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REPUBLICA BOLIVARIANA DE VENEZUELA INSTITUTO UNIVERSITARIO DE MERCADOTECNIA

DISEO DE PLAN DE MEDIOS, ENFOCADO EN LAS REDES SOCIALES, PARA LA EMPRESA ABELLA IV C. A., UBICADA EN CARABALLEDA ESTADO VARGAS.

Autora: Salas Jeimy C.I. N 20.783.688 Tutor de Contenido: Marco Casanova Profesora Metodolgica: Magaly Duarte Caracas, Marzo de 2014

CAPITULO I

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA


Problema de la investigacin La necesidad de asimilar lo que sucede en su entorno social, hace que el hombre se relacione, se comunique e involucre con otras personas. Esta necesidad de compartir experiencias hace que vaya formando parte de distintos grupos sociales, que se caracterizan de acuerdo a sus normas, valores, intereses, costumbres, identificacin, roles, entre otros. Es as como Macionis (2006) define los grupos sociales como Un grupo de dos o ms personas, cada una de las cuales con una identidad reconocida por el resto, y que mantiene algn tipo de vnculo o relacin entre s (pg. 178). Estas interacciones en grupos sociales llevan a constituir redes sociales. En la actualidad las personas con acceso a la tecnologa se manifiestan de forma contundente en lo que a la modernizacin de la misma se refiere, solo basta con observar algunas estadsticas para darse cuenta de su gran crecimiento, que segn Cavecom-e (Cmara Venezolana de Comercio Electrnico) (2013) Somos 11.600.000 usuarios de Internet en el pas, para un 40% de penetracin. Destac el hecho de que "Redes

Sociales" fue mencionado por los usuarios como uso principal un mayor nmero de veces (42% en promedio). Los hombres mantuvieron el liderazgo como usuarios con un 54% frente a un 46% de mujeres.

Debido a estas cifras se hace evidente la importancia de las redes sociales para las empresas u organizaciones, se han convertido en medios relevantes que deben integrarse a las organizaciones en todas sus reas, y a los pblicos de inters de las mismas. Hoy en da, las redes sociales forman parte del da a da de los Venezolanos, ya que a travs de ellas, los usuarios pueden mantenerse informados y actualizados a cerca de lo que ocurre, esto se debe a que el avance tecnolgico crece rpidamente y por ello, cada persona tiene ms acceso a la red cada da, desde los celulares, laptops, tablet, entre otros. Ayala Snchez (2011), plantea las principales razones por las cuales las redes sociales deberan ser parte de la estrategia de comunicacin de la organizacin. 1) Una empresa de cualquier tipo tiene xito cuando acorta la brecha en la mente de sus pblicos entre el lugar donde se encuentran ahora y donde quieren llegar. 2) Las organizaciones necesitan voceros que difundan la palabra, no existe nada mejor que las redes sociales para mostrar recomendaciones, sugerencias, experiencias, comentarios, entre otros. 3) Las organizaciones necesitan comunicarse en todos los niveles de sus pblicos y conectarse con sus emociones, sean positivas o negativas. 4) Las empresas necesitan ser consistentes y constantes en la vida de sus clientes. Los feeds RSS brindan la opcin de participar en la vida de sus pblicos, al mismo tiempo de no forzar la presencia de la marca en su vida (pag. ) Colocalo as pegado, resume ms cada punto y coloca la pagina Por lo que se demuestra la importancia del uso de las redes sociales en la organizacin. La comunicacin entre el pblico y la organizacin es la base fundamental de esta estrategia, la cual permite que la organizacin conozca mejor a sus clientes sus gustos y preferencias en cuanto a las

publicaciones e informacin medios.

que desearan obtener a travs de estos

Con la aparicin de la Web 2.0, se ha notado el constante uso de las redes sociales en las organizaciones, ya que no se pueden dar el lujo de dejar de lado los millones de usuarios que diariamente manejan estas redes y en la mayora de los casos como principal fuente de informacin. Debido al constante uso de las redes sociales, se hace notoria la necesidad de implementar dichos medios en la organizacin como

estrategia de comunicacin publicitaria, para obtener una mejor interaccin con los pblicos de inters. Tal es el caso de la Farmacia Abella IV C. A. cuya estrategia de comunicacin no ha sido implementada por falta de investigacin de los pblicos. Dicha empresa no cuenta con el conocimiento del impacto de marketing publicitario que podran llegar a tener el uso de las redes sociales, ni la informacin acerca de este fenmeno tecnolgico existente. Por lo tanto, podemos afirmar que la Empresa Abella IV C. A. no cuenta con redes sociales, ya que es no se ha realizado ninguna investigacin sobre el impacto del uso de las mismas y de las oportunidades de marketing que le facilitara, al poder establecer una comunicacin ms directa y en tiempo real con los clientes; brindndoles informacin de sus ofertas, productos, promociones y servicios de dicha empresa, ya que el uso de las redes sociales como medio publicitario es totalmente factible y confiable segn Cavecom-e (Cmara Venezolana de Comercio Electrnico) (2013).

Luego de una entrevista personal realizada a la Gerente de la empresa Gilma Vargas (2014), se determino que el publico objetivo al que va a dirigirse la Farmacia Abella IV C. A. es un pblico entre 20 y 45 aos de edad, cuyo inters en el uso de las redes sociales es acadmico, social y laboral, por lo que se hace necesario determinar las que sern de mayor relevancia a implementar en la estrategia de comunicacin virtual en el plan de medios para la Farmacia Abella IV C. A. De acuerdo lo antes mencionado se derivan las siguientes interrogantes. Cules seria las redes sociales ms efectivas para la estrategia publicitaria, usadas por los pblicos? Es factible para la Farmacia Abella C. A. el uso de las redes sociales como medio publicitario? Cul sera el posible impacto del uso de las redes sociales para la Farmacia Abella C. A?

Objetivos de la Investigacin

Objetivo General Elaborar una estrategia para el uso de las redes sociales como medio de comunicacin publicitario entre los pblicos y la Farmacia Abella IV C. A. ubicada en Caraballeda - Estado Vargas.

Objetivos Especficos Conocer la situacin publicitaria actual de la Farmacia Abella IV C. A. en el mercado. Establecer que redes sociales son las ms usadas por los usuarios del mercado farmacutico. Proponer estrategias creativas e interactivas que permitan el posicionamiento en el mercado.

