Marzo de 2015; Vol.
25(2):e2521517
Investigación
Campañas en medios sociales que marcan
la diferencia: ¿qué puede aprender el sector
de la salud pública del sector corporativo y
otros actores de la mercadotecnia social?
Becky Freemana,c, Sofia Potenteb, Vanessa Rockb and
Jacqueline McIverb
a Sydney School of Public Health, University of Sydney, NSW, Australia
b Cancer Council NSW, Sydney, Australia
c Autor correspondiente: becky.freeman@sydney.edu.au
Antecedentes del artículo
Fecha de publicación: Marzo de 2015
Cita: Freeman B, Potente S, Rock V, McIver
J. Campañas en medios sociales que
marcan la diferencia: ¿qué puede aprender
el sector de la salud pública del sector
corporativo y otros actores de la
mercadotecnia social? Public Health Res
Pract. 2015;25(2):e2521517. doi: http://
dx.doi.org/10.17061/phrp2521517
Puntos clave
• Está disponible un conjunto de
investigaciones para ayudar al desarrollo
y evaluación de las campañas en redes
sociales sobre la salud pública
• Los estudios de caso muestran que las
redes sociales tienen gran potencial para
aumentar el alcance de las campañas de
salud pública
• Se han diseñado una serie de medidas
de proceso y de participación para
evaluar el éxito de las campañas en redes
sociales
• Las investigaciones futuras sobre el
valor de las campañas en redes
sociales sobre la salud pública
deberán incluir el desarrollo de un
marco de medición de resultados
doi: http://dx.doi.org/10.17061/phrp2521517
www.phrp.com.au
Resumen
Objetivo: Existe una gran cantidad de entusiasmo e interés en el uso de
redes sociales para las comunicaciones del sector de la salud pública,
pero pocos estudios de investigación han examinado su éxito en la
promoción y adopción de comportamientos protectores de la salud. Para
comenzar a comprender cómo desarrollar mejor campañas eficaces de
mercadotecnia social en línea, este documento proporciona un resumen
de factores de éxito y lecciones clave aprendidas de estudios de caso de
campañas en redes sociales seleccionadas.
Tipo de estudio: Revisión de estudio de caso
Métodos: Se revisó una selección de estudios de caso para hallar lecciones
sobre el desarrollo, entrega y evaluación de campañas del sector de salud
pública y el sector privado. La información acerca del objetivo de la campaña, las
tácticas utilizadas y las lecciones aprendidas se extrajeron de cada estudio de
caso. Lecciones aprendidas de todos los estudios de caso se organizaron de
acuerdo a temas.
Resultados: Las lecciones de los nueve estudios de caso seleccionados se
categorizaron en ocho temas: planeación, uso de herramientas de redes sociales,
comunidad, contenido, beneficios personales, promoción, costos y desafíos. En
los estudios de caso no existían datos de evaluación de resultados.
Conclusiones: En general, los nueve estudios de caso muestran que las redes
sociales tienen el potencial de cambiar los comportamientos de los usuarios y que
las redes sociales son altamente eficaces en reclutar participantes y motivarlos a
tomar pequeñas acciones concretas. Los estudios de caso también demuestran
que hay espacio en las redes sociales para proyectos dirigidos, de bajo costo y de
pequeña escala, así como para grandes campañas de mercadeo bien
financiadas, de alcance masivo. El proceso de la campaña de redes sociales y las
medidas de evaluación del impacto están disponibles fácilmente. Los modelos y
medidas de evaluación de resultados son necesarios para evaluar mejor la
eficacia de las campañas de redes sociales para cambiar las conductas en salud.
1
 Public Health Research & Practice Marzo 2015; Vol. 25(2):e2521517 • doi: http://dx.doi.org/10.17061/phrp2521517
Campaña de redes sociales que hacen la diferencia
Introducción
Existe una gran cantidad de entusiasmo, e interés en,
utilizar las redes sociales para las comunicaciones sobre la
salud pública, pero hay poco comprensión de la conexión
entre la participación en línea y el cambio en la conducta.
Pocos estudios de investigación han examinado el éxito de
las redes sociales en su influencia sobre conductas que
promuevan la salud.1 Internacionalmente, las organizaciones
de salud pública están experimentando profundamente con
el uso de redes sociales como una herramienta para la
divulgación de información y el cambio de conductas. Lo
que queda por ver es cómo llegar a los usuarios de redes
sociales de mejor forma y qué tipos de mensajes atraviesan
el caos en línea.
