Caso práctico grupal – Amazon

Equipo 16 – Executive MBA

Representante de
equipo: Virginia Luján Amado Martínez

Equipo conformado por:

Amado Martinez, Virginia Luján
Malagón Pérez, Fernando Andrés
Poma Beltran, Willis Alexis
Yataco Jimenez, Fernando
Ortiz Santos, Carolina Fabiola
índice
Análisis Innovación Disruptiva e Incremental 3
Análisis Tipos Innovación según Manual de Oslo (Producto, Proceso, Mercado, Organización) 4
Análisis Innovación Abierta o Cerrada 5
Análisis según Variables Competitivas (Coste, Calidad, Servicio, Flexibilidad, Innovación) 5
Análisis Organización Exponencial (6D’s y Fórmula Samil Ismail) 7
Análisis Océano Rojo y Océano Azul en la línea del tiempo. 10

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1. Realiza un análisis estratégico-tecnológico de la innovación de Amazon.com, así como un
análisis de la ejecución de la estrategia de innovación. El análisis a realizará estará compuesto
de 4 análisis fundamentales:
a) Análisis Innovación Disruptiva e Incremental
Criterio para el análisis:
Para realizar el análisis se buscan en el caso evidencias de Innovación considerando Disruptivas
aquellas que cambian las reglas del juego en el mercado, generando una ventaja competitiva
para Amazon que logra posicionarla entre los líderes de nuevos mercados en los que incursiona.
Para ello se considera que hay alteración del modelo de negocio, comportamiento del
consumidor, cadena de valor y distribución de beneficios. Como evidencias de Innovación
Incremental se consideran las que permiten a Amazon mejorar productos o servicios existentes
en un rubro de negocio ya establecido, potenciando sus ventas o aportando alguna ventaja sin
llegar a cambiar el paradigma competitivo.
Sobre las potenciales evidencias encontradas se argumentará según cada tipo de innovación
abreviando como “Dis.” a las de tipo Disruptiva y como “Inc.” a las de tipo Incremental. (Ver
Anexo 1 – Tabla Evidencias)

Conclusiones:
A la vista de las evidencias recogidas, puede observarse que Amazon implementó innovaciones
disruptivas desde sus inicios con el lanzamiento de su Sitio Web Amazon con el que
rápidamente cambió el mercado de venta online; en cambio al ingresar en los nuevos mercados
en los que iba diversificando sus servicios y productos, lo hace aplicando innovaciones
incrementales, ya que se mantiene el modelo de negocio existente en el nuevo rubro, pero llega
a posicionarse entre los líderes en la mayoría de sus rubros incrementando su cartera de
servicios y productos a pesar de ser distintos a los de sus inicios, como servicios de streaming de
video, música, desarrollo de dispositivos digitales, etc.
Asimismo, continuaba realizando innovaciones incrementales sobre sus productos o servicios ya
establecidos, que le permitían mantener sus posiciones de liderazgo e incrementar rápidamente
sus ventas frente a competidores en cada rubro.

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 b) Análisis Tipos Innovación según Manual de Oslo (Producto, Proceso, Mercado,
Organización)

Criterio de análisis:
Innovación del producto Innovación de proceso
Desarrollar un servicio o bien novedoso, La innovación está vinculada con la producción,
tecnológica
Innovación

total o parcialmente, tanto respecto a sus fabricación y distribución del bien o servicio.
características técnicas, componentes como
a sus funcionalidades y poniéndolo a
disposición de los usuarios potenciales.

Innovación de mercado Innovación organizacional

no

Incorporar un sistema de comercialización La innovación se enfoca en cambios en

novedoso con el objetivo de incrementar procedimientos de la empresa, alteraciones del
ventas. lugar de trabajo, estructurales o modificaciones
tecnológica
Innovación

en relaciones exteriores con el objetivo de

optimizar la productividad y reducir los gastos

Considerando las evidencias cronológicas (Ver Anexo 2, Tabla Evidencias Cronológicas), llegamos a
la conclusión que, en el caso, se detectan los cuatro tipos de innovación según el modelo de Oslo:

● Producto: Libros, Nuevas Categorías Tangibles, Amazon Associates, Amazon.com Advantage,

Amazon.com Kids, zShops, Amazon Marketplace, Merchant@amazon.com, Merchant Program,

Syndicated Stores Program, Amazon Prime, Amazon Unbox, Kindle Fire, Amazon Fresh, Amazon
Studios, Prime Instant Video, Dispositivos Alexa, Amazon Home, Prime Now, Prime Wardrobe,
Amazon Pharmacy, Amazon Luna.

● Procesos: Integración de sistemas de software entre la cadena de valor e insertar perfiles

expertos en áreas ajenas a Amazon (Salud, Gaming, Minoristas de Alimentos, entre otros).

● Mercado: despegue del grupo Amazon con diversificación de servicios digitales y logísticos,

apalancados en bases de datos internas, externas y sistemas de información. Esta misma

información es el input para explorar nuevas categorías y robustecer su portafolio.

● Organización: desde oficinas, centros de distribución y la inserción de áreas de I+D y Gestión de

Data para el manejo de bases de datos. Así como también la creación de nuevas áreas que dan
soporte a nuevas unidades de Negocio de Amazon.

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 c) Análisis Innovación Abierta o Cerrada
Criterio para el análisis:
Para realizar el análisis se buscan evidencias de Innovación Abierta tomando como criterios para
ello la presencia principalmente de:
1. Colaboración con terceros para desarrollo de proyectos de innovación.
2. Uso de conocimiento existente externo a la organización como fuente de innovación.
Se entenderá como colaboración con terceros en la que los participantes colaboran con sus
recursos, pero mantienen su independencia, no considerando en este criterio a empresas o
personas subcontratadas para un proyecto. En el uso de conocimiento externo existente, se
incluye recurrir a fuentes externas de conocimiento o también del análisis de los competidores
viendo lo que hacen los mejores o las últimas novedades en maquinaria, modelos de gestión,
software, etc., para el desarrollo de nuevos productos o servicios.
En base a las potenciales evidencias encontradas se argumentará si corresponde a un tipo de
Innovación Abierta, caso contrario se consideraría un tipo de Innovación Cerrada. (ver Anexo 3)
Conclusiones:
A la vista de las evidencias recogidas, puede observarse que Amazon tenían inicialmente
mayores innovaciones cerradas, partiendo de su inicial sitio web Amazon y otros en el mismo
rubro de venta online, ya que desarrollaba sus servicios, productos y tecnología con recursos
propios. Sin embargo, a medida que incursionaba en rubros de mercado nuevos para Amazon,
muchos de ellos emergentes, implementaba innovaciones de tipo abiertas; tanto en
colaboración con terceros, como en los casos de Amazon Unbox o desarrollo de dispositivos
inteligentes para el hogar; como adoptando modelos de negocio existentes en auge para
potenciarlos, soportándose en sus recursos y forma estratégica de ofrecerlos a sus clientes
existentes.
2. Realiza un análisis según Variables Competitivas (Coste, Calidad, Servicio, Flexibilidad,
Innovación) de Amazon.com
Antes de realizar el análisis definiremos qué se entiende en los negocios cada una de las variables
competitivas para no dar lugar a errores derivados de interpretaciones coloquiales o informales.
Precio Calidad Flexibilidad Servicio Innovación
tratar de ser más ofertar productos y adaptarse a cambios en la cumplir los ofrecer nuevas
barato que la servicios fiables y sin demanda, bien sea compromisos soluciones o formas

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competencia defectos (no cambios en el volumen, o adquiridos y dar de entregarla.
necesariamente de lujo) cambios en las asistencia, involucrar
especificaciones. al cliente.