Identificar qu redes sociales son ms usadas por los pblicos de inters para la Farmacia Abella IV C. A. Proponer las redes sociales ms apropiadas para la estrategia a implementar en la Farmacia Abella IV C. A. Desarrollar los mensajes a comunicar a travs de las redes sociales, la frecuencia y la direccin de la campaa.

Justificacin Este proyecto de investigacin se realizar con el propsito de seleccionar las redes sociales ms efectivas que podran implementarse en la estrategia de Plan de Medios Enfocado en Las Redes Sociales para la Farmacia Abella IV C. A. Teniendo en cuenta que actualmente las redes sociales, se han convertido en Medios Publicitarios y de Comunicacin, en toda esta evolucin han pasado a ser ms all de una herramienta que soporta la

interaccin entre los amigos y familiares, a una comunicacin entre la organizacin y el pblico de inters. La implementacin de las redes sociales en estos procesos

organizacionales tiene especial aporte en cuanto a que maximizan los tiempos de comunicacin y retroalimentacin en el proceso de relaciones entre los clientes y la organizacin, como en el flujo de informacin constante y en tiempo real, en todos los niveles de contacto que los clientes tengan con la institucin, posibilita el crecimiento de la organizacin dentro de las redes sociales. Importancia La realizacin de esta investigacin permitir descifrar si la comunicacin entre la empresa y los clientes es ms efectiva, a travs del uso de las redes sociales como medio publicitario, suministrando informacin relevante como ofertas, productos, promociones y salud, entre otros, para la Farmacia Abella IV C. A., con el fin de determinar si es factible para la misma manejar dichas redes sociales. Definicin Terica de las Variables Objetivo Especfico Variable Definicin Conceptual
La red social es una forma de representar una estructura social, cuyo propsito es facilitar la comunicacin y otros temas sociales en el sitio web.

Identificar qu redes sociales son ms usadas Redes sociales ms por los pblicos de inters usadas por los pblicos de para la Farmacia Abella IV inters. C. A.

Proponer las redes sociales ms apropiadas Redes sociales ms para la estrategia a apropiadas para la implementar en la estrategia a implementar. Farmacia Abella IV C. A.

Se llama as a los diferentes sitios o pginas de internet que ofrecen registrarse a las personas y contactarse con infinidad de individuos. La comunicacin por medio de las redes sociales, es ms amplia dado que la utilizan como un hobbie

Desarrollar los mensajes a comunicar a travs de las redes sociales, la frecuencia y la direccin de la campaa.

Mensajes a comunicar a travs de las redes sociales. La frecuencia y la direccin de la campaa.

Fuente: Salas (2014)

CAPITULO II

MARCO REFERENCIAL
El marco referencial o terico, es el desarrollo organizado y sistemtico de las ideas, antecedentes y teoras que permiten sustentar la investigacin, segn Hernndez, Fernndez y Baptista (2007), el marco terico es "un compendio escrito de artculos, libros y otros documentos que describen el estado pasado y actual del conocimiento sobre el problema de estudio. Nos ayuda a documentar cmo nuestra investigacin agrega valor a la literatura existente." (p.64). Una vez definido el planteamiento del problema y los objetivos que se pretenden lograr con esta investigacin, es mostrar los trabajos similares realizados con relacin al tema, bien sea publicaciones peridicas,

manuales, trabajos o tesis de grado, as como tambin las bases tericas y legales referentes a la misma. Antecedentes de la Investigacin Los antecedentes reflejan los avances y el estado actual del conocimiento en un rea determinada y sirven de modelo o ejemplo para futuras

investigaciones. Segn Fidias Arias (2004), Se refieren a todos los trabajos de investigacin que anteceden al nuestro, es decir, aquellos trabajos donde se hayan manejado las mismas variables o se hallan propuestos objetivos similares; adems sirven de gua al investigador y le permiten hacer comparaciones y tener ideas sobre cmo se trato el problema en esa oportunidad. De Freitas (2012), realiz un trabajo de investigacin titulado Plan de mercadeo para el reposicionamiento de una empresa, caso Radio 1070 C.A, para optar por el ttulo de Licenciada en Administracin, en la Universidad Nueva Esparta, Venezuela. Esta investigacin tuvo por objetivo general desarrollar un plan de mercadeo orientado al reposicionamiento de la Empresa Radio 1070 C. A., centrada al potencial usuario de la emisora que circula o transita por el Aeropuerto Nacional de Maiqueta, en el periodo Junio- Julio de 2012. Por objetivos especficos, realizar un anlisis situacional de la empresa en la actualidad. Describir el potencial usuario de la emisora que circula o transita por el Aeropuerto Nacional de Maiqueta y por ultimo crear un plan de mercadeo orientado para el reposicionamiento de la empresa Radio 1070 C. A. para el litoral central, en el periodo Junio - Julio de 2012.

Para este trabajo se utiliz como tcnica de estudio la encuesta y como instrumento el cuestionario, en una muestra de 300 personas. Las conclusiones de esta investigacin fueron planteadas segn cada objetivo especfico, tal como se detallan a continuacin: Segn el primer objetivo especfico, realizar un anlisis situacional de la empresa en la actualidad, se concluy, en relacin a las variables del mercado, el factor social se encarga de integrar comunidades, el factor econmico logra un mejor funcionamiento en la empresa, el factor internacional abarca otros pases y por ltimo el factor poltico existe variados conceptos y diferentes formas de pensar. En cuanto al recurso humano ha influenciado en el logro de los objetivos de la empresa, esto se debe a que existe la interaccin personal dentro de la empresa. Tambin es fundamental sealar, que el factor material mejora la calidad del servicio, a travs del factor financiero existe el funcionamiento de la empresa y por ltimo el factor comunicacional trata de la interaccin entre los empleados Segn el segundo objetivo especfico, describir el potencial usuario de la emisora que circula o transita por el Aeropuerto Nacional de Maiqueta, se concluy, que los estudios mejoran la situacin laboral de la empresa, las actividades que realizan benefician a la organizacin. Adems se concluy que la programacin de la emisora es satisfactoria para la mayora de los radios oyentes, la informacin suministrada por la emisora es de inters, las nuevas oportunidades de mercado para la empresa se encuentran relacionadas con el objetivo de marketing de la misma.

