Elementos #58 - CRÍTICA DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO

Elementos
Elementos Consumismo
Elementos Sumario
El tin del Pacto con el Diablo,

Metapolítica para una por Jean Baudrillard, 3
Civilización Europea
Teortas del consumo simbólico: del
consumo estatutario al consumo identitario,
por Roberto Munita, 7
Director:
La dictadura del signo o la sociologia del
Sebastian J. Lorenz consumo del primer Baudrillard,
por Luis Enrique Alonso, 15
sebastianjlorenz@gmail.com
Simmel y la cultura del consumo,
por José Miguel Marinas, 32
Consumismo y sociedad: una visión

Elementos critica del homo consumens,
por Susana Rodríguez Díaz, 46
El Consumo como Cultura. El Imperio total

de la Mercancia, por José Antonio Zamora, 59
El Imperio del Consumo,

por Eduardo Galeano, 63
El consumo como signo en Baudrillard,

por Carlos Valdés Martín, 66
Thorstein Veblen y la tiranía del consumo,

por Guillaume Faye, 70
Consumismo-Capitalismo, la nueva religión

de masas del siglo XXI,
por Pedro A. Honrubia Hurtado, 77
Elementos N” 58
Del mundo del consumo al consumo-
CRÍTICA DE LA mundo. Lipovestky y las paradojas
del consumismo,
SOCIEDAD DE CONSUMO por José Francisco Durán Vázquez, 81
DE SIMMEL A BAUDRILLARD
La tábula del bazar. Origenes de la cultura
del consumo, por Carlos Soldevilla, 91
http:/ / urkultur-imperium-
europa.blogspot.com.es/
lógica lo abarca todo, no sólo en el sentido de

que se objetivan y manmpulan todas las
El fin del Pacto con el Diablo funciones, todas las necesidades, atendiendo al
provecho, también en el sentido mas
Jean Baudrillard profundo de que todo se vuelve espectáculo,
es decir, todo se presenta, se evoca, se
orquesta en imágenes, en signos, en modelos
El fin de la trascendencia
consumibles.
[...] es una notable ilustración de los
Pero entonces, la pregunta que debemos
procesos de alienación, es decir, del esquema
hacer es la siguiente: ese esquema (o ese
generalizado de la vida individual y social
concepto) de la alienación, en la medida en
regida por la lógica de la mercancía. El Pacto
que gira alrededor de la alteridad del sí mismo
con el Diablo es, por otra parte, desde la Edad
(esto es, alrededor de una esencia del hombre
Media, el mito central de una sociedad
alienada, trastornada), ¿puede ser aún aplicable
embarcada en el proceso histórico y técnico de
en un contexto en el que el individuo ya nunca
dominación de la naturaleza, un proceso que
V_Lle].ve a Collffol—ltflfse con su PI-OP!I.Q iínílgefl
siempre es simultáneamente un proceso de
desdoblada? El mito del pacto del aprendiz de
domesticación de la sexualidad. El «aprendiz
brujo es además un mito demnirgico, el del
de kbmjo» occidental ñha reflejado
Mercado, del Oro, de la Producción, cuyo
constantemente en el tema de las fuerzas del
objetivo trascendente se vuelve contra los
Mal, personiticado en el Diablo, la inmensa
hombres mismos. El consumo, por su parte,
culpa asociada a la empresa puntana y
no es prometeico; es hedonista y regresivo, El
prometeica del Progreso, de sublimación y de
SLI.YO 110 es yfl 1111 P[OCESO de t[gbaio y de
trabajo, de racionalidad y de eficiencia. Por
superación, sino que es un proceso de
ello, el tema medieval del resurgimiento de lo
absorción de signos y de absorción por obra
reprimido, del tormento que implica la
de los signos. Se caracteriza pues, como dice
reaparición de lo reprimido y de la venta de la
B"[Q.T_-CUSE, POf el EU_J. de 12 tfaSCellde[lCia. E_TJ El
propia alma (donde el «pacto» refleja la
proceso generalizado de consumo, ya no hay
irrupción de los procesos de mercado en la
alma, nt sombra, ni doble, ni imagen en el
primera sociedad burguesa) fue resucitado por
sentido especular. Ya no hay contradicción del
los románticos desde los comienzos de la «era
ser ni de la problemática del ser y de la
industriab. Desde entonces, el tema corre
apariencia. Sólo hay emisión y recepción de
siempre (paralelamente al «milagro de la
signos y, en esa combinación y ese cálculo de
técnica ») detrás del mito de la tatalidad de la
signos, el ser individual queda abolido... El
técnica. Aún hoy impregna toda nuestra
hombre del consumo nunca está ante sus
ciencia fcción y toda la mitología cotidiana,
propias necesidades, como tampoco está ante
desde el peligro de la catástrote atómica (el
el propio producto de su trabajo y tampoco
sucidio técnico de la civilización) hasta el
está nunca frente a su propia imagen: es
tema mil veces machacado del tatal desajuste
inmanente a los signos que ordena. No más
entre el progreso técnico y la moral social de
trascendencia, no más finalidad, no más
los hombres.
objetivo: lo que caracteriza a esta sociedad es
Podemos pues decir que la era del la ausencia de «reflexión», de perspectiva de sí
consumo, al ser el resultado histórico de todo misma. Por lo tanto, tampoco hay ya una
el proceso de productividad acelerada bajo el instancia malética como la del Diablo, con la
signo del capital, también es la era de la cual firmar un pacto faustiano para adquirir
alienación radical. La lógica de la mercancía se riqueza y gloria, porque todo esto nos es dado
ha generalizado y hoy gobierna, no sólo el por un ambiente benéfico y maternal, la
proceso de trabajo y los productos materiales, sociedad de abundancia misma. O habrá que
sino también la cultura en su conjunto, la suponer que la sociedad entera, la «Sociedad
sexualidad, las relaciones humanas, hasta las Anónima», la SRL, que pactó con el Diablo, le
fantasías y las pulsiones individuales. Esta vendió toda trascendencia, toda finalidad a
cambio de la abundancia y desde entonces sentido, el consumo es lúdico y lo lúdicó del

vive atormentada por la ausencia de fines. juego sustituye progresivamente lo trágico de
la identidad.
En el modo específico del consumo ya no
hay ninguna trascendencia, mi siquiera la De un espectro al otro
trascendencia tetichista de la mercancía; sólo
Sin embargo, nosotros no tenemos, como
existe la inmanencia del orden de los signos.
tienen el mito del Pacto o el del Aprendiz de
De la misma manera en que ya no hay
Brujo, que representan la contradicción fatal
desmembramiento ontológico y sólo hay
entre el ser y su Doble, un mito actual cuyo
relación lógica entre el significante y el
tema sea la coexistencia pacifica, bajo el signo
significado, tampoco hay ya
de la declinación paradigmática, de los
desmembramiento ontológico entre el ser y su
términos sucesivos que definan el modelo
doble (su sombra, su alma, su ideal) divino o
«personal». La dualidad trágica (que los
diabólico, sólo hay cálculo lógico de signos y
situacionistas testituyen todavia en el concepto
absorción en el sistema de signos. En el orden de «espectáculo», de «sociedad espectaculam y
moderno ya no hay espejo ni cristal en el que
de alienación radical) ha tenido sus grandes
'E'l 11011"1]3!_'8 sE Ellt_fellte con su ilnagel1, con ].0
mitos, todos vinculados con una esencia del
bueno y lo malo que ese careo pueda implicar,
hombre y con la tatalidad de la pérdida, con el
sólo existe el escaparate: lugar geométrico del
Ser y su “espectro”. Pero la desmultiplicación
consumo donde el individuo ya no se retleja,
ládica de la persona en un “espectro” de
sino que se absorbe en la contemplación de
signos y de objetos, de matices y de
los objetos/signos multiplicados, se absorbe
diferencias, que constituye el fundamento del
en el orden de los significantes del estatus
proceso de consumo y redefine totalmente al
social, etc. Ya no se refleja en el cristal, se
individuo, no como sustancia alienada, sino
absorbe en él y queda abolido en él. El sujeto
como dífefel'lcia Cfll—rlbiflllte, ESE NUEVO PI_DCESO
del consumo es el orden de los signos. Ya sea que no puede analizarse atendiendo a la
que se lo defina, estructuralmente, como la
persona (admirable anfibologia del término
illstñflci'¿l d& 1111 Códlgo, YQ sea, Efrlp.{ficfifrle[lte,
trancés personne que signitica «persona» y
como el ambiente generalizado de los objetos,
también «nadie». ¡Ya no hay nadiel) y a la
de cualquier manera, la implicación del sujeto
alteridad de la persona, no ha encontrado
no es ya la de una esencia «alienada», en el
ningún mito equivalente que represente la
sentido filosótico y marxista del término, es
Metafísica del Consumo, mngin - mito
decir, desposeída, capturada por una instancia
metafísico equivalente al del Doble y de la
alienante, que se ha vuelto ajena a sí misma,
Alienación para el orden de producción, Esto
Pues ya no hay un sí mismo propiamente
no es casual. Los mitos, como la facultad de
dicho, un Sujeto Mismo, ni tampoco, por lo
hablar, de reflexionar y de transcribir, son
tanto, alteridad del sí mismo, ni alienación en
solidarios de la trascendencia y desaparecen
el sentido propio. Podríamos ilustrarlo con el
cuando ésta desaparece.
nifio que besa su imagen en el espejo antes de
irse a la cama: no se confunde enteramente Consumo del consumo
con ella, puesto que ya la ha «reconocido». Si la sociedad de consumo ya no produce
Pero tampoco es un doble extraño en el que se mitos, ello se debe a que es en sí misma su
refleja: «juega» con ella, entre el sí mismo y el propio mito. La Abundancia pura y simple ha
otro. Esto es lo que le ocurre al consumidor: sustitudo al Diablo que aportaba el oro y la
«uega» su personalización de un término al riqueza (a cambio del alma). El contrato de la
otro, de un signo al otro. Entre los signos no Abundancia reemplazó el pacto con el Diablo.
hay contradicción, como no la hay entre el Así como el aspecto más diabólico del Diablo
niño y su imagen ni tampoco hay oposición no ].12 Sldo nunca EXiStif Sil]o llacef creer qlle
excluyente: colusión e implicación ordenada. existe, la Abundancia no existe, pero le basta
El consumidor se define por un juego de con hacer creer que existe para ser un mito
modelos y por su elección, es decir, por su eficaz.
implicación combinatoria en ese juego. En ese
El consumo es un mito. Es decir, es una advenimiento del concepto técnico en la

palabra de la sociedad contemporánea sobre sí reflexión o la ciencia económica, cuyo uso se
misma, es la manera en que nuestra sociedad remonta a mucho antes. Esta sistematización
habla de sí. Y, de algún modo, la única realidad terminológica en el uso corriente cambia la
objetiva del consumo, es la idea del consumo, historia misma; es el signo de una realidad
es esta configuración reflexiva y discursiva, soctal nueva. Para hablar con propiedad,
retomada indefinidamente por el discurso dirfamos que sólo hay consumo desde el
cotidiano y el discurso intelectual, y que ha momento en que el término «entró en las
adquirido fuerza de sentido común. costumbres». Engañoso e impracticable en el
análisis, «anticoncepto», el consumo sigmifica
Nuestra sociedad se concibe y se define
por lo tanto que se ha operado toda una
como sociedad de consumo. Al menos tanto
reestructuración ideológica de los valores. El
como consume, se consume en cuanto
punto de partida de un análisis objetivo debe
sociedad de consumo, en idea. La publicidad
ser que esta sociedad se vive como sociedad
es el canto triunfal de esta idea.
de consumo.
Ésta no es una dimensión suplementaria:
Cual_ldo decilnos que esta Sociedfld dE'
es la dimensión tundamental pues es la del
«abundancia» es en sí misma su propio mito,
mito. Si sólo consumiéramos - (acaparar,
estamos diciendo que hace suyo, a escala
devorar, digerir), el consumo ya no sería un
global, ese admirable eslogan publicitario que
mito, es decit, un discurso pleno,
podría servitle de exergo: «el cuerpo con que
autoprotético, que la sociedad protiere sobre sí
sueñas es tu cuerpo». Una suerte de inmenso
misma, un sistema de interpretación global, un
narcisismo colectivo lleva a la sociedad a
espejo en el que goza superlativamente de sí
confundirse y a absolverse en la imagen que se
misma, una utopía en la cual se retleja por
da de sí misma, a convencerse de sí misma
anticipaclo. En este sentido, la abundancia y el
como la publicidad termina por convencer a la
consumo —repitámoslo, no el de los bienes
gente de su cuerpo y de sus prestigios, en
materiales, los productos y los servicios, sino
suma, como dec{fllTlOS alltes, a
la imagen CO!ISIlmidR del consuuno —
«autoprotetizarse».
constituyen nuestra nueva mitología tribal, la
moral de la modernidad. Como todos los mitos, también este
tiende a fundarse en un acontecimiento
Sin esta anticipación y esta potenciación
onginal. En este caso es la llamada
reflexiva de los goces en la «conciencia
«Revolución de la Abundancia», revolución
colectiva», el consumo no sería lo que es ni
histórica del bienestar, última revolución del
tendría el poder de integración social que
hombre occidental después del Renacimiento,
tiene. Sería sólo un modo de subsistencia más
la Reforma, la Revolución industrial y las
Í_'iCO, más CDPiOSO, lTl':,'IS díf&feflcifido Clu.e lOS
revoluciones políticas. Siguiendo esa línea, el
anteriores, pero no tendría más nombre que el
consumo se presenta como la inauguración de
que tenía hasta nuestros días, cuando nada
una nueva Era, la última, la de la utopia
designaba como valor colectivo, como mito de
realizada y la del fin de la historia.
referencia lo que no era más que un modo de
supervivencia (comer, beber, habitar un lugar, Boorstin ha mostrado claramente este
vestirse) o un gasto suntuario (oropel, castillos, inmenso proceso de tautología
joyas) de las clases privilegiadas. Ni comer autodemostrativa en el caso de los Estados
uvas ni dar fiestas tenía un nombre: consumir. Unidos, donde toda una sociedad se habla a sí
Nuestra época es la primera en la que tanto los misma en el modo de la profecia, pero de una
gastos alimenticios corrientes como los gastos profecia cuya sustancia no son los ideales
de «Pfestig'io» sE dellolnillafl con n 1T1i51_rl0 EU.L_LII_OS l_lí lDS 11é[035 de 13 tfflSCeIldel’lCifl, Sillo
verbo: CONSUMIR, una actividad que que es el reflejo de si misma y de su

realizamos todos, según un consenso total. La inmanencia. La publicidad en su conjunto está
aparición histórica del mito del consumo en el dedicada a cumplir esa función: en ella el
siglo XX es radicalmente diferente del consumidor puede leer a cada instante, como
en el espejo de Fulenspiegel, lo que es y lo que publicidad se parodia cada vez más e integra
él desea... y cumplitlo de inmediato. Ya no hay en su técnica publicitaria la contrapublicidad.
más distancia m desgarramiento ontológico. France-Soir, Paris Match, la radio, la
La sutura es inmediata. Lo mismo puede televisión, los discursos ministeriales tienen
decirse de los sondeos de opinión, los estudios como recitativo obligado el lamento sobre esta
de mercado y todos los actos en los que se «sociedad de consumo» en la que se pierden
hace hablar y delirar a la gran pitonisa de la lOS 'VEIIOÍ_'ES, IOS ideflles y 125 ídeologías a favof
Opmión Pública: son actos que predicen el de los únicos goces de la cotidianidad. No
acontecimiento social y político y, como un olvidaremos tan pronto la elevada declaración
identikif policial, sustituyen el acontecimiento del señor Chaban-Delmas: «¡Se trata de
real que termina por reflejarlos. Así se ha contener la sociedad de consumo aportándole
llegado al punto de que la «opinión pública, un poco de alma!».
que alguna vez fue la expresión del público,
Esta requisitoria incesante forma parte del
adquiera cada vez más la forma de una imagen
juego: es el espejismo crítico, la antitábula que
a la cual el público ajusta su expresión. Esta
corona la tábula, la frase y la antifrase del
opinión se llena de lo que ya contiene. El consumo. Sólo las dos vertientes juntas
pueblo se mira en el espejo». Como sucede
constituyen el mito. Por lo tanto, es necesario
con las celebridades, las estrellas y los «héroes
asignar al discurso «crítico», a la impugnación
del consumo»: «Antes, — los héroes
moralizante, toda la responsabilidad que le
representaban un modelo: la celebridad actual
corresponde en la elaboración del mito. Este
es una tautología... El único título de gloria de
es el que nos encierra definitivamente en la
las celebridades es su celebridad misma, el
teleología mítica y profética de la «Ciwilización
hecho de ser conocidas... Ahora bien, esa
del Objeto». Mucho más fascinado por el
celebridad no es más que una versión de
Objeto que el sentido común o que el
nosotros imismos maginiticada por la
consumidor de base, lo transfigura en crítica
publicidad. Imitándola, tratando de vestirnos
antiobjeto mitica y — fascinada. Los
como ella, de hablar su lenguaje, de tener un contestatarios de mayo no escaparon a la
aspecto semejante no hacemos más que
trampa de reificar excestvamente los objetos y
imitarnos a nosotros mismos... Copiando una
el consumo dándoles un valor diabólico, de
tautología, nos volvemos tautología:
denunciarlos como tales y de engitlos en
candidatos a ser lo que somos... buscamos
instancia decisiva. Y ahí está el verdadero
modelos y contemplamos mnuestro propio
trabajo mítico: ¿por qué se «recuperan» tan
reflejo.» La televisión: «Tratamos de adecuar la
tacilmente todas las denuncias, todos los
vida de nuestro hogar a la pintura de las
discursos sobre la «alienación», todo lo
familias felices que nos presenta la televisión;
irisorio del pop y del antiarte? Precisamente
pues bien, esas tamilias no son más que una
porque son parte del mito, de un mito que
divertida síntesis de todas nuestras familias.»
completan entonando el contracanto en la
Como todo gran mito que se respete, el liturgia formal del Objeto de la que
del «consumo» tiene su discurso y su hablábamos antes y lo hacen, seguramente, de
antidiscurso, esto es, que el discurso exaltado una manera más perversa que la adhesión
sobre la abundancia tiene en todas partes su espontánea a los valores de consumo.
doble, un contradiscurso «crítico », moroso y
A manera de conclusión, diremos que ese
moralizante sobre los perjuicios de la sociedad contradiscurso, al no establecer ninguna
de consumo y el final trágico que
distancia real, es tan inmanente a la sociedad
inexorablemente tendrá para toda la
de consumo como cualquiera de sus demás
civilización. Ese discurso puede oírse en los
aspectos. Hse discurso mnegativo es la
más diversos ámbitos: no sólo en el discurso
residencia secundaria del intelectual. Así como
intelectualista, siempre dispuesto a distanciarse
la sociedad de la Edad Media encontraba su
despectivamente de los «valores primarios» y
equilibrio apoyándose en Dios y en el diablo,
de las «satisfacciones materiales », hoy se lo
la nuestra se equilibra buscando apoyo en el
puede oír en la «cultura de masas» misma: la
consumo y su denuncia. Alrededor del diablo

podían organizarse herejías y sectas de magia
negra, pero nuestra magia es blanca, ya no hay Teorías del consumo simbólico:
herejía posible en la abundancia. Es la
del consumo estatutario al
blancura aséptica de una sociedad saturada, de
una sociedad sin vértigo y sin historia, sin otro consumo identitario
mito que ella misma.
Roberto Munita
Pero, henos aquí cayendo nuevamente en
el discurso moroso y profético, cogidos en la
trampa del Objeto y de su plenitud aparente El consumo simbólico en su faz
Ahora bien, sabemos que el Objeto no es nada estatutaria (teoría clásica)
y que, detrás de él, se abre el vacío de las
Desde hace ya más de un siglo,
relaciones humanas, el dibujo en
antropólogos, economistas, sociólogos y hasta
huecograbado de la inmensa movilización de publicistas han comenzado a elaborar distintas
fuerzas productivas y sociales que allí se teorías sobre el sentido del consumo, a partir
feit-icflrl. I"I':'lbfá C]'I_IE' Espefflf IRS irl.‘LlpCiOl‘les
de la sospecha de que éste tiene un valor que
brutales y las desagrega ciones súbitas que, de va más allá de la satisfacción personal de una
manera tan imprevisible pero segura corno las necesidad, reconociéndose un connotado
de mayo de 1968, terminen por desbaratar esta
sentido social, ya sea para integrar o para
misa blanca.
distinguir.
O Jean Baudrillard, La Sociedad de Consumo. Sus
A) Thorstein Veblen.
mitos, sus estructuras. Siglo XXI Editores, Madrid,
2009. Sin duda, uno de los primertos en
relexionar sobre esta materia fue el
HOMO CONSUMANS norteamericano Thorstein Veblen, quien se
Muerte y renacimiento del Don refiere al consumo simbólico en su “Teoría de
la clase ociosa”. En esta obra -publicada
Charles Champetier
onginalmente en 1899- el autor estudia los
rasgos que ha tenido la clase alta o
HOMO
Cr Fe | PUNE Y
aristocrática de distintas sociedades (desde el
g oe Salvajisfrlo
pacífica,
Pl.llTllthO
pasando
a
por
].':'l SDCiedfld
las — sociedades
CLI.HSi-
barbáficas), advirtiendo que se Puede notar,

como elemento común, una conexión con el
ocio, concepto que es entendido como no
hacer nada productivo (a la clase alta se le
excluye de las tareas regulares, y se les reserva
ciertas tareas honoríficas, como la guerra o el
ñ sacerdocio), por dos motivos: por un sentido
i Ediaó de indignidad del trabajo productivo, y como
demostración de una capacidad pecumaria que
perrnite una vida de ociosidad. En este
Introducaón. sentido, el ocio funciona como un patrón de
El descubrimiento del don: Marcel Mauss.
dominación entre clases; y por tal motivo, la
El don en la cultura indoeuropea.
obra tendrá por finalidad investigar el
La universalidad del don y de sus enseñanzas.
Política del don: más allá del contrato social. desarrollo de la clase dominante, o sea, la clase
Filosofia del don: Jacques Derrida, Martin alta.
Heidegger.
Explica el propio Veblen que “desde los
La ética del don: Aristóteles, Séneca.
días de los filésofos griegos hasta los nuestros,
El regalo cristiano, gratudad y cálculo.
Desde el regalo al esfuerzo. los hombre reflexivos han considerado
siempre como un requisito necesario para subsistencia y la eficiencia física, sino que su
poder llevar una vida humana digna, bella o consumo sufre también una especialización
incluso irreprochable, un cierto grado de por lo que se refiere a la calidad de los bienes
ociosidad y de exención con todo contacto consumidos”. Es decir, se consumen sólo
con los procesos industriales que sirven a las bienes de excelencia, lo que también tiene una
finalidades cotidianas inmediatas de la vida dimensión de prestigio, tal como la posesión
humana”, Luego, el aristócrata debe de l‘iqllezfl: “el consuno OStEilSible de biEÍ'lES
abstenerse del trabajo (Veblen dirá que debe valiosos es un medio de aumentar la
abstenerse “ostensiblemente” del trabajo), y reputación del caballero ocioso”.
debe contar con servidores domésticos que se
Incluso se puede 1r más allá: en palabras
encarguen de realizar tales funciones. El
del mismo Veblen, “la vida actual [fines del
fundamento para tener servidores domésticos
siglo XIX] se orienta en dirección a ensalzar la
en la época moderna es, según esta
utilidad del consumo ostensible, de preferencia
perspectiva, que los miembros de las familias
al ocio ostensible”, por la siguiente razón: el
acomodadas mno ¡7ueden realizar n
autor escribe en una sociedad que comienza a
incomodidad los trabajos que conlleva la 1hailif&'st£lf 1a COiTlPleilidad descol'loclidñ l'l'¿lst'¿i
modernidad, debido a que: 1) tienen
ese entonces, debido a los adelantos
demasiados deberes sociales (su tiempo, por
industriales y una población cada vez mas
tanto, es mejor aprovechado en clubes,
creciente. En ese contexto, el miembro de la
deportes, organizaciones de caridad y otros
alta sociedad asiste regularmente a sitios
círculos sociales, que trabajando en industrias
donde el resto de los presentes son
o en labores hogareñas), y 2) el trabajo a
absolutamente desconocidos, y por tanto, no
realizar es demasiado arduo (1.e., el estilo de
tienen forma de percibir su status o su riqueza
vida ociosa conlleva un sistema de
acumulada; luego, el consumo ostensible de
antigtiedades, muebles y comidas que hacen
bienes valiosos le permite a este sujeto darse a
que el caballero ocioso no pueda distrutarlas
conocer, de modo que los transeúntes puedan
sin la ayuda de servidores domésticos). ObSEl'V?lf su EO.T_ÍQ].EZEI pecuniaria.
Esta visión plantea la aparición de una

“clase ociosa” en la sociedad moderna que,
además de ser una clase que no trabaja en
indignidades (y que puede darse el lujo de vivir
sin trabajar), posee riquezas, principalmente en
torma de propiedades (pues es la acumulación
de tierras lo que le permite a la clase ociosa
vivir sin tener que producir): “la posesión de la
riqueza confiere honor, es una distinción
valorativa — (invidious distinction)”. Sin
embargo, al caballero ocioso no le basta con
tener tales propiedades, sino que deben ser
exhibidas: “Para ganar y conservar la estima de
los hombres no basta con poseer riqueza y
poder. La riqueza o el poder tienen que ser
puestos de manitiesto, porque la estima sólo Thorstein Veblen
se otorga ante su evidencia”. Estamos,
entonces, ante una primera aproximación del
El consumo conspicuo, por tanto,
consumo conspicuo u ostensible.
funciona como un elemento que permite
Al respecto, este científico social opina demostrar el prestigio alcanzado o la riqueza
que “el caballero ocioso del estadío acumulada, frente a grmupos humanos
cuastpacitico no sólo consume las cosas de la dESCOIIOCidOSj lO Cl]_le es EXP[ESióll de lfl
vida por encima del mínimo exigido para la dominación de la clase más acomodada, por
sobre el resto de la sociedad. Y esto lleva a Como se ve, la teoría de Veblen es una
Veblen a tomar en consideración un segundo teoría de consumo estatutario, pues visualiza el
concepto, tan importante como el de consumo consumo conspicuo como una manera de
conspicuo, cual es la idea de la “emulación”, destacar la clase y la mqueza acumulada,
definido por él mismo como “el estímulo de suponiendo que el resto de la sociedad hará lo
una comparación valorativa que nos empuja a posible por imitar las conductas de la elite; por
superar a aquellos con los cuales tenemos la ello, basa su planteamiento cast
coshimbre de clasificarnos”. exclusivamente en el consumo de la clase
dominante, lo que le ha valido algunas críticas,
Sostiene este autor que las clases inferiores
como se verá más adelante. Sin embargo, por
tienden a imitar o emular a las clases
ahora, se puede decir que su planteamiento ha
superiores, lo que se notará en las conductas
sido complementado y reestructurado por dos
de vida, y especialmente en el consumo; se le
sociólogos franceses, Jean Baudrillard y Pierre
asigna un valor al “troteo” (Le., el bien que se
Bourdieu, quienes le han dado a esa primera
adquirido a propósito de las cualidades
doctrina de consumo estatutario, un mayor
personales, y no por azar o herencia), como
Sigílo df_" llOl]OLflbilldad Y P[fstígio, Cle 1‘nod0
alcance, aunque en distinto — sentido:
Baudrillard, al plantear la lógica de
que quien gana el trofeo pasa a ser admirado -
diterenciación entre clases más que entre
e imitado- por el resto de la sociedad. Esto ha
individuos de distintas clases, y Bourdieu, al
sido así, según explica el mismo Veblen, desde
estudiar las pertenencias propias de cada clase
los comienzos de las sociedades más
social, y no sólo de la clase alta.
primitivas, aunque con distintos objetos. Así,
en arcaicos grupos depredadores se arrebataba B) Pierre Bourdieu.
la mujer al enemigo, a modo de troteo, lo que
Para entender los postulados de Bourdieu,
dio lugar a una forma de matrimonio-
dcbel‘l‘los EITIPCZ'E{[ PDI conocer su ideg del
propiedad: “el resultado de la emulación en las habitus. Este concepto, a medio camino entre
circunstancias de una vida depredadora ha
“hábito” y “status”, indica que las costumbres
Sido, PD]: una Pí—ll:te, una EO[ITJ.E[ de 1‘[12[t1‘in’10flio
revelan la posición social, y viceversa. Dicho
basado en la coacción, y por otra, la
en otras palabras, las prácticas de consumo
costumbre de la propiedad”.
son expresión de la posición social: “el habitus
En seguida, el bien utilizado como troteo es a la vez, en etecto, el principio generador de
ird mutando a medida que las civilizaciones prácticas objetivamente enclasables y el
evolucionan, por lo que las condiciones de la sistema de enclavamiento (prinapium
emulación también mutarán (en la época divistonis) de esas prácticas”. Es decir, a través
moderna el troteo será la acumulación de del habitus se estructura la posición social, lo
tierras, así como otros bienes de lujo que se que se treflejará en disposiciones éticas y
puedan exhibir, especialmente el vestido), pero estéticas, como indica el autor en su famosa
el sentido encontrado en el consumo de estos obra, “La distincion”. En este abultado
bienes se mantendrá intacto: “el móvil que hay volumen, este investigador social empieza por
en la raíz de la propiedad es la emulación; y el tratar el tema del gusto y su relación con ese
mismo móvil de la emulación sigue operando ideal de distinción que existe en los individuos:
en el desarrollo ultenor de la institución a la “la disposición estética es una dimensión de
que ha dado origen y en el desarrollo de todas una relación distante y segura con el mundo y
aquellas características de la estmctura social a con los otros, que a su vez supone la seguridad
las que atecta esta institución de la propiedad”, y la distancia objetivas (...). Pero es también
En otras palabras, el grueso de la sociedad una expresión distintiva de una posición
tiende a consumir y a acumular nquezas, privilegada en el espacio social, cuyo valor
imitando los patrones dictados por la clase distintivo se determina objetivamente en la
dominante, pues se ha fundado el sentir relación con expresiones engendradas a partir
popular de que la propiedad es signo de de condiciones diferentes. Como toda especie
prestigio, y contiere honorabilidad. de gusto, une y separa; al ser el producto de
unos condicionamientos asociados a una clase representación de sí mismo- a mivel

particular de condiciones de existencia, une a socioeconómico, distinguiendo entre clases
todos los que son producto de condiciones altas, clases medias, y clases populates, y se
semejantes, pero distinguiéndolos de todos los considerarán numerosos factores, como el
demás y en lo que tienen de más esencial, ya índice de películas vistas por cada segmento, o
que el gusto es el principio de todo lo que se la variación del valor otorgado al cuerpo y la
tiene, personas y cosas, y de todo lo que se es belleza, con sorprendentes conclusiones, que
para los otros, de aquello por lo que uno se permiten asegurar que el habitus tiene una
clasifica y por lo que le clasifican”. fuerte correlación con la clase social (sólo por
nombrar un ejemplo, se explica que mientras
Esto quiere decir lo siguiente: el gusto
la clase alta goza con la ópera, la clase media
clasifica al individuo, y por tanto, se puede
hace lo
propio con los musicales teatrales,
hablar de una fuerte correlación entre el gusto
mientras que la clase baja prefiere las
y la clase social, e incluso en relación a otras
teleseries).
clasificaciones no estatutarias, como el género
(Bourdieu dirá que el gusto distingue también
a 105 l'lolnbfes de 135 11"11_1¡&1'&5). EI'I-IPEL'OJ ]."¿l
teoría traspasa incluso las fronteras del gusto

estético: la distinción social abarca también
disposiciones éticas y políticas, en tanto el
autor demuestra que las opiniones respecto de
ciertas actitudes (como por ejemplo, el juicio
personal respecto a la huelga, o respecto a la
libertad de los jóvenes) también están
fuertemente marcadas por el se g—rner 1to
socioeconómico. La teoría de Bourdieu, en

síntesis, es una teoría netamente estatutaria.
En tal sentido, es una teoría que sintoniza

con la de Veblen, aunque con una clara
diferencia: Para Bourdieu no hay una sola
clase dominante, sino que cada clase es De este modo, Bourdieu elaborará una
dominante y dominada tespecto de ciertos teoría sobre el “habitus de clase” (“como
gustos y disposiciones estéticas -e incluso EO.TJTIQ il]CDfPOffldfl de 12. COíldiCióÍl dE CIQSE )7
disposiciones éticas- de modo que cada de los condicionamientos que esta condición
segmento socioeconómico se encuadra dentro impone”, y llegará incluso a sostener que “una
de detemminados parámetros estéticos y éticos clase se define por su ser percibido tanto
que lo clasifican. como por su ser; por su consumo -que no
tiene necesidad de ser ostentoso para ser
Con tal finalidad, este autor francés
prepara una amplia investigación muxta, simbólico6- tanto como por su posición en las
relaciones de producción”.
incluyendo tanto elementos cuantitativos (se
vale de múltiples estudios que dan cuenta del ¿'ÁSI', BOLll_'diELl tel‘l‘rliflfl PO[ 1'&f-e1_'irse "¿ll
nivel de consumo cultural y de las opiniones “estilo de vida”, que en su visión tiene un
éticas toda la sociedad parisiense), como contenido netamente estatutario: el gusto -y en
cualitativos (se presentan una serie de Especial, E'.l COÍISUITID, como Pfií'lCiPEll ilIdíCEldor
entrevistas en profundidad), y buscará del gusto- asiste a la construcción social de

describir de qué manera el gusto clasifica y una identidad, de un estilo de vida, que se
difefe.[lci'¿l a unos l'lofrlbfes de otros ? comparte con el resto de la clase social, y en
asumiendo que el consumo es el principal último término, ayuda a configurar la
indiciador del mismo. En este sentido, se conciencia de clase, a partir de una posición
examinarán tres categorías principales de económica. Esta es, desde luego, la base del
consumo -alimentación, cultura y gastos de consumo estatutario a la que muchos sE
10
refieren, y es al mismo tiempo la semilla en la A partir de lo anterior, este autor termina

cual se basarán las críticas a esta visión, como por elaborar su propia teoría del consumo en
ya se verá. relación al segmento social, en términos
bastante similares a los de Bourdieu. A juicio
C) Jean Baudrillard.
de Baudrillard, cada signo adquiere un
Jean Baudrillard, por su parte, propone importante valor dentro de una lógica social,
una teoría que también se puede relacionar señalando que “aquello de que nos hablan [los
con el consumo conspicuo u ostensible que objetos] no es tanto del usuario y de prácticas
proponía Veblen. Haciendo suya la idea de técnicas, como de pretensión social y de
que el individuo consume y exhibe lo resignación, de movilidad social y de inercia,
consumido por un fin social (“una verdadera de aculturación y de enculturación, de
teoría de los objetos y del consumo se fundará estratificación y de clasiticación social”. De
no sobre una teoría de las necesidades y de su esta manera, el sociólogo irá explicando que
satisfacción, sino sobre una teoría de la tal — lógica social supone una sociedad
prestación social y de la significación”, realiza estratificada -más propiamente una sociedad
un importante aporte al aclarar que este fin es de clase- y que ese “signo” que constituye cada
definitivamente instintivo y automático: “No objeto, debe ser entendido en función de tal
se trata aquí de la vanidad individual de poseer estratificación. El consumo, en este sentido,
objetos más hermosos que los demás: esto tendrá un papel preponderante, pues será el
responde a lo vivido psicológico, a la relación canal por el que se intercambiarán dichos
competitiva consciente. Los fines sociales de la objetos-signos: “el consumo pasa por ser una
ostentación, toda la mecánica social del valor función social democrática, y es así como
son ampliamente inconscientes, y ejercidos sin puede desempeñar el papel de institución de
saberlo por todos los sujetos”. clase (...). Sobre esta base, se podrá incluso
No obstante, este socíólogo también se aventurar (es el leit-motiv de los 1deólogos del
CllCfl[gfi de mantener sus dit‘e[ellcifls CO11 Cl
consumo) que tiene por tunción corregir las
autor de la “Teoría de la clase ociosa” -pese a desigualdades sociales de una sociedad
que le reconoce el valor de haber creado un estratificada: frente a la jerarquía del poder y
principio de análisis — social total sin del origen social, habría la democracia del
precedentes, y que no ha podido ser ocio, de la autopista y del refrigerado?”.
sobrepasado- al considerar que la lógica de Para Baudullard, el bien de consumo es
diterenciación que toda se advierte en visto por el consumidor como un milagro, una
dinámica social de consumo, debe entenderse especie de amuleto que le traerá felicidad, y en
más en términos de clases que de individuos, y tal razón, permite que ciertos bienes que
como una estructura de intercambio antes que originalmente eran libres e inapropiables,
, = 4
una interacción de Prestlgxo. como el aire, se transformen en bienes de
Por ello, advierte Baudrillard que el foco consumo, y sean de este modo, considerados
no debe ser puesto en el valor de cambio, ni ahora como nuevos signos o privilegios de
siquiera en el valor de cambio simbólico, sino clase. El desenlace, en último término, será la
en el “valor de cambio-signo”, lo que origina consideración de que la faz simbólica del
su idea del “objeto-signo”: “Junto con la idea consuumo €5 predominante.mente estatutaria,
de un orden de producción se entrelaza un por cuanto “el consumo, tal como el sistema
orden de consumo, el cual es un producto de educacional, es una institución de clase”.
la manipulación de signos”. El signo es, por La aparición del consumo identitario
tanto, la representación de una relación social (teoría vanguardista)
codificada, y será este signo (cuyo valor es
Ell COÍ]thPOSiCiófI a lfls doctrinas
asignado hindamentalmente por “la moda”),
postuladas por Veblen, Bourdieu — y
lo que lleva a hablar de “relaciones de
Baudrillard, han surgido durante los últimos
consumo”.
años voces disidentes, que han comenzado a
criticar tales posturas, y han vaticinado el fin
11
del monopolio del consumo estatutario, conspicuo. Según esta visión, plenamente
abriendo el paso a un nuevo tipo de consumo veblemana, surge el “consumidor”, que no es
simbólico, en el que no mediaría una relación otra cosa que el público educado por los
vertical de interioridad o superioridad de clase, medios para subsistir en esta sociedad de
y que para estos efectos será llamado consumo, y cobra relevancia la valoración del
“consumo identitario”. Esta visión, cuyos objeto como “signo-mercancía”, en una
exponentes más conocidos son los ingleses explicita alusión a Baudrillard. No obstante, ya
Mike Featherstone y Don Slater, señala -a en este Pffinef Cl_lfocl'ue flpafecei] 135 pl‘il‘l‘leffls
grandes rasgos- que si bien se nota una huellas de una nueva teotía, por cuanto
distinción y un propósito de señalar algo a Featherstone comenta que “la sociedad de
través del consumo, esta intención social no consumo se vuelve esencialmente cultural, a
obedecería necesariamente a razones de status medida que se desregula la vida social y las
o de estratilicación, sino que estaríamos ad relaciones sociales se hacen más variadas y no
portas de una versión más compleja de la están tan estructuradas por normas estables”.
cultura del consumo, en la que los distintos Es decir, ya no aparece tan clara la viabilidad
fines potencialmente presentes en la dinámica de una sociedad jerarquizada en torno al
del consumo se igualarían en un plano consumo, pues las relaciones sociales se
horizontal, siendo simplemente “alternativos”. vuelven difusas e inestables.
D) Mike Featherstone. No obstante, la ctitica a la teoría del

consumo estatutarro queda más patente
PESE a C]U.e EHTIbDS autores reconocen que
cuando este inglés habla de la segunda
esta hipótesis apenas ha aparecido en la
perspectiva, que se refiere directamente a los
sociedad contemporánea -aunque insistiendo
postulados de Bourdieu: según esta segunda
en que se está caminando en tal dirección- la
visión de la sociedad de consumo, la
evidencia 1'ec0gida es, En este punto, suficiente
satisfacción obtenida con el consumo de
para establecer una teoría que se opone a lo
bienes depende de la exhibición y la creación
postulado por los teóricos antes citados. Así,
de VÍIICU 10 5 o Cl mantenimiento de
en prmer lugar, podemos citar a Mike
distinciones soctales. A esta postura
Featherstone, quien en la elaboración de su
Featherstone le asigna plena validez (de hecho,
tesis recurre a los tres primeros autores
en el texto se refiere al habitus de clase y al
clásicos, pues su objetivo es comprender
gusto como clasificador de individuos),
cómo la cultura ha pasado de ser algo
aunque es enfatico en señalar que el mundo
secundario en la sociología a ocupar un lugar
actual está comenzando a presenciar una
primordial a la hora de analizar las relaciones
desfiguración de esta armonía: “es posible que
sociales, y en tal cometido, decide estudiar la
haya diterentes modos de identidad, y se
cultura de consumo, y el posmodemismo, al
que define como la faz cultural de la manifiesten una formacién y detormación del
habitus que desdibujen la sigmiticación del
posmodernidad, asumiendo que es un
gusto y de la elección de estilo de vida, si no a
concepto ambiguo, difícil de conceptualizar
lo largo de toda la estructura social, sí al
porque está en boga, y que no difiere de otros
menos dentro de ciertos sectores: por ejemplo,
apelativos, como la ya revisada “era post-
los jóvenes y algunas fracciones de la clase
industrial”, de la mano de intelectuales como
[alta]”?. En otras palabras, la distinción
Bell o el mismo Baudrillard.
propuesta por Bourdieu estaría siendo
En este contexto, Featherstone encuentra superada, a juicio de este autor, debido a la
tres perspectivas de la sociedad de consumo, complejización de la sociedad y de las
desarrolladas progresivamente, que lo obligan relaciones sociales, al menos en las dos esferas
a L'Efttlífse a \?eblell y a Bou.fdiell: 1':'[ P.T_'i.fl_lel_"¿l ya comentadas.
perspectiva es la expansión de la producción
Queda todavía una tercera visión de la
capitalista de mercancías, lo que se traduce en
sociedad de consumo, que surge precisamente
una acumulación de cultura material, con el
a partir del declive de la segunda, y consiste en
consiguiente auge del ocio y consumo
12
la exploración de los placeres emocionales del las vacaciones, etc., pueden considerarse
consumo, sueños y deseos que suscitan un indicadores del carácter individual del gusto y
gusto estético y hasta una excitación corporal, el sentido del estilo del propietario o
pero ya no a través de la clase social, sino a consumidor” Es decir, este autor reivindica la
través de grupos de interés, según distintos idea de Bourdieu de que el gusto y el consumo
estilos de vida. Para esto, Featherstone vuelve siguen clasificando al sujeto, pero esta vez se
a hablar de la clase alta inglesa con estudios trata de una auto—clasificación, o más auñ, de
superiores (no perteneciente a la nobleza), que una clasificación social auto-impuesta, según la
constituye un gmpo disciplinado — y imagen que se quiera proyectar.
perseverante -debido, según el autor, al
El punto es todavía más delicado, pues las
individualismo — contemporáneo y — al
tendencias resultantes de la acaecida sociedad
“tatcherismo”- lo que hace que sea un grupo
posmoderna, según advierte el inglés, llevan a
capaz de ampliar y poner en tela de juicio las
la conclusión de que estamos frente a una
nociones de consumo dominantes. “Esto
gama de códigos o valores-signos, existiendo
conlleva una postura pluralista frente a la
todos en un mismo plano, sin que uno
vanabilidad del gusto, un proceso de degl‘ade Socifllinellte al OtÍ_O; €11 el fOlldO, ES
desclasificación cultural que ha socavado las
una sociedad sin grupos de status fijos.
bases de las distinciones entre una cultura
elevada y una cultura de masas” La consecuencia de este desplazamiento
no es menor: “Este movimiento aparente
Se trata, en el fondo, de proponer que los
hacia una cultura de consumo posmoderna,
estilos de vida ya no requieren una coherencia
basada en la abundancia de la intormación y la
de estratiticación, sino que el habitus de clase
proliteración de imágenes que no pueden
se desfigura, dejando que las personas puedan
fijarse de manera definitiva u ordenarse
pertenecer o no a “algo”, según ellas mismas
iEfá[quiC amente €11 1111 sistema C]l_le sE
lo dec:dan. Y quien mejor lo explica es el corresponda con divisiones sociales fijas,
mismo Featherstone, a propósito de una
sugeriría además, la irrelevancia de las
i.lTlagen de P'lelicidfld —Coinelltflda €11 11l llbl_Ú
divisiones sociales, y en última instancia, el tin
de Stuart Ewen, llamado “All consuming
de lo social como punto de reterencia
Images”- que oponía dos totogratías de una
significativo”. Nuevamente, se contrapone
misma mujer, señalando las palabras “actitud”
este autor a lo escrito años antes Pof
y “libertad” como opciones contrapuestas.
Bourdieu, quien hacía ver la preeminencia de
Sobre este particular, explica Featherstone,
las divisiones sociales en el sistema de la
“en la cultura contemporánea no se pide a
clasificación del gusto, ordenando todo el
hombres y mujeres que elijan entre las dos
aparato desde lo social. No obstante, es el
posibilidades, sino que incorporen ambas”.
mismo Featherstone quien se encarga de
Esta idea de la búsqueda del “estilo de precisar que su postulado “no implica algo tan
vida” -que para Bourdieu era un asunto con dramático como la 1mplosión del espacio
claro sentido de estrato social- será un social, sino que hay que verla simplemente
importante punto de apoyo para Featherstone: como una nueva movida dentro de él”.
“la expresión “estilo de vida” está hoy de moda.
E) Don Slater.
Si bien tiene un signiticado sociológico más
limitado en referencia al estilo de wida El otro autor que critica los postulados de
característico de determinados grupos de la teoría clásica sobre el consumo conspicuo es
status, en la cultura de consumo Don Slater, aunque su crítica es mucho más
contemporánea denota individualidad, concisa y recae principalmente en Thorstein
expresión personal y una autoconciencia Veblen. En el sexto capítulo de su libro
estilística, El cuerpo, la vestimenta, el habla, “Consumer culture and l"nodernity”, Slater
los entretenimientos de tiempo libre, las trata latamente la teoría de la clase ociosa,
preferencias en materia de comidas y bebidas, refiriéndose explícitamente a la idea de
la casa, el automóvil, los lugares elegidos para emulación. Sin embargo, y pese a reconocerle
valor académico, este autor da a entender que
13
ese modelo es limitado, debido a que reduce la mientras que Slater estaciona su teoría en la
motivación social casi exclusivamente al deseo modernidad, aunque haciendo guiños a lo que
de «mitar al que tiene más, y asume que todas él llama “era post-tradicional”. Sin embargo,
las modas y tendencias nacen de las clases de la lectura de ambos textos parece casi
superiores, lo que a juicio de Slater es falso, evidente que la diferencia es formal, y que
pues los estilos de consumo pueden emerger ambos teóricos se están refiriendo al mismo
de recursos internos y experiencias sociales de contexto histórico-espacial.
cualquier grupo social subordinado, para ser
Una segunda diterencia se halla en la
imitados por los sectores más acomodados.
materia donde se pone el argumento. La de
Luego, comenzará a desarrollar su teoría Slater es una teoría del consumidor, una teoría
de un consumo identitario no estatutario, del sujeto en último término, mientras que la
basándose en la idea de los “estilos de vida” de Feathersonte es una teoría del consumo,
que ya impulsara Bourdieu, aunque con como acción. Por ende, aunque traten lo
distinto significado: en términos bastante mismo, uno pondrá el acento en cómo se
similares a Featherstone, Slater dirá que el desenvuelve el individuo, mientras que el otro
estilo de Vidfl €5 UN ft‘:‘flejo dE lfl Cl‘is!‘.s dE se Eli'al_á Inás en El PEOCESÚ ITIiSiTlO, En lfl
dentidad presente en la modernidad, y aparece dinámica.

