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JUNIO 17, 1993

ANIRUDH DHEBAR

Discriminación de precios
En la nota The Economics of Product Variety, se examinaron las compensaciones económicas que
afectan a la decisión de una empresa al ofrecer una o más variedades de un producto en un mercado
segmentado. El supuesto subyacente a esa nota era que las diferentes versiones de un producto eran
diferenciadas por sus características físicas, funcionales o de rendimiento. Un producto también
puede ser diferenciado por atributos tales como el lugar y/o el momento donde se realiza su compra,
el tiempo entre la compra y el consumo, la cantidad comprada, y las restricciones en el consumo de
dicho producto. Ya sea que estos atributos estén o no incluidos en la definición formal del producto,
una cosa es cierta: estos dan lugar a un tipo diferente de "variedad" del producto y constituyen una
base para la discriminación de precios (en la cual los consumidores que compran y consumen el
producto, en diferentes circunstancias, pagan diferentes precios).
Esta nota (Discriminación de Precios) ofrece un esquema de clasificación para algunos de los
ejemplos más comunes de discriminación de precios. Para cada caso analizado, se caracterizan
también los segmentos de mercado apropiados, las “versiones” del producto alternativo, y las
implicancias para la empresa de una versión u otra. No obstante, esta nota no proporciona un análisis
completo del grado óptimo de discriminación de precios. Para ello, se remite al lector a la nota The
Economics of Product Variety, cuya metodología se aplica, con cierto grado de adaptación, a la
mayoría de los casos en esta nota.

Motivación
Suponga que necesita un litro de leche y un paquete de galletas (ambos son buenos para usted).
Tiene dos opciones: usted puede tomar su carro, manejar medio kilómetro hasta un supermercado,
pasar cinco minutos buscando las cosas y quince minutos en la cola de la caja rápida, conducir de
vuelta medio kilómetro, estacionar el carro y, finalmente, comer las galletas y beber la leche o; por
otro lado, puede dar un salto a la bodega de la esquina, comprar leche y galletas en un santiamén, y
regresar a casa. La elección sería obvia, si no fuera por el hecho de que la leche y las galletas (de las
mismas marcas) son más baratas en el supermercado.
¿Por qué la leche y las galletas son más baratas en el supermercado? Tenga en cuenta, primero, las
explicaciones relacionadas con los costos. Una explicación podría ser que el supermercado tenga un
descuento por volumen por parte de sus proveedores y, por tanto, tenga costos variables unitarios
más bajos que la bodega. Otra explicación, podría ser que el supermercado tenga operaciones más
eficientes y, por consiguiente, menos merma por descomposición de alimentos, costos de transporte,
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El caso de LACC número 116-S03 es la versión en español del caso de HBS número 191-105. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o
deficiente.
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no valdría la pena si su vecino compra la leche y las galletas más baratas en el supermercado y se las revende a usted. de la naturaleza de la competencia. así como los precios a los que se deben ofrecer en cada punto de venta. cada consumidor compara las dos disposiciones de pago con los precios de compra respectivos en cada establecimiento. piensa que Ud. Algunos de sus vecinos preferirán el supermercado. es necesario identificar las diferentes "versiones" de productos y segmentos de mercado. Tanto las decisiones respecto a ofrecer el producto en el supermercado o en la bodega. Ahora. la tienda. Pero no el vecino de su amiga. fundamentalmente. Su vecino.. Por ejemplo. pero sin el atributo de la facilidad de acceso. dependerán del grado de heterogeneidad entre los consumidores con respecto a su valoración de la compra de conveniencia. está loco. De hecho. y otros. la cuantía de la prima que la bodega pueda extraer dependerá. Por supuesto. otro precio en la bodega).116-S03 Discriminación de precios gastos generales. una conveniencia por la que algunas personas pagarían una prima de precio. y otros. y permite a los consumidores autoseleccionar el lugar de la compra sobre la base de su valoración de los beneficios de la conveniencia con respecto a la diferencia de precios (los consumidores individuales tienen una disposición a pagar por un producto de fácil acceso y una voluntad distinta por el mismo producto. tanto en el caso de un supermercado como en el de la bodega. está de acuerdo con su vecino: ella también prefiere ir al supermercado. la bodega está más cerca y es de más fácil acceso. la competencia juega un papel importante en la determinación de los precios. Su amiga. El prefiere ir al supermercado. y no tiene nada que ver con los costos: Desde el punto de vista del cliente. los aspectos económicos y la eficacia de llegar a diferentes segmentos del mercado y la naturaleza de la competencia. tiene que haber un impedimento físico. que está jubilado y tiene menos dinero que Ud. a aquellos consumidores que priorizan la conveniencia. Y así. en cada punto de venta. Volviendo al tema de la compra por conveniencia. práctico o legal para que el comprador de una versión más barata la revenda a alguien que ha comprado una versión más cara. los costos para ofrecer el producto en cada punto de venta . los aspectos económicos de gestión de múltiples puntos de venta. uno y otro y otro. la capacidad de la empresa para fijar precios (viables y que no sean confusos) para cada producto. Puesto que los consumidores son heterogéneos en su valoración de la compra de conveniencia. prefiere la conveniencia y está dispuesto a pagar la prima (sobreprecio) por comprar en la bodega. En cada uno de los siguientes casos. algunos. como usted. El supermercado también podría estar situado un lugar donde el m2 es más barato. pero a diferentes precios a los consumidores (un precio en el supermercado. quien piensa que no vale la pena ir hasta el supermercado sólo para ahorrar sesenta céntimos (la diferencia de precio). que vive a dos casas de Ud. conducirán hasta el supermercado. Hay otra explicación. supongamos que la bodega y el supermercado son propiedad de la misma empresa. comprarán el producto en la bodega. En ese caso. 2 . y pensar en las consideraciones económicas que afectan el grado óptimo de discriminación de precios. Una advertencia: para que la discriminación sea eficaz. digamos que Ud. y elige la opción que maximiza su excedente como consumidor).. La bodega maximiza su margen de ganancia mediante el cobro de dicha prima. el mismo propietario ofrece los mismos productos. y así sucesivamente. como su vecino.

ingresos. y disposiciones a pagar. Usted se siente estafado. pueden variar de país a país. ahora. con diferentes preferencias. la práctica de fijar diferentes precios en función de la ubicación del producto. etc. "La semana pasada. usted pasea por los lugares de interés de Singapur. 16-oz) por un plato de sopa caliente. llegó alguien en un Jaguar. Con cámara en mano. Antes de salir de Londres. Usted lo visita durante las vacaciones de Navidad y le comenta acerca de todas las cosas maravillosas que ha aprendido en la escuela de negocios. Alguien viene a tomar su orden y. Ella no se quejó. ensalada. marcas globales.95 (12-oz. cobro US $30 por una extracción dental. de región a región. le ponen al mismo producto diferentes nombres. pero no tenemos precios globales. terriblemente cara en el momento de su lanzamiento. él dice: "Déjame decirte una cosa o dos acerca de la fijación de precios. pero usted no quiere gastar un extra de $ 1. "Pero no soy un santo". Por lo general. Ud. Estas diferencias en la demanda proporcionan una base importante para la discriminación de precios espacial. ¡no compartir!). presupuestos. la cámara es considerablemente más barata que la suya. está mucho más barata). pero que. Su primera parada: Singapur. 2. costos generales y competencia)..99 por una ensalada y. Es invierno y hace frío. hace la conversión de monedas y. Tenemos mercados mundiales. vino a la clínica una persona que vivía en la calle. Tuve que extraerle el diente. no cobro nada.Discriminación de precios 116-S03 "Cobrar a la gente lo que están dispuestos a pagar" Su amigo es dentista en un pequeño pueblo en el medio oeste. se compró una cámara para tomar fotos del viaje. y productos globales. Entre otras cosas. costos de transporte.".99 (todo lo que pueda comer.49. Ella pasaba por acá y de repente tuvo problemas dentales. continúa. Yo no le cobré ni un céntimo". en diferentes mercados). su coche. hasta de barrio en barrio. Lo que usted quiere es una abundante ensalada. puede también