Los aportes de este trabajo fueron de gran importancia para la presente investigacin, ya que se pretende ofrecer una solucin al problema que tiene la empresa y de esta manera lograr tambin influir en una sociedad, la cual no se encuentra satisfecha por los diferentes servicios que prestan las empresas. Adems de la aplicacin de estrategias y busca de oportunidades para posicionar a la empresa en la mente del consumidor. En Marzo de 2010, los creadores del portal web Twitter-Venezuela.com, emprendieron un estudio riguroso con base en la informacin pblica disponible en el medio para profundizar sobre la penetracin de Twitter en el pas. El estudio arrojo que para finales del primer trimestre de 2010, en Venezuela haban 305.724 cuentas de Twitter, de las cuales una tercera parte (36.7%) eran activas. El estudio hace la acotacin en el total de cuentas que existen en Twitter el mundo, solo un 20% de estas son activas. En Venezuela el 1.06% de la poblacin utiliza Twitter, comparado con el 1.58% de la poblacin mundial. Para marzo de 2010, en Venezuela, un 30.22% de la poblacin utilizaba Internet y un 1% utilizaba Twitter. Sin embargo hay que tomar en consideracin que el crecimiento de Twitter el ltimo trimestre del 2009 y el primero del 2010 fue pronunciado, por ejemplo, en marzo de 2009 se crearon apenas 895 nuevas cuentas de Twitter en Venezuela, y en enero del ao siguiente se crearon 48.702 cuentas nuevas. Los grficos y cuadros del estudio (mostrados en la pgina siguiente) fueron de gran utilidad para otorgar precisin en cuento a qu tan significante es el medio para la poblacin venezolana, en el momento inicial en que se planteo la investigacin.

Cuadro N 1. Twitter en Venezuela y El Mundo


Venezuela Poblacin Usuarios Internet Usuarios Facebook Usuarios Twitter 28.833.845 8.713.928(30,22%) 5.926.240 (20,55%) 305.724 (1,06%) El Mundo 6.692.030.277 1.733.993.741 (25,91%) 400.000.000 (5,98%) 105.779.710 (1,58%) Venezuela / Mundo 0.43% 0.50% 1,48% 0,29%

Fuente: www.twitter-venezuela.com Grafico 1. Tasa de Crecimiento, ltimos Seis Meses

Mar-10 Feb-10 Jan-10 Dec-09 Nov-09 Oct-09 Sep-09

10.04% 23.04% 27.50% 15.62% 16.69% 23.44% 30.26%

Fuente: www.twitter-venezuela.com Grafico 2. Temas de conversacin en Twitter (en Venezuela)

Se muestra la proporcin del mensaje segn el tema que tratan


40,30%

19,50% 9,40%8,20%6,90% 4,50%3,50% 1,70%1,70%1,60%1,30%0,60%0,70%

Fuente: www.twitter-venezuela.com Las conclusiones finales del estudio aportaron aportaron informacin valiosa a este tea de investigacin ya que permitieron entender la relevancia de este canal en Venezuela, en un contexto amplio, para el inicio de esta investigacin. Algunos hallazgos de la investigacin que vale la pena citar: El 65% de las empresas globales ms grandes tienen cuenta activa en Twitter. El 54% tiene una pgina de fans en Facebook El 50% tiene un canal en Youtube El 33% tiene un blog corporativo Apenas el 20% utiliza los cuatro medios.

Las empresas que usan Twitter no solo difunden mensajes corporativos - En promedio siguen a 731 personas - 38% responden a sus seguidores - 32% han realizado Retweets a los comentarios de sus seguidores.

Fraga (2009), realiz el siguiente proyecto de investigacin titulado Plan de marketing para posicionar en el mercado a la empresa Viacom en la ciudad de Quito, para optar por el ttulo de Licenciada en Mercadotecnia, en la Universidad Tecnolgica Equinoccial, en Ecuador. Esta investigacin tuvo por objetivos general, desarrollar un plan de marketing para posicionar a la empresa Viacom, que ofrece servicios de diseos, impresin digital e instalacin de vallas publicitarias. Por objetivos especficos, realizar un estudio de mercado para comprobar si hay demanda insatisfecha. Realizar un anlisis comparativo de la competencia directa y elaborar estrategias de marketing para posicionar a la empresa Viacom en el mercado. Para este trabajo se utiliz como tcnica de estudio la encuesta y como instrumento el cuestionario, en una muestra de 250 personas. Con esta investigacin se lleg a las siguientes conclusiones: Debido a la falta de diseo e implementacin de un Plan de Marketing, VIACOM no es conocida en la ciudad de Quito, pues tan solo el 1% de las empresas encuestadas han escuchado sobre ella, pero no han utilizado sus servicios.

La importancia de este antecedente para la presente investigacin, es la implementacin de las tcnicas utilizadas como referencias para el desarrollo de la misma, la aplicacin y el anlisis de instrumentos como la encuesta y cuestionario que son grandes determinantes en los estudios de mercados. Adems, de que cumple con todos los requisitos de acuerdo a la presente investigacin, donde el objetivo general y especficos van unidos, ya que lo que se desea es posicionar a una empresa en el mercado. Ruiz y Palacios (2008), realizaron el proyecto de investigacin titulado Campaa publicitaria en Caracas para la nueva generacin de iPod, para optar por el ttulo de Tcnico Superior Universitario en la carrera 14 Mercadotecnia, mencin Publicidad, en el Instituto Universitario de Mercadotecnia. Esta investigacin tuvo por objetivo general; Disear una campaa publicitaria para la nueva generacin de iPod Nano, bajo la marca Apple C. A., en distintos sectores de la ciudad de Caracas. Por especficos; Analizar el briefing mercadolgico del iPod, Desarrollar la estrategia creativa, Evaluar y seleccionar los medios a convenir, Realizar una estrategia de medios para aficheras y banners de internet y Desarrollar un plan global de la campaa. La investigacin lleg a las siguientes conclusiones: La publicidad determina un papel importante dentro las actividades comerciales de una empresa, es manejada como una estrategia primordial por los gerentes de marca para dar a conocer e informar todo sobre sus productos, lo cual incrementa las ventas y logra ocupar un segmento dentro del mercado.