Una fuerte evidencia indica que las campañas de
mercadotecnia social de salud pública realizadas a través de
los medios de comunicación tradicionales pueden tener un
efecto directo y positivo en el comportamiento.2 Construir la
base informativa para realizar campañas de promoción de la
salud a través de las redes sociales requerirá tanto la
aplicación de lo que se sabe que funciona en los canales de
medios tradicionales, como el desarrollo de nuevos métodos
que incorporen las características únicas de las redes
sociales. Por ejemplo, una gran ventaja de los medios en
línea es que la experimentación con técnicas y mensajes de
comunicación podría ser mucho menos intensiva en el uso
recursos y potencialmente menos riesgoso que invertir dinero
en una costosa nueva campaña de televisión. Los
experimentos a pequeña escala que evalúan el contenido, el
formato, la entrega y el sitio de redes sociales en línea más
adecuado podrían ser puntos de partida potenciales para el
desarrollo de campañas.3
A pesar del gran potencial para presentar campañas
de salud pública innovadoras y rentables en línea, un
conjunto limitado de investigación está disponible para
ayudar a que los planificadores de programas desarrollen
y evalúen sus campañas. Para comenzar a comprender
cómo desarrollar mejor campañas eficaces de
mercadotecnia social en línea, este documento
proporciona un resumen de factores de éxito y lecciones
clave aprendidas de estudios de caso de campañas en
redes sociales seleccionadas.
Métodos
Una selección de estudios de caso de
campañas en redes sociales
Se revisó una selección de estudios de caso de la
literatura de salud pública, así como aquellos del sector
corporativo que estaban bastante fuera de la esfera de la
salud pública. Se utilizó un enfoque de revisión de
estudios de casos debido a la disponibilidad limitada de
evaluaciones publicadas de calidad de campañas de
redes sociales.
Además, dados los diversos temas y objetivos de las
campañas de redes sociales, un enfoque de estudio de
caso permitió una comprensión más rica y detallada de lo
que contribuyó al éxito de cada una de las campañas
examinadas. No se realizó una búsqueda de palabras
clave tradicional y sistemática dentro de bases de datos
2
académicas para documentos pertinentes, ya que hubo
excepcionalmente pocos datos publicados de interés
directo. Los estudios de caso se identificaron
principalmente a través de la búsqueda de la literatura
gris en línea de las agencias de salud pública y las
organizaciones de comercialización.
Los estudios de caso se seleccionaron con base en los
siguientes criterios: 1) información públicamente disponible
sobre objetivos, estrategias y resultados; 2) inclusión de la
evaluación de la campaña; 3) entrega a través de un canal
de redes sociales popular; y 4) integración de contenidos
de redes sociales con otras actividades promocionales. El
análisis de los estudios de casos incluyó la extracción de
información sobre el objetivo de la campaña, las tácticas
utilizadas y las lecciones aprendidas. Las lecciones
aprendidas se clasificaron en ocho temas clave que
surgieron después de la revisión del estudio de caso.
Resultados
Dada la sensibilidad comercial de la información de
mercadeo, estaba disponible poca información sobre el
presupuesto o resultados en el dominio público, a pesar
de que hay muchos ejemplos de alto perfil de campañas
corporativas en redes sociales. Los resultados limitados
también sugieren que el sector corporativo puede
enfrentar los mismos desafíos que las organizaciones
sin fines de lucro y las agencias gubernamentales para
determinar la mejor manera de evaluar una campaña
digital.4 Cuando se seleccionaron los estudios de casos
de la literatura sobre salud pública, fue esencial elegir
ejemplos que incluyeran alguna forma de evaluación. Al
igual que con los estudios de caso corporativos, los
ejemplos de informes bien ejecutados, ampliamente
evaluados y públicamente disponibles de campañas
digitales en el ámbito de la salud fueron limitados. Sin
embargo, al reunir las lecciones aprendidas de la
selección de estudios de casos, fue posible obtener una
idea de las oportunidades y desafíos de implementar
campañas digitales de salud. La Tabla 1 muestra un
resumen de los nueve estudios de caso incluidos.