como una construcción social a partir de
Otro punto que llama la atención es la
intereses personales (ya no de clase), que le
relación con la cultura: como ya se dijo, para
permite al consumidor desenvolverse en esta
Featherstone, la taz estatutaria deja de tener
era post-tradicional.
peso cuando la sociedad de consumo se vuelve
En otras palabras, es un concepto que no esencialmente — cultural (cosa que estaría
obedece a razones de prestigio estatutario, y comenzando a suceder, al menos en ciertos
en tal sentido, tiene componentes que le son sectores de]. 1'nL11‘1d0 desde el ClLlE é]. CSC[ibE).
propios: “el estilo de vida es distinto, tanto del Para Slater, por el contrario, el consumo ha
tradicional orden de status que reemplaza, sido siempre cultural, y netamente cultural;
como de las divisiones estructurales modernas luego, en vez de discutir si el mundo ha
(como la clase, el género o la etnia), en al llegado o no a esa etapa, simplemente explica
menos don aspectos cruciales. Primero, el las consecuencias de que todo consumo sea
estilo de vida tiende a un patrón puramente cultural, lo que quiere decir, primero, que
‘cultural’: está hechos de signos, siempre envuelve un significado; segundo, se
representaciones, medios y es tan mutable e trata de un significado que se comparte (las
mestable como ellos. Segundo, uno puede en preterencias individuales se desencadenan en
teoría, cambiar de un estilo a otro tal como una cultura); tercero, todas las formas de
uno se cambia de wvitrina, canal de TV o consumo están culturalmente especiticadas, de
estantería del supermercado”. acuerdo a distintos estilos de vida; y cuarto, es
a través de estas formas de consumo
Sin perjuicio de todo lo dicho, hay que
culturalmente especificadas, que nosotros
dejar en claro que ni Slater ni Featherstone se
producimos y — reproducimos — cultura,
lmitan a criticar las posturas de sus
relaciones sociales, y en definitiva, sociedad.
antecesores, sino que por el contrario,
proponen nuevas teorías sobre la dinámica del Lo anterior puede quedar más claro,
consumo, las que -siendo clasiticables dentro después de conocer la “teoría de las
del hemisferio del consumo identitario- necesidades básicas”, postulada por Doyal y
plantean ciertas diferencias escuálidas. Gough, que Slater relata. En opinión de estos
autores, “la forma por la cual se define y se
La primera de estas diferencias radica en el
Obtiel'le una ITIEÍOI' Vldfl y Sfillld Pu.ede Vflfiflf
eSCel]flin desde C‘Jal eSCfibe Cada autor. PESE a
culturalmente, pero incluso en estos aspectos
que ambos tratan el tema del consumo desde
existen necesidades básicas que deben ser
una óptica actual, y escriben en la misma
satistechas (...); decirtle a un indigente que
época (tines del siglo XX), Featherstone habla
‘todo consumo es cultural’, que los ‘estilos de
de la posmodernidad y el posmodernismo,
14
vida” adquieren precedencia conceptual frente

a la “supervivencia” es obsceno”. Con todo, el
mismo Don Slater se encarga de contra- La dictadura del signo o la
argumentar tal postura, diciendo - que
“nosotros advertimos nuestras necesidades sociología del consumo del
(incluyendo las necesidades físicas) dentro de primer Baudrillard
cierta cultura (...) Es sólo en los más
horribles — extremos de la inhumanidad, Luis Enrique Alonso
catástrotes económicas, guerra, cuando la vida
social y cultural se ha destruido, cuando -como
decimos en aquellas circunstancias- la gente El tema del consumo como control y
ha sido reducida a animales”, que las manipulación social había sido uno de los
“necesidades básicas podrían emerger. Sin temas fundamentales en la sociología y la
embargo, incluso ahi, es bmtal pero economía crítica norteamericana de los años
heroscamente obvio cómo la cultura guía las cincuenta. Cuando el mismo tema fue
“necesidades — básicas”, y a continuación recogido por la tradición intelectual trancesa
explica, como ejemplo, que la gente muere Cobfó NMUEVOS bfíDS. Lfl Pi‘eocupaciéil llegó._,
según sus modos culturalmente especiticados lógicamente, con cierto retraso con respecto a
(por ejemplo, rehusándose a comer alimentos los primeros trabajos — norteamericanos
que consideran prohibidos por motivos viniendo a comcidir con los otígenes,
religiosos, manteniendo los rituales de ascensión y, sobre todo, la muerte del
entierro, o incluso autosacrificándose por el movimiento de mayo del 68, dándole esto un
bien común), lo que es una manitestación de la carácter entre «totalizador» y apocalíptico que
“dignidad humana”. conectaba muy bien con la acostumbrada
pfesentación francesa de sus Productos
Un cuarto punto donde se hace culturales. En ese tiempo e estaban
interesante hacer la comparación entre
produciendo importantes análisis sobre el
Featherstone y Slater, es en relación
P[Obl&fna del COI]SL‘.IT].O, EI‘ICRLIZRC[OS bflio lfl
justamente a la crisis de identidad que estaría problemática genérica de la ampliación del
sufriendo el mundo contemporáneo. Algo ya concepto marxista de alienación y su
se ha dicho al respecto: para Featherstone, la realización en a sociedad de consumo
inestabilidad y complejización que trae la programado. Tal es el caso, por ejemplo, de
sociedad posmoderna puede significar el fin los trabajos de Henri Lefebvre que en un
del status fijo, y la posibilidad de que el importante libro, publicado en su edición
individuo pueda tomar dos o más imágenes -o original cu fiDS amente En 1968 (aunque
bien, no tomar ninguna- y hacerlas suyas, arrancando de un muy antiguo trabajo del
prescindiendo del valor estatutario que éstas mismo autor), al buscar un nombre para la
tengan. Sin embargo, no habla de una crisis de sociedad de su época llega precisamente al de
identidad explícitamente, como sí lo hace «sociedad burocrática del consumo dirigido»,
Slater. A juicio de este último, la sociedad según lo cual, «de este modo se subrayan tanto
post-tradicional arrastra, como efecto, el el carácter racional de esta sociedad y los
hecho de introducir al consumidor en una limites de tal racionalidad (burocrática) como
crisis de desregulación social, que emerge más
el objeto que organiza (el consumo en lugar de
claramente como una crisis de identidad: “en la producción) y el plano al que dedica su
el pluralismo desregulado de la modernidad, la estuerzo para asentarse en él: lo cotidiano».
identidad no es atribuida ni organizada por un
orden social estable, sino que debe ser elegida De esta misma forma, a finales de los años
o construida por los individuos”. cincuenta y prncipios de los sesenta, el
proyecto del mítico, maldito y clandestino Guy
Debord —como el de todos los situacionistas
en general, relacionados con el mismo Henn
Lefebvre4— fue profundizar y extender las
15
categorías más abiertas del marxismo no —con toda su metodología y lenguaje— al

dogmático para adaptarlas a una segunda estudio de «los signos» que envuelven el
transición del capitalismo maduro —del «ser» fenómeno del consumo en su conjunto y el
al «tene» y del tener al «parecem—, mundo de los objetos como representaciones
radicalizando el concepto de alienación hasta particulares privilegiadas de ese sistema de
convertitlo en espectáculo. En uno de los representación general. El proyecto intelectual
libros más representativos y conocidos de esta de Bfludfillfll’d se Ifía desfll_follaildo Pof n
época, aparecido en su primera edición en camino muy diferente del recorrido por
1967, La sociedad del espectáculo, se leía: «El Debord, ya que este último optó por la
espectáculo entendido en su totalidad es a la radicalización marxista hasta el paroxismo y
vez el proyecto y el resultado del modo de demostró su tascinación por lo clandestino, la
producción existente. No es un suplemento provocación y el radicalismo negativista hasta
del mundo real, una decoración sobreañadida. el suicidio. En Baudrillard rápidamente se
Es el núcleo del irrealismo en la sociedad real. intentó disolver el marxismo, primero, en el
Bajo todas sus tformas particulares — intercambio simbólico negando la condición
información o propaganda, publicidad o real misma de la producción y el trabajo, para
consumo directo de diversiones— el luego, al ir avanzando por una difícil escala
espectáculo constituye el modelo actual de nihilista —a la vez que siendo absorbido en la
vida íocialmente dominante. Es la práctica por el movimiento postmoderno con
omnipresente afirmación de una opción ya enorme éxito en todos los foros culturales,
efectuada en la producción, es u mercantiles y mediáticos del mundo— hasta
consumación consecuente. La forma y el declarar el intercambio como conceptualmente
contenido del espectáculo son, del mismo imposible, pues al no existir ya sustancia de
modo, la justificación total de las condiciones valor minguna, autodevorada por el propio
y de los fines del sistema existente» El mismo proceso de intercambio, éste se convierte en
Debord cargaba la imagen de la sociedad del autista y tinalmente se virtualiza haciendo
espectáculo con tintes negros y apocalípticos, desaparecer lo real, que ya sólo pasa a ser una
la alienación especular se convierte en representación más de lo que dictan las
agresiva, el consumo se desenvuelve en un aire pantallas.
fúnebre: «La sociedad moderna que, hasta
1. Los fundamentos teóricos del
1968, iba de éxito en éxito y estaba convencida
modelo estructuralista y su aplicación al
de que era amada, a partir de entonces ha
consumo
tenido que renunciar a esos sueños; prefiere
ser temible. Sabe perfectamente que su aire de Como es bien sabido, ya el mismo
inocencia es trrecuperable». concepto de estructura empieza teniendo un
origen conhuso, pues lo que luego se ha
Es en este contexto donde aparece Jean generalizado y difundido con el término de
Baudrillard, nacido en 1927 y tallecido en
estructura y que se convierte así en palabra
2007, primero fue profesor de alemán de
clave del múcleo teórico, y en centro del
enseñanza media en provincias, luego crítico
paradigma, en la literalidad directa de la
literarto en tevistas como Les Temps
lingúística saussuriana aparece denominada
Modernes o L'Homme et la Société,
como sistema. Por ello, la definición de
encargado de ediciones y traductor de autores
estructura es complicada, dado que su
como Brecht o Weiss para las ediciones
polisemia lleva a 1T1f11tiples iuterpretaciones en
L'Arche o Seuil, más tarde asistente de la
los también raros escritos de Saussure, siendo
cátedra de Henri Letebvre en Nanterre a la
finalmente tomada en su acepción más general
vez que colaborador de los seminarios de
como un conjunto en el que las partes se
Roland Barthes. Baudrillard desde su primer modifican en virtud de su pertenencia al todo
libro, El sistema de los objetos, de 1968 —que
o esquema lógico, reiterativo y no moditicable
como hemos dicho es su tesis de tercer ciclo
a corto plazo que subyace a un objeto
presentada en 1966— aplacaba con verdadera
complejo cuyas partes son solidarias entre sí.
novedad y sofisticación el uso de la semiología
16
La definicién de estructura — para los lingtiística, abunda en el análisis de fonemas,

estructuralistas es sintetizada, con la potencia diptongos, hiatos y diversos elementos de las
teórica que le caracteriza, por Umberto Eco oraciones. Este material de enorme interés en
cuando define la noción de estructura como los campos directos del estudio del lenguaje
un meodelo construdo en virtud de (de hecho muchas de sus aportaciones han
operaciones simpliticadoras que permiten sido fundamentales e imprescindibles para la
LlllifOi‘lTlElf EEIlóInEIlOS divefSOS bfl]o 1n ]:lIliCO evolución contemporánea en el estudio del
punto de vista9. De esta forma se trata de lenguaje), debió «sufrin» una profunda labor de
abordar diversos objetos de estudio buscando reescritura para entrar en el campo de la
sus formas subyacentes más simpliticadas que sociología y ciencias sociales atines y su uso en
se convierten en condicionantes estructurales, muchos casos no ha podido ser más que
así, lo que el propio Ferdinand de Saussure «metafórico».
inició para la linglifstica, convirtiéndola de
Ferdinand de Saussure se planteaba como
hecho en un lingúística estructural, luego fue
objetivo la elaboración de una auténtica
ampliamente desarrollado y diversiticado por
ciencia de la linglifstica, que tuviera por único
las Escuelas de Praga (Trubetzkoy, Jakobson) y Vefdfldero Obietlvo la 1&11gu£l COl"lSidEtádEl en
y Copenhague (Hjemslev), o por sus más o
sí misma y por si misma. En principio,
menos directos seguidores, tanto en Francia
distingue tres tases dentro de lo que ha sido la
(Benveniste) como En Estados Unidos
historia de la lingiifstica: una primera que
(Bloomtield, y el heterodoxo Noam
denomina gramática, caracterizada por un
Chomsky). Se pretendía, pues, desarrollar una
esfuerzo normativo y cuya lógica interna no es
ciencia linguística que permitiera dotar de rigor
regida por un espíritu científico; una segunda
científico al estudio de las lenguas, al
que llama filológica, fundamentada en el
incrementar el análisis formal y superar el
análisis crítico-comparativo de textos, y que no
simple descriptivismo histórico de la evolución
se ocupa de la lengua; y. finalmente, una
de los diferentes idiomas, típico en la filologia
tercera, imbuida de espíritu cientitico, donde
dominante en su época. El lenguaje se situaba las relaciones cornparativas entre las distintas
como el elemento central de la vida social:
lenguas constituyen la materia de una ciencia
Saussure era así el ongen de una revolución
autónoma (la — tilología comparada). Para
teórica que lo llevaría a ser una de las mayores
Saussure, los resultados alcanzados no son los
influencias intelectuales del pensamiento
de una verdadera ciencia lingtiística, por
moderno, junto a Marx, Freud o Nietzsche.
cuanto los esfuerzos hasta el momento sólo
Hemos de empezar señalando que el han conducido a reconstrucciones históricas.
Curso de lingiifstica general (publicado en Sin embargo, el autor señala que la lingtiística
1916, tres años después de la muerte del autor) moderna ya no ve en la lengua un organismo
no es una obra redactada por Saussure, sino que se desarrolla por sí mismo, sino un
que consiste en un conjunto de apuntes producto del espíritu colectivo de los grupos
tomados por dos de sus discípulos (Charles lingtiisticos.
Bally y Albert Sechehaye) a partir de material
Propone el autor suizo que la materia de la
extraido de sus conferencias entre 1906 y
lingúística sea toda manifestación del lenguaje
1911. De ahí que a lo largo de la obra exista un
humano, de modo que la tarea de la ciencia
cierto desorden y una clara descompensación
que propone sería la siguiente: 1) Descripción
en sus esfuerzos: hay temas que se exponen
de la historia de las distintas familias de
exhaustivamente y otros de forma superticial.
lenguas y reconstmcción de las llamadas
Pero pese a ser unos apuntes recopilados,
lenguas madres. 2) Búsqueda de las fuerzas
ofrece un corpus teórico claramente detinido,
que intervienen de forma universal y
y como tal así ha trascendido. Por otra parte, permanente en toda lengua, extrayendo las
el trabajo de Saussure en sí mismo pocas veces
leyes generales a las que
se reducen los
justifica el gran desarrollo de la cormente
fenómenos lingfiisticos. 3) Detfinir la
estructuralista en las ciencias sociales, dado
lingtística como una ciencia autónoma,
que el libro, cuyo tema exclusivo es la
17
deslindada de la etnogratía, la antropología, saber: la biología (Jacob), la antropología

etc., y reconociendo el objeto de estudio (la (Lévi-Strauss, quizá el pensador más influyente
lengua) como un hecho de carácter social. y completo), el psicoanálisis (Lacan), el análisis
Esto no signitica que Saussure no valore las literarro (Roland Barthes, Julia Kmristeva) y la
conexiones que la lingiiística mantiene con filosotia (Foucault, un pensador dificil de
otras ciencias sociales: sociología, psicología encuadrar y considerado por muchos
social, hisiologia, Elología, etc., pero considera estudiosos como un estructuralista muy poco
que son unicamente útiles de cara a una ortodoxo). Incluso la filosofía marxista es
posible lingúística «externa», más orientada al analizada desde una óptica estructuralista
estudio literario, la etnología de los lenguajes o (Louis Althusser), traguando en diversos
la geografía de los idiomas. Su objetivo es la estuerzos de síntesis entre estructuralismo y
creación de una verdadera lingtiística «Interna marxismo. Ya en los años cincuenta la escuela
», donde la lengua es un sistema cerrado y estructuralista, como referencia académica ?
ordenado por unas reglas que hay que había empezado a tener una enorme
descubrir. El autor la compara, así, 2
con el resonancia en las ciencias humanas y sociales
ajedrez que sería su representación más tiel. La francesas, pero el estructuralismo, como un
lengua se organiza como el discurrir de una gran movimiento (por no hablar de una gran
partida de ajedrez: el sistema de la lengua actúa moda) y aplicado a una enorme variedad de
como el tablero y las reglas del juego se temas, se convirtid en una corriente teórica de
mantienen fijas independientemente de cómo éxito y hegemonía mundial en los años sesenta
actúen los agentes en sus estrategias y setenta. El estructuralismo se comportaba,
particulares. entonces, como un proyecto teórico de amplio
alcance, de — filiación inequívocamente
Además, Saussure propone la
antipositivista, que trataba de encontrar en las
organización de una nueva disciplina científica,
distintas representaciones y — prácticas
la Semiología, cuyo objetivo seria el estudio de
sigmiticativas (consideradas ya umversalmente
la función de los diterentes signos en el seno
de la Vldíl SOCin (BSCi'itLl[?l, altabeto de
como textos) reglas generales y principios
universales, códigos de composición y
sordomudos, ritos simbólicos, etel):
constmuicción, así como una — sintaxis
Posterrormente, Lévi-Strauss considerará que
significante, inconsciente que subyace a toda
la antropología deberá ocupar, de buena fe,
operación de comunicación. El significado
ese campo de la semiología que la lingiiistica
aparece como el resultado común del sistema
no ha rewindicado todavía para sí . Y es que
de relaciones opositivas y del lugar que cada
Saussure plantea la semiología como un
elemento ocupa en relación con otros
proyecto pero no llega a desarrollar la
elementos dentro del sistema estructural que
evolución — que debe seguir esta nueva
en él está incluido. El punto de partida había
disciplina en un futuro ya que, según el propio
sido, sin duda, la obra del propio Saussute,
Lévi-Strauss, la semiología anunciada por
que estableció una noción de la lengua como
Ferdinand de Saussure desbordaba ya de
un sistema definido por sus oposiciones
hecho el campo de los lenguajes hablados y
internas, en las que el sujeto se desvanece. Y
debía también incluir aquellos signos que no
ésta es la clave del estructuralismo: la
son palabras o sus simples sustitutos, tipos de
disolución del sujeto en las estructuras, que
signos, que aunque a menudo se pase por ellos
veremos con mayor profundidad en su
tan sólo para nombrarlos, nos llevan a
traducción para los hechos sociales —en el
signiticantes de otro orden, sin embargo
sentido durkheimiano del témino— y
Saussure no profundizó ni se extendió,
especialmente para el consumo como
lamentablemente, en este asunto de gran
tendmenos sociales.
interés.
El análisis estructural enfocaba, de esta
Así pues, desde la lingfifstica, las premisas
manera, los procesos sociales como procesos
de construcción de un objeto de estudio
de producción y circulación de signos, lo que
estructural se extendieron por otras ramas del
implica, en primer lugar, un análisis lingtifstico
18
y semiológico de los tenómenos sionificativas subyacentes al mensaje. El

comunicativos en cuanto que representan lo problema era entonces poner en relación la
que se ha llamado sistemas significantes, esto signmificación concreta del habla —o
es, en cuanto que el signiticado —el sentido o actualización particular del código
contenido conceptual de una declaración— comunicativo— con la estructura subyacente
aparece no sólo por una trelación en de la lengua, o sea, con el código mismo como
Pi.'opot'cióll de uno a llllO, entre el Sigílit-icallte situación gene[gtiva abstracta. SiElldO esa
y el significado, entre la materalidad de la estructura subyacente de la enunciación, un
lengua —una
palabra o un nombre— y su sistema relacional, una sintaxis combinatoria
referente o su concepto, sino también y de unidades significantes dotadas del mínimo
fundamentalmente por una relación de sentido propio, que cobran — significación
significantes entre sí. Pero, en segundo lugar, completa por un proceso de combinación y
la visión estructuralista en — sociología recombinación. La comunicación, ast, queda
trascendía el campo restringido de los cautiva en las tormas del lenguaje.
lenguajes hablados o escritos propiamente
dichos —y de sus disciplinas anejas: la
lingiiistica y la semiología— para entrar en el
campo de las representaciones simbólicas
como sistemas culturales concretos y
completos capaces de articular o inducir no
tan sólo respuestas psicológicas más o menos
estables, sino, sobre todo, la reorganización
constante, permanente e inestable de la
consciencia colectiva como universo simbólico
del grupo social de referencia. Entrábamos,
por tanto, en el terreno del análisis
antropológico del mito y la cultura, al menos
en la antropología estructural: lo simbólico es
el orden del lenguaje y, más radicalmente, el
orden mismo. Esta es exactamente la visión de
Claude Lévi-Strauss que abría definitivamente
el campo para el análisis de Baudrillard sobre
Es, por lo tanto, en este universo
el consumo
simbólico estructurado, que se caracteriza por
2. El consumo como consumo de realizar una organización del mundo de los
signos: hacia una economía simbólica hechos sodales en función de los valores
general inherentes al mundo del lenguaje, donde
encuentra su obieto particular de
De esta manera, según el enfoque de la
semiología estructuralista, cualquier hecho conocimiento, el enfoque estructural en
discursivo (o simplemente significativo) es sociología, decoditicando sistemáticamente los
tomado como la expresión de una estructura discursos en sus niveles y esquemas de
subyacente oculta —ya sea antropológica, estructuración y relación simbólica, dentro de
narrativa o libidinal ordenada por oposiciones un universo de representaciones y valores
como un lenguaje— que aflora en la diterenciados de los grupos comunicativos. La
comunicación concreta. Llegábamos, pues, a sociedad en general (y la sociedad de
consumo, en particular y muy especialmente,
una situación en que cualquier hecho social es
un texto sobre el que se hace susceptible la como veremos inmediatamente) se puede
aplicación de una amplia panoplia de aprehender en términos de intercambio en
tanto que éste se efectiia por la t'eprescutación
herramientas metodológicas extraídas,
fundamentalmente, del formalismo lingiiistico de una fuerza social concentrada en sus
o semiótico para encontrar las estructuras símbolos. Así parece que el comercio, y su
torma técnica, la publicidad, funciona no sólo
19
sobre hechos, sino sobre todo sobre cotidiana moderna. La semiología pasa a ser
elementos, relaciones y funciones. El una semiología general, todo es signo en un
intercambio es ese ir y venir que va del hecho sistema de signos y se puede decodificar. El
a su representación, del signo a la realidad que consumo y la comunicación comercial para
designa. Todo sistema de intercambio es Barthes configuran el lenguaje secundario más
primero un sistema de signos y sobre él puede potente de la actualidad y, por tanto, se
comprenderse la coherencia lógica de lo que es constituyen como un sistema mitológico sobre
la sociedad de consumo y su funcionamiento. el que se puede realizar todo tipo de análisis
El propio Baudnllard sintetizaba este enfoque estructural.
con precisión cuando en uno de sus grandes
El mas acabado ejemplo de esta
libros de, todavía, la época estructuralista
semiología general es su estudio sobre el
afirmaba: «La moneda es la primera mercancía
sistema de la moda. Barthes realiza aquí un
que pasa al estatuto de signo y escapa del valor
concienzudo análisis de los dictámenes de la
de uso».
moda difundidos por las revistas femeninas, y
Este complejo proceso epistemológico a partir de este primer análisis concluye una
lleva a Bfll_ldl'iuafd a eStlein_' el consumo (y 125 teofííi gEl-lEÍ_"¿ll de ].'¿l ITIOdEl COmo Sisten_la dE'
necesidades) desde el punto de vista de sus representaciones. Juego de tormas

valoraciones simbólicas ——proceso, desde infinitamente combinable que da la impresión
luego, coherente, necesario y fructitero en subjetiva de individualidad y soberanía, pero
cuanto a muchos de sus resultados que cumple la función inconsciente de
intelectuales y protesionales—, intentando clasificación y jerarquización social. El código
alcanzar un marco teórico que trata de explicar habla a los individuos por medio de los
todo el sentido social del consumo por su ropajes, que más que ser utilizados por los
inclusión en un todopoderoso sistema de individuos son ellos los que utilizan a los
signos. Es primero en la obra de Roland individuos para representar un sistema de
Barthes, sobre todo en sus trabajos realizados similitudes y diferencias que reproducen el
a Eifl?lles dE ].OS Cil]c].lellta y Pi‘l‘l’lCiPiOS de 105 lellguflie de 125 apflfiellcias l'rlás auá de la
sesenta, donde nos encontramos con una historia. El juego del cambio constante, de la
importante labor de lectura estructural de la actualidad permanente, oculta la tendencia a la
vida cotidiana, trabajos que son fundamentales inmovilidad básica de lo social, a la
para entender la obra de esta primera época de cristalizacién de la forma del poder. Esta
Baudrillard que estamos visitando. Poseído lógica de la diterenciación es la que ayuda a
por la vieja aspiración estructuralista —que entender que hoy no haya consumo porque se
desde la tradicional mortología sobre el cuento dé una necesidad objetiva y naturalista de
ruso de Vladimir Propp, escrita en 1928, consumir. Lo que hay es producción social de
trataba de encontrar estructuras narrativas un material de diferencias, de un código de
básicas, mitológicas y ahistóricas que se iban significaciones y de valores de estatus, sobre el
reproduciendo y combinando dando lugar a cual se sitúan los bienes, los objetos y las
narraciones concretas—, Barthes emprende prácticas — de consumo. Los bienes se
una decodificación semejante de «los nuevos convierten en signos distintivos —que pueden
ídolos de la tmibu burguesa» Donde hay ser unos signos de distinción, pero también de
sentido hay sistema y se pueden encontrar vulgaridad, desde el momento en que son
modelos de inteligibilidad, los hechos sociales percibidos relacionalmente— para ver que la
de la cultura de consumo burguesa se pueden representación que los individuos y los grupos
entender como una mitología, como un ponen inevitablemente 1e manifiesto,
sistema de valores que sin ser una narración en mediante sus prácticas y sus propiedades,
sentido estricto también circunscriben un forma parte integrante de la realidad social. Es
lenguaje que naturaliza, saca de la historia y la capacidad comunicadora que tienen los
convierte en mágicos —como cualquier bienes — la que ayuda a realizar —esta
mito— a los consumibles característicos de la diferenciación social.
opulenta iconogratía de la representación
20
Jean Baudsillard es el autor que realiza el significante que transforma al objeto en un

recorrido definitivo de llevar a la sociología del signo, el consumo pasa a ser una actividad
consumo hasta el ámbito metodológico de la sistemática de uso expresivo e identificativo de
semiología, precisamente, en El sistema de los signos. De hecho al consumir se juega y se
objetos, publicado en ese mismo año de 1968, manipula los signos, se acumula, se cambia y
que como decíamos se convirtió pronto en un se distribuye los objetos, pero en este uso el
tetiche tanto de esa generación, como del objeto y signo acaban obtemiendo todo el
habitus intelectual y político que presentaba. poder, acaban absorbiendo toda la fuerza de lo
Le seguirfan pronto con éxito y repercusión social. La lógica del consumo es una lógica de
mundial: La sociedad de consumo y Critica de manipulación de signos y no puede ser
la economía política del signo, todas ellas reducida a la funcionalidad de los objetos.
entregadas a la imprenta en menos de un Consumir significa, sobre todo, intercambiar
lustro. Baudrillard desarrollaba en estas significados sociales y culturales y los
primeras obras un análisis del consumo como bienes/signo que teóricamente son el medio
actividad de manpulación sistemática de de intercambio se acaban convirtiendo en el
signos. Según su opinión, en la sociedad de los fin último de la interacción social. Sólo en un
años sesenta que describe, los objetos ya no sistema que se organiza sobre la significación
tienen proritariamente un valor de uso, social, apoyado en los objetos, se puede
sobredeterminado por el valor de cambio, es, entender la muerte moral de un objeto, antes
al contrario, su valor de cambio social (su de su muerte material. El planteamiento de
valor signo) el tundamental y el valor de uso, Baudrillard, por ello, exalta la importancia
funcional, no es más que una coartada. estructural del código y diagnostica el declive
Utilizando abundantes juegos del lenguaje, del significado. Cualquier significado queda
Baudrillard explica que los objetos se capturado en la lógica relacional de los signos,
convierten en signos, son doblemente el fruto sistema funcional del que adquiere todo su
de una producción: 1) son producidos, es sentido y su valor con una lógica
decir, tabricados; 2) son presentados (en el absolutamente autónoma. El sistema de
sentido de exhibidos), es decir, avanzados objetos nada tiene que ver con el sujeto y sus
como prueba, lo que atestiguan es el lugar de usos, ni con los significados que puede dar al
su propietario en la jerarquía social. Es el valor consumir, sino con la imposición de códigos
signo el que permite más claramente por parte del sistema simbólico mismo.
comprender la estructura sistémica que tiene el Aspirar a que existe creación, negociación o
consumo porque permite la integración dentro uso de significados por parte de los actores
delel ámbito
bito de de | la cultura,
ltura, ¢ permitete t tener sociales, no es más para Baudrillard que caer
presente un código de interacción y de en el «dealismo del mensaje»: el código está
jerarquización dentro de un sistema de por encima de los objetos y los sujetos, ya que
comunicación. Código a partir del cual el valor es en su estructura significante donde el
signo pasa a obtener un lugar hegemónico signiticado cobra su auténtico valor. Los seres
sobre todas las significaciones sociales. humanos no utilizan a los objetos de
consumo, es el sistema de objetos —como
Desde esta perspectiva, las prácticas de
código significante— el que usa a los seres
consumo no tienen sentido si se analizan
humanos.
como hechos individuales y separados unos de
otros. Manejando el modelo lingiiístico, sería Baudrillard anunciaba claramente que las
equivalente a tratar de entender el signiticado categorías sociales sobre las que se basaba su
que tienen las diferentes unidades o partículas reflexión para aquella época eran las clases
lingtiísticas aisladas y separadas, sin acudir a las medias, «ascendentes, móviles o movibles»
cadenas asociativas y paradigmáticas que le excluyendo a los obreros, agricultores y
dan sentido. El consumo o se Puede propietarios. Ofrece una descripción amarga
considerar, por tanto, como un simple deseo de esta clase media, crudamente presentada en
de propiedad de objetos, sino como una sus rituales de consumo como, a la vez,
organización imanipulada de la función ansiosa y triuntante, victoriosa y resignada, así
21
como Col'ldel'lgda a deseaf lÚ ClU.E'. no d'Ll[H y consumo como formas de diferenciación y

sacralizar los bienes inmuebles. En un artículo aspiración o, si se quiere, como procesos de
que se convertiría en mítico en el «ambiente de consumo conspicuo y - emulativo. Pero
derrota » de 1969, titulado llamativamente «La Baudrillard va mucho más allá de Veblen,
génesis ideológica de las necesidades» —que cuando avanza la idea de que las necesidades
luego fue convertido en el núcleo central de son necesarias, no para las personas, sino,
toda su argumentación al ser retomado en sobre todo, para el buen funcionamiento del
Crítica de la economía politica del signo—, sistema de signos, según una tórmula
Baudrillard acomete allí un ataque conjunto autorreferencial: sólo hay necesidades porque
contra economistas, psicólogos y sociólogos el sistema necesita que las haya. Dicho de otro
como George Katona o el muy valorado en la modo, detrás de cada trabajador asalariado,
sociología francesa de los años cincuenta y hay un «consumidor saturado » la necesidad
sesenta, Paul Henry Chombart de Lauwel7, es un modo de explotación igual que el
porque según nuestro autor, al haber enigido la trabajo. El consumo, al ser producción de
necesidad como concepto explicativo del signos, es pues un «mecanismo de poder»:
consumo son incapaces de apreciar que el estaríamos de alguna manera obligados a
ajuste entre la necesidad individual del sujeto y consumir sin saberlo. «Esto explica que no
la funcionalidad del objeto sólo es una haya límites al consumo. Si el consumo tuera
racionalización hecha a posteriori pEil_"cl €50 pDL‘ lo q‘_le lO tomamos iflgfillualnellte: una
justificar el consumo y la producción soctal de absorción, un devorar, se debería llegar a una

signos. Los psicólogos y sociólogos saturación. Si fuera relativo al orden de las
convencionales sólo son capaces de actualizar, necesidades, deberfamos encaminarnos hacia
según Baudrllard, clasificaciones formales y una satisfacción. Ahora bien, sabemos que
delirantes de necesidades (primarias y nada de esto es asi: queremos consumir cada
secundarias, biológicas y sociales, vez más. Esta compulsión en el consumo no
instrumentales y relaciónales, etc); se debe a ninguna fatalidad psicológica (el que
clasificaciones que recuerdan los irónicos ha bebido, beberá, etc.), mi a una simple
cuentos de Borges, y que no hacen más que coacción de prestigio. Si el consumo parece
confundir el sentido social operante del irresistible, es que precisamente es una práctica
consumo, porque al consumir no se satistacen idealista total que ya no tiene que ver (más allá
necesidades, sino que se usan y se manipulan de un determinado umbral) con la satisfacción
signos. La lógica del consumo no se deriva de de las necesidades ni con el principio de
la realidad de las necesidades ni de la fuerza o realidad. Es que es dinamizado por el proyecto
prioridad que te hngan, tam poco de la siempre frustrado y sostenido en el objeto. El
funcionalidad y utilidad de los objetos, sino de proyecto inmediatizado en el signo transfiere
las aspiraciones simbólicas instituidas por el su dinámica existencial a la posesión
sistema de siguos. Las necesidades no sistemática e indefinida de objetos/ signos de
producen el consumo, el consumo es el que consumo. Esta sólo puede a partir de entonces
produce las necesidades. ir más allá o reiterarse continuamente para
seguir siendo lo que es: una razón para vivir.
Por lo tanto, un objeto de consumo es a
El mismo proyecto de vida, parcelado,
un tiempo un útil (lógica de la utilidad), una
frustrado, significado, se retoma y es abolido
mercancía (lógica del mercado), un símbolo
en los objetos sucesivos. "Atemperar" el
(lógica del don) y un signo (lógica del estatus).
consumo o querer establecer una tabla de
Pero el objeto de la sociedad de consumo es
necesidades propia — para normalizarla
precisamente el que se define sólo por la
manitiesta pues un moralismo ingenuo o
última lógica. El Baudrillard de esta época
absurdo. Es la exigencia trustrada de totalidad
reconoce todo lo que su análisis debe a
la que está en el tondo del proyecto que surge
Thorstein Veblen, quien hizo de la voluntad
del proceso sistemático e indefinido del
de distinguirse de los demás el fundamento de
consumo. Los objetos/ signos en su idealidad
las relaciones sociales y quien describió —
son equ ivalentes y pueden mul tiplicarse
exactamente en 1899— los tfenómenos de
22
infinitamente: deben hacerlo para colmar en (la materia del cambio) se inmediatiza en
todo momento una realidad ausente. Al final cuanto a tal, reifícándose como signo [...]. El
es porque el consumo se basa en una carencia objeto/signo ya no es dado ni cambiado: es
que es ireprimible». apropiado, poseído y manipulado por los
Este punto de vista de Baudullard es de
sujetos individuales como signos, es decir,
como diterencia codificada. Es él, el objeto de
hecho una respuesta implícita a la tesis del
consumo y él es siempre relación social
clásico Maurice Halbwachs que alega la
abolida, refinada, "signiticada” en un código».
aparición cíclica de las crisis de
superproduccién como prueba que las De tal manera, que la producción es
necesidades no son creadas artificialmente. La exclusivamente definida en función de su
conclusión de obras como El sistema de los capacidad de generar valotes/signo: «hoy el

objetos y La sociedad de consumo sostiene consumo —st es término tiene un sentido
radicalmente la tesis contraria: la de un distinto al que le da la economía vulgar—
consumo sin fin o justificación, o que el define precisamente ese estado donde la
consumo compulsivo no tiene su origen en mercancía es inmediatamente producida como
una «Cflfellcifl» o IIECESidad .T_'EQ]., 10 ClLlE.J En Siglo, como VQ]OÍ_—/Sigl'IO, )7 105 Sigflos (12
buena medida, no deja de recordarnos la cultura) como mercancía». Y, del mismo

tormulación del deseo según Lacan: el objeto modo, el consumo también es presentado
dado como respuesta a una demanda puede desde la óptica —y esto es fundamental—
saciar la necesidad, pero no puede llenar el única y excluyente de su valor simbólico: «El
espacio entre la necesidad y la demanda, que consumo no es n1 una práctica material, ni una
es demanda de amor y a la que los demás no fenomenología, de la "abundancia", no se
Plledefi fespo[ldef COl‘l‘lpletafi‘nente a causa del define ni por el alimento que se digiere, ni por
carácter simbólico del lenguaje humano. Por la ropa que se viste, ni por el automóvil del
esta razón, las tesis de Baudullard apelan que uno se vale, ni por la sustancia oral y
ampliamente a la semiología, ya que, según visual de las imágenes y de los mensajes, sino
l‘lel‘[‘los Visto) e]. Pfedolnillio de] ‘rfllof de por la ot'ganización de todo esto en sustancia
cambio sobre el valor de uso referente a los significante; es la totalidad virtual de todos los
objetos es comparable al del signiticante sobre objetos y mensajes constituidos desde ahora
el significado en la producción del discurso. en un discurso más o menos coherente. En
En ha sociedad de consumo, se muestra cómo cuanto que tiene un sentido, el consumo es
la mercanciía se hace signo, mientras que el una actividad de manipulacién sistemática de
signo se hace mercancía, Pero la ommipresente signos [...] para volverse objeto de consumo es
excusa actual del valor de uso, proclamando lo preciso que el objeto se vuelva signo».
que nos sitven las cosas y cantando las
De esta manera, podemos asegurar, según
ventajas de los nuevos productos (la búsqueda, Baudrillard, que en la actualidad la producción
por ejemplo, del objeto funcional y útil a
de mercancías ha quedado definitivamente
cualquier precio) sólo es una artimaña del
subsumida y determinada por el movimiento
sistema para camuflar la dominación del valor
general de producción y consumo de
de cambio. Incluso Baudrillard va más allá al
signiticaciones, gracias a las enormmes
propugnar una «economía política del signo»;
potencialidades — productivas del — nuevo
el valor de cambio económico queda
capitalismo le resulta muchísimo más fácil
transmutado en la sociedad actual en valor de
producir las mercancías que venderlas, el eje
cambio/signo: la mercancía adquiere la torma
de lo social ha pasado de la producción al
signo, la economía se transforma en un
consumo: el sentido hay que producido como
sistema de signos y el poder económico es
se hizo ya en su día con la mercancía. En el
ahora dominación social a través del control
capitalismo clásico, al capital le fue suficiente
minornitario de las necesidades, y, por tanto de
con producir unas mercancías, pues el
las significaciones: «Es a partir del momento
consumo funcionaba solo. Hoy en día, en la
(teóricamente aislable) en el que el cambio no
sociedad de consumo, hay que producir a los
es ya puramente transitivo, cuando el objeto
23
mismos consumidores, hay que ptoducit la racional, de los elementos que le rodean (uso
demanda misma y esa producción es funcional, organización estética, realización
infinitamente más costosa que la de las cultural), esos no tienen necesidad de los
mercancias, lo social nació en gran parte, a objetos y no "consumen" propiamente
partir de 1929, sobre todo de la crisis de la hablando, estando los otros consagrados a una
demanda: la producción de la demanda economia mágica, a la valoración de los
recubre muy ampliamente la producción de lo objetos en cuanto que tales, y todo lo demás
soctal mismo. La producción, el trabajo, el en tanto que objetos (ideas, ocio, saber,
valor, todo lo que se ha tratado de mostrar cultura): esta lógica tetichista es propiamente
como obíetívo es, según nuestro autor, un la ideología del consumo».
espejo imaginanio, la fantasía que trata de
El modo de regulación, reproducción y
imponer orden y disciplina donde sólo hay
mantenimiento de esta sociedad de consumo
irracionalidad y simulación.
es contundente y aterradoramente eficaz: la
La lógica social de este sistema de simulación, la apariencia de realidad, ha
consumo es la lógica de la diferenciación, la terminado con la realidad misma. La práctica
iel_"¿lfquizaciófl y El dolniflio PO.T_' El POdEf — un del consumo que se autorreviste de un carácter
poder, por supuesto, descarnado, real y positivo, presentando, para remarcar su

desocializado y anónimo—, del código que imagen de verosimilitud, a todos |los
regula la producción simbólica. La sociedad de individuos como elementos idénticos de una
CONsumo flll]CíOl'la como un IJ.T:OCÚSO d&‘. «totalidad consumidora », se desenvuelve, sin
clasificación y de diterenciación, esto es, en embargo, en la negación y la reversión de lo
una dinámica constante de selección de signos real; los signos nada tienen que ver con ningún
que ie[arquizan a los grupos sociales tipo de realidad ni con nmingún tipo de
manteniendo su estructura de desigualdad y necesidad social o biológica. Son simulacros
dominio. La diferenciación se va renovando creados precisamente para enmascarar la
continuamente gracias a la innovación y ausencia de ella, ahora es la realidad la que
fE'lTlDdelElCióll PE rmanente de 125 ql_liefe y tiellde a ELlilciOllflf como ].OS Sigílos
formas/objeto a las que se accede de manera producidos para, teóricamente, representarla,

radicalmente diterente según la posición de pero lo cierto es que para lo que
clase: las clases dominantes se consagran verdaderamente sitven es para dominarla. De
como modelos imposibles de alcanzar por ahí, según Baudullard, la histeria característica
definición, que marcan las diterencias, de nuestro tiempo: la de la producción y
haciéndose punto de referencia de cualquier reproducción de lo real mismo. La otra
bien de consumo que es apreciado producción, la de valores y mercancías, la de
individualmente como una acción aislada y las buenas épocas de la economía política,
soberana, siendo en realidad un hecho de carece de sentido propio desde hace mucho
sigmiticación social programada. En palabras tiempo. Aquello que toda una sociedad busca
del propio Baudrillard: «El consumo es una al continuar produciendo, y
institución de clase como la escuela: no hay superproduciendo, es resucitar lo real que se le
solamente desigualdad ante los objetos en el escapa. Por eso tal producción «material» se
sentido económico (la compra, la elección, el convierte hoy en hiperreal. Retiene todos los
uso están regidos por el poder adquisitivo, el rasgos y discursos de la producción
grado de instrucción, así como están en tradicional, pero no es más que una metátora.
función de la ascendencia de clase, etc.).
3. La sociedad de consumo: el gran
En una palabra, todos no tienen los mito
mismos objetos del mismo modo que no
La sociedad de consumo es el título del
todos tienen las mismas oportunidades
libro que prologamos, y no por casualidad el
escolares, pero más protundamente hay
tema fundamental de la primera época de la
discriminación radical en el sentido en que
producción intelectual de Baudrillard, y en este
sólo algunos acceden a una lógica autónoma,
punto, el arranque teórico — básico ES
24
inequívoco y contundente: la sociedad de y es el dinero, el capital, el valor y toda su

consumo debe analizarse no en tanto que función simbólica que la sociedad de consumo
realidad socioeconómica, sino en cuanto ha hecho crecer hasta engullir todo lo demás.
código de lenguaje, ya que la actividad El imperalismo del signo sobre lo real se
económica está basada en el intercambio, El confirma hasta el punto de preguntarse si la
consumo funciona pues como un lenguaje que sociedad de consumo funciona «en el vacíio»,
comporta una paste de signo (abstracción) y como Pl_lf'¿l EO[IT].E'I Ili-lgfi;.sti ca q'Lle dei a Sii_l
una parte de signilicante (1imagen asociada a contenido a la economía, al mundo y al

