Las operaciones empresariales

Ideas clave
Presentación
El concepto de operaciones empresariales
Relación entre dirección de operaciones y estrategia de empresa
El diseño de las operaciones empresariales

2 TEMA
 Planificación estratégica

Ideas clave

2.1. Presentación

En este tema se van a introducir los conceptos de operaciones empresariales y su

relación con la estrategia de la empresa.

La estrategia es objeto de estudio de otro tema de los de esta materia, pero en este
módulo se harán las referencias necesarias para poder relacionar la estrategia con la
dirección de operaciones que no pueden ser independientes.

Las operaciones empresariales

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2.2. El concepto de operaciones empresariales

Denominamos operaciones empresariales a todo lo que se hace en un empresa desde

que se compra la materia prima necesaria hasta el servicio posventa.

Están incluidas todas las actividades intermedias necesarias como I+D+i, marketing,
comercialización, logística, producción, compras, atención posventa, canal, publicidad,
etc.

Modelo simple de empresa

Presentemos a la empresa de la forma más simple, como un cajón. Por un lado entran
los insumos y por el otro salen los productos o servicios hacia los clientes.

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 Planificación estratégica

En la figura que sigue se representa esta imagen.

En la empresa se realizan las transformaciones necesarias de los insumos para

convertirlos en productos o servicios.

Para que una entidad sea realmente empresa y tenga capacidad de supervivencia en el
tiempo debe:

Añadir valor de forma continuada. En caso contrario es un negocio puntual,

no una empresa.
El valor económico de la salida debe ser superior al de la entrada.

Por tanto según el modelo presentado una empresa es un conjunto de flujos

económicos. En la empresa entran un conjunto de cosas en forma diversa, dinero,
mano de obra, inteligencia, etc., y salen otro conjunto de cosas como productos o
servicios.

En la figura de abajo se intenta representar este conjunto de flujos. Intentaremos

visualizar el concepto de empresa como conjunto de flujos económicos.

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Los accionistas invierten dinero en la empresa a cambio de la esperanza de recibir

unos beneficios futuros.
Los trabajadores aportan trabajo e inteligencia a cambio de un salario.
Los proveedores inyectan en la empresa materia prima para fabricación, energía,
telecomunicaciones, inteligencia en forma de consultoría, maquinaria
productiva….
La empresa añade valor a todo lo anterior y crea productos o servicios.
Los clientes los consumen a cambio de pagar su precio a la empresa.

Parece simple ¿verdad?, pero no lo es tanto. Hay un montón de decisiones cruciales a

tomar. Por ejemplo ¿qué gama de productos o servicios hacemos amplio o corto?, ¿qué
tipo de personal contratamos, de alta cualificación de baja o qué porcentaje de cada uno
de ellos?, ¿según el tipo de producción, tenemos mucha automatización o poca?, ¿qué
canal de ventas, propio o subcontratado? etc.

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Ejemplo de operaciones en un “bar de copas”

Pongamos un ejemplo de operaciones empresariales. Supongamos que la empresa es

un bar de copas y queremos definir sus operaciones empresariales.

Se denominan operaciones empresariales a todo lo que se realiza en la empresa para

producir el servicio desde las compras de insumos hasta que despedimos a los clientes
en la puerta del bar deseándoles una pronta nueva vista, incluyendo las operaciones
realizadas por el camarero de medir, agitar y servir las copas.

Fijándonos en la figura de abajo observamos que los insumos son licores refrescos,
vasos, copas, aceitunas, cacahuetes, el trabajo de los camareros, etc. La salida son las
copas o cócteles pedidos por los clientes.

La estrategia de la empresa será que los clientes se sientan satisfechos para que repitan
la visita, volviendo a consumir en este local.

En función de la estrategia la dirección habrá tomado decisiones como el tipo de local y

su ubicación y el segmento de mercado en el que sitúa y por tanto su clientela tipo y se
habrán realizado las inversiones necesarias.

También en función de la estrategia se deben haber planificado las operaciones.

Por ejemplo no tienen la misma estrategia un bar de carretera para motoristas y

camioneros que un local urbano con música de violines para parejas de enamorados.