Al mismo tiempo, desarrollar de manera exitosa el plan creativo que permita seleccionar los medios ms idneos, cumpliendo con los objetivos de la publicidad; informar, recordar y persuadir. Se determin que debido a que el iPod Nano es un producto dirigido principalmente a jvenes, se utilizaron piezas con imgenes frescas, colores llamativos, con gran impacto visual y medios que permitieron persuadir todos sus sentidos de manera directa, gracias a la correcta eleccin de medios y adaptacin de las piezas publicitarias a cada uno de ellos. Por ende, la investigacin arroj resultados satisfactorios para los autores. La importancia de este antecedente para la presente investigacin radica en el correcto uso y adaptacin de las piezas publicitarias a cada uno de los 15 medios, ya que todos poseen caractersticas distintas y resulta importante su uso eficaz para as penetrar de la mejor manera al target. Antecedentes de la Empresa Resea Histrica de la Empresa La Organizacin Comercial Belloso fue constituida en el ao 1908 con la adquisicin de una pequea botica. A partir de ese momento inicia un exitoso proceso de crecimiento que no se ha detenido hasta el da de hoy. En 1986, respondiendo a su carcter innovador, inaugura en el occidente del pas la cadena Farmacia SAAS, pionera en el desarrollo del concepto de Autoservicio, hasta entonces por nadie aplicado en Venezuela. Basado en comprobados logros, como la slida aceptacin del sistema de Autoservicio en las tiendas por parte del mercado y la alta rentabilidad que esto generaba en el negocio, en 1999 se reforma nuevamente el concepto de farmacia al crear el Programa de Franquicias de Farmacia SAAS, el cual

invita a dueos de farmacias independientes e inversionistas a conformar la primera gran red de farmacias de socios propietarios en el pas. Con este programa se emprende un ambicioso plan de expansin de la red hacia todo el territorio nacional, que de inmediato capta el inters y logra la adhesin de numerosos propietarios de farmacias y de inversionistas no vinculados al ramo farmacutico. El 15 de marzo del ao 2012, los Ingenieros Jos Antonio Blanco y Rafael Yepes crean la farmacia Abella IV C. A. bajo la imagen corporativa de las franquicias de Farmacia SAAS, ubicada en la Parroquia Caraballeda Urbanizacin Palmar Este Municipio Vargas Estado Vargas. Misin Somos una farmacia, miembro de la gran familia Farmacia SAAS, conformada por un equipo de personas motivadas a dar lo mejor de s, orientadas a brindar un servicio que satisface a sus clientes, sustentndose en un sistema de gestin de calidad y en el mejoramiento continuo de sus procesos, con criterio de rentabilidad y permanencia en el tiempo. Visin Trabajamos en equipo, de forma productiva y eficiente, mejorando cada da para: Ser reconocida por la comunidad como la farmacia de mayor confianza y mejor calidad de servicio. Valores

Nuestros fundadores, Manuel y Samuel Belloso, fueron ejemplo de valores que an estn y debern seguir presentes como gua en nuestra conducta cotidiana: Vocacin de Servicio: Nos esmeramos por satisfacer, con sensibilidad y calidad humana, las necesidades de nuestros clientes y superar sus expectativas. Confianza: Nos esforzamos en generar credibilidad y esperanza firme, por el cumplimiento de nuestras promesas y compromisos. Atencin a la Comunidad: Contribuimos con el desarrollo de programas de responsabilidad social para beneficio de nuestra comunidad. Honestidad: La verdad, honradez y rectitud son cualidades que caracterizan nuestras acciones. Perseverancia: Cualidad que nos caracteriza por nuestra constancia hacia la obtencin de logros y metas trazadas. Respeto: Aceptamos el comportamiento individual tal como es, aprovechando lo positivo de las experiencias. Compromiso Recproco: nos caracterizamos por la mutua relacin de justicia y equidad entre el propietario y su equipo de trabajo. Poltica de Calidad En nuestra red Farmacia SAAS, los procesos se deben realizar siguiendo sus principios fundamentales: dispensacin y asesoramiento permanente, garanta de surtido y ambiente apropiado, sustentados en el mejoramiento continuo de la eficacia del sistema de gestin de la calidad, a fin de lograr una experiencia positiva en los clientes.

Bases Tericas Para el desarrollo de investigacin es necesario describir los distintos fundamentos relacionados al problema investigado, esto proporciona una visin amplia de los conceptos utilizados para la investigacin para reforzar el proyecto. Segn Arias (2006), las bases tericas implican un desarrollo amplio de los conceptos y posiciones que conforman el punto de vista o el enfoque adoptado, para sustentar o explicar el problema planteado. (p.106). Marketing o Mercadotecnia Para Philip Kotler "La mercadotecnia es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" (p. 29). Se considera un proceso social porque intervienen grupos de personas, con necesidades, deseos y demandas. Segn Kotler, el punto de partida de la disciplina de la mercadotecnia radica en las necesidades y deseos humanos.

Adems,

se

considera

un proceso

administrativo,

porque

la mercadotecnia necesita de sus elementos bsicos, como son: la planeacin, la organizacin, la implementacin y el control, para el desarrollo de sus actividades.

Competencia Situacin de empresas que rivalizan en un mercado ofreciendo o demandando un mismo producto o servicio. segn La Real Academia

Espaola (2001). La competencia contiene tanto las ofertas como los productos rivales o sustitutos que los consumidores toman en cuenta a la hora de comprar. Personalidad Segn Kotler (1996) es "el concepto de s mismo o autoimagen de una persona, la cual es una compleja imagen mental que las personas tienen de s mismos.". La personalidad son un conjunto de caractersticas psicolgicas distintivas de una persona que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas a su propio entorno. Audiencia Meta Para Belch y Belch (2005), la audiencia meta es, la identificacin del cliente o posible cliente, es decir, la audiencia deseada para el mensaje publicitario (p. 16). El carcter de la audiencia meta tiene una relacin directa con la estrategia total de publicidad, en especial con la estrategia creativa y la de medios. Conocindola se permite centran esfuerzos, recursos y estrategias en el mensaje y los medios a utilizar, ya que esto hace efectivo a los mismos. En tiempos pasados establecer la audiencia meta resultaba una tarea laboriosa que implica muchos recursos econmicos y tiempo del cual no se dispona. Afortunadamente, con la nueva era de la tecnologa, se tienen datos que no solo reducen el tiempo y el costo de la investigacin, si no que mejora la precisin de la informacin acerca de los clientes. Estos datos pueden ser obtenidos a travs la compra de un producto con cdigo de barras, encuestas, compras on-line, entre otros. Publicidad