Las principales lecciones aprendidas a través de los
estudios de caso se agrupan en los siguientes temas.
Planificación: considere el papel de los canales
de mercadotecnia social como parte de una
preparación más amplia de su campaña
La eficacia de una campaña de redes sociales puede verse
afectada positivamente por el uso de medios de
comunicación tradicionales; no necesitan verse como
entidades separadas.5,6 Las campañas de redes sociales
que se tornan virales a menudo se benefician enormemente
de la cobertura de los medios de comunicación a través de
canales convencionales y en línea.7
La integración con campañas más amplias parece ser
útil, pero no es un factor necesario de éxito. Las campañas
digitales independientes pueden lograr resultados. Por
ejemplo, cuando una campaña de redes sociales es muy
novedosa puede ganar una enorme cantidad de cobertura
de medios de comunicación ganada que aumenta aún más
la campaña.8
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Campañas en redes sociales que hacen la diferencia
Tabla 1. Resumen de nueve estudios de caso de redes sociales
Organización Objetivo Tácticas
• Se creó una página de perfil de
IKEA Involucrar a los Facebook para el administrador de la
consumidores en la nueva tienda IKEA; durante dos
apertura de una semanas, él publicó 12 imágenes de
nueva tienda IKEA en las salas de exposición de muebles
Suecia de IKEA
• Se alentó a los fans de Facebook a ser
los primeros en etiquetarse sobre los
artículos de mueblería en las fotos para
ganarlos
Cadbury Generar interés y
ventas por los • Campañas integradas de
Cadbury Creme experiencias innovadoras y únicas
Eggs en línea para informar y entretener a
los consumidores
• Entretenimiento, incluyendo
aplicaciones para iPhone, realidad
aumentada, una búsqueda de tesoro
de Creme Egg en línea y una
competencia de Facebook para
adivinar la celebridad misteriosa
• Asociaciones divertidas y positivas
con la marca, y premios por
participar y difundir mensajes de
mercadeo
• La campaña de promoción en redes
sociales tuvo un vínculo con los Juegos
Olímpicos de Londres
Smirnoff Revivir la imagen de • La compañía creó el Proyecto de
marca de Smirnoff Intercambio de Vida Nocturna, una
campaña de varios años que destaca
el intento de la marca de 'poseer la
noche'
3
Lecciones aprendidas
• Las campañas pueden
propagarse fácilmente de un
amigo a otro mediante la
explotación de actividades ya
conocidas (por ejemplo, el
proceso de compartir
automáticamente en Facebook), y
no mediante de la utilización de
herramientas complejas de
terceros o exigir a los
participantes que se registren
• Un enfoque personal (es decir,
utilizando el administrador de la
tienda para la página de perfil
de Facebook) puede ser
ventajoso
• Los premios deben ser
relevantes y deseables (no el
típico IPAD)
• Los plazos para las campañas
deben ser claros
• Las campañas sencillas, de baja
tecnología y de bajo costo pueden
ser altamente efectivas
• La plena integración de
campañas de medios
tradicionales y digitales puede ser
muy exitosa
• Seguimiento y uso de los
defensores de campañas
anteriores para difundir la palabra
para las campañas nuevas y
emergentes
• Los medios tradicionales
pueden ayudar a impulsar la
conciencia de la campaña en
redes sociales
• Las organizaciones pueden ser
responsables de todos los
comentarios publicados en sus
páginas de Facebook
(continuación)
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Campañas en redes sociales que hacen la diferencia
Tabla 1. Resumen de nueve estudios de caso de redes sociales (continuación)
Organización Objetivo Tácticas
Smirnoff Revivir la imagen de • En 2010, los fans de Facebook
marca de Smirnoff compartieron sus ideas para una
experiencia de vida nocturna,
incluyendo una mezcla de música,
moda, lugares, comida y cócteles;
Estas ideas fueron moderadas por
Smirnoff, pero los miembros de
Facebook podían comentar libremente
• Los mejores 14 eventos se
organizaron simultáneamente en
clubes nocturnos de todo el mundo;
los participantes en línea fueron
recompensados con la oportunidad de
asistir a uno de los eventos
• En los años subsecuentes se vio
crecer la promoción en tamaño e
incluir a la intérprete Madonna
Burnet Evaluar la • Se implementó el Proyecto
Institute presentación de la FaceSpace9
promoción de la • Enfoque de “entretenimiento educativo”
salud sexual a • Se desarrollaron personajes ficticios
través de sitios de que publicaron contenido
redes sociales a (principalmente vídeos) e
dos grupos clave en interactuaron en varios sitios de
riesgo: jóvenes de redes sociales, incluyendo
16 a 29 años y Facebook, Twitter, Flickr y YouTube.
