PROGRAMA GADEX

FORMATO EDUCATIVO

DIRECCIÓN DE OPERACIONES EN EMPRESAS TECNOLÓGICAS

LAS OPERACIONES
EMPRESARIALES y la
creación de ventajas
competitivas por la
innovación.

Nota técnica: LAS OPERACIONES EMPRESARIALES Y LAS

VENTAJAS COMPETITIVAS.

PROFESOR
José Carrasco
 PROGRAMA GADEX
FORMATO EDUCATIVO

Índice
1 Presentación. ....................................................................................................... 3
2 El concepto de operaciones empresariales. .................................................. 3
2.1 Modelo simple de Empresa. .......................................................................... 3
2.2 Ejemplo de Operaciones en un “bar de copas”. .......................................... 5
3 Relación entre dirección de operaciones y estrategia de empresa. ......... 7
4 El diseño de las operaciones empresariales. ................................................ 8
4.1 El diseño de las operaciones empresariales. ............................................... 8
4.2 Búsqueda de ventajas competitivas mediante el diseño de Operaciones
Empresariales. .......................................................................................................... 10
4.3 Focalización de las Operaciones ................................................................. 11
5 Lecturas .............................................................................................................. 12
6 Más recursos ...................................................................................................... 14
7 Bibliografía ....................................................................................................... 15

José Carrasco OPERACIONES EMPRESARIALES

 PROGRAMA GADEX
FORMATO EDUCATIVO

Ideas clave
1 Presentación.

En esta Nota Técnica se va a introducir los conceptos de Operaciones

Empresariales y su relación con la Estrategia de la empresa.

La Estrategia es objeto de estudio de otro tema de los de esta Materia, pero en este
modulo se harán las referencias necesarias para poder relacionar la Estrategia con la
Dirección de Operaciones que no pueden ser independientes.

2 El concepto de operaciones empresariales.

Vamos a denominar Operaciones Empresariales a todo lo que se hace en una
empresa desde que se compra la materia prima necesaria hasta el servicio
post venta. Están incluidas todas las actividades intermedias necesarias como I+D+i,
marketing, comercialización, logística, producción, compras, atención post venta,
canal, publicidad, etc.

2.1 Modelo simple de Empresa.

Presentemos a la empresa de la forma más simple, como un cajón. Por un lado entran
los insumos y por el otro salen los productos o servicios hacia los clientes.

En la figura que sigue se representa esta imagen.

INSUMOS PRODUCTOS
EMPRESA
SERVICIOS

PROVEEDORES CLIENTES

Figura adjunta: Modelo simple de empresa

José Carrasco OPERACIONES EMPRESARIALES

 PROGRAMA GADEX
FORMATO EDUCATIVO

En la empresa se realizan las transformaciones necesarias de los insumos para

convertirlos en productos o servicios.

Para que una entidad sea realmente empresa y tenga capacidad de supervivencia en el
tiempo debe:
 Añadir valor de forma continuada. En caso contrario es un negocio
puntual, no una empresa.
 El valor económico de la salida debe ser superior al de la entrada.

Por tanto según el modelo presentado una empresa es un conjunto de flujos

económicos. En la empresa entran un conjunto de cosas en forma diversa, dinero,
mano de obra, inteligencia, etc. y salen otro conjunto de cosas como productos,
servicios.

En la figura de abajo se intenta representar este conjunto de flujos. Intentaremos

visualizar el concepto de empresa como conjunto de flujos económicos.

Figura adjunta: Flujos económicos en la empresa.