La publicidad es el puente entre la oferta y la demanda y, por tanto, establece el sustituto del contacto personal, ya que el crecimiento de produccin y consumo lo hacen inviable por s mismo. Se debe asociar el trmino comunicar a la definicin, ya que la funcin principal es la de comunicar una idea, y motivar al consumidor potencial a adquirir el producto. Segn Kotler y Keller (2006), se puede defin ir publicidad como, Cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado (p. 470). El Diccionario de Marketing (1999), define a la publicidad como, Una comunicacin no personal, realizada a travs de un patrocinador identificado, relativa a su organizacin, producto, servicio o idea (p. 282). Por lo tanto, la publicidad es una forma de comunicacin de largo alcance e impersonal que busca transmitir, informar, persuadir o recordar a un mercado meta lo que un patrocinador identificado desea. Campaa Publicitaria La campaa publicitaria no funciona por s sola; las campaas se disean para funcionar durante un perodo ms largo al de un anuncio en particular, no hay garanta de que una campaa sea mejor o igual que la anterior, por lo que debe planearse con sumo cuidado para alcanzar la meta deseada, pues mientras ms larga sea una campaa ms eficaz ser el alcance. Las campaas publicitarias son definidas por Russell & Lane (2005), Esfuerzo publicitario particular a favor de un producto o un servicio especfico. Se extiende a lo largo de un perodo determinado (p. 686). Plan de Medios

El plan de medios se define como el proyecto de distribucin de mensajes publicitarios en los medios de comunicacin para un tiempo determinado. Su estructura consta de unos hechos previos que lo originan y condicionan o antecedentes; metas que se quieren conquistar u objetivos; caminos entre los cuales se ha optado para alcanzar esas metas o estrategia; de pasos concretos que se tienen que dar, con sus fechas y costos o tcticas y presupuesto; y finalmente, la explicacin de por qu se eligi un proceso u otro o racional, y la verificacin de su cumplimiento y resultados: los chequeos. Brief Segn Iniesta (2004), define el brief como, El proceso de recopilacin de toda informacin y las necesidades de un anunciante, por parte de la agencia, para la posterior elaboracin de una propuesta publicitaria concreta que las satisfaga (p. 42). El proceso deriva en un informe que contiene toda la informacin necesaria para la realizacin de la campaa. Desde las caractersticas del producto, del target, hasta a dnde y cmo se quiere llegar con la campaa, entre otros aspectos. Es importante que la informacin suministrada sea real y no se obvie ningn punto, ya que complicara la labor de los expertos y por ende los resultados esperados por el cliente. Planificacin de Medios Russell & Lane (2005), define la planificacin de medios como; La planificacin de compra de tiempo en los medios de comunicacin para colocar anuncios. Incluye: la identificacin del pblico, la seleccin de los vehculos de los medios y la

determinacin de la calendarizacin de los mensajes en los medios elegidos (p. 178).

Para Wells (2010); Es la manera en que los anunciantes identifican y seleccionan las opciones de los medios basndose en investigaciones sobre los perfiles de audiencia de los medios; la planeacin tambin incluye programacin y presupuesto. La compra de medios es la tarea de identificar los vehculos especficos, tales como los programas de televisin o los sitios Web, negociando los costos para anunciar en ellos, y manejando los detalles de la facturacin y del pago (p. 212). Conforme a esto, la planificacin de los medios permite evaluar las caractersticas de los canales de comunicacin para determinar el mejor ambiente para el mensaje del cliente, organizar las actividades, as como realizar de una manera eficiente la distribucin del presupuesto disponible. Investigacin de Medios Para Russell & Lane (2005), la investigacin de medios la define de la siguiente manera; En las agencias modernas, el investigador de medios est dedicado a reunir, coordinar e interpretar investigaciones sobre los medios masivos de comunicacin, y no se encarga de la realizacin de estudios primarios. Otro papel que funge el grupo de investigacin de medios es el de mantener a la agencia y a los clientes al tanto de los cambios y las tendencias que afecten a los medios (p. 178). Es la suma total de datos recolectados por el planificador de medios que debe reunir y analizar para la correcta eleccin. Conocer los medios e

identificar sus caractersticas permiten que su utilizacin est centrada en penetrar al target de manera directa, procurando el cumplimiento de los objetivos de la campaa. Estrategia de Medios Wells (2010), define a la estrategia de medios como: Mediante la estrategia de medios los planeadores de medios determinan la mezcla de medios ms rentable que llegar a la audiencia meta y cumplir los objetivos de medios. El pensamiento estratgico en los medios incluye una serie de factores y herramientas de decisin que ayudan a identificar la mejor manera de dar el mensaje publicitario (p. 300). De la misma manera lo define Garca (2011), La principal tarea del departamento de medios es conseguir eficacia econmica para la inversin de sus clientes. Por ello, el departamento de medios, de acuerdo con la estrategia publicitaria, define sus estrategias fijando sus objetivos en trminos de cobertura, frecuencia y recuerdo. Y en colaboracin con el departamento de creacin, en trminos de calidad, selecciona los medios y los soportes precisos, para distribuir de manera rentable el presupuesto disponible (p. 136). Resulta de suma importancia presentar una estrategia de medios para lograr establecer los vehculos idneos que permitan abordar el segmento de mercado y poder persuadirlo con el mensaje, trabajando en conjunto con los dems departamentos de la agencia y manejando de manera eficaz el presupuesto publicitario disponible. Situacin de los medios.

