See discussions, stats, and author profiles for this publication at: https://www.researchgate.

net/publication/335022484

Uso de herramientas del marketing digital en las micro y pequeñas empresas de

Salinas de Hidalgo, S.L.P.

Article · April 2019

CITATIONS READS

0 1,839

4 authors, including:

José Andrés Gutiérrez Vázquez Virginia Azuara Pugliese

Universidad Autónoma de San Luis Potosí | UASLP Universidad Autónoma de San Luis Potosí
9 PUBLICATIONS   0 CITATIONS    49 PUBLICATIONS   19 CITATIONS   

SEE PROFILE SEE PROFILE

Armando Sanchez Macias

Universidad Autónoma de San Luis Potosí
113 PUBLICATIONS   80 CITATIONS   

SEE PROFILE

Some of the authors of this publication are also working on these related projects:

Educación mediada por las TIC View project

Formación de competencias para la inclusión financiera View project

All content following this page was uploaded by Armando Sanchez Macias on 07 August 2019.

The user has requested enhancement of the downloaded file.

Ide@s CONCYTEG 14(219): Abril, 2019
ISSN: 2007-2716

Uso de herramientas del marketing

digital en las micro y pequeñas empresas
de Salinas de Hidalgo, S.L.P.
Gutiérrez Vázquez José Andrés, Azuara Pugliese Virginia,
Sánchez Macı́as Armando, Puente Muñiz Carlos Francisco
Universidad Autónoma de San Luis Potosı́
Coordinación Académica Región Altiplano Oeste

Resumen

El entorno competitivo en el que se han visto inmiscuidas las micro y pequeñas empresas co-
mo consecuencia de la globalización, ha generado la necesidad de desarrollar nuevas estrategias
de mercadotecnia que les permitan competir con grandes consorcios transnacionales. Actualmente
existe una serie de herramientas que podrı́an permitirles implementar mejores estrategias basadas
en las nuevas tecnologı́as que permiten desarrollar contenidos con el fin de promocionar un pro-
ducto y/o servicio con bajo costo y de alto impacto en sus resultados. El objetivo de este estudio
es realizar una caracterización que permita observar qué herramientas de marketing digital se im-
plementan en las micro y pequeñas empresas de la cabecera municipal de Salinas S.L.P. Para ello
se utilizó el método de encuesta a través de la aplicación de un cuestionario a 200 micronegocios
categorizados. El presente es un estudio cuantitativo, no experimental, con un enfoque causal y
alcance descriptivo. De acuerdo con los resultados de la investigación, la herramienta de marke-
ting digital que tiene una mayor frecuencia de uso es la de redes sociales, ya que si bien, habiendo
encontrado que el correo electrónico, aun cuando todos lo tienen, no lo utilizan para este fin; des-
tacando también que ninguna otra herramienta disponible tiene frecuencia de uso entre el sector
estudiado.
Palabras clave: Internet, medios digitales, marketing digital.

Abstract

The competitive environment in which micro and small enterprises have been involved because
of globalization, has generated the need to develop new marketing strategies that allow them to
compete with large transnational organizations. There are currently several tools that could enable
them to implement better strategies based on new technologies that allow to develop content to
promote a product and/or service with low cost and high impact in their goals. The propose of
this study is to carry out a characterization that allows to observe which digital marketing tools
are implemented in the micro and small companies of the municipality of Salinas. For this, it has
been used the survey method through the application of a questionnaire to 200 microbusinesses
categorized. The present research is a quantitative, non-experimental study with a causal approach
and descriptive scope. According to the results of this study, the most used digital marketing tool
is social media, having found that email, even when they all have it, do not use it for this purpose.
Emphasizing also that no other available tools have frequency of use between the sector studied.
Keywords: Internet, digital media, digital marketing.

35
 Uso de herramientas del marketing
Ide@s CONCYTEG 14(219): Abril, 2019 digital en las micro y pequeñas empresas
ISSN: 2007-2716 de Salinas de Hidalgo, S.L.P.