ese signo) como la cara y la cruz —valga el hombre: «La determinación está muerta, la
ejemplo saussumano— de una moneda. Lo indeterminación reina. Ha habido una ex-
que importa, para dar cuenta de la complejidad terminación »en el sentido literal del término)
abstracta del sistema, es poner de manitiesto el de los reales de la producción». Lo real ya es
arbitraje del signo en relación con la cosa que sólo un proceso de significación que hay que
está obligado a representar. En la lengua este producitlo como signo.
arbitraje re presenta la totalidad de la
En la sociedad de consumo, el atractivo
disposición de los signos en un sistema que EC)ÍJTIQ] y 12 Cfldllcl‘.dfld, Cl_lbiel:tos tras un
tiene su coherencia y su lógica propia. El signo
artificioso discurso cultural potentísimo en
no procede (como se creyó) por designación
esta época, el contort —que desplaza
del sentido y reterencia al «yo» que habla
cualquier resquicio de la — austeridad
(transmisor) y al mundo al que se envía
funcionalista/ taylorista—, se enigen como las
(realidad), sino por la disposición diferencial
primeras bazas empresariales en ese orden de
en la que ningún elemento significante tiene
la falsa funcionalidad. La funcionalidad en esta
realidad en sí mismo, sino en referencia a la
sociedad de consumo avanzada, tal como la
totalidad del sistema. En este — sentido
presenta Baudrllard, no viene dada por su uso
estructural, la sociedad de consumo no tiene
técnico, sino por su no disonancia con el
sustancia mental, sociológica o económica
orden simbólico general. Y su presencia es tan
independiente y autónoma en relación con los SObeSflliente Clue Obllgg a 'Elffíl]col'l'¿if tOdOS 105
signos que constituyen su fundamento
conceptos que pueden poner en entredicho
simbólico, ya que tal sociedad está basada en el
esta suprema comercialidad de la actividad
intercambio de signos. Puesto que el signo es
proyectiva, sean estos calidad, belleza,
el atbitro —y su propia naturaleza es
coherencia, — racionalidad, — necesidad, o
paradójicamente lo arbitraria—, el sentido sólo
cualquier otro rasgo «humanístico» del diseño
tiene eficacia a través de la totalidad que lo
y del objeto. En ella se analiza la lógica
produce; la sociedad de consumo, como
combinada de la sustitución y de la
producción y proliferación de signos, es en su
diferenciación ftormal que hace pasar del
conjunto y en su funcionamiento mismo, el
modelo único a la gama, lo que abre un
atbitro de su propio funcionamiento, no hay
universo de supuestas elecciones posibles —
justificación, norma, ley y razón que no sea el
meramente significantes— del consumidor de
propio consumo.
los años sesenta en adelante. No es de
El intercambio no sólo se organiza como extrañar, por tal motivo, que el principal
diagnosticó el marxismo clásico desde la argumento del diseño industrial sea la
realidad de los objetos intercambiados contra fascinación formal de los productos, el styling
la fuerza de trabajo —ecuérdese que el y, por tanto, proporcione objetos en los que su
proceso de producción coincide, según Marx, tuncionalidad no consiste en que estén
con el intercambio real—, sino en hacer crecer adaptados a un fin, sino en que estén
el poder de un tercero, el capital, pero en la adaptados a un sistema o a un orden.
sociedad de consumo este poder se retuerza al
En una palabra, y como ha señalado el
convertirse en representación. Lo que se
propio Jean Baudrillard, los productos del
intercambia es la realidad (fuerza de trabajo y
mercado evolucionan hasta convertirse en
productos) pero, para que haya intercambio,
meros simulacros de sí mismos; adquieren una
hace falta un tercero entre estos dos términos,
25
estructura señuelo, en la que su forma exterior, consumado y bloqueado, a todos los niveles,
superticial, rompe la dependencia con respecto en esta época, en la que la discriminación
a su contenido, profundo, y aparece, por lo radical del sentido de consumir se hace
tanto, una dimensión signo —y aquí ya se hace evidente en el marco de la reproducción
evidente toda la aplicación estructural de las ideológica-simbólica. Las clases dominantes se
herramientas de la semiología y de la semiótica presentan como el deseo ideal de consumo,
contemporánea— por la cual se invierte la PEfO debldo a 13 ii1ilov2.c.iél], divefsif‘lcflciéil y
relación entre objeto y mensaje: el mensaje no renovación permanentes de las formas del
habla del objeto, el objeto habla del mensaje. objeto, este modelo se hace constantemente
La marca de un producto no marca al inalcanzable para el resto de la sociedad. En el
producto, marca al consumidor como el primer caso, consumir es la atirmación lógica,
miembro del gmpo de consumidores de la coherente, completa y positiva de la
marca. Es, así, como se asiste al proceso que desigualdad; para todos los demás colectivos,
lleva a la enorme protusión de objetos; al consumir es la aspiración, continuada e
espectacular juego del cambio de apariencias, ilusoría, de ganar puestos en una carrera para
de tamaños, de modas, de colores, de formas, la apariencia de poder que nunca tendrá fin.
de sexos, de cuerpos. De la primera línea De nuevo —como en todo - análisis
estética de postguerra, marcada por las tormas estructural— aparece el mito, la sociedad de
redondeadas y curvas, adaptación consumo no es real es un relato mítico, un
propagandista de las fórmulas aerodinámicas conjunto estructurado de signos que regula las
de la aviación de la época, se evoluciona, diferencias y provoca eftectos reproductivos
luego, hacia la arista, el ángulo y el pD r encima dE 13 consciencia dE sus
paralelepípedo, conociéndose más tarde la participantes.
revitalización del diseño soft. A las líneas
Por ello el consumo no es un acto aislado
suaves y a las formas blandas y, a la vez, a esta
y aislable: las necesidades y los deseos son
enorme complejidad, le acompaña una
tomados dentro de un haz de relaciones
inocultable entropía en forma de caída de los etheInfldalTlellte COlnP].eiBS y que Eofl_rlflll u1
niveles de Habilidad de los objetos, de la
sistema. El acto de consumir de manera pura
fápida pérdida del aspec to exterior, del
no existe, pues preexisten siempre términos
desgaste, de la profusión de objetos de mal
sociales y económicos que le preceden dentro
gusto, copias y kitsch. Se generaliza, de esta
de un sistema de intercambio. El ejemplo de la
torma, la reducción programada de la duración
lengua ilustra el mismo problema: está el
de los objetos —con inversiones sustanciosas
transmisor, la lengua del individuo al que se
para acortar la vida de los productos—, la
dirige, el medio cultural, la educación, el
disminución de la cantidad de materia prima
estado psicológico, etc. De tal torma que
en la composición fisica de los productos, la
hablar parece un acto evidente mientras que,
sustitución de materiales Ofiginales por
de hecho, una multitud de tactores entran en
«imitaciones» o sucedáneos, etc.
escena y éstos son el resultado de una
La desigualdad social se consagra y se producción, de una interacción entre todos los
recrea, asi, vía simbólica. Para las «masas» son elementos que constituyen la base del lenguaje.
las grandes series, el kitsch, los diseños Para comprender la lógica del consumo, es
generalizados, estandarizados y anónimos, las imprescindible, según Baudrillard, definir su
formas desgastadas y no distinguidas; para las funcionamiento como torma lingtiística, como
«élites», es la pequeña serie o el «tuera de entramado de signos que desborda la
serie», lo distinguido, la novedad, lo racionalidad del cálculo. Si la base del
inalcanzable, lo exclusivo, etc. Luego, se consumo es el intercambio (de productos, de
entablará una desesperanzada carrera, la bienes, de trabajo, de capital, de necesidades,
famosa «carrera de ratas» que se llamó en su de deseos, etc.), es necesarno encontrar un
día, de consumo emulativo, ya descrito como método de análisis que no reduzca los hechos
hemos dicho por Thorstein Veblen —aunque a su tacticidad, sino que los remita, por el
todavía de manera rudimentaria—, pero contrario, como sistema de signos que sólo
26
adquieren sentido en relación con el todo. El unidas y que la incomprensión de una supone
hecho de consumir está formado por un la incomprensión de la otra. Por un lado la
conjunto que
funciona como un lenguaje, lógica de la comunicación, que está ligada
dentro de una totalidad relacional (cada inseparablemente al valor signo que presentan
elemento no es aislable del resto de elementos, o tienen todos los objetos, bienes, servicios y
no se puede aprehender el sentido más que en actos de consumo; en definitiva, las prácticas
relación con el todo). Se trata pues de buscar de consumo que se inscriben en un código que
la coherencia del discurso ideológico de las dota de sentido. Por el otro, la lógica de la
consumo: «El consumo es intercambio, un diferenciación que viene ligada al valor signo
consumidor no esta nunca solo, como que tiene cada objeto, bien y mercancía (que
tampoco un transmiso », son diferentes entre sí por su misma función
comunicadora). Pero la diferenciación viene
Esta relación parece dar cuenta de la
dada por el hecho de que las mercancías
esencia misma del acto de consumir: es un
implican fundamentalmente valores de estatus
agotamiento reciproco del que consume y de
jerárquico. El valor signo no sólo actúa como
lo que es consumido. La necesidad y el deseo
se agotan en este acto ya que no hay limites al
rejilla de clasificación social, lógica de la
diferencia y diferenciación social, sino que
consumir. Es igualmente una definición
actúa, fundamentalmente, como motor del
paradójica: mientras el consumidor debería
propio desarrollo del consumo. Necesita
sacar gozo y bienestar, por el contrario, se
justamente afianzarse en la diterencia para
extenúa puesto que está atrapado en un
cobrar sentido. El objeto que se consume en
sistema de signos que le agotan en tanto que
este tipo de sociedad no es el objeto por sí
consumidor. Es el individuo el que se agota en
mismo, por su valor de uso, sino que lo es en
fanto que sujeto en una relación con
función de un sistema de signos, que está
necesidades y deseos que se mueven y huyen
codificado como un lenguaje y éste es el que le
sin cesar. El acto de agotamiento podría ser
contiere su estatus de objeto (es el valor
representado como una torma de alienación,
PE[O no PD]: lO Cl].le fg].ta (lógica de 12 ECDI'IOITI;.EI
signo). Esta sumisión del objeto al signo es el
elemento central del consumo puesto que los
medieval), sino por lo que satisface, creando a
signos se manipulan por la publicidad y tienen
la vez insatistacción. El consumo nunca será
una coherencia lógica que es el no satisfacer
una lógica de lo lleno y del demasiado, sino
nunca completamente la necesidad y dejar
una lógica de la carencia pues ésta está ligada
abierto permanentemente el deseo. Hablando
al sistema de producción y de manipulacién de
estrictamente, el consumidor es tomado en un
los signiticantes sociales que engendran esa
sistema de significantes cuyos signos no tienen
insatisfacción crónica: «El consumo es un
límite: hay un umbral de saturación de las
mito, es un relato de la sociedad
necesidades mientras que no lo hay al nivel del
contemporánea sobre ella misma, es la torma
signo. Si los consumidores se limitasen a
en la que nuestra sociedad se habla. [...]
consumir según sus necesidades reales,
Nuestra sociedad se piensa y se habla como
consumirían menos y en consecuencia se
sociedad de consumo. Al menos mientras
produciría menos también. Habría una
consume, se consume ¿orno idea de sociedad
determinación razonable de las necesidades
de consumo». El consumo se entiende, por
necesarias para la simple satisfacción. El
tanto, como un proceso de significación y
consumidor es, pues, el que no se para en la
comunicación, que según ias palabras del
satisfacción de sus necesidades reales, sino que
propio Baudrillard, reorganiza el nivel
aspira, por la mediación del signo, a satisfacer
primario de las necesidades en la forma de una
sin parar necesidades imaginarias, necesidades
lengua. Los objetos, las mercancías, los bienes,
estimuladas por la publicidad e incitadas por el
los cuerpos, los servicios, incluso los mismos
sistema de retmibuciones simbólicas. Es el
actos de compra, se convierten en lenguaje.
hombre que consume imaginario ya en su
Por lo tanto, el consumo es un fenómeno propia acción, pues está sometido al signo del
social que comprende dos lógicas que van consumo, como la sociedad del consumo está
27
asimismo sometida, no sólo al signo, sino a la totalitaria. En el sentido de que es él y sólo él

realidad de la producción de la realidad misma. el que tiene eficacia: «Las necesidades y las
El cebo, tanto de la publicidad como del satisfacciones de los consumidores son fuerzas
«sistema de objetos», consiste en esconder al productivas, hoy tan forzadas y racionalizadas
consumidor que es, de hecho y ante todo, un como las otras».
productor, pero un productor que está más
allá del valor de cambio, es el productor de
una «plusvalía simbólica» que encierra todo
sentido, esto es, el sentido de la constante
reproducción del sistema de signos: «La
sociedad de consumo no se designa solamente
por la profusión de bienes y servicios, sino por
el hecho más importante de que todo es
servicio, que lo que está dado para consumir
no se ofrece como producto puro, sino como
servicio personal, como gratificación».
La sociedad de consumo que teoriza
Baudrillard se tunda en un sistema de signos Baudrillard acaba pasando, pues, la
que no tiene valor racional y objetivo, que no sociedad de consumo por tres grandes tópicos
tiene realidad. El mundo del consumo es un de la tradición estructuralista: lo imaginario, el
mundo de creencia y esperanza sobre los mito y el inconsciente. La sociedad de
productos, objetos, cuerpos y bienes, Es un coNnsumo Podfía defil'lifs&, flS{, como 12 fOflTla
pensamiento mágico en el sentido en que el global que tienen los hombres y la sociedad de
mito trunfa sobre lo racional, la creencia vivir en un «IMaginario colectivo». Toda la
sobre el hecho, la ilusión sobre la verdad. El t'ealídad de 105 ObiEtOS, d& ].fl cultura }7 ClE.' ].EIS
fundamento de esta creencia es esa capacidad sociedades es captada dentro de este

de Cedef a 105 SigL]OS, qu.e 5011 tOdOPOdefOSOS imaginario omnipresente a través de sus signos
y captan en beneficio propio las necesidades y y sus símbolos. De manera que las
deseos reales, que tan sólo raramente son caracteristicas lógicas de este imaginario son la
planteados en términos de realidad y verdad. desconfianza y la ocultación de lo real y de la
Cuando había tormenta, los primitivos creían historia. En un mundo de pulsiones y de
en la cólera divina (proyectaban en un sistema tantasmas manipulados por los signos, lo real
de signos) para conjurar el miedo, porque no no puede llegar a su propia realidad y a su
se explicaban racionalmente la tormenta verdad. La práctica del consumo consiste en
mediante sus mecanismos naturales. La una negación esencial del acontecimiento, del
creencia, de los actuales consumidores, Eflff&fltmníleflto }7 de 12 eX.igEl]Cia de lfl 1‘Cfllidad
consiste igualmente en adherirse plenamente a y la verdad. Del mismo modo que los
los signos, cuyo signiticado subyacente es el primitivos ignoraban la historia con sus
remedio contra el miedo: el bienestar perpetuo contradicciones y sus dramas porque su
y la felicidad por la protusién de bienes. pensamiento era mitico, la sociedad de
Signos como «bienestar», «confort», «sexo» o consumo, por la omnipresencia del imaginario
«felicidad» se manifiestan por todas partes colectivo, ya no hace historia y no la reconoce.
puesto que rigen nuestro imaginario. Todos Lo teal no es aprehendido en su trascendencia,
los fantasmas y todas las proyecciones, todos está totalmente sumergido en el sistema de
los deseos y todas las necesidades, todas las signos que se comporta como una pantalla
imagenes y todas las palabras aspiran a ser ante la percepción de la realidad. En un
integradas en él y a perpetuar en el imaginario universo imaginario no pasa nada, nada se crea
la consecución del goce anticipándose siempre ni llega a existir en sí mismo.
a lo real. El sentido fundamental del consumo Consumir es, pues, huir de la historia en
consiste en comprender que hay un auténtico sus contradicciones y de lo real en su verdad.
terrorismo del signo que funciona de manera Atrapada constantemente en una pwyección
28
indefinida de fantasmas — individuales y expíosíón indomable de signos dota a todo lo

colectivos, la dimensión de lo real y de la demás de significado.
historia se encuentra excluida en beneficio de
4. La deeiva hacia el nihilismo
un gozo inmediato y a corto plazo. Sociedad
postmoderno
sin rumbo ni voluntad común, en la que la
política no puede llegar más que en torma de St en este primer período encontramos en
fantasmas. Nuestra sociedad es fantasmal y Baudrillard un fuerte influjo de autores como
una Eal]tflslnagofía (Pl_lesta €11 escena d& Roland Barthes, Claude Lévi-Strauss, Henri
situaciones y de personajes del imaginario), Letebvre o, incluso, clásicos como Ferdinand
sociedad ahistórica en el sentido en que Freud de Saussure, Friedrich Nietzsche y, sobre
habla de la dimensión — ahistórica del todo, Marcel Mauss —en donde hace una
inconsciente. La psique del consumidor en el revisión critica, pero fundada, de Marx y de su
fondo no es más que un escaparate o un teoría de las necesidades—, E
en d siguiente
catálogo: «Las necesidades no son otra cosa PQSO, C]LIE' le_'ifá ual Segu.fl.dfl épocfl en su
que la forma más avanzada de la obra, va a suponer un intento, mucho más

sistematización — racional de las fuerzas desmedido, de acabar con cualquier lectura
productivas en el nivel individual, donde "el materialista —y aquí ya se puede decir que
consumo" toma el relevo lógico y necesario a marxista— de la sociedad y de la cultura. La
la producción.»36 Se trata así, según sus producción, el trabajo, el valor, todo lo que se
palabras, de salir de la trampa sociológica, ha tratado de mostrar como objetivo es, según
según la cual, quenendo despegarse del nuestro autor, un espejo 1imaginario, la fantasía
economicismo, se ha volcado el análisis hacia que trata de imponer orden y disciplina donde
un idealismo social, haciendo del consumo un sólo hay irracionalidad y simulación. Luego, se
hecho cultural, pero dentro de una misma va a aplicar el mismo rasero teónico al núcleo
perspectiva positivista y materalista. Ahora Celltffl] de 1?[ ECDI"J.D[‘I‘L{E{: el iflte[c'¿ll'rlbio —Pieza
bien, el consumo no puede reducirse a los base de la lógica económica— deja de tener
meros hechos observables por muy reales que reterencias consistentes de cualquier tipo; es la
sean. Baudrillard propone el análisis de la muerte no Sólo de Cualquief rficiollalidad, Sii]o
génesis de la ideología del consumo en sí de cualquier sentido. El intercambio simbólico

misma, la lógica que le es propia, es decir, su desapareció como lenguaje, con sentido
coherencia lingtiística y su racionalidad mitico, con la desaparción de las sociedades
discursiva; por ello tratará de dar cuenta de primitivas; el antercambio mercantil ha
una sociedad en la que la conducta de los quedado subsumido y dominado por el orden
consumidores se ha convertido en el centro de los mensajes simbólicos en los cuales
teórico, cognitivo y (a)moral de toda la vida también están escritos los elementos de su
social, el gran integrador de lo social. A partir destmicción; el consumo se ha convertido en el
de aquí se puede comprender una vida factor determinante y, a la vez, explosivo y
centrada en lo efimero y la falta de toda descontrolador de la propia - disciplina
sustancia o reterencia, siguiendo económica, sustituyendo la producción y el
aleatoriamente el dictado simbólico del trabajo. Ello hace que la teoría de Marx, según
mercado. En la típica —concepción moderna Baudrillard, no sólo quede obsoleta, sino que
del hombre y la historia, la idea del autor —de cualquier — optimismo en las fuerzas
acción y producción— encontraba todo su económicas — hasta — incluso para su
sentido, en la sociedad de consumo es el acto revolución— es ingenuo y desenfocado. Los

de consunción (en la inquietante polisemia de avances tecnológicos auguran una carrera sin
sus sentidos) k única práctica que confiere en sentido, un final tétrico, provocado por una
adelante sentido a las acciones y los objetos. explosión interna ante la falta de reterencias a
Para la postmodernidad, la centralidad del la que está sometido el hombre moderno.
consumo es un auténtico dogma y el sentido Dios ha muerto, Marx ha muerto, el hombre
de los objetos crea a sus consumidores, una ha muerto, la economía ha muerto, sólo
prevalece el caos de las apariencias.
29
Como ha señalado, pertinentemente, espacios virtuales sin sujetos y de juegos de

David Clarke, el elemento teórico fundamental lenguaje sobre la inutilidad de la crítica. La
de arranque de los argumentos de Baudrillard, deriva hacia el nihilismo y el incremento de la
sobre el intercambio simbólico como fascinación por la seducción de los objetos
estrategia forzosamente destructiva — y como depositarios del poder de los deseos se
catastrótica, es la noción de «parte maldita» del ha ido haciendo así omnipresente a lo largo de
escritor francés Georges Bataille. En el propio lfl Obffl de B'¿“_ldfilla[d, Estalldo sus tfflbaios de
Bataille la nodón descansa en la idea del la década de los ochenta y primeros noventa
dominio, en una paradójica «economía en primera línea de interés de la reelaboración
general» como principio de regulación social postmoderna de la creación artistica y la vida
—expansión, a su vez, de una lectura cultural postmoderna. En esta época de su
fundamentalmente irracional y diametralmente obra aparece un enorme culto al objeto que
opuesta a la que realizó Lévi-Strauss de la acaba siendo el que controla el poder y el
lógica del don de Marcel Mauss—; «economía verdadero sujeto absoluto de la civilizacion
general» radicalmente antieconómica > contemporánea, porque es el sujeto absoluto
fundamentalmente destructiva, sobre el que todos los deseos se vuelcan; éste
derrochadoramente violenta. La mirada de era ya el argumento central de Baudrillard en
Bataille se acaba concentrando en la terrible su libro sobre la seducción y, a partir de ahí,
noción de «la parte maldita». El concepto se sólo tiende a reforzarse y sofisticarse. Sociedad
refiere a un excedente, a un exceso, a un gasto entonces sin sujetos, viviendo en un mundo
radical que la cultura occidental ha manipulado infinito de apariencias, sin unidad ni razón,
cuidadosamente, o reprimido, pira preservar el totalmente fragn'lentada y que se rc‘.produce
mito de k razón como la esencia del progreso por una especie de metástasis permanente; no
económico, pero esta energía no siempre es es que la sociedad se dirija hacia el abismo, es
posible mantenerla contenida, y se disipa. que vive y vivirá en el abismo
Detrás del mismo hecho de cultura, permanentemente. La salida 1rónica es el
parcialmente oculto, pero siempre operando hiperconformismo destructor, aquel que hace
potentemente, aparece la dionisíaca visión de que las estrategias fatales del sistema avancen,
una vimlenta energía destmctiva ligada a se autodesttuyan y autoconsuman, en una
situaciones caracterizadas por puro gasto, especie de fagocitación del sentido y la razón.
pérdida o despilfarro: sactificio, muerte, o, No hay más esperanza que la desesperanza de
incluso, la pérdida de la identidad en el éxtasis vivir en el consumo, como una especie de
sexual extremo. Pulsión pura, descarga, seductora enfermedad terminal: son las
violencia, muerte titual, el exceso gratuito, a la estrategias fatales donde la metafora del cáncer
vez, excluido y sustentado, como base es la más próxima para describir la sociedad de
¿andante de lo económico y de lo social. CONsumo,
Las resonancias de este planteamiento en Más tarde, la celebración del Apocalipsis

la obra de Baudrillard son evidentes. El sin Éfin ha continuado, avisándonos de la
nihilismo energético y carnal de Bataille se disolución de todos los signos duros de la
convierte en un estilismo frío, sofisticado y historia y la
cultura occidental, la sociedad
virtual en Baudrillard que, por este camino, ha occidental ha muerto por sobredosis de
eliminado ya toda intención critica, porque comunicación. Uno de los artículos más
cree estar en un punto sin retorno, en el que difundidos de Jean Baudrillard es el de «El
no queda otra cosa que la ironía como éxtasis de la comunicación», y en él se lee que
estrategia frente a la seducción de un mundo todas las funciones — sociales quedan
que no hace más que expandirse subsumidas en una única dimensión, la de la
0 ; - a
enloquecidamente. En este punto el contacto comunicación, y ésta pronto tiende hacia la
de Baudrillard, por él rechazado, pero mil orgía y el éxtasis, así como todos los
veces dictaminado con el movimiento acontecimientos, los espacios y las memorias
postmoderno, es evidente; la larga trayectoria son subsumidos en la única dimensión de la
intelectual de nuestro autor se puebla de información que llega pronto a su límite
30
tendencial: la obscenidad, puesto que la un grado de bullantez intelectual, en muchos

obscenidad ya no está ni en lo oculto, lo momentos, increíblemente alto, Baudrillard
oscuro o lo reprimido, sino en lo visible, lo fue capaz de desentrañar todas — las
demasiado visible. Es la obscenidad de lo que consecuencias que suponía para una sociedad
ya no tiene secreto, de lo que es enteramente moderna la primacía casi ontológica del
expuesto por la información y la consumo sobre la producción. Presentó como
COlTlLllliCElCiÓn. ‘-{ esto es 10 1T1i51".[10 q'l._le l}.evfl a nadie, cast protetizando, que el desarrollo de la
un prodigioso atasco de los sistemas, a un sociedad en su conjunto iba a pasar por el
desarreglo por hipertelia, por exceso de desarrollo mismo de una sociedad de consumo
funcionalidad por saturación. como amalgama de signos, consumo donde
tanto la utilidad y funcionalidad de los
El consumo es de apariencias, las
productos como la racionalidad de las
fronteras entre los mundos se han disuelto, la
necesidades 1ba a quedar subordinada, en el
diferencia sexual se ha confundido, las
seno de un universo de intercambios, a la
catástrotes son espectáculos programados, las
lógica signiticante del valor signo y de la
copias dominan a los originales; ya no estamos
en El Cfecimieí'lto) estamos en 12 EXCfecenCifl.
multiplicación jerarquizada de apañencias y
espejismos. Este planteamiento — acabaría
Estamos en la sociedad de la proliteracién, de
conduciendo inexorablemente a Baudrillard a
lo que sigue creciendo sin ser medido por sus
la negación de lo real en beneficio de un
tines. Lo excrecente es lo que se desarrolla de
seductor orden simbólico que se despliega por
una manera incontrolable, sin respeto a su
todas partes desde los objetos a los cuerpos,
propia definición, es aquello cuyos etectos se
desde la política al trabajo, desde los medios
multiplican con la desaparición de las causas,
de comunicación al sexo, desde el arte a la
El canto del carácter aleatorio y arbitrario de
guerra. En el fondo Baudrillard era el primero
las representaciones no es así más que una
en anunciar la hegemonía —intelectualmente
celebración del abandono de un discurso de la
atractiva, si bien discutible y muy matizable
historia. En clave postnietzscheniana el
IHOViHIiEI'ltO PDStlTlOde.T_'i'lO se l'lEl empefigdo €11
desde una sociología empírica y práctica— del
poder del consumo sobre la producción, pero
dar por hecho el fin de la historia, por el que
no sólo en el espacio de los bienes fisicos sino
se niega cualquier acceso a lo real o a la
en el locus del sentido mismo: no terminamos
naturaleza mediante algún tipo de racionalidad
nunca por consumir el objeto en sí, sino que
evolutiva, pero Baudrillard lleva este canto al
los objetos son los que nos seducen, nos
límite últmo, porque ante este tenebroso
manipulan y nos dominan, o de otra forma, la
panorama, por lo menos para algunos, ni
sociedad de consumo nos acaba fatalmente
siquiera podemos hacernos, según Baudrillard,
consumiendo. Desde sus primeras grandes
la ilusión de que todo se acaba. Este
obras, Baudrillard emprendió una critica
pensamiento del fin es también 1lusorio, como
radical del marxismo en su anhelo de colocar
en las condenas infernales estamos destinados
el trabajo y la producción como centro y base
a repetir en un bucle interminable de
de la evolución humana, reprochándole su
acontecimientos caóticos eternamente
ingenuo realismo y su incapacidad para
reciclables, repertorios simbólicos de la
enfrentarse con lo simbólico; frente a ello
sociedad de los — simulacros. Por su
emprendió una auténtica nueva crítica de la
acostumbrado método de saturar y sobrepasar
economía política con el fin de aprehender la
cualquier argumento, se ironizan hasta el
complejidad semiológica del mundo del
escarnio las tesis neoliberales (Fukuyama) o
consumo que monopoliza el mundo en que
postmodernas (Lyotard) del final de la historia.
vivimos.
La conclusión es algo así como que el infierno
de los simulacros no acaba, n1 acabará nunca. O Estudio introductono de La Sociedad de Consnmo.
Sus mitos, sus estructuras, de Jean Baudullard, Siglo
Conclusión: la muerte de lo real XXI. Madrid, 2009,
Pero con anticipación a lo que muchos
llamados postmodernos luego dijeron y con
31
domestica), y la posibilidad de la estilización

de la vida.
Simmel y la cultura del Lo que está cambiando no es sólo un
consumo sistema
mutación,
económico
por debajo
y
incluso
sus
de las
reglas. La gran
representaciones conscientes de la ciencia y de

José Miguel Marinas la política, toca a la misma esencia del tiempo,
a la redefinición de los espacios, a las formas
de la identidad. Los personajes sociales del
Simmel sabe más de la sociedad de
protoconsumo moderno —del consumo aún
consumo por berlinés que por sociólogo. Al
no generalizado como pauta de masas: esto
menos ésa es la primera caracterización de sus
ocurrirá en la segunda posguerra mundial—
comentaristas actuales. La sociedad en la que
participan de la lógica del progreso y del
vive se encuentra en el momento de
tiempo largo de la historia, pero al mismo
transición, rico en tensiones latentes, entre una
tiempo son prisioneros de otro tiempo
industrialización consolidada y los efectos no
rompedor y exigente: el instante. Esto no se lo
previstos de la misma. Entre un sistema de
dicen las proclamas, se lo pone en el cuerpo la
pautas productivas que ahorma la vida y un
moda, se lo inculca la rítmica interna de las
repertorio de identidades cambiantes cada vez
grandes ciudades, se lo exigen los nuevos
más volcadas del lado de los objetos, los
objetos de la vida cotidiana. Todos ellos
signos, el universo del consumo. Como entre
sometidos y sometedores al pasar, al triunfo
dos calles berlinesas, Simmel vive entre el
de lo efimero. La mirada de Simmel es pionera
capitalismo de producción, triunfante en
en el análisis de la sociedad de consumo
apariencia, y las primeras crisis de éste, que se
precisamente porque es el primero en
intentan paliar o sustanciar en la otra escena:
plegarse a la vida de las cosas, a lo fugaz que
la del tiempo quebrado, plural y espectacular
adviene, a los sujetos sociales fabricados por
del consumo incipiente.
la nueva cultura. Como pronto comprenderán
Como Veblen acuñó para su final de siglo, sus seguidores (Lukács, Kracauer, Benjamin) e
el modelo de sociedad con el que Simmel se incluso sus colegas e interlocutores (Weber,
enfrenta es el del consumo conspicuo. Una Sombart), Simmel es el primero que advierte
sociedad en la que la acumulación dineraria la llegada de un modo de socialización que
de la industrialización engendra una nueva redefine la mirada sociológica, pide conceptos
clase ociosa. Y, sobre todo, propone un nuevo nuevos sobre la vida económica e instaura un
modelo de socialización: la pauta de consumo modelo de análisis de los fenómenos del
elitista que se da como espectáculo a la consumo. Estos pasos más su herencia
emulación de las nuevas capas sociales de inmediata —personificada en Benjamin—
trabajadores a los que inquietan y atraen los forman el itinerario que sigue. Así, el
signos de la nueva riqueza. Pero el impulso de recorrido por este gran inventor de miradas y
Simmel no cuaja sólo en wuna mejor de objetos sociológicos trata de mostrar como
modelización de la economía. Como el jefe es su teorización sobre la sociedad de
samoano que retrató su sorpresa ante la consumo, cuál es la relación con las
Europa de los años veinte en el libro de cartas mercancías ejemplificada en el dinero, cómo
Los Papalagi, Simmel lleva su extrañeza hasta es el nuevo tiempo de la moda, qué da de sí su
la indagación de la cultura profunda que herencia para entender el consumo
genera la moda y el consumo en todos los contemporáneo.
campos de la vida. Así descubre la fractura de
La cara oculta del consumo y de la
los tiempos y los intentos de sutura que
sociología
supone el troquelado de las mentalidades por
la técnica, la construcción social de la forma Simmel en su recepción contemporánea
mercancía y del dinero, la importancia de la va ganando dimensión como teórico del
moda (que aprovecha las desigualdades y las consumo, precisamente en el mismo sentido
en que lo hace el propio Marx, en quien se
inspira y a quien trata de superar ley éndolo
32
críticamente. Efectivamente, Marx traza el hallaban instalados quienes, antes de Simmel,

análisis del sistema capitalista partiendo del identificaban consumo con compra y
paradigma de la producción y, sin embargo, al consumidor con preferidor racional. Pero esta
analizar la esencia misma de la mercancía apreciación que cambia el registro académico
resultado de este nuevo modo, inicia ya el no es un fenómeno de ingenio autoproducido.
fundamento crítico de la fase capitalista del Es la nueva forma de socialización que
consumo. La forma mercancía constituye un
circula en las calles de las metrópolis, en sus
modelo estructurante de las relaciones
plazas comerciales y en sus avenidas y pasajes
sociales en su conjunto. La dinámica de la
la que cambia la mirada sociológica. La que
producción en este sistema, que cuando Marx
pide otros conceptos. Los — hallazgos
hace su crítica está —dice Benjamin— en su simmelianos tienen que ver con las formas de
infancia, se ve sometida a un nuevo principio
sensibilidad que ya están difundiéndose en
objetivador wy — troquelador ñde las
los nuevos espacios del consumo, de suerte
subjetividades: el que marca el fetichismo de
que es posible mostrar una correspondencia,
la mercancía, en el que la propiedad y
una afinidad entre éstos y aquélla. Así, si se
posesión de los bienes desborda la relación
habla, como ya es tópico, de una sociología
individuo-producto para abrirse a la relación
impresionista o fragmentaria, lo importante, a
estilo de vida-intercambio de bienes. Relación ésta
mi entender, no es mostrar una moda, sino la
en la que Simmel, sensible a la tarea moral de
capacidad de desplazamiento de una
los individuos, da lo mejor de sí abriendo el racionalidad académica para salir a la
campo de la producción al sistema de reglas
búsqueda e invención de nuevos síntomas.
más amplio que ya incluye el consumo
Simmel practica una razón que se atreve a
contemporáneo. El sujeto del consumo no es
asociar, a derivar persiguiendo las raíces de
el individuo, sino el entramado de relaciones
un fenómeno concreto hasta que éste muestre
reales y simbólicas que éste mantiene y que
las más determinaciones posibles. A medio
Simmel llama inauguralmente estilo de vida.
camino entre el impresionismo —como dice
El objeto del consumo no es el bien que se
Lukács: es un Monet aún no seguido por un
compra, sino una red mayor de pautas
Cezanne — y la posición de fláneur sociológico,
culturales, de relatos y signos en la que los
Simmel compone diagnósticos con toda suerte
objetos se presentan y adquieren argumento,
de elementos tanto de la vida cotidiana como
esto es, sentido.
de los arsenales de la cultura heredada. Su
Por eso se puede decir que Simmel, que estilo ha sido caracterizado como el de un
ve lo que los demás teóricos no aprecian, traza bricoleur, por la variedad y el carácter
por primera vez un mapa de la cara oculta del constructivista ad hoc de muchos de sus
consumo. Y no tanto porque lleve la mirada escritos, e incluso de sociología hecha por un
del lector hacia pasajes escabrosos, sino extranjero, tremenda metáfora que es el
porque levanta las definiciones de lo evidente programa de muchos de los mejores analistas
para mostrar todo el recorrido de lo que la de la crisis del cabo de siglo.
academia ha acotado y etiquetado. La cara
«Vivió en la intersección de muchas
oculta lo es no por azar ni por fatalidad, sino
corrientes conflictivas, intensamente afectado
porque la mirada hegemónica no se dirige a
por una multiplicidad de tendencias
ella. La realidad no dicha del mundo del
intelectuales y morales. Fue un moderno
consumo consiste en su globalidad, en el
hombre urbano... un extraño en su tierra natal.
carácter inconsciente de los procesos, en la
Como el forastero que describió en uno de sus
determinación cultural de las relaciones
ensayos más brillantes, estaba cerca y lejos al
económicas, en el carácter sociológico de las
mismo tiempo, era un “viajero potencial”».
emociones que bullen en la esfera de lo
privado. Éste es el primer cambio de El que teoriza la extranjería en las grandes
perspectiva que aún sigue suscitando áreas y jornadas de la producción, es él mismo
preguntas e interpretaciones. El que lleva a un «exótico», en la medida en que toma
superar la esfera economicista y la del distancia para con los tópicos y los mapas
psicologismo, es decir, aquellas en las que se usuales en el gremio (de los filósofos, de los
sociólogos). Va en medio de los nuevos «En la intersección de la Leipzigstrasse y

fenómenos quizá no tanto como el fláneur la Friedrichstrasse. Todavía situadas entonces
parisino, del que luego veremos algunos al oeste del viejo centro de la ciudad, estas dos
matices, sino con la distancia atentísima de calles llegarían a ser las calles comerciales más
Kafka, para quien la ciudad es «jaula y típicas e importantes. No era posible ser más
refugio»: «nos paseamos —dice Franz Kafka berlinés cuando uno había nacido en la
en su diario— como embutidos en una esquina de la L y la F».
campana de buzo». Simmel practica, pues,
con los espacios nuevos una sociología no tan
impresionista, si por tal entendemos la
pérdida de figura, la nueva alegoría que aún
no está escrita. Sí impresionista por el tempo
de aproximación a todas las caras posibles de
la realidad. Es el apasionado programa que se
traza en su obra mayor, la Filosofia del dinero.
«La unidad de estas investigaciones

[reside] en la posibilidad, que esta por
demostrar, de que se puede encontrar la
totalidad de su sentido en cada singularidad
de la vida... La unión de las singularidades y
las superficialidades de la vida con sus
movimientos más profundos y esenciales y su N 3 '¿
interpretación, según su sentido general, se
puede realizar tanto desde la perspectiva del
E
idealismo como desde la del realismo, desde Georg Simmel
la razón como desde la voluntad, desde la
interpretación absolutista del ser como desde Como huésped, como viajero, dice quien
la relativista.» mejor aplica sus tesis a la incipiente sociedad
de consumo de masas, Sigfried Fracauer,
Esta intuición, de base indudablemente Simmel «posee la capacidad de asociación, el
hegeliana, que apuesta por hallar en los don de percibir relaciones y la 1mión
hechos su propia teoría y tomar lo concreto significativa de fenómenos arbitrarios. Simmel
como síntesis de determinaciones plurales, es es un eterno viajero entre las cosas. Su
el punto central de su mirada sobre la ilimitada capacidad de combinar le permite
sociedad. Por eso no desdeña, y en eso es desplazarse en cualquier dirección desde
maestro de los mejores fabulistas del bazar cualquier punto». Esta característica de la
moderno, ni el tratado heteróclito ni las hipersensibilidad, de la hiperestesia del
viñetas sobre el adorno, los viajes, el consumo consumidor conspicuo, que tiene afinidades
de cigarrillos (y, sorprendentemente, ya no de en ensayistas de la sociedad de consumo
cigarros). De cualquier objeto de consumo es europea y española, como Ortega o Gómez de
capaz de sacar conceptos para ilustrar un la Serna, le lleva a realizar, en expresión de
territorio global —tan cercano en su Nisbet, una sociología como forma artística.
basamento al consumo como hecho social Lo que significa, a mi entender, que la forma
global, de Marcel Mauss— para el que de contar las cosas del centro social perdido
propiamente no hay mapa previo, puesto que en la multiforme expansión de las mercancias
los grandes almacenes que modifican la se convierte a su vez en algo sintomático, en
Wittenbergplatz son de nueva implantación y, un objeto regido por las leyes de la cultura
además, no cesan de cambiar su fisonomía. escópica, esteticista, que trata de descifrar. Así
Éste es origen del punto de vista del fabulador se puede entender bien la importancia
que incorpora su hábitat en su estilo. Alguien contextuada del uso del ensayo por Simmel,
que nace en 1858. como forma de indagación y exposición. El
ensayo, dice Adorno, rehúsa la definición de
sus conceptos e incorpora el impulso
34
antisistemático en su propio procedimiento e fetichismo de la mercancia (Marx), el sistema

