Porsche: conserva lo antiguo mientras introduce lo nuevo

Porsche es una compañía única. Siempre ha sido una marca de nicho que fabrica automóviles para un pequeño y
distintivo segmento de compradores. En 2009, la compañía vendió sólo 27 717 vehículos en los cinco modelos que
ofrece en Estados Unidos. Honda vendió casi 10 veces más de su modelo Accord. No obstante, los propietarios de
Porsche son tan raros como sus vehículos. Por esta razón, la alta gerencia de Porsche pasa gran parte de su
tiempo pensando en los clientes. Desean saber quiénes son sus clientes, lo que piensan y lo que sienten. Quieren
saber por qué compran un Porsche en lugar de un Jaguar, un Ferrari o un gran Mercedes de dos puertas. Éstas son
preguntas difíciles de responder; incluso los propietarios de un Porsche no saben con exactitud qué motiva su
compra. Sin embargo, dado el bajo volumen de Porsche y el mercado automotriz cada vez más fragmentado, es
imperativo que los gerentes entiendan a sus clientes y sus motivaciones.
EL PERFIL DEL PROPIETARIO DE UN PORSCHE
Porsche fue fundada en 1931 por Ferdinand Porsche, el hombre al que se le atribuye el diseñó del Beetle original
de Volkswagen, el “automóvil del pueblo” de Adolfo Hitler, y uno de los diseños más exitosos de todos los tiempos.
Durante la mayor parte de sus primeras dos décadas, la compañía construyó Beetles Volkswagen para ciudadanos
alemanes, así como tanques y Beetles para el ejército. Cuando Porsche AG empezó a vender automóviles bajo su
propia marca en las décadas de 1950 y 1960, se desarrollaron algunas constantes. La compañía vendió muy pocos
modelos, creando una imagen de exclusividad.
Esos modelos tenían una forma redondeada, de burbuja, que tenía sus raíces en el Beetle original, pero que
evolucionaron en algo más parecido al Porsche con los modelos 356 y 911 de fama mundial.
Finalmente, los automóviles Porsche incluían motores “boxer” (con los cilindros en una configuración opuesta) de
cuatro y seis cilindros, enfriados con aire y colocados en la parte trasera del automóvil. Esto les dio a los vehículos
una característica única y a menudo peligrosa: la tendencia de la parte trasera a girar al tomar una curva a gran
velocidad.
Ésa es una de las razones por las que los propietarios de Porsche se sintieron atraídos por estos vehículos: eran
difíciles de manejar, lo que mantenía alejada a la mayoría de la gente.
Desde sus inicios, Porsche ha atraído a un segmento muy limitado de personas económicamente exitosas. Se trata
de personas con éxito que se consideran emprendedoras, incluso si trabajan para una corporación.
Se plantean metas muy altas y luego trabajan con gran tenacidad para alcanzarlas. Y no esperan menos de la ropa
que usan, los restaurantes que visitan o los automóviles que conducen. Estas personas se consideran a sí mismas
no como parte del mundo ordinario, sino como excepciones a éste. Compran Porsches porque el automóvil refleja
su autoimagen; representa las cosas que a los propietarios les gusta ver en ellos mismos y en su vida.
La mayoría de nosotros compramos lo que los ejecutivos de Porsche denominan vehículos utilitarios, es decir, los
adquirimos principalmente para ir a trabajar, transportar a los niños y hacer mandados. Debido a que utilizamos
nuestros automóviles para realizar estas tareas cotidianas, basamos nuestras decisiones de compra en
características tales como el precio, el tamaño, la economía del combustible y otras consideraciones prácticas. Sin
embargo, Porsche es más que un automóvil utilitario. Sus propietarios lo ven como un vehículo para disfrutarse y no
sólo para usarse. La mayoría de los compradores de Porsche no están motivados por la información sino por los
sentimientos. Un Porsche es como una prenda de vestir, algo que el propietario “usa” y que los demás lo ven usar.
Desarrollan una relación personal con sus automóviles, que tiene más que ver con la forma en que el vehículo
suena, vibra y siente, que con la cantidad de portavasos que tiene o la cantidad de carga que puede llevar en la
cajuela. Ellos admiran su Porsche porque es una máquina con un desempeño competente, sin ser llamativo ni
artificial.
La gente compra Porsches porque les gusta conducir. Si todo lo que necesitaran fuera algo que los lleve del punto A
al punto B, podrían encontrar algo mucho menos costoso. Y, mientras muchos propietarios de Porsches adoran los
automóviles, algunos de ellos no.
