S01 -20-
Anexo 5 Ventas de SUVs por región (reales y pronosticadas)
REGION 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
AFRICA - - - - - - 108,960 122,526 131,645 39,862 32,629 33,214 35,418 40,329
ASIA 222,968 222,692 209,285 201,318 224,047 468,038 1,044,178 930,311 802,585 853,460 870,771 927,113 1,075,526 1,211,453
AMERICA CENTRAL Y CARIBE - - - - - - 1,905 1,672 1,937 1,811 1,354 954 1,280 1,452
EUROPA DEL ESTE - - - - - - 117,543 146,086 127,012 129,675 138,157 150,850 142,375 164,572
MEDIO ORIENTE - - - - - - 53,786 65,862 83,183 74,246 79,328 97,167 116,676 132,105
NORTEAMERICA 929,066 909,577 1,133,137 1,379,806 1,556,075 1,753,404 2,255,726 2,615,633 2,988,725 3,434,365 3,616,924 4,019,735 4,329,701 4,660,994
OTROS - - - - - - 22,209 20,714 16,640 16,472 16,365 14,393 17,373 19,790
AMERICA DEL SUR - - - - - - 85,436 121,205 121,741 101,523 104,024 125,456 100,498 117,531
EUROPA OCCIDENTAL 272,268 282,712 292,973 302,809 309,044 336,113 341,839 367,080 466,413 591,989 603,289 624,917 702,301 806,093
TOTAL 1,424,302 1,414,981 1,635,395 1,883,933 2,089,166 2,557,555 4,031,582 4,391,089 4,739,881 5,243,403 5,462,841 5,993,799 6,521,148 7,154,319
REGION 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
Rioja SA, 2023.

AFRICA 50,139 50,817 53,009 55,981 55,186 54,547 54,506 58,206 58,604 57,854 59,046 61,543 61,784 63,106 64,174
ASIA 1,235,298 1,415,096 1,568,204 1,797,321 1,976,001 2,047,728 2,128,306 2,254,793 2,352,158 2,465,585 2,582,540 2,700,761 2,808,717 2,960,189 3,081,801
AMERICA CENTRAL Y CARIBE 1,714 1,911 2,336 2,493 2,685 2,263 2,572 2,463 2,267 2,455 2,997 3,259 3,241 3,460 3,687
EUROPA DEL ESTE 220,522 262,094 262,047 284,475 296,241 304,658 317,405 325,166 336,930 353,962 373,505 397,577 422,095 445,923 465,426
MEDIO ORIENTE 135,259 146,121 146,324 157,758 164,281 173,540 192,578 189,283 183,859 180,047 172,971 184,509 193,631 202,134 209,677
NORTEAMERICA 4,862,792 5,035,576 5,189,639 5,519,368 5,616,647 5,780,657 5,820,586 5,818,371 5,740,861 5,645,049 5,749,167 5,977,377 5,952,067 5,877,672 5,844,286
OTROS 20,741 21,183 21,253 19,633 20,615 20,946 21,935 21,742 21,679 21,573 26,870 26,210 26,308 26,652 26,393
AMERICA DEL SUR 167,761 177,363 182,982 211,833 229,733 259,277 247,787 267,100 285,939 296,723 299,531 321,795 342,878 329,765 345,196
EUROPA OCCIDENTAL 925,777 957,200 1,034,870 1,153,726 1,287,680 1,294,649 1,308,540 1,329,588 1,315,833 1,320,816 1,348,453 1,390,120 1,419,399 1,418,548 1,399,331
TOTAL 7,620,003 8,067,361 8,460,664 9,202,588 9,649,069 9,938,265 10,094,215 10,266,712 10,298,130 10,344,064 10,615,080 11,063,151 11,230,120 11,327,449 11,439,971
Fuente: Autores del caso, compilado de datos contenidos en IHS Global Insight Report, “World Light Truck Industry Forecast,” 1999.
Nota: 1990–1998 muestran ventas reales; 1999–2018 muestran ventas pronosticadas.
Anexo 6 Percepciones de los consumidores de los significados de la marca Porsche y de la categoría

SUV
Se mostró a los consumidores una fotografía del Porsche 911 o fotografías de tres SUVs (Chevy
Suburban, Toyota Highlander, Lexus RX) y se les pidió que escribieran sus pensamientos y
sentimientos acerca del vehículo y el tipo de persona que conducía este vehículo.
Se incluyen las respuestas con más de cinco menciones; n = 120.