hombres que tienen • Se incluyeron mensajes de promoción
relaciones sexuales de la salud sexual en algunas
con hombres publicaciones e interacciones
Hacer cambios • Caso 1: Packhead – los participantes
World Lung mensurables a las hicieron una advertencia gráfica
Foundation políticas de control personalizada en el paquete, usando
del tabaco en los sus propias fotos digitales en
países de bajos y Facebook
medianos ingresos8 • Caso 2: Smoke-Free Alejandría – La
implementación de la ley sin humo se
utilizó para lanzar la primera campaña
de redes sociales sobre control del
tabaco en Egipto
- Se contrató una agencia de
publicidad en línea local para
proporcionar anuncios de
Facebook y realizar moderación
profesional de la página de
Facebook
- Se creó un canal de YouTube para
publicar materiales de medios de
comunicación masivos en línea
• Caso 3: Chew On This – dirigido a
conseguir visualizaciones en un duro
y gráfico video de YouTube sobre los
peligros del tabaco para mascar
4
Lecciones aprendidas
• Los medios tradicionales
pueden ayudar a impulsar la
conciencia de la campaña en
redes sociales
• Las organizaciones pueden ser
responsables de todos los
comentarios publicados en sus
páginas de Facebook
• Crear un equipo multidisciplinario
• Anticipar los retrasos para obtener
la aprobación
• Tener en cuenta que el
tiempo y los recursos
humanos son críticos
• Mantener al público involucrado
• Definir el éxito y cómo se medirá
• Generar un gran número de
acciones o tener una campaña
"viral" no puede ser visto como el
resultado principal de una
campaña de redes sociales
• Una estrategia de comunicación
es necesaria para asegurar un
lanzamiento fuerte y la promoción
continua de la campaña
• Facebook es una comunidad
definida por la relación más débil
en ese círculo
• El crecimiento de una
comunidad en línea depende de
una comunicación constante
• Las comunicaciones en línea de
la campaña deben
rutinariamente y explícitamente
pedir a todos los miembros y
seguidores su ayuda para
construir la comunidad
(continuación)
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Campañas en redes sociales que hacen la diferencia

Tabla 1. Resumen de nueve estudios de caso de redes sociales (continuación)

Organización Objetivo Tácticas Lecciones aprendidas

New Zealand Educar a los • Se desarrollaron tres juegos • Los programas en línea tienen
Health neozelandeses de antitabaco que se jugaron y se potencial para llegar a muchas
Sponsorship 12-24 años sobre los propagaron viralmente entre los personas que no están en el
Council daños asociados con jóvenes público objetivo, incluidos
el uso del tabaco • Los juegos se incrustaron viralmente aquellos que viven en otros
en sitios web gratuitos de juego en países
línea • Una campaña en línea es
potencialmente más económica
que una campaña de medios
masivos, pero puede tomar
tiempo
• Aumentar la probabilidad de la
participación en línea puede
significar asumir riesgos y
desarrollar contenido que
podría ser ofensivo para
algunas personas
Smokefree • Se diseñó la campaña “One-Way • Los anuncios digitales pueden
South West Street to Success” como una campaña ser extremadamente rentables
UK de "generación de interesados" para en comparación con otros
fomentar y permitir el seguimiento de medios de comunicación para
las respuestas directas lograr respuestas activas de
• Se desarrollaron anuncios digitales y los fumadores interesados en
se creó una página de destino dejar de fumar
temática
• La eficacia se evaluó en términos de
coste por respuesta10
Association Restablecer los • Capitalizó en el oleaje del apoyo • Establecer alianzas con
of Healthy anuncios del público para la campaña de Rip & organizaciones y personas que
Communities, paradero de Roll tienen grandes seguidores de
Queensland autobuses de salud mediante el aprovechamiento de los medios sociales puede
sexual después de las páginas previamente aumentar la participación
que fueron establecidas de Facebook y • El personal debe recibir
eliminados debido a Twitter capacitación en promoción de la
quejas públicas7 • Se creó un evento abierto de salud en línea, análisis de redes