José Carrasco OPERACIONES EMPRESARIALES

 PROGRAMA GADEX
FORMATO EDUCATIVO

 Los accionistas invierten dinero en la empresa a cambio de la esperanza de

recibir unos beneficios futuros.
 Los trabajadores aportan trabajo e inteligencia a cambio de un salario.
 Los proveedores inyectan en la empresa materia prima para fabricación,
energía, telecomunicaciones, inteligencia en forma de consultoría, maquinaria
productiva….
 La empresa añade valor a todo lo anterior y crea productos o servicios.
 Los clientes los consumen a cambio de pagar su precio a la empresa.
Parece simple ¿verdad? Pero no lo es tanto. Hay un montón de decisiones cruciales a
tomar. Por ejemplo ¿qué gama de productos o servicios ampliamos o reducimos?, ¿qué
tipo de personal contratamos, de alta cualificación, de baja o qué porcentaje de cada
uno de ellos? ¿Qué tipo de producción tenemos, mucha automatización o poca? ¿Qué
canal de ventas, propio o subcontratado? etc., etc.

2.2 Ejemplo de Operaciones en un “bar de copas”.

Pongamos un ejemplo de Operaciones empresariales. Supongamos que la empresa es

un bar de copas y queremos definir sus Operaciones Empresariales.

Se denominan Operaciones Empresariales a todo lo que se realiza en la empresa para

producir el servicio desde las compras de insumos hasta que despedimos a los clientes
en la puerta del bar deseándoles una nueva visita, incluyendo las operaciones realizadas
por el camarero de medir, agitar y servir las copas.

Fijándonos en la figura de abajo observamos que los insumos son licores, refrescos,
vasos, copas, aceitunas, cacahuetes, el trabajo de los camareros, etc.

José Carrasco OPERACIONES EMPRESARIALES

 PROGRAMA GADEX
FORMATO EDUCATIVO

INSUMOS OPERACIONES SALIDA CLIENTES

Medir.
Añadir
Agitar
Servir

Figura adjunta: Ejemplo de Operaciones, en un bar de copas

La salida son las copas o cócteles pedidos por los clientes.

La Estrategia de la empresa será que los clientes se sientan satisfechos

para que repitan la visita, volviendo a consumir en este local.

En función de la estrategia la dirección habrá tomado decisiones como el tipo de local y

su ubicación y el segmento de mercado en el que sitúa y por tanto su clientela tipo y se
habrán realizado las inversiones necesarias.

También en función de la Estrategia se deben haber planificado las

Operaciones.

Por ejemplo; no tienen la misma Estrategia un bar de carretera para motoristas y

camioneros que un local urbano con música de violines para parejas de enamorados.

El tipo de decoración y la ubicación de local, el trato del personal a los clientes, la

formación del personal, la amplitud de la carta de comidas y bebidas, el precio de las
consumiciones será diferente en cada una de estas opciones.

En cualquiera de los dos bares de copas se transforman los insumos mediante varias
operaciones, se mezclan los licores en las proporciones adecuadas, se agitan

José Carrasco OPERACIONES EMPRESARIALES

 PROGRAMA GADEX
FORMATO EDUCATIVO

convenientemente, se presentan adecuadamente en copas y se transportan a la mesa o

a la barra.

Todos entendemos que las Operaciones en una y otra alternativa serán diferentes.
En el Bar de motoristas de carretera tal vez haya solo dos alternativas de bebida, whisky
y cerveza. En el Bar de enamorados habrá un montón de cocteles. Por tanto los insumos
serán diferentes. En el primero las sirven salpicando de bebida la barra, en el segundo
ponen mantelitos y sombrillitas en la copa y llevan las bebidas a la mesa de forma gentil
y agradable. En el primero suena rock duro o cantan las chicas como las de la película
del Bar Coyote, en el segundo hay una música ambiental suave.

Si todas las operaciones se realizan correctamente los clientes estarán satisfechos.

Si hemos añadido sal en vez de azúcar o tiramos la copa en el escote de la dama en lugar
de ponerla delicadamente en la mesa, los clientes no repetirían porque alguna de las
operaciones o está mal diseñada o mal ejecutada.

3 Relación entre dirección de operaciones y

estrategia de empresa.

Todo lo que realicemos en alguna de las áreas operativas de la empresa

debe ir en línea y consonancia con la Estrategia de la Empresa.