introduce «inmanentemente» conceptos sin de los objetos aparece como el relevo
modificar, tal como los recibe. Éste es carificador en la medida en que organiza las
precisamente el modo en que su aproximación pautas, expresa las identidades, segmenta las
al universo del consumo resulta tan atractiva nuevas clases. Por eso, Simmel se distrae, en
como abierta, es decir, perseguidora no del apariencia, por los derroteros de los objetos de
sistema, sino de lo sistemático, esto es, de lo la vida cotidiana: el adorno, las maneras de
significativo. mesa, va de los espacios «importantes» para la
filosofía y la ciencia social clásicas a los
El que Frisby llama el sociólogo más
nuevos espacios realmente importantes para
convincente de la cultura metropolitana, lo es
precisamente porque incorpora muy pronto y
los ciudadanos de la sociedad de la
abundancia de mercancías. Importantes
con gran precisión dos fenómenos
aunque eéstos, en el atomismo de sus
complementarios, en apariencia, que forman
crecientes interacciones, en el individualismo
la tensión del primer escenario del consumo:
a partir de la fragmentacion de sus
la integración en un sistema que se presenta
experiencias, no tengan aún palabras para
por vez primera como un gran mercado y el
nombrar lo que les pasa. Y lo que hace con el
afán de diferenciación como respuesta a esa gran
desplazamiento de espacios: una sociología de
trama que amenaza con homogeneizar
los objetos en combate, tensión y seducción
primero y masificar, engullir, después.
respecto de los sujetos, lo hace también con el
Por primera vez se presentan en el espacio tiempo. Siendo un progresista cabal, como
urbano las mercancías como el sentido último berlinés, vuelve como sociólogo atrás y al
y como el elemento aglutinador y presente de una manera que sorprende.
omniabarcante de toda la vida. Las
Eso explica la aparente regresión que
exposiciones universales20 son algo más que
emprende a otras formas de consumo e
un espacio al margen de la vida. Son la
intercambio —en un curioso paralelismo con
muestra de este nuevo sistema de relaciones
Veblen y con Mauss o con el propio Benjamin
que se ofrece como modelo y ante el que las
del «paisaje primitivo del consumo»— como
estrategias de selección — consumo
conspicuo— y emulación son mucho más que ejemplo de los modos de autopreservación de
los grupos sociales, desarrollada por primera
actitudes de compra: definen al sujeto social
vez de forma sistemática en su obra Sobre la
entero. Estos nuevos sujetos que constituyen
diferenciación social (1890). Y también explica
fragmentos de un todo social más amplio que
su manera peculiar de ver los fenómenos
sólo parcialmente, según Frisby, es visible en
sociales como exigiendo éstos una mirada
la intersección de los diversos ambientes y
acorde con su nuevo tiempo propio —que no
grupos sociales.
sería el tiempo largo de las tendencias de la
De estos rasgos de su contexto se sigue filosofia de la historia—. Esto supone tomarse
bien el derrotero teórico y metodológico de el tiempo presente a contrapelo. Proponer a la
Simmel al abordar la cultura del sistema indagación sociológica otra manera de ver el
capitalista, en la medida en que va tiempo centrada en el presente y su densidad
apareciendo como un sistema no sólo de sorpresiva. Como le ocurre, quiero precisar, al
producción, sino como un modo de vida que ciudadano de los primeros grandes
abarca las esferas de la vida cotidiana. almacenes, que ve los días y las horas, los
Primero lo hace con la ética de la gustos y las preferencias alterados por un
maximización —que encontrará en Weber, incesante proceso de innovación que hace que
como es sabido, su mejor teorizador—, pero nada se pueda acumular, ni siquiera las
luego, en una simultaneidad de contradicción formas que más identificaban en la
aparente, con la estética del despilfarro, con el industrialización primera.
valor representacional de objetos, mercancías
Esta percepción del «instinto de la época»
y marcas. El sistema de la producción resulta
(Fechter), o, como dice en 1911 Alfberg, esta
opaco en la medida en que los procesos
perspectiva simmeliana, «enfocada tan
productivos se ocultan bajo la lógica del
fuertemente al presente», le sitáan en un
35
campo nuevo muy propio de la cultura que el Ua metódica para el sujeto consumidor
consumo inaugura: lo que se da es un nuevo ¿Cómo es el nuevo sujeto de la sociedad
modo de experimentar la vida de consumo? Si podemos sintetizar en sus
contemporánea. De ahí la exigencia de su rasgos principales la caracterización plural
método y perspectiva: su opción radical por la que Simmel hace en sus ensayos paralelos a la
interacción frente a una sustantivación de la redacción de la Filosofía del dinero, podemos
sociedad y al mismo tiempo, como paradoja, sugerir los siguientes: se trata de un sujeto
la apuesta por un plano global y ya no dotado de una nueva cultura, afectado por la
individualista en el terreno de las fragmentación de la vida en las ciudades,
explicaciones de pautas y representaciones marcado por la técnica, mediado por las
sociales. mercancías.
Preocupado por las nuevas formas de La nueva cultura abarca, en la perspectiva
agrupación, por la estructura de los grupos,
de Simmel, desde las formas de creación de
Simmel muestra en esos mismos trabajos, de
nuevos valores a la mediación de éstos en el
apariencia sosegada, la presión vital de los
mercado y la vida cotidiana. Se trata de un
recientes modos de desagregación y exclusión
nuevo concepto para capturar una nueva
que la sociedad establece. Por eso se puede
realidad. Simmel, formado filosóficamente en
entender el arraigo en su tiempo y en su
la transvaloración nietzscheana, persigue en el
espacio. Quien se permite una salida de los
contexto del consumo una génesis de los
modos historicistas 2y ambientalistas valores. Es decir, compone una noción de
tradicionales, vive y nombra su condición
cultura en la que es originariamente tan de
metropolitana y concreta. Tenemos, pues, Nietzsche (el mejor visionario de las raíces
como primer ingrediente de la mirada sobre el poderosas de los valores) y de Hegel (la
consumo, la razón y el estilo de un ciudadano dialectización de lo objetivo y lo subjetivo, del
que, pese a las distancias que toma para reconocimiento como condición de la
observar lo que viene, no cierra los ojos a su identidad) como de Kant y Goethe (con la
entorno concreto. Pareciera que una de las universalización moral y la dramatización de
cualidades del Simmel que observa y va
la vida como escenarios de la modernidad).
calando la ciudad del consumo incipiente se Este plano conceptual, que merece amplios y
debe precisamente a su capacidad de mirar, doctos comentarios en la recepción actual de
que le viene de su condición berlinesa. Así lo Simmel, tiene su correlato en la crítica de la
nombra René Konig: cultura que el Simmel sociólogo emprende. La
«Tal vez no sea ninguna casualidad que el intuición de base es que en ella, más que el
primer análisis original de los fenómenos de punto de llegada de una tendencia —la
la gran ciudad en habla alemana no viene de complección del industrialismo con el
ningún investigador académico, sino del consumo—, el sistema prepara, para su propia
filósofo judio Georg Simmel, que había nacido reproducción, el revés de la sociedad
en Berlin». capitalista productivista.
Entre los datos biográficos de Simmel —a Por ello, Simmel no sólo redefine, como
falta de wuna biografía suficiente a estas veremos a continuación, la Historia, la
alturas— está la paradoja de su condición perspectiva de análisis de la modernidad, la
cosmopolita: la de un ciudadano y misma temporalidad, sino que construye un
consumidor universal y el apego a Berlín más modelo distinto de la relación ente cultura y
allá de lo razonable en quien podía tener un sociedad. El punto de engarce entre lo
reconocimiento académico, vinculado a su sistémico y lo cultural es la pluralidad de
disponibilidad. En 1914, con 56 años, a punto espacios que la sociedad compleja, movida por
de ir ya como catedrático a Estrasburgo, el monetarismo o la simbólica de la forma-
escribe: «si lo acepto no es con un ánimo dinero, de la forma-adorno, de la forma-
radiante. La influencia sobre la cultura técnica, está empezando a generar. Esta
fiosófica que puedo ejercer en Berlín no es redefinición de espacios, de formas de
algo alcanzable en cualquier lugar». interacción, es una visión estilizada —lo que
Kracauer y Frisby llaman «intemporal»— de
36
la sociedad del protoconsumo. No hace una objetos como ocultadores de las relaciones de
fenomenología del consumo de bienes, en producción y explotación (Marx) y los
sentido socioeconómico, y si hace una conflictos de identidad que eso produce, sino
analítica de las formas en las que los nuevos mostrar el modo en que los sujetos componen
espacios y bienes de consumo configuran activamente formas mentales, instrumentos,
nuevas formas de sociación. Su posición ante pautas, para suturar esos conflictos, nombrar
la qpolémica de los economistas — lo silenciado, producir identificaciones. Lo
psicologización de las motivaciones— le lleva actualiza en el análisis sobre el adorno (Exkurs
a poner de manifiesto el valor de formas tiber den Schmuck).
culturales e interactivas nuevas que no son «Uno se adorna a sí mismo para sí mismo,
individuales, sino socializadoras de nuevos
pero sólo puede hacerlo mediante el
modos, incluyendo un sintomático nuevo adornarse para otros. Es una de las
individualismo.
combinaciones sociológicas más raras el que
La cultura es el conjunto de los modos de un acto, que sirve exclusivamente al énfasis y
producir las formas de interacción y sus aumento de significación del actor, sin
mediaciones que prefiguran y generan formas embargo alcanza exclusivamente su objetivo
de vida, induso las no previstas. No son en el agrado, en el deleite visual que ofrece a
formas estáticas, son procesos. Los compone otros y en su gratitud».
la subjetividad intencional formada que
Esta dialéctica de lo subjetivo y lo objetivo
emerge de la vida humana y sus interacciones, queda claramente expuesta en el caso de un
y es creada por los seres humanos como
campo de objetos de consumo tan central
contenidos objetivados o como entidades de como el del adorno. Dicha dialéctica es el
lenguaje, religión, órdenes 1normativos, motor de los nuevos valores, de las nuevas
sistemas 1legales, tradiciones, - artefactos formas en las que se ve la interimplicación yo-
artísticos, etc.. Este proceso de objetivación del otro en la cultura subjetiva, en la formación
sujeto, que es al mismo tiempo la del sujeto. Éste es el esquema que, como
«desubjetivación del individuo», implica,
apuntaremos, aparece en las reflexiones sobre
como Guy Oakes ha formulado, siguiendo los
el dinero y la moda.
términos de Simmel, que la cultura es
El sujeto de esta sociedad de riqueza
«el proceso en que la vida se reproduce a ostensible y de marginaciones renovadas no
sí misma como “mas vida” y se trasciende a sí es, como decía Ernst Bloch, un sujeto macizo.
misma generando formas que califica como Es un sujeto afectado por la fragmentación de la
“más que vida”. Simmel representa la cultura vida en las ciudades. Lo que significa que la
como un proceso de dos dimensiones. Por una
identidad de atribución se ve sustituida por
parte, las energías e intereses de la vida son
los numerosos escenarios y la circulación de
definidas y modeladas por las formas de la
las mercancas. La mnoción de circulación
“cultura objetiva”, el mundo de las formas
(Verkehr) puede venir bien como primera
culturales y sus artefactos que han llegado a
matriz perceptiva de un mundo cambiante
ser independientes de la existencia
regido por el intercambio incesante de las
individual... Por otra parte, estas formas
mercancías, de las modas Y,
culturales y sus artefactos son incorporados consiguientemente, de los estilos de vida, de
en la “cultura subjetiva” del individuo, el
los modos de vivir. Como ocurre con Kafka, la
estado de la personalidad que es el último percepción es más poderosa que el concepto
resultado del proceso de cultivación... La que de ella se extrae. En Kafka, eclosiona en
cultura subjetiva es la cultura personal de dramas y tramas de novela; en Simmel, en
individuo, o la vida del individuo como un
ensayos y retratos en los que, como el
ser cultural». praguense mostraba, se trata de poner de
Esta dialéctica incesante muestra bien la relieve lo que ya está en la superficie y no se
estrategia del diagnóstico que Simmel sabe nombrar. Lo están viviendo pero no lo
reproduce en numerosos trabajos. No importa saben archivar con un rótulo adecuado.
sólo desmontar la cosificación: el peso de los Posiblemente porque tales experiencias, en su
37
novedad radical y en su ruptura, no tienen sentimientos que son propios de esta nueva
parangón. cultura. Por ejemplo, la agorafobia, como
patología metropolitana, como marca del
Hay un giro fundamental en lo espacial y
extrañamiento. Especialización según el
su representación. Pero no en el sentido
mercado, extrañamiento, racionalización y
ambientalista abstracto, sino la ciudad que se
cálculo, nuevos sentimientos incontrolables.
rompe con la descentralización del mercado.
Como recoge Vidler, las dimensiones
Los pasajes comerciales y las nuevas avenidas
novedosas de la primera ciudad del consumo
son el emblema de ello. En el plano de los
en la tradición simmeliana son «estos espacios
sujetos, supone el revestimiento íntimo de una
emblemáticos —que los seguidores de
urbanidad metropolitana: es un espacio
Simmel, como Benjamin, Kracauer o Adorno,
múltiple y multiforme de relaciones y de
repasan críticamente— [que] frecuentan sus
consumo; pero también de nuevas formas de
textos como simbolizando cada aspecto del
dependencia y subordinación; los estilos
nomadismo, del fetichismo del consumidor, y
mentales del mercantilismo.
del individualismo sin sitio de la vida
La primera forma de detectar el problema moderna en las grandes ciudades». Carácter
es precisamente la huella que el nuevo orden vertiginoso y proteico que Kracauer plasma
urbano deja en el sujeto que quiere ser libre y así en palabras plenamente simmelianas: «el
crear sus propios valores. La ciudad marca de fláneur está intoxicado con la vida en la calle
fuera adentro, del mercado a la identidad —vida que eternamente disuelve las que está
personal. La ciudad es otro fenómeno configurando».
privilegiado en el que el concepto dialéctico
de cultura se ejercita con precisión. Retengo
algunos de sus rasgos principales. Georg Simmel
El abordaje en su célebre trabajo sobre las
grandes urbes contemporáneas comienza con
la ciudad como resultado del proceso
productivo que en la actualidad el crecimiento
exige y produce una nueva forma: «el carácter
intelectual de la vida, el cálculo y la
racionalización como un órgano de defensa
frente al desarraigo con el que le amenazan las
corrientes y discrepancias de su medio
ambiente externo». Pero el rasgo que anima la
innovación es la aglomeración del intercambio
económico, que acaba produciendo
Configuración es, como vemos, palabra
radicalmente nuevas formas de interacción —
dual en la medida en que encierra forma y
otra vez la fluidez frente al sistema—, lo que
proceso. Configuración es el modo en que la
trae nuevas percepciones y sentimientos.
mente se ve afectada por la técnica, rasgo central
«La moderna gran ciudad se nutre casi de la nueva cultura, en la medida en que las
por completo de la producción para el pautas del consumo superan la mera utilidad
mercado, esto es, para consumidores de lo producido: los bienes no se consumen,
completamente desconocidos que nunca troquelan al consumidor. Selecciono, como
entran en la esfera del auténtico productor». ejemplo, algunos pasajes de su célebre ensayo
Vemos bien aquí cómo la descripción de sobre los cambios en la cultura alemana de fin
de siglo.
un fenómeno tiene una lectura conceptual
más profunda: el paso del capitalismo de El término elegido es la cultura monetaria
produccion al de consumo se percibe —que desarrolla en paralelo en la Filosofía del
directamente en la especialización y la dinero— entendida como red de simbolos y
segmentación. Y, también, en la misma pauta de interacciones. Pero el troquelado es,
perspectiva de dar de un fenómeno todas las como ocurre con la ciudad, radical. La
facetas del prisma, con la invención de primera exhibición exigida por la cultura del
38
consumo de elementos antes reservados (la toda investigación, aún más sin importancia,
fruición del dinero, el disfrute de los nuevos gozan frecuentemente de un grado muy
objetos) cambia la mentalidad entera: desproporcionado de reconocimiento, que
sólo se lo confiere el que han sido realizadas
«Los poderes de la mente se han visto
mediante procedimientos metódicos vy
forzados a servir a los propósitos de ganancia
técnicos perfectos.»
pecuniaria de un modo antes inaudito en
Alemania, y gobernados por una competencia Estos rasgos nos dan una primera
extraordinariamente activa, tanto mnacional formulación de la identidad del nuevo sujeto
como internacional, para lograr que todas la marcado por las mercancías. Éstas tienen el
demás cosas se subordinen a los intereses carácter no de meras cosas dirigidas a un
materiales. Como resultado de todo esto, la consumo individual, sino que son formas.
técnica se ha convertido en los últimos años en Objeto de reflexión para esa sociología que
la única preocupación de productores y Simmel entiende como «descripción y
consumidores, y de un modo que es más determinación del origen histórico-psicológico
ominoso para el desarrollo interior y de las formas en que tienen lugar
espiritual de la nación.» interacciones entre los seres humanos»
(Superioridad y subordinación). Carácter de
El punto de vista de Simmel no deja de
forma y lugar de construcción de valores
tener, pese a su enorme apertura a los
precisamente al hilo de estos objetos que son
fenómenos, un timbre irónico y moralizante.
modos de relación.
El retrato del contexto concreto del consumo
doméstico e interurbano es enormemente Y ello aunque no se niegue la fuerza
expresivo. mimética que las relaciones y, en general, la
condición humana experimenta a partir de la
«Está completamente olvidado que la
fascinación de los nuevos objetos, hasta el
técnica es un mero medio para un fin, y su
punto de convertirse en atractor de una nueva
perfección queda excluida cuando se la piensa
alienación.
como uno de los grandes objetos de la raza
humana; como si telégrafos y teléfonos fueran «La gran perfección del objeto ha
en sí mismos cosas de extraordinario valor, desplegado la imperfección del sujeto, y ha
pese al hecho de que lo que los hombres se mostrado que el desarrollo de este último, no
dicen unos a otros por medio de ellos no es en más que el del primero, debería ser dejado a la
absoluto más inteligente, más noble, o en suerte, al instinto, al curso sin meta de la
modo alguno excelente de lo que antes naturaleza».
confiaban a medios menos rápidos de
Como pendant de esta cosificacion
comunicación; como si la luz eléctrica elevase
fascinante, el sujeto del consumo, como se ve
al hombre a un estadio más cercano a la
en el excurso sobre el adorno, pugna por
perfección, pese al hecho de que los objetos
apropiarse los objetos y por pertenecer a los
más claramente vistos por medio de aquélla
perfiles que anticipa su forma, su mundo. Por
son precisamente tan triviales, feos o carentes
eso, en el enfoque de consumo la categoría de
de importancia como cuando eran vistos
pertenencia —a un status en Veblen, a un
gracias al petróleo.»
estilo en Simmel— es central desde el
Y la secuencia se concluye con la principio. Frente al semiologismo del circuito
reflexión, la extensión de los hallazgos a otros de la comunicación, el elemento social que
campos sancionados como autónomos o cobra importancia es el valor de integración
ajenos a las tendencias de la moda, que es la mediante el objeto o el bien. Frente al
vigencia del presente del consumo. objetualismo, el valor de «pertenencia» a una
esfera de objetos con valor para un grupo o
«Esta primacía de la técnica ha inficionado
incluso las ramas puramente intelectuales del sociedad. En este sentido puede matizarse la
conocimiento: tanto en las ciencias históricas
tesis de Frisby según la cual Simmel no se
ocupa tanto del consumidor como del mundo
como en la psicología experimental,
del intercambio de mercancías y su efecto en
investigaciones esencialmente banales y,
las relaciones sociales y en las formas de
desde el punto de vista del objetivo final de
39
sociación. Si lo que se tiene en la cabeza al del espacio. Pero también las identidades y los
hablar de consumidor es el modelo rasgos de pertenencia a los grupos sociales. El
individualista preferencialista, de acuerdo. Si extranjero, el secreto, etc., son otros tantos
lo que designamos como consumidor es un signos de una sociedad que se fragmenta por
sujeto en relaciones y en proceso, con las el proceso de industrialización y —tal vez
mediaciones que acabamos de indicar, por aquí radica su mayor originalidad— se sutura
supuesto que Simmel no sólo se ocupa de él, intencionalmente configurando un mnuevo
sino que traza los primeros fundamentos para todo en las formas del consumo.
su análisis sociológico. El dinero y la forma mercancía
Éste es, pues, el arranque de la «El dinero no es más que un medio, un
perspectiva moderna que desplaza el acento
material o un ejemplo para la representación de las
del intimismo del sujeto, del preferencialismo
relaciones que — existen entre las
individual, hacia el estudio de las formas de
manifestaciones más externas, reales y
configuración de la cultura del consumo. Para
contingentes y las potencias más ideales de la
luego volver a la formación de la intimidad,
existencia, las corrientes más profundas de la
de la identidad de los consumidores.
vida del individuo y de la historia».
La noción de objeto como red de El carácter troquelador de los procesos
relaciones —que a Simmel le viene de su
témicos sobre las mentalidades y las
primer trabajo sobre Kant— se puede aplicar a subjetividades modernas encuentra su apogeo
los objetos de consumo. No sólo a la idea en los fenómenos del intercambio económico.
abstracta de ellos en la sociedad, sino al
Éste es definido como una de las formas de
análisis concreto de esta fase. La interacción
intercambio social, estructura principal y
(Wechselwirkung) de los elementos es la que general, y encuentra su condensación y su
representa y anticipa la interacción de los modelo operativo en el intercambio mediado
sujetos. La figura y su representación superan,
por el dinero.
pues, una mera mirada cosista al universo del
consumo. Simmel recoge aquí u La Filosofía del dinero, obra sintomática del
reivindicación de la perspectiva estética, que cabo de siglo —como la Teoría de la clase ociosa
no es marginal, sino central en las relaciones de Veblen, las Formas elementales de la vida
del consumo: el sentido del universo del religiosa de Durkheim, o la Interpretación de los
consumo presente en cada objeto. Cualquier sueños de Freud—, ha merecido y merece un
circunstancia, dice Simmel, esconde la sinfin de comentarios y análisis desde el
posibilidad de liberar un significado estético punto de vista de la crítica de la cultura y de
absoluto. Para la mirada debidamente la actividad económica. Nuestro punto de
entrenada, la belleza total, el significado total vista aquí se reduce a mostrar cómo aparece la
del mundo resplandece en wuna sola lógica interna de la sociedad de consumo
circunstancia específica. Por eso, la sociología incipiente en el contexto de un trabajo que no
de Simmel desarrolla una estrategia de la enfoca directamente como tal —su
atención a las circunstancias de la interacción pretensión es el advenimiento del auge y
humana en los nuevos espacios y tiempos del homogeneidad de la forma dinero en el
mercado: atento, en las maneras de mesa, las tránsito a la modernidad —, pero que sí esboza
relaciones en los transportes públicos, en las los desarrollos teóricos y conceptuales que
comunicaciones escritas, etc., a la «posibilidad fundan la indagación simmeliana del tiempo y
de encontrar en cada uno de los detalles de la los fenómenos del consumo. Los rasgos que
vida la totalidad del significado de ésta». destacan, en esta dirección, aquellos en los
que Simmel inaugura un lenguaje de hoy, son:
Retengamos, pues, que esta nueva
el carácter global y no sólo económico del consumo
fundación del sujeto social implica una y del intercambio representado en el dinero; la
relación peculiar con las mediaciones superación del concepto de necesidad y la atención
señaladas: la cultura, la ciudad, la técnica, las
al deseo en la relación con las mercancías; la
mercancias. La sociedad de consumo fundamentación de un concepto de mercancía y
incipiente trae consigo la ruptura del tiempo y de valor que pretende leer los implícitos de
40
Marx; la lectura del consumo no desde el entender el consumo, mediado por el dinero,
preferidor individual, sino desde el concepto de como un fenómeno social total.
estilo de vida.
Fenómeno cuya globalidad alcanza a
El carácter global y no sólo económico ha sido dimensiones que la perspectiva utilitarista o
suficientemente repetido en los comentaristas atomista no ha tenido en cuenta. El carácter
clásicos de Simmel que han glosado su totalizador es tal porque implica todas las
dedaración inicial: «en esta investigación no dimensiones de los sujetos sociales. Esta
hay ni una línea escrita en el espíritu de la «invasión» en lo previsto, más allá de la
economía política». Lo importante es su conciencia de los participantes, se realiza
intento de una analítica de los intercambios y precisamente por el intermediario de ese
una reflexión de los detalles, en el sentido sistema canónico de los intercambios que es el
dicho, a propósito de la nueva cultura del dinero. Pero a sabiendas de que se trata de un
dinero. Para entender el consumo, el primer sistema mediador, no de la fuente del valor
elemento es precisamente el dibujo de su mismo. Así lo formula y lo matiza Simmel:
carácter global. «Parece evidente [...] que la remisión del
El consumo moderno, según los valor material del dinero a un principio
presupuestos de Simmel, pide una forma de suplementario y de consolidación frente a las
análisis en la que el marco cultural no es un meras relaciones, tan difíciles de asegurar, no
mero epifenómeno. Le interesa exponer las es sino la primera indicación de un proceso
precondiciones de una cultura marcada por el que se produce por debajo del sustrato de la
gran intermediario, traductor y acumulador conciencia de los que participan en la
que es el dinero. Dichas precondiciones se actividad económica... Con todo, no conviene
localizan en los estados mentales, en las olvidar que las representaciones inconscientes
relaciones sociales y en la estructura lógica de no constituyen ninguna explicación
la realidad y de los valores. Ellas son las que satisfactoria, sino que solamente son una
otorgan al dinero su significado y su posición expresión auxiliar que en realidad descansa
práctica. Por ello no es una lectura culturalista sobre un razonamiento falso... En el estadio
de las relaciones económicas, sino una lectura actual de los conocimientos es inevitable, y
integral de las formas de intercambio, entre por lo tanto legítimo, interpretar las
las que están las de la moderna economía. construcciones de valor, sus rigideces y sus
fluctuaciones como procesos inconscientes,
La demanda de los sujetos — en la que se
según las normas y las formas de la razón
detecta la primera fuente de los valores, en
consciente».
consonancia con los teóricos contemporáneos
de la utilidad marginal — implica una primera Resulta interesante este pasaje por
mirada sobre el consumo como forma de mostrar una misma intención de desvelar lo
cultura en el sentido dicho. Hay un énfasis en oculto y, al mismo tiempo, no cejar en cuanto
el intercambio de bienes, incluso un al racionalismo como metódica que sirve en la
subrayado mnovedoso: para Simmel, el exploración de las anomalías. No hay, claro
intercambio es tan productivo y tan creador está, en el uso de lo inconsciente ninguna de
de valores como la producción misma. De ahí las connotaciones freudianas. Y, sin embargo,
el carácter global de la mirada cualitativa que sí parece, a lo largo de la argumentación, que
intenta leer también el proceso económico en Simmel —sin duda vía Nietzsche— propone
lo que sucede en la mente de cada sujeto. Los una mirada de las reglas de juego que superan
objetos económicos sólo alcanzan a recibir su la llamada filosofía de la conciencia. Decir
significado pleno cuando se establecen con inconsciente aquí es decir aún no sabido; por
ellos relaciones de consumo; no tienen tanto, insatisfactorio como explicación. Pero,
sentido, dice Simmel, excepto directamente en al tiempo, decir inconsciente significa
nuestro consumo y en el intercambio que tiene convenir en que el plano de lo descriptible y
lugar entre ellos. Esta ecuación interacción- contable es la expresión de un sistema de
intercambio, que recoge las determinaciones reglas sociales aún no desveladas pero ya en
teóricas ya señaladas, es la primera pista para acción. Más allá de la atribución convencional
41
y cegadora de una benéfica «mano invisible», su transferencia a otros valores», esta situando
Simmel indaga lo complejo culturalmente de una posición puente entre la visión de Marx
la fuente del valor. La forma mercancía —la génesis del valor de cambio como
encuentra un soporte en las relaciones sociales equivalencia— y la visión culturalista de
y culturales de las que, según Marx, es horma Weber. Va del reino de la necesidad al del
y modelo inconsciente. Estas relaciones deseo. Perspectiva ésta que, curiosamente,
sociales y culturales son el entramado del que encuentra su correlato en la lectura que
surge la nueva producción de valores, cuya Ortega hace de Sombart44, cuando señala el
fuente es subjetiva: deseo y no la necesidad como rasgo del
desarrollo de la cultura del consumo
«Comoquiera que uno y el mismo objeto
incipiente.
puede representar el grado más elevado del
valor para un alma y el más bajo para otra y La génesis del valor encuentra en la
que, por el contrario, la diversidad más relación de distancia con el objeto su apertura
universal y manifiesta de los objetos puede a la problemática del deseo del consumidor,
unirse en una igualdad de su valor, parece más allá de la necesidad. Solamente la
que el origen del valor sólo puede ser el sujeto experiencia del anhelo, del deseo, puede
con sus estados de ánimo y reacciones desgajar, dice Simmel,
normales o especiales, duraderas o
«la unidad ingenua y práctica del sujeto y
cambiantes.»
del objeto y, así, sitúa a ambos —uno a partir
Simmel enfrenta la creación de valores en del otro— frente a la conciencia. Unicamente
el proceso de intercambio precisamente como cuando anhelamos lo que aún no tenemos ni
un proceso en el que está en juego la totalidad disfrutamos podemos situarnos ante su
de las relaciones sociales y de las dimensiones contenido. En la existencia empírica del
de los sujetos. El valor es una dimensión hombre educado, el objeto no es deseado más
creativa (otra vez Nietzsche), no resulta de que cuando se encuentra, ya preparado, frente
mera herencia, sino de la articulación de las a él».
nuevas formas de las necesidades y los Los objetos y los bienes aparecen en la
deseos. Ése es el contexto de la Filosofía del
esfera del mercado no como algo capaz de
dinero, que en su origen pretende, como es
satisfacer necesidades, de proporcionar
sabido, construir una «filosofía de toda la vida
elementos útiles, sino en cuanto objetos de
histórica y social». Su mismo estudio previo,
deseo. Ésta es la primera realidad que vincula
el artículo «Sobre la psicología del dinero»,
al sujeto y al objeto: éste «se nos opone y no
escrito en 1889 y que aparece en 1890, indica
sólo en la impenetrabilidad con que se nos
este carácter de verdadera 2 mirada
aparece, sino de la distancia que supone el
antropológica y sociológica allí donde antes —
hecho de que aún no disfrutemos de él y cuyo
quizá con la excepción de Marx— ha
lado subjetivo es, precisamente, el deseo».
predominado una mirada economicista,
acotada. Simmel da pie, desde nuestra visión La fuente del valor de las cosas-
actual, a algunos desplazamientos —y a ellos mercancías depende, entonces, de la distancia
me ciño — enormemente creativos en el orden que mantienen con los wusuarios, de la
del concepto de deseo frente a la necesidad, disponibilidad o no. Así lo formula:
las mercancías y el estilo de vida. «El mismo momento del gozo en el que el
El dinero es un medio, un material o un sujeto y el objeto anulan sus contradicciones,
ejemplo para representar una dinámica más consuma al mismo tiempo el valor, el cual
profunda. Éste es el programa que sirve para sólo renace en la separación frente al sujeto,
desmontar, además de la ecuación consumo- como su opuesto, esto es, como objeto [...] el
individuo, del individualismo economicista, valor no se origina en la unidad irrompible
otra ecuación tradicional: la que equipara del momento de placer, sino en cuanto que su
consumo y necesidad. Cuando Simmel afirma contenido, como objeto se separa del sujeto y
al comienzo de su obra que «la significación en su calidad de cosa deseada, se enfrenta a
final del dinero no reside en él mismo sino en él”.
42
De esa manera, tan aparentemente el valor al objeto, sino, dice textualmente, «el
agónica, se explora una visión nueva del deseo de otro». Ésta es la vía argumental con
universo del consumo, en el que las cosas son la que Simmel, que comienza reconstruy endo
valiosas porque ponen obstáculos a nuestro el proceso del deseo individual, concluye en la
deseo de conseguirlas, y precisamente el realidad í interactiva del — intercambio
universo de las mercancías se presenta a sí económico y, lo que es más expresivo, en la
mismo como el gran facilitador del idea de que es esta característica —que los
cumplimiento de los deseos. Lo que Simmel sujetos se definen a partir de sus relaciones
destaca es la producción de un mundo doble: mutuas mediadas por las mercancías — la que
el mundo autónomo de los objetos en nos hace aparecer la esfera económica como
oposición a un Yo que se postula como esfera autónoma y los valores como objetos de
autónomo. El valor resulta valor económico la economía. «Lo decisivo en relación con la
cuando se mantiene entre los umbrales objetividad del valor económico, que delimita
posibles — determinados por el mercado — de la esfera económica como esfera autónoma, es
esa relación entre dos mundos: es un cierto el hecho de que su validez trascienda, en
término entre escasez y no escasez (entre el principio, al sujeto individual».
recurso y la pobreza, dice, como el eros
La tensión entre la gratuidad en la que se
platónico) el que, en la mayoría de los casos,
presenta lo inmediato del consumo: el mero
determina las condiciones del valor. El
disfrute, dice Simmel, no constituye un acto
ejemplo de los bienes estéticos, de las obras de económico —que lo relaciona con alguna de
arte, corrobora, según Simmel, estos rasgos de
las anotaciones de Mauss sobre el don — y las
todo bien económico.
férreas equivalencias con que se muestran en
A esta fenomenología del valor, el mercado los sistemas de objetos-mercancías
arrancando del sujeto tal como lo sitáan bien el lugar del dinero como pauta del
caracterizamos más arriba, le sigue la valor. Las mercancías y el dinero se presentan
incorporación del valor como sistema de como dos subsistemas, como dos masas
equivalencias. lDe especial relevancia conmensurables, en interdependencia mutua.
precisamente porque, en esta argumentación, Estos dos subsistemas, que, como vimos en el
Simmel incorpora su teoría de la cultura y de comienzo de esa obra, tienen un carácter de
la sociedad como interacción a la mediación por representación, aparecen como dotados de
las mercancías. Éstas no sólo establecen entre sí cualidades desemejantes. Y, sin embargo, por
redes de relaciones que las convierten —si razón de su capacidad de objetivación, en el
podemos utilizar el término baudrillardiano— contexto de un universo de mercancías
en un sistema de los objetos del consumo, disponibles y tendencialmente renovables, el
separados y cercanos, seductores vy dinero se convierte no sólo en medida, sino en
generadores de deseo. En el mismo momento mediador de las relaciones “ sociales,
en que incorporan los signos del mercado, las entendidas éstas como interacciones y
equivalencias forman también una red de mentalidades de los sujetos.
sujetos deseantes que son el correlato de
El dinero configura, por su estructura y
aquellas mercancías interrelacionadas. La
sus ritmos de cambio, las mentalidades y los
interacción, categoría clave, vuelve a ser
estilos objetivos. Éstas son las equivalencias,
redefinida por cuanto se ve coloreada ahora
en las que no podemos ahora entrar, entre
por la relación desigual en el deseo de los
moneda, sistema jurídico y vida intelectual.
bienes y mercancias.
Pero, además, aparece la importancia radical
El hecho del intercambio económico, en el de esta realidad y simbólica dineraria para el
que un objeto valioso encuentra su tránsito a una nueva forma de vida.
equivalente según las leyes del mercado,
«La racionalidad social que sin duda
«libera a las cosas de su desaparición en la
interviene aquí explica por qué la riqueza
mera subjetividad de los sujetos y las permite
moderna se mantiene hoy mucho menos
determinarse reciprocamente», en la medida
tiempo en una sola familia que antes, cuando
en que invierten en sí mismas su función
no era de naturaleza pecuniaria. El dinero
económica. No es sólo el deseo el que otorga
busca, por así decirlo, la mano fructifera, lo El estilo, categoría central en las
que ha de ser tanto más evidente y ha de investigaciones actuales sobre el consumo,
manar de necesidades tanto más profundas adquiere aquí por primera vez un rango
cuanto que, al parecer, es posible actuar de propio. Es el repertorio de signos, de objetos-
modo más tranquilo, más seguro y pasivo en signo, configurador de lo objetivo y lo
relación con la propiedad del dinero que con subjetivo y sus distorsiones y distancias. De
ninguna otra». esta potencia de troquelado se sigue el que el
modelo de estilo de vida de la clase ociosa
Esto nos lleva a senalar, al menos, la
emergente se consolide poco a poco —por
importancia que Simmel da al concepto de
debajo incluso de las afirmaciones del ahorro
estilo de vida, es decir, en la recepción por
parte de los sujetos sociales de esta cultura
y del gasto productivo que el sistema hace—
como modelo. Estilo es la elevación a un tipo
objetiva y de las posibilidades de crear en su
imitable de las relaciones sociales concretas en
interior nuevos valores y formas. Como
el intercambio burgués monetarista como
veremos inmediatamente en la recepción
modelo hegemónico. Por ello, el análisis del
benjaminiana de Simmel, esta dimensión
consumo va a quedar aquí dotado de un
supera la noción individualista del sujeto del
concepto fundamental: el predominio del
consumo para entrar en la formación de
grupo de pertenencia y de referencia, frente a
constelaciones, segmentos y modos de vida en
la mera consideración individual, como
la que la recepción de las mercancías y, sobre
todo, la generación de deseos y atribuciones formas explicativas del consumo real.
de valor recobra su sentido sociológico pleno. «Mientras las modas —y no se trata aquí
sólo de modas en la vestimenta— duraban
Su punto de partida es estético, el
aún cierto tiempo y mantenian cohesionados
conjunto de reflexiones sobre los objetos de
árculos relativamente reducidos, podía darse,
arte en los nuevos escenarios del mercado —la
por así decirlo, una relación personal entre el
tarea del Baudelaire crítico de arte es del
sujeto y los contenidos singulares de aquélla...
mismo arranque — en los que Simmel detecta
[el cambio hoy radica en] la multiplicidad de
un carácter genérico: la estética
estilos que nos encontramos en los objetos de
especificamente moderna del estilo de vida.
Lo que, en términos de su teoría de la cultura
la vida cotidiana, desde la arquitectura de las
viviendas a la impresión de los libros, desde
del consumo incipiente, implica que las
las esculturas a los jardines, y la decoración de
mercancias mediadas por la mentalidad
habitaciones en las que se acumulan al mismo
monetarista marcan un tiempo inaugural,
tiempo el Renacimiento y el orientalismo, el
rompedor. Ser moderno no es sólo aplaudir el
barroco y el estilo imperio, el prerrafaelismo y
progreso, sino vivir en un nuevo tiempo sin
la regularidad del realismo».
mirar atrás. Éste es el estilo que se filtra y
configura las mentalidades y los caracteres. La moda, el tiempo, el progreso
«Esta trascendencia de las Si en los trabajos en torno al dinero

determinaciones caracteriológicas [el estilo del Simmel traza la dimensión básica de la cultura
calculador monetarista como forma de vidal, del consumo en sus espacios de relación, su
en la cual se configura la vida con aportación se radicaliza y hace más depurada
independencia de las otras consecuencias que en los trabajos en los que enfoca directamente
aguzan las contradicciones de la inteligencia y la cuestión del tiempo. Es decir, la capacidad
la economía monetaria, se puede considerar de las mercancías, como grandes mediadores
como la objetividad del estilo vital. Éste no es de toda relación social, para inventar un
un rasgo que se añada a la inteligencia, sino nuevo tiempo, tanto en el orden de la
que es su propia esencia; es la única forma representación como en el de la vivencia. Y en
accesible a los hombres a través de la cual este caso no se trata de una metáfora, sino de
éstos pueden conseguir una relación con las una ruptura en el orden de lo real.
cosas que no esté alterada por la contingencia
Me limitaré a presentar algunos
del sujeto». fragmentos de su trabajo sobre la moda, como
emblema de una serie de ensayos en los que,
44
como dice Lukács en la semblanza «El predominio que la moda adquiere en

mencionada, demuestra «su capacidad para la cultura actual —penetrando en territorios
ver tan agudamente el fenómeno más hasta ahora intactos, y en los ya poseídos
pequeño y más inesencial de la vida diaria sub intensificándose, es decir, intensificando el
specie philosophiaue que aquél se vuelve tempo de su variación— es puramente
transparente y por su transparencia resulta concreción de un rasgo psicológico propio a
perceptible una eterna coherencia formal de nuestra edad. Nuestra rítmica interna exige
significado filosófico». que el cambio de las impresiones se verifique
en períodos cada vez más cortos. O, dicho de
«La prueba más clara de que la moda es
otro modo: el acento de cada estímulo o placer
un mero engendro de necesidades sociales,
mejor aún, de necesidades psicológicas
se transfiere de su centro sustancial a su
comienzo o su término. Comienza esto a
puramente formales, está en que casi nunca
vislumbrarse en los síntomas más nimios; por
podemos descubrir una razón material,
ejemplo, en la sustitución, cada vez más
estética o de otra índole, que explique sus
generalizada, de los cigarros por los
creaciones. Así, por ejemplo, prácticamente se
cigarrillos; se revela en la manía de viajar que
hallan nuestros trajes, en general, adaptados a
sacude la vida del año en el mayor número
nuestras necesidades; pero no es posible hallar
posible de períodos breves, con la acentuación
la menor huella de utilidad en las decisiones
de las despedidas y los recibimientos. Es
con que la moda interviene para darles tal o
cual forma: levitas anchas o angostas, específico de la vida moderna un tempo
impaciente, el cual indica, no sólo el ansia de
peinados agudos o amplios, corbatas negras o
rápida mutación en los contenidos cualitativos
multicolores. A veces son de moda cosas tan
de la vida, sino el vigor cobrado por el
feas y repelentes, que no parece sino que la
atractivo formal de cuanto es límite, del
moda quisiese hacer gala de su poder
comienzo y del fin, de llegar y del irse. El caso
mostrando cómo, en su servicio, estamos
más compendioso de este linaje es la moda,
dispuestos a aceptar lo más horripilante.
que, por su juego entre la tendencia a una
Precisamente, la arbitrariedad con que una
expansión total y el aniquilamiento de su
vez ordena lo que es úútil, otra lo
propio sentido que esta expansión acarrea,
incomprensible, Ootra lo estética o
adquiere el atractivo peculiar de los límites y
prácticamente inocuo, revela su perfecta
extremos, el atractivo de un comienzo y un fin
indiferencia hacia las normas practicas,
simultáneos, de la novedad y, al mismo
racionales de la vida. Con lo cual nos
tiempo, de la caducidad.»
transfiere a la única clase de motivaciones que
restan, excluidas las antedichas, a saber: las Dimensión ínsita en los objetos de moda
tipicamente sociales». y, sobre todo, en el sistema de
representaciones que ésta —como el dinero—
Esta entrada en materia supone una
genera. Se trata de una operación de la
mayor depuración respecto de trabajos
anteriores en el modo de enfocar el consumo.
cultura; inculca, por la vía de los objetos de
uso y de cambio, una idea metafísica: como
El sentido de este universo de objetos y
pensar lo que estamos viviendo, a saber, que
sujetos no es la compra, con su secuela que es
renovarse es morir. O, lo que es lo mismo,
la satisfacción de necesidades. Pero tampoco
entrar en la dinámica de la muerte moral de
es el sostenimiento de la dinámica del deseo,
los objetos, condición de su eterna aparición,
incolmable, de objeto en objeto. El sentido
continua novedad. De ahí la dramática
profundo de este nuevo cosmos de la moda,
vivencia del presente.
de los objetos y estilos de vida que la moda
trae, es la reproducción del sistema social. De «Su cuestión no es “ser o no ser”, sino que
sus jerarquías, de sus segmentaciones, de sus es ella a un tiempo ser y no ser, está siempre
identidades. Se trata, en segundo lugar, de en la divisoria de las aguas que van a lo
una modificación del tiempo vivido y, a través pasado y a lo futuro, y, merced a ello, nos
de él, del tiempo del progreso. proporciona durante su vigencia una
sensación de actualidad más fuerte que casi
todas las demás cosas.»
45
Esta ambivalencia desemboca en la

generalización que Simmel hace del fenómeno
de la moda. Lo realmente importante es que Consumismo y sociedad: una
crea un nuevo tiempo social. La moda inventa
el instante. visión crítica del Xñomo
«Aun cuando la culminación momentánea consumens
de la conciencia social en el punto que la
moda designa, arrastra consigo el germen Susana Rodríguez Díaz
mortal de ésta, su destino de desaparecer, no
la descalifica en conjunto tal caducidad, antes
1. Introducción
bien, agrega a sus encantos uno más. Al
menos no queda degradado un objeto porque El consumo es algo más que un momento
se le califique como “cosa de moda” más que en la cadena de la actividad económica. Es una
cuando se le aborrece por otras razones de manera de relacionarse con los demás y de
fondo y se le quiere despreciar; en este caso, construir la propia identidad. De hecho, en las
ciertamente la moda se vuelve concepto de sociedades denominadas como avanzadas,
valor y toma una significación peyorativa. Por desde la irmupción de la producción en masa, el
lo demás, cualquiera otra cosa igualmente consumo, y especialmente el consumo de
nueva y que se extienda súbitamente sobre los mercancías no necesarias para la
usos de la vida no será considerada como supervivencia, se ha convettido en una
moda si se cree en su persistencia y sustantiva
actividad central, hasta el punto de que se
justificación. Sólo la llamará así quien esté puede hablar de una “sociedad consumista”.
convencido de que su desaparición será tan Esto es algo sobre lo que conviene reflexionar
rápida como lo fue su advenimiento. Por esto,
al haber triunfado, en las últimas décadas, un
entre las causas del prodominio enorme que
estilo matertalista y egoísta que ha acabado por
hoy goza la moda, es una creciente pérdida de
ocasionar un agravamiento de la desigualdad
fuerza que han experimentado las grandes
social y que ha sido, con toda probabilidad,
convicciones, duraderas e incuestionables.
una de las causas de una crisis que, para
Queda el campo libre para los elementos
algunos, no es solamente de carácter
tornadizos y fugaces de la vida. El
económico, sino también una crisis cultural, de
rompimiento con el pasado en que la
humanidad civilizada se ocupa sin descanso valores. Por ello, las páginas que siguen
desde hace un siglo, aguza más y más nuestra contienen una reflexión en torno al consumo
conciencia para la actualidad. Esta para comprender algunas de las razones de las
acentuación del presente es, sin duda, una actuales pautas de consumo y plantear posibles
simultánea acentuación de lo variable, del alternativas éticas. Lo primero que
cambio, y en la misma medida en que una destacaremos es que el consumo es una
clase es portadora de la susodicha tendencia actividad que desborda el dominio de lo
cultural, se entregará a la moda en todos los meramente material; esto es, haremos
órdenes, no sólo en la vestimenta.» reterencia a la dimensión simbólica del acto de
consumir, intimamente ligado con el contexto
O Reis, Revista Española de Investigaciones cultural e histórico en el que tal actividad se
Sociológicas, n° 89, enero-marzo 2000. desenvuelve. No estamos, pues, ante un
simple proceso económico y utilitario, sino
3 Il"…… ante un fenómeno que depende, como
Georg Simmel, 1858-1918 muestra Jean Baudrillard, más del deseo —de
convertirse en un determinado tipo de
persona— que de la satisfacción de una
necesidad biológica preexistente.
Sin duda, los objetos cuentan con unas
caracteristicas materiales y físicas, pero no
importan pOf sí mismos, sino por sus
46
propiedades. Cada cultura carga a cada objeto económico vigente en la actualidad; y, por
de un conjunto
) de significados
g simbólicos tltimo, nos detendremos en “ciclo del don”,
determinados por su sistema de creencias. Con teorizado por Marcel Mauss, que nos servirá
esto no queremos decir que mno existan para reflexionar sobre la importancia que, hoy
necesidades básicas que tengan que ser día, sigue teniendo -y debe seguirlo haciendo-
satisfechas mediante el consumo, como el intercambio de bienes al margen de la
alimentarse o guarecerse. Sin embargo, incluso felílción. COIÚPI'Q-VEI]tQ.
estas necesidades pueden satisfacerse de

2. El consumo como actividad social
diversas maneras y cada sociedad marca pautas
distintas en relación a ellas. Por ello, resulta A lo largo de la historia, las mismas
ditícil establecer unas necesidades básicas y sustancias y productos similares han ido
mínimas para todos los seres humanos; aun adquiriendo distintas — maneras de ser
así, el debate sobre el consumo debe incluir un consumidos y variados signiticados
planteamiento sobre la provisión de unos simbólicos, intimamente ligados al espiritu del
mínimos para que todo ser humano pueda momento. Las personas consumern, 110
vivir con dignidad. En sociedades opulentas, el solamente para disfrutar de ellos, sino también
abanico de necesidades y deseos humanos para marcar su identidad. Esta 1dea, si bien
trasciende con mucho el ámbito de lo que puede aplicarse al análisis del consumo en
puede considerarse básico y se abre a muchas culturas y épocas, es especialmente
necesidades simbólicas conectadas con pertinente en los tiempos actuales. Como
creencias sociales y motivaciones psicológicas. atirma Robert Bocock (1995), en el cambio de
la modernidad hacia la posmodernidad se
A continuación haremos un recorrido por
habla cada vez más de la pérdida de
algunos estudios clásicos dentro de la
importancia del papel que desempeñaba el
Sociología que ponen el acento en los aspectos
ttabajo como eie central de la vida de los
simbólicos del acto de consumir, lo que individuos y de su identidad. Ahora,
implica la existencia de procesos de
cuestiones como el ocio o el consumo tienen
identiñcgción y difer&nciacic’m SOCiE{l a través
una importancia creciente a la hora de marcar
de los objetos que se consumen y de la manera
la identidad de las personas. Así, la imagen y el
de consumitlos. La importancia del consumo
mensaje de las mercancías pasan a tener más
como un hecho social en el que lo material va
importancia que el objeto mismo por lo que,
ligado a la valoración simbólica que los grupos
en gfflfl medida e CONSLMNEN signos,
sociales dan a los objetos y actividades de
publicidad e imágenes de marca.
consumo ha sido magistralmente desarrollada
por Veblen y Simmel, continuando con El proceso que conduce a la producción
planteamientos como los de Bourdieu acerca de marcas —más que de productos—, descrito
de la relación entre el consumo y la estructura Ínagistfflllneflte POÍ_- Nflo[ni I<_leifl (2002) l'lfl
de clases y los de Notbert Elias en torno al determinado que la publicidad de diversos

proceso de civilización. Por su parte, Max productos se oriente de manera creciente hacta
Weber estableció la relación entre el consumo formas de promoción que venden estilos de
y los distintos — estilos de vida, algo vida, experiencias y mitologías, más que a
especialmente relevante en la actualidad, a resaltar las características del producto en sí.
medida que la posición del sujeto en el sistema Además, como señala Adela Cortina (2002) el
productivo ha ido perdiendo peso. consumo ha llegado a convertirse en una
actividad valiosa por sí misma, al canalizar una
Por último, plantearemos tanto una critica
de las capacidades más profundas del ser
como posibles alternativas al actual sistema
humano: la capacidad de desear, que se
consumista, abordando, en primer lugar, el
1nate[iali22 En ObietOS En lOS C'il_le se eSPeffl
tema del mito de la soberanía del consumidor
encontrar algo de lo que falta, y lleva implicita
y la necesidad de consumidores responsables;
la idea de que lo novedoso es más valioso.
en segundo lugar, la imposibilidad — de
mantener el modelo de crecimiento Desde el punto de vista de Vicent Borrás
(1998), a pesar de la pérdida de importancia de
47
la posición en el sistema productivo como eje dan a los objetos y a las actividades de
de definición de la identidad social, éste aún consumo.
tiene más importancia de la que algunos de los
En esta línea, Baudrillard (1974) considera
análisis actuales, más centrados en la visión del
que una verdadera teoría de los objetos y del
consumo como un de signos,
sistema
consumo no se debe tundar sobre una teoría
reconocen. Este autor sostiene el punto de
de las necesidades y de su satisfacción, sino
vista de que las pautas de consumo vienen
sobre una teoría de la prestación social y de la
determinadas estructuralmente por las mismas
sigmiticación. Si bien la alusión a las sociedades
relaciones de producción, que determinan la
primitivas es peligrosa, conviene recordar que
participación de cada individuo en la
el consumo de bienes 1no responde,
distribución de la renta, la cantidad y la torma
oniginalmente, a una economía individual de
de consumo. En definitiva, es necesario tener
las necesidades, sino que es una función social
el cuenta la posición de los individuos en el
de prestigio y de distribución jerárquica. Es
mercado de producción para poder entender
preciso que unos bienes y objetos sean
su forma de consumo. Las clases, su posición
producidos e intercambiados para que una
y sus relaciones en el mundo de la producción ieffll’qul’fl Social se 1n£ll]ifx&3t&.
tienen incidencia y evidencia directa en las
prácticas de consumo que, a su vez, reproduce Lo que cuenta, en estos casos, es el valor
y contribuye a las desigualdades de clase. de intercambio simbólico, no su valor de uso,
no su relación con las necesidades. Así, detrás
Como afirma ngiet Callejo (1994): “La
de las compras está el mecanismo de la
génests de la motivación y sus formas depende
prestación soctal, de discriminación y prestigio
de las posiciones en la estructura social que se
que se halla en la base del sistema de valores e
ocupan, como consecuencia y reproducción de
integración en el orden jerárquico de la
las distinciones que en ella se producen”. A
SOCiedad. El ECO de esta f¡.ll]ciól'l Pfi.mofdifll
partir del modelo que inaugura Veblen —que aparece en la obra de Veblen bajo la noción de
sitúa el ocio como ascendiente de consumo,
“consumo ostentoso”. El consumo, entonces,
fesgltafldo ].El ]:_Llllciéil de éste como 1T1€di0 Pflffl
poco tiene que ver con el goce personal, sino
conseguir reputación y forma de mostrar la
que es, sobre todo, una institución social
posición en la estructura social a partir de su
coactiva, que determina comportamientos
ostentación— , surgen otros enfoques como el
sociales. Detrás del discurso funcional, los
de Bourdieu que, para explicar el consumo,
objetos siguen desempeñando su papel de
utiliza el concepto de habitus, centrándose en
discriminantes sociales.
el proceso de interionización en el sujeto de
una estructura social en conflicto, siendo el Siguiendo con Alonso, el consumo es una
consumo una de las vías preferentes de actividad social cuantitativa y cualitativamente
actuación de los conflictos entre grupos, central en nuestro actual contexto histórico.
sectores o clase sociales. Así, el consumo se No sólo porque a él se dedican gran parte de
inscribe en las luchas simbólicas de los que nuestros recursos económicos, temporales y
quieren ser/vivir/consumir como los situados emocionales, sino también porque en él se
inmediatamente por encima en la estructura crean y estructuran gran parte de nuestras
social, y también de los que aspiran a identidades y tormas de expresión relacionales.