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El tipo de decoración y la ubicación de local, el trato del personal a los clientes, la

formación del personal, la amplitud de la carta de comidas y bebidas, el precio de las
consumiciones será diferente en cada una de estas opciones.

En cualquiera de los dos bares de copas se transforman los insumos mediante varias
operaciones, se mezclan los licores en las proporciones adecuadas, se agitan
convenientemente, se presentan adecuadamente en copas y se transportan a la mesa o
a la barra.

Todos entendemos que las operaciones en una y otra alternativa serán diferentes.

En el bar de motoristas de carretera tal vez haya solo dos alternativas de bebida, whisky
y cerveza. En un bar de enamorados habrá un montón de cócteles. Por tanto los
insumos serán diferentes.
En el primero las sirven salpicando de bebida la barra, en el segundo ponen mantelitos
y sombrillitas en la copa y llevan las bebidas a la mesa de forma gentil y agradable.
En el primero suena rock duro o cantan las chicas como las de la película del bar Coyote
en el segundo hay una música ambiental suave.

Si todas las operaciones se realizan correctamente los clientes estarán satisfechos.

Si hemos añadido sal en vez de azúcar o tiramos la copa en el escote de la dama en lugar
de ponerla delicadamente en la mesa, los clientes no repetirían porque alguna de las
operaciones o está mal diseñada o mal ejecutada.

2.3. Relación entre dirección de operaciones y estrategia de

empresa

Todo lo que realicemos en alguna de las áreas operativas de la empresa debe ir en línea
y consonancia con la estrategia de la empresa.

Decisiones tomadas en un área funcional pueden aisladamente ser positivas pero

pueden ir en contra de las decisiones estratégicas de la empresa.

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Cualquier decisión de operaciones debe ser vista a la luz de la estrategia pues dimana
de ella y debe apoyarla.

Este concepto se intenta presentar en la figura que viene a continuación, en donde en la

cima de pirámide se encuentra la estrategia, dependiendo de ella las operaciones
empresariales y como es lógico debajo de estas los mecanismos de evaluación y control
de las mismas. La base de la pirámide representa las operaciones.

2.4. El diseño de las operaciones empresariales

Cuando se diseñan las operaciones empresariales se debe tener en cuenta dos cosas:
Optimizar el valor añadido. Teniendo en cuenta que los insumos son caros y
por tanto hay que realizar un diseño que optimice su uso. También en el diseño de
dichas operaciones hay que definir el grado de satisfacción que se pretende dar a
los clientes ya que de ello dependerá el precio, la calidad, etc., de nuestro producto
o servicio.
Crear ventajas competitivas temporales que permitan competir a la empresa
con éxito.

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 Planificación estratégica

El diseño de las operaciones empresariales

La primera idea de diseño, optimizar el valor añadido, es la que pretende representar la

figura siguiente en la que vemos la base de la pirámide es decir las operaciones
empresariales.

Por tanto el dilema en el diseño operación es será incrementar el valor de la

salida, o cuando menos el valor percibido por el cliente y disminuir el valor de la
entrada como se indica en la figura que sigue.

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 Planificación estratégica

Búsqueda de ventajas competitivas mediante el diseño de operaciones

empresariales

Cuando se diseñan las operaciones hay que tomar decisiones en múltiples áreas de la
actividad empresarial. Por ejemplo se toman múltiples decisiones de:
Diseño de producto.
Producción.
Distribución.
Servicio posventa.

La segunda idea que debe guiar el diseño de las operaciones de cada área es
intentar obtener ventajas competitivas frente a los competidores que habrán
definido sus operaciones de forma diferente.

En la figura que viene a continuación se detallan, de forma no exhaustiva, las áreas en

las que hay que tomar decisiones en el ámbito de las operaciones. Del acierto en las
decisiones tomadas dependerá el fracaso o el éxito de la empresa.

La dirección de operaciones debe definir con inteligencia y conciencia sobre temas

como:

Procesos para concebir un producto.

Definir las características del producto.

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Explicitar las prestaciones a diseñar.

Concepción del proceso productivo más adecuado.
Organización de la producción.
Logística de producción. Compras.
Mantenimientos.
Logística de distribución o cómo acercar el producto al cliente.
Asegurar abastecimiento.
Garantizar servicio técnico.
Reclamaciones, proceso para atenderlas.