Los medios, como ya se dijo, no estn casi nunca destinados esencialmente a servir a la publicidad. Por eso su evolucin depende de muchos factores diferentes; y, como resultado los medios no son siempre los mismos: la televisin de hoy y la de ayer son diferentes y los mismo ocurrir con la de maana. Para hacer una buena plataforma, tales cambios deben ser cuidadosamente calibrados, sopesando cuatro factores bsicos: -Inversin. Cuanto se ha invertido. Sumas que se han destinado a la compra de espacios en cada medio: la de la categora comparada con el producto, en bloque y por medios, nacional o regional, en que pocas del ao. -Participacin comparativa entre publicidad emitida (SOV, SOI) y

participacin en el mercado (SOM). Cunto se ha ganado o perdido. La relacin entre lo que han invertido, y lo ue han ganado los productos en participacin, es la mejor de las medidas para conocerlos resultados del mercadeo. -Entorno competitivo. Comportamiento pasado y previsible de los otros productos de la misma categora. Los medios le dan a la publicidad grandes dosis de esa flexibilidad que hace de ella el arma ms temible del mercadeo, pues sirven para responder con considerable rapidez a las alteraciones del mercadeo y a los embates competitivos. De esto se exceptan algunas revistas que requieren mese para su programacin. -Adecuacin actual Disposicin cualitativa y cuantitativa de cada medio en el momento de ser utilizado y que pueda afectar su relacin con el producto.

Frecuencia Segn Burnett (2000), la frecuencia es, el nmero de veces que un consumidor est expuesto a un mensaje dentro de un periodo dado (por lo general se calcula sobre una base mensual y/o semanal) (p. 228). Esto est referido a que si un mensaje promocional tiene un total de 21 exposiciones durante un periodo de una semana, la frecuencia total es 21 y la frecuencia promedio es 3, ya que (21/7 das = 3 exposiciones por da). Estas mediciones indican la intensidad de compra de un medio en particular. Las metas de alta frecuencia tienen sentido cuando el anunciante busca cambiar actitudes y comportamientos en el target. Cuando las metas de frecuencia son altas, el plan de medios deber enfocarse hacia el uno continuo de un grupo fijo de categoras, subcategoras y medios.

Bases Jurdicas Se debe tener presente que en Venezuela no existe un ente o ley encargada en regular especficamente la actividad publicitaria, sin embargo, en algunas leyes vigentes hay mecanismos que regular dicha actividad. Por otra parte, para la actividad publicitaria se deben realizar trmites en varias instituciones para su desarrollo, como lo son, la Comisin Nacional de Telecomunicaciones (Conatel), el Servicio Autnomo de Propiedad

Intelectual, entre otras.

Ley para la Defensa de las Personas en el Acceso para los Bienes y Servicios (INDEPABIS) Captulo I. De los Derechos Artculo 7. Son derechos de las personas en relacin a los bienes y servicios declarados o no de primera necesidad: 1. La proteccin de su salud y seguridad en el acceso a los bienes y servicios.

2. La adquisicin en las mejores condiciones de calidad y precio, sin condicionamientos, tomando en cuenta las previsiones legales que rigen el acceso de bienes y servicios nacionales y extranjeros. 3. La informacin suficiente, oportuna, clara, veraz y comprensible sobre los diferentes bienes y servicios, puestos a su disposicin, con especificaciones de precios, cantidad, peso, caractersticas, calidad, riesgo y dems datos de inters inherentes a su elaboracin o prestacin, composicin y contraindicaciones que les permita tomar conciencia para la satisfaccin de sus necesidades.

4. La promocin y proteccin jurdica de sus derechos e intereses econmicos y sociales en las transacciones realizadas, por cualquier medio o tecnologa idnea.

5. El conocimiento de los aspectos polticos, econmicos, sociales y culturales de los procesos de produccin, fabricacin, importacin, acopio, transporte, distribucin y comercializacin de esos bienes y la generacin y prestacin de los servicios para ejercer eficazmente la

contralora social as como los mecanismos de defensa y organizacin popular para actuar ante los rganos y entes pblicos.

6. La reposicin del bien o resarcimiento del dao sufrido en los trminos establecidos en el presente Decreto con Rango, Valor y Fuerza de Ley.

7. La proteccin de los intereses individuales o colectivos en los trminos que establezca el presente Decreto con Rango, Valor y Fuerza de Ley.

8. La proteccin contra la publicidad o propaganda subliminal, falsa o engaosa que induzca al consumismo, los mtodos coercitivos que distorsionen la conciencia y las prcticas o clusulas impuestas por proveedoras o proveedores de bienes y servicios que contraren los derechos de las personas en los trminos expresados en este Decreto con Rango, Valor y Fuerza de Ley.

9. A no recibir un trato discriminatorio por los proveedoras o proveedores de bienes y servicios, ni ser lesionado en sus derechos e intereses por conductas que afecten el consumo de los alimentos o productos o el uso de servicios.

10. Organizarse para la representacin y defensa de sus derechos e intereses.

11. El ejercicio de la accin ante los rganos administrativos y jurisdiccionales en defensa de sus derechos e intereses.

12. El disfrute de bienes y servicios producidos y comercializados en apego a normas, reglamentos tcnicos y mtodos que garanticen una adecuada preservacin del medio ambiente.

13. La proteccin en los contratos de adhesin, que sean desventajosos o lesionen sus derechos e intereses y a retractarse por justa causa.

14. La proteccin en las operaciones a crdito con los proveedoras o proveedores de bienes y servicios.

15. La proteccin ante proveedoras o proveedores que expendan bienes o servicios, que no cumplan con las autorizaciones o permisos legales o reglamentarios.

16. El retiro o desistimiento de la denuncia y la conciliacin en los asuntos de su inters, siempre que no se afecten intereses colectivos.

17. La disposicin y disfrute de los bienes y servicios, de forma continua, regular, eficaz, eficiente e ininterrumpida.

18. Los dems derechos que la Constitucin de la Repblica Bolivariana de Venezuela y la normativa vigente establezcan o aquellos inherentes en el acceso de las personas a los bienes y servicios.