Introducción
El desarrollo de nuevas tecnologı́as ha permitido la aparición de nuevas herramientas de diseño, co-
mercialización y promoción de productos y/o servicios, esta situación ha tomado mayor impulso como
consecuencia de la penetración del internet alrededor del mundo, de acuerdo con el Global Digital
Report 2018 (We are social y Hootsuite, 2018), el internet cuenta con un total de 4,021 millones de
usuarios, lo que representa más del 50 % de la población mundial.

El marketing es una poderosa herramienta que se integra a cada una de las estrategias propias de la
mezcla de mercadotecnia, en su descripción tradicional esta mezcla se compone de cuatro tipos de
estrategias, que se conocen de manera coloquial como las 4 p’s: Precio, Producto, Plaza y Promoción.

Gómez y Veloso (2004) describen que el internet añade una cuarta “p” a este modelo, la “p” de
plataforma. Esta estrategia se coloca como eje central del marketing mix al modificar la forma en que
se gestionan los cuatro puntos restantes.

La “p” de plataforma, es funcional a nivel empresarial, cuando la empresa toma la decisión de imple-
mentar medios digitales para diseñar algunas de sus estrategias, al añadir esta estrategia a la mezcla de
mercadotecnia, se obliga a los empresarios a pensar de forma concienciada en las repercusiones que
se observarán al implementar estos medios, visualizando mejores los resultados de su aplicación.

El sector de la Micro y Pequeña empresa es de gran relevancia para la economı́a mexicana pues del
total de Unidades Económicas que hay en el paı́s el 99 % se encuentra dentro de esta clasificación, ası́
mismo se estudió que en estas se generan un total de 7 empleos por cada 10 en el paı́s (INEGI, 2009).

A nivel local, se ha observado como en los últimos años algunas de las empresas del municipio de
Salinas, han comenzado a adoptar algunas de estas herramientas, principalmente en la implementación
de una página o perfil público en la red social Facebook.

Sin embargo, como parte del proceso globalizador estas empresas se encuentran en una situación en
la que deben competir con organizaciones de mayor tamaño y que cuentan con mayores recursos, en
el caso especı́fico de Salinas, han instalado empresas que tienen presencia a nivel nacional, tales como
Bodega Aurrera u Oxxo.

Por lo anterior se requiere de aplicar nuevas estrategias que permitan desarrollar mayor competitividad,
encontrando en las herramientas digitales una alternativa por su alcance y costo menor, por lo que en
este estudio se analiza la aplicación de estas en las empresas para detectar las condiciones en que se
encuentran.

El propósito de esta investigación es analizar uso de herramientas digitales de las empresas del mu-
nicipio de Salinas, S.L.P. para apoyar sus estrategias de mercadotecnia, teniendo como objetivos es-
pecı́ficos: a) encontrar si las empresas utilizan las redes sociales para promocionarse y la frecuencia
de uso, b) evidenciar el uso de páginas web por parte de las microempresas, ası́ como, c) estudiar qué
otras herramientas propias del marketing digital utilizan en estas empresas.

Revisión teórica
Chaffey y Ellis-Chadwick (2014), describen que las herramientas digitales funcionan como facili-
tadores de los procesos comunicativos en los que se implementa el uso de contenidos y servicios

36
 Uso de herramientas del marketing
Ide@s CONCYTEG 14(219): Abril, 2019 digital en las micro y pequeñas empresas
ISSN: 2007-2716 de Salinas de Hidalgo, S.L.P.

interactivos, que se distribuyen entre internet, la web y la tecnologı́a móvil.

Castells (2003, p.16), define la internet como “un medio de comunicación que permite, por primera
vez, la comunicación de muchos a muchos en tiempo escogido y a una escala global”. Entonces se
puede interpretar que la internet representa una herramienta esencial para la comunicación de los
grupos sociales en la actualidad. En la figura 1 se observan algunos datos respecto a la transición del
internet en el entorno actual.

Si bien en la figura 1 se mencionan algunas de las aplicaciones del internet desde la perspectiva de un
usuario global, también es indispensable considerar como el internet cambió el sentido del modelo de
negocios de las empresas, pues ofreció alternativas para llevar a cabo actividades como tener contacto
con los clientes.

En ese sentido se puede decir que el internet modificó algunos de los aspectos con los que llevaba a
cabo ciertas actividades, principalmente ha funcionado como una herramienta importante encaminada
hacia la globalización.