distanciarse-distinguirse de los situados en la Para este autor, hay que considerar al
misma posición o inmediatamente interior. consumo como uso SOCi.'¿ll, esto €5, COMO
forma concreta, desigual y conflictiva de

Según Luis Ennique Alonso (2007), el
apropiación matenal y utilización del sentido
consumo es un hecho social total —en la clásica
de los objetos y los signos que se producen en
acepción del concepto de Marcel Mauss—,
un CQ.ITIPO SOCiR]. pOl_' pzu‘te de glePOS sociales
pues es una realidad objetiva y material pero
con capitales (económicos, — simbólicos,
es, a la vez, e indisolublemente, una
sociales, — culturales) distintos y — desde
producción simbólica que depende de los
posiciones sociales determinadas por el
sentidos y valores que los grupos sociales le
proceso de trabajo. Así, el consumo como
48
práctica social concreta sintetiza un conjunto intentaba imitar el estilo de vida de las clases
múltiple de fuerzas, como la distribución de altas europeas (Bocock, 1995).
rentas originadas en el proceso de trabajo, la
El “consumo ostentoso” y la “emulación
construcción de las necesidades reconocidas
pecuniaria” fueron, en 1899, analizados por
por parte de los consumidores, la búsqueda de Thorstein Veblen, en Teoría de la clase ociosa,
beneticio mercantil, el aparato publicitario, la
como motores orientadores de la acción
conciencia de los gL'LlPOS sociales, las
social. Para Veblen, la principal fuente de
instituciones formales e intormales o la
desigualdad social viene dada por las
emulación e imitación soctal.
diferencias en la ocupación o, más bien, la
Según Alonso, la producción para el deseo abstinencia del — trabajo, ligada a un
es la producción característica y dominante en determinado grado de prestigio social o de

el capitalismo avanzado; esto es, es una reconocimiento. Veblen sitúa a la llamada
producción derivada de la creación de clase ociosa, que no trabaja, en la cabeza de la
aspiraciones individualizadas por un aparato estructura social en cuanto a reputación y
cultural y comercial. El deseo se asienta sobre considera que su modo de vida y sus pautas de
identificaciones illcoilsciel]tes y Sien'lp 1e Valof Pfopo[cioflafl lfl nofna quE Siñ.'-'e a thfl
personales (aunque coincidan enmuchas la comunidad. Pero todo ello es utilizado para
personas) con el valor simbólico de relacionar esta posición de clase con respecto
determinados objetos o servicios. Los deseos a las pautas y tormas de consumo, que tiene su
tienen bases más o menos remotas en las base en la propiedad y posesión de bienes.
necesidades, pero la dinámica actual del
Para Veblen el patrón de gasto que
mercado se encuentra más orientada hacia
generalmente guía los esfuerzos de los
estimular la demanda sustentándose en un
individuos y de las familias fesponde a un 1deal
sistema de valores simbólicos sobreañadidos,
de consumo qu.e Cstá lig'efglnel'lte POI el’lci[nfl
distorsionantes incluso, de su valor de uso.
de sus posibilidades y que exige algún tipo de
Además, la desigualdad de acceso al consumo,
esfuerzo para conseguirlo; además, dicho ideal
quE.' 5c QSiEÍIta SObe El_lfldglnel'ltos ECOI‘]élfliCOS
está ligado a la posición de clase. Por detrás de
(desigualdad de poder — adquisitivo) se
este ideal de consumo se encuentra la
encuentra sobredimensionada por un factor
emulación, entendida como el estímulo
simbólico que la recubre. Los productos, por
proveniente de una comparación valorativa
tanto, no se crean y difunden para satisfacer
que empuja a las personas a superar a aquellos
necesidades mayoritarias, sino para convertirse
con los cuales tienen costumbre clasificarse.
en bienes superfluos impensables sin su
Estas pautas que marcan las formas de
capacidad de generar un fuerte efecto de
consumo van más allá que el propio consumo
demostración de estatus. Se crea, por tanto,
de bienes, incluso llegan a los aspectos
una dinámica desarraigada de la necesidad, que culturales, a las formas y modos de vida, así
desarrolla el consumo a través de la
como los valores a ellos asociados. Se trata de
explotación intensiva de los deseos.
un deseo de contormar según los usos
3. Consumo, clases sociales y estilo de establecidos, de evitar observaciones y
vida comentarios destavorables, de vivir de acuerdo
con los cánones de decoro aceptados en
A finales del siglo XIX, paralelamente al
relación con la cantidad y grado de bienes
desarrollo del capitalismo industrial en
consumidos, así como en materia de empleo
Estados Unidos y en Europa, surgieron
decoroso de su tiempo y esfuerzo (Borrás,
grupos de consumidores para los que los
patrones de consumo jugaban un papel central
1998).
EN sus Vid'¿lSJ PfOPO[CiOl'lál'ldOleS E-ÚLTI_IQS de Ell Pfllflb[fls de Veblell (2002) “El tipo de
distinguirse de otros grupos de distinto nivel gastos aceptado en la comunidad o en la clase

social. Uno de estos grupos era la nueva y a que pertenece una persona determina en
próspera clase media norteamericana gran parte cuál ha de ser su nivel de vida. Lo
enriquecida con el comercio e industrial que hace así de modo directo, encomendándose a
49
su sentido común de lo que es bueno y XX, a otros grupos menos acaudalados

conveniente, a través de su contemplación y (Bocock, 1995). En etecto, el análisis de Georg
asimilación habitual del esquema general de la Simmel en La metrópolis y la vida mental
vida en el que está inserto; pero lo hace (1903) acerca de los habitantes de Berlín sigue
también de modo indirecto mediante la estando de actualidad. Simmel narra cómo,
insistencia popular en la mnecesidad de presionado por un mitmo vertiginoso e
contormarse a la escala aceptada de gastos iITlPOSlIbl'E de eSq‘LlliVElf, e]. Ufbflllitfl COITlie.I-lza a
como canon de regulandad, bajo pena de la contigurar un tipo de personalidad moderno,

desestimación y el ostracismo. Aceptar y capitalista, indiferente y reservado; un tipo de
practicar el nivel de vida que está en boga es, a personalidad caracterizado por la
la vez agradable y útil; por lo general, lo es intensilicación de los estímulos nerviosos:
hasta el punto de ser indispensable para la “Los problemas más profundos de la vida
comodidad personal y el éxito en la vida. En lo moderna se derivan de la demanda que
relativo al elemento de ocio ostensible, el nivel antepone el individuo, con el fin de preservar
de vida de cualquier clase es, por lo general, la autonomía e individualidad de su existencia,
tan alto como lo permita la capacidad de frente a las avasalladoras fuerzas sociales que
ganancia de la case —con una tendencia comprenden tanto la herencia histórica, la
constante a El efecto sobre las
elevarse. cultura externa, como la técnica de la vida”.
actividades serias del hombre consiste, pues,
La vida diaria de los habitantes de la gran
en dirigirlas con gran unicidad de propósito a
metrópolis se ve influida por la necesidad de
la mayor adquisición posible de riqueza y a
cultivar una actitud de indiferencia hacia los
desalentar el trabajo que no produce una
demás, a través de la búsqueda de señales de
ganancia pecuniaria. A la vez, su efecto sobre
estatus, moda o signos de excentricidad
el consumo consiste en hacer que éste se
individual. El individuo tiene que desarrollar
concentre en las direcciones que son más
estrategias para relacionarse con los demás de
visibles para los observadores cuya buena
una manera distante, aunque esté inmerso en
opimón sE busca; en tanto que las una multitud. Asf, para preservar su autonomía
inclinaciones y aptitudes cuyo ejercicio no
e individualidad, debe consumir dentro de un
implica un gasto honorífico de tie¡npo o
repertorio que es, al mismo tiempo, distintivo
materia, tienden a caer en el olvido como
de un grupo social específico y la expresión de
consecuencia del desuso”.
preferencias individuales. Según Simmel, la
Sin embargo, no siempre la motivación lucha constante por lo distintivo que hace que
para consumir radica en estar a la altura de la las clases sociales más altas tengan que estar
clase ociosa, o superar a otros, sino cambiando continuamente sus — propios
simplemente estar a la altura de los que se patrones de consumo a medida que las clases
consideran como iguales. A pesar de esto, la sociales inferiores copian sus hábitos.
contribución de Veblen ha sido esencial a la
En otro de sus ensayos, titulado Filosotia
hora de resaltar la importancia que en la
de la moda, de 1923, explica Simmel cómo la
identidad social de las personas tiene el poder
imitación de un modelo dado permite al
inscribirse en formas de consumo socialmente
individuo, por un lado, actuar de manera
delineadas; esto es, no existe el individuo con
adecuada y satisfacer su necesidad de apoyo
sus mnecesidades y deseos puros, sino la
social permitiendo, por otra parte, satistacer la
persona inscrita en estilos de vida socialmente
necesidad de distinguirse, de contrastar, de
compartidos (Cortina, 2002).
destacar, a través de la varación de los
También Simmel observó el estilo de vida contenidos, de matices individuales dentro de
urbano o de nuevos ricos, en el que el unos límites definidos, bien sea exagerando la
consumo de cosas como ropa, adornos nota o rechazándola. Las modas son siempre
personales y placeres caros era fundamental; modas de clase, de manera que las modas de la
además, estos patrones de conducta se clase alta se diferencia de las de la clase
extendieron, a medida que avanzaba el siglo anterior y son abandonadas en el momento en
50
que esta última empieza a acceder a ella, lo que condicionamientos asociados a una clase
explica su constante mutación. La moda particular de condiciones de existencia, une a
expresa la cohesión del grupo hacia dentro y todos los que son producto de condiciones
su diferenciacién hacia fuera. Para Simmel, semejantes, pero distinguiéndolos de todos los
existe una desvinculación de la moda respecto demás en lo que tienen de más esencial. Así,
de las normas prácticas de la vida: ayudado de estos dos conceptos, habitus y
“precisamente la arbitrariedad con que unas gusto, la clase se detine también por su
veces impone lo útil, otras lo absurdo y aun consumo tanto por su posición en las
otros lo práctica y estéticamente por completo relaciones de producción (Borrás, 1998).
indiferente indica su total desvinculación de
También Norbert Elias (1998) detiende la
las normas prácticas de la vida, con lo que
idea que en el proceso de “ciwilización” llevan
remite a otras motivaciones, a las sociales”. El
la iniciativa las clases más altas de la sociedad,
acatamiento de la moda es, también, para este
al plantear una teoría del cambio sociopolítico
autor, una máscara que protege lo íntimo, que
de occidente desde la baja edad media hasta el
queda en mayor libertad, abandonando lo
absolutismo francés.
externo a la esclavitud por lo colectivo.
Además, sólo unos pocos ejercen la moda, el Fue Max Weber quien estableció la
resto la imita. Cuando ha penetrado en todas primera relación entre consumo, estilos de
partes, pierde su condición de moda. vida y estratificación social, ya que utilizó este
concepto como uno de los aspectos que
Pierre Bourdieu, en La distinción,
constituyen su noción de estatus. El estilo de
publicada en 1974, establece una
vida está determinado por la cualificación, el
correspondencia entre un mapa de consumos
poder y los ingresos en el sistema económico.
y la clase ocupacional. Para POCICL' exp]ícaf las
Este concepto, por tanto, se extiende más allá
relaciones entre el concepto de clase y su
de ].O felficiollfldo con ].El CSECIH Pdeu.CtiVa, }75!
mapa de consumos dirá que la clase social no que los estilos de vida se retieren a modos de
se define sólo por una posición en las
conducta, habla y pensamiento, detiniendo las
felflciolles de P[Od'l_lccióll, Sil]D tafl]blél‘l POI_ Cl
actitudes de los grupos y sirviendo como
habitus — de clase que normalmente se
modelo de conducta para aquellos que aspiran
encuentra asociado a esta posición. Realiza,
a ser miembros de dichos grupos (Borrás,
por tanto, este autor, una ampliación de las
1998).
nociones más clásicas de clase social referidas
solamente al ámbito productivo. Así, el Por ejemplo, a partir de los años cincuenta
concepto de habitus es “un sistema de del siglo XX surgen grupos que se visten,
disposiciones durables y transferibles, que calzan, escuchan música o se divierten de una
integran todas las experiencias pasadas y que forma determinada. Y es precisamente a través
funciona en cada momento como matriz de 511 PCCU.I iflf EO rima d&‘. CDI]S'LUTIIXÍ como
estructurante de las percepciones, las expresan su identidad, como se forjan su

apariencias y las acciones de los agentes cara a identidad. Es decir: los patrones de consumo
una coyuntura o acontecimiento y que él constituyen el mecanismo de inclusión y
contribuye a producir (Bourdieu, 1991). exclusión del grupo, sobre todo entre los
jóvenes. Lo peculiar de estos nuevos estilos de
Este concepto tiene una doble capacidad:
vida es que no van ligados a grupos
la primera, como productor de unas prácticas
identificados previamente, sino a gf[_lpOS
y unas obras, y la segunda, referida a la
anónimos que desean pertenecer al grupo para
capacidad de apreciar y diferenciar estas
construir su identidad. No existe una idea de
prácticas y estas obras. Esta segunda capacidad
casta que expresar, sino la idea de crearse la
la denomina gusto, y es donde se construye el
identidad y el estatus a través del consumo. Es
mundo social representativo, esto es, el
decir, que el consumo no sólo sitve para
espacio de los estilos de vida y del consumo
satisfacer necesidades o deseos, O para
como indicador del mismo. El gusto une y
comunicar o fortalecer distinciones sociales,
separa; al ser el producto de unos
sino que también puede servir para crear el
51
sentido de la identidad personal, si bien diferenciación social. Los hombres y mujeres

conviene tener en cuenta de que la flexibilidad corrientes eran invitados a emular a los ricos y
desde la que es posible negociar la propia a 1r a la última moda, El objetivo era el de
identidad depende de los recursos que se convertir a la ogente trabajadora en
posean, y de condiciones físicas y psíquicas consumidora, utilizando estrategias como
(Cortina, 2002). denigrar los productos caseros o pasados de
moda. Estas estrategias se incrementan a partir
4. Desde el nacimiento del consumo
de los años veinte, cuando comienzan a
de masas a la actual recesión económica
venderse productos antes inexistentes, por lo
íCEl
término “consumo” tíiene raíces que había que convencer al público de que los
etimológicas tanto inglesas como francesas. necesitaban. Sin embargo, intentar emular a
En su forma original consumir signiticaba los ricos y mantener el mismo nivel de vida
destruir, saquear, someter, acabar o terminar. que sus vecinos se vino abajo, pues llegó un
ES una Pfllab[a fof]lad'¿l a Pflftif Cle umn CO.TJC&PI:O
momento en que los ingresos de los
de violencia y, hasta el presente siglo, tenía tan trabajadores no crecian suficientemente rápido
sólo connotaciones negativas. A finales de los como para absorber la demanda, al no haber
años veimnte del siglo XX la palabra se incrementos — salariales. — Las EMmpresas
empleaba para referirse a la peor de las pretendían — cosechar ggnancias mientras
epidemias del momento: la tuberculosis. En la deprimían los salarios, por lo que llega un
actualidad, el americano medio consumo el momento en que su fuente de ingresos se
doble de lo que podía consumir a tinales de la secó. La compra a plazos había tenido gran
segunda guerra mundial. La metamortosis del éxito a la hora de generar consumo. Así,
concepto de consumo desde el vicio hasta la cuando tuvo lugar el crack de 1929, el 60% de
virtud es uno de los tftenómenos más radios, coches, muebles en Estados Unidos
irnpottantes observados durante el transcurso habían sido adquiridos a crédito. Al igual que
del siglo XX” (Rifkin, 2003). está sucediendo en la actualidad, la crisis creó
Según Jeremy Rifkin (2003), el fenómeno más desempleados (incapaces de comprar),
del consumo de masas no se produjo de forma pero con la política de recortar costes, el
espontánea. Los economistas de finales del desempleo aumentaba más, y con él, la crisis
siglo XIX observaban con preocupación que se ahondaba.
los trabajadores se contormaban con ganar lo “La mayor producción obtenida durante
justo, y que, en vez de trabajar más horas, los años veinte, junto con un crédito en auge
preferían permitirse algún pequeño lujo y que llevó a un incremento del consumo, un
disfrutar de su tiempo libre. Con el tiempo, los aumento de la población ocupada y una alza
empresarios consiguieron transtormar - al en las expectativas de beneficios por parte de
al'l—l.ef‘icfll—lo iTlediO desde umna PSiCOngfi‘fl basada
las compañías productoras, derivó en un
en el ahorro a una basada en el consumo. La exceso especulativo con las acciones de las
ética protestante, bien enraizada en este país, compañías participantes en el proceso y en
conducía a la moderación y al ahorro. una espiral crediticia. Cuando en 1929 el globo
Continuando con Rifkin, la creación de la no pudo admitir más aire del que su estructura
figura del “consumido insatisfecho” permitió era capaz de retener, explotó dando lugar a la
invertir esta situación. La empresa de crisis social más virulenta de las habidas hasta
automóviles General Motors fue una de las entonces. Comenzó un período de veinte años
pione ras en PfOPUgl'lElf un cambio de
con abundantes manitestaciones de deflación,
mentalidad al renovar anualmente los modelos de depresión económica y social y de
que se fabricaban. El éntasis sobre la inestabilidad” (Niño Becerra, 2010).
Pfoducciófl 11gfld'£{ 21 CONSuno PEfl"nitió Cll_le El Tal y como comenta Niño Becerra (2010),
marketing protagonismo.
tomase Los John Maynard Keynes planteó que, en función
publicistas pasaron de argumentos de utilidad de la dinámica capitalista tan sólo era factible
e intormación descriptiva de los productos a una salida: el incremento de la demanda
reclamos que hacían referencia al estatus ya la
52
mediante la participación del Estado. El Durante la década de los ochenta la

consumo público era imprescindible para globalización se extiende por todo el mundo.
ocupar todos los factores productivos El objetivo es el de obtener costes menores en
existentes (y la ocupación plena era la única la producción de bienes y servicios. A
torma de garantizar un aumento continuado diferencia del modelo de demanda (1950-
del PIB). A pattir de 1933, con Roosevelt en la 1979), en el que pleno empleo y salarios en
Casa Blanca, se comenzaron a implementar las alza eran sinónimo de capacidad de consumo
medidas keynestanas de fomento de la creciente, beneficios empresariales en aumento
demanda. Sin embargo, como dichas medidas y recaudaciones fiscales pujantes a tin de que
carecian de sentido en el marco teórico en el el Estado consumiese y contribuyese al
que tenían que desarrollarse, cuando se trenó crecimiento económico, con el modelo de
la inyección de fondos, fracasaron, fracaso que oferta (1979-1995) el empleo debía ser el
tan sólo solventaría la segunda guerra mundial. conveniente para que la inflación fuese
Tras dicha contienda, todos los países reducida, y los salarios bajos para que los
europeos capitalistas, Japón y Estados Unidos, costes también lo tuesen.
asi como muchos países sudamericanos, Ell un ESCEI-IQÍ_'iO COIno éste e]. CONsuUuno se
pusieron en marcha políticas económicas en
vería reducido, al igual que los beneficios
las que la intervención del Estado resultaba
empresariales, pero eso podía obviarse con
fundamental, tanto a través del consumo
menotes costes que comportarían menotes
público como interviniendo directamente en
precios de venta, lo que supondría que los
las decisiones económicas. El pleno empleo
bienes pudieran ser adquiridos por salarios
fue una realidad; la masa salarial comenzó a
reducidos; eso debía ir acompañado de
crecer y, convenientemente Enanciado por un
aumentos de la productividad obtenidos a
crédito fluido, el consumo privado aumentó y
través de la automatización de procesos y de la
las inversiones productivas se expandieron;
mejora organizativa.
simultáneamente se puso en marcha un
generoso modelo de protección — social A final de la década de los ochenta, el
financiado con políticas tiscales redistributivas, crecrmiento económico había quedado
constituyéndose progresivamente una amplia desvinculado de la evolución del empleo del
clase media. Entre 1950 y 1975 el mundo factor trabajo. A partir de 1995 la situación dio
occidental y muchos países con economías un vuelco con el comienzo de la masificación
vinculadas al mismo, conoció una tase de de Internet y el inicio del uso intensivo de las
bienestar hasta el momento de la crisis tecnologías de la información y la
energética de 1973. comunicación (TIC), que abren la puerta a la
conectividad total. Las TIC aceleraron un
Lo que vino después fue un éntfasis en la
proceso que había comenzado en la década de
oferta, es decir, en las empresas: el capital los ochenta: la menor capacidad de consumo
debía tener todas las facilidades. El pleno
debido al menor peso de unos salarios que
empleo de los factores productivos en general
cada vez crecían menos y que eran percibidos
y del factor trabajo en particular dejó de ser un
por una población ocupada en proporción
objetivo, al perseguirse reducir al mínimo la
cada vez menor al PIB generado debido a las
inflación. El término globalización nació, en
posibilidades de aumento de la productividad.
su concepción actual, en el momento en que la
oferta se rige en la protagonista del quehacer A partir de 2007, se hizo evidente que
económico. De este modo, lo que en el tondo muchos no iban a poder pagar sus créditos y
significa la globalización es la eliminación de que ese crédito no 1ba a poder cubrirse con
tronteras a fin de que los factores productivos otro, en virtud del estancamiento y derrumbe
puedan moverse sin obstáculos; las fronteras de lDS Pfecios de lDS biel]es Iil’lfrll.lebles, 35{
políticas y la intervención estatal ponen trabas como al hecho de que los activos derivados de
a la oferta, por lo que deben ser minimizadas. las operaciones habían alcanzado un volumen
financieramente insostenible. Se cae en una
vorágine de descenso de tipos de interés,
53
nuevas rebajas, planes de ayuda, de rescate, de mercancías no necesarias para la

recapitalizaciones e intervenciones en los supervivencia”.
sistemas financieros de muchos Estados.
En la actualidad, en la que predomina una
De este modo, la etapa de bienestar que tendencia de liberalismo económico, al
comenzó en 1950 toca a su tin. Hoy la haberse puesto en marcha amplias medidas
tendencia — apunta hacia la buena desregularizadoras de las transacciones en los
administración y la eficacia. “El crecimiento mercados y de los movimientos financieros
del planeta ha estado basado en la creencia de internacionales, la abismal desigualdad entre
que gastar de todo, sin límite, era posible e los que más tienen y los que tienen menos se
incluso necesario; en el mundo rico, ensancha, lo que está ocasionando protestas y
malgastando, en el mundo pobre, sin aportar rervindicaciones, que en los últimos meses han
nada a cambio. Fue posible porque ese estado salido a la palestra a raíz del movimiento social
de bienestar, ese 1r-a-más, nos hizo creer que de los “Indignados”. Uno de los ideólogos de
con nuestras creaciones, nuestra tecnología y este movimiento, Stéphane Hessel, en el ya
nuestra ingeniería financiera sería posible famoso manifiesto ¡Indignaos!, afirma: “el
COmPeflSaf Cu'¿llqu.ie[ desequilib in. PEI_'O [_)Odt'f del dil]efo [...] nunca l]abffi SidO tan
cuando la deuda se ha hecho físicamente grande, tan insolente, egoísta con todos, desde
insostenible y la capacidad de absorber bienes sus propios stervos hasta las más altas esteras
de consumo se ha agotado, nuestro sistema ha del Estado [...]. Nunca había sido tan
encarado una crisis” (Niño Becerra, 2010). irnpottgnte la distancia entre los más pobfes y
los más ricos, ni tan alentada la competitividad
5. Críticas (y alternativas) al homo
y la carrera por el dinero” (Hessel, 2011).
consumens
Como hemos visto, los objetos de
consumo tiefl&l_]. un 1"["121'(:2[¿0 Valo[ Sifflbólico
al pfl:)porcionar estatus y configurar estilos de

vida, por lo que es fácil que en los estratos
sociales más opulentos estas necesidades y
deseos acaben convirtiendo el consumo en
ilimitado y compulsivo. Esto es precisamente
lo que ha sucedido desde los años ochenta del
siglo XX, cuando el marketing emprende la
inteligente tarea de ligar la identidad a los
productos, satisfaciendo el deseo de identidad.
“Los especialistas en marketing venden
simbolos junto con los productos, pero para
diseñar los símbolos se ven obligados a
explorar las tendencias sociales para averiguar Las rervindicaciones de los muevos
para averiguar qué deseos pueden despertarse, movimientos sociales no sólo abarcan el
avivarse, saciarse” (Cortina, 2002). campo del injusto reparto de la riqueza, sino
Para Paul Ekins (1991), sociedad de
tgfrlbiéfl lEl defel‘lsa de lOS def&chos l_lu.inal_los o
el cuidado del medio ambiente. En general, se

consumo es “aquella en la que la posesión y el
demanda un mundo en el que el objetivo
uso de un número y variedad creciente de
bienes y servicios constituyen la principal supremo no sea lograr las máximas ganancias
en términos económicos, sino trascender el
aspiración de la cultura y se perciben como el
reduccionismo econonomicista. A
camino más seguro para la telicidad personal,
el estatus social y el éxito nacional”. En continuación, abordamos — tres aspectos
palabras de Adela Cortina (2002), “la que ha esenciales a la hora de plantear (y replantear)
las caractetísticas del consumo en la moderna
dado en llamarse ‘sociedad consumista” porque
en ella el consumo es la dinámica central de la cultura occidental: en primer lugar, desmontar
vida social, y muy especialmente el consumo el mito de la soberanía del consumidor y
54
sustituirlo por la flgura del consumidor verdadero fraude: “Lfl

creencia en una
responsable; en segundo — lugar, tomar economía de mercado en la que el consumidor
conciencia de la imposibilidad de mantener un es soberano es uno de los mayores fraudes de
crecimiento económico sostenido debido al nuestra época. La verdad es que nadie intenta
progresivo deterioro medioambiental; por vender nada sin procurar también dirigir y
último, reforzar los circuitos de consumo no controlar su respuesta. En el momento en que
mercantiles, el llamado “ciclo del don”. el poder sobre la innovación, la manutactura y
la venta de bienes y servicios quedó en manos
5.1. La soberania del consumidor.
del productor y se alejó definitivamente del
Los defensores del liberalismo económico consumidor, el volumen de la producción se
defienden la idea de que existe un mercado convirtió en el psincipal indicador del éxito de
perfecto en el que ningún participante puede una sociedad. El progreso económico y, en
influir sobre precios o cantidades,. En estas general, social se mide hoy por el aumento de
COIIdiCiOÍÍÚB, E]. COI]SLIITIidO[ €5 e]. ffy) PUES la producción total de bienes y servicios, lo
puede elegir libremente, al mejor precio, al que denominamos producto nterior bruto
existir un ajuste automático entre la oferta y la (PIB)”. De la importancia del PIB surge una
demanda. En la realidad, el consumidor no forma de fraude, al medirse el éxito de una
tiene información sobre todos los vendedores, sociedad, no por logros artísticos, literarios,
por lo que acaba eligiendo entre los más educativos o científicos, sino sólo por la
accesibles o dejándose llevar por la producción de objetos materiales y servicios,
presentación o cualidades que atribuye al que en gran medida son impuestos por los
artículo. A esto hay que añadir la combinación productores.
entre la persuasión publicitaria y la presión
La falta de libertad del consumidor tiene
soctal. La libertad de elegir está más
otra cara aún más amarga, pues adquinr
COlldlCiO.TJEid'¿l Elú.l'l CllfllldD existe COlTlPEtCllCiH
determinados bienes no está al alcance de
monopolística, pues entonces el comprador
todos, como ya hemos apuntado, sino que
carece de libertad: si desea la mercancía ha de
dePeflde de 12{5 POSibllLdadBS ecol'lólnicfls de
someterse al precio y condiciones que se le
cada cual. Por ello, el mercado no es la libertad
impongan. Sucede así con ciertos servicios
porque elegir lo que se compra viene
públicos, como transportes o energía. La
determinada por el dinero que se tiene, esto es,
publicidad y técnicas afines caracterizan al
por la posición en la escala social “Y puesto
producto como único y excepcional, sobre
que en el mercado el dinero es el que da la
todo mediante la creación de Marcas
libertad de elegir resulta que en el mercado
(Sampedro, 2002).
llamado “ibre” los poderosos efectivamente
Para John Kenneth Galbra:th (1958), en eligen mientras que los débiles se resignan con
lflS Socj‘.edfldes OPUlefltflS 501 105 PdeuCtOfeS lo interior o nada” (Sampedro, 2002).
quienes llevan las riendas de la producción y el
Esto supone que “una pequeña parcela de
consumo, manipulando las necesidades y los
la humanidad consume para satisfacer no sólo
deseos de los ciudadanos a través del
sus necesidades, en el sentido más amplio del
marketing, buscando el beneficio. Los
término necesidad, sino también sus deseos
tabricantes, a la hora de introducir un nuevo
más arbitrarios e irrelevantes, mientras una
producto, promueven su demanda entre los
gran parte de esa misma humanidad no puede
consumidores y procuran sostener la demanda
ni satisfacer sus necesidades biológicas más
de los productos ya existentes. Aquí entra en
básicas, así como sus necesidades culturales
escena el mundo de la publicidad y el
más elementales” (Cortina, 2002).
marketing, de la televisión y la manipulacién
de]. COllsulTliClOf, todo lD C'LIQ]. efosiol]a l"¿l Ufl.fl “ética del CO11SLUTIO tielle como CIRVC
propia soberanía de este último. innegociable la atirmación de que los bienes de

consumo deben estar al servicio de la libertad
Pero lo más grave de todo es que esta
de las personas concretas, que las mercancías y
realidad se oculta, lo que lleva a Galbraith
sus características deben estar al servicio de las
(2004) a afirmar que estamos ante un
55
capacidades y que cambiar el fin (la libertad) 5.2. Los límites del crecimiento.
por los medios (mercancías) es incurmir en
Otro problcina urgcnte es el de los limites
humanidad” (Cortina, 2002). El modelo de
de la actual tendencia de desarrollo
consumo tiene que proteger y promover las
económico. Edgar Morin (2010) considera
capacidades y funcionamientos que componen
que, de no reaccionar, estamos abocados a la
el bienestar personal. La calidad de vida
catástrote. Para este autor, uno de los
debería prevalecer como proyecto sobre la
conceptos de los que hay que liberarse es el
cantidad de los bienes, esto es, un tipo de vida
del “desarrollo” , que supone de forma
que se puede sostener moderadamente con un
ilnplícita que el “desarrollo tecnoeconómico”
bienestar razonable, valorando aquellos bienes
es la locomotora que, después, arrastra un
que no pertenecen al ámbito del consumismo
“desarrollo humano” cuyo modelo es el de los
indefinido, sino del disfrute sereno. “La vida
países llamados “desarrollados”. El desarrollo
buena no depende del consumo indefinido de
“sostemble” atempera el desarrollo al
productos del mercado, sino que el
considerar la vanable ecológica, pero no
consumidor prudente toma en sus manos las
cuestiona sus principios. El desarrollo es un
riendas de su consumo y opta por la calidad de mito típíco del sociocentrismo occidental,
vida frente a la cantidad de los productos, por
motor de violenta occidentalización,
una cultura de las relaciones humanas, del
instrumento para colonizar a los
disfmte de la naturaleza, del sosiego y la paz,
“subdesarrollados”. “El desarrollo ignora lo
reñida con la aspiración a un consumo que no es ni calculable ni mensurable, es decir,
ilimitado. Por tormas de vida con calidad, que
la vida, el sufrimiento, la alegría y el amor; y su
afortunadamente pueden universalizarse”
única medida de satisfacción está en el
(Cortina, 2002).
crecimiento de la producción, de la
Como afirma Adela Cortina, los productividad, de la renta monetaria.
consumidores no son soberanos, pero Concebido únicamente En términos
tampoco simples marionetas, sino personas cuantitativos, ignora las cualidades: las de la
Ql_ltc’)llol'rlas ql_le tiei‘lell el Podef de Cal'l'lbiñl_' lEl eXiStellClIElJ 125 de 12 SDlideidfld, 125 del lnedio
forma en que consumen por razones de ambiente, la calidad de vida, las riquezas
justicia y telicidad, tomando conciencia de sus humanas no calculables y no acuñables; ignora
motivaciones personales, de las creencias el don, la magnanimidad, el honor, la
sociales, de los mitos de su sociedad, sabiendo conciencia. Su enfoque está barriendo los
descodificar la propaganda, descubriendo las tesoros culturales y los conocimientos de las
convicciones asumidas en u primera civilizaciones arcaicas y tradicionales” (Morin,
socialización, conociendo distintos estilos de 2010).
vida capaces de conferiles una identidad
“El desarrollo ignora que el crecimiento
social digna y, al hacer sus elecciones de
tecnoeconómico produce también
consumo, tomando conciencia de la incidencia
subdesarrollo moral y — psíquico: la
que éstas tienen en su propia vida y en la de
hiperespecialización generalizada, las
los demás seres humanos. Los consumidores
compartimentaciones en todos los ámbitos, el
pueden partticipar en asociaciones — y
hiperindividualismo y el ánmimo de lucro
organizaciones que defiendan sus derechos, y
comportan la pérdida de la solidardad”
exigir responsabilidades a empresas y poderes
(Mornin, 2010). “El desarrollo aporta
públicos. “La libertad no es sólo
ciertamente progresos científicos, técnicos,
independencia o autonomía, sino también
médicos, soctales, pero conlleva también la
participación, y desde los años ochenta y
destrucción de la biosfera, exterminios
noventa del siglo XX los consumidores han
culturales, nuevas desigualdades, nuevas
cobrado una fuerza que les convierte, no en
servidumbres que sustituyen la antigua
clase universal, sino en ciudadanos
esclavitud” (Morin, 2010: 70). “Finalmente, el
responsables de canalizatla en un sentido
desarrollo, cuyo modelo, ideal y tinalidad son
transformador” (Cortina, 2002).
la civilización occidental, ignora que esta
56
civilización está en ecmisis, que su bienestar dinero— y a través del regalo, que es algo
conlleva su malestar, que su individualismo propio de sociedades anteriores a la del
comporta soledad y un encierro egocéntrico, contrato pero que pervive en nuestros días.
Clue sus avances urbanos, técnicos e
El cambio de regalos precontractual, que
industriales conllevan estrés y molestias, y que
Mauss llamó “ciclo del don”, conlleva un
las fuerzas que han desencadenado su
intercambio de bienes que no constituye una
“desarrollo' conducen a la muerte nuclear y a la
prestación puramente libre y gratuita, mi
muerte ecológica. No debemos continuar, sino
tampoco se puede incluir dentro de la
empezar de nuevo” (Morin, 2010).
economía de la utilidad. Los regalos crean
Para Monin, una política de lo humano comunión y alianza, y sitven también para
tiene como mision más urgente solidarizar el manitestar el antagonismo y la competición
planeta, ayudando a la humanidad entre grupos sociales. De hecho, se puede
desfavorecida, proporcionando medicamentos sustituir la guerra y el aislamiento por la
gratuitos y alimentando a las poblaciones alianza, el don y el comercio. Dar, recibir y
necesitadas. La juventud debería movilizarse devolver son tormas de estabilizar relaciones.
€11 un Sef'viCíO CÍVII.CO Plal]etgfílo Y es llecesflfio El don, por tanto, une libertad y oblígación,
que se salvaguarden los bienes comunes, liberalidad, generosidad y lujo frente a interés,
desarrollando lo mejor de la civilizacién ahorro y utilidad. Así como Mary Douglas
occidental e integrando otras civilizaciones. extrae la conclusión de que hay mucho más de
“Los poderes de la ciencia, la técnica y la don en el consumo actual de lo que los
industria deben ser controlados por la ética” economistas — perciben, Mauss aplica la
(Morin, 2010: 73), existiendo instituciones que economía del don a las sociedades modernas
funcionen a nivel planeta[io. mediante la creación de instituciones públicas
propias de un Estado de Bienestar. “El Estado
5.3. La economía del don.
debe crear solidaridad social asegurando a los
Uno de los aspectos que se tiende a obviar cudadanos unos bienes que deben quedar
en muchos análisis sobre el consumo es que I.:U.effl del Cifcu.ito frlel:c':'ll"ltil, COmo son la
los bienes de consumo, además de fomentar el educación, la atención samitaria y - las

individualismo, también permiten establecer y prestaciones en tiempos de vulnerabilidad”
mantener relaciones sociales, como señalaron (Cortina, 2002). “Ante el enorme poder de las
Douglas e Isherwood en 1979. Los bienes de empresas y los grupos económicos en el
consumo forman parte de numerosos rituales sistema de mercado es preciso recordar que el
sociales. Según Mary Douglas, las interés privado y el interés público no tienen
comunidades que implican a sus miembros en siempre los mismos objetivos, aunque
más compromisos sociales tendrán más coincidan en parte. Las empresas persiguen
fitLlfllES dE CDI_ISI_UTID, }r en momentos de C[iSiS una prosperidad retlejada en las máximas
habrá más apoyo entre sus miembros. El ganancias posibles, mientras que el interés
consumo fomenta la solidaridad mediante el común busca fines más variados a los que
regalo, la gratuidad (Cortina, 2002). muchas veces hay que sacrificar el beneficio
Ya Marcel Mauss, en su célebre Ensayo económico; fines tales como la salud pública,
sobre los dones (1971), escrito en contra del la mejora de la sociedad mediante la
utilitarismo y publicado por primera vez en educación, el respeto a la
naturaleza, la
1925, mostraba como el homo oeconomicus observancia de ciertos valores inmateriales, el
era una creación de las sociedad occidentales cultivo de actividades estéticas, la cohesión
modernas; no sólo no ha existido siempre sino social y, sobre todo, el acatamiento de unas
que, incluso hoy día, las personas hacen uso de normas éticas de convivencia, entre otras
los bienes buscando no sólo interés y utilidad, manifestaciones del — progreso humano”
sino también reforzar las relaciones sociales a (Sampedro, 2002).
través de los regalos. Existen dos formas 6. Conclusión
posibles de intercambio: a través de contratos
individuales de mercado —con circulación de
37
Como hemos 1'nost[ado, el acto de fomento de lo muevo, la preocupación

consumir es, sobre todo, un acto simbólico individualista por el estatus y el consuelo que
mediante el cual los individuos y los grupos ofrece el consumo frente a las frustraciones
sociales señalan e, incluso, crean, su identidad vitales, tomentan el hiperconsumo. El
y marcan sus — diferencias. Si bien consumismo comporta despiltarros y causa
tradicionalmente los estudios en torno al degradación, contaminación y escasez de
CONsuUmMo lO l‘lfll] llgado con }fl POSiCióII q'LlE sc recursos naturales.
ocupa en el sistema productivo y, por tanto,
La necesidad de plantear restricciones, que
con la estructura de clases, los análisis más
acompaña a toda crisis económica, podría
contemporáneos hacen hincapié en la pérdida
contribuir a frenar esta dinámica, tomando
de importancia de este vector, a favor de
conciencia de las — insatisfacciones que
nociones como la de estilo de vida, que
conducen a la búsqueda de satistacción
permite a los consumidores elegir entre un
material, rebelándose contra la incitación al
amplio abanico de posibilidades que, desde
consumo por parte de productores y
luego, sigue n estando limitadas por
publicistas, educando a los consumidores para
condicionamientos económicos y físicos. Lo q'LlE' exiian Cflhdfld En lOS PI’OdLlCtOS ClLlE
que sí parece cierto es que las distinciones
compran, fomentando imovimientos de
tradicionales, por clases sociales, han dado
reformas de vida que buscan calidad de vida y
paso a identidades más Hquidas.
medificación del consumo, reemplazando la
En contextos urbanos, donde la gente producción de objetos de un solo uso por
apenas sE conoce y los contactos son objetos reparables, generalizando el reciclaje
etimeros, es tácil adoptar ciertos atributos para de productos, exigiendo garantías de que lo
aparentar ser prácticamente lo que se quiera, si que se compra no es fruto de la explotación de
bien, en gran medida cada grupo social adopta trabajadores, promoviendo la vuelta al
diferentes formas de consumo, pues el gusto comercio de proximidad, la creación de
se educa desde edades tempranas, por lo que comités de ética de consumo y el trueque, así
Existell unos I'ÍÍáfgCíleS del_ltfo de lOS Cuales El como fOfl"l&iltafldO andDS de Pfod].lcciófl Y
individuo expresa tanto su pertenencia al consumo armónicos con el medio ambiente.

