El plan de Burger King para ganar

la nueva guerra de hamburguesas

Nicolás Iribarne, director de Marketing de la cadena para
Cono Sur, quiere desterrar la idea de que la comida rápida es
sinónimo de comida chatarra. Cómo encara ese desafío desde
su área.

Desde 2022 el ejecutivo se ocupa de la estrategia de marketing de Burger King para

Cono Sur.
Carlos Viacava
Actualizado el 4 de Septiembre de 202311:06
Escuchar
4:00 minutos

"Liderazgo en calidad de alimentos".

Esas palabras resumen la meta que
se trazó Burger King. Hizo a un lado
la preocupación por el volumen de
ventas y privilegió la necesidad de
responder a las demandas de un
consumidor cada vez más exigente.
Partiendo del concepto de diversidad
de sus clientes inspirado en el claim
"Have it your way" ("Hacelo a tu
manera"), la empresa decidió barrer
con la noción de que la comida
rápida es comida chatarra.

Nicolás Iribarne, director de

Marketing para Burger King Cono
Sur, explica las acciones puestas en
marcha para alcanzar ese ideal. "Hoy
tenemos la principal plataforma de
productos plant based", indica. En
ese sentido, relata: "Así lanzamos el
Whopper vegetal, los Nuggets
vegetales y el King de pollo vegetal.
Esa construcción que le ofrece al
cliente una plataforma plant based
nace de un proyecto de 2019 que
buscaba anticiparse al segmento de
consumidores que en 2023 iban a
estar vinculados con esta propuesta
de valor que apunta a consumir
productos de un sabor y una textura
que simulen la proteína animal, pero
que sean de origen vegetal".

Esa iniciativa va de la mano con la

eliminación de conservantes,
colorantes y aromatizantes
artificiales. Se trata de "un esfuerzo
de innovación en toda la cadena de
suministro que implicó conectarnos
con cada proveedor para eliminar
esos productos artificiales".
 Hoy, más del 95 por ciento de la
comida de Burger King no posee
agregados de ese tipo de elementos
y en poco tiempo llegará al 100 por
ciento. Al mismo tiempo, se plantea
el liderazgo en alimentos plant
based.

"Decidimos parar la pelota y pensar cómo darle un plus al cliente",

asegura Nicolás Iribarne, de Burger King

"Comida real para gente real",

propone Iribarne. El responsable de
Marketing de la empresa sostiene:
"Todo esto tiene que ver con el gran
pilar en el que estamos trabajando,
que es ser líderes en calidad de
alimentos. Se trata de romper con
ese paradigma de que la comida
rápida es sinónimo de comida
chatarra. Estamos convencidos de
que a través de estos proyectos
podemos demostrar que la comida
rápida es comida de buena calidad".

Oportunidad
Efecto Luzu TV: por qué las marcas ya invierten millones para aparecer en
los canales de streaming
Javier Ledesma
¿Cuáles son los valores que buscan
expresar?

Nuestro principal valor tiene que ver

con la autenticidad, con el expresarte
tal cual sos. Por eso, el claim de la
marca, "Have it your way". Todos son
bienvenidos... Es un concepto que
ancla en el valor de la diversidad.

Otro factor que potencia la

estrategia es cuando hablamos de
ser líderes en innovación. Estamos
lanzando un producto nuevo cada
20 días y eso implica atender la
enorme cantidad de gustos y
preferencia de nuestros clientes.
Cuando hablamos de ser el jugador
con la mayor plataforma de
productos plant based hablamos de
darle la bienvenida al consumidor
vegetariano; y cuando hablamos de
eliminar conservantes, aromatizantes
y colorantes significa abrirles la
puerta a las personas que se
preocupan por la calidad de los
alimentos.

Iribarne destaca que "hoy estamos

viviendo un negocio muy sano.
Estamos teniendo el mejor negocio
histórico en Argentina como
compañía". Y comenta que Burger
King se presenta, al mismo tiempo,
como una marca de experiencias.
Para eso resultan fundamentales las
alianzas estratégicas con Red Bull, la
Unión Argentina de Rugby (UAR),
Netflix y la activa participación en el
mundo del gaming y los esports.

¿Cómo se enfrentan a la
competencia en términos de
marketing?

En los años previos a este cambio de

estrategia de la compañía todos
estábamos compitiendo por
volumen, con descuentos,
promociones y precios bajos.
Entonces, decidimos parar la pelota y
pensar cómo darle un plus al cliente
más allá de la hamburguesa que está
comprando.

Ese cambio de paradigma a partir de

2021 nos permitió salir de la guerra
por el volumen y nos enfocamos en
generar valor para nuestros clientes
de una manera innovadora y
disruptiva.

La versión original de esta nota se

publicó en el número 356 de revista
Apertura.
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