Para realizar el análisis solicitado buscaremos en el caso potenciales evidencias explícitas a las
variables o datos que coincidan con las definiciones de estas y evaluaremos cada una de ellas. (Ver
Anexo 4).
A la vista de las evidencias encontradas, a continuación, presentamos el análisis sobre cómo
compite Amazon en cada Variable, tal y como se ha solicitado: n

1. Precio: Amazon ha sabido mantener costos competitivos a través de optimización de procesos y

economías de escala. Ha logrado combinar con excelencia las gestiones de logísticas de
inventario y distribución de los productos hasta la puerta del cliente ofreciendo precios
atractivos. La presencia de bodegas de Amazon estratégicamente ubicadas le permite a la
compañía estar cerca de sus consumidores reduciendo de esta manera los costos de distribución
para Amazon y la plataforma Marketplace y por ende los costos de envío para el cliente son
inferiores en comparación con otras plataformas e-commerce.
2. Calidad: Amazon ofrece productos y servicios de alta calidad para garantizar la satisfacción del
cliente y construir una sólida reputación de marca. Esto es el resultado de la cuidadosa selección
de proveedores y productos, rigurosos estándares de calidad, sistemas de control de calidad y
políticas de devolución y reembolso que aseguran que los clientes reciban productos en
excelentes condiciones y cumplan con sus expectativas.
3. Flexibilidad: Amazon ha sabido adaptarse rápidamente a las necesidades cambiantes del
mercado y a las demandas de los clientes. Esto se refleja en su capacidad para ampliar su oferta
de productos y servicios, ingresar a nuevos mercados y segmentos, según las tendencias y las
preferencias del consumidor. De esta manera, Amazon ha construido una infraestructura
logística y tecnológica altamente flexible, la cual permite manejar grandes volúmenes de
pedidos, implementar cambios operativos y adoptar nuevas tecnologías de forma eficiente.
Amazon ha logrado responder a las demandas del mercado convirtiéndose en un proveedor de
soluciones integrales para los clientes.
4. Servicio: El servicio de venta de inicialmente libros y luego de una gran variedad de artículos, ha
sido su diferenciador, además presta excelente servicio al cliente, con una atención rápida,
personalizada y confiable. Incluye un servicio de atención al cliente disponible las 24 horas, los 7
días de la semana, opciones de envío rápido y fiable, seguimiento de pedidos en tiempo real y

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 una política de devolución y reembolso conveniente, por otra parte, ofrece a los clientes una
experiencia de compra personalizada.
5. Innovación: Amazon es un líder en el mercado por su capacidad de innovación, ya que
constantemente está introduciendo nuevas tecnologías y soluciones logísticas. Amazon ha
desafiado al mercado tradicional sin miedo a la innovación continua y adaptabilidad al mercado.
Desde el desarrollo de su plataforma de e-commerce pionera para la comercialización de libros
on line, hasta la implementación de sistemas de inteligencia artificial, aprendizaje automático y
robótica en sus centros de cumplimiento. La inversión en investigación y desarrollo para
explorar nuevas oportunidades y expandir su alcance a través de productos como Amazon
Kindle Fire, Amazon Prime, Amazon Go, Amazon Music, Amazon Luna, Amazon Alexa, entre
otros y servicios en la nube con Amazon Web Services (AWS)
Conclusiones:
Desde su fundación en 1994, Amazon ha experimentado un crecimiento exponencial e
inigualable, convirtiéndose en el primer minorista on line de los Estados Unidos y una de las
empresas más grandes de comercio electrónico, siendo el preferido de los clientes por la
confianza y diversidad de productos y servicios que ofrece. Sus altos estándares de calidad han
llevado a la compañía a un eficiente sistema de centralización de la cadena de suministros,
optimizando costos y mitigando riesgos de inconformidad de los clientes. En todas sus variables
competitivas podemos ver que el elemento predominante es el cliente. La increíble habilidad de
Amazon para aprovechar y capitalizar las nuevas tendencias tecnológicas e industriales le ha
permitido adaptarse de manera exitosa a los cambios de comportamiento y preferencias del
mercado; logrando posicionar a la compañía como líder en el mercado.
Concluimos que las variables analizadas en el caso de Amazon, como el precio, calidad, servicio,
flexibilidad e innovación, han sido fundamentales para su éxito en el mercado. En resumen, la
atención a estas variables ha sido crucial para el posicionamiento de Amazon en la industria.

3. Analizar y justificar si es una organización exponencial, y si está en un océano rojo u océano

azul en diferentes momentos del tiempo. Para ello, se realizarán dos análisis:
a. Análisis Organización Exponencial (6D’s y Fórmula Samil Ismail)
Se identifica como crecimiento exponencial a aquel que no tiene una dependencia de
proporcionalidad asociado al incremento en el uso de recursos, sino que con estos mismos
se experimenta un crecimiento diez veces superior a lo deseado.
Para identificar si una organización es Exponencial, a continuación se presenta el análisis de
las 6D para el caso de Amazon y posteriormente el comparativo con la fórmula de Ismail :
Organización exponencial 6D

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 1er paso Digitalización: Amazon, durante los últimos años, ha sido líder en
transformación de su digitalización, desde la venta en línea hasta la
modelo de negocio de implementación de tecnologías diferentes
físico a digital. tecnologías en sus operaciones de logística y
entrega, permitiendo a los clientes comprar y recibir
productos de forma rápida y sencilla.
2do paso Decepción: superar Si analizamos el EBIT de Amazon, nos damos cuenta
las frustraciones de que desde el 1997 hasta el 2002 fue negativo,
bajos resultados y siempre enfocándose en su expansión y ampliación
poco crecimiento del mercado, invirtiendo en infraestructura y
derivado del cambio tecnología lo que fue claramente superado por su
inicial en el modelo de éxito actual
negocio.
3er paso Disrupción: generar el Amazon ha demostrado tanto agilidad como
cambio o modificar las efectividad en estos procesos y un claro ejemplo es
reglas establecidas. la revolución en los modelos minoristas tradicionales
con la incorporación de modelos como Amazon
Marketplace.
4to paso Desmaterialización: Un claro ejemplo Amazon lo tenemos con Amazon
cuando el nivel de Web Services (AWS), ya que los servicios en la nube
digitalización permite no necesitan infraestructuras físicas
la desvinculación de la
funcionalidad del
producto/ servicio
5to paso Desmonetización: Con Amazon Prime, los usurarios a través de la tarifa
reducción de costos anual, acceden a servicios premium y valores
como consecuencia agregados como envíos rápidos / gratuitos, Music ,
de la implantación de Videos obteniendo beneficios en los costos de envío
la tecnología sin y entretenimiento ; A través de Kindle los lectores
afectar la calidad. tienen acceso a la descarga de material electrónico
que por lo general cuestan menos que los libros
físicos
6to paso Democratización: Amazon ha creado una plataforma que permite a
poner a disposición un cualquier consumidor tener acceso a una increíble
producto o servicio a variedad de productos, desde libros, electrónicos,
la población en electrodomésticos, etc . A través del Market Place las
general en igualdad pequeñas empresas o vendedores llegar les
de condiciones. permiten llegar a un ambiente global lo que
democratiza la capacidad de competir en mercados
más grandes, con Prime Video democratiza el acceso
a contenido de entrenamiento incluso permitiendo
un acceso a través de diferentes dispositivos lo que
reduce o elimina barreras geográficas.

Es importante resaltar que Ismail creó una sencilla fórmula en la que detalla los elementos que las
conforman una organización Exponencial: M.T.P + S.C.A.L.E + I.D.E.A.S. , y menciona que para ser una
organización EXO debe tener claro su M.T.P. y al menos 4 características de S.C.A.L.E. o I.D.E.A.S.
El M.T.P. se refiere a Massive Transformative Purpose, eso significa que la organización debe tener un
propósito real que busque inspirar y transformar a la comunidad. Según dijo el propio Jezz Bezos “Lo

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más importante es centrarse obsesivamente en el cliente. Nuestro objetivo es ser la empresa más
centrada en el cliente de la Tierra” “No queremos comenzar con una idea y trabajar hacia el cliente.
Queremos comenzar con un problema del cliente y luego inventar una solución.” El objetivo de Amazon
es brindar un portafolio nutrido de múltiples categorías, con millones de productos disponibles,
centrando así todos los esfuerzos de la compañía en el cliente y poniendo a este como foco principal.
Los hechos descritos en el análisis de las 6 D, incluyen ejemplos claros de como Amazon busca
transformar la comunidad.
A continuación, se presentan ejemplos de algunos S.C.A.L.E:
Atributos externos Ejemplo en Amazon
S Staff On Demand - Amazon usa esta nube de recursos humanos para algo concreto sin
Servicios bajo demanda tener que contratarlos. Ej Amazon Prime Now que mediante una
aplicación utiliza el servicio de conductores independientes para el
envío.
C Community & Crowd - Enriquecerse de la La plataforma de Amazon permite a los vendedores externos unirse
comunidad y beneficiarse de su ecosistema, enriqueciendo así la comunidad. Ej:
MarketPlace
A Algorithms - Algoritmos para obtener información Amazon utiliza algoritmos avanzados para analizar el
comportamiento de compra y proporcionar recomendaciones
personalizadas a los usuarios.
L Leased Assets – activos externos Alquilar, compartir o aprovechar los activos, en lugar de tenerlos,
permite compartir y escalar activos fácilmente, no solo localmente,
sino también a nivel mundial y sin límites. Ej. Amazon Web Services
E Engagement - Atraer y enganchar a la gente La estrategia de Amazon se basa en atraer y comprometer
a los clientes mediante servicios como Amazon Prime, que ofrece
beneficios exclusivos y también con productos con contenidos
originales como
Prime Video.