En cada uno de los apartados anteriores se debe definir lo que desea conseguir, qué
objetivos se persiguen, si se es igual que la competencia, peor o alcanzar ventajas
competitivas claras.

Focalización de las operaciones

Debido a que los recursos económicos de las empresas son limitados, estas no pueden
pretender tener ventajas competitivas en todos los campos. No pueden querer ser la
mejor en distribución, plazo de entrega, amplitud de la oferta de productos, velocidad
en la innovación…

Cada empresa decide focalizar sus esfuerzos y recursos en determinadas áreas. A esto
se le denominará focalización de las operaciones.

La focalización en un determinado aspecto puede darle a la empresa una ventaja

competitiva sobre sus competidores. Dicha ventaja será solo temporal ya que estos
antes o después la acabarán imitando.

Por lo tanto para seguir compitiendo con éxito, las empresas deberán estar rediseñando
sus operaciones, para que en cada momento pueda tener alguna ventaja competitiva. Es
decir la focalización va variando con el paso del tiempo.

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Material complementario

Caso práctico resuelto

Caso City Bank y la banca telefónica. Planteamiento del caso

Descripción y planteamiento del caso City Bank y la banca telefónica.

El planteamiento del caso está disponible en el aula virtual

Caso City Bank y la banca telefónica. Solución

Solución del caso City Bank y la banca telefónica.

La solución del caso está disponible en el aula virtual

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 Planificación estratégica

Lecciones magistrales

El Japón tras la derrota en la Segunda Guerra Mundial. Su Estrategia y la

focalización de las operaciones

Tras la Segunda Guerra Mundial, Japón se encuentra con un país con sus centros de
producción destruidos, dificultad de acceso a mercados y una ingente población sin
trabajo a la que alimentar. El Ministerio de Economía traza la estrategia de elevar el
nivel de empleo y de vida de los japoneses. ¿Qué hizo en sus operaciones industriales?

La lección magistral está disponible en el aula virtual

Las operaciones del ICO

En esta magistral Fernando Maristany nos comentará las operaciones que ha realizado
el Instituto de Crédito Oficial y su relación con la estrategia y las operaciones.

La lección magistral está disponible en el aula virtual

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 Planificación estratégica

Lecturas

Hazlo distinto y triunfa

Taylor, William C. (2012) Hazlo distinto y triunfa. 2012 Gestión 2000. ISBN:
9788498752076.

Se recomienda la lectura de este libro para analizar las estrategias que empresas como
IBM, Zappos o Swatch llevaron a la práctica para reinventarse y liderar su mercado en
una época de competencia feroz y profundas recesiones en la que estas empresas no
podían permitirse seguir haciendo las cosas como habían hecho hasta el momento.

Estrategias y operaciones empresariales

VV.AA. (2002) Estrategias y operaciones empresariales. Civitas Ediciones, S.L. ISBN:

9788447017713.

Varios profesores de distintas universidades y del ámbito empresarial analizan,

siguiendo el método del caso, algunas de las operaciones empresariales más relevantes
de los últimos años. Entre otros están los casos siguientes:
La fusión de los bancos Santander y Central Hispano.
La estrategia de expansión internacional de los bancos SCH y BBVA.
Restructuración de Duro Felguera, que ha evolucionado de la producción de acero
y carbón a la oferta de servicios de ingeniería y construcción de bienes de equipo y
plantas industriales.
Reestructuración financiera e industrial que siguió a la suspensión de pagos de la
papelera Sniace en 1992.
Reconversión de los astilleros públicos con la creación de Izar a partir de la
integración de los astilleros civiles (Aesa) y militares (Bazán).
Grupo Analistas. La creación de una empresa de servicios especializada en el
suministro de sistemas de información, formación, asesoramiento y consultoría
económico-financiera.