grupo como su carácter individual. El
Además, hay que revisar algo importante.
consumo, incluso, puede servir para proteger
En palabras de Edgar Morin “la concepción
aspectos más de la vida de las
íntimos
puramente tecnoeconómica del desarrollo, que
personas pues, mediante el acomodamiento a
no conoce más que el cálculo como
las modas vigentes, se sitúan dentro de lo
instrumento de conocimiento, 1gnora no sólo
considerado como socialmente aceptable o
las actividades no monetarizadas como 135
nomnal. Detrás del consumo está, pues, la
producciones domésticas y/o de subsistencia,
necesidad de aceptación y de reconocimiento
los favores mutuos, el uso de bienes comunes
soctal, necesidad que no sólo se cubre a través
y la parte gratuita de la existencia, sino
del circuito mercantil, sino a través de otros
también y sobre todo aquello que no puede
modos de intercambio de bienes, como el
calcularse ni medirse: la alegría, el amor, el
ciclo del don, que implica la creación —y
sufrimiento, la dignidad, en otras palabras, el
mantenimiento— de vínculos sociales mediante
tejido mismo de nuestras vidas”.
el dar y el recibir gratustamente. El problema
es que el desarrollo de la economía capitalista
O Nómadas, Revista Crítica de Ciencias Sociales y
ha implicado un crecimiento continuo de las
Juridicas, 17 34, (2012-2).
necesidades y los deseos suscitados por el
binomio producción/consumo. A pesar de la
existencia de enormes zonas de pobreza, la
cavilización occidental, con el apoyo de las HOMOCONSUMENS
estrategias — publicitarias que fomentan la
compra de productos cargados de virtudes
ilusorias, así como la obsolescencia rápida y el
58
cultura del consumo. En el primero el cliente

busca el producto. Lo que cuenta es la
El Consumo como Cultura. El necesidad y su satistacción. En el segundo el
producto busca al cliente, domina pues la
Imperio total de la Mercancía
sobreabundancia y el estímulo del deseo, En el
José Antonio Zamora tercero el consumidor mismo se convierte en
producto. Lo que ifnporta es el sentido Y la
identidad. Cuando todavía un número
La cultura del consumo: una realidad importante de tamilias carecía de lavadora,
en transformación frigorifico o televisor, cada producto de la
emergente industria de bienes de consumo
La cultura del consumo ha ido
servía para satisfacer determinadas necesidades
evoluciol]fll]do de manera flcofde con 125
de modo directo. La publicidad se centraba en
trasformaciones que sufría el sistema
influr sobre las preferencias del consumidor.
económico. Mientras en la fase que ha venido
Con el rápido crecimiento de la industria de
siendo descrita con el término "Fordismo" el
bienes de consumo y la distribución masiva de
consumo de masas se convirtió en un
mercancías baratas, esta sencilla relación entre
fenómeno social sin precedentes y fue un
necesidades y bienes de consumo pronto
elemento clave en la respuesta a la gran crisis
tocaría techo, por más que en muchos hogates
de finales de los años 20 del siglo pasado, la
se haya llegado a contar con más de un coche
crisis de los años 70 propició cambios de gran
por ftamilia, varias cadenas de música o un
calado en dicha cultura, cambios que tenían
televisor en cada sala de la casa, por nombrar
que ver con la sobresaturación de los
aleunos de los bienes de consumo más
mercados, con la mayor estratiticacién sodal y
solicitados en esa etapa.
las tendendas a la distindón que permitían
abastecer capacidades adquisitivas En el momento en que para la mayoría de
crecientemente — diferenciadas, el — mayor la población en las sociedades capitalistas
protagonismo de las grandes corporaciones d&sgffo].lfldfls 135 l]ecesidades fillldalnei]tfiles
industriales y financieras internacionales, la estaban cubiertas, el mercado empezó a

organización internacional de la división del convertirse en un lugar de seducción. Los
trabajo y el diferente papel atribuido al consumidores no sólo debían ser abastecidos
conocimiento y la comercialización en la con bienes necesarios, sino seducidos para
producción de valor y beneficio, etc. comprar productos prescindibles y superfluos
por medio de la publicidad que les presentaba
Esto nos obliga a atender de modo
sus “verdaderos" deseos. De esta manera ha
especítico al salto cualitativo que ha tenido
sido posible convertir productos superfluos en
lugar en la cultura del consumo, entendida
objetos imprescindibles de la vida cotidiana.
como una gran variedad de experiencias
nuevas, nmievos modos de nombrar y Sin embargo, en estos dos estadios del
representarnos el universo del consumo y consumo todavía tenemos que ver de modo
nuevas formas de entendernos a nosotros fundamental con bienes y servicios en sentido
mismos. Quizás lo novedoso consista en que estricto, aunque estén dotados de un halo
el consumo se ha convertido en un hecho mágico o simbólico. El mundo del consumo
global en el que están 1mplicadas prácticas correspondiente al tercer estadio, que sería el
sociales, identificaciones y ensoñaciones y que, que caracteriza al hipercapitalismo actual, va
por tanto, abarca la totalidad de nuestra vida, más allá de un modo muy significativo. El
un hecho global que se apodera de nuestros mismo consumo se convierte en una vivencia
ESPaCiOS y tieInIJOSJ fedet‘if]ielldo nuestras especial que transforma radicalmente la
identidades. persona del consumidor. Los mercados más
desarrollados son aquellos que nos ayudan a
El teórico de los medios de comunicación,
ubicarnos en el mundo a través de historias
Notbert Bolz, distingue en su obra El
preelaboradas y vinculadas por la publicidad a
manifiesto consumista tres estadios en la
59
las marcas. Sus mensajes se orientan más a las que pueblan la vida cotidiana. El resultado es
personas que los han de recibir que a los claramente identilicable y exportable a todo
productos que anuncian; cuentan historias tipo de producciones televisivas, deportivas,
que, con ayuda de otertas de identificación recreativas, etc. que terminan conformado un
continuamente actualizadas, les permiten a los universo generador de identificación masiva,
consumidores "narrarse" de nuevo a sí en el que intervienen y se coordinan
lniSIÚOS. LQS emPf&‘.SaS Sflbel] (lu.e su éXltO producción, distribución, publicidad,
depende de su capacidad para crear una marketing, ventas, gustos, estilo y moda.
corporate religion, resultado de la unión de
Todos los nuevos centros comerciales-
una visión empresarial con una religión de
siguen el modelo Disney. Su arquitectura es
marca, unión que da cobijo al clente y
tea-tral y comercial al mismo tiempo. En ellos
buscafidelizarlo de modo continuado. Esto
el consumo se convierte en una vivencia, en
ocurre sobre todo a través de los valores
una ocupación de tiempo libre. Se diluyen los
inmateriales y emocionales de las marcas y no
límites entre el entretenimiento y la compra.
tanto por medio de las características
En su interior se crea un universo en el que los
materiales de las mercancías. il‘ldivlidl_los eXPefiInel]tfll] Con E]. dESEO, con su
El consumo y sus escenarios aplazamiento o cumplimiento, con su

estimulación o su acallamiento. La elección de
En la segunda mitad del siglo XX hemos
las imercancías e confunde con el
asistido a una gran transtormación de los
esparcimiento, el propio acto de comprar
escenarios de consumo que ha tenido enommes
pierde su marcado carácter comercial y se
efectos sobre la propia naturaleza del
transforma en un acto divertido, en un acto
consumo y del conjunto de la vida social. La
festivo. Hoy los centros comerciales son
función de estos escenarios no es sólo facilitar
centros de diversión, lugares en los que se pasa
la COl‘l‘lPra de 1‘1‘161‘(:211(:1'2[3, Si[lO CStilTlLlle,
cuando no forzar al consumo. A veces se

una buena parte del tiempo libre, y lugares de
encuentro, sobre todo para los jóvenes. La
habla de estos mnuevos escenarios como
COI]ViVEllCiH Social s tfaslada de ].OS 1ug2res
"catedrales del consumo". Esta denominación
públicos a un ámbito que es privado, en el que
a punta a su naturaleza encantada, casi
ya no cabe más libertad que la comercial. Los
religiosa. En ellas se brinda a los
conflictos sociales, — las confrontaciones
consumidores una mueva posibilidad de
ideológicas, los efectos sociales de la
encanto en una sociedad desencantada como
desigualdad, todo aquello que recuerde al
la moderna. A pesar de todo, este nuevo
mundo real, las incomodidades, la suciedad y
encantamiento debe servir a los objetivos de
los desechos humanos del orden social
aumentar el beneficio, está pues sometido a la
vigente, debe quedar tuera. Un cuerpo de
lógica económica. Y como sabemos dicha
lógica exige una gestión racionalizada y empleados de limpieza, de asesoramiento y
acompañamiento, de seguridad se encarga de
rentable — que somete a control a los
ello. El centro comercial es una zona
consumidores e intenta programar bajo la "
pacificada".
e e "
Se 1mitan
4 4
las plazas y los lugares
máxima previsibilidad las ventas.
públicos de la ciudad, pero en realidad es un
El modelo que siguen estos nuevos lugar privado donde nadie puede 1r contra las
medios de consumo es el universo Disney, que normas que establezcan sus dueños.
aprovechando el mundo de los parques
Las tiendas, los supermercados, los
temáticos, sin embargo va decisivamente más
negocios de todo tipo se mezclan sin solución
allá. La clave de este universo de éxito
de continuidad con los restaurantes, los cines,
incuestionable es la creación de un escenario
las atracciones para niños, las discotecas y, en
predecibl&, controlado y autosuflciente, al
los grandes centros, con hoteles, centros
mismo tiempo que se simula el asalto
deportivos, centros de tratamientos de salud y
permanente de la sorpresa y el prodigio,
paisajes artificiales más o menos exóticos. Los
vinculado a la cuidada escenilicación de un
centros comerciales son medios de
orden morallibre todos los elementos sórdidos
60
comunicación, de entretenimmiento y de determinados productos. Representa una

consumo concebidos de manera refinada relación específica con nosotros mismos y con
como escenarios exuberantes en los que nuestro mundo. Se ha convertido en nuestra
mantener y desplegar el drama o la comedia, religión, en lo que funda nuestra identidad y
según se vea, del consumo. Pero si los en nuestra moral. Transtorma e incluso
productos han de entretenernos, esto es empieza a sustituir la política, la esfera pública
leIIdaneilta]., no debe fECOIlOCéfSeleS llfldfl q'l._le y 125 l:elaciol]es SÚCinBS. NO Sólo Col_l1bi1'13
revele su producción real. El sudor del cultura, publicidad, deseos identitarios — y

esfuerzo, el trabajo nocturno o infantil, los atención personal, también amenaza con
bajos salarios, etc., todo esto debe desaparecer apoderarse de las resistencias contra el sistema
oculto bajo la apariencia deslumbrante de las global. Las empresas apuestan decididamente
mercancías. Nada resulta más adecuado para por estrategias de reencantamiento. Las
esta hinalidad que la fusión entre consumo y marcas se convierten en el sustituto de los
entretenimiento. antiguos símbolos religiosos. No cabe duda,
hoy son una de las fuentes más importantes de
Como ha señalado P. Bruckner, el
LIIIIIVEÍ_'SO Dislley 1‘Educe f‘_"l frlufldo a tamaño dE
la identidad, y la publicidad se encarga de
hacer posible esta relación. Asistimos a un
un juguete fabuloso y lo despoja de todo
resurgimiento del animismo de las cosas. Tras
carácter turbador o de amenaza. Frente a ese
siglos de secularización y crítica de la religión,
mundo idílico, el mundo exterior aparece
la publicidad vuelve a dotar a las cosas de
como impuro, anodino, sucio y contradictorio.
"alma".
No aguanta la comparación de su doble
liberado de muerte, enfermedad o maldad. De En torno al acto de consumir se han
esta manera se entroniza al niño y su versión elevado g[fll’ldes U.l'liVEfSOS qlle lD pOl‘lE:l‘l E
divertida del universo. Esta combinación de relación con la vivencia y la experiencia de tras
máxima evasión con la ausencia de formación personal. La escemiticación del
obligaciones se convierte en el distintivo del consumo conduce a lo que los
nuevo ITI.OdO de vida. COiTlO En E!l iTlEdiO eStflleUlidel‘lSeS llflinfli] "Se].l.:—FflSl'linlillg“.
televisivo, la mente y los atectos vagan de Este concepto viene a expresar el hecho de
modo ininterrumpido por un sinfín de objetos que hoy las cuestiones existenciales se tratan
seducidos por su atractivo tan intenso como de manera estética. La vida es un continuo
fugaz. Cualquier nimiedad o detalle atrae, experimento, el matertal como el que se
distrae, sitve de soporte a ese vagar sin rumbo, trabaja para diseñar y crear algo artístico. En el
que se despega tan rápidamente como vuelve a consumismo la vida se escenifica a sí misma e
colgarse en el próximo instante de lo siguiente inventa su identidad. En realidad no se trata de
que reclama y capta nuestra atención. Esta llevar a cabo transformaciones reales, sino de
forma de relación con lo real es fundamental degustar la — escenificación de la
para el entretemimiento y el consumo. La transtosmación, de relacionarse con una
televisión nos entretiene hasta tal punto que alteridad ilusoria. Si no puedes cambiar
nos distrae de sí misma, de su contemplación. realmente, te queda la posibilidad de narrarte
En el consumo ocurre algo parecido. La de otras maneras, probar otro make-up de tu
fusión de consumo y — entretenimiento identidad. En este contexto adquiere su
convierte al propio consumo en invisible, en verdadera significación el boom que han
un acto desapercibido. Se consume como experimentado las operaciones estéticas. La
distracción, como st no se consumiese. Y por cosmética de la existencia se ha convertido en
eso es tan poderosa la cultura del consumo, el instrumento más socorrido para hacer de
por eso resulta tan difícil ganar distancia frente uno mismo una marca.
a ella.
Para comprender a qué nos reterimos
Identidades marca puede ser de ayuda ponerlo en relación con lo
que ahora se denomina "Yo, S.A.". Esta
Como hemos visto, el consumo signitica
expresión atiende a la creciente
hoy mucho más que la compra de
61
automercialización de los individuos en el supone la utilización total del ser humano. Al

mercado de trabajo fexibilizado, desregulado ídolo hay que sacnficarle todo, también el
e inestable, es decir, a la necesidad de tratarse a alma. Por eso este culto consumista representa
sí mismos como empresa que comercializa una torma de ampliación extraordinaria de
como producto al mismo individuo. Mientras poder. Si el poder económico es capaz de
que la venta de la fuerza de trabajo en convertir el ser humano En todas sus
condiciones de comp etitrvidad extrema dimensiones en una mercancía, de determinar
impone una administración mgurosa de las sus dimensiones sociales, identitarias DE
propias capacidades, mérntos y — títulos, finalmente, espirituales desde la lógica de la
convertir al "yo" en una marca significa llevar mercancía, se trata de un poder con
a cabo un marketing de sí mismo, de la propia pretensiones absolutas, un poder totalitario. Si
personalidad como capital. Quizás se trata de tomamos el ejemplo de las zapatillas o las
la última consecuencia de una situación en la prendas de deporte de las grandes matrcas, su
que los individuos compiten como si fueran valor simbólico, que ha de traducirse en última
miniempresas. Todos necesitan aprovechar instancia en valor dinerario, se eleva sobre la
económicamente las — cualidades de la explotación de los pobres del sur globalizado.
personalidad y constmuir una identidad La "mistificación" invisibiliza las miserables
comercial o, para decirlo de otra manera, condiciones de trabajo. La orla mística que las
aplicar al propio yo las estrategias que se marcas y su publicidad construyen en torno a
aplican en relación con las marcas. simples mercancías oscurece la injusticia que
va pegada a estos productos.
¿Qué es lo que oculta la cultura del
consumo? La plusvalia espiritual de esos productos
de consumo de los países ricos sólo aumenta
Pero la cultura del consumo no deja por
todavía más los índices de explotación.
ello de tener una cara oculta. Se trata de esa
realidad que no debe aparecer, sobre la que la Mientras que el capitalismo se enfrenta con
decisión a los mercados saturados de los países
mirada socializada en el espectáculo de las
TICOS Y centra sus eSleefZOS En El
mercancías y la publicidad nunca se detiene: la
sostenimiento de los índices de consumo
coacción — al crecimiento — que impone
convirtiendo su cultura en referente exclusivo
violentamente el sistema económico
de la vida de los individuos, se abandona a la
capitalista, desatendiendo todo conocimiento y
indigencia y la muerte a millones de seres
asunción responsable de Jos límites, la
humanos. Frente a esto es preciso seguir
desigualdad sangrante que deja fuera de un
defendiendo que la sobresaturación no es el
festín no universalizable a la mayoría
problema priontario, sino la desigual
empobrecida del planeta, el carácter
distribución de los bienes. La cultura del
inconsciente del proceso económico sustraído
a la capacidad de decisión de los sujetos que lo consumo en el hipercapistalismo actual revela
el verdadero carácter de un sistema volcado
sufren, el vaciamiento de las identidades
sobre el problema de la sobre saturación que
convertidas en mero producto del mercado y
acepta como inevitable la exclusión e incluso
la publicidad, la domesticación de los anhelos
la muerte de las mayorías empobrecidas.
y búsquedas de trascendencia juramentándola
con eslóganes sin soporte real o con los ORÍTICA, n” 980, julio-agosto 2012.
reflejos fugaces de realidades que no pueden
cumplir lo que prometen.
El culto de la mercancía oculta que la

nueva — cultura del consumo en el
hipetcapíta]iano coustituye una explotacién
sin medida también de los consumidores, que
no se detiene tampoco ante sus dimensiones
espirituales. El marketing; y la publicidad han
desplegado una estrategia gigantesca que
62
sedantes, ansioliticos y demás drogas químicas

que se venden legalmente en el mundo, y más
El imperio del consumo de la mitad de las drogas prohibidas que se
venden ilegalmente, lo que no es moco de
Eduardo Galeano pavo si se tiene en cuenta que EEUU apenas
suma el cinco por ciento de la población
mundial.
La explosión del consumo en el mundo «Gente infeliz, la que vive comparándose»,
actual mete más mido que todas las guerras y lamenta una mujer en el barrio del Buceo, en
arma más alboroto que todos los carnavales.
Montevideo. El dolor de ya no ser, que otrora
Como dice un viejo proverbio turco, quien cantara el tango, ha dejado paso a la vergtienza
bebe a cuenta, se emborracha el doble. La de no tener. Un hombre pobre es un pobre
parranda aturde y nubla la mirada; esta gran
hombre. «Cuando no tenés nada, pensás que
borrachera universal parece no tener límites en no valés nada», dice un muchacho en el barrio
el tiempo ni en el espacio. Pero la cultura de Villa Fiorito, de Buenos Alres. Y otro
consumo suena mucho, como el tambor, COIT].P].'LIE‘IDE!, €11 12 Cllle'¿ld dOiTliIlíCéll'lQ dE Sfli"i
porque está vacía; y a la hora de la verdad,
Francisco de Macorís: «Mis hermanos trabajan
cuando el estrépito cesa y se acaba la fiesta, el
para las marcas. Viven comprando etiquetas, y
borracho despierta, solo, acompañado por su viven sudando la gota gorda para pagar las
sombra y por los platos rotos que debe pagar.
cuotas».
La expansión de la demanda choca con las
fronteras que le impone el mismo sistema que Invisible violencia del imercado: la
la genera. El sistema necesita mercados cada diversidad es enemiga de la rentabilidad, y la
Vvez lTláS abíeftos y [nás R.T.TIP].iOS, como lOS uniformidad manda. La producción en sente,
pulmones necesitan el aire, y a la vez necesita en escala gigantesca, irnpone en todas Pmtes
que anden por los suelos, como andan, los sus obligatorias pautas de consumo. Esta
precios de las materias primas y de la fuerza dictadura de la unitormización obligatoria es
humana de trabajo. El sistema habla en ínás devflstadoffl qlle C'Llfllq'l..liei: dictflduffi del
nombre de todos, a todos dirige sus partido único: impone, en el mundo entero, un
imperiosas órdenes de consumo, entre todos modo de vida que reproduce a los seres
difunde la fiebre compradora; pero ni modo: humanos como fotocopias del consumidor
para casi todos, esta aventura comienza y ejemplar.
termina en la pantalla del televisor. La El consumidor ejemplar es el hombre
mayoria, que se endeuda para tener cosas, quieto. Esta civilización, que confunde la
teflniila tei’li‘.elldo llfldfl l_l_láS C]Lle del_ldfls pal_'a
cantidad con la calidad, confunde la gordura
pagar deudas que generan nuevas deudas, y con lfl b'l_lel_la fllilnelltflciéll. Segúl'l ].EI f&ViSt'Á
acaba consumiendo fantasias que a veces cientitica The Lancef, en la última década la
maternaliza delinquiendo. «obesidad severa» ha crecido casi un 30 %
El derecho al derroche, prvilegio de entre la población joven de los países más
pocos, dice ser la libertad de todos. Dime desarrollados. Entre los niños
cuánto consumes y te diré cuánto vales. Esta norteamericanos, la obesidad aumentó en un
civilización no deja dormir a las tlores, ni a las 40% en los últimos dieciséis años, según la
gallinas, n1 a la gente. En los invernaderos, las investigación reciente del Centro de Ciencias
Hores están sometidas a luz continua, para que de la Salud de la Universidad de Colorado. El
crezcan más rápido. En la tábricas de huevos, país que inventó las comidas y bebidas //2b7,
las gallílms también tienen Pfolfibida la noche. los dief food y los alimentos faf free, tiene la
Y la gente está condenada al insomnio, por la 11121)¡01: Cfllltidfld de gotdos del 111L111d0. El
ansiedad de comprar y la angustia de pagar. consumidor ejemplar sólo se baja del

Este modo de vida no es muy bueno para la automóvil para trabajar y para mirar televisión.
gente, pero es muy bueno para la industria Sentado ante la pantalla chica, pasa cuatro
farmacéutica. EEUU consume la mitad de los horas diarias devorando comida de plástico.
63
Triunfa la basura distrazada de comida: Las masas consumidoras reciben órdenes

esta industria está conquistando los paladares en un idioma universal: la publicidad ha
del mundo y está haciendo trizas las logrado lo que el esperanto quiso y no pudo.
tradiciones de la cocina local. Las costumbres Cualquiera entiende, en cualquier lugar, los
del buen comer, que vienen de lejos, tienen, en mensajes que el televisor transmite. En el
algunos paises, miles de años de refinamiento último cuarto de siglo, los gastos de publicidad
y diversidad, y son un patrimonio colectivo se han duplicado en el mundo. Gracias a ellos,
que de alguna manera está en los fogones de los niños pobres toman cada vez más Coca-
todos y no sólo en la mesa de los ricos. Esas Cola y cada vez menos leche, y el tiempo de
tradiciones, esas señas de identidad cultural, ocio se va haciendo tiempo de consumo
esas fiestas de la vida, estan siendo obligatorio. Tiempo libre, tiempo prisionero:
apabulladas, de manera fulminante, por la las casas muy pobres no tienen cama, pero
imposición del saber químico y único: la tienen televisor, y el televisor tiene la palabra.
globalización de la hamburguesa, la dictadura Comprado a plazos, ese animalito prueba la
de la fast food. La plastificacién de la comida vocación democrática del progreso: a nadie
en escala mundial, obra de McDonald’s, escucha, pero habla para todos. Pobres y ricos
Burger King y otras fábricas, viola conocen, así, las virtudes de los automóviles
exitosamente el derecho a la último modelo, y pobres y ricos se enteran de
autodeterminación de la cocina: sagrado las ventajosas tasas de interés que tal o cual
derecho, porque en la boca tiene el alma una banco otrece.
de sus puetrtas.
El campeonato mundial de fútbol del 98
nos contirmó, entre otras cosas, que la tarjeta
MasterCard tomifica los músculos, que la
Coca-Cola brinda eterna juventud y que el
menú de McDonald's no puede taltar en la
barriga de un buen atleta. El inmenso eiércíto
de McDonald’s dispara hamburguesas a las
bocas de los nifios y de los adultos en el
planeta entero. El doble arco de esa M sirvió
de estandarte, durante la reciente conquista de
los países del Este de Europa. Las colas ante el
McDonald’s de Moscú, maugurado en 1990
-
c.
con bombos y platillos, simbolizaron la K

1=
o
victoria de Occidente con tanta elocuencia =
como el desmoronamiento del Muro de

Berlín.
Un signo de los tiempos: esta empresa,

que encarna las virtudes del mundo libre, niega
a sus empleados la libertad de afiliarse a Losexpertos saben convertir a las
ningún sindicato. McDonald's viola, así, un mercancías en mágicos conjuntos contra la
derecho legalmente consagrado en los muchos
soledad. Las cosas tienen atributos humanos:
paises donde opera. En 1997, algunos
acarician, acompañan, comprenden, ayudan, el
trabajadores, miembros de eso que la empresa pertume te besa y el auto es el amigo que
llama la Macfamilia, intentaron sindicalizarse en nunca falla. La cultura del consumo ha hecho
un restoran de Montreal en Canadá: el de la soledad el más lucrativo de los mercados.
restorán cerró. Pero en el 98, otros empleados
Los agujeros del pecho se — llenan
e McDonald's, en una pequeña ciudad cercana atiborrándolos de cosas, o soñando con
a Vancouver, lograron esa conquista, digna de hacerlo. Y las cosas no solamente pueden
la Guia Guinness. abrazar: ellas también pueden ser símbolos de
64
ascenso social, salvoconductos para atravesar Juntarse, encontrarse. Ahora, ¿quién se

las aduanas de la sociedad de clases, llaves que encuentra con quién? ¿Se encuentra la
abren las puertas prohibidas. Cuanto mas esperanza con la realidad? El deseo, ¿se
exclusivas, mejor: las cosas te eligen y te salvan encuentra con el mundo? Y la gente, ¿se
del anonimato multitudinario. La publicidad encuentra con la gente? Si las relaciones
no informa sobre el producto que vende, o humanas han sido reducidas a relaciones entre
rara vez lo hace. Eso es lo de menos. Su cosas, ¿cuánta gente se encuentra con las
función primordial consiste en compensar COSBS?
trustraciones y alimentar fantasías: ¿En quién

El mundo entero tiende a convertirse en
quiere usted convertirse comprando esta
una gran pantalla de televisión, donde las
loción de afeitar?
cosas sc miran pero no se tocan. Las
El cfirniuólogo Anthony Platt ha mercancias en oferta invaden y ptivatizan los
observado que los delitos de la calle no son espacios públicos. Las estaciones de autobuses
solamente fmuto de la pobreza extrema. y de trenes, que hasta hace poco eran espacios
También son fruto de la ética individualista. La de encuentro entre personas, se están
obsesión social del éxito, dice Platt, incide COI]ViftiEl]dO Ell]Oi'El €11 ESPE{CiOS de EXl]ibiCiófi
decisivamente sobre la apropiación ilegal de comercial.

las cosas. Yo siempre he escuchado decir que
El shopping center, o shopping mall, vidriera de
el dinero no produce la telicidad; pero
todas las vidrieras, impone su presencia
cualquier televidente pobre tiene motivos de
avasallante. Las multitudes acuden, en
sobra para creer que el dinero produce algo
peregrinación, a este templo mayor de las
tan parecido, que la diferencia es asunto de
misas del consumo. La mayoría de los devotos
especialistas.
contempla, en éxtasis, las cosas que sus
Segú[l E]. ].'lístofiadof Efic Hobsbamn, Cl bOlSll].OB nÑo Pu.edel] Pagar, [níel'ltfas 13 lTlifl.Ol_'l’fl
siglo XX puso fin a siete mil años de vida compradora se somete al bombardeo de la
humana centrada en la agricultura desde que oferta incesante y extenuante. El gentío, que
aparecieron los primeros cultivos, a fines del Sl_lbe y bflia POL' 125 ESCHI&ÍRS lTleCáI"iJI.CQS, Viaia
paleolítico. La población mundial se urbaniza, por el mundo: los maniquíes visten como en
los campesinos se hacen ciudadanos. En Milán o París y las máquinas suenan como en
América Latina tenemos campos sin nadie y Chicago, y para ver y oir no es preciso pagar
enormes hormigueros urbanos: las mayores pasaje. Los turistas venidos de los pueblos del
ciudades del mundo, y las más injustas. intertor, o de las ciudades que aún no han
Expulsados por la agricultura moderna de merecido estas bendiciones de la felicidad
exportación, y por la erosión de sus tierras, los moderna, posan para la foto, al pie de las
campesinos invaden los suburbios. Ellos creen marcas internacionales más famosas, como
que Dios está en todas partes, pero por antes posaban al pie de la estatua del prócer en
experiencia saben que atiene den las grandes la plaza. Beatriz Solano ha observado que los
urbes. Las cmdades prometen trabajo, habitantes de los barrios suburbanos acuden al
prosperidad, un porvenir para los hijos. En los center, al shopping center, como antes acudían al
campos, los esperadores miran pasar la vida, y centro. El tradicional paseo del fin de semana al
mueten bostezando; en las ciudades, la vida centro de la ciudad, tiende a ser sustituido por
ocurre, y llama. Hacinados en tuguros, lo la excursión a estos centros urbanos. Lavados
primero que descubren los recién llegados es y planchados y peinados, vestidos con sus
que el trabajo talta y los brazos sobran, que mejores galas, los visitantes vienen a una fiesta
nada es gratis y que los más caros artículos de donde no son convidados, pero pueden ser
lujo son el aire y el silencio. mirones. Familias enteras emprenden el viaje
en la cápsula espacial que recorre el universo
Mientras nacía el siglo XIV, tray Giordano
del consumo, donde la estética del mercado ha
da Rivalto pronunció en Florencia un elogio
diseñado un paisaje alucinante de modelos,
de las ciudades. Dijo que las ciudades crecian
marcas y etiquetas.
«porque la gente tiene el gusto de juntarse».
65
La cultura del consumo, cultura de lo

efimero, condena todo al desuso mediático.
Todo cambia al ritmo vertiginoso de la moda, El consumo como signo en
puesta al servicio de la necesidad de vender.
Las cosas envejecen en un parpadeo, para ser Baudrillard
reemplazadas por otras cosas de vida fugaz.
Carlos Valdés Martín
I_on Cll_le lO ílrlico qÍ_lE' Pei-irlgflece €5 12
inseguridad, las mercancías, fabricadas para no

durar, resultan tan volátiles como el capital La tendencia a sistematizar en una
que las financia y el trabajo que las genera. El teoría general
dinero vuela a la velocidad de la luz: ayer
estaba allá, hoy está aquí, mañana quién sabe, y Leyendo las “conclusiones” de la obra E/
todo trabajador es un desempleado en Sistema de fos Objetos, nos encontramos con la
potencia. Paradój:camente, los sboppings centers, operación de generalización suprema donde el
reinos de la tugacidad, ofrecen la más exitosa estudio particular se convierte en Teoria
ilusién de segurnidad. Ellos resisten fuera del General con mayúsculas. Y desde hace tiempo
tiempo, sin edad y sin raíz, sin noche y sin día nos encontramos que un teórico francés
y sin memoria, y existen tuera del espacio, más equivale a un creador de teorías completas y
allá de las turbulencias de la peligrosa realidad redondas. Por algún gusto nacional (o quiza
del mundo. sera por una tendencia de pensamiento) los
teóricos nativos de Francia, propenden a
Los dueños del mundo usan al mundo convertir sus observaciones particulares en
como st fuera descartable: una mercancía de una Teoría General con mayúsculas, por tanto
vida efímera, que se agota como se agotan, a en un sistema novedoso y omni-comprensivo,
poco de nacer, las imágenes que dispara la con su propia visión panorámica, aplicación
ametralladora de la televisión y las modas y los universal y propuesta metodológica. A veces la
ídolos que la publicidad lanza, sin tregua, al novedad que ofrece el autor está delimitada,
lnefcfldo. PEL'O, ¿3 qu.é otro l_rl'ul'ldo Vvarios a
no establece una novedad tal cual, pero
mudarnos? ¿Estamos todos obligados a (compensando) si presentfl una — fuerte
creernos el cuento de que Dios ha vendido el apariencia de novedad, incluso novedad
Plfllleta unas cuantas elnpl-esas, pofql.le
radical. Quiza hubo un visado en la frontera y
estando de mal humor decidió privatizar el mientras en el siglo XIX los sistemas de
universo? La sociedad de consumo es una totalización — tilosótica-sociológica-deológica
trampa cazabobos. Los que tienen la manija fueron predominantemente alemanes, a partir
simulan ignoratlo, pero cualquiera que tenga del siglo XX los sistemas de totalización han
ojos en la cara puede ver que la gran mayoría sido más franceses, aunque sobre esta frontera
de la gente consume poco, poquito y nada surg-ió una anticipación y ya contamos a
necesariamente, para garantizar la existencia de la teóricos de lo total-social ubicados en Francia
poca naturaleza que nos queda. La injusticia desde el siglo XIX, como Comte, Fourier y
social no es un error a corregir, ni un defecto a Saint Simon.
superar: es una necesidad esencial. No hay
naturaleza capaz de alimentar a un shopping El domino del signo sobre el objeto
center del tamaño del planeta. En síntesis E/ Sistema de los Objetos de Jean
Baudrillard es una exploración hacia la
redefinición de la relación entre el ser humano
y sus objetos. Esta exploración se hace
especialmente desde el signo, aunque me
parece que existe una mixtura entre
&Stl_'LICtuf'¿lliSan, semiotica y mMarxisimo. pé‘lffl
no varar, la descripción merece ser elogiada

porque es elegante y aguda, asimismo plantea
la novedad: la posibilidad de una teoría social
66
desde el signo, una semiótica convertida en de la abundancia, no se define m por el

sociología. Escrito con gracia y buen estilo alimento que se digiere, ni por la ropa que se
este libro nos trae muchos buenos ratos al viste (...) sino por la organización de todo esto
interpretar el “viejo mobiliario familiar” que en sustancia significante; es la totalidad virtual
pinta los comedores y las colecciones privadas de todos los objetos y mensajes constituidos
con cualquier curosidad, discurrir sobre la desde ahora en un discurso más o menos
decoración moderna funcional o la visión del coherente. En cuanto que tiene un sentido, el
robot. Sin embargo, el autor no se contenta consumo es una actividad de manipulacion
con el terreno de lo meramente descriptivo y sistemática de signos.” Pero esto se dice en un
busca arrancar una verdad trascendente al sentido estricto. Antes de la sociedad presente,
mundo de los objetos cotidianos. En parte se atirma que no existió el consumo (en esta
emparentado con el marxismo, desvela la definición), antes hubo proceso de satisfacción
conexión entre los inocentes objetos de de necesidades y ahora ya no existe eso. Lo de
consumo con el sistema que les da vida, y los antes no era todavía consumo. “Las fiestas
intereses económicos que mueven a las “primitivas”, la prodigalidad del señor feudal, el
mercancias. Pero efectúa su propia “puesta de lujo burgués del siglo XIX no son consumo”
pié” sobre la filosofía materialista de Marx, Para esta nueva definición de “consumo” lo
ahora para ponerla sobre los pies del signo. En que se consume no corresponde a la materia
resumen Baudrillard plantea una visión del de las cosas, sino su sistema de signos, pues es
objeto peculiar y está centrada en un sistema “la idea de la relación lo que se consume”. De
doble. El primer nivel, el evidente está en el cierta manera, en su tarea Baudrillard se
objeto mismo, en su materalidad, en su insinúa tributaro de Marx, indicando que
cuerpo, y la relación que muestran los sujetos “Tocamos aquí, en su culminación, la lógica
hacia el objeto (comprarlo, coleccionarlo, formal de la mercancía analizada por Marx”.
atesorarlo, usartlo con “buen gusto”, Sin embargo, es una puesta de cabeza del
diterenciarlo...) El segundo nivel, está en el materialismo por el idealismo, la filosotía
signo (o simbolo) que existe en el objeto. El antagónica al alemán. “Esto define al consumo
objeto material significa algo, — ofrece como una práctica idealista total, sistemática
emociones, estatus, relaciones inconscientes, que rebasa sobradamente la relación con los
posición en una sociedad, códigos de objetos y la relación de interindividual, para
comportamiento... Este segundo mnivel del extenderse a todos los registros de la hustoria,
signo que se sobrepone a la realidad material de la comunicación y de la cultura” Lo
escueta es lo interesante en el Sistema de los indicado parecería ser la crítica de la ideología,
objetos. Se podría pensar que este doble nivel que toma por ideal lo material como Marx,
ya había sido revelado con anterioridad, ya se pero no es así, al contrario, Baudrillard indica
sabía que una medalla nunca es una simple que lo ideal del consumo ocupa el lugar de lo
placa de metal con garabatos, sino que material, desplazándolo definitivamente. Dice
representa el significado de esa insignia que que no se está consumiendo la materia de los
revela la batalla donde un soldado participó, la objetos, sino otra cosa ¿Qué cosa? Adelante lo
jerarquia militar y el sistema de recompensas. veremos.
Por eso Baudrillard quiere ir radicalmente más
Que ya no se consume el alimento sino
lejos, para definir que el signo domina y el
su significado
objeto material es más bien “plastilina de su
molde”. La realidad del ser dhumano está
desdoblada. Por abajo una matenalidad, que ya
Radicalización del consumo como
perdió su significado, por arriba el sistema de
manipula-significación
los signos (el universo de la semiótica, de los
Para separarse de las visiones anteriores símbolos, la manipulación social), que ahora
sobre tema,
el Baudrillard ofrece una abarca entera a la realidad. Nos indica
g radación de calidad. “El consumo no es ni Baudrillard hacia un panorama de este tipo:
una práctica material, ni una fenomenología, antes había materia como un mar sobre el que
67
tlotaban una islas de significado, ahora las islas Baudrillard es la teoría del discurso, y el nuevo
cubrieron completamente el mar, que se dominio que otrece el es dominio del discurso
volvió un río subterráneo insubstancial. Por (económico-social) sobre las cosas (el sistema
ejemplo, esta situación intenta explicar la de los objetos) y los seres humanos. Al
compulsión al consumo. “Si el consumo dominio de los objetos, con Marx podemos
parece ser incontenible, es precisamente llamario fetiche. El fetiche del signo para
porque es una Práctica idealista total que no Baudrillard resulta el dominador completo, sin
tiene nada que ver (más allá de un embargo, por su matiz matxista (que
determinado umbral) con la satisfacción de mantiene) pareciera que la causa principal está
necesidades, ni con el principio de realidad.” en otro terreno, en el terreno de la producción
Pero la acotación del entre paréntesis es lo que material de mercancias. Este dominio del
decían —los anteriores — autores, los que signo debería íer consistente como
colocaban el significado como un fenómeno dependiente (o contra-dependiente) con su
sin el privilegio (o la dominancia aparente de la origen, pero en Baudullard se ha vuelto
ideología), y Baudrillard quiere estatuir una autónomo. El signo, universalizado como
teoría general donde el — privilegio sistema de los objetos se ha vuelto autónomo
plenipotenciario le corresponda al signo. La y ahora domina a la totalidad social. ¿Dónde
acotación entre paréntesis de la cita anterior está el sujeto activo de este proceso? Como
únicamente es una elusión de su propio buen atgumento estructuralista - pareciera
exceso, un breve respiro en la línea de su responder que el sujeto no existe, sino que
pensamiento. La novedad que ofrece es que tenemos una estructura (el sistema de los
“la práctica idealista total” ha devorado a la objetos) que domina por sí mismo. Y la causa
práctica materialista total. Lo ofrece como la primera (o misma), si fuera el sistema de
“novedad de la sociedad de consumo” y no producción capitalista ya no tendría relevancia,
como la existencia de siempre, hoy ofrece la pues ha sido sustituida por la estructura (el
novedad. Por práctica idealista total debe sistema de los objetos). Como crítica, se puede
entenderse que la producción del signo ha apuntar que si la causa carece de interioridad
devorado a la totalidad social, el capitalismo con la consecuencia, la consecuencia no
mercantil ha lanzado un mar de mercancías resulta relevante. Faltaría redondear el
que cubren el globo y su verdad como argtunento.
mercancías radica en su servicio como signos
El proyecto de vida hacia la totalidad
(de estatus, de reterencia, de necesidades
es la frustración y su objeto de deseo es la
sustituidas por publicidad, etc.) De Marx
realidad ausente
toma la plétora de mercancías dominando a la
sociedad y operando como medio de Al redondear sobre la mnecesidad de
dominación del capital, pero ahora la satistacen los objetos signos en su totalidad, se
dominación se ha convertido en una costra de va hacia una hipótesis de abstracción
nueva realidad y esta teoría general nos dice sorprendente. Siguiendo al existencialismo
que el cuerpo materal de la producción está denuncia, que el proyecto de los seres
subsumido en otra materialidad, la “piel humanos ha desaparecido, pues “ya no hay
exterior” del signo ha devorado al antenor proyecto, no hay más que objetos”. El
mundo material. proyecto de vivir de los seres humanos ha
El balance entre materia natural y materia hecho agua, fracasado en la sociedad
social de Marx se ha modificado para mercantil, y los objetos son sucedáneos de la
ofrecernos el desbalance entre materia natural necesidad en vez de satistactores de la
(necesidad sometida y dominada) y idealidad necesidad. “El proyecto mismo de vivir,
del signo (una necesidad de otro orden) como tragmentado, decepcionado, significado, se
nuevo mundo social, según Baudrillard. Aquí reanuda y se reanima en los objetos sucesivos”
me parece que se P!.'E'SCíth un marcado Pero el resultado de esta reanimación del
desequilibrio de la teorización misma. Como proyecto de vivir sobre los objetos es una
teoría del signo, resumiendo, la teoría de breve respiración artificial, que deriva hacia el
68
fracaso. El vacío absoluto del proyecto de lados, pero nos preguntamos si escapa para la
vivir se restablece después de cada consumo vida cotidiana de los seres humanos o sólo
del objeto-signo. Pero, además (quizá en una para esta construcción teórica. Ya vimos que
línea de hetencia de Lukács o de otro Baudrillard atirma: que la costra del signo se
partidario de la totalidad como verdad ha convertido en mar, y bajo ese mar de la
suprema de la existencia humana), el proyecto cosa-signo quedó hundida la materialidad. La
de vida en Baudrillard ha de remontar a un matertalidad remitirá a esa realidad ausente,
hambre de totalidad, entendiéndose que un inaccesible a la costra idealista, pero también
proyecto de vida es querer la totalidad de la podría ser — cualquier entelequia. Con
vida. Entonces lo que debe satisfacer los Baudrillard quedamos colocados como con la
objetos-signo es la “totalidad” de la vida, filosotia kantiana, que distingue entre la cosa
cuestión imposible de cumplir, tal como lo cognoscible y la cosa en sí, que está más allá
expresa el párrato final del texto. “De la de nuestra percepción y conciencia; pero es el
exigencia decepcionada de totalidad que se teórico (Kant hace dos siglos, Baudrillard
encuentra en el tondo del proyecto surge el ahora) quien dejó el enorme territorio de la
proceso sistemático e indefinido de consumo. realidad más allá del alcance y la convierte en
Los objetos signo, en su idealidad, son el noúmeno imposible para los seres humanos.
equivalentes y pueden multiplicarse Desde la sociología del signo se arriba a una
infinitamente: es preciso que lo puedan hacer variación kantiana radicalizada, lo real resulta
para llenar, a cada momento, una realidad inaccesible a las personas, los consumidores
ausente. Finalmente, porque el consumo se habitan el limitado tenómeno, pero siempre
funda en una falta o carencia es incontenible.” quedarán insatisfechos, hambrientos de una
En el fondo está una afirmación muy realidad (auténtica totalidad) sobre la que
importante, que Baudrillard no se toma la permanecen ignorándolo todo.
molestia de demostrar en el texto, sino
Explicar la densidad del signo
simplemente la suelta a manera de conclusión.
La afitrmación importante es que el proyecto Ahora bien, el evento - señalado
de vivir significa exigencia de totalidad, de insistentemente por Baudrillard de un
acceso a la “realidad total”. Sería muy incremento de la cantidad, densidad e
interesante un planteamiento de esto ¿el intensidad del signo (la amplia selva de los
individuo accede directamente al todo simbolismos y los significados culturales) me
(mediante la ascension de la conciencia parece un hecho irrefutable. No estoy
filosófica como en Hegel)? ¿existe una cuestionando la existencia de ese
mediación privilegiada en una clase proletaria acontecimiento, uno de los más notables de la
(como en Lukács)? ¿la Revolución es el medio llamada posmodernidad, y justamente un eje
de acceso a la totalidad? Incluso la necesidad sobre el cual giran las discusiones sobre la
de la totalidad por el individuo resulta nueva sociedad. Bajo distintas variaciones las
cuestionable pues ¿cada quien necesita de la definiciones y refutaciones de la
totalidad y del mismo modo? Incluso el “posmodernidad” se relacionan con esa
planteamiento pm‘eciefa indicar ya una compleja realidad de una irrupción masiva de

negativa. Además de cuestionar esa atirmación esa costra de sigmificantes. Entonces, mi
importante, también debemos de cuestionar lo insistencia no va en el sentido de demeritar el
que se nos ofrece como la ausencia. acontecimiento, sino en buscar explicaciones
Baudrillard dice que los objetos se multiplican alternativas. Creo que la producción material
por efecto de una ausencia, que la necesidad sigue siendo un hilo de Aríadna para escapar
de restituir el proyecto de vida hacia una del laberinto de las apariencias, pero debemos
totalidad implica una ausencia de la realidad revitalizar este concepto de producción
misma. Nos indica que la costra del sistema de material, y entender que la producción de la
los objetos se multiplica al infinito y que del realidad no se reduce n se centra en
otro lado queda una falta de realidad. elaboración de objetos mercantiles simples,
Entonces la realidad se ha escapado por todos sino que la producción genera objetos
69
culturales y simbólicos complejos, y que la

producción misma representa un proceso de
alto contenido intelectual (simbólico, cultural, Thorstein Veblen y la tiranía
significativo, etc.). La producción crea una
matenalidad humana compleja, no se contenta del consumo
(y cada vez más) con entregar una cosa simple
Guillaume Faye
(Llfl dlSPÚSltIVO Cósico) de C01151U1]O= Sillo Cl'l._le
integra una entidad social (en una síntesis de

múltiples determinaciones) que hace vórtice Raymond Aron ha escrito sobre él: "Entre
con la entidad individual (otra síntesis de todos los sociólogos, Veblen es el más famoso
múltiples determinantes); entonces en ese de los desconocidos (...) Típicamente
sentido, la producción misma también es un americano, siempre con un — irreductible
tenémeno altamente “idealista”, denso de optimismo a pesar de la crudeza de los análisis
ideas y de desprendimientos ideológicos. Y no (.) Veblen no ofrece argumentos táciles a
me parece viable sostener, que se mantiene escuela de pensamiento o partido político
otro mundo materal por debajo de la costra alguno. La nueva izquierda encontraría en él,
del consumo, porque la producción y el quizás, un talante coincidente con el suyo.
consuno se mautienen como ufia realidad
(Veblen es) una personalidad fuera de lo
entera, emanada de la colectividad humana. común, un viandante solitarro, perdido en
Claro, esto no implica que el consumo sea medio del cuerpo docente, un descendiente de
racional — y que — directamente cause emigrantes escandinavos que se siente perdido
satistacciones, pero sí debemos respetar la en la época de los barones de la industria, un
complejidad de origen y destino del proceso nostálgico de la vida simple y libre".
de producción/consumo, para alcanzar a
comprenderlo. En particular, me parece que la Hijo — de CR.ITIP-ESiíIOS no I_'LIE'gOS quE
perspectiva de Baudrillard, queda insuticiente emigraron a los Estados Unidos, Veblen

porque ignora por completo la existencia de estaba marcado por el ideal rural y artesanal de
un sujeto (individual, grupal, social o sus ancestros. Despreciaba la arficiosidad
inmediato, mediato y absoluto) generando y burguesa y rechazaba la sociedad —y su
siendo generado en este proceso, pues sistema económico— dominado tanto por la
finalmente el sistema de signos pareciera ir finanza como por la técnica creativa. Sus
proporcionando una selvática red autógena experiencias, aquellas que orientaron sus tesis,
imposible de atrapar, pero que sí resulta capaz no tuvieron un carácter intelectual, como
de atrapar a los individuos-peces. Contorme la había sucedido con Marx o Proudhon, sino
ciencia social recupere la perspectiva del empírico: Veblen pudo comprobar el
sujeto, podrá integrar las complejas partes del contraste existente entre el trabajador que se
rompecabezas ind ividual/social en — las ensucia las manos y el burgués de manos
transformaciones del siglo XXI. blancas, enriquecido como consecuencia no de
su trabajo sino de la manipulacién de los
símbolos sociales y Einancieros. Veblen ofrece
como fundamento de su obra una crítica de la
Jean Baudrillard
sociedad mercantil y del capitalismo occidental
La société de muy distinta de la aportada por el marxismo,
CoNsommaton
más moderna, aunque menos rigurosa. Su
estilo de pensamiento está muy próximo a
Proudhon, Sombart, Feder, Wagemann o
Perroux.
Nacido en 1857, Veblen publicó su obra

fundamental en 1899: The Theory of the Leisnure
HI-Ú- “ U
Class (Teoría de la clase ociosa). Autor de
numerosos artículos científicos, conferencias y
70
de traducciones de leyendas escandinavas, Esta distinción, que ha sido consustancial