Y continuación, se presentan ejemplos de algunos I.D.E.A.S. :

Atributos internos
I Interface Processes - Interfase
D Dashboards – Tableros de información
E Experimentation - Experimentación
A Autonomy - autoridad distribuida
S Social Technologies - Tecnologías colaborativas
Ejemplo en Amazon
Amazon tiene una interfaz fácil de usar que permite a los
clientes encontrar y comprar productos fácilmente.
Páginas web de amazon, apps móviles , Alexa , Kindle.
Amazon gestiona datos en tiempo real por medio de una
herramienta informática llamada big data., que brinda info del
negocio a tiempo real.
Tableros de control para administración de la nube en AWS.
La empresa ha sido conocida por su enfoque experimental,
lanzando constantemente nuevos servicios y productos para
probar su viabilidad y respuesta delmercado, como moda,
dispositivos digitales
Amazon cuenta con una filosofía de puertas abiertas con el fin de
crear una comunicación real con los empleados (equipos
autoorganizados y multidisciplinarios que operan con autoridad
descentralizada)
Con toda la información recolectada del usuario al momento de la
compra, Amazon puede realizar predicciones de compra y mostrar
incluso recomendaciones de otros productos que el usuario quisiera
adquirir. Se analizan grandes cantidades de información que les
permiten innovar y mejorar continuamente en el mercado.

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Con esto podemos concluir que tanto por el modelo de las 6D como con las características propuestas
por formula de Ismail, Amazon es un claro ejemplo de una organización exponencial.

b. Análisis Océano Rojo y Océano Azul en la línea del tiempo.

Antes de realizar el análisis definiremos qué se entiende por Océano rojo y Océano azul.
Océano azul: estrategia que a partir de la innovación voy a encontrar oportunidades de
negocios inexploradas (nuevos mercados), donde la competencia es irrelevante y donde la
innovación genera un nuevo ecosistema y no están las reglas del juego muy marcadas por
ser algo nuevo.
Océano rojo: A diferencia del Océano azul en el Océano rojo hay que competir en mercados
e industrias existentes con limites definidos y reglas del juego conocidas. Cuando el
mercado está saturado hay mucha competencia, hay que luchar mucho con tus
competidores y se reducen las utilidades y el crecimiento (Ver anexo 5).
Conclusiones:
Aunque hoy en día Amazon es la empresa mas grande en el espacio del comercio electrónico,
definitivamente compite en las aguas del océano rojo con otras compañías fuertes y bien establecidas
como Walmart, Alibaba, eBay. Entendemos que Amazon mantiene su posición en una industria saturada
y altamente competitiva porque solo una parte de la compañía compite en un océano rojo (compitiendo
por diferenciación o por coste). Amazon intenta constantemente crear e implementar estrategias de
Océano azul en las áreas de computación en la nube, inteligencia artificial, electrónica de consumo, y
servicios web en general; introduciendo nuevos productos como Kindle, el asistente virtual ¨Alexa¨ y
también explorando el océano azul en Servicios Web como el AWS. De esa manera a través de su
enfoque innovador y su capacidad para ejecutar de manera efectiva, Amazon ha logrado crear nuevas
oportunidades.

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Anexos:

Anexo 1:
Argumentación sobre evidencias- innovación disruptiva o incremental
INNOVACIÓN DISRUPTIVA O INCREMENTAL
año Innovación Pot. evidencias
1995 Sitio web Amazon Clientes sólo necesitaban correo electrónico, tarjeta de
crédito y contraseña para realizar pedidos.
Amazon enumeró más de 1 millón de títulos en su base
de datos disponible todo el día para sus clientes,
ofreciendo ventaja sobre los minoristas físicos.
1996 Amazon Associates Permite a personas insertar enlaces a Amazon en otros
sitios web obteniendo comisión sobre libros comprados
por estos enlaces.
Ayudó a dirigir el tráfico a sitio de Amazon, marketing
de Amazon fue sólo del 10% de las ventas.
1999 zShops Amazon arrendaba espacio por un monto fijo a
vendedores pequeños y recibía comisión variable según
precio de venta de producto.
Vendedores administraban el almacenamiento y
despacho; Amazon procesaba transacciones a través de
su sistema de pago.
2000 Amazon Permite a vendedores venta de artículos nuevos y usados
Marketplace junto a selección de productos de Amazon, no por
separado.
Con programa “Fulfillment by Amazon” permite
completar entrega de pedidos en productos seleccionados
de terceros, incrementando ventas en estos productos de
minoristas.
2005 Amazon Prime Servicio de entrega pronta para productos elegibles
mediante pago de tarifa fija anual.
Se incluyen beneficios como servicio de video gratuito
para sus usuarios.
2006 Amazon Web Servicio nuevo que permite a usuarios almacenar y
Services / Simple recuperar datos por un pago mensual.
Storage Service (S3) Lanza Elastic Compute Cloud (EC2) que permite a sitios
web utilizar el servidor y el espacio informático de
Amazon a precio más bajo del tradicional.
En 2015, comienza a publicar finanzas por separado para
AWS por ingresos crecientes rápidamente.
2007 Plataforma texto Nuevo producto que permite a autores realizar auto
digital publicaciones de libros y tener sus libros electrónicos en
sitio de Amazon.
Consiguió vender más libros digitales que libros físicos,
llegando a representar el 83% de mercado de libros
electrónicos en EEUU 2011.
2006 Amazon Unbox Servicio de venta de películas y programas de televisión
para descargar
Nuevo servicio y rubro para Amazon en asociación con
principales estudios cinematográficos de Hollywood.
2011 Prime Instant Video Servicio de streaming similar a Netflix o Hulu que era
gratuito para miembros Prime.
Logra posicionarse como segundo servicio de
transmisión de video más popular en EEUU.
2014 Prime Music / Servicio de transmisión de música gratuito para
Amazon Music miembros Prime.
Séptimo en EEUU en 2018 en servicios de streaming de
Tipo - Argumentación
Dis. - El comercio electrónico existía
previamente, pero Amazon logró mostrarlo
atractivo, seguro y fácil para los compradores,
llegando a cambiar el modelo de negocio
específico de venta de libros con mejores
precios respecto a modelo físico tradicional.
Inc. – Manteniéndose en su modelo de negocio
inicial de venta de libros online le permite lograr
una ventaja competitiva rápida en el mercado.
Dis. – Cambia modelo de negocio tradicional de
venta de artículos de vendedores pequeños que
tenían modelos de venta tradicionales, muchos
minoristas se suman a este modelo.
Dis. – Incrementa productos ofrecidos a sus
clientes en base a la unificación de plataforma
ya existente (zShops).
Acoge productos de minoristas e incrementa sus
ventas.
Ventas llegaron a superar las de unidades en
Amazon propias.
Inc. – Es un servicio adicional de mejora en
proceso de entrega para sus clientes buscando
fidelización y consiguió un rápido incremento
de membresías y
Dis. – Nuevo servicio con precios menores a los
tradicionalmente disponibles y llega a poseer
una gran parte del negocio mundial de
almacenamiento en la nube.
Dis. – Nuevo modelo de negocio que cambia la
forma tradicional en que autores publicaban sus
libros.
Consigue potenciar mercado de libros
electrónicos y tener una posición importante en
él.
Inc. – Nuevo tipo de servicio en el que Amazon
no tenía gran experiencia, pero incrementa la
oferta de venta online.
Inc. – Nuevo modelo de negocio ofrecido por
Amazon que logra disrupción competitiva frente
al dominante Netflix en su momento.
Inc. – Nuevo servicio en mercado nuevo para
Amazon en el que logra posicionarse junto a los
líderes Apple Music y Spotify.

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 audio, en 2020 a sólo 5 millones de usuarios del líder
Apple.
2010 Amazon Studios Amazon Studios obtuvo premios Golden Globe. Inc. – Nuevo rubro para Amazon en el que logra
Primera película de un servicio de streaming en recibir obtener importantes premiaciones
nominación al Premio de la Academia a la Mejor
Película.
2011 Amazon Appstore Lanzó Appstore con 3800 aplicaciones. Para 2019, Inc. – Nuevos rubro de negocio para Amazon y
ofrecía 475000 aplicaciones. nuevos productos a desarrollar en competencia
directa con Android y Apple.
2007 Kindle Amazon lanza dispositivo propio que permitía a usuarios Dis. – Nuevo producto específico y único para
descargar y leer libros y similares. lectura de libros digitales propio Amazon, en
rubro de tecnología digital también nuevo para
Amazon que logra popularizarse rápidamente.