Significado de la Identidad de Marca de Porsche Significado de la Identidad de la Categoría SUV
Velocidad Tragador de gasolina/no-amigable con el ambiente
Rico Familia
Hombre Soccer mom/ama de casa
Flashy/showy/ostentoso Suburbano
Hombre de negocios/banquero de inversión/MBA Deportes de aventura
Peligro / peligroso De exteriores
Mediana edad Mamá
Caro / alto-perfil Padres
Quiere atención / ser notado Americano
Cabello al aire Conciente de la seguridad
Tomando riesgos/buscador de emociones/viviendo al Hombre
filo de la vida
Inseguro/sobre-indulgente/auto-conciente Áspero
Crisis de la mediana edad Práctico / serio
Joven Mujer / femenino
Hombre de autos/amante de autos/le gusta manejar Nunca ha ido off-road /quiere ser rudo
Playboy/mujeriego Chicos malos / matón
Divertido / le gusta divertirse Despilfarrador
Trata de impresionar / trata demasiado Seguidor / “me too”
California Aventurero
Arrogante/engreído Rico
Estatus/orientado al prestigio/snob Joven
Aventurero Republicano/conservador
Libertad Inseguro/complejo de Napoleón
Egoista/pomposo/pretencioso Dominante/le gusta el control/rey del camino
Fuente: Autores del caso.
21
Rioja SA, 2023.
22
Número de contribuciones positivas/negativas Número de publicaciones
Number of Positive/Negative Contributions Number of Posts
520-S01
Anexo 7
0
50
100
150
200
250
300
350
400
450
500
-600
-500
-400
-300
-200
-100
0
100
200
300
400
May-01 May-01
Jun-01 Jun-01
Jul-01 Jul-01
Aug-01 Aug-01
Sep-01 Sep-01
Fuente: Autores del caso.

Oct-01 Oct-01
Nov-01 Nov-01
Dec-01 Dec-01
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Feb-02 Feb-02
Mar-02
Mar-02 Apr-02
Apr-02 May-02
May-02 Jun-02
Jun-02 Jul-02
Jul-02 Aug-02
Aug-02 Sep-02
Sep-02 Oct-02
Balance
Oct-02 Nov-02
Nov-02 Dec-02
Dec-02 Jan-03
Valence
Jan-03 Feb-03
Feb-03 Mar-03
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Jan-05 Mar-05
Feb-05 Apr-05
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May-05 Jul-05
Jun-05 Aug-05
Jul-05 Sep-05
Aug-05 Oct-05
Sep-05 Nov-05
Oct-05
Nov-05
Porsche: El lanzamiento del Cayenne
Notas
1 Stefan Nicola, “David Saves Goliath,” Washington Times, 27 de Septiembre de 2005,