Decisiones tomadas en un área funcional pueden aisladamente ser positivas pero

pueden ir en contra de las decisiones estratégicas de la empresa.

Cualquier decisión de Operaciones debe ser vista a la luz de la Estrategia,

ya que obligatoriamente dimana de ella y debe apoyarla.

Este concepto se intenta presentar en la figura que viene a continuación, en donde en la

cima de pirámide se encuentra la Estrategia, dependiendo de ella las Operaciones
Empresariales y como es lógico debajo de estas están los mecanismos de evaluación y
control de las mismas. La base de la pirámide representa las Operaciones.

José Carrasco OPERACIONES EMPRESARIALES

 PROGRAMA GADEX
FORMATO EDUCATIVO

Gestión eficaz
Satisfacción de
de los recursos
los clientes
PLAN
ESTRATEGICO
DISEÑO DE LAS
OPERACIONES

PLANIFICACION Y CONTROL DE
LAS OPERACIONES

OPERACIONES

INSUMOS SALIDAS
Recursos Productos.
financieros Bienes
Materiales. Servicios
Tecnología. OPERACIONES
RR.HH

La Dirección Estratégica y de Operaciones, su relación y jerarquía.

4 El diseño de las operaciones empresariales.

Cuando se diseñan las Operaciones empresariales se debe tener en cuenta dos cosas:

1. Optimizar el valor añadido. Teniendo en cuenta que los insumos son caros y por
tanto hay que realizar un diseño que optimice su uso. También en el diseño de
dichas Operaciones hay que definir el grado de satisfacción que se pretende dar
a los clientes ya que de ello dependerá el precio, la calidad, etc. de nuestro
producto o servicio.
2. Crear ventajas competitivas temporales que permitan competir a la empresa con
éxito.

4.1 El diseño de las operaciones empresariales.

La primera idea de diseño, optimizar el valor añadido, es la que pretende representar la

figura siguiente en la que vemos la base de la pirámide es decir las operaciones
empresariales.

José Carrasco OPERACIONES EMPRESARIALES

 PROGRAMA GADEX
FORMATO EDUCATIVO

OPERACIONES

UTILIZACIÓN SATISFACCIÓN
EFICAZ DE LOS DE LOS
RECURSOS CLIENTES.
DISPONIBLES OPERACIONES Precio.
Recursos limitados Plazo.
Recursos caros. Calidad.
Competidores Atención.
agresivos. Amplitud de la
Problemas oferta.
organizativos. Innovación de
Necesidades productos y
tecnológicas. servicios.

Figura adjunta: El dilema de las Operaciones Empresariales

Por tanto el dilema en el diseño Operación será incrementar el valor de la

salida, o cuando menos el valor percibido por el cliente y disminuir el valor
de la entrada como se indica en la figura que sigue.

OPERACIONES

UTILIZACIÓNN SATISFACCIÓN DE
EFICAZ DE LOS LOS CLIENTES.
RECURSOS
DISPONIBLES
OPERACIONES

Disminuir el valor Aumentar el valor

de los recursos PERCIBIDO por los
necesarios. clientes.

Figura adjunta: El valor añadido por las Operaciones Empresariales.

José Carrasco OPERACIONES EMPRESARIALES

 PROGRAMA GADEX
FORMATO EDUCATIVO

4.2 Búsqueda de ventajas competitivas mediante el

diseño de Operaciones Empresariales.
Cuando se diseñan las operaciones hay que tomar decisiones en múltiples áreas de la
actividad empresarial. Por ejemplo se toman múltiples decisiones de:

• Diseño de producto.
• Producción.
• Distribución.
• Servicio pos-venta.

La segunda idea que debe guiar el diseño de las operaciones de cada área es
intentar obtener ventajas competitivas frente a los competidores que habrán
definido sus operaciones de forma diferente.