2011 Otros dispositivos En 2011 presenta Kindle Fire, tableta inteligente,
digitales llegando a convertirse en artículo más popular en sitio de
Amazon.
Dispositivos habilitados para Alexa siendo entre los más
vendidos en Amazon.
En 2018 incluye conjunto de dispositivos mejorados y
nuevos habilitados para Alexa.
2018 Amazon Go Abre tienda física sin cajas registradoras.
Introduce concepto de compras Just Walk Out, cargando
automáticamente las compras mediante sensores.
Comenzó a vender su tecnología a otros minoristas.
Inc. - Continúa desarrollando dispositivos
similares a existentes en el mercado y
mejorando tecnología y funciones de productos
a través del tiempo llegando a estar entre los
más populares del mercado.
Dis. – Implementa nueva tecnología y propuesta
de nuevo modelo para tiendas físicas.

Anexo 2
Evidencias de la innovación en orden cronológico y clasificación según modelo de Oslo
INNOVACIÓN SEGÚN MODELO DE OSLO
Año Evidencia
1994 Jezz Bezos estableció una tienda minorista de libros
en Internet en Seattle, Washington, por tres razones:
su clúster de tecnología; su proximidad a Ingram, el
mayorista de libros más grande; y su falta de
impuesto a las ventas.
1995 Se lanza oficialmente el sitio de web Amazon con un
equipo de 10 empleados.
1996 Amazon lanzó Amazon Associates que permitió a
las personas insertar enlaces a Amazon en sus propios
sitios web, escribir reseñas o recomendaciones y
obtener comisión entre 3% y 8%. Esta red de
vendedores ayudó al tráfico web de Amazon.
1998 Amazon inauguró Amazon.com Advantage que se
enfocaba en la venta de autores y editoriales
independientes.
1998 Poco después se estrenó Amazon.com Kids, que
publicitaba libros para adolescentes y niños.
1998 Amazon puso a disposición 125,000 títulos de música
CD y con rapidez lideró la categoría.
Clasificación y argumentación
Innovación del mercado (por iniciar el equipo que
trabajará en su e-commerce)
Innovación del mercado (por insertarse a una nueva
forma de comercializar online la venta de libros).
Innovación del mercado (está vendiendo el mismo
producto, libros, sino que esta propuesta se trata de la
comercialización a través de terceros).
Innovación del mercado (sigue vendiendo libros, pero
ahora se convierte en un acceso para la creación de
contenido con autores y editoriales independientes)
Innovación del mercado (ya se dedicaba a la venta de
libros, ahora se enfoca en comercializar libros para
niños utilizando su logística base).
Innovación del producto (ya se dedicaba a la venta de
libros, ahora se enfoca en vender nuevo producto
popular en el mercado y aprovechar el sistema logístico
que tiene).

1999 Amazon incluyó nuevas categorías: juegos y
electrónicos (julio), artículos DIY, herramientas y
videojuegos (noviembre) y muebles de jardín y
utensilios de cocina (diciembre).
1999 Lanza zShops, donde Amazon rentaba espacio por un
monto fijo de USD 9.99 al mes a los vendedores
pequeños quienes pagaban una pequeña comisión
variable según el precio final de venta, la comisión
oscilaba entre el 2.5% y 5%. Vendedores
administraban despacho y almacenamiento, mientras
que Amazon procesaba las transacciones a través del
sistema de pago de un clic, garantizaba los
reembolsos para proteger de fraudes y contenía
Innovación del producto (ya se dedicaba a la venta de
libros y otros tangibles, ahora se enfoca en desarrollar
otras categorías de producto y aprovechar el sistema
logístico).
Innovación de producto. (nuevo servicio que se
convierte en una nueva fuente de ingreso para Amazon)
y también es innovación del mercado (por esta nueva
dinámica comercial de generar ingresos por soluciones
tecnológicas).

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 reseñas de productos.
2000 Amazon lanzó Amazon Marketplace que permitió a
los vendedores vender artículos nuevos y usados
junto a la selección de productos de Amazon en lugar
de hacerlo por separado a través de zSHops.
2003 Amazon empieza a ofrecer “soluciones de comercio
electrónico” a minoristas tradicionales a través de
tres programas: Merchant@amazon.com (productos
de una empresa se integraron en el sitio web de
Amazon y el tercero pagaría un fee y comisión de
venta, y Amazon ofrecería almacenar productos para
el comerciante).
El Merchant Program (tercero utilizaría tecnología
y software de Amazon pero sería su propia URL).
y el Syndicated Stores Program (vendedor externo
utilizaría los servicios de comercio electrónico de
Amazon y ofrecería la selección de sus productos,
controlando todo el cumplimiento y pago, este
programa fue una extensión de Amazon Associates).
2005 Amazon lanzó Amazon Prime, servicio de entrega
de dos días para 1 millón de productos elegibles por
una tarifa anual de USD79, con una actualización de
entrega por USD3.99
2005 Amazon lanzó un servicio que permitía explorar
páginas y capítulos de libros antes de la publicación.
Servicio que se convirtió preliminar de compra de
libros electrónicos
2006 Amazon se asocia con principales estudios
cinematográficos de Hollywood excepto Disney y
lanza servicio Amazon Unbox que vendía película
para descargar desde USD 7.99 a USD14.99.
2007 Amazon lanza la venta de Kindle Fire, una tableta
inteligente que ofrecía video, juegos y capacidades de
internet
2007 Amazon lanza AmazonFresh, ofreciendo entregas de
alimentos perecederos y no perecederos.
2010 Amazon lanzó Amazon Studios para comenzar a
producir su propio contenido. y en 2013 lanzó 14
pilotos.
2011 Amazon lanzó Prime Instant Video, un servicio de
transmisión de video gratuito para los miembros
Prime, con 5000 títulos.
2014 Lanzamiento de conjunto de dispositivos habilitados
para Alexa (con comando de voz), una asistente
personal digital que podía responder preguntas,
reproducir música y ayudar con varias otras tareas
2014 Amazon lanzó Prime Now en Manhattan, 25000
elementos esenciales diarios para entregar en dos
horas de forma gratuita o en una hora por un cargo de
USD7.99.
2015 Amazon lanza Amazon Home Services, un mercado
de servicios profesionales como al fontarnería,
paisajismo, etc.
2017 Amazon lanza Prime Wardrobe, permitiendo a
usuarios probarse la ropa y devolver lo que no
querían, pagando solo por aquello que querían
mantener.
2019 Amazon ofrecía sistemas de WiFi en malla para el
hogar que prometían un WiFi fiable y seguro en todas
las habitaciones de la casa del cliente.
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Innovación del mercado (sigue dinámica con terceros y
ahora con acceso a plataforma de Seller en Marketplace
Amazon) e innovación de proceso (por las logísticas
que involucra insertar sistemas de acceso a terceros que
quieren vender por Amazon, se requiere adaptar
protocolos y contar con perfiles de expertos en el tema).
Innovación del mercado e innovación de producto (es
un nuevo tipo de solución para e-commerce por lo tanto
es una nueva fuente de ingresos, además se trata de
clientes B2B).
Innovación de producto (nuevo servicio de tarifa plana
que aprovecha beneficios logísticos y comerciales) e
innovación de mercado (nuevo sistema de
comercialización, hablamos de cobros por membresía
anual para envíos y se ofrece beneficios y descuentos)
Innovación de producto (valor agregado a la experiencia
de compra de libros) e innovación de mercado
(marcando diferencia con esta experiencia).
Innovación de producto (nueva fuente de ingreso al ser
un servicio de descargas de contenido).
Innovación de producto (nuevo producto que fortalece
su portafolio y presencia en la categoría electrónica)
Innovación de producto (nueva Categoría dentro del
portafolio de Amazon) y mercado (nueva forma de
comercializar productos específicos con entregas
express)
Innovación organizacional (creación de propio
contenido involucra nuevos procesos de esta unidad de
negocio).
Innovación de producto (añadido al fee base de Prime,
se sube de precio cerca a este lanzamiento de
Streaming).
Innovación de producto (no solo por los dispositivos
sino por el desarrollo tecnológico de crear un asistente)
y de mercado (no solo se busca comercializar la venta
de los tangibles electrónicos, sino la venta de esta
asesoría personalizada).
Innovación de producto (nuevo servicio express de
elementos esenciales) e Innovación organizacional
(pues mencionan que se trabaja con apps y esto requiere
otro tipo de gestión y protocolos)
Innovación de producto (nuevos servicios).
Innovación de producto (valor agregado a la experiencia
de compra) e innovación de mercado (comercialización
novedosa con la intención de aumentar la venta por los
descuentos ofrecidos por quienes se quedaban con más
prendas).
Innovación del producto (nuevo producto que fortalece
la conexión de internet)
 2020 Lanzó Amazon Pharmacy, nuevo servicio para
miembros Prime con descuentos en medicamentos
genéricos para quienes no tienen seguro
2020 Amazon lanzó Amazon Luna, un servicio de juegos
en la nube donde pagabas $50 por un mando y
USD5.99 al mes para acceder a docenas de juegos de
los principales editores.
Innovación de producto (nuevo servicio vinculado a una
Categoría nueva para Amazon), mercado (pues Salud
como categoría (no solo en venta de productos sino en
servicios) es algo novedoso que permite llegar inclusive
a una audiencia que no tiene seguro.
E innovación organizacional (pues toda la gestión de
salud requiere un staff experto en el tema)
Innovación de producto (nuevo servicio de juegos en
línea, acompañado de equipos) e innovación
organizacional (el desarrollo de este nuevo servicio
requiere toda una nueva estructura clara en la cadena de
valor de Amazon para Gaming).