http://washingtontimes.com/upi/20050927-085542-8230r.htm, accesado el 11 de Noviembre de 2005.
2 Tom Mudd, “Back in High Gear,” Industry Week, 21 de Febrero de 2000.
3 Ferry Porsche interview, “Ich habe nie den Diktator gespielt,” Manager Magazin, Nr. 8, 1988, citado en Wendelin Wiedeking,
Anders ist Besser, Germany: Piper, 2008) , p. 178.
4 James R. Healey, “Porsche Chairman Quits over Dispute,” USA Today, 24 de Septiembre de 1992, via FactivaError! Hyperlink
reference not valid., accesado el 2 de Diciembre de 2005.
5 Jeremy Cato, “Will the 911 Carrera 4 Boost Porsche’s Bottom Line?” The Globe and Mail, 6 de Noviembre de 1998, via Factiva,
acesado el 21 de Abril de 2004.
6 Cato, “Will the 911 Carrera 4 Boost Porsche’s Bottom Line?”
7 “Porsche doubles Finnish output of popular Boxster,” Automotive News, 12 de Enero de 1998, via Factiva, accesado el 19 de
Abril de 2004.
8 “Porsche Backs away from Costly Germans,” The Christ Church Press, 2 de Julio de 1997.
9 “Soaring Porsche considers SUV,” Automotive News Europe, 7 de Julio de 1997, via Factiva, accesado el 18 de Abril de 2004.
10 “A Chat with Porsche’s Wendelin Wiedeking,” BusinessWeek, 12 de Enero de 2001.
11 Mudd, “Back in High Gear.”
12 “Porsche looking to outsource SUV assembly,” Automotive Industries, 1 de Mayo de 1997, via Factiva, accesado 16 de Abril de
2004.
13 Suzanne Christiansen, “Living large—the sports utility,” Metal Bulletin Monthly, 8 de Diciembre de 1998, via Factiva, accesado
2 de Mayo de 2004.
14 “Porsche,” B. Metzler Seel Sohn & Co research report, 10 de Julio de 1998, via Investext, accesado el 29 de Noviembre de 2005,
p. 6.
15 “Porsche,” B. Metzler Seel Sohn & Co, p. 8.
16 Cindy Starr, “Kings of the road: Big cars win buyers’ hearts,” The Cincinnati Post, 28 de Enero de 1998, via Factiva, accesado 2
de Mayo de 2004.
17 Christiansen, “Living large.”
18 Philippe Houchois, “Porsche AG,” JP Morgan, 23 de Noviembre de 2005, via Investext, accesado 18 de Diciembre de 2005.
19 “Special Feature: Executive Cars (Arrive in Style): Porsche to build sport utility vehicle,” BusinessWorld, 31 de Agosto de 1998.
20 Paul Gallagher, “Porsche Expects Growth if No Global Downturn,” Reuters News, 3 de Diciembre de 1998.
21 “Porsche Roars Back with Fred Schwab and an SUV,” Knowledge at Wharton, 27 de Marzo de 2002.
22 “Extinction of the predator,” The Economist, 8 de Septiembre de 2005.
23 Keith Bradsher, High and Mighty: The Dangerous Rise of the SUV (New York: PublicAffairs, 2002), p. 101.
24 Jason Tanz, “Wounded to the Quick by an Affair Gone Astray,” New York Times, 13 de Diciembre de 2002.
25 “FOCUS: Porsche says no decision on VW tie-in,” Reuters News, 19 de Marzo de 1998, via Factiva, accesado 19 de Abril de
2004.
26 Jeffrey Fear y Carin-Isabel Knoop, “Dr. Ing. h.c. F. Porsche AG (B),” HBS No. 706-019 (Boston: Harvard Business School
Publishing, 2006), p.1.
27 Nicola, “David Saves Goliath.”
23
Rioja SA, 2023.
28 Scott Miller, “Road More Traveled: Long Used to Going It Alone, Porsche Joins the SUV Crowd,” The Wall Street Journal,21 de
Agosto de 2002, p. A.1, via ProQuest, http://proquest.umi.com.ezp1.harvard.edu, accesado 8 de Noviembre de 2005.
29 Jens Meiners, “Porsche moves further from its sports car roots,” Automotive News, 1 de Diciembre de 2003, via ABI/Inform,
www.proquest.com, accesado 5 de Noviembre de 2005.
30 Wiedeking, Anders ist Besser, pp. 172-174.
31 Wiedeking, Anders ist Besser, p. 19.
32 “Porsche doubles Finnish output of popular Boxster.”
33 Peter M. DeLorenzo, “Marketing Fraud on a Grand Scale, Brought to You by Porsche,” Autoextremist, 29 de Enero de 2008.
34 De una publicación de la revista en línea Autoextremist, Octubre de 2002, según cita en Tanz, “Driving: Wounded to the
Quick.”
35 Terril Yue Jones, “Porsche Driving in a New Direction: Plans for SUV Dismay Die-Hard Purists of Firm’s Sporty Image,” Los
Angeles Times, 18 de Marzo de 2001.
36 James Stanford, “HOT Pepper,” Herald-Sun, 4 de Julio de 2003.
37 Tanz, “Wounded to the Quick.”
38 Terril Yue Jones, “Porsche Driving in a New Direction: Plans for SUV Dismay Die-Hard Purists of Firm’s Sporty Image,” Los
Angeles Times, 18 de Marzo de 2001.
39 “Fast Poll: Emotions Run Hot on Cayenne: Porsche Hopes the Cayenne Will Add Flavor to Its Lineup. But Critics Say
Cayenne Will Be the Next Scary Spice,” AutoWeek, 15 de Octubre de 2001.
40 Wiedeking, Anders ist Besser, p. 176.
41 “Porsche Roars Back.”
42 “Porsche Will Build Fourth Model Line: Porsche Panamera; Board Approves Four-Door Sports Coupe for 2009 Launch,”
Business Wire, 27 de Julio de 2005, via Factiva, accesado 8 de Noviembre de 2005.
24
Rioja SA, 2023.