Una exitosa mujer de negocios y propietaria de un lujoso Porsche dijo, “cuando conduzco este automóvil a la
preparatoria para recoger a mi hija, termino con cinco jóvenes arriba de él. Si llego en cualquier otro automóvil, ni
siquiera puedo encontrarla; no quiere ir a casa”.
DEL NICHO A LO CUANTIOSO
Durante sus primeras décadas, Porsche AG vivió bajo la filosofía de Ferry Porsche, el hijo de Ferdinand. Ferry creó
el Porsche 356 porque nadie más fabricaba un automóvil como él quería. “No hicimos investigación de mercado, no
teníamos pronósticos de ventas ni cálculos del rendimiento sobre la inversión. Nada de eso. Yo tan sólo construí el
automóvil de mis sueños y supuse que habría otras personas que compartirían ese sueño”. Así, en realidad Porsche
AG desde el principio fue muy parecido a sus clientes: una marca exitosa que surgió para dar lo mejor.
Sin embargo, con el paso de los años la gerencia de Porsche empezó a preocuparse por un aspecto importante:
¿habrá suficientes compradores de Porsche para mantener la compañía a flote? En realidad, la compañía nunca
tuvo la ilusión de igualar las cifras de un Chevrolet o de un Toyota. No obstante, para financiar la innovación, incluso
un fabricante de nicho tiene que crecer un poco. Y a Porsche le empezó a preocupar que la naturaleza extraña de
los compradores de sus automóviles provocara que se quedara sin clientes.
Esto condujo a la empresa a ampliar su marca. A principios de la década de 1970, Porsche introdujo el 914, un
vehículo cuadrado de dos asientos y con el motor colocado entre los ejes trasero y delantero, que era mucho más
barato que el 911. Esto significaba que un tipo diferente de personas podría pagar un Porsche. A nadie le
sorprendió que el 914 se convirtiera en el modelo más vendido de la marca. Hacia finales de la década de 1970, la
compañía reemplazó el 914 por un cupé hatchback que tenía algo que ningún otro modelo regular de Porsche había
tenido: un motor al frente. A un precio menor de 20 000 dólares, 10 000 dólares más barato que el 911, el modelo
924 y después el 944 se convirtieron de nuevo en productos Porsche costeables.
En cierto momento, la compañía incrementó su meta de ventas en casi un 50% a 60 000 automóviles por año.
Aunque estos automóviles fueron en muchos aspectos un éxito de ventas, los fieles a la marca se quejaron, ya que
consideraban que estos modelos básicos eran baratos y con un desempeño inadecuado. La mayoría de los clientes
leales nunca aceptaron realmente estos modelos como “verdaderos” Porsches. De hecho, no se sentían felices en
lo absoluto de compartir su marca con un cliente que no cubría el perfil del propietario de esta marca. Se sintieron
desilusionados por lo que consideraban una estrategia corporativa que se había enfocado en el marketing de masas
en lugar del marketing de clase. Esta imagen empañada empeoró por el hecho de que Nissan, Toyota, BMW y otros
fabricantes habían lanzado ofertas de automóviles deportivos de lujo, creando cierta competencia encarnizada. De
hecho, tanto el Datsun 280-ZX como el Toyota Supra no sólo eran más baratos que el Porsche 944, sino también
más rápidos. Los problemas económicos echaron más tierra en el tanque de Porsche. Hacia 1990, sus ventas
habían caído, y la compañía estuvo a punto de declararse en bancarrota.
¿DE REGRESO A SUS RAÍCES?
Sin embargo, Porsche no iba a caer sin luchar. Rápidamente reconoció el error de sus estrategias y detuvieron la
producción de sus modelos básicos. Reconstruyó su imagen dañada al aplicar más tecnología a sus líneas de
modelos de lujo. En un esfuerzo por restablecer buenas relaciones con sus clientes, la compañía se dirigió de nuevo
al mercado adinerado tanto en precio como en desempeño. Estableció metas de ventas modestas y decidió que un
crecimiento moderado con márgenes más altos sería más redituable a largo plazo. Así, la compañía decidió fabricar
menos automóviles que la demanda del público. Según un ejecutivo, “no buscamos volumen, sino exclusividad”.
Los esfuerzos de Porsche tuvieron el efecto deseado. A finales de la década de 1990, la marca estaba nuevamente
favorecida por el mismo tipo de personas exitosas que apreciaron tanto el automóvil durante décadas. Sus
vehículos eran nuevamente exclusivos, y la compañía era otra vez redituable. No obstante, a principios de la
década de 2000, la gerencia de Porsche se planteó de nuevo una pregunta conocida: para tener un futuro
sustentable, ¿podría depender únicamente de los fieles a su marca? Según el entonces director ejecutivo Wendelin
Wiedeking, “para que Porsche continúe siendo independiente, no puede depender del segmento más caprichoso
del mercado.