En la figura que viene a continuación se detallan, de forma no exhaustiva, las áreas en

las que hay que tomar decisiones en el ámbito de las Operaciones. Del acierto en las
decisiones tomadas dependerá el fracaso o el éxito de la empresa.

• Concepción proceso productivo

• Organización de la producción
• Logística. Compras.
•Mantenimientos.
I+D+I
Diseño del
Producto

PRODUCCIÓN • Acercar el producto al cliente

• Asegurar abastecimiento
• Garantizar servio técnico
• Reclamaciones.

DISTRIBUCION

MARKETING VENTAS SERVICIO POST-

VENTA
• Concebir un producto
• Definir características
• Explicitar prestaciones MERCADO

Figura adjunta: Decisiones de la Dirección de Operaciones.

José Carrasco OPERACIONES EMPRESARIALES

 PROGRAMA GADEX
FORMATO EDUCATIVO

La dirección de Operaciones se debe definir con inteligencia y teniendo en cuenta los

siguientes aspectos:

• Procesos para concebir un producto.

• Definir las características del producto.
• Explicitar las prestaciones a diseñar.
• Concepción proceso productivo más adecuado.
• Organización de la producción.
• Logística de producción. Compras.
• Mantenimientos.
• Logística de distribución o como acercar el producto al cliente.
• Asegurar abastecimiento.
• Garantizar servicio técnico.
• Reclamaciones, proceso para atenderlas.

En cada uno de los apartados anteriores se debe definir lo que desea

conseguir, qué objetivos se persiguen, si ser igual que la competencia, peor
o alcanzar ventajas competitivas claras.

4.3 Focalización de las Operaciones

Debido a que los recursos económicos de las empresas son limitados, estas no pueden
pretender tener ventajas competitivas en todos los campos. No puede querer ser la
mejor en distribución, plazo de entrega, amplitud de la oferta de productos, velocidad
en la innovación……

Cada empresa decide focalizar sus esfuerzos y recursos en determinadas

áreas. A esto se le denominará Focalización de las Operaciones.

La focalización en un determinado aspecto puede darle a la empresa una ventaja

competitiva sobre sus competidores. Dicha ventaja será solo temporal ya que
estos antes o después la acabarán imitando.

Por lo tanto para seguir compitiendo con éxito las empresas deberán estar
rediseñando sus Operaciones para en cada momento tener alguna ventaja
competitiva. Es decir la focalización va variando con el tiempo.

José Carrasco OPERACIONES EMPRESARIALES

 PROGRAMA GADEX
FORMATO EDUCATIVO

Lecturas

Título: Hazlo distinto y triunfa

Autor: Taylor, William C.
Editorial: 2012 Gestión 2000
Año: 2012, fecha publicación 08/05/2012
Páginas: 300
ISBN: 9788498752076

Se recomienda su lectura para analizar las estrategias que

empresas como IBM, Zappos o Swatch llevaron a la práctica para reinventarse y liderar
su mercado en una época de competencia feroz y profundas recesiones en la que estas
empresas no podían permitirse seguir haciendo las cosas como habían hecho hasta el
momento.

Título: ESTRATEGIAS Y OPERACIONES EMPRESARIALES

Autor: 31 profesores universitarios. La Universidad de Cantabria y el Santander Central
Hispano
 Nº de páginas: 527 págs.
 Editorial: CIVITAS EDICIONES, S.L.
 Lengua: ESPAÑOL
 Encuadernación: Tapa blanda
 ISBN: 9788447017713
 Año edición: 2002

31 profesores de distintas universidades y del ámbito

empresarial analizan, siguiendo el método del caso, algunas
de las operaciones empresariales más relevantes de los últimos años. Entre otros están
los casos siguientes:

 La fusión de los bancos Santander y Central Hispano

 La estrategia de expansión internacional de los bancos SCH y BBVA.