Anexo 3
Argumentación sobre las evidencias innovación cerrada o abierta :
INNOVACIÓN CERRADA O ABIERTA
Fecha Potencial evidencia Tipo Argumentación
1995 Sitio web Amazon Cerrada Desarrollo con recursos propios de plataforma y
Desarrollo de plataforma inicialmente medio simplificado de pago.
con 10 empleados.
1996 Amazon Associates Cerrada No hay indicación de colaboración con otra
organización
1999 zShops Cerrada No hay indicación de colaboración con otra
organización
2000 Amazon Marketplace Cerrada No hay indicación de colaboración con otra
organización
Mechant@amazon.com Cerrada No hay indicación de colaboración con otra
Proceso de “un clic” para minoristas organización
tradicionales
2005 Amazon Prime Abierta Este tipo de servicios de pronta entrega no eran
exclusivos de Amazon, pero logró adecuarlo a su
plataforma y recursos disponibles, de modo que
generó un gran incremento de usuarios y productos
elegibles.
2007 Plataforma texto digital Cerrada No hay indicación de colaboración con otra
organización
2006 Amazon Unbox Abierta Lanzado en colaboración con estudios de Hollywood
Colaboración con principales estudios que mantienen su independencia incluso siendo
de Hollywood para crear la forma de estudios competidores.
servicio.
2011 Prime Instant Video Abierta Servicios de transmisión de video existentes adoptado
por Amazon, ofrecido inicialmente a sus miembros
Prime llegó a ser segundo servicio de transmisión de
video más popular en EEUU.
2014 Prime Music / Amazon Music Abierta Servicio de streaming de música existentes adoptados
por Amazon logrando posicionarse junto a los líderes
Apple Music y Spotify.
2010 Amazon Studios Cerrada Crea su propio contenido. En 2019 iba a gastar casi
USD 600 millones en contenido original, inversión
mayor a la de Netflix.
2011 Amazon Appstore Abierta Tienda de Apps similares a las existentes Android y
Apple.
2007 Kindle Cerrada Producto específico desarrollado principalmente para
Producto específico para lectura de perfil de clientes de Amazon.
libros digitales.
2011 Otros dispositivos digitales Abierta Tomaba como base dispositivos digitales similares
inteligentes para el hogar. existentes de otras marcas para desarrollar
En 2019, acuerda con Apple y Google dispositivos propios consiguiendo popularizarlos
construir estándar común para como referentes. Acuerda colaborar con terceros para
dispositivos por voz. desarrollo.
2018 Amazon Go Cerrada Desarrolla tecnología propia no existente en el
Tiendas físicas con nuevo concepto de mercado de tiendas físicas tradicionales.
compras Just Walk Out