conseguir la sopa de $1. y yo no me sentí mal". De pronto. Después de escucharle un rato. hay una cámara. ajustando los impuestos. a veces.95. Agrupación Usted quiere almorzar y camina por el restaurante "sopa. conversan sobre la fijación precios. descuentos por cantidad. Su amigo es un discriminador de precios. necesidades. También hay una razón relacionada con la demanda: los consumidores en diferentes mercados geográficos son diferentes. miré su ropa. (Una máquina totalmente automatizada. la miré a ella. se encuentra ante la vitrina de una tienda de cámaras en estado de shock: allí. pero ya sabe que empresas lo hacen todo el tiempo. para el mismo producto. mientras lo hace. ahora. Cuando llegó el momento de facturarle. Ve el menú: una ensalada cuesta $4. y pasé al siguiente paciente. los alquileres. Hay varias razones relacionadas con la oferta y los distintos entornos empresariales que explican las diferencias en los precios (por ejemplo. 3 . recomienda la sopa del día. El otro día. Los precios. pero. y le dije a mi asistente 'US$50'. No se preocupe: puede conseguir la ensalada y la sopa por sólo $5. Discriminación espacial Usted vive en Londres y se va de vacacione al Lejano Oriente. pero por favor. las fluctuaciones en los tipos de cambio y las diferencias en las tasas de impuestos. igual que la suya (el número de modelo es diferente. Está feliz: está dispuesto a gastar $4. alguien de afuera de la ciudad. Usted saca su calculadora.50 dólares. por un adicional de 50¢.

Cada uno terminó gastando $5. Usted salió y compró la máquina DAT durante la primera semana de su lanzamiento. mientras que otros no lo harán. “carros completamente equipados”. el de $2. siempre y cuando el aumento de los ingresos sea mayor que el aumento en costos. pero no más de 4$. los diseños del producto son mejores. también en la primera semana. Tomemos como ejemplo la nueva grabadora audio digital (DAT). Y cuatro. mientras que otros prefieren esperar seis meses. las empresas saben que algunos de nosotros vamos a esperar antes de comprar un producto nuevo. que compró un reproductor de disco compacto. las fallas iniciales se arreglan y los precios caen. $2. Lo que tenemos aquí es otro ejemplo de discriminación de precios: agrupando la ensalada y la sopa. Sea como sea.50 por una de 16-oz. mientras las edades de los productos y el volumen de producción se acumulan. ambos terminaron gastando US$11. más teatro. y usted dijo "Nunca más. Excelente. pero ninguno de los dos estaba tan entusiasta por la comida extra. Tres. Ella escucha la "ensalada y sopa por sólo $5..99. etcétera. con los primeros compradores que pagan más y los compradores posteriores que pagan menos.. lo que observamos es la discriminación de precios en el tiempo. Ella no tiene mucha hambre.50). Dos. paquetes de viajes aéreos más hotel. el teatro. “cocinas completamente equipadas”. las empresas también saben que algunos de nosotros vamos a pagar una prima por el consumo inmediato de un nuevo producto. Ella mira a la lista de precios: $1. algunos de nosotros debemos comprar el producto el día de su lanzamiento. varios años. Claramente. el restaurante hizo que usted y su amiga gasten más de lo pensado y. Los precios caen por muchas razones. por 295 dólares. las presiones competitivas suelen ser más significativa en las últimas etapas de la vida de un producto. y podría usar las vitaminas. "ofertas especiales" por una cámara con lentes o una computadora-con disco duro-con el monitor-con el popular software. tal vez porque nos lo podemos permitir. debido a los efectos de la “curva de la experiencia").50). Su amiga quería una sopa y estaba dispuesta a gastar $1.50 ofrece un mejor valor por el dinero. los costos de producción del fabricante tienden a disminuir (por ejemplo. voy a conseguir una ensalada de US $5 por un extra de tres dólares”. Es cierto que la sopa extra (para usted) y la ensalada extra (para su amiga) añade un costo al restaurante.49" y piensa: "No he comido ensalada desde hace tiempo." salió ganando: mientras usted y su amiga tenían la intención de gastar 7 dólares (o US$7.95 (o $2. trajes vs un par de pantalones y una chaqueta. aunque tres años más tarde. con ello. por 1. etc. comprar cada nuevo producto de alta tecnología el día en que este sale al mercado. 