José Carrasco OPERACIONES EMPRESARIALES

 PROGRAMA GADEX
FORMATO EDUCATIVO

 Restructuración de Duro Felguera, que ha evolucionado de la producción de

acero y carbón a la oferta de servicios de ingeniería y construcción de bienes de
equipo y plantas industriales.
 Reestructuración financiera e industrial que siguió a la suspensión de pagos de
la papelera Sniace en 1992.
 Reconversión de los astilleros públicos con la creación de Izar a partir de la
integración de los astilleros civiles (Aesa) y militares (Bazán).
 Grupo Analistas. La creación de una empresa de servicios especializada en el
suministro de sistemas de información, formación, asesoramiento y consultoría
económico-financiera.
 El caso sobre el Grupo Sol Meliá, la primera empresa hotelera española y líder
mundial en el segmento de los hoteles vacacionales, permite estudiar su
crecimiento en el sector mediante la adquisición de otras cadenas y su
expansión internacional, así como su estrategia financiera, en particular la
salida a bolsa y la posterior reestructuración del Grupo.
 El Grupo Árbol, presidido por el conocido actor y showman Emilio Aragón,
ocupa una posición destacada en la producción nacional de contenidos
audiovisuales. El caso analiza los primeros éxitos de la empresa y las líneas de
negocio del grupo empresarial. También se analiza su estrategia de expansión
internacional y su estrategia de diversificación multicanal.
 Tres casos sobre empresas de nueva economía: Jazztel, Terra y Amazon.com.

José Carrasco OPERACIONES EMPRESARIALES

 PROGRAMA GADEX
FORMATO EDUCATIVO

5 Más recursos

Películas.

Película: El aviador.
Año: 2004
Duración: 166 min.
País productor: USA
Director: Martin Scorsese
Guión: John Logan
Música: Howard Shore
Fotografía: Robert Richardson
Reparto: Leonardo DiCaprio, Cate Blanchett, Kate
Beckinsale, Alec Baldwin, Alan Alda, Willem Dafoe,
Jude Law, John C. Reilly, Gwen Stefani, Ian Holm,
Brent Spiner, Rufus Wainwright, Amy Sloan, Danny
Huston, Adam Scott, Matt Ross, Kelli Garner, Frances Conroy, Stanely DeSantis,
Edward Herrmann, Kenneth Walsh, J.C. Mackenzie
Productora: Miramax Films / Warner Bros. Pictures
Género: Drama Bibilogtrafico
Sinopsis: Biografía de Howard Hughes, un hombre que con el poco dinero que heredó
de su padre se trasladó a Hollywood, donde amasó una gran fortuna. Fue uno de los
productores más destacados del cine americano durante las décadas de los treinta y los
cuarenta. Lanzó al estrellato a actrices como Jean Harlow y llegó a ser dueño de la RKO
Radio Pictures. Pero Hughes, además de productor, fue un gran industrial y
comerciante que desempeñó un importante papel por sus innovaciones en el mundo de
la aviación.

Se recomienda esta película ya que ilustra la diferencia entre los varios conceptos
estudiados en el tema.

La visión de Hughes era volar, crear aviones mejores, mayores, más competitivos. Eso
era lo que tenía en la cabeza. Esa era su visión o razón de ser. Para alcanzarla controla
una línea aérea que usa aviones diseñados por su equipo.
Una de sus estrategias es crear el mayor avión de transportes del mundo; cuando lo
logra empieza a pensar en el motor a reacción.

José Carrasco OPERACIONES EMPRESARIALES

 PROGRAMA GADEX
FORMATO EDUCATIVO

Se observa como los que le rodean manejan las Operaciones de la Compañía Aérea y el
diseño de los aviones y la lucha con la competencia por las rutas aéreas.
Todo eso son las operaciones que ayudan a Hughes a cumplir su visión.

6 Bibliografía

 Foster, R. & McKinsey (1987). Innovación: La estrategia del triunfo. Ediciones

Folio, S. A.

José Carrasco OPERACIONES EMPRESARIALES