pág. 14
Anexo 4
Argumentación respaldada por evidencias
INNOVACIÓN SEGÚN VARIABLES COMPETITIVAS
Potencial evidencia
El objetivo era ofrecer «mucha más selección de la que era posible
en una tienda física . . . y lo presentó en un formato útil, fácil de
buscar y fácil de navegar en una tienda abierta los 365 días del año,
las 24 horas del día.
Simultáneamente, Amazon comenzó a expandirse a otros países
luego de que comprara Bookpages (Reino Unido) y Telebook
(Alemania) en 1998.
En 1998, Amazon se embarcó en otra categoría al comprar IMDB
(The Internet Movie Database), una base de datos online que
contiene información y reseñas de películas y series. Para fines de
ese año, Amazon llevaba la delantera como minorista online.
Sucedió lo mismo con los CD de música. Puso a disposición 125.000
títulos en 1998 y con rapidez lideró la categoría.
En 1999, Amazon incluyó nuevas categorías, incorporando juegos y
electrónicos a su catálogo en julio; artículos para hágalo usted
mismo, herramientas, videojuegos y softwares en noviembre; y
muebles de jardín y utensilios de cocina en diciembre.
En noviembre de 2000, Amazon lanzó Amazon Marketplace, que
permitió a los vendedores vender artículos nuevos y usados junto a la
selección de productos de Amazon en lugar de hacerlo por separado
a través de zShops
Amazon también comenzó a ofrecer «soluciones de comercio
electrónico» a minoristas tradicionales a través de tres programas:
Merchant@amazon.com, Merchant Program y Syndicated Stores
Program. En Merchant@amazon.com, los productos de una empresa
se integraron en el sitio web de Amazon y los clientes compraron
productos a través del proceso de «un clic» de Amazon. El tercero
pagaría a Amazon una tarifa fija y una comisión de ventas, y la
empresa le ofrecería la opción de entregar y almacenar productos
para el comerciante. ………..En el Programa de Comerciantes, un
tercero utilizaría el software y la tecnología de Amazon,
Amazon ingresó una serie de nuevas categorías que incluyen
prendas de vestir y accesorios (2002), deportes y actividades al aire
libre (2003), y salud y cuidado personal (2003).
En el 2005, Amazon pasó al contenido digital al lanzar un servicio
en línea que permitía a los usuarios explorar páginas y capítulos de
libros antes de la publicación Este servicio se convirtió en uno
preliminar de compra de libros electrónicos, que permitía a los
usuarios comprar historias cortas y capítulos de libros.
En el 2005, Amazon lanzó Amazon Prime, un servicio de entrega de
dos días para 1 millón de productos elegibles por una tarifa plana
anual de USD 79, con una actualización de entrega de un día por
USD 3.99
En el 2006, Amazon lanzó un servicio para almacenar y completar
pedidos para usuarios del mercado llamado Fulfillment by Amazon
(FBA), que resultó ser muy popular. Los productos de FBA solían
ser elegibles para el envío gratuito Prime de dos días.
Al año siguiente, lanzó AmazonFresh en Seattle, ofreciendo entregas
de alimentos perecederos y no perecederos. AmazonFresh se
expandió a Los Ángeles y San Francisco en 2013.
En el 2007, Amazon lanzó su plataforma de texto digital que
permitía a los autores realizar autopublicaciones……Amazon
también operaba su propia rama de publicación, Amazon Publishing,
que comenzó en 2009 con 14 impresiones centradas en diversos
géneros.
En el 2006, Amazon se asoció con todos los principales estudios
cinematográficos de Hollywood excepto Walt Disney, y lanzó un
servicio llamado Amazon Unbox que vendía películas para descargar
desde USD 7.99 a USD 14.99. Esta oferta incluía nuevos
lanzamientos y populares programas de televisión.
En el 2010, Amazon lanzó Amazon Studios para comenzar a
producir su propio contenido
En el 2011, Amazon lanzó Prime Instant Video, un servicio de
pág. 15
Tipo Argumentación
Innovación Se considera que Amazon compite en innovación en el
comienzo porque dio una nueva solución a un problema que
era poner en contacto miles de millones de lectores con los
libros que les gustaban en un formato sencillo y disponible a
toda hora todos los días.
Flexibilidad Se entiende que al entrar en nuevos mercados está
compitiendo en Flexibilidad ya que se esta adaptando a la
demanda.
Flexibilidad Se considera que al entrar en otras categorías distintas a los
libros como las reseñas de películas y música se está
adaptando a los cambios de la demanda en cuanto a sus
características.
Flexibilidad Al entrar en nuevas categorías se está adaptando a los cambios
de la demanda en cuanto a sus características.
Innovación Se entiende que es una nueva solución (que compite en
innovación) ya que Marketplace permite a los vendedores
poner en venta productos nuevos o usados directamente a los
clientes de Amazon.
innovación Compite dando soluciones innovadoras para los minoristas
tradicionales que ahora pueden utilizar la tecnología de
Amazon.
Flexibilidad Al entrar en nuevas categorías se está adaptando a los cambios
de la demanda en cuanto a sus características.
Innovación Se entiende que Amazon está compitiendo
en innovación ya que ofrece un servicio nuevo que antes no
existía que es el comprar páginas o capítulos específicos en
línea, antes de su publicación física.
Servicio Se entiende que Amazon en este caso está compitiendo por
servicio ya que el cliente recibe el producto en un periodo
corto de tiempo y Amazon cumple con lo prometido.
Servicio Se entiende que está compitiendo en Servicio involucrando a
cliente que en este caso son los usuarios del mercado.
Flexibilidad Al entrar en nuevas categorías (en este caso comestibles) se
está adaptando a los cambios de la demanda en cuanto a sus
características.
innovación Se considera que compite en innovación porque está dando
una nueva solución a la comunidad de autores de
comercializar los libros directamente en la plataforma de
Amazon llegando a millones de lectores en todo el mundo.
Flexibilidad Al entrar en una nueva categoría (venta películas para
/ descargar) se está adaptando a los cambios de la demanda en
Precio cuanto a sus características, por eso se considera que compite
en flexibilidad y también en precio porque menciona que era
una oferta.
Innovación Se entiende que Amazon está compitiendo
en innovación ya que ahora crea su propia productora de cine
y televisión para producir su propio contenido.
Flexibilidad Se entiende que está compitiendo en flexibilidad ya que se
transmisión de video gratuito para los miembros Prime, con 5000
títulos.
En 2011, Amazon lanzó Amazon Appstore para Android con 3.800
aplicaciones
En 2011, Amazon presentó el Kindle Fire, una tableta inteligente que
ofrecía video, juegos y capacidades de Internet, compitiendo
directamente con el iPad de Apple. Después de una serie de
reducciones de precios y mejoras de especificaciones, Fire se
convirtió en el artículo más popular en Amazon.com.
En 2014, Amazon adquirió Twitch, el sitio de reproducción de
juegos líder en el mundo, por USD 970 millones en efectivo. El sitio
permitió a los jugadores compartir videos de sus momentos de juego
más interesantes e incluso ganarse la vida haciendo eso…………..
Mientras tanto, Amazon también había empezado a crear una cartera
de derechos de streaming de competiciones deportivas profesionales.
El servicio de transmisión Prime Music, gratuito para los miembros
Prime, se lanzó en el 2014.
Alexa, un asistente personal digital que podía responder preguntas,
reproducir música y ayudar con varias otras tareas, se introdujo por
primera vez con el comando de voz Amazon Echo en noviembre de
2014………….. Los desarrolladores de terceros habían creado más
de 30.000 habilidades para Alexa, y los clientes podían controlar más
de 4000 dispositivos domésticos inteligentes utilizando el sistema.
En diciembre del 2014, Amazon lanzó Prime Now en Manhattan,
Nueva York, ofreciendo a los miembros Prime una gama de 25 000
elementos esenciales diarios para entregar en dos horas de forma
gratuita o en una hora por un cargo de USD 7.99. Se extendió
rápidamente a las principales ciudades del mundo. A fines del 2015,
se ofreció en más de 30 ciudades. Los conductores independientes
hicieron las entregas utilizando sus propios vehículos, convocados
mediante una aplicación móvil de la misma manera en que Uber
ofrecía viajes en taxi
En 2015, 10 años después del lanzamiento (Amazon Prime), más de
30 millones de artículos vendidos en el sitio web de Amazon eran
elegibles para la entrega Prime, la entrega del domingo se había
añadido, y la entrega gratuita del mismo día se ofrecía en cientos de
miles de artículos en 35 ciudades de todo el mundo.
A finales de 2015, The Wall Street Journal informó que Amazon
estaba en conversaciones para arrendar aviones para suministrar su
propia carga aérea en competencia con UPS, FedEx y el Servicio
Postal de Estados Unidos, que contaba con Amazon entre sus
mayores clientes.
Después de la adquisición de Whole Foods por parte de Amazon, a
los miembros de Prime se les ofrecieron descuentos especiales
cuando compraban en la tienda, agregando otro beneficio a la larga
lista de beneficios disponibles.
Dos meses más tarde, Amazon introdujo un servicio beta
llamado Prime Wardrobe, que permite a los usuarios probarse la ropa
y devolver lo que no querían, pagando solo por aquello que querían
mantener. Amazon ofreció descuentos para los clientes que se
quedaban con más artículos.
En enero de 2017, Amazon lanzó la Prime Rewards Visa Card en
asociación con JPMorgan Chase & Co. Al igual que la Prime Store
Card, esta tarjeta vino sin cargo anual y ofrecía el 5 % de reembolso
en efectivo
en las compras de Amazon.com, pero también podía ser utilizada en
otros lugares para el 1-2 % de reembolso en efectivo.
En 2017, marcando un punto de inflexión importante, la marca líder
Nike finalmente acordó vender ropa en Amazon. Posteriormente,
varias otras marcas importantes, incluyendo Calvin Klein, Kate
Spade y Levi Strauss, comenzaron a vender en Amazon.
En enero del 2018, la compañía abrió al público una tienda de
conveniencia de Amazon Go sin cajas registradoras. Esta tienda
introdujo el concepto de compras Just Walk Out (JWO). Los clientes
simplemente retiraban los productos de los estantes y salían. Se
usaron sensores para cargarlos automáticamente por sus
compras…… Ese mes, Amazon también abrió una tienda en
Manhattan llamada 4-Star, que vendía productos de Amazon con
más de 4 de 5 estrellas.
En febrero de 2018, Amazon comenzó a ofrecer dos horas de entrega
gratuita de comestibles de Whole Foods en pedidos superiores a
USD 35 para sus clientes principales en determinadas ciudades. Los