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5 2 0 -S 0 1

REV: 3 DE DICIEMBRE DE 2012

Porsche: El lanzamiento del Cayenne

En 1953, Porsche produjo su primer carro de

Los cambios en el diseño y la producción continuaron en 1992 con la

En 1996, Porsche lanzó el Boxster de $40,000, un enérgico auto de dos

contra de declives potenciales en el segmento de autos deportivos debido a las fluctuaciones

El mercado de los SUVs

El SUV de Porsche se uniría a un mercado saturado, estimado en alrededor de dos millones de

Wiedeking confiaba en su estrategia para el SUV: “Nuestro vehículo deportivo utilitario no

Escuchando a los consumidores en las comunidades en línea

La marca Porsche como un marcador de identidad

Respuesta inicial de los entusiastas de Porsche a la perspectiva del lanzamiento de Cayenne

No hay nada de Porsche en un SUV.  (Publicación en Rennlist)

Crítica al desarrollo y fabricación del producto

Lo siento, el Cayenne es un Porsche . . . Aunque parte del diseño es compartido con

Anoche estuve leyendo en Panorama que el Cayenne tiene una transmisión de 6

Personalmente la idea de comprar un Porsche con algunos de sus componentes más

Finalmente, la decisión de Porsche de construir el Cayenne en Leipzig, en la antigua Alemania

Hostilidad hacia los compradores de Cayenne

Había un deseo de purificar a la comunidad por medio de la exclusión o el ostracismo. En el camino,

Aún hay un problema: Un Cayenne, conducido por el propietario de otros carros

Tienen poco o nada de sentimiento de pertenencia, no tienen entendimiento del linaje

Los compradores de Cayenne responden

Derrame hacia el mundo fuera de línea

La campaña publicitaria para el nuevo Porsche Cayenne es el último intento para

Porsche probablemente tenga el ADN más puro de cualquier fabricante de autos

Todo acerca del Cayenne es completamente lo opuesto de lo que Porsche es y hace.

Es blasfemia . . . No me gusta la idea en absoluto. He vivido con Porsches toda mi

Los propietarios de Cayennes se tornan asertivos

Por ahora, debo decir que el C [Cayenne] es un ganador. Ni siquiera es en realidad un

Los propietarios de autos deportivos responden

Porsche puesto ahí, en la fábrica, por PORSCHE???? ¡¡¡¡¡Entonces lo es!!!!! (Publicación

Sin embargo, la mayoría de la comunidad continuaba atacando al Cayenne, relegándolo al círculo

Tengo el Porsche [Cayenne] V8 y me parece que me pongo a la defensiva cuando la

Viendo hacia adelante

Wiedeking y Schwab ya estaban en la búsqueda de su siguiente gran lanzamiento, el Porsche

Anexo 1 Hitos de Porsche

1875 Ferdinand Porsche nace el 3 de Septiembre en Maffersdorf, Austria-Hungary.

1950 Porsche comienza la producción del 356 en Stuttgart-Zuffenhausen.

1951 Ferdinand Porsche senior muere a la edad de 70.

1978 Lanzamiento del auto con motor delantero 928 touring.

1982 Lanzamiento del auto deportivo 944.

1992 Wendelin Wiedeking se convierte en el CEO de Porsche.

1996 Lanzamiento del auto deportivo de dos asientos, Boxster.

2001 Porsche revela sus planes de construir un SUV.

2002 Lanzamiento europeo del Cayenne en Diciembre.

2003 Lanzamiento norteamericano del Cayenne en Marzo.

Fuente: “Porsche Timeline,” AutoWeek, 6 de Abril de 1998, y autores del caso.

Anexo 2 Desempeño relativo del precio de las acciones de Porsche

PORSCHE DAX 30 DATASTREAM GERMAN AUTOMOBILE INDEX

Fuente: Thomson Financial Datastream, consultado el 13 de febrero de 1998.

Anexo 3 Datos relevantes de Porsche Group 1995–2002

1995–1996 1996–1997 1997–1998 1998–1999 1999–2000 2000–2001 2001–2002 2002–2003

Anexo 4 Información de mercado de SUVs Premium (1996–1998 pronóstico) (en unidades)

Anexo 5 Ventas de SUVs por región (reales y pronosticadas)

AFRICA - - - - - - 108,960 122,526 131,645 39,862 32,629 33,214 35,418 40,329

Rioja SA, 2023.

Nota: 1990–1998 muestran ventas reales; 1999–2018 muestran ventas pronosticadas.

Anexo 6 Percepciones de los consumidores de los significados de la marca Porsche y de la categoría

Se incluyen las respuestas con más de cinco menciones; n = 120.

Fuente: Autores del caso.

Fuente: Autores del caso.

Rioja SA, 2023.