4 . tal vez porque tenemos una mayor y más inmediata necesidad del producto. su amigo compró un modelo más elegante.49 por la ensalada y la sopa.95 por una de 12-oz.199 dólares. o tal vez porque disfrutamos del aura de la exclusividad. También sabe que no debería haber hecho esto: la última vez. pero el restaurante "Sopa. un año. De cualquier modo. ensalada. Uno. Es cierto que usted quiere tomar una sopa y su amiga quiere comer una ensalada. un tazón de sopa es todo lo que ella quiere. Usted quería una ensalada y estaba dispuesto a gastar $4. Ella también está feliz. le costó $695. Precios de descremado Usted debe. absoluta y definitivamente. hasta que la publicidad desaparece. Esta forma de discriminación de precios se refiere a menudo como "precio de descremado"." ¡Pero vuelve a caer! Para casi todos los nuevos productos. deportes. aumentó su ganancia Los ejemplos de agrupación abundan: los boletos de conciertos.116-S03 Discriminación de precios Usted convenció a su amiga para el almuerzo.

Wilbur. y tenemos que comprar energía a la red nacional. Dos hermanos. los clientes comerciales. por otro lado. Al cobrar más durante los picos de demanda. los consumidores comerciales son relativamente inelásticos con respecto al precio y el momento de su consumo de energía. La energía adquirida es más cara que nuestra propia energía. no puede salir antes del martes. tenemos diferentes tarifas para los consumidores residenciales vs no residenciales y consumo de día vs consumo de noche. todos dispuestos a pagar. Tarifas de Hoteles. le cuesta 1. En los días de mucho calor. etc.474 dólares y. Una de las razones por las que el hotel citado en el artículo del periódico cobra una tarifa más alta durante el inicio de semestre en Harvard y por la qué el boleto de Orville era más caro. compran boletos para un vuelo Boston-San Francisco-Boston. estancias mínimas requeridas. y los clientes residenciales también usan sus aparatos de aire acondicionado. Tenemos tres tipos de clientes: residenciales. los consumidores de la Acrópolis son heterogéneos en su disposición a pagar por la energía en términos de cantidad y momento de consumo. A Orville. comerciales e industriales. por lo que su energía alcanza sus picos en la noche.US $840 por lo que normalmente tendrían por US$175".. y los consumidores residenciales son un tanto elásticos con respecto al momento y la cantidad de consumo de energía. sus aparatos de aires acondicionados. el principal proveedor de electricidad en la zona metropolitana de la Acrópolis en el sur de Estados Unidos. En particular. y se quedará durante el fin de semana. puede ir en cualquier momento en los próximos seis meses. sin una ruta particular o fecha u hora de salida. Orville y Wilbur. y otros cambios ocultos. odia los transbordos.Discriminación de precios 116-S03 Precios de carga máxima Su amigo trabaja en el departamento de fijación de precios en la Acrópolis Edison. la demanda pico de energía está muy por encima de nuestra capacidad de generación. los hoteles locales han aumentado los precios a niveles récord para el evento. Acrópolis Edison hace que sus consumidores auto seleccionen el momento de su consumo para que sea óptimo para ellos y más conveniente para el proveedor. De este modo. Un subtítulo en el artículo decía siguiente: "El [nombre del hotel] actualmente tiene 160 personas en su lista de espera. lo hacemos todo el tiempo. "Afortunadamente. “Los hoteles sacando provecho de los estudiantes” decía un titular en un número reciente de un periódico empresarial estudiantil . 495 dólares . y debe regresar la noche del viernes. El artículo comenzaba: Aprovechando la fuerte demanda de habitaciones durante el inicio de semestre en Harvard. las industrias utilizan sus maquinarias. es que las 5 . En consecuencia. Consideremos un escenario diferente. Todos ellos hacen nuestra vida difícil en el verano: durante el día. los establecimientos industriales son capaces de ajustar el uso de sus equipos. Orville necesita llegar a San Francisco la próxima semana.. el boleto. dice: "En la Acrópolis Edison. nuestros precios son más altos para los consumidores no residenciales y para el consumo durante el día que durante el consumo de la noche". Una encuesta de establecimientos locales ha descubierto importantes aumentos de tarifas. Acrópolis Edison también es un discriminador de precio. Cuando escucha que usted está estudiando la discriminación de precios. Tarifas Aéreas. a Wilbur.