Las empresas pueden hoy tener contacto, con clientes potenciales de diversas áreas geográficas, ası́
mismo, les permite establecer relaciones comerciales con distintas empresas, esto se puede observar
en la descentralización a nivel global de los procesos de producción llevados a cabo en diversos paı́ses
(Arana, 2004).

El internet ha permitido a las empresas tener a su disposición herramientas que permiten la comer-
cialización de bienes y servicios a un costo menor comparado con las estrategias de mercadotecnia
tradicional, sin embargo, la accesibilidad que puede tener la implementación del comercio electrónico,
también plantea una guerra de contenido multimedia (Laudon & Guercio, 2017).

El comercio electrónico, conocido también como e-commerce, se refiere a la aplicación de las herra-
mientas que ofrece la web y el internet para realizar alguna actividad relacionada con las transacciones
comerciales. Una transacción comercial implica el intercambio de valor entre dos o más individuos
(Mejı́a, 2017).

El marketing digital se concibe como la aplicación de las herramientas digitales al diseño de las es-
trategias de mercadotecnia, la importancia de la estrategia digital radica en la alta competencia que

37
 Uso de herramientas del marketing
Ide@s CONCYTEG 14(219): Abril, 2019 digital en las micro y pequeñas empresas
ISSN: 2007-2716 de Salinas de Hidalgo, S.L.P.

existe debido a la apertura del internet que se encuentra al alcance de millones de usuarios. Los me-
dios digitales modifican el entorno empresarial, al permitir la difusión de un mensaje o una marca de
manera global (López, 2005).

En el ámbito del e-marketing se debe distinguir entre tres tipos de medios en lı́nea: los pagados,
ganados y propios; en la figura 2 se observa la intersección que tienen estos mismos.

Los medios pagados, son aquellos que se obtienen a través de la compra, por lo tanto, se requiere
de una inversión especı́fica para conseguir llegar a los clientes potenciales, algunos ejemplos de esta
clasificación son las redes de anuncios gráficos o de marketing.

Por su parte los medios ganados son aquellos en los que la marca se encuentra presente como con-
secuencia de la publicidad previa, tradicionalmente, estos medios se refieren a la promoción que se
realiza de boca en boca entre los clientes, actualmente con los medios electrónicos, se consideran las
menciones realizadas en blogs y redes sociales.

En cuanto a los medios propios se refuerce a aquellos que posee una marca, entre estos se incluyen
las páginas web, blogs de la empresa, o presencia en las redes sociales con un perfil empresarial, tales
como Facebook, LinkedIn, entre otras.

Las intersecciones que se dan entre estos tres tipos de medios, se dan principalmente como consecuen-
cia de los avances tecnológicos, ası́ como de las estrategias que son implementadas por las empresas,
en el caso de los medios pagados y propios, existen herramientas tales como Google Ads, esta permite
establecer un algoritmo en el que los usuarios como resultado de una búsqueda relacionada con aspec-
tos propios de la organización que paga por el servicio, encuentre como primera opción el sitio web de

38
 Uso de herramientas del marketing
Ide@s CONCYTEG 14(219): Abril, 2019 digital en las micro y pequeñas empresas
ISSN: 2007-2716 de Salinas de Hidalgo, S.L.P.

la compañı́a (Chaffey y Ellis-Chadwick, 2014). Ası́ mismo algunas redes sociales, han implementado
servicios de publicidad pagado, tal es el caso de Facebook, que, a cambio de cierta cantidad, permite
realizar promociones de alguna publicación en especı́fico a través de un algoritmo que segmenta a los
usuarios, permitiendo que el contenido llegue a un grupo especı́fico de posibles clientes.

Por otro lado, la intersección que se da entre los medios pagados y ganados, gira en torno a las co-
locaciones por las que se desembolsa una compensación determinada, la cual no precisamente es
económica, en este punto una de las estrategias que tomó gran relevancia en la época actual, es el
uso de influencers, figuras que a través de diversas plataformas obtuvieron un número determinado de
seguidores y hablan de los beneficios de cierto producto, se debe ser muy cuidadoso con estas tácticas,
ya que debe alejarse un poco de la publicidad convencional, pues lo que se requiere es que exista una
atención sobre la empresa de manera casi orgánica.