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 Planificación estratégica

El caso sobre el Grupo Sol Meliá, la primera empresa hotelera española y líder
mundial en el segmento de los hoteles vacacionales, permite estudiar su
crecimiento en el sector mediante la adquisición de otras cadenas y su expansión
internacional, así como su estrategia financiera, en particular la salida a bolsa y la
posterior reestructuración del Grupo.
El Grupo Árbol, presidido por el conocido actor y showman Emilio Aragón, ocupa
una posición destacada en la producción nacional de contenidos audiovisuales. El
caso analiza los primeros éxitos de la empresa y las líneas de negocio del grupo
empresarial. También se analiza su estrategia de expansión internacional y su
estrategia de diversificación multicanal.
Tres casos sobre empresas de nueva economía: Jazztel, Terra y Amazon.com.

Vídeos

El aviador

Título original: The aviator

Año: 2004
Duración: 166 min.
País: USA
Director: Martin Scorsese
Reparto: Leonardo DiCaprio, Cate Blanchett, Kate Beckinsale,
Alec Baldwin, Alan Alda, Willem Dafoe, Jude Law, John C.
Reilly, Gwen Stefani, Ian Holm, Brent Spiner, Rufus
Wainwright, Amy Sloan, Danny Huston, Adam Scott.

Sinopsis: película que narra la biografía de Howard Hughes, un hombre que con el
poco dinero que heredó de su padre se trasladó a Hollywood, donde amasó una gran
fortuna. Fue uno de los productores más destacados del cine americano durante las
décadas de los treinta y los cuarenta. Lanzó al estrellato a actrices como Jean Harlow y
llegó a ser dueño de la RKO Radio Pictures. Pero Hughes, además de productor, fue un
gran industrial y comerciante que desempeñó un importante papel por sus
innovaciones en el mundo de la aviación. (Fuente: Filmaffinity)

Se recomienda esta película ya que ilustra la diferencia entre los varios conceptos
estudiados en el tema.

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 Planificación estratégica

La visión de Hughes era volar, crear aviones mejores, mayores, más competitivos. Eso
era lo que tenía en la cabeza. Esa era su visión razón de ser. Para alcanzarla controla
una línea aérea que usa aviones diseñados por su equipo.
Una de sus estrategias es crear el mayor avión de transportes del mundo, cuando lo
logra empieza a pensar en el motor a reacción. Eso, son sus Estrategias.
Se observa como los que le rodean manejan las Operaciones de la Compañía Aérea y el
diseño de los aviones y la lucha con la competencia por las rutas aéreas. Todo eso son
las operaciones que ayudan a Hughes a cumplir su visión.

Bibliografía

Foster, R. & McKinsey (1987). Innovación: La estrategia del triunfo. Ediciones Folio,
S.A. ISBN 9788475831022.

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 Planificación estratégica

Test

1. Indique la respuesta correcta. La operaciones empresariales y la estrategia de la

sociedad…
A. Son independientes
B. Se basa la una en la otra
C. Las Operaciones dependen de la estrategia
D. Las Operaciones son la idea que condiciona la estrategia

2. Las operaciones empresariales son…

A. La actividad fabril y logística de la empresa
B. Las decisiones que afectan al negocio de la empresa
C. Todo lo que hace la empresa desde las compras al servicio post-venta
D. Conseguir una ventaja competitiva mediante alguna innovación

3. Indique la respuesta incorrecta. El diseño de las operaciones de cualquier área

funcional de la compañía se hace en función de…
A. Buscar la eficiencia, independientemente de cualquier otra consideración
B. Buscar ventajas competitivas
C. La estrategia
D. De ser eficiente además de estar alineado con la estrategia de la compañía

4. Indique la respuesta incorrecta. Las operaciones empresariales buscan…

A. Maximizar el valor añadido por la empresa como diferencia entre coste de
entrada y valor percibido por el cliente
B. Aumentar el valor de salida
C. Maximizar el resultado obtenido con los escasos recursos disponibles
D. Maximizar la eficiencia de cado una de las operaciones para así maximizar el
conjunto de todas las operaciones

5. Indique la respuesta incorrecta. La focalización en las operaciones es…

A. Buscar ventajas competitivas temporales en alguna de las operaciones
empresariales
B. Es cambiante con el tiempo
C. Puede cambiar al cambiar el entrono o al cambiar la estrategia
D. Es focalizar las inversiones de la empresa en actividad determinada

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