pág. 16
está adaptando a los cambios en la demanda (por
características)
Flexibilidad Se entiende que está compitiendo en flexibilidad ya que se está
adaptando a los cambios en la demanda (por características)
Precio/ La evidencia del caso es en sí misma un argumento para el
Calidad caso de Precio y calidad y también entendemos que está
/innovación compitiendo en Innovación ya que tuvo que invertir en la para
el desarrollo de la tecnología de Kindle Fire.
Flexibilidad Entendemos que es una estrategia orientada a crecer su
influencia digital y por lo tanto que está compitiendo en
flexibilidad por adaptarse a los cambios demanda.
Flexibilidad Se entiende que está compitiendo en flexibilidad ya que se está
adaptando a los cambios en la demanda (por características)
Innovación Se menciona que para el desarrollo de las habilidades de Alexa
se usaron desarrolladores de terceros con una estrategia
orientada a la
innovación.
Servicio Se entiende que en este caso además de competir en servicio
/innovación (entrega en 2 horas) también está compitiendo en innovación
ya que está ofreciendo una solución nueva como es la de usar
conductores independientes para hacer las entregas con una
aplicación móvil.
Servicio Se entiende que Amazon está compitiendo en servicio con
/precio Amazon prime ya que se enfoca en ofrecer los mejores
tiempos de entrega (cumpliendo sus compromisos), en todas
partes del mundo y también n precio ya que la entrega es
gratuita.
Servicio Se entiende que estaría compitiendo en servicio porque tener
su propia carga aérea es una manera de controlar la cadena de
valor, de tal forma que nada falle y el tema de los tiempos y la
logística es algo fundamental para Amazon.
Precio El descuento especial por comprar en la tienda Whole Foods
es una estrategia orientada a competir en base al precio
Innovación Se entiende que está compitiendo en innovación ya que si bien
/Servicio Amazon ya vendía Ropa no existía la opción de probarse antes
de pagar por la prenda en tu casa, se considera una nueva
solución. Por otra parte, hizo una estrategia orientada a
ofrecerle una experiencia del cliente pudiéndose probar la ropa
en su propia casa y solo pagando por lo que prefieren y con
descuentos.
Servicio Se entiende que está compitiendo en servicio ya que al ofrecer
una tarjeta sin costo y con beneficios( rembolso 5%, etc)
hace que el cliente se involucre.
Calidad Al ofertar productos de marcas reconocidas se entienden que
son de buena calidad (fiables y sin defectos) y está
compitiendo en esta variable.
Innovación/ Se entiende que como se introdujo con Amazon Go la
Calidad tecnología para poder comprar sin tener que pasar por la caja,
está compitiendo en innovación porque ofrece una nueva
solución. También compite en calidad ya que se entiende que
los productos de 4 y 5 estrellas son fiables y sin defectos.
Servicio Se entiende que Amazon está compitiendo en servicio ya que
se enfoca en ofrecer cortos periodos de entrega (cumpliendo
sus compromisos) en forma gratuita para los clientes de Whole
miembros de Prime también podían pagar USD 7.99 para recibir sus
comestibles dentro de una hora
En febrero de 2019, Amazon adquirió eero, que ofrecía sistemas de
WiFi en malla para el hogar que prometían ofrecer un WiFi fiable y
seguro en todas las habitaciones de la casa del cliente
En octubre de 2019, Amazon eliminó la cuota de 14,99 dólares al
mes de AmazonFresh para los miembros de Prime.
En diciembre de 2019, Amazon llegó a un acuerdo con Apple y
Google para construir un estándar común para los dispositivos
habilitados por voz. Se esperaba que la alianza, denominada "Project
Connected Home", impulsara aún más la adopción de dispositivos
domésticos inteligentes.
En septiembre de 2020, Amazon lanzó Luna, un servicio de juegos
en la nube. Los miembros pagaban 50 dólares por un mando y 5,99
dólares al mes para acceder a docenas de juegos de los principales
editores.
En septiembre de 2020, Amazon lanzó "Tiendas de lujo", donde los
compradores podrían encontrar" marcas de moda y belleza de lujo
establecidas y emergentes".
En 2020, Amazon siguió avanzando en sus ambiciones sanitarias con
el lanzamiento en noviembre de Amazon Pharmacy. El nuevo
servicio, disponible para los miembros Prime, ofrecía grandes
descuentos en medicamentos genéricos y de marca para quienes no
tuvieran seguro
médico………………………………………………………………
…………………………………………………….. Amazon también
se había convertido en un jugador importante en la venta minorista
de productos de belleza en línea.
Amazon Web Services (AWS) agregó cientos de nuevas funciones
de servicio cada año y redujo los precios agresivamente —51 veces
en los primeros 10 años de operación.
Para llegar a los clientes más rápidamente, Amazon continuó
invirtiendo en centros de despacho de pedidos y otras instalaciones
en todo el mundo. También había adquirido el fabricante de robots
Kiva Systems en 2012 para mejorar la productividad. .
Anexo 5
Argumentación respaldada por evidencias- Océano azul y rojo
Año
Potencial evidencia
Desde el principio, Amazon se centró en hacer que el
1995 comercio electrónico fuera atractivo, seguro y
fácil para los compradores por primera vez en línea.
Los clientes solo necesitaban una dirección de correo
electrónico, una tarjeta de crédito y una contraseña
para realizar un pedido.
El objetivo era ofrecer «mucha más selección de la
que era posible en una tienda física . . . y lo presentó
en un formato útil, fácil de buscar y fácil de navegar
en una tienda abierta los 365 días del año, las 24
horas del día.
2005 En el 2005, Amazon pasó al contenido digital al
lanzar un servicio en línea que permitía a los usuarios
explorar páginas y capítulos de libros antes de la
publicación Este servicio se convirtió en uno
preliminar de compra de libros electrónicos, que
permitía a los usuarios comprar historias cortas y
capítulos de libros.
2006 En marzo del 2006, se lanzó oficialmente AWS
(Amazon Web Services) con un producto, Simple
Storage Service (S3), que permitió a los usuarios
almacenar y recuperar datos por alrededor de USD
0.12 a USD 0.15 por gigabyte por mes.
2007 La entrada de Amazon en dispositivos digitales se
produjo en noviembre de 2007 con el lanzamiento
del Kindle, un dispositivo que permitía a los usuarios
descargar y leer libros, periódicos y revistas.
pág. 17
Foods
Calidad La evidencia del caso en si misma indica que el producto que
estaban ofreciendo era fiable por lo que compite en calidad
Precio Eliminar la cuota al mes para los miembros prime entendemos
que es una estrategia orientada a competir en base al precio
(ser más barato que la competencia)
Innovación Se entiende que compite en innovación porque es una nueva
solución (construir un estándar común para los dispositivos
conectados por voz), a su vez es como hay colaboración con
otras empresas como Apple y Google es una innovación
abierta.
Innovación Se entiende que está compitiendo en innovación ya que ahora
con este servicio de juegos en la nube sería una nueva solución
a la manera clásica de jugar descargando el juego en el
ordenador.
Calidad Se entiende que está compitiendo en calidad porque los
productos ofertados en las ¨tiendas de lujo¨ se consideran que
son fiables y sin defectos.
Flexibilidad Al entrar en nuevas categorías (farmacia/ belleza y cuidado
/Precio personal) se está adaptando a los cambios de la demanda en
cuanto a sus características. También se considera que está
compitiendo por precio poque el caso menciona que se
ofrecían grandes descuentos.
Innovación Se considera que al ir incorporando nuevas funciones en el
/precio AWS se está haciendo algún tipo de innovación. La evidencia
del caso es en sí misma un argumento con respecto al precio.
Servicio Se considera que la inversión en distribución y logística son
con el fin de cumplir los compromisos asumidos con los
clientes (tiempos de entrega) y poder competir en esta variable
OCÉANO AZUL
Argumentación
Se entiende que en su comienzo con el comercio electrónico de libros Amazon
entró en un Océano azul ya que era un mercado inexistente. Puso en contacto
miles de millones de lectores con los libros que les gustaban en un formato
sencillo y disponible a toda hora todos los días.
Se entiende que estamos en un océano azul ya que se está ofreciendo un servicio
nuevo (oportunidad de negocio inexplorada) que antes no existía que es el
comprar páginas o capítulos específicos en línea, antes de su publicación física.
Endentemos que cuando se lanzó AWS en 2006 se estaba en un océano azul
para mercado de la computación en la nube.
Se entiende que al lanzar Kindle un dispositivo digital que no existía en el
mercado se está ante un negocio inexplorado que tuvo éxito.
2014 En 2014, Amazon adquirió Twitch, el sitio de Entendemos que con la adquisición de Twitch se estaba ante un Océano azul ya
reproducción de juegos líder en el mundo, por USD que había oportunidad de explotar un mercado nuevo relacionados con los
970 millones en efectivo. El sitio permitió a los videojuegos.
jugadores compartir videos de sus momentos de
juego más interesantes e incluso ganarse la vida
haciendo eso.
2014 Alexa, un asistente personal digital que podía Con el nuevo dispositivo ¨ asistente personal Alexa¨ se estaba ante un negocio
responder preguntas, reproducir música y ayudar con inexplorado ya que es un nuevo producto que no existía (con una nueva
varias otras tareas, se introdujo por primera vez con el funcionalidad)
comando de voz Amazon Echo en noviembre de
2014.
2018 En enero del 2018, la compañía abrió al público una Podría considerarse que como la tecnología usada para las compras Just walk
tienda de conveniencia de Amazon Go sin cajas out es algo nuevo que no se había utilizado antes, podemos decir que estamos
registradoras. Esta tienda introdujo el concepto de ante una oportunidad de negocio inexplorada.
compras Just Walk Out (JWO). Los clientes
simplemente retiraban los productos de los estantes y
salían. Se usaron sensores para cargarlos
automáticamente por sus compras.
2019 En diciembre de 2019, Amazon llegó a un acuerdo Podría considerarse que como la tecnología usada para el ¨"Project Connected
con Apple y Google para construir un estándar común Home", es algo nuevo que no se había utilizado antes, podemos decir que
para los dispositivos habilitados por voz. Se esperaba estamos ante una oportunidad de negocio inexplorada.
que la alianza, denominada "Project Connected
Home", impulsara aún más la adopción de
dispositivos domésticos inteligentes.