Finalmente, en la injerencia existente entre medios propios y ganados, se permite que los usuarios
puedan tener acceso a las plataformas de la empresa, con el objetivo de crear un perfil propio, en el que
puedan interactuar con otros usuarios u obtener beneficios, como por ejemplo cupones de descuento,
alertas sobre promociones, entre otros, en este tipo de estrategias se pueden colocar herramientas como
los newsletters (Chaffey & Ellis-Chadwick, 2014).

En la figura 3, se observan algunas de las principales herramientas del marketing digital que pueden
ser utilizadas por cualquier micro y pequeña empresa, cada una de las herramientas que se describen,
de alguna manera tienen una factibilidad de aplicación, debido a la posibilidad que existe de aplicar
herramientas de software libre, ası́ como uso de medios de bajo costo.

A continuación, se describen las herramientas del marketing digital que se consideraron y revisaron el
en presente estudio. La página web es un sitio que utiliza un servidor web, para implementar activida-
des centradas principalmente en la atención al cliente, su principal objetivo, es brindar a los usuarios
más información acerca de un producto o servicio.

39
 Uso de herramientas del marketing
Ide@s CONCYTEG 14(219): Abril, 2019 digital en las micro y pequeñas empresas
ISSN: 2007-2716 de Salinas de Hidalgo, S.L.P.

Las redes sociales en internet son sitios cuyo objetivo central es brindar una oportunidad para esta-
blecer comunicación entre personas de igual a igual, ası́ mismo en sus inicios, los contenidos que
se difundı́an a través de las mimas eran generados principalmente por sus usuarios, actualmente, las
distintas plataformas que pertenecen a esta categorı́a ofrecen a las empresas alternativas para llevar a
cabo distintas actividades, relacionadas con las ventas y el servicio al cliente.

El blog es una fuente que principalmente ofrece a sus usuarios información respecto a un tema en
especı́fico, usualmente un blog se acompaña por los llamados Newsletters, servicio en el que las em-
presas envı́an información a sus clientes que puede serles de interés, este tipo de herramientas es más
común que se use por las instituciones que ofrecen algún tipo de servicio financiero, o los medios
como periódicos o revistas.

En el caso de las plataformas de video, son medios a través del cual se difunden contenidos audiovi-
suales, la más conocida es youtube, actualmente, las empresas contratan a personas que suelen tener
un número de seguidores determinado para hacer algún tipo de publicidad de un producto o servicio,
a estos se les conoce como influencers.

En el caso del comercio electrónico, si bien es una herramienta de marketing digital que se auxilia
principalmente en el uso de páginas web, también existe la posibilidad de realizar esta actividad a
través de aplicaciones móviles exclusivas al comercio electrónico, en esta opción las empresas sue-
len subcontratar a organizaciones que se dedican exclusivamente a esta actividad como Amazon o
MercadoLibre.

Finalmente, el software para administrar la relación con el cliente (CRM por sus siglas en inglés).
Esta clase de software permite gestionar las relaciones con los clientes, efectiva para llevar a cabo las
actividades de servicio postventa que buscan la fidelización del cliente.

Metodologı́a
Para la presente investigación se realizó un estudio cuantitativo, no experimental, transversal con un
enfoque causal y alcance descriptivo, tal como lo describe Esterberg, citado por Hernández, Fernández-
Collado y Baptista (2010). La población estudiada fueron los micronegocios que se dedican al comer-
cio y que se encontraban operativos al momento del estudio el municipio de Salinas de Hidalgo, S.L.P.
El tipo de muestreo fue no probabilı́stico por conveniencia.

Para la recolección de datos se utilizó el método de encuesta habiéndose aplicado un cuestionario

estandarizado con preguntas cerradas dicotómicas y de opción múltiple, utilizando escala de Likert en
algunos casos. El instrumento fue piloteado para confirmar su consistencia interna. El tamaño de la
muestra fue de 200 empresas del sector comercio concentradas en la cabecera municipal del municipio
de Salinas.