Cualquiera de los sujetos de la cadena de distribucin, produccin y consumo que violen estos derechos, sern sancionados conforme lo previsto en el Titulo VI de este Decreto con Rango, Valor y Fuerza de Ley, sin menoscabo de las acciones y responsabilidades civiles, penales y administrativas que correspondan. De acuerdo con el articulo antes expuesto, la siguiente investigacin que propone una plan de medios enfocado en las redes sociales para la empresa Farmacia Abella IV C. A., en el mbito de la publicidad alternativa digital, girara entorno de dar conocer a los clientes todas las caractersticas de este, en cumplimiento de este articulo, pero manejando bajo estrategias de publicidad y marketing que logren adems posicionar la empres en la mente de los consumidores. Ley de Ejercicio de La Farmacia, Gaceta Oficial N 16.551 de fecha 7 de julio de 1928

Ttulo I. Artculo 7.- Quedan expresamente prohibidos los anuncios y venta de drogas, productos qumicos, especialidades farmacuticas y en general toda sustancia medicamentosa fuera de los establecimientos debidamente autorizados. La Oficina de Sanidad Nacional slo autorizar el expendio de las especialidades farmacuticas que estn patrocinadas por la firma de un farmacutico venezolano y permitir el expendio de productos biolgicos, siempre que stos le sean presentados de estricta conformidad con lo prescrito en el Decreto de que reglamenta la presente Ley.

nico.- Quedan a salvo las publicaciones por la prensa, las cuales, no obstante, no deben contener menciones contrarias a la moral pblica o privada, que ofendan el pudor. Ttulo III. Disposiciones Penales Artculo 21.- La publicacin de avisos en contravencin con el artculo 7, se castigar con multas de veinticinco a cuatrocientos bolvares; y el expendio de medicinas en contravencin con el mismo artculo, con el decomiso de la mercanca. Si la contravencin versare sobre el pargrafo nico del mismo artculo, los responsables del peridico en que se publique y el autor de ste sern castigados conforme al Cdigo Penal; y toda autoridad de Sanidad tiene el deber de denunciar el delito a la autoridad Judicial. Glosario Alcance: Porcentaje de la audiencia meta que ser expuesta al mensaje al menos una vez durante la campaa publicitaria. Anuncio: Un anuncio publicitario es un mensaje destinado a dar a conocer un producto, suceso o similar al pblico, es por ello que los anuncios publicitarios son parte fundamental de cualquier compaa. Actualmente los anuncios estn relacionados con un propsito persuasivo y estn encauzados a la promocin de artculos, productos y servicios. El mayor mbito de actuacin de los anuncios son los medios de comunicacin, especialmente los audiovisuales, por tener un efecto ms fuerte sobre el espectador.

Audiencia: Se refiere al grupo de personas que asisten a un espectculo, tal espectculo se refiere a las personas que reciben el mensaje promocional a travs de medios de comunicacin. Brief: es el documento o la sesin informativa que proporciona informacin a la agencia de publicidad para que genere una comunicacin, anuncio o campaa publicitaria. Campaa publicitaria: es una serie de mensajes publicitarios que comparten una misma idea y tema. Cobertura: En publicidad, porcentaje (o valores absolutos) de personas del Pblico Objetivo alcanzadas por un medio, soporte o combinacin de ellos, por lo menos una vez, a lo largo de una campaa. Contravencin: El trmino contravencin es un trmino del mbito del derecho que se utiliza para designar a aquellos actos que van en contra de las leyes o lo legalmente establecido y que por lo tanto pueden representar un peligro tanto para quien lo lleva a cabo como tambin para otros. Demanda: Deseo por un servicio o producto que puede dar lugar a una compra. Entorno Competitivo: es un proceso que consiste en relacionar a la empresa con su entorno. El anlisis competitivo ayuda a identificar las fortalezas y debilidades de la empresa, as como las oportunidades y amenazas que le afectan dentro de su mercado objetivo. Este anlisis es la base sobre la que se diseara la estrategia. Estrategia: Conjunto de acciones planificadas sistemticamente en el tiempo que se llevan a cabo para lograr un determinado fin.

Estrategia de Publicidad: Parte del Plan de Marketing que se refiere a la publicidad. Estrategia Marketing: Parte del Plan de Marketing (Marketing Plan) que traza las lneas generales para la consecucin de los objetivos, tales como la distribucin del marketing mix, el presupuesto asignado para los gastos publicitarios. Frecuencia: es una magnitud que mide el nmero de repeticiones por unidad de tiempo de cualquier fenmeno o suceso peridico. Inversin: se refiere al empleo de un capital en algn tipo de actividad o negocio, con el objetivo de incrementarlo Investigacin de Mercados: Recoleccin, anlisis, interpretacin y reporte de la informacin requerida para la toma de decisiones del marketing. Marketing: Proceso que cual consiste en vender productos o bienes de consumo o bien servicios.
Pargrafo: Fragmento de un escrito que tiene una unidad temtica y se

diferencia del resto de fragmentos por un punto y aparte, y a veces por estar sangrada la primera lnea del texto. Posicionamiento: Segn Kotler y Keller (2006), es la accin de disear la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que estas ocupen un lugar distinto en la mente de los consumidores (p.310). Target: Grupo de consumidores potenciales de un producto o servicio.

CAPTULO III

MARCO METODOLGICO

Una vez que se ha formulado el problema, delimitado sus objetivos, recolectado las bases tericas que orientan la investigacin y se tiene el tipo de datos que se requiere conocer de manera precisa, deben desarrollarse los mtodos y tcnicas que facilitarn obtener la informacin requerida. El merco metodolgico del estudio de un proyecto, se refiere al conjunto de procedimientos implcitos en el proceso de investigaciones; ofrece un procedimiento ordenado para que los resultados obtenidos sean consistentes y confiables. (Navarro, 2009, p.135). Es por ello que en el presente captulo se describen los mtodos, tcnicas y procedimientos aplicados, necesarios para llevar a cabo el estudio.

Tipo de Investigacin De acuerdo a sus caractersticas, el presente estudio se ubica en una modalidad de investigacin documental (una parte de la investigacin, se basara en la recaudacin de documentos), apoyado en una investigacin de tipo descriptiva. De esta forma, Arias (2006), define el diseo documental como la presentacin de una escrito formal que sigue una metodologa reconocida (p.47).

Segn lo antes expuesto, la investigacin se apoyara en el tipo descriptiva que, segn Tamayo y Tamayo (2000), Comprende la d escripcin, registro, anlisis e interpretacin de la naturaleza actual, y la composicin o procesos de los fenmenos. El enfoque se hace sobre conclusiones dominantes o sobre cmo una persona, grupo o cosa se conduce o funciona en el presente (p. 46). Diseo de la Investigacin En funcin a las caractersticas de la presente investigacin, se considera que el diseo de la misma es proyecto factible, de campo, no experimental y transeccional. Segn Arias (2006), un proyecto factible es una, Propuesta de accin para resolver un problema prctico o satisfacer una necesidad. Es indispensable que dicha propuesta se acompae de una investigacin que demuestra su factibilidad o posibilidad de realizacin (p. 134). El presente trabajo est inclinado a investigar los medios y las formas de cmo hacer para que el consumidor actual, que es cada da ms exigente, se familiarice con el uso de las redes sociales como medio publicitario en el mercado. De igual forma, se utilizar el tipo de diseo no experimental, que segn Hernndez, Fernndez y Baptista (2010), Son estudios que se realizan sin la manipulacin deliberada de variables y en los que solo se observan los fenmenos en su ambiente natural para despus analizarlos (p. 269).