No queremos convertirnos en el departamento de marketing de algún gigante. Debemos asegurarnos de ser lo
suficientemente redituables para pagar nuestro desarrollo futuro”.
De esta manera, en 2002 Porsche hizo lo impensable: se convirtió en una de las últimas empresas automotrices en
entrar al insaciable mercado de los vehículos deportivos utilitarios (SUV). Con un peso de casi 5000 libras, la nueva
Cayenne de Porsche era lo más pesado que la empresa había fabricado, con excepción de algunos tanques
prototipo fabricados durante la Segunda Guerra Mundial. Nuevamente, el nuevo modelo incluía un motor al frente, y
era el primer Porsche equipado con cinturones de seguridad para cinco personas. Cuando se corrió el rumor de la
fabricación de ese automóvil, se podían escuchar aullidos en la base de clientes de la compañía.
Sin embargo, esta vez a la empresa no parecía preocuparle mucho que sus clientes leales se alejaran. ¿Sería que
la compañía ya había olvidado lo que le ocurrió la última vez que se desvió del molde? Después de conducir una de
las primeras Cayenne que salieron de la línea de producción, un periodista afirmó: “un día al volante de la Cayenne
Turbo con 444 caballos de fuerza deja dos impresiones abrumadoras.
Primero, el vehículo no se comporta como una camioneta, y segundo, se conduce como un Porsche”. No se trataba
de un automóvil básico; Porsche había creado una bestia de dos y media toneladas que podía alcanzar las 60 mph
en sólo cinco segundos, girar como si estuviera sobre rieles y llegar hasta 165 mph, todo esto mientras acomoda a
cinco adultos en suntuosos asientos de piel, casi sin ruido del mundo exterior. Por encima de todo esto, podía
competir con un Land Rover al terminar el pavimento. De hecho, Porsche había creado el Porsche de las
camionetas.
El año pasado, Porsche incrementó la apuesta una vez más. Lanzó otro vehículo grande, pero esta vez, se trataba
de un lujoso sedán de cinco puertas y carrocería baja. Sus clientes leales y la prensa automotriz de nuevo se
mostraron recelosos. Sin embargo, en el momento en que Panamera tocó la calle, Porsche había demostrado una
vez más que sus clientes podrían tener su pedazo de pastel y comerlo. El Panamera es casi tan grande como la
Cayenne, pero puede transportar cuatro adultos a velocidades superiores a las 188 millas por hora, y acelerar de
cero a 60 millas por hora en sólo cuatro segundos.
Aunque algunos conservadores de Porsche nunca habrían pensado en conducir un porche con el motor al frente
con más de dos puertas, la compañía insiste en que dos tendencias sostendrán estos nuevos modelos. Primero,
una categoría de sus clientes se encuentran ahora en una etapa de la vida que los enfrenta a necesidades
inevitables: deben transportar más personas y cosas. Esto no sólo se aplica a ciertos compradores regulares de
Porsche, sino que la empresa está viendo nuevamente entrar a sus concesionarias a compradores que en otras
circunstancias no lo harían. Sólo que esta vez, el precio de los vehículos nuevos continúan siendo elevados,
permitiendo que Porche mantenga su exclusividad. Al parecer estos compradores también se ajustan al perfil
exitoso del cliente regular de la marca.
La segunda tendencia es el crecimiento de las economías emergentes.
Mientras que Estados Unidos ha sido el principal consumidor de Porsches durante mucho tiempo, la compañía
espera que muy pronto China se convierta en su principal cliente. Hace 20 años, el 50% de las ventas mundiales de
la compañía se realizaban en Estados Unidos. Ahora, sólo representa alrededor del 26%. En China, muchas de las
personas que pueden comprar un automóvil tan costoso como un Porsche también contratan un chofer. La Cayenne
y el Panamera son perfectos para aquellos que desean conducir con estilo, pero que también quieren escapar con
rapidez en caso necesario.
La crisis económica más reciente redujo las ventas de todos los fabricantes de automóviles de lujo. En tiempos
difíciles, adquirir un automóvil como el Porsche sería una de las últimas decisiones de compra.
Sin embargo, conforme esta crisis va disminuyendo, Porsche está más listo que nunca para cubrir las necesidades
de su base de clientes.
Además, está más capacitado que nunca para mantener la imagen de su marca con sus clientes fieles y con otros.
Es verdad que aún es difícil entender a los compradores de Porsche, aunque un antiguo director ejecutivo de la
compañía lo resumió de la siguiente manera: “Si realmente desea entender a nuestros clientes, debe entender la
frase ‘si yo fuera un automóvil, sería un Porsche’“.