Año OCÉANO ROJO

Potencial evidencia Argumentación
1998 En 1998, Amazon se embarcó en otra categoría al Si bien extendió con el comercio electrónico de otras categorías, se considera
comprar IMDB (The Internet Movie Database), una que es un océano rojo ya que para este sector de películas, series y música hay
base de datos online que contiene información y mucha competencia.
reseñas de películas y series. Para fines de ese año,
Amazon llevaba la delantera como minorista online.
Sucedió lo mismo con los CD de música.
1999 En 1999, Amazon incluyó nuevas categorías, Si bien extendió con el comercio electrónico de otras categorías, se considera
incorporando juegos y electrónicos a su catálogo en que es un océano rojo ya que para estas nuevas categorías hay mucha
julio; artículos para hágalo usted mismo, competencia.
herramientas, videojuegos y softwares en noviembre;
y muebles de jardín y utensilios de cocina en
diciembre.
2000 En noviembre de 2000, Amazon lanzó Amazon Se entiende que el Marketplace es una estrategia para tener más variedad de
Marketplace, que permitió a los vendedores vender productos en la plataforma de Amazon y poder ser más competitivos por eso
artículos nuevos y usados junto a la selección de estaríamos en un océano rojo.
productos de Amazon en lugar de hacerlo por
separado a través de zShops
2000 Amazon también comenzó a ofrecer «soluciones de Entendemos que es una estrategia para que los minoristas tradicionales
comercio electrónico» a minoristas tradicionales a utilicen el e- commerce y Amazon sacar provecho de ello poniendo su
través de tres programas: Merchant@amazon.com, plataforma y su logística. También es una forma de competir para atraer más
Merchant Program y Syndicated Stores Program. En variedad de productos a la plataforma de Amazon.
Merchant@amazon.com, los productos de una
empresa se integraron en el sitio web de Amazon y
los clientes compraron productos a través del proceso
de «un clic» de Amazon. El tercero pagaría a Amazon
una tarifa fija y una comisión de ventas, y la empresa
le ofrecería la opción de entregar y almacenar
productos para el comerciante. ………..En el
Programa de Comerciantes, un tercero utilizaría el
software y la tecnología de Amazon.
2002- Amazon ingresó una serie de nuevas categorías que Si bien extendió con el comercio electrónico de otras categorías, se considera
2003 incluyen que es un océano rojo ya que para estas nuevas categorías hay mucha
prendas de vestir y accesorios (2002), deportes y competencia.
actividades al aire libre (2003), y salud y cuidado
personal (2003).
2005 En el 2005, Amazon lanzó Amazon Prime, un Se entiende que se lanza Amazon Prime para ser más competitivos
servicio de entrega de dos días para 1 millón de (mejorando el servicio) en un mercado ya saturado, por lo que se considera
productos elegibles por una tarifa plana anual de USD que estamos en un océano rojo.
79, con una actualización de entrega de un día por
USD 3.99
2007 Al año siguiente, lanzó AmazonFresh en Seattle, Si bien extendió con el comercio electrónico de otras categorías, se considera
ofreciendo entregas de alimentos perecederos y no que es un océano rojo ya que para estas nuevas categorías hay mucha
perecederos. competencia.
2007 Amazon también operaba su propia rama de Entendemos que es un océano rojo porque hay mucha competencia en el
publicación, Amazon Publishing, que comenzó en sector editorial.
2009 con 14 impresiones centradas en diversos
géneros.

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2006 En el 2006, Amazon se asoció con todos los Entendemos que es un océano rojo porque hay mucha competencia en el
principales estudios cinematográficos de Hollywood sector del cine y películas.
excepto Walt Disney, y lanzó un servicio llamado
Amazon Unbox que vendía películas para descargar
desde USD 7.99 a USD 14.99. Esta oferta incluía
nuevos lanzamientos y populares programas de
televisión.
2011 En el 2011, Amazon lanzó Prime Instant Video, un Si bien extendió con el comercio electrónico de otras categorías, se considera
servicio de transmisión de video gratuito para los que es un océano rojo ya que para esta categoría hay mucha competencia.
miembros Prime, con 5000 títulos.
2011 En 2011, Amazon lanzó Amazon Appstore para Si bien se extiende sus productos con esta tienda de aplicaciones para el
Android con 3.800 aplicaciones sistema operativo Android, entendemos que estamos en un océano azul ya que
hay mucha competencia en este sector y Amazon está buscando diferenciarse.
2011 En 2011, Amazon presentó el Kindle Fire, una tableta Se entiende que estamos en un océano rojo (en este caso con Kindle Fire) ya
inteligente que ofrecía video, juegos y capacidades de que el propio caso indica que Amazon tiene competencia directa con i Pad.
Internet, compitiendo directamente con el iPad de
Apple. Después de una serie de reducciones de
precios y mejoras de especificaciones, Fire se
convirtió en el artículo más popular en Amazon.com.
2014 El servicio de transmisión Prime Music, gratuito para Se entiende que se lanza Amazon Prime Music para ser más competitivos
los miembros Prime, se lanzó en el 2014. (mejorando el servicio) en un mercado ya saturado, por lo que se considera
que estamos en un océano rojo.
2014 En diciembre del 2014, Amazon lanzó Prime Now en
Manhattan, Nueva York, ofreciendo a los miembros Se entiende que estamos en un océano rojo y que Amazon se quiere
Prime una gama de 25 000 elementos esenciales diferenciar, lanzando el Amazon Prime Now, por servicio y por costo.
diarios para entregar en dos horas de forma gratuita o
en una hora por un cargo de USD 7.99. Se extendió
rápidamente a las principales ciudades del mundo. A
fines del 2015, se ofreció en más de 30 ciudades. Los
conductores independientes hicieron las entregas
utilizando sus propios vehículos, convocados
mediante una aplicación móvil de la misma manera
en que Uber ofrecía viajes en taxi
2015 A finales de 2015, The Wall Street Journal informó Se entiende que estamos en un océano rojo ya que en el mercado hay varios
que Amazon estaba en conversaciones para arrendar competidores como UPS, Fedex y el Servicio Postal de los Estados Unidos
aviones para suministrar su propia carga aérea en según lo indicado por el caso.
competencia con UPS, FedEx y el Servicio Postal de
Estados Unidos, que contaba con Amazon entre sus
mayores clientes.
2017 Dos meses más tarde, Amazon introdujo un servicio Se entiende que estamos en un océano rojo y que Amazon se quiere
beta diferenciar, lanzando el Amazon Prime Wardrobe, por servicio.
llamado Prime Wardrobe, que permite a los usuarios
probarse la ropa y devolver lo que no querían,
pagando solo por aquello que querían mantener.
Amazon ofreció descuentos para los clientes que se
quedaban con más artículos.

2017 En enero de 2017, Amazon lanzó la Prime Rewards Se entiende que estamos en un océano rojo y que Amazon se quiere
Visa Card en asociación con JPMorgan Chase & Co. diferenciar, lanzando Prime Rewards Visa Card, por servicio y también por
Al igual que la Prime Store Card, esta tarjeta vino sin costo.
cargo anual y ofrecía el 5 % de reembolso en efectivo
en las compras de Amazon.com, pero también podía
ser utilizada en otros lugares para el 1-2 % de
reembolso en efectivo.
2019 En febrero de 2019, Amazon adquirió eero, que Si bien se extiende sus productos con eero, entendemos que estamos en un
ofrecía sistemas de WiFi en malla para el hogar que océano azul ya que hay mucha competencia en este rubro (wifi para ampliar la
prometían ofrecer un WiFi fiable y seguro en todas cobertura) y Amazon está buscando diferenciarse.
las habitaciones de la casa del cliente
2020 En septiembre de 2020, Amazon lanzó Luna, un Si bien con Luna se puede jugar en la nube se considera que estamos en un
servicio de juegos en la nube. Los miembros pagaban océano rojo ya que el mercado de los videojuegos es un mercado que está
50 dólares por un mando y 5,99 dólares al mes para saturado, la estrategia de Amazon es tratar de diferenciarse con innovación.
acceder a docenas de juegos de los principales
editores.
2020 En 2020, Amazon siguió avanzando en sus
ambiciones sanitarias con el lanzamiento en Si bien extendió con el comercio electrónico de otras categorías (farmacia/
noviembre de Amazon Pharmacy. El nuevo servicio, belleza y cuidado personal), se considera que es un océano rojo ya que para
disponible para los miembros Prime, ofrecía grandes estas nuevas categorías hay mucha competencia.
descuentos en medicamentos genéricos y de marca
para quienes no tuvieran seguro
médico………………………………………………
………………………………………………………
…………Amazon también se había convertido en un
jugador importante en la venta minorista de productos
de belleza en línea.

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Referencias Bibliográficas

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exponencial-digital-business/

 Salim Ismail. Los 11 atributos que conforman a las Organizaciones Exponenciales: empresas
del hoy y mañana. Growth Institute. Consultado 28 de diciembre 2023:
https://blog.growthinstitute.com/es/los-11-atributos-que-conforman-a-las-organizaciones

 Rodrigo Ybarra. Qué es una organización exponencial?. Qore. Consultado 28 de diciembre

2023: https://www.qore.com/noticias/41765/Que-es-una-organizacion-exponencial

 Daniela lazovska(2019, 09 de agosto). Jeff Bezos, la silla y el cliente. Consultado 28 de

diciembre: https://danielalazovska.wordpress.com/2019/08/09/jeff-bezos-la-silla-y-el-
cliente/

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 OECD/Eurostat. Oslo Manual 2018: Guidelines for Collecting, Reporting and Using Data on
Innovation, 4th Edition. Consultado de: https://www.oecd.org/science/oslo-manual-
2018-9789264304604-en.htm

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