En la investigacin transeccional segn Hernndez, Fernndez y Baptista (2010, p.151) Se recolectan datos en un solo momento, en un tiempo nico. Su propsito es describir variables y analizar su incidencia e interrelacin en un momento dado alargalo o resumelo para que te quedede como cita corta

Operacionalizacin de variables Segn Arias (2012), La operacionalizacin de las variables se emplea para designar al proceso mediante el cual se transforma la variable de conceptos abstractos a trminos concretos, observables y medibles, es decir, dimensiones e indicadores (p.63). En este aspecto, el sigui ente cuadro emplea lo antes descrito de acuerdo a las necesidades y objetivos a desarrollar en la presente investigacin.

Cuadro N 2. Operacionalizacin de las variables


Objetivos Especficos Conocer la situacin publicitaria actual de la Farmacia Abella IV C. A. en el mercado. Variables Dimensiones - Mercado - Consumidores Indicadores

Situacin publicitaria actual de la Farmacia Abella IV C. A. en el mercado.

- Gustos y preferencias - Medios de comunicacin - Publicidad

Establecer

que

redes sociales son las ms usadas por los usuarios del

Redes sociales ms usadas por los usuarios del mercado farmacutico.

- Redes Sociales - Web 2.0

- Gustos y preferencias - Afinidad - Lealtad - Frecuencia

mercado farmacutico.

Proponer estrategias creativas e interactivas que permitan el posicionamiento en el mercado.

Estrategias creativas - Web 2.0 e interactivas que - Redes sociales permitan el posicionamiento en el mercado.

- Gustos y preferencias - Alcance - Efectividad

Fuente: Salas (2014)

Poblacin y Muestra Poblacin Arias (2006), La poblacin es un conjunto finito o infinito de elementos con caractersticas comunes para los cuales sern extensivas las conclusiones de la investigacin. Esta queda delimitada por el problema y por los objetivos del estudio (p. 81). La poblacin objeto de estudio de la presente investigacin estar comprendida por los usuarios reales y potenciales de Farmacia Abella IV, ubicado en Caraballeda, Estado Vargas. En este sentido Hernndez, Fernndez y Baptista (2010), definen la poblacin como el conjunto de todas las unidades (personas o cosas), que concuerden con una serie de especificaciones (p.172). Los mismos autores, precisan dos tipos de poblacin: Poblacin finita: Es aquella que est formada por un nmero pequeo de personas.

Poblacin infinita, Es aquella que est integrada por un nmero de elementos o personas muy elevado. Muestra Hernndez, Fernndez y Baptista (2010), definen la muestra como, Un subgrupo de la poblacin de inters sobre el cual se recolectarn datos. Y que tiene que definirse o delimitarse de antemano con precisin, este deber ser representativo de dicha poblacin (p. 173). La muestra para el presente estudio ser de 50 personas con las siguientes caractersticas: hombres y mujeres, consumidores de las redes sociales de con edades entre 20 y 45 aos, ubicadas en la Parroquia Caraballeda, Municipio Vargas, Estado Vargas.

Diseo de Instrumentos de Recoleccin de Datos o Materiales de Estudio Segn Sabino (1992), la recoleccin de datos se puede definir como cualquier recurso que se vale el investigador para acercarse a los fenmenos de estudio y extraer de ellos informacin (p.143). De acuerdo a las caractersticas de la presente investigacin, la tcnica a utilizar ser la encuesta. Segn vila (2006), La encuesta se utiliza para estudiar poblaciones mediante el anlisis de muestras representativas a fin de explicar las variables de estudio y su frecuencia. (www.eumed.net) El instrumento a utilizar ser el cuestionario. Segn vila (2006), precisa que, En el cuestionario las preguntas son administradas por escrito a unidades de anlisis numerosas. En una entrevista las respuestas a las

cuestiones pueden escribirse en la cdula de entrevista o puede llevarse en una interaccin cara a cara (p. 133). Validez y Confiabilidad La validez de este documento ser establecido a travs del juicio de expertos. En este sentido Bernal (2006), define la validez como: Un indicador del grado con que puede deducir conclusiones a partir de los resultados obtenidos; por ejemplo, un cuestionario (p. 215). La validez se va a realizar en las instalaciones del Instituto Universitario de Mercadotecnia a travs de la colaboracin de dos expertos en contenido y uno metodolgico. Los cuales con sus conocimientos tcnicos

corroborarn la validez del instrumento. Con respecto a la confiabilidad, Hernndez, Fernndez y Baptista (2012), sealan que, Es el grado en que su aplicacin repetida al mismo sujeto u objeto, produce resultados iguales (p. 200). Tcnicas de Procesamiento, Presentacin y Anlisis de Datos Procesamiento: En la presente investigacin el procesamiento de la informacin ser a travs de la tcnica de tabulacin, donde Navarro (2009), indica ue la tabulacin consiste en el recuento de las respuestas contenidas en los instrumentos a travs del control de los cdigos numricos de las alternativas de las preguntas cerradas y de los cdigos asignados a las respuestas de preguntas abiertas (p.97).

Presentacin: Los datos de la presente investigacin se mostrarn a travs de la graficacin, donde Navarro (2009), expresa que, Son representaciones visuales que muestran distribuciones de una conjunto de datos en valores absolutos o porcentuales o ambos, contenidos en cuadros estadsticos (p.111). Anlisis de datos La tcnica a utilizar en el presente proyecto, ser la induccin porque va de lo particular a lo general, tal como lo expresa Carvajal (2013), Es un razonamiento mediante el cual pasamos de un conocimiento de determinado grado de generalidad, a un nuevo conocimiento de mayor grado de generalidad Es un razonamiento en virtud del cual pasamos de lo particular a lo general.