Resultados y discusión
Cabe destacar que, del total de empresas encuestadas, sólo el 2 % ha realizado algún tipo de pago
para incrementar el alcance de los contenidos que estas desarrollan, incluyendo las herramientas de
Facebook, Google, por lo que el alcance de publicaciones se orienta principalmente a un sistema
mayormente orgánico, en el gráfico 1 se muestra esta proporción.

40
 Uso de herramientas del marketing
Ide@s CONCYTEG 14(219): Abril, 2019 digital en las micro y pequeñas empresas
ISSN: 2007-2716 de Salinas de Hidalgo, S.L.P.

Si bien el 57 % de las empresas contestó que sı́ cuentan con un correo electrónico, en la figura 4 se
evidencia que sólo el 36 % de estas le otorga un uso especı́fico, ya sea para interactuar con los clientes
o proveedores, en ese sentido, es un aspecto por considerar el hecho de que se está desaprovechando
una herramienta.

Respecto a la implementación de las redes sociales, en la figura 5 se muestra que el 31 % de las em-
presas cuenta con un perfil, siendo Facebook la herramienta más utilizada, sin embargo, la frecuencia
de uso que se le da a estas herramientas suele ser de forma mensual, tanto como para esta y Twitter.
Del total de empresas que no cuentan con presencia en alguna red social, un 38 % afirmó que, si le in-
teresase hacer uso de estas herramientas en el futuro, mientras que el resto contestó de forma negativa,
argumentando principalmente que no es necesario.

41
 Uso de herramientas del marketing
Ide@s CONCYTEG 14(219): Abril, 2019 digital en las micro y pequeñas empresas
ISSN: 2007-2716 de Salinas de Hidalgo, S.L.P.

En la figura 6 se refleja la información respectiva al uso de una página web, sólo en 4 % de las empresas
afirmó que cuenta con una, ası́ mismo el 25 % de estos mencionó que hace gestión de esta desde hace
más de 3 años, mientras que el resto tiene una gestión que va de 1 a 3 años, la situación preocupante,
es que a pesar de que se cuenta con una página web las empresas no han establecido un objetivo
claro para su implementación, ası́ mismo, el total de empresas que respondieron de forma negativa
argumentaron algún tipo de falta de recurso, ya sea una conexión a internet o alguien especializado en
la gestión un página.

Finalmente, respecto al uso de otras herramientas del marketing digital, se presentan 10 casos en los
que se hace uso de aplicaciones de mensajerı́a instantánea, en segundo lugar, se encuentran tres casos
en los que se ha pagado por publicidad a través de internet, situación que coincide con información
del gráfico 2.

42
 Uso de herramientas del marketing
Ide@s CONCYTEG 14(219): Abril, 2019 digital en las micro y pequeñas empresas
ISSN: 2007-2716 de Salinas de Hidalgo, S.L.P.

Respecto a los resultados que se muestran en la figura 8 se requerirı́a de un análisis más extenso que
permita observar que herramientas sı́ reconocen plenamente los empresarios y cuáles no.

Conclusiones
De acuerdo con el análisis realizado, se observa que existe una muy baja tasa de uso de las herramientas
de marketing digital en las Micro y Pequeñas empresas del municipio de Salinas, ya que menos de la
mitad de las empresas encuestadas implementan con regularidad alguna de estas.

La mayor parte de las empresas que cuenta con un perfil en alguna red social implementa Facebook,
sólo algunas empresas cuentan con Twitter, mientras que no se observa la implementación de otras
redes sociales, tales como Snapchat o Instagram.

El uso de las herramientas de marketing digital se basa prioritariamente en el alcance orgánico que
pueden llegar a tener estos medios, pues sólo unas cuantas empresas han implementado algún tipo de
pagos, para contar con algún tipo de presencia publicitaria a través del internet.

Respecto a las páginas web, las empresas que cuentan con alguna, en su mayorı́a no cuentan con un
objetivo propio de uso, esta situación debe ser preocupante, ya que uno de los principios fundamentales
de la mercadotecnia es el poder establecer objetico claros y medibles que nos permita evaluar los
resultados que tuvo la implementación de estas.