no podemos planear con suficiente antelación. el costo unitario del proveedor es menor (por ejemplo. Le costará US $9. Va a la tienda de copia en su barrio para comprobar los precios. Ejemplo 3 Hay una nueva video tienda en su vecindario. un asiento en un avión. con un número ilimitado de llamadas locales gratuitas.116-S03 Discriminación de precios curvas de demanda de una habitación de hotel durante el inicio o un asiento del avión en un viernes son diferentes de las curvas de demanda de una habitación durante la temporada normal o un asiento de avión. Hay una tercera justificación: los consumidores difieren en el volumen del producto que desean consumir y en su disposición a pagar por cada unidad de consumo. Cuanto mayor sea el volumen de consumo.95 por mes. economías de escala. tenemos restricciones más estrictas sobre el plan de viaje. Decide ir a esquiar. el proveedor se enfrenta a dos tipos de costos: los costos relacionados con el número de clientes atendidos.95 por mes. es difícil explicar las diferencias de precios en estos ejemplos aludiendo a las diferencias de costos (el costo de viaje para una persona de negocios no es diferente del costo de viaje de una persona en pantalones cortos). de otro modo. la empresa de suministro del producto (una habitación de un hotel. y así sucesivamente.95 si desea una copia y US$6.95 por copia si quiere 100 o más copias. digamos por ejemplo. con 30 "mensajes" libres y 10¢ por cada mensaje adicional. podrían pasar a ser los competidores de la empresa. con paseos ilimitados en telesquí y uso de pistas. Ejemplo 4 Es invierno y hay un montón de nieve en el suelo. Por lo tanto. Los precios altos s sólo reflejan el aumento de la demanda. Por lo general. 6 . mayor en términos del número de consumidores y su disposición a pagar. La pendiente donde va le ofrece dos alternativas: (1) $30 por día. Tiene dos opciones: (1) US$4. Los precios son diferentes. el sábado en la tarde. consumidores que. o (2) $5 la entrada y $5 por cada viaje. porque hay menos configuraciones). y los costos relacionados con el volumen del producto consumido. En todos estos casos. etcétera) ofreció una diferencia de precios a los consumidores que estaban dispuestos a comprometerse a una compra para una fecha próxima y aquellos que estaban dispuestos a soportar algunos inconvenientes o restricciones sobre el consumo de productos. Ejemplo 2 Acaba de mudarse a una nueva ciudad y preguntas sobre una conexión telefónica. debido a que algunos de nosotros tenemos una mayor necesidad de una habitación de hotel o de viajar en avión. o puede obtener una membresía de $25 anuales con doce películas gratis (uno por mes) y $2 por cada alquiler de vídeo adicional. Una segunda justificación podría ser que los descuentos por cantidad sean necesarios para que la empresa conserve consumirá consumidores de grandes volúmenes. podemos darnos el lujo de pagar más. A diferencia de los otros ejemplos de discriminación de precios que se describen en esta nota.75 por noche. Hay una segunda razón para las diferencias de precios: en ambos ejemplos. la diferencia de costos es una justificación para la discriminación de precios. Particularmente. Tiene la siguiente lista de precios: puede alquilar un vídeo a US$2. y el proveedor utiliza esta información cuando se desarrolla un esquema de precios. la demanda es mayor durante las horas pico. por ejemplo. en gran parte. el proveedor discrimina los precios sobre la base de la cantidad consumida. dejándola sin una base de volumen a partir de la cual obtener. o (2) $14. Descuentos por Cantidad y Tarifas Multi-parte Ejemplo 1 Acaba de escribir un informe que necesita copiar.