Facebook para protestar contra la sociales y desarrollo de contenido
eliminación de anuncios del paradero compartible
de autobuses
New York Promover el • Durante tres años, se • Los voluntarios motivados
Alliance for registro de implementaron seis campañas en que pueden aprovechar sus
Donation,
Inc. donantes de tres formatos de medios en conexiones personales con
órganos a línea:11 otros son mucho
estudiantes de • Publicidad tradicional en línea a más propensos a generar la
18 a 24 años través de anuncios en Facebook acción que los anuncios
únicamente a través y Google despersonalizados
de medios en línea • Campañas en sitios de • Las altas tasas de rebote a sitios
redes sociales de web externos sugieren que los
estudiantes universitarios anuncios de un clic pueden
• Campañas de desafío en las que funcionar mejor si los usuarios
los equipos compitieron por son redirigidos a otra página de
premios monetarios para alentar Facebook
a sus pares a registrarse • El uso de estudiantes voluntarios
• Se pidió a los estudiantes voluntarios y campañas de desafío resultó en
que abordaran todos los contactos de una mayor atención al sitio web
sus redes sociales en línea, del proyecto, a las solicitudes de
principalmente Facebook, y pidieran a tarjetas de donantes y a los
las personas que se unieran a la registros posteriores
campaña

5
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Campañas en redes sociales que hacen la diferencia

Herramientas de redes sociales: utilice
herramientas sencillas y familiares para
estimular la participación y recopilar datos
Los desarrolladores de campañas deben utilizar
funciones que los usuarios de redes sociales ya
conozcan, como el etiquetado de fotografías y el
retuiteo. Las herramientas complejas de terceros o la
necesidad de que los participantes se registren o
proporcionen datos personales pueden disuadir
seriamente la participación y el compromiso.12
Los datos demográficos de los participantes y del
tráfico de la campaña se pueden recopilar
automáticamente a través de herramientas de análisis
de redes sociales. Las altas tasas de rebote (el
porcentaje de usuarios que dejan inmediatamente un
sitio web después de abrirlo) a sitios web externos11
sugieren que los anuncios de un clic en los sitios de
redes sociales pueden funcionar mejor si los usuarios
son redirigidos dentro de las páginas del sitio de redes
sociales, en lugar de a un sitio web externo. Incluir una
variedad de canales de medios sociales puede
aumentar la participación de los participantes en una
campaña, excepto que ejecutar bien una campaña
mediante un número menor de canales sociales
populares tiene más sentido que tratar de incluir redes
que no llegan a muchos participantes adicionales.
Comunidad: crear comunidades en línea
aprovechando las redes existentes
Al iniciar en las redes sociales, asociarse con
organizaciones y personas que ya tienen una presencia
en las redes sociales es útil para la construcción de una
comunidad en línea Personas y agencias altamente
conectadas que apoyan y promueven la campaña
pueden influir en que otros se unan y compartan la
campaña. Construir comunidades de redes sociales
debe ser un enfoque continuo, incluso durante períodos
de inactividad de la campaña, ya que puede ser posible
aprovechar ese fuerte apoyo comunitario para cualquier
campaña futura.7 Las comunicaciones en línea de la
campaña deben pedir, rutinaria y explícitamente, a todos
los miembros y seguidores, ayuda para construir la
comunidad, ya que conduce no sólo a más seguidores,
sino seguidores más altamente comprometidos.8
Contenido: Desarrollar contenido atractivo
con un claro llamado a la acción
Las campañas en línea parecen funcionar mejor cuando
hay un llamado a la acción claro y alcanzable, como en
el estudio de caso de IKEA, en el que se pidió a los
usuarios que se etiquetaran en las fotos de Facebook.12
Por ejemplo, en las campañas de promoción de la salud,
se pide a los simpatizantes que se pongan en contacto
con su político local o añadan su nombre a una lista de
simpatizantes. Esto podría deberse a que estos tipos de
campañas también son las más fáciles de evaluar y de
mostrar rentabilidad.