Si bien se encontraron empresas que usan estas herramientas, es recomendable que, para futuras inves-
tigaciones se elabore un análisis más profundo que permita medir con que efectividad se implementan
estas, ya que debe existir una medición de los resultados que puede llegar a tener su uso, lo cual serı́a
de gran utilidad para plantear propuestas que ayuden a este sector a ser más competitivo en el mercado.

Recomendaciones
Queda como tarea pendiente de este trabajo revisar el impacto de los precios de internet en el acceso
de éste por parte de las comunidades. El uso de estas herramientas en los municipios estudiados
puede estar afectado por los niveles de penetración de las telecomunicaciones. Aunque la conectividad
existe en los lugares estudiados, los negocios y los hogares no siempre pudieran costearlo y podrı́a ser
uno de los factores que esté contribuyendo a los resultados encontrados. Asimismo, se considera un

43
 Uso de herramientas del marketing
Ide@s CONCYTEG 14(219): Abril, 2019 digital en las micro y pequeñas empresas
ISSN: 2007-2716 de Salinas de Hidalgo, S.L.P.

pendiente desarrollar en posteriores investigaciones una intervención para acercar el dominio de las
competencias digitales a los micronegocios mediante la demostración de sus potenciales beneficios.

44
 Uso de herramientas del marketing
Ide@s CONCYTEG 14(219): Abril, 2019 digital en las micro y pequeñas empresas
ISSN: 2007-2716 de Salinas de Hidalgo, S.L.P.

Bibliografı́a
Arana, A. (2004). ‘El impacto de Internet en la transformación de las relaciones con clientes (CRM)”, Madrid:
Deusto.
Castells, M. (2003). ‘La Galaxia Internet”, Barcelona: Debolsillo.
Chaffey, D., & Ellis-Chadwick, F. (2014). ‘Marketing Digital. Estrategia, implementación y práctica”, México:
Pearson.
Escribano, J. (2013). ‘Internet móvil para emprendedores”, Madrid: Ediciones Pirámide.
Gómez, Á., & Veloso, M. (2004). ‘El impacto de Internet en el márketing ’Mix”’, Madrid: Deusto.
Gómez, R., Sosa-Plata, D., Bravo, J., & Téllez-Girón, P. (2011). ‘Los Medios Digitales: México”, Obtenido
de Open Society Foundations: https://www.opensocietyfoundations.org/sites/default/files/mapping-digital-
media-mexico-spanish-20120606.pdf
Hernández, R., Fernández, C., & Baptista, P. (2010). ‘Metodologı́a de la Investigación”, México D.F.: Mc
Graw Hill / Interamericana Editores.
INEGI (2009). ‘Censos Económicos. Carpeta Nacional de Comercio”, Recuperado de:
http://www.inegi.org.mx/est/contenidos/espanol/proyectos/censos/ce2009/pdf/M Comercio.pdf
Laudon, K. & Guercio, C. (2017). ‘E-Commerce 2016: Business, Technology, Society (12a. Ed.)”, España:
Pearson.
López, G. (Ed.). (2005). ‘El ecosistema digital: Modelos de comunicación, nuevos medios y público en Inter-
net”, Valencia: Servei de Publicacions de la Universitat de València.
Mejı́a, J. (2017). ‘Mercadotecnia digital: una descripción de las herramientas que apoyan la planeación es-
tratégica de toda innovación de campaña web”, México: Grupo Editorial Patria.
Rubio, A. (2001). ‘Historia e internet: aproximación al futuro de la labor investigadora”, Universi-
dad Complutense de Madrid, Facultad de Ciencias de la Información. Disponible en lı́nea en:
http://pendientedemigracion.ucm.es/info/hcs/angel/articulos.html
Sundaram, R., Zeeshan, S., & Qureshi, A. (2002). ‘MIT 18.996: Temas sobre informática teórica:
problemas de investigación en Internet”, Obtenido de Masachusetts Institute of Technology:
http://mit.ocw.universia.net/18.996/s02/lecture-notes/lecture2 mit.pdf
We are social y Hootsuite. (2018). ‘Global Digital Report 2018”, Vancouver: We are social y Hootsuite.

45

View publication stats