publicó en 1923 otro libro una cierta derecha revolucionaria (de Sorel a
umportante: Absentee Ownership and Bussiness Jiinger), se adapta mucho mejor a la realidad
Enterprise in Recent Times: the case of America, en que la tradicional explicación marxista sobre la
el que desarrollará conceptos — socio- sociedad moderna, ya sea de corte liberal o
económicos alejados tanto del liberalismo socialista. Para Veblen, Marx era un
como del marxismo, y en el que se ha " *
lleollegeliano
#
romantico
by "
cuya
’
teoría de la
inspirado Baudrillard para su ensayo Para una lucha de clases, como proceso histórico
critica de la economia política del signo. consciente, está influida por los mecanicistas e
igualitaristas ingleses, por Bentham y Ricardo
El pensamiento de Veblen, radical y
fundamentalmente. A pesar de todo, Veblen
anticapitalista —aunque incompatible con el
no dejará de subrayar aquellos elementos
marxismo, repito—, tiene como objeto la
positivos, aunque mal tormulados según él, de
economía QUIlq ue lmye de todo
la teoría marxista del valor-trabajo. Al
economicismo, se inspira en el evolucionismo
contemplar
P incorporado
P en el valor real de las
biológico en su análisis histórico, rechaza el
dEtEllTlifliSÍnO SDC.I¡QI y Col'lcede 1111 g.l_l'lPliO
mercancías el valor del trabajo humano
necesario para fabricarlas (valor=costo en
espacio al irracionalismo, para ofrecer un estilo
trabajo), el marxismo opera ciertamente sobre
y un haz de conceptos de gran utilidad. Lo
una simplificación —que desemboca en el
único que no podemos aceptar, desde nuestro
error económico de la teoría de la plusvalia—,
punto de vista, es su sentido político e
pero provee al análisis de la sociedad de una
ideológico — marcado por un — ingenuo
ética y de un instrumento conceptual más
optimismo y un irenismo infantil propio de la
interesante que las interpretaciones liberales
América luterana, no exento de un cierto
del trabajo.
idilismo agrario germano-escandinavo.
Generalmente, para los liberales, desde
El trabajo y el ocio
Ricardo, el trabajo es una carga desagradable
El punto de partida del análisis de (trksomeness), una acción ingrata desconectada
Thorstein Veblen es la crítica de la técnica y de de cualquier valor. El liberalismo clásico —y
la propiedad mobiliaria —en particular de las más tarde los marginalistas— se basaron en
acciones y los títulos— del capitalismo parámetros mercantiles sobre la base de un
americano: el propietario anónimo, la riqueza esquema de placeres y penas, infravalorando el
amasada iy trabajo, la especulación trabajo al contemplarlo como
inmobiliaria y el reino social de la abstracción un Znstrumento para la obtención de placer y de
monetarista. Al contrario que el burgués Marx, enriquecimiento, sin concederle otro valor
Veblen no desprecia al campesino y no se deja intrínseco. ñAún imás mecanicista y
Sed u Ci T PO T El de term il]is mo P ro le tafio, y economicista que el marxismo, la corriente
rechaza la oposición entre alta burguesía liberal omite los descubrimientos de la
industrial — y asalariados industriales, que biología —por los que Veblen sí se
constituye la base del esquema marxista interesaba— que reconocían al trabajo un
construído a partir del análisis de la primera papel biológico y cultural. La sociedad con una
revolución industrial, teoría que se revelará economia liberal, erigida sobre el hedonismo,
talsa en el caso de los Estados Unidos de los no puede sino desembocar en una
años 1900 a 1920. La lucha de clases, para él, gigantesca ¢risis de trabajo. El futuro de la
no se desencadenaba entre el capitalismo — sociedad mercantil dará la razón a este análisis,
como sistema de detentación de los medios que considera al hombre como un ser más de
productivos— y el conjunto de los asalariados acción que de cálculo económico de placeres y
industriales (el "proletariado"), sino entre penas (el 40770 oeconomicns).
una clase — oriosa, en parte compuesta por
El marxismo, en su tendencia a glonficar
especuladores financieros (los "capitalistas"), y
las categorias — productivas de la población, los
el trabajo, no molestaba ciertamente a Veblen,
puesto que el producto de aquél "es el que se
asalariados.
71
produce como consecuencia del despliegue de Las nuevas clases: artistas contra
la vida humana" y es parte "del poderoso utilitaristas
proceso vital", así el rechazo marxista del
Al criticar a la sociedad americana y la
hedonismo y del materalismo burgueses
explotación de las fuerzas productivas por
entraría dentro del ámbito de la metafísica:
parte de la ociosa
= ""
"clase rica
2 "
de los
cuestiones como la de la pauperización, la
financieros, Veblen contrapone dos tipos
desaparición de las clases y del Estado, el
psicológicos en el seno de la economía
milenarismo de la razón dialéctica, etc.
occidental. Un primer tipo sería el que
Además de criticar al homo oeconomicis en sostiene una roncencia utilitaria que reproducirfa
nombre de la naturaleza biológica del ser el sistema y su ideología matenalista y
humano, Veblen sentó las bases de una crítica hedonista. El segundo tipo, ajeno a la
de la economía política de la sociedad dinámica mercantil y objeto de su desastroso
industrial según un punto de vista "socialista" dominio, sería el de los que apuestan por la
mucho más incisivo que el de los marxismos libre curiosidad (¿dle curiosity), esto es, los
contemporáneos. Desde el punto de vista de artistas, los inventores, los que arriesgan su
Veblef].; lOS tfflbfijadol’es de tOdaS ClSSeS y sean P[DPiO Capital, 125 PEL‘SOfl.alidadES aventureras.
cuales fueren sus funciones, propietarios o no, Solo la curiosidad libre camina en el sentido de
padecen el dominio de los tinancieros, de los la evolución bioligica, por contra, la civilización
especuladores, ya sean éstos personas privadas liberal, como consecuencia del "despotismo
o de las clases funcionariales. Este análisis es, del dinero", la esclerotiza.
desde luego, aplicable a nuestra civilización,
superando el concepto de "finanza" por el de
"especulación" ociosa e improductiva, válido
tanto para el mundo americano, como para
Francia, Suecia o el régimen soviético. Este
discurso contorma una crítica sociológica y
ética de ].fl b‘Llfg’LleSl‘fl aneficfll'lflj dE sus
costumbres y de sus ideologías y, por

extensión, de la burguesía occidental, como
portadora de decadencia y de muerte cultural.
Para Veblen, la naturaleza del hombre está
sujeta al evolucionmismo biológico y a una
pluralidad de instintos confrontados. El
contraste entre el mundo mural y el
mundo yankee ilustra la oposición entre el
instinto atrtesano (workmanship) del "hombre
trabajador" y el instinto predatorio de quien se
aprovecha de lo que otros producen y nunca Adelantándose a Gehlen, Veblen detinió
ha sido capaz de producir. La oposición al hombre como un ser de acción más que de
parece tanto más válida si corregimos la cálculo o de goce. El utilitarismo de los
tiltación pacifista de Veblen, que confundia al financieros o de los educadores modernos
“depredador" con el guerrero, el financiero o constituye, como años más tarde demostrará
el jefe industrial, en quienes veía la versión Lorenz, un factor de bloqueo Diológiro de la
moderna del combatiente ávido de botines. cultura. El pensamiento científico es fruto de
Cornigiendo los conceptos veblianos con las la curiosidad libre en mayor medida que la
tesis «We + Emst Jtinger, —podríamos racionalidad. Ese instinto artesanal —muy
fructuosamente contraponer un f¡júo próximo a lo que Heidegger consideraba
fm:")(¿'jadar contormado por elementos artesanos
como "“poesía"—, es el más necesario para la
y guerreros a un fpo depredadorde esencia evolución de una cultura, para que aquella
mercantil. curiosidad libre se despliegue. Veblen define
así este instinto en su ensayo Teoría de la clase
7
ociosa: “El hombre se convierte en un agente "efu'iquecímiento sin motivo" y cuestionar el

activo ante la presencia de una necesidad interés de la estructura bancaria de la
selectiva. Se considera el centro de un economía liberal. Los financieros, desde el
despliegue de actividad impulsiva, de actividad pequeño jugador en bolsa hasta los dictadores
*teleológica”". El objeto de este despliegue no de los mercados económicos, "se adueñan de
es el hedonismo, sino el altuismo y lo que no es suyo". ¿Un análisis sumario? La
laimpersonalidad, dinámica que dota al hombre actualidad nos ofrece, por contra, suficientes
de un gusto por el esfuerzo efiraz y de un instinto ilustraciones: los bancos invierten en función
por el trabajo Dien hecho. de sus particulares criterios de rentabilidad, las
compañías petrolíferas consensuan el aumento
El aspecto ás — interesante — del
de los precios del crudo en un metrcado
pensamiento de Veblen está en el hecho de
aparentemente libre con objeto de maximizar
sustituir la lucha de clases por
sus dividendos, los especuladores
antagonismos g/obales que dividen fodas las
inmobilianos sitúan al alza el precio del suelo y
clases. El proletarrado no es considerado
de bienes inmuebles provocando crisis en el
como "trabajador", en la medida en que
Vebleil denuucia a lOS sindicatos como
sector de la construcción, etc. Abundan los
ejemplos que contirman la hipótesis según la
instituciones mercantiles y predadoras. Desde
cual el capital tinanciero sabotea la producción
esta misma perspectiva, los propietarios y los
y restringe la ocupación, con el objetivo de
creadores de industrias o de actividad son
llegar a un nivel marginal más allá del cual los
poseedores del instinto artesanal, mientras que
margenes de decisión están constreñidos al
no pocos funcionarios bien pueden ser
máximo. El capital financiero —que puede ser
englobados dentro de la misma categoría que
"nacionalizado", aspecto que Veblen no pudo
la de los especulador&s: parásitos que tan sólo
prever— prevalece sobre la economía nacional
piensan en sus ventajas, frenando con sus
provocando la entrada de la sociedad en una
manipulaciones el trabajo de los demás, y la
era de "cultura del dinero" (pecuniary culture) en
fuerza de creación y de inventiva de la
colectividad. En la economía Dccidental, esta
la que no cabe ninguna actividad que no haya
sido previa y pecunariamente medida,
oposición entre el "mundo de los negocios",
sometida al control y a la reglamentación
entendido en su sentido más amplio, y el
dictatorial de la lógica pseudo-racional del
"mundo de la industra" se nos antoja
beneficio financiero como única alternativa.
actualísima. Veblen fue uno de los primeros en
denunciar el riesgo de esclerosis como Cuando la propiedad sí es un robo
consecuencia del nepotismo introducido en la
En su análisis económico, Veblen esta
sociedad industrial, así como en haber
muy cerca de las corrientes del socialismo no-
advertido seriamente contra el peligro de una
marxista. Al igual que Proudhon, consideraba
economía sometida a las instituciones y a los que la propiedad (en su forma de detentación
mecanismaos financieros.
de los títulos financieros de propiedad de los
El análisis de Veblen guarda un cierto medios de producción) constituía
parecido en algunas de sus propuestas con efectivamente un robo, no en el sentido
pensamiento del teórico alemán Feder, al metafísico y absolutista en el que el liberalismo
considerar que la verdadera explotación ha querido estúpidamente interpretar esta
provocada por el capitalismo liberal era de célebre expresión (toda propiedad, incluso un
naturaleza tinanciera ('capital prestamista") al objeto: Proudhon mnunca sostuvo nada
operar sobre un capital técnico-productivo parecido), sino en un sentido que podríamos
"creativo" (agricultura, industria, comercio y argumentar de esta otra manera: en la
transporte). Veblen, además, sostenía que esta economía mercantil (no necesamnamente en
oposición tenía más visos de realidad que el cualquier economía) la propiedad, en cuanto
abstracto antagonismo entre "capital" y detentación — jurídica de los derechos
"trabajo" al denunciar los — beneficios financieros de uso de los medios de
monetarios del mundo financiero como producción y de servicio (y no como
73
detentación de bienes improductivos), tiene la "expoliado" (más que "explotado") por

función — histórica de permitir a sus los esperuladores: deposeedores
capital,
beneticiarios enriquecerse, atribuirse — los banqueros, publicistas, funcionarios ligados al
beneficios fruto de los conocimientos técnicos mundo económico, etc. La lucha de clases —
y del trabajo de la comunidad. En este sentido, ya que es de esta realidad fundamental de lo
una propiedad de tal género constituye, que se trata— no opone verticalmente a
etectivamente, una — expoliación de la patrones frente a trabajadores, a ricos frente a
comunidad popular. Nótese que incluso si el pobres, sino, de una manera horizontal, a
"Estado" es el propietario juridico (caso de los trabajadores (0 "
"productores")" frente a
regímenes socialistas o de los sectores parásitos; y de esta última categoría torman
nacionalizados en los países occidentales, parte, tanto los funcionarios corruptos como
como por ejemplo la banca), esta expoliación los falsos desocupados; tanto intermediarios
sigue teniendo lugar, cosa que ni Proudhon, ni inútiles, como especuladores públicos o
Veblen, ni a fortiori Marx, habían previsto: los privados. Trabajadores los encontramos en
sectores estatalizados expolian a la comunidad todas las clases sociales y en todas las
exactamente igual que lo hace el sector funciones, desde el obrero al artista, desde
privado. Lo que no quiere decir, obviamente empresarios a militares.
—como han considerado quienes han
La clase ociosa
pretendido marginar las tesis de Proudhon o
del mismo Veblen—, que toda propiedad La crítica — social de Veblen va
industrial (o económica) sea un robo. Dicho indisolublemente unida a su crítica de las
de otra forma, y para utilizar las tórmulas de instituciones económicas. Esta destapa en la
ambos autores, la oticina de un patrón- sociedad americana y — occidental la
trabajador no sería una expoliación, mientras interdependencia de tactores económicos y
que a menudo el puesto de dirección y las C'U.].t'l.lfa].es, Sobfepflsflfldo el CSC]U.CÍTIQ CE['L].SR]. de
prebendas que se atribuye un alto funcionario intraestructura/superestructura, — habla — de

nombrado como cabeza de un grupo una kisnre class(que podríamos traducir por
financiero o industrial
nacionalizado", en
" , " "
"CIQSE OCiOSfl") Pa,ffl dESigllEl‘I.' a a(]l,le],la t_l'flllia
régimen liberal o comunista, son propiedades de la burguesía para la que la actividad social
expoliadoras, aún si no existe título jurídico de no significa otra cosa que su objetivo de
propiedad. conquistar, por medio de la posesión
cualitativa del simbolo del dinero, una
La tesis central de Veblen, resumiendo, es
posición de referencia, al tiempo que una
que la economía mercantil debe ser condenada
superioridad social (sazonada, a título de
por haber dado el "usufructo de las artes
compensación, con una ideologia igualitaria) y
industriales" no a la comunidad popular que,
de búsqueda del bienestar entendida como un
con el conjunto de sus clases, produce el no-trabajo, como hedonismo individualista
trabajo y la ciencta, sino a la función financiera de
absoluto. La mmportancia numérica de esta
la economía que determina las estrategias y, en
clase acomodada que conquista espacios a la
definitiva, obtiene las ganancias. Una
burguesía media, contormaría el factor social
economía comunitaria como la perfilada por
que pondría en peligro a las naciones.
Veblen, por el contrario, no autorizaría a una
minoría a "obtener algo de nada" (get somerbing El análisis de Veblen pone el acento sobre
from nothing). Mientras que la versión marxista la inantenticidad existencial de esta clase. El
del socialismo, tundada sobre la superada dinero y el consumo le sitven como sómbolos
imagen del propietario privado usufructador, soctales que tienden a camulflar la riqueza
pierde fuerza en la medida en que el dirigente acumulada, al tiempo que sigmifican un
no se confunde nunca con el industrial CSPCCtáCU.lO 'Dl_'l'¿ldo de na SU.Pein[ide ql_le En
privado y el trabajador no es tampoco el absoluto tiene que ver con los méntos
proletarro-tipo, la versión veblana o obtenidos por servicios a la colectividad, sino
proudhoniana del socialismo se nos muestra a la mamipulación social, a maniobras de tipo
muy actual: el conjunto de los productores es especulativo, al parasitismo. Veblen habla en
74
este sentido de leyes de disipación ostentosa sociedad de los patásitos y los bribones. "Esta
que "tienen bajo control al consumo", y añade: riqueza, considerada sagrada, extrae su
"se trata de una serie de reglas que mantienen primordial valor de la buena tama que procura
a los consumidores en un determinado nivel cuando se consume con ostentación". Para
de consumo de alto costo y derroche. (...) La mantener su superioridad, las categorías
regla del derroche ostentoso puede influir, en sociales dominantes recurren al simbolismo
mayor o menor medida, en el sentido del de] CONsSuno y de]. EStilO de vldfl LQS C]flSE‘.S
deber, en el sentimiento de la belleza, en el medias, fascinadas, tratan de imitarlas y se ven

sentido de utilidad, en el sentido de devoción y incapacitadas para contestar el sistema, y así,
de la convivencia ritual, y en el espíntu de la de esa manera, el consumo masificado,
verdad científica". Veblen fija así los fundamento de la economía mercantil, puede
mecanismos de — influencia del — estilo perpetuarse aunque no se ajuste a necesidad
económico sobre la cultura: gastando, fisiológica alguna. De ahí la incesante sucesión
consumiendo, es la forma en que los de modas y las metamortosis de estilos de vida
individuos y los grupos muestran sus valores. que se operan en las clases dominantes, que a
Esta disipación —o despiltarro— ostentoso penas si dan tiempo a las clases medias a
(conspienons waste) constituye para Veblen un imitarlas.
hecho criticable en sí. La clase ociosa se
empeña en sobrevalorar la importancia de los
gastos de índole religrtosa. Los gastos
ostentosos se convierten en patológicos en el
preciso instante en que se — individualizan y
acaban por confundirse, como sucede en la
actualidad, con los objetivos últimos de la
existencia individual, sobre todo entre las
clases El fin de la existencia se
medias.
convierte así en una exhibición social, en una
exhibición en calidad de "clase ociosa", a
través de la medición del valor simbólico de
las mercancías y de la posibilidad de compra
en función del standing. En este proceso, la
pequeña burguesía pone su mirada en la Jean Baudrillard se ha inspirado de una
auténtica clase ociosa, que a través de
manera sustantiva en el análisis de Veblen en
mecanismos de mimetismo alienta y reproduce
su notable ensayo Para una crítica de la economía
el sistema económico y social de la sociedad
política del signo, donde podemos leer: "Veblen
mercantil, gracias a la cual obtiene sus muestra que, a pesar de la tarea que se han
beneticios. En esta perspectiva, las modas,
impuesto de trabajar y producir, las clases
más — allá de su aparente superficialidad,
subalternas tienen al mismo tiempo la tunción
asumirían en nuestra sociedad una función
de lustrar el estatus del patrón". Esa es, en
politica e ideológica más importante que los
concreto, la condición de las mujeres
discursos o la propaganda.
burguesas: las "fascinantes cretinas" están ahí,
La "disipación ostentosa" conduce incluso como una mercancía doméstica, para dar
a la liquidación de cualquier ética social. "El testimonio del acontecimiento de su macho —
ladrón que se ha enriquecido de una manera ¿o sería mejor decir de su "propietario"?—. Se
desbocada gracias a la rapiña", escribe Veblen, trata de un "consumo vicario" - (wiarions
"tiene muchas probabilidades de saltar por consumption). Baudrillard subraya: "El teorema
encima de las leyes que se aplican a los fundamental del consumo es que no tiene
pequeños estatadores, de gozar de su botín de nada que ver con el distrute personal, sino que
hombre bien educado". El estilo burgnés de vida, es una ¿nstitción social constrictiva, — que
vale decir el significado del dinero, es suficiente determina los comportamientos incluso por
muy a menudo para formar parte de la
75
encima de la conciencia que de ella puedan sobre el no-trabajo y una Ofggnización social y
tener los actores sociales". económica fundada sobre el trabajo racional.
Veblen fue el primero en arrojar luz sobre Nosotros, por nuestra parte, afirmamos
el carácter superficialde la economía de que la sociedad mercantil, fundada sobre la
consumo de masas. Por medio de la productividad del trabajo y su racionalización,
dilapidación (wasteful expenditure) que comporta genera, como consecuencia de la misma
y la tendencia colectiva al ocio (waste of time) abundancia que engendra la productividad,
que ainstituye, la economía de consumo una ideología y una "fisiología" del lucro y del
mercantil consagra una moral de derroche del rechazo de la actividad. Dicho con otras
tiempo y de las cosas. La "disipación palabras, la prosperidad individual, fruto del
ostentosa", que por un tiempo estuvo limitada trabajo colectivo, mina las bases de este
a las joyas, a los objetos religiosos o a la último.
decoración urbana, se ha extendido a los
Sin ernbargo, el carácter dramatico de la
objetos cotidianos y a las mujeres "de sociedad occidental no consiste, en el fondo,
protesión sus labores", con el resultado de
en esta ostentación social en sí (dada en este
eXCitaf El 211}.1&10 Clt‘:‘ "fflllgo SOC'ifll" SObL‘E’ lfl
caso por el consumo de mercancías). Una
base de signos materiales.
ostentación de tal guisa —y Veblen lo puso en
La sociedad se hace hipermaterialista y evidencia cuando hablaba de las prácticas
queda penetrada por incesantes conflictos religtosas— ha existido siempre; la posesión
sociales ligados a un acatamiento general de de rmquezas puede tranquilamente jugar el
los standing of hving (ipologia material de vida). papel de símbolo cultural.
El conforf no se mide a partir de condiciones
El drama consiste en el hecho de que la
ractonales de higiene y libertad necesarias para
ostentación, por medio del consumo, trata de
la Sflllld de ].':'l Poblacióll o como meta Pal_'?l lfl
llf‘_"gflf a Collvel‘tifse el E]. f;f¡¿:ñ'º iuego Social, lá
mejora de las condiciones de vida del
única práctica de la existencia individual. En
proletariado, sino que coincide con un
consecuencia, no solo los individuos se
determinado estatus identiticado con la
despersonalizan como consecuencia de
posesión de mercancías-signos y con la
convertirse en meros vectores de los signos,
realización de las tantasías desbocadas por los
sino que la sociedad pierde su historicidad, se
condicionamientos de la publicidad comercial.
convierte en una pura representación y
En la economía mercantil son compatibles
concluye su misión "transmisora". ¿Por qué
condiciones y titmos de vida o de nutrición
hablar de drama? Porque en el drama, a
insalubres y la posesión de signosde riqueza:
diterencia de la tragedia, los actores ignoran la
automóvil, electrodomésticos de todo tipo,
desgracia que los embarga.
etc.
La sociedad occidental, replegada, a pesar
La tiranía del consumo
de su aparente gigantismo, sobre el fanatismo
Gracias al profundo análisis desarrollado individual del sistema simbólico de consumo,
por Veblen sobre la sociedad industrial camina hipnotizada en pos de sus propias
americana de principios de siglo, que en mercancías, hacia pruebas que la historia
realidad fue el laboratorio y el modelo de las prepara continuamente a los pueblos. Se trata
sociedades occidentales "de consumo" del de la marcha de un sonámbulo. Pero la lección
siglo XX, es posible correr el velo de las de Veblen, más que para esta sociedad "del
contradicciones fundamentales que socavan sueño" —para emplear un término caro a Guy
nuestra sociedad actual. Ésta opone, según la Debord— va ditigida a lospueblos cuyos
fórmula de Baudrillard, "una moral instintos vitales, creativos o combativos, no
aristocrática del ofim)!y una ética Puritzma del ESPef'¿lfl ofra cosa q'LIE 12 desapaficiófl de la
trabajo", o, según la formulacién de Daniel propia posibilidad de "ocio" y "consumo" para

Bell (en su ensayo Las contradicciones cultnrales del desplegar su grandeza y, frente a cualesquiera
capitalismo), una cultura "contestataria" fundada adversidades, retomar la historia.
revelarse contra su injusta situación en el

orden social, por esta misma razón —pero a la
Consumismo-Capitalismo, la inversa- el explotador debe también querer
tener siempre justo lo contrario, es decir, un
nueva religión de masas del sistema global de adormecimiento
siglo XXI generalizado de las masas, que aplaque los
potenciales sentimientos revolucionarios de
Pedro A. Honrubia Hurtado estas, permitiéndole con ello seguir con el
mantenimiento de sus privilegios. En esta
dinámica dialéctica -que Marx apuntase como
“Hay que ver en el capitalismo una el motor de la historia-, la religión tradicional,
religión. Es decir, el capitalismo sirve como elemento cultural que es, ha sido uno
esencialmente a la satisfacción de las mismas (tal vez el más efectivo y duradero) de los
preocupaciones, penas e inquietudes a las que sistemas de adormecimiento revolucionario
daban antiguamente respuesta las de las masas, pero no el único. De ahí que
denominadas religiones. La comprobación de cuando el mundo de lo religioso-tradicional
esta estructura religiosa del capitalismo, no ha dejado de ser el eje central de la vida del
sólo como forma condicionada religiosamente hombre tanto en su vertiente de ser social,
(como pensaba Weber), sino como fenómeno como en su aspecto de ente consciente de su
esencialmente re]jgioso, nos conduciría hoy propia existencia, no necesariamente esto ha
ante el abismo de una polémica universal que conducido a la maximización del cariz
carece de medida. [Y es que] no nos es posible revolucionario de las clases sociales
describir la red en la que nos encontramos. Sin explotadas, ya que la clase explotadora ha
embargo, será algo apreciable en el futuro. tendido a buscar otros modos alternativos de
(...) Dios no ha muerto, sino que ha sido adormecimiento social que, de tener éxito en
incorporado en el destino del hombre.” su tarea, viniesen a sustituir a la religión
Marx, como la gran mayoría de tradicional en el ámbito de la sumisión y la
intelectuales del siglo XIX que alzaron su voz alienación de las masas y, por ende, en la
contra la religión tradicional, se equivocó de legitimación del orden social establecido.
criterio a la hora de analizar el fenómeno Efectivamente, como podrán deducir ya, mi
religioso, otorgando wuna prioridad casi opinión es que uno de estos modos de
excusiva a su vertiente dogmática y alienación ha tenido un éxito fulgurante en
tradicional, y olvidandose con ello de nuestra actual avilización ocadental. Este
profundizar en la perspectiva funcional de la modo no es otro que la sociedad de consumo,
misma, aun cuando su análisis es, ante todo, nuestro particular e histórico opio del pueblo.
un análisis funcional. Si bien es cierto que en Pero que el consumismo-capitalismo no
pleno proceso de desarrollo del capitalismo tenga referencia alguna a lo sobrenatural no
liberal, los obreros europeos encontraban en la quiere decir que no pueda ser considerado,
creencia en un “más allá” el más efectivo desde una perspectiva funcional, como un
consuelo a la bestiales condiciones de vida fenómeno religioso al uso, uno más de los
que habían de hacer frente, y que de aquí se muchos que ha habido a lo largo de la historia
podía derivar cierto grado de conformismo en todas las partes del mundo. Desde los
con la vida llevada, no es menos cierto que, a faraones del Antiguo Egipto hace más de
luz de una comparación con la situación 4.000 años, todos los poderes políticos, en sus
actual, no parece ser el elemento religioso distintas formas, han promovido distintos
tradicional el causante principal del desarrollo tipos de culto, al objeto de garantizarse su
de una mentalidad sumisa y alienada entre la continuidad y desarrollo, ofreciendo al pueblo
mayoría social explotada, no al menos desde los "templos", gobernados por "sacerdotes" al
su vinculación con la posición de las masas en servicio del poder, como "consuelo" o en su
la lucha de clases. Si la lucha de clases es ya en caso, como agentes activos de la propia
sí misma una invitación ideológica a la actitud explotación del Estado. En nuestros días, muy
revolucionaria, puesto que, por mera lógica, el al contrario de lo que pudiera parecer en
explotado siempre debe tender a querer
77
primera instancia, la situación no es diferente. santoral, plagado de vírgenes, obispos,

No vivimos en un periodo secular, vivimos, mártires, monjes, abades, — presbiteros,
una vez más, en un periodo donde la vida apóstoles, ermitaños, reinas, beatos, diáconos,
religiosa penetra hasta en lo más profundo de cardenales y, como no, ángeles, arcángeles,
nuestro ser. El consumismo-capitalismo es la serafines y querubines, a un nuevo modelo
nueva religión de nuestros días, una religión donde estos se van sustituyendo por los días
tan poderosa que algunos incluso ya se han internacionales de la más diversa índole, pero
atrevido a profetizar que con ella hemos que cumplen la misma función. Nos
llegado al fin de la historia. La «muerte de recuerdan cada día que allá arriba, sea en el
Dios» anunciada, en las décadas pasadas, por cielo, o sea en la noosfera de las ideas
tantos intelectuales cede el lugar a un culto humanas y sus cuerpos iimbólicos
estéril del individuo, estéril en tanto que no estructurados, hay un Dios al que adorar, un
glorifica al hombre por su ser, sino por su Dios al que servir, un Dios al que seguir, un
tener. Todos los componentes de lo que Dios al que entregar nuestra minoría de edad,
antaño fuese un reino exclusivo de lo un Dios por el cual vivir y en el cual
sobrenatural -lo sagrado-, han llegado hasta a.'l].'I.PaIaII'lÚS Y protegernos. NO, no somos 11.0}’
nuestros días con un aspecto mundano, menos religiosos que ayer, todo lo contrario.
aunque igualmente mítico y alejado de la
Sin embargo, las predicciones de muchos
plena libertad humana. Las respuestas de
intelectuales, especialmente europeos,
sentido, las motivaciones éticas, la
indicaban lo contrario. La secularización,
legitimación fundamental del orden social, las
inherente a las sociedades modernas, debía
funciones de control y sometimiento del
conducir a un gradual e inevitable declive de
pueblo, es decir, todas aquellas
las religiones. Se suponía que el proceso
funcionalidades propias del ámbito de lo
iniciado en el siglo XVIII con la Ilustración, y
sagrado que no hace tanto eran patrimonio
continuado con la revolución liberal y los
exclusivo de los textos revelados de las
movimientos socialistas, impondría la ciencia
diferentes religiones históricas, vuelven hoy a
y la razón frente a la opresión religiosa.
armonizarse en un mimo cuerpo
Cuanto más moderna y democrática fuera una
estructurado, dado al hombre por otros
sociedad, menos peso tendría la religión.
hombres, con la única finalidad de seguir
Hubo incluso quienes, como hemos dicho,
sirviendo de paternal guía para la existencia
profetizaron el fin de la religión, la muerte de
cotidiana de todos nosotros.
Dios. Pero se equivocaron. Si bien en las
Hoy no somos menos religiosos que hace formas andaban en lo cierto, en el fondo
300 años, tal vez ya no adoremos a Dioses pecaron de optimistas, se dejaron llevar por su
lejanos ni profetas mártires, tal vez ya no visión etnocentrista del fenómeno religioso. El
creamos en supersticiones irreverentes o en Dios que quisieron enterrar los pensadores de
mitos creadores de formas, pero seguimos siglos pasados, era un Dios hecho a la medida
dejándonos guiar por el mandato sagrado de y semejanza de la Europa que ellos veían
unos pocos empeñados en mantenernos, como evolucionar a pasos agigantados. En esa
dijeran Freud y otros autores, en una carrera, fruto de la conversión de la fe en
constante y patológica minoría de edad. razón, el Dios-modelo europeo no tenía
Creemos que nos hemos liberado del peso cabida alguna, agonizaba sin remedio. Pero
opresor de la religión histórica, pero, tal vez Dios, haciendo uso de la única característica
sin darnos cuenta, tal vez por pura necesidad que de verdad sabemos que tiene -la
espiritual, hemos vuelto entre todos a permitir ambigtiedad-, aceptó el desafío que el mundo
que el culto a lo religioso determine nuestra occidental le lanzaba y se puso en marcha
existencia, acudiendo fieles cada día a nuevamente tras milenios de plácido reposo.
nuestras diferentes citas con la reverencia a lo Acostumbrado como está a cambiar de rostro
sagrado de nuestros días, con las ofrendas y tantas veces como la historia se lo ha
los rezos al nuevo Dios del consumo y sus requerido, poco le costó adelantar el paso de
nuevos profetas del capitalismo sacralizado. quienes lo daban por muerto y transmutarse
Hemos pasado del viejo calendario, con su en una nueva versión sagrada, más completa
78
y preparada para los desafíos de los nuevos obtenía una visión del mundo y desde ella se
tiempos. Incluso, para hacerse menos integraban no sólo las respuestas a las
vulnerable, abandonó su paraíso y decidió preguntas fundamentales de la existencia,
bajar hasta nuestro mundo, convertirse en una sino también a las cuestiones sociales,
fuerza viva de muestra propia sociedad. políticas, culturales, etc. Con la caída del
Cambió de nombre y hasta optó por poder de la Iglesia y su influencia en la
abandonar sus antiguos credos, pero se hizo sociedad, el viejo orden se venía abajo. Se
con ello más presente que nunca, tan presente estaba produciendo lo que Weber llamó “el
que está en todo cuanto nos rodea, desencantamiento del mundo”, y se pensaba
transmitiendo su mensaje con la fuerza de un que con ello el hombre se liberaría para
ciclón y la efectividad de la picadura de una siempre de las cadenas religiosas. Sin
cobra, fragmentándose en millones de embargo, la sociedad ha cambiado, es cierto,
mensajes de todo tipo (publicitarios y al menos en su estructura de dases y sus
mediáticos) que ahogan al hombre por todos aspectos culturales y fundamentantes más
sitios, desde que se despierta hasta que se característicos, pero el hombre sigue siendo
acuesta, y aun en los sueños oníricos. Se pensó preso de la religión. Si la religión es el centro
en un Dios y una Iglesia que se derrumbaba, de la producción de sentido, si las sociedades
en una vida puritana y temerosa que se religiosas se caracterizan por dejarse guiar en
transformaba en un incipiente vitalismo el centro mismo de su existencia por una
liberal, pero se olvidaron de lo mas fuente simbólica productora de sentido,
importante: Que no fue Dios quien creó al entonces la religión, aun más en la máxima
hombre, sino el hombre quien creó a Dios , y expresión de su aspecto funcional (la sumisión
con ello se olvidaron pensar que el creador del hombre a las ideas que emanan del ámbito
aún no había dicho su última palabra. Y de lo sagrado), sigue con plena vigencia en su
efectivamente el creador habló; y habló para nueva versión consumista-capitalista.
cambiar su discurso y donde antes dijo digo,
Fue Marx, como hemos dicho, quien nos
ahora quiso decir Diego. Renunció a su
dijera que la religión es el opio del pueblo. Y
creación anterior y la convirtió en una nueva y
andaba en lo cierto, pero no sólo debió haber
revolucionaria versión; Dios cambió el reino
pensando en la religión determinada por una
de los cielos por el reino las ondas. Cambió el
vertiente sobrenatural, por una irracional
poder de la Iglesia, por el poder de los medios
creencia en el “mas allá”. Probablemente tal
de comunicación de masas y la publicidad.
afirmación -la creencia de la referencia a lo
Cambió el temor reverencial por el hedonismo
sobrenatural como motor de la alienación
y el libertinaje. Pero siguió su camino que, al humana- tuviera cierta validez en las
fin de cuentas, era lo que interesaba a su
condiciones políticas, económicas y sociales
creador, el hombre (y concretamente a
de la Furopa del siglo XIX. Aunque, a la vista
aquellos hombres que se ganan la vida costa
de la situación actual de los hechos, parece
de la explotación de otros).
evidente que dicha proclama ha dejado de
En cuanto a las religiones tradicionales, es tener una vigencia ideológica plena. Y para
cierto que la sociedad racional-moderna ha muestra un botón; Marx achacaba a la religión
producido sobre ellas el impacto de un tradicional un carácter adormecedor de la
gigantesco terremoto. Sus efectos todavía son voluntad revolucionaria de las masas y, sin
duraderos. Los análisis históricos — y embargo, hoy día, en pleno auge del laicismo
sociológicos quisieron ver este proceso como y tras haber pasado por un periodo histórico
un complejo cambio social que afectaba de evidente cariz revolucionario, las masas de
profundamente a toda la sociedad y las naciones europeas han retornado al más
especialmente a una realidad como la Iglesia absoluto adormecimiento revolucionario.
que ocupaba un puesto central en la sociedad Aunque Dios está cada vez más alejado de la
pre-moderna o tradicional. La Iglesia en la vida pública, aunque “su” presencia en la
sociedad pre-moderna ocupaba el centro de la conciencia de los individuos y “su” capacidad
producción de sentido. Quiere decir esto, que para regir la vida de los sujetos tiende a
desde la religión católica tradicional se desaparecer, el espíritu revolucionario de las
79
masas occidentales ha vuelto a niveles derrotado. En apenas 200 años hemos visto
similares a los habidos en cualesquiera de los como se pasaba de un sistema social
momentos históricos donde el aspecto dominado por lo religioso y de clases sociales
religioso tradicional era tanto el ámbito cerradas, a un sistema socio-político fruto de
central de la sociedad, como la estructura la sublevación de la burguesía al orden social
psicológica fundamental del pensamiento que les imponían los nobles, y de éste a una
humano. Así, aunque los proletarios europeos enconada lucha entre la burguesía y la clase
somos cada vez menos religiosos, seguimos proletaria que nace a partir de la acción de
sin poder tener el control de los medios de esta primera. En apenas 200 años todo tipo de
producción, y ello no es material suficiente nuevos modelos de sentido (liberalismo,
para elevar el mivel de conciencia socialismo, anarquismo, nacionalismo,
revolucionaria de la población, lo cual, como fascismo, etc.) emergieron de las cenizas del
digo, denota que la máxima marxiana de la Dios caído. Finalmente, parece ser que hemos
religión tradicional como opio del pueblo, en llegado a un sistema de clases sociales semi-
algo falla al ser aplicada al análisis dialéctico abiertas, donde existe la ilusión de poder
de la realidad de muestros días. Por el variar desde una clase hacia otra, pero donde,
contario, aquellos paises donde a día de hoy en la práctica, el mantenimiento del estatus
los socialistas del mundo tenemos puestas quo sigue siendo una cuestión de herencia. Un
ilusiones, aquellos lugares donde desde una sistema donde las relaciones de explotación se
década a este tiempo han emergido con fuerza siguen dando, aunque la tendencia
nuevos imovimientos populares capaces generalizada entre las propias clases
incluso de llegar al poder de sus respectivos explotadas sea creer que ocurre justamente lo
estados, son países cargados de un alto contrario, como buena muestra del éxito
contenido religioso, al menos en el sentir fulgurante que el nuevo sacro establecido ha
popular de sus gentes. Dirigentes cristianos y tenido en la aplicación de sus funcionalidades.
masas cristianizadas en su amplia mayoría,
Queramos o no, es imposible desligar este
incluso algunos líderes surgidos directamente
proceso histórico de su relación con el proceso
del mundo religioso, conviven a la perfección
de crisis que lo religioso-tradicional ha sufrido
con los procesos de cambio donde se pone en
en las sociedades occidentales. Las
juego el estatus mismo de la estructura
revoluciones burguesas solo se pueden
clasista de la sociedad. Todo ello a pesar de la
entender desde los valores ilustrados que las
actitud reaccionaria y de apoyo a los
promovieron, unos valores que fueron el
movimientos contrarevolucionarios que la
primer gran ataque de la modernidad contra
Iglesia Católica oficial usualmente toma el fundamento de Dios como dador de sentido
respecto de los respectivos procesos.
del mundo y del sujeto. Mientras Dios regía
Es además bastante significativo que el las relaciones de clase y los pequeños
periodo que va desde la caída de la religión propietarios de las ciudades medievales
tradicional como centro de la vida pública y aceptaban su ley -su voluntad- sin rechistar,
privada del hombre hasta la consolidación de los privilegios de los nobles eran aceptados de
la sociedad de consumo entre las masas buen grado, ya que era Dios mismo quien en
occidentales, haya sido el periodo histórico última instancia los determinaba. Pero, al
donde más y más rápidos cambios sociales se poco tiempo de consolidarse una incipiente
han producido en el orden social e dase burguesa en las ciudades medievales de
internacional vigente. Donde mayores y más muchos países europeos, las propias reformas
enconadas luchas se han dado por motivos de religiosas dentro del cristianismo fueron
clases sociales, y donde más alternativas de castigando el orden social imperante, dotando
sentido han tenido los sujetos al alcance de su de argumentos a las nuevas clases emergentes
mano durante bastantes años. Es significativo, para revelarse contra el poder establecido por
a mi juicio, en tanto que denota que la caída voluntad divina, que ya no aceptaban como
de un paradigma de lo religioso es síntoma de tal. Por eso el protestantismo, como bien
un advenimiento de nuevos paradigmas que analiza Weber, fue un factor clave en el
luchan por ocupar el lugar del viejo sacro desarrollo del capitalismo. Y con las reformas
80
en el pensamiento llegó el auge de la

ilustración, y con la ilustración llegó el triunfo
de la razón sobre la fe, y con ello el triunfo de Del mundo del consumo al
las revoluciones burguesas con todo su
amplio calado entre las masas populares
consumo-mundo. Lipovestky y
(burgueses y no burgueses). La herida de Dios las paradojas del consumismo
estaba sangrando a borbotones y su capacidad
de influencia, aunque todavía efectiva en José Francisco Durán Vázquez
muchos países, era cada vez más remota y,
sobre todo, más cuestionada desde la Introducción
consciencia misma de toda clase de hombres y
mujeres, especialmente de los más El consumo es quizás uno de los
desfavorecidos. De ahí que con los sucesivos fenómenos que más relevancia han cobrado
ataques que desde todo tipo de ámbitos en las sociedades occidentales desde la
intelectuales Dios estaba sufriendo, la religión segunda mitad del siglo XX. En el transcurso
dejará de ser un elemento central en la vida de de este periodo ha pasado de ser una actividad
los seres humanos, hasta el punto de que una de la que participaban fundamentalmente las
buena parte de los hombres y mujeres de los élites a tormar parte del estilo de vida del
países occidentales ya no encontraban en Dios común de las gentes. En este contexto se ha
el sentido de su existencia, generando, producido un desarrollo sin precedentes de las
probablemente, la más amplia crisis de obras consagradas a su estudio, entre las que
sentido existencial que jamás haya tenido la cabe destacar especialmente la de Lipovestky.
humanidad, al menos en Europa.
El ensayista francés se ha distinguido
Y sin embargo hoy, más de 200 años desde la aparición de sus primeras obras en la
después de todos aquellos sucesos, la primera mitad de los años 80 del siglo pasado,
sociedad occidental vuelve a dar muestras de por atribuir al consumo un papel determinante
sumisión y alienación con el orden social en la configuración de la estructura social y del
imperante. Ante tal hecho, la cuestión que se orden nomnativo de las — sociedades
plantea es la siguiente: ¿Se han acabado las postmodernas. En su opinión si estas
diferencias de clase en la sociedad occidental sociedades son protundamente individualistas
o acaso lo que se ha producido es un nuevo y democráticas; si la búsqueda de la telicidad y
fenómeno religioso que, hoy como ayer, sigue del bienestar se han convertido en una de las
alienando la voluntad revolucionaria de la principales metas de la vida de sus miembros,
población, “ especialmente del — sector es sin duda alguna por la influencia
poblacional más desfavorecido por el sistema?
todopoderosa del consumo. Aunque a él se
Yo estoy firmemente convencido de lo
deban también — las frustraciones, — las
segundo y creo por ello necesario que los
insatisfacciones y las angustias que padecen
intelectuales socialistas de mnuestros días
quienes no encuentran la ansiada plenitud en
hagan un análisis detallado de la cuestión,
este mundo.
pues en ella se podrán encontrar, junto con las
causas económicas que la sustentan, muchas En sus últimas obras Lipovestky ha
de las respuestas a las interrogantes continuado pertilando el retrato de las
planteadas acerca del por qué la revolución no sociedades occidentales guiado por las mismas
avanza como presupuso Marx en las naciones ideas que ya expusiera en su primer ensayo.
industrializadas, muy a pesar de que sus Tan convencido está de que el espíritu del
apreciaciones sobre el aumento en las consumo ha invadido todas las esteras, que
diferencias de clase o las crisis periódicas del apenas queda un ámbito de la realidad social
capitalismo se demuestran cada vez más que no pueda ser analizado a partir de este
válidas. Un análisis además que pueda arrojar fenómeno. Todo lo que acontece parece tener
un poquito de luz en medio de las tinieblas en su huella, nada parece poder ser explicado sin
la que viven tantos espíritus adormecidos por 111vocar su PI'E sencia.
los cantos de sirena del capitalismo.
81
Cabe preguntarse, sin embargo, una vez su generación, incorporó en un principio la

transcurridas casi tres décadas de la aparición herencia marxista, aunque más tarde fuese
de sus primeros escritos, si el consumo tiene la muy crítico con ella (Lipovestky, 2006). En ese
importancia que él le atribuye. Dicho de otro viaje desde el marxismo i1rá bebiendo de
modo, ¿es el consumo un hecho total a partir diversas fuentes, desde Freud y el
del cual pueda leerse cualquier aspecto de la estructuralismo de Bourdieu, Levy-Strauss y
realidad, o esas realidades tienen también su Foucault, hasta Catoriadis, Nietzsche, Lyotad,
propia dinámica dentro del proceso de Baudrillard o Deleuze (Lipovestky, 2006). Más
construcción de las sociedades modernas? tarde, su pensamiento dará un giro sustancial a
Sostener lo cual no supone negar la influencia partir de la lectura de obras como las de
enorme que ha tenido este tenómeno en la Marcel Gauchet, Louis Dumont, Claude
contiguración de estas sociedades, pero acaso Letort, Francois Furet, Luc Ferry, Daniel Bell
esta influencia haya que relativizarla, pues el y, por supuesto, la de Tocqueville, cuya
consumo, como todas las realidades que según influencia, según el mismo reconoce, será
el autor francés están influidas por él, torma palpable en “la era del vació. Desde ese
parte también de un universo más vasto, el momento <e alejará de los análisis
que emergió con la modernidad, y es en este estructuralistas de la sociedad centrados en la
contexto en el que hay que interpretarlas. disciplina, el control y la competencia por el
estatus, al entender que las sociedades
En el artículo que ha continuación
postmodernas, en las que el consumo ocupaba
pres entamos se iexponen - las ideas
un lugar preponderante, estarían más
fundamentales del pensamiento de Lipovestky,
caracterizadas individualismo, el
poniendo de manifiesto como el consumo se
Pof e].
igualitarismo y el hedonismo.
ha convertido en su obra en el Pfíncipio
explicativo clave de cas: todas - las Desde esta perspectiva desarrollará su
transformaciones y de casi todos |los pensamiento con un particular estilo, en el que
fenómenos ocurridos en las sociedades hay una acentuada tendencia a jugar con dos o
OCCidefthleS desde 12 Seg'u.l'ldfl Initad del Slglo tres ideas que son la matriz de toda una
XX, por contradictorios que ellos sean. argumentación entreverada de paradojas, con
Concluiremos mostrando como esta tendencia las que compone un fresco de la sociedad
a hacer de este aspecto de la realidad el Col]telnpoféflefl.
principal factor interpretativo, si bien ha