Se ha demostrado que las campañas que buscan
cambiar las normas sociales y tener un efecto a nivel
poblacional sobre el comportamiento son eficaces en los
medios de comunicación convencionales, así que es
lógico que las campañas de medios sociales que se
ejecuten y evalúen correctamente podrían ser igual de
eficaces.
Generar un gran número de veces que se comparte
o tener una campaña "viral" no puede ser visto como el
resultado principal de una campaña de redes sociales
El desarrollo de campañas que son compartibles y que
generan cambios puede significar tener que tomar
riesgos calculados con contenido de campaña
adecuado para el público objetivo.13 Esto podría incluir
el uso de lenguaje e imágenes que pueden ser
ofensivas para algunos usuarios, pero puede aumentar
considerablemente el atractivo de la campaña para
otros usuarios. Un ejemplo es la descripción del juego
viral antitabaco del Consejo de Patrocinio de Salud de
Nueva Zelanda, Kiss Off, dirigido a los jóvenes:
“Demuestra que eres el mejor besador del mundo y
luego envía tu perfil de besos a tus amigos. Encuentra
a una persona atractiva para besar evitando todos los
asquerosos, molestos fumadores. No te dejes atrapar
con uno de ellos o perderás puntos con un desafío
difícil”.”.13
Beneficios personales: mejorar el atractivo
para participar en la campaña
Las campañas exitosas en redes sociales ayudan a
los usuarios a sentirse como miembros de una
comunidad y a establecer una identidad al permitir
que los participantes expresen parte de ellos mismos
a otros.14,15 Los participantes disfrutan interactuando
en las redes sociales porque pueden ser anónimos y
personales.16 Proporcionar una oportunidad para
Ganar un premio que sea relevante y deseable - no
el IPAD estándar de muchos concursos de mercadeo
en línea - aumenta la participación significativa.12
Ofrecer recompensas por participar y difundir
mensajes de marketing también puede aumentar la
participación.17,18 Estas recompensas pueden ser
simples Ya menudo rentables, como agradecer
públicamente a la gente por compartir contenido o
por perfilar a la gente en una página de medios
sociales de campaña.
Promoción: impulsar activamente el tráfico a
través de la promoción continua
No se puede asumir que una vez que una campaña de
redes sociales se revela, el crecimiento viral está
garantizado. Una estrategia de comunicación activa y
continua es necesaria para asegurar un lanzamiento
sólido, mantener la promoción de la campaña y dirigir el
tráfico hacia el sitio.8 El reclutamiento de un gran número
de voluntarios que pueden aprovechar sus conexiones
personales de redes sociales con otros parece
6
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Campañas en redes sociales que hacen la diferencia
generar más acción que los anuncios
despersonalizados.11,19
Los usuarios deben ser capaces de recibir y compartir
información valiosa con otras personas. Idealmente, las
campañas deben propagarse de amigo a amigo a través
del proceso de compartir automatizado de los feeds
existentes de la página de la red social y no requieren una
acción adicional onerosa de los participantes.5
Costo: las redes sociales pueden ser de bajo
costo, pero pueden consumir grandes
cantidades de tiempo y recursos humanos
La publicidad digital en las redes sociales ha demostrado
ser una herramienta muy rentable para el reclutamiento
de programas en comparación con los medios de
comunicación tradicionales Por ejemplo, el brazo digital
de la campaña Smokefree South West UK fue
extremadamente rentable en comparación con otros
medios de comunicación en el logro de las respuestas de
los fumadores interesados en dejar de fumar.10 Aunque
el desarrollo de una campaña exitosa en redes sociales
puede ser de menor costo que una campaña de medios
de comunicación masiva, puede requerir mucho tiempo y
recursos humanos, ya que puede requerir la generación
continua de contenido e interacción con los usuarios .9
Reducir la complejidad y ejecutar campañas simples, de
baja tecnología y de bajo costo puede ser altamente
eficaz cuando se realiza a través de los canales
apropiados.12
A pesar de que es posible subcontratar en gran
medida los servicios de campañas de redes sociales,
también se puede construir experiencia interna a través
de capacitación. El personal responsable de administrar
las campañas de redes sociales requiere capacitación
en la amplitud de las plataformas de redes sociales, en
la recopilación y evaluación de análisis de redes
sociales y en el desarrollo de contenido compartible.9
Retos y riesgos: ser oportuno y
receptivo, y conocer a su público
La velocidad con la que se mueven las redes sociales es
un desafío para todas las organizaciones, pero más aún
en disciplinas como la salud pública, donde las agencias
gubernamentales constituyen una gran proporción de las
partes interesadas. Los procesos de aprobación de
múltiples niveles para todas las comunicaciones públicas
pueden impedir la capacidad de responder y participar
con los usuarios de redes sociales de manera
oportuna.7 Esto se complica aún más cuando se
considera que una organización en última instancia
puede ser legalmente responsable de todo el contenido
publicado en sus páginas de redes sociales, incluyendo
todos los comentarios y el contenido generados por los
usuarios. Esto significa que es necesaria la moderación
diligente y oportuna y la supervisión de las páginas de
redes sociales. Una vez más, esto hace hincapié en la
necesidad de recursos humanos adecuados para
7
gestionar las campañas.20
Los programas basados en Internet tienen potencial
de llegar a muchas personas que no hacen parte del
público objetivo, incluidos aquellos que viven en otros
países.