En lo que sigue mostraremos más en
entiquecido sus escritos con — brillantes
profundidad las principales líneas de su
Iintuiciones y sugerencias sobre las sociedades
pensamiento, comenzando para ello con “la
contemporáneas, también los ha empobrecido,
era del vacío”, obra que lo convirtió en una de
al no analizar con ngor los fenómenos que
las figuras más célebres del panorama
describe, vinculándolos todos ellos el universo
intelectual contemporáneo, y en la que
total del consumo.
sintetiza todas las ideas que desarrollará en
l. Origen y metamorfosis de un textos postcriorcs.
pensamiento
2. La era del vacio
Lipovestky nació en París 1944, en donde
Lipovestky se dio a conocer
estudió filosotia en la Sorbona, dedicándose
intelectualmente con el ensayo titulado “La era
durante varios años a la docencia de esta
del vacío”, publicado por primera vez en 1983.
materia, primero en el Liceo de Orange y más
En él relataba el proceso de transtormación de
tarde en la universidad de Grenoble. Se dio a
las sociedades de consumo occidentales a
conocer al mundo como ensayista en 1983 con
partir de la Segunda mitad del siglo XX. Esta
“lfl era del VQCIIO”) a lEl qu.e Sigu.j.efoll 1T1ucl'las
tlelSEO[lTlHCiól] ifl'¿lugl_'lf?lb'¿l: 211 su OPil'lióll, una
otros ensayos en los que trataba de analizar el
nueva era I'I'lfll_'CEiClfl PO].‘ una tuerte
universo de las sociedades postmodernas.
exacerbación de los valores individualistas e
Desde el punto de vista intelectual igualitaristas encumbrados por la primera
Lipovestky, como muchos otros miembros de modernidad, para instaurar un nuevo orden
82
social, característico de la postmodernidad, diferentes ámbitos institucionales, 2

en virtud
mucho más persuasivo, personalizado, electivo del escepticismo con el que perciben sus
y hedonista, en franca ruptura con el orden proyectos colectivos.
jerárquico y disciplinario de la etapa anterior.
En medio de este vacío se erige el
Se ponía así fin a aquel equilibrio, todavía individuo postmoderno, ansioso por
imperante en la primera fase de la
manifestar su personalidad a través del
modernidad, entre la estera institucional y la
consumo, pero también cada vez más
individual, emergiendo esta últma como
inseguro. Una inseguridad que no es sino el
vector principal de la mueva organización
resultado de su propia autonomía, de haber
social.
relajado sus vínculos con distintas
las
Este cambio en la torma de organizar la instancias colectivas, no pudiendo ya curar sus
sociedad, en los valores y en las actitudes de heridas si no es recurriendo a terapías
sus miembros, estaba para Lipovestky psicológicas de distinto signo. Terapias que lo
estrechamente vinculado con la expansión del restauren en su subjetividad, que es al mismo
consumo como fenómeno global, como tiempo la fuente de su propia fragilidad. “Cada
Eel'lófrlel'lo de ITIQSHS, desde lOS QfiOS 60 del ulo- COflCluye Llpovestky— e}nge estar Sólo,
siglo pasado. El consumo, en efecto, llevaría al cada vez más sólo y simultáneamente no se
4 L 23
extremo el proceso de individualización y SOPOi’tQ 4 51 MUSmMO... .
democratización de las sociedades

La figura de esta nueva subjetividad
occidentales, reemplazmldo el umaginario
postmoderna, truntante y débil al mismo
social moderno edificado alrededor de la idea
tiempo, es Narciso. Narciso es, en efecto, para
de progreso, identificada con los deseos de
Lipovestky “el símbolo de nuestro tiempo”.
emancipación individual en el marco de una
Encarna al sujeto que vive para sí mismo sin
sociedad secularizada vy — meritocrática
1'1.i11gú[1 sentido del tien'lpo históricc:rJ y por ello
articulada entorno a las clases. Huérfanos de
también absolutamente volcado en el presente.
ideologias motivadoras y movilizadoras y
Representa una nueva autoconciencia que no
VOlCQdDS En la ESEE[’EI d&]. consumo, lDS
reconoce ninguna autondad esxterior a sí
individuos postmodernos reificarían — sus
misma, y que por ello manifiesta también una
propias experiencias como polos de una
menor intensidad moral y una inayor
identidad vacía de grandes proyectos, pero
inditerencia.
plena de vitalismo y de hedonismo, de deseo
de expresar la propiía individualidad en No obstante, se apresura a aclarar nuestro
comunión con otros sujetos. autor, esta actitud no anuncia ninguna
convulsión social. Si bien supone un cierto
Este panorama social que dibuja
debilitamiento del espacio público, no hace
Lipovestky en la “era del vacío”, en el que
temer PO[ ello la llegada de fliflgúfl
conviven la desafección por lo institucional
autoritarismo. El individualismo postmoderno
con la afirmación de una personalidad
es, por el contrarmo, profundamente
hedomista, explicaría toda una serie de
democrático. Lo es porque es hijo del espíritu
comportamientos y de actitudes observables
igualitario moderno, acentuado y multiplicado
en las sociedades postmodernas. Explicaría la
en la postmodernidad por unas mismas
renuncia a todo orden coercitivo y autoritario,
aspiraciones de bienestar material y sensual, y
que todavía encontraba su lugar en la primera
por ello también por una misma voluntad de
modernidad al servicio de la emancipación y la
mostrar la particularidad y la diferencia, pero
liberación personal. En lugar de este orden se
sin ninguna carga ideológica, sin ninguna
apelaría ahora a la seducción, al
intención de detender posturas extremas y
individualismo, a la comunicación y a la
COllfliCtivas. Al COl'lthl_'iO, el illdiViduaHSfl’lO
participación en cast todas las esteras sociales;
postmoderno es descreído, pero no es el
desde la política al mundo del trabajo, desde la
descreimiento de la negación absoluta, de la
educación a la familia. Explicaría también la
crítica corrosiva, y mucho menos una huida
indiferencia de los sujetos con respecto a los
del mundo. Se conjuga más bien con una
83
actitud cool, irónica y humoristica, hedonista y en la que la moda alcanzará un protagonismo

festiva. Por esta misma razón las sociedades antes desconocido. El primer periodo de este
postmodernas son esencialmente pacifistas, ya nuevo ciclo histórico, denominado por
que sus miembros están tan preocupados por Lipovestky “momento aristocrático”, dará
su bienestar materal y su felicidad, y tan comienzo a finales de la edad Media.
centrados en sí mismos, que huyen de todo
Momento Aristocrático porque la nobleza
enfrentamiento con sus selneiantes, de toda
adopta la moda como signo de distinción
violencia. Lo cual no quiere decir que la
soctal, como simbolo de una nueva identidad
violencia se haya erradicado por completo. En
cortesana, como artificio necesario en un
etecto, matiza el pensador francés, la
mundo íde apartencias. Esta moda
imposibilidad de ver realizadas las aspiraciones
aristocrática, profundamente — elitista, —se
cada vez más democráticas de satisfacción y de
convertirá pronto en un modelo a 1imitar por
desarrollo personal en un mundo cada vez
las nuevas clases burguesas en ascenso. La
más desregulado e indrvidualista, empuja a los
moda adquirirá en este contexto un doble
más marginados a la delincuencia, y a otros al
sigmticado. Por una parte, presenta una fuerte
suicidio. COi]diCiÓn jefáfql_licg', Pof ].':'l otra Peflnite uñna
Así completa Lipovestky su retrato de las mayor originalidad y una aproximación entre
sociedades postmodernas, un retrato que ira los grupos sociales, aunque el juego de
pertilando en sus obras posteriores a partir del imitaciones se reduzca básicamente a la
análisis de una serie de fenómenos que no burguesía y a la nobleza. Desde este último
serían st no la expresión de lo que estaba ya punto de vista, la indumentaria, el adorno, y en
anunciado en “la era del vacío”. La moda es, general todo lo estético, prefiguran ya un
en su opinión, el ejemplo “más significativo” universo social mucho más igualitarista e
de estos tenómenos Tporque — sintetiza individualista, si bien este individualismo y este
pertectamente los valores imperantes en las igualitarismo se pliegan todavía a las
sociedades postmodernas. convenciones jerárquicas y estamentales.
3. La moda como expresión de la Ahora bien, se dispone a aclarar
dinámica individualista e igualitarista Lipovestky, si bien la moda así entendida es el
producto de la competición entre los distintos
La moda es, en efecto, para Lipovestky
estratos sociales por mantener su estatus, cuya
uno de los ámbitos privilegiados para analizar
continuidad histórica es por otra parte
las actitudes y — los comportamientos
evidente, y desde luego muy anterior a su
predominantes en las sociedades
profusión soctal, su novedad radica en que
postmodernas. Su estudio se revela por tanto
supuso un cambio de valores en la historia de
indispensable para conocer más de cerca este
Occidente, cambio que comienza a ser
Lll‘liVE‘L‘SO, con todfls sus afl'lbigfledfldes y sus
perceptible a partir de la segunda mitad del
contradicciones, con todos sus acentos.
siglo XIV en la nobleza cortesana y más tarde
Según nuestro autor, hablando con en la alta burguesía, y que se caracterizó por la
propiedad, no puede considerarse que haya emergencia de una nueva conciencia de la
moda antes del advenimiento del mundo individualidad y de la omnginalidad, de una
modemo, entendiendo por tal esa tormación nueva actitud ante la vida más pegada al
socio-histórica que comienza a emerger en las refinamiento estético y a los placeres
postrimerías de la Edad Media. Con mundanos. Esta nueva actitud y esta nueva
anterroridad a este momento el respeto por la conciencia promoverán tinalmente la ruptura
tradición era la norma dominante impidiendo con la tradición, la apertura a la innovación y
todo intento de renovación, y por tanto la el deseo de exhibir la propia personalidad, una
EC]OSióll de lfl Inodfl como l'_E'l"lófI"lenO SOCifll de cuyas manifestaciones más notables será el
relevante. gusto acentuado por el atuendo y en general
A partir de aquí se abriría sin embargo una por la moda.
nueva época, jalonada por una serie de etapas,
84
La moda Aristocratica, tal como la define alcance de todo el mundo, de la que ya

Lipovestky, cerrará su ciclo en la primera participa activamente el hombre, y que está
mitad del siglo XIX. Se inaugura así una larga pendiente de todas las innovaciones y de todos
etapa, la de “la moda centenaria”, que los cambios de estilo. Una moda consustancial
perdurará hasta los años 60 del siglo XX, etapa al desarrollo de una clase media con más
en la que la moda adquitirá un carácter mucho recursos y más móvil, pero también al de una
más moderno. nueva juventud, la del Baby-Boom, ansiosa
-
por expresar a través de la ropa sus valores

En primer lugar, porque se convertirá en
más contraculturales, hedonistas, democráticos
parte de una gran industria, cuyo centro será
y libertarios. Comienzan así a proliferar una
Paris, en la que conviven la Alta Costura,
variedad de estilos, protagonizados sobre todo
mucho más artesanal e identiticada con
por los más jóvenes, que quieren comunicar
determinados creadores, y la contección
por medio de las modas su particular código
industrial. En segundo lugar, porque al ser una
de identidad.
industria, la moda se hace más estandarizada y
planificada, acelerando los procesos de El prét-a-porter aúna de este modo unas
Ci‘&ElCiéfl y de il"lflovacióll Pefiflailel]tefi. Íníl sinas QSPi[HCiOl1ES deínocfátic as E
Finalmente, en la medida en que deja de ser individualistas. Un mismo interés por buscar la
una moda elitista para abrirse a otros grupos particularidad y la individualidad a través de la
soctales con aspiraciones más individualistas y indumentaria. Y todo ello menos por
democráticas, tornándose así más uniforme y pretensiofles clasistas que por exhibir la Pl_'Opifl
homogénea y con una menor inclinación al personalidad sin complejos, de una manera
oropel ostentoso, pero también — más desentadada, autónoma y libre,
heterogénea y diversa para complacer así los
El trunto de la moda, la “moda plena” en
deseos de personalización de los nuevos
pa]abras de Lipovestky, repre senta
clientes.
precisamente la propagación de estos valores
No obstante, esta tendencia democrática por todas las capas sociales y por cast todos
no dl fllmilló Pof COlTlPletO 12 5 í_t“nbología los ámbitos de la realidad social; no sólo en el
jerarquizadora de la moda. Esta persistió, vestido, sino también en la política y en el
aunque de un modo más suave, menos mundo de la cultura o en el de los medios de
marcado, en un mundo como el moderno en comunicación, e incluso en el de las ideologías.
el que la exhibición ostentosa ya no gozaba del Todo está penetrado por este mismo espíntu.
mismo predicamento. Como persistió también Por todas partes y en todas partes, observa el
la diterenciación entre los sexos, toda vez que autor francés, existe una propensión semejante
la moda centenaria estaba dirigida al hedonismo, a la atirmación de la autonomia
fundamentalmente 1a la mujer, en y de la personalidad, a la libertad de elección, a
correspondencia con una época en la que la renovación permanente de los gustos y de
todavía es visible la diferencia de roles entre los estilos de vida. Propensión que contribuye
los géneros, estando reservada a la mujer una a socavar las formas de vida tradicionales y los
función más seductora y estética, y al hombre, grandes discursos ideológicos de la primera
sin embargo, otra más productiva y austera. modernidad, instaurando una cultura más
electiva y opcional, pero también más fragil y
A la moda centenaria, con su doble taz
superficial.
jerárquica y anstocrática, democrática e
individualista, le sucederá a partir de los años La publicidad y los medios de
60 del siglo XX otra fase, llamada por comunicación producen los grandes discursos
Lipovestky “la moda abierta”, dominada por el destinados a alimentar todos estos anhelos,
felló[ncllo del Pfét—’:—l—PthCL—, Clu.e 1'01T1PE'. con presentes ya en los distintos grmupos sociales,
las tendencias más aristocráticas de la etapa mediante la comunicación y la seducción
anterior, a la vez que acentúa aquellas otras persuasivas. No obstante, Lipovestky se aleja
más democráticas e individualistas. Se instaura aquí de cualquier enticismo. Si bien es cierto
así una moda producida industrialmente, al que estos medios fomentan una cultura más
85
orientada al entretenimiento, y por ello más derechos individuales con los deberes hacia la
superticial y hgera, también lo es que crean un comunidad, por otras más individualistas,
ambiente más racional y crítico, en la medida persuasivas y hedonistas. En efecto, cuando
en que ponen a disposición del cmdadano los grandes relatos encumbrados por la
medio distintas opiniones y visiones de la modernidad, que invocaban las obligaciones
realidad que antes escapaban a su de los individuos hacia la nación, el trabajo o
conocimiento. Dicho de otro modo, el reino la familia, han perdido su fuerza vinculante
de la moda, desde el momento en que rinde anterior, es cuando los derechos subjetivos se
culto al individualismo, a la libertad y a la convierten en el principal polo de reterencia
igualdad, contribuye solidamente a reforzar el de la nueva moral encumbrada por las
espíritu democrático. “La moda plena- escribe sociedades de consumo. Este nuevo orden
Lipovestky- no es un obstáculo para las moral, — calificado por Lipovestky de
autonomías de las conciencias, es la condición postmoralista, aludiría, en fin, a una realidad
de un movimiento de masa hacia las Luces”. Y en la que “la idea de sacniticio de sí está
precisamente por ello, por consolidar y socialmente deslegitimada, en que la moral ya
legitimar la democracia, la moda es, a pesar de no exige consagración a un En superior a uno
sus excesos individualistas y narcisistas, más mismo, en que los derechos subjetivos
una tuerza integradora que disgregadora, una dominan los mandamientos imperativos”.
fuerza que favorece la consolidación de las
Postmoralista, puntualiza Lipovestky, no
sociedades democráticas. Sin embargo, desde
quiere decir sin embargo sin moral, significa
el momento en que sacraliza al sujeto y lo
ante todo que el indrviduo y sus aspiraciones
fCIYlll.tC a sus propias i[lS atistacciones e
de bienestar material y espiritual se convierten
inseguridades personales, la moda favorece
en la categoría central del nuevo universo ético
también la depresión y la angustia.
legitimado por las sociedades de consumo. De
En suma, la moda presenta ese carácter ahí que convivan en estas sociedades una
ambiguo que Lipovestky atribuye a las mayor libertad e iniciativa individual con una
Sociedades postrnodernas. P.T_'OITILIEVE lfl Cfeciellte [ep[obflcién 1‘1‘101‘3] dt? todo 10
igualdad entre los hombres; es fuente de relacionado con la vulneración de los derechos
independencia, de libertad y de solidaridad; y individuales. En otras palabras, lo que se
al mismo tiempo crea numerosas proclama apelando a los derechos del sujeto
inseguridades y crisis existenciales a un sujeto soberano se rechaza también en su nombre. El
como el moderno que se considera el artífice y individualismo no se opone, pues, al
el protagonista de su propia existencia, humanismo, antes bien constituye su auténtico
sustrato. No conlleva tanpoco la negación del
Desde este punto de vista las actitudes
altruismo, sino su revitalización en el ámbito
ante la moda y ante el consumo en general,
contribuyen en buena medida a configurar el de una cultura individualista, sentimentalista y
hedonista teatralizada por los mass media. Y,
orden moral de las sociedades occidentales, un
sobre todo, no implica de ningún modo el
orden basado en la afirmación de los valores
cuestionamiento de los valores democráticos,
democráticos, igualitaristas e individualistas.
sino su afirmación en el marco de una cultura
4. La “ética indolora” postmoderna: de igualitarista que proclama la autonomía y la
la moral universalista del deber a la ética libertad como sus valores esenciales.
individualista de los derechos subjetivos
Este moralismo “neoindividualista”, , más
En las sociedades postmodernas libertario, permisivo, hedonista y democratico,
dominadas por el consumo emergería, en es perceptible en los más diversos ámbitos. En
opinión de Lipovestky, un nuevo universo la vida emocional y sexual son cada vez menos
l'rlot'a] defivfldo En grafl Pafte de lOS VQIOI'ES frecuentes las condenas y las reprobaciones, se
consagrados por la propia sociedad de habla con más libertad de estas cuestiones y se
consumo. Esta moral sustituiría las normas aceptan también más las conductas que son
más universalistas, rigoristas y autornitanrias de la fruto de la libre elección de cada individuo, al
primera modernidad, que conjugaban los
86
igual que se condenan las actitudes que preocupación por todo lo relacionado con los
atentan contra los derechos y los sentimientos avances en el campo de la genética, en la
de las personas. La familia se democratiza y se crítica a los medios de comunicación o en la
transforma en una comunidad electiva nueva ética laboral y empresarial. Aunque en
regulada por los sentimientos de cada uno de este último caso, al tiempo que se invoca una
sus miembros. En el campo higinienista y mayor libertad e iniciativa individual, se
corporal es manifiesta una clara tendencia a solicita también de los trabajadores un mayor
considerar el cuerpo como parte fundamental COlTlP l.'OlTliSO PC[SOI'IEII.
del bienestar y de la identidad individual, por

Y es que, en efecto, este nuevo código
lo que es objeto de numerosos cuidados y
ético postmoderno presenta al lado de una
atenciones. El mundo del trabajo contempla el
cara más individualista y liberadora otra en la
renacer de una nueva ética centrada en la
que los sujetos se someten a la labor constante
participación, la autonomía y el desarrollo de
de construcción de sus propias biografías, al
las personas. En la estera política, los derechos
carecer de tradiciones que los orienten. Todo
individuales prevalecen sobre los colectivos.
lo cual es fuente de numerosas angustias e
Las religiones basculan desde el dogma a la fe il"lCF_' I_"Í'_i ClLL'[le 1es Pa].";'l EHOS.
personalizada. La muerte, como en el caso del
suicidio o de la eutanasia, es interpretada St en el ámbito de la moral imperan los
como un acto voluntario que se inscribe en el valores individualistas y más libertarios
ámbito de la soberanía de cada sujeto. Incluso impulsados por la deología de los derechos
movimientos como los fundamentalistas no fomentada por la sociedad de consumo, en el
son para Lipovestky sino un ejemplo más de terreno de la cultura la influencia del mundo
esa misma conciencia individualista truntante. del consumo es todavia mayor si cabe.
Asistimos también en este campo a una nueva
Casi todos los fenómenos, en suma 2
éPOCQ) la de ].El CLl].l.Il[a—lTILllldO.
pueden ser analizados desde la perspectiva de
los valores individualistas — y hedonistas 5. Cultura-mundo: la cultura de las
P[OITIOVidOS PD[ laS SDCiedadeS de consumo culturas
postmodernas. No obstante, este
Como tantos otros tftenómenos de la
postmoralismo individualista, poco dado a la postmodernidad la cultura también se habría
sumisión a los valores colectivos, no visto influida por las normas y los valores
desemboca, en opinión de Lipovestky, en el potenciados por el capitalismo de consumo.
desorden o en el vacio moral. Si el imperativo En etecto, allí donde existía un claro consenso
del deber ya no está en boga, en virtud de la entorno a una cultura mucho más universal y
erosión del universo moral promovido por la jerárquica, emergería ahora una realidad más
primera modernidad, si lo está en cambio la proteica, en donde imperan al lado de las
ética. Ahora bien, mientras que la cultura del tEl'ldel_lCí'¿lS fl'láS COl"nerCiales, globales Y
deber era sacnficial, poniendo en primer homogéneas, otras que ensalzan lo novedoso,
término las obligaciones del individuo hacia la lo particular y lo diverso.
comunidad, el mundo de la ética apela sobre
todo a la libertad y a la responsabilidad Abundemos un poco más en esos
individual. aspectos de la cultura-mundo a las que alude
Lipovestky. Se.gún el autor francés la
Esta nueva conciencia ética postmoralista, globalización hipercapitalista implicaría la
que producen los valores individualistas pero conquista progresiva de la cultura por los
también los temores de la época postmoderna mercados. Este hecho daría lugar a la ditusión,
en relación con la destrucción de la naturaleza, a través de las nuevas tecnologías de la
con los avances biogenéticos, con los comunicación y de la intormación, de un
desórdenes financieros, o con unas relaciones mismo estilo de vida a nivel planetario, pero
económicas y laborales más flexibles e también a la atirmación de los gustos
inciertas,, se manitestaría en una mayor individuales y de las costumbres locales. Dicho
sensibilidad ecológica, en la creciente de otro modo, la cultura se universaliza y por
87
ello necesita también adaptarse para tener y de lo contingente. Se da así la paradoja de

éxito a las particularidades de cada país y a los que “cuanto más libre y dueño de sí es el
caprichos del gran público. Y no sólo por los individuo, — más vulnerable, trágil e
condicionamientos del propio mercado, sino interrormente desarmado parece”.
también porque “cuanto más acceden los
La otra se expresa en forma de una
individuos a la cultura-mundo, más sienten la
verdadera crisis de civilización, uno de cuyos
necesidad de defender su identidad cultural y
ejemplos más visibles sería el de la educación,
lingúística”. En suma, homogenización
por ser la estera que mejor representa, en el
capitalista, si, pero también diversificación e
contexto de una sociedad de consumo
individualización ide las — orientaciones
individualista y hedonista, la deslegitimación
culturales.
de la cultura moderna, y con ella todo el orden
La cultura hipermoderna se integraría así disciplinario y autoritario que la sustentaba.
dentro de una gran industria orentada al
paffl Sfllif de esta illceftidu.lnbfe En bLlSCfl
entretenimiento, al alcance de las masas, a un
de un sentido a todas luces precano, los
tiempo homogénea y diversa, y en constante
individuos buscan en muchas ocasiones la
tfaílstbflnaciól], íihpulsada POL' unos ITIE[CEldOS
evasión del consumo, en otras los consejos
en permanente renovación de su oferta. La
terapéuticos y espirituales, y en otras el refugio
cultura adquiere por este camino la categoría
de comunidades étnicas o tribales. Aunque no
de una verdadera moda. Y la moda, a su vez,
es infrecuente que estas mismas válvulas de
se transforma en cultura, deshaciendo los
escape devuelvan todavía más ansiedad y
viejos esquemas que separaban la alta cultura
desconcierto. Así describe Lipovestky las
de la cultura de masas. Todo lo cual tiene que
contradicciones de la nueva cultura, influida
ver más con la “igualación de — los
por un mundo del consumo también
comportamientos culturales” que con la
altamente contradictorio.
degradación de los mismos. En etecto, nos
dice Lipovestky, de la cultura actual se puede 6. Las contradicciones del
deci_[ Cll_le es tan Sl_lpefficifll, 1101T10gé11&2 y individualismo consumista: “narciso
ligera, como compleja y heterogénea. Y del liberado” frente a “narciso encadenado”
cmudadano que la consume que es tan
La sociedad de consumo, tal como la
conformista, como crítico y reflexivo. percibe Lipovestky, supuso un avance sin
Este mismo proceso de mercantilización, precedentes en la libertad de elección de los
diversiticación e individualización generado sujetos. Liberados del lastre de la tradición y
por el capitalismo de consumo, produciría al de vínculos familiates o de clase, los
mismo tiempo una realidad cada vez más individuos postmodernos — afirmarían — su
incierta. Como el secularismo futurista condición con una autonomía — antes
instaurado por la modernidad ya no goza del deSCOflOCidH, Pl’OyectafldO sus flspirflcio.fl.es d&
mismo predicamento, como ya no hay un igualdad e independencia sobre la variedad de

sentido común que oriente y guíe la vida de los productos y de experiencias que les ofrece el
sujetos, como, en suma, ni el mercado ni el mercado.
individualismo postmoderno han sabido crear Ahora bien, lo paradójico de esta
mundos de vida suficientemente sólidos y situación, afirma Lipovestky, es que cuanto
estables, la cultura-mundo produce más más progresan los sujetos en la conquista de
desconcierto e inseguridad que confianza y esa libertad y de esa autonomía en condiciones
certeza,
de igualdad con sus semejantes, más se
Una de las manifestaciones de este circunscribe — su ejercicio — al ámbito del
deSCOllCieftD gfiillel‘alizado Cstá En ].'¿l n'liSlTlEl mercado. Y cuanto más dependientes son de
libertad de la que hacen gala los sujetos esta estera para el logro de su bienestar
postmodernos. Por un lado, son cada vez más material y espiritual, más desconcertados e
las opciones de las que disponen. Por el otro insatisfechos se sienten, y más necesidad
esta misma libertad porta el germen de la duda tienen por ello de nuevos objetos y de nuevas
88
experiencias. De ahí la constante renovación todos los fenómenos, sean estos individuales o
del mercado de consumo, en respuesta tanto a institucionales, pueden ser analizados
las estrategias empresariales como a las refiriéndolos a esta realidad que todo lo
necesidades nunca plenamente satistechas de abarca. Ambitos tan diferentes como la
los consumidores. política, la educación, el deporte o la salud,
son permeables a su influencia. Tal es así, que
La sociedad de consumo presenta así dos
el ensayista francés no duda en emplear el
caras — antitéticas, que contorman — la
término de consumo-mundo para aludir a la
personalidad del sujeto hipermoderno. Una
formidable penetración que ha tenido esta
despreocupada y feliz, que gusta de los
cultura en las sociedades occidentales.
placeres mundanos; la otra más sufriente,
acosada por ansiedades y angustias de todo Este mundo lleno de contradicciones, en
tipo. Por un lado, los individuos se entregan al el que los individuos persiguen la felicidad y la
goce sensorial y estético, a una cultura plenitud sin minguna estructura colectiva que
hedonista. Por el otro, experimentan las los coarte. Pero en el que se encuentran
amenazas derivadas de las aprensiones que también cada vez más ante sí mismos cuanto
gerleffli] lflS Pfeocupflciolles POI_' EI biel‘lestflf y Ínás PEISisten En lfl búsqueda de 5u bieflestaf )7
el éxito personal, que conducen a un de su realización personal. Este mundo, atirma

perteccionismo sin tfreno. Detrás de este Lipovestky, protundamente individualista,
último sentimiento stempre la misma causa; a democrático y hedonista, y sin embargo
saber, una cultura consumista que ha también con tendencia a la desestructuración y
debilitado los vínculos colectivos y que ha a la depresión, es el propio de una época que
exacerbado los deseos de bienestar, de ha traspasado las — tronteras de la
felicidad y de superación personal, dejando al postmodernidad para entrar en la
individuo sólo frente a sus propias hipermodernidad.
circunstancias.
7. Más allá de la post-modernidad: la
Precisamente porque el bienestar y la hipermodernidad
telicidad, la autonomía y la libertad, están cada
El adjetivo hiper se ha ido imponiendo en
vez más ligadas a la estera del consumo, y
las obras de Lipovestky como un modo de
precisamente también porque a través del
caracterizar la modernidad más avanzada.
consumo los individuos tratan de remediar el
Aunque es un término que el mismo no ha
malestar que padecen, son cada vez más
creadol, sí se puede decir que lo ha convertido
exigentes y, por eso mismo, también más
en la seña de identidad de sus últimas obras.
críticos. Hay que alejar por tanto, sostiene
Todo parece poder ser comprendido bajo el
Lipovestky, la imagen que asocia la pasividad
pretijo hiper. Hipercapitalismo,
con las actuales sociedades de consumo. Al
l]ipeftecllologl’fl, ].IiPEÍfil'ldividu.alislno,
contrario, cuanto más se integra el cudadano
hiperconsumo, hipercultura y, por supuesto, la
en este mundo, también se hace más reflexivo
hipermodernidad que todo lo engloba. Con
y por ello tanbién más crítico.
este último término precisamente, el autor
A la cultura del consumo así descrita no es francés hace referencia al comienzo de una
refractaria ninguna clase social, ni los nueva etapa en la que todos los valores
. . ; .
miembros de los grupos más destavorecidos encumbrados por la modernidad y que
quieren apartarse de ella. También ellos son cobraron vida en la postmodernidad, se
“una especie de hipetconsu¡nidores” que habrían exacerbado. Las sociedades
desean integrarse en un universo que todo lo hipermodernas, dominadas por el consumo,
envuelve, y que por eso engendra tantas conocerían así un proceso de democratización,
fl:U.St[BCiOIIES, ESPE‘.CiRIlTIEiltE En ].OS q'LIE il‘ldiVidualiZflCié)ll y libe[flciéil Sifl PL—ECEdEÍItES,
pretenden formar parte de él pero no pueden. pero también de las contradicciones que todas
estas transformaciones llevan aparejadas en
El consumo aparece así en la obra de
forma de incertidumbres y ansiedades de todo
Lipovestky como un hecho total que
tipo.
estructura el conjunto de la sociedad. Casi
89
En etecto, la hipermodernidad no sólo aquellos autores ClLlE ven P[Olifet'áf en 12
habría llevado al extremo el proceso de sociedad contemporánea manifestaciones

personalización y de liberación puesto en comunitarias de todo tipo. Todas estas
marcha por la postmodernidad. Habría manitestaciones no serían para él, sin
supuesto asimismo la desestructuración embargo, sino la expresión del individualismo
todavía más extrema de todos los órdenes imperante en las sociedades actuales. ¿“Como
institucionales. Como resultado de este doble no reparar en el hecho- nos dice- de que la
proceso de individualización y de pertenencia comunitarna ahora se elige, se
desinstitucionalización, la autonomía de los retvindica, se pregona ostensiblemente como
sujetos crece en proporción a su una manera de ser uno mismo, como un
desestabilización personal y a su dependencia vector de identidad personal?”. Lipovestky se
del mercado. alinearía, pues, con aquellos sociólogos, como
Beck o Bauman, que ven a las sociedades
Se da así la paradoja de que liberación y
contemporáneas fuertemente individualizadas
ansiedad caminan de la mano cuando ya no
y desinstitucionalizadas. Si bien él, a diferencia
hay trabas institucionales que frenen la
eXPIESióIl de lfl iildivlldllfllidfld, Pefo C'LlflIldO 1o
de Beck, focaliza sus explicaciones en el
mundo del consumo con una actitud mucho
existen tampoco instancias colectivas que
menos erítica que la de Bauman.
mitiguen el temor y la ansiedad de quienes no
encuentran respuesta en el orden del mercado. El consumo es, pues, para él el tenómeno
Los sujetos hipermodernos viven así una que todo lo explica. Aunque no deja de
temporalidad que ya no es la del optimismo atirmar que la Postmodernidad y la
futurista de la primera modernidad, ni la del Hipermodernidad son el producto de la
P[CSEIIÍÍC CDHHHCIO Y gozoso de la evolución de las sociedades modernas,
postmodemidad, sino la del “porvenir puro”, concede en esta evolución un papel cardinal al
un futuro pleno de urgencias y de consumo. “Lo que caracteriza al
incertidumbres que los mismos sujetos han de hiperconsumo o al consumo-mundo- atirma-
'COI'ISÍJL'LUI.L' Sill 11ad ie que lOS gl.líe. Lé'l €5 E]. l]ECl’lD C]UE illClLlSO IO 10 eCOl'lólTliCO
hipermodernidad habría así acentuado todas (familia, — religión, — sindicalismo, — escuela,

las ambigiiedades de la sociedad de consumo EJ procreación, ética) está asediado por la
creando un escenario en el que los excesos mentalidad del homo consumericus”. Y es
consumistas y hedonistas conviven con las aquí precisamente donde está a nuestro
frustraciones y las decepciones más intensas. entender su mayor debilidad, la debilidad de
todos sus escritos. Al no reconstruir con rigor
Conclusión. a modo de comentario
la multitud de ftenómenos que analiza, al
crítico
hacerlos depender todos de la causa común
La obra de Lipov&stky tuvo una enorme del consumo, la sociología de Lipovestky
proyección internacional. Este hecho se debió permanece en la superticie de la realidad que
sin duda a que es rica en observaciones explica. Si bien detecta con fina inteligencia
inteligentes sobre la sociedad contemporánea, intuitiva los distintos aspectos de la sociedad
a un estilo fácil de digerir para el lector medio que retrata, no acierta, por lo dicho
ilustrado, menos inclinado a otros escritos de anterrormente, a dar una explicación coherente
mayor rigor explicativo y cientitico, y a que de los mismos, remitiendo todos ellos a la
juega con el arte de la paradoja, consistente en misma realidad del consumo que todo lo
afirmar una verdad y su contraria con el explica. Ast, la cultura del consumo es culpable
propósito de captar las ambigtiedades de las de una cosa y de su contraria. A su influencia
sociedades contemporáneas, Carece sin se debe el individualismo y la solidaridad, el
Elnbafgo dE ].fl Sth‘i.Ciei'lte a]_:)oyatura Ei"npífica y, materialismo y el idealismo, el contormismo y
sobre todo, de análisis — suficientemente el espínitu crítico, el descanso en los placeres y
mesurados y profundos. las anstas de superación, el repliegue al mundo
El pensamiento de Lipovestky se ubicarían privado y la participación pública, el
en la perspectiva individualista, frente a la de desconcierto y el sentimiento contrario, la
90
confianza y la seguridad, y, en fin, la felicidad

más efusiva y su opuesto, la angustia y el
sufrimiento. Todas estas paradojas encuentran La fábula del bazar. Orígenes
respuesta en el espíriti de un consumismo
trunfante. Incluso los que se oponen al de la cultura del consumo
consumo voraz no son vistos sino como otros
Carlos Soldevilla
ConsufnidOfGS, comao PE‘.L‘SOIlaS Cll_le OPtflI] 1]01__
formas distintas de consumo. Más allá de esta

realidad, no se atisban otras razones, otros Zona de riesgo es la expresión técnica que
poderes u otros contlictos emergentes, salvo designa, en la navegación militar, el área no
los derivados de la desestructuración personal cubierta por el barrido del radar: el átea en la
y colectiva que produce el individualismo que cabe esperar cualquier eventualidad. Los
exacerbado, o las frustraciones derivadas de la grandes poderes necesitan siempre pequeños
deficiente integración en el universo total del saberes sumisos, aproximados, imprecisos,
consumo. La sociedad de consumo es para intentar controlar ese espacio inquietante
presentada así como una totalidad que se de peligro. Sin embargo, el saber libre, culto y
mantiene en equilibrio, e incluso progresa láúcido se caracteriza por su coraje al desvelar
integrando a las fuerzas que se le oponen. lo que ocurre en dichos espacios de riesgo.Y
Fuera de ella no hay nada, pues, que pueda ser eso es lo que persigue José Miguel Marinas en
explicado satistactoriamente. su libro La fábula del bazar (que lleva como
Ahora bien, si el consumo lo abarca todo subtítulo Orzgenes de la cultrra del consumo, Ed. A.
o cast todo, no se entiende que el autor Machado, Madrid, 2001). Porque la sociedad
f[?lllCéS apele, como felTlediO PELT_-Q SU.I)CÍ:H[ este de consumo es la zona de riesgo o área
modo vida, a una “ética de las pasiones” claroscura en donde se dan cita riesgos
orientada hacia actividades influidas a su vez imprevisibles (guerras, desempleo, radical
por el consumo. No se ve, en suma, como segmentación social, contaminaciones:
Pod[ía Hegfll’se a lO q'l_le él dellolniila CflSi alimentaria y medioambiental, etc.) y, al mismo
protéticamente, la “democracia tiempo, la justificación de su razón de ser
posconsumista”. Por lo demás, cuando se trata primera y última: cumplir y colmar las
de juzgar a la sociedad de consumo, de hacer necesidades y los deseos humanos. Por eso es,
balance de sus beneficios y de sus perjuicios, al mismo tiempo, el lugar del caos y el lugar de
Lipovestky, aun reconociendo los desarreglos la gestión del caos y de los simultáneos
psicológicos que ésta produce, resalta más la intentos de legitimación socioeconómica.
libertad que otorga al individuo, Siendo como es el consumo una práctica
proporcionándole mayores opciones e incluso antibológica (a la vez truitiva y desasosegante),
más posibilidades de reconstruir su propia no admite una univoca ¥ plaua intcfpmtación,
vida. Pues “si bien son numerosas las
sino que requiere de narraciones con enjundia,
insatisfacciones y las decepciones” que crea- valiosas y valientes, que se atrevan a dar
nos dice- “también lo son las ocasiones de argumentos no sólo de su costado teliz
librarse de ellas”. (fabulosa satisfacción de las necesidades), sino
Aun así, lo que más puede sorprender aun también de su lado peligroso e inquietante
lector atento de la obra del ensayista francés, (tantasmagórica latencia del mesgo y de los
es como alguien que reivindica el legado de deseos insatisfechos). Estamos, pues, ante una
Tocqueville en todos sus escritos no haya obra que nos presenta una lúcida narración
querido ver que es la modermdad, con todas sobre la sociología del consumo, pero no para
sus complejidades y vertientes, la que está velar sus riesgos, sino para todo lo contrario,
detrás de muchos de las fenómenos que él para hacernos ver y reconocer los mismos. Por
analiza. eso el título no engaña: «fábula del bazar»
remite a los aspectos fabulosos y, a la vez,
O Nómadas. Revista Critica de Ciencias Sociales y
Juridicas | 32 (2011-4) fantasmagóricos que concurren en el
consumo. Aspectos anfibológicos que se
91
desplíegan a lo lfl[go de los diferentes sugiere la necesidad de estudiar el umbral

capítulos. quimérico que jamás vimos, pero cuyo
impacto nos transformó, pues en torno a él se
Pero ¿cómo salirse de las narraciones
desarrolla lo que más deseamos y también lo
racionalizadoras?, ¿cómo independizarse del
tópico y univoco formato de la perspectiva
que más tememos: es el espacio de lo
fabuloso, de lo tantasmagórico. En mi
hegemónica? Sólo queda el sendero del
opinión, esta recomendación barthesiana es
retorno al ongen. Tlustremos con un ejemplo
retomada por Marinas para aproximarse al
de nuestro particular acervo de genius loci.
espacio de la fantasmagoría de la abundancia
Picasso antes de inaugurgf una nueva
que se cermó sobre Europa entre mediados
perspectiva, — la cubista, se atrevió a
del siglo XIX y el periodo de entreguerras del
confrontarse al origen, a mirar de frente las
siglo XX. Acercamiento a ese umbral
máscaras otñiginarias íberas y africanas a
quimérico que transformó la constitución
comienzos del pasado siglo, sacando de ese
social de los sujetos y que, por eso, todos los
fabuloso/ fantasmagórico hontanar las líneas
clásicos recogen en sus escritos: emergente
de fuerza que permitieron el ulterior
dE‘SPliE‘.ngE del CLIbiSlTlO. ].\’IEIL'!I.I'IEIS, fll ingfl] q‘LIE
espectralidad y tetichismo de la mercancía
(Marx), nerviosidad, instantaneidad y tragedia
hiciera Picasso, mira también hacia atrás, hacia
de la cultura (Simmel), egiptianización y jaula
el ongen de los primeros discursos de la
de hierro (Weber), escena primordial y piélago
sociología del consumo, en un intento de
de los destinos pulsionales (Freud), tlaneur y
desvelar lo que se explicita y se incoa en ellos
París demónico (Benjamin), parte maldita y
como tábula y también como fantasmagoría.
lágrimas de Eros (Bataille), desvertebración,
Para ello, en vez de acudir a una teoría de la
naufragio, — ensimismamiento/ alteración
verdad representativa, nuestro autor sintoniza
(Ortega), monstruosismo, estantifermismo
con la hermenéutica sociológica, que apuesta
(Gómez de la Serna).
por rememorar el pasado para releer con
atención las sedimentaciones culturales, sus
Símbolos €1 g&i]effl] Y En Pfl].ticl_llflf el ]E:l‘lguaie
que inauguró los primeros análisis sobre la

sociedad de consumo, en autores como
Simmel, Benjamin, Mauss, Bataille, Ortega y
Gómez de la Serna. Doble hermenéutica, en la
estela de Ricoeur, de la escucha y de la
sospecha, esto es, atendiendo tanto a las
determinaciones arqueológicas de lo
proveniente del inconsciente como a las
razones, objetivos e intenciones concurrentes
en los comportamientos de consumo expresos
en los textos estudiados. Hermenéutica que
muestra la triple faceta del autor: sociólogo,
tilésoto y experto en psicoanálisis.
La propuesta de José Miguel Marinas de
pensar el bazar como fábula significa captar
con rigor y amplitud el impacto de lo tabuloso,
Además, como bien expresa el autor,
lo fetichista y lo fantasmagórico implícito en
tratar estos discursos como fábulas significa
los primeros relatos de la sociología del
ser niguroso con los clásicos, pues sus textos
consumo, y cuyo eco resuena en las actuales
en"le.fgel'l en un contexto qu.e no cuenta con
pautas del consumo de masas. Pero ¿por qué
códigos que lo expliquen. Así, trente a la
estudiar las fábulas, las tantasmagorías? Quizá
tópica tendencia a reducir el consumo a
encontremos una posible respuesta en Roland
COITLPL'R y ésta a Opel_aciolles ClE Pf&fef&llcia
Barthes, quien en Cámara lúcida (1980) nos
racional de individuos aislados, los autores
92
aquí analizados se caracterizan, según Marinas, del estilo propio) tenemos la prueba de verdad
precisamente porque no temieron ensayar un más sincera y auténtica. En el primer capítulo,
modo de teorizar que no dudó en echar mano «Las entradas del bazar: mercancías y
de mitos, alegorías y metátoras, para inaugurar metáforas», se muestra cómo, en el momento
un discurso, una fábula, que ha ido surtiendo de tránsito entre la consolidación del
efecto ideológico más allá de la ideología capitalismo de producción y las primeras
productivista en la que surgen sus primeras señales del universo del consumo, comienza a
figuras. Ese efecto se ha consolidado y emerger un mundo
fabuloso con las
generalizado en las formas dispersas, exposiciones — universales, los grandes
vertiginosas y preocupantes del consumo de almacenes y el diseño de sus escaparates. Todo
masas actual. ello establecerá el reino de la mercancía como
espectáculo. Será precisamente en ese
La hermenéutica de José Miguel Marinas
contexto donde broten modelos teóricos
se despliega en un triple eje ternario, pues tres
como el fetichismo de la mercancía, la
son las hipótesis de lectura, ambas construidas
intuición del mercado como tantasmagoría o
no a priori, sino dictadas por el corpus de
autores seleccionados: l) Que la estructura y
la invención del eterno retorno o del instante
como modos nuevos de construir el ttempo de
eficacia de la cultura del consumo conviene
la vida en el nuevo tiempo de las cosas. José
rastrearla en sus orígenes decimonónicos. 2)
Miguel Marinas señala tres grandes autores
Que el consumo tiene una dimensión global
cuya seminal influencia pregnará la sociología
que desborda los meros hechos económicos.
del consumo posterior: Nietzsche, Marx y
3) Que la cultura del consumo instaura una
Freud. La aportación de Nietzsche reverbera
ractonalidad nueva que incluye el gasto y el
en el trastondo de todos los autores tratados:
despiltarro como funciones centrales (ésta es
sus reflexiones sobre la crisis de la sociedad
la hipótesis que hace más viva e interesante la
del progreso, la emergencia del nihilismo y el
lectura y el análisis de los autores abordados).
subsiguiente repliegue hacia el mundo
Por lo tanto, tres van a ser también las
Cfltegof_{fls que Ol_'gafliz'¿ll—l El felflto: COl—l-lPl'fl,
subjetivo como alternativa a una modernidad
en crisis, que se tensiona precisamente en el
gasto y exceso, que como planos de conducta
intento de domesticar a un sujeto al que se le
de consumo no se dan de manera sincrónica,
ha prometido la abundancia, el colmo de sus
sino que, para el autor, se han ido
deseos, a costa de dejar atrás los valores que le
desarrollando, a medida que la propia sociedad
aportaban jovialidad a su vida. Sin embargo,
de consumo crecía, en tres escenarios
según Marinas, también Nietzsche postulará,
diacrónicos de producción, que caracterizan
en su gran alegoría sobre Zaratustra, una
los procesos de consumo propios del Antiguo
nueva relación con el mercado: la posibilidad
Régimen, el Capitalismo de Producción y el
de rescatar la esencia del don como clave de
Capitalismo de Consumo.
un intercambio diferencial y estilizador, que
El libro consta de una introducción y instituye el cuerpo y el deseo como lugar de
nueve capítulos, en los que van y vienen escucha para la formación de los verdaderos
preguntas y respuestas en torno a los ejes valores vitales y, en suma, la presencia de un
temáticos antes señalados. Alrededor de ellos sujeto que apatece en escena como creador y
se va enhebrando la trama principal del libro: 110 sólo como consumidor de cosas.
las luces y sombras de la sociedad de Importantísima será también la alegoría que
consumo. La introducción es una especie de Marx acuña como forma «tetichista» de la
onverfire personal del autor declarando cuál es mercancía, que subyuga porque seduce a la par
su actitud fundamental ante la sociología del que recubre y obtura el producto y las
consumo y poniendo en acto el principio relaciones sociales concurrentes en u
metodológico que va a recorrer los clásicos producción, dotándolo de una realidad
tratados: no prescindir del sujeto que escribe, fantasmagórica, tetichista. Y la última notable
porque en su testimonio (bucle que vertebra influencia es la de Freud en El malestar en la
los contenidos objetivos, con los subjetivos cultura, que recoge los elementos de
93
socialización que la cultura concreta del de extrema aceleración del tiempo y

consumo ofrece a los mnuevos sujetos, comprensión del espacio que es fuente de
produciendo un malestar no tanto porque profunda angustia. Por eso, el trabajo
reprima, sino porque no da cauce a las centrípeto sobre uno mismo Es
expectativas suscitadas por la promesa de constantemente invocado por