Esto puede ser particularmente problemático
cuando se trata de ser responsable de las fuentes de
financiación gubernamentales que requieren que el
público objetivo sean ciudadanos locales.10
Discusión
En conjunto, estos estudios de caso revelan que las
redes sociales pueden ser muy eficaces para aumentar
la conciencia de la marca, reclutar participantes y
motivarlos a tomar pequeñas acciones concretas. Los
estudios de caso también demuestran que hay espacio
en las redes sociales para proyectos dirigidos, de bajo
costo y de pequeña escala, así como para grandes
campañas de mercadeo bien financiadas, de alcance
masivo.
Las lecciones presentadas por los estudios de casos
se limitaron en gran medida al diseño de la campaña, los
recursos y las evaluaciones de los procesos. Las
evaluaciones de procesos hacen uso de análisis y
métricas que pueden capturarse fácilmente, utilizando
herramientas existentes de redes sociales, para evaluar el
éxito de las campañas con los participantes y públicos de
la campaña. El análisis típico de las redes sociales incluye
el número de 'vistas', 'compartir', 'comentarios' y 'me
gusta'. Esto tiene sentido como punto de partida ya que la
clave es la diferencia entre los medios en línea y los
medios tradicionales: son sociales e interactivos.
Se sugiere que el uso de redes sociales para la
promoción de la salud es más valioso debido a su
potencial de interacción con el público.21 Una crítica
común a las redes sociales es que, si bien aumentan la
participación, en realidad disminuyen el nivel de
compromiso e involucramiento necesario para formar
parte de una campaña o iniciativa.22 Se requiere de muy
poco esfuerzo para dar “me gusta” a una campaña en
Facebook, y no puede haber ningún vínculo directo entre
el número de gustos y la probabilidad de cambio de
comportamiento. Un gran número de seguidores o
participantes puede significar realmente muy poco en
términos de cuán importante o significativa realmente es
una campaña.23 Dado que las agencias de salud pública
están más interesadas en afectar el comportamiento, es
esencial establecer si hay una conexión entre el
compromiso y el comportamiento cambio.
La participación para los efectos de la evaluación
de procesos se ha descrito en tres niveles:
1) Participación baja - un acuerdo o preferencia por el
contenido, como por ejemplo en Facebook
2) Participación media - las personas participan en el
intercambio de contenido con la capacidad de influir
en otros, como compartir o retuitear un mensaje de
campaña en Twitter
Public Health Research & Practice Marzo 2015; Vol. 25(2):e2521517 • doi: http://dx.doi.org/10.17061/phrp2521517 Campañas
en redes sociales que hacen la diferencia
3) Participación alta - participación real en las
intervenciones fuera de línea que resulta de
alguna exposición a una campaña de redes
sociales, como hacer una cita para la detección
del cáncer.21
Este modelo de participación podría adaptarse
para medir el nivel de participación de los
participantes en una campaña de redes sociales
que tiene como objetivo cambiar los
comportamientos personales de salud tales como
dejar de fumar o comer alimentos saludables. Sin
embargo, dado que cambiar estos comportamientos
realmente no requiere que los participantes
participen en un "evento" del mundo real, se podría
estratificar mejor la participación en términos de
aquellos participantes que tuvieron el nivel más
bajo de participación en línea (hacer clic en me
gusta o seguir contenido pero sin más Interacción)
hasta aquellos que tuvieron el nivel más alto de
participación (interactuando con todas las
actividades de la campaña en línea y creando
contenido original).
Lo que queda por entender o estudiar en
profundidad es cómo, o si, el aumento del
compromiso y la participación aumenta la
probabilidad de acción o cambio de
comportamiento. Hay una suposición subyacente,
evidente en las lecciones reportadas por los
estudios de caso, de que el fomento de la
participación en línea de mayor calidad conduce a
una mayor probabilidad de acción. Evaluar si esto
es cierto sería una contribución increíblemente
valiosa a la literatura de la mercadotecnia social.
Las medidas de proceso convencionales, como el
número de “me gusta”, nos dicen poco sobre el impacto
de una campaña en el comportamiento. Es esencial ir
más allá del control métrico exhaustivo de las
evaluaciones de procesos hacia la evaluación de
resultados. Es posible extender y adaptar las
evaluaciones de procesos para incluir más medidas
basadas en los resultados. Por ejemplo, un indicador de
rendimiento clave para una campaña de redes sociales
que promueve el comportamiento de protección solar
podría ser el número de jóvenes que aplican protector
solar antes de cada viaje a la playa. Esta información no
puede obtenerse de una recolección de métricas
simples, pero podría lograrse a través de múltiples
métodos, incluyendo analizar el contenido de cualquier
comentario e interacción en línea para evidenciar
cambios de comportamiento y realizar encuestas y
entrevistas con los participantes de la campaña para
preguntar directamente sobre su comportamiento.
Para probar el supuesto subyacente de que los
participantes altamente involucrados en una
campaña de redes sociales tienen más
probabilidades de cambiar su comportamiento, sería
muy deseable encuestar a una muestra de
participantes de la campaña con diferentes grados
de participación.
La participación podría segmentarse en niveles de
involucramiento bajo, medio y alto capturados en una
evaluación de proceso. Para ilustrar, la actividad de
membresía de una campaña de Facebook podría
tener un posible desglose para la comparación de:
1) Aquellos que simplemente le dieron 'me gusta' a una
página de Facebook (baja)
2) Aquellos que comentaron o compartieron contenido
de la página de Facebook (media)
3) Aquellos que hicieron todas estas tres actividades y
además hicieron más contribuciones originales o
publicaciones a la página de Facebook (alta).
Alternativamente, ponerse en contacto con personas
que son participantes conocidos de la campaña de redes
sociales en cualquier nivel de participación, en
comparación con el público en general, también podría
proporcionar datos comparativos útiles sobre la eficacia.
Una combinación de estos enfoques ofrecería una visión
integral.
Si se encontró que aquellos participantes que se
consideraban altamente comprometidos con la campaña
de redes sociales eran los que más probabilidades tenían
de cambiar su comportamiento, las métricas simples que
medían el compromiso podrían servir como indicadores
de que el cambio de comportamiento también era
probable en futuras campañas. Si se puede encontrar
evidencia que apoye este supuesto, sería una manera
muy útil y rápida de evaluar si las campañas están
funcionando desde el principio. Este enfoque nunca
reemplazaría las evaluaciones de resultados globales; Sin
embargo, podría ayudar a que los planificadores de
programas ajusten las campañas que no lograron generar
un compromiso de alto nivel. Descubrir que el nivel de
participación no tenía nada que ver con el cambio de
comportamiento también sería un resultado valioso.
Conclusión
Es improbable que las redes sociales sean la única
solución para cambiar el comportamiento, pero parece
que pueden desempeñar un papel valioso al contribuir
a los objetivos de la campaña. Para aprovechar al
máximo las oportunidades que ofrecen las redes
sociales y minimizar los riesgos, los profesionales de la
mercadotecnia social deben considerar sus objetivos,
invertir el tiempo y los recursos adecuados y adoptar
un enfoque de "prueba y aprendizaje". Para
comprender verdaderamente el posible impacto, es
vital ir más allá de medir el número de 'me gusta' y
desarrollar marcos de medición de resultados.
8
Intereses opuestos
BF recibió una cuota de consultoría de Cancer Council NSW
para este estudio. También es consultora de la
Organización Mundial de la Salud, del Instituto Sax y del
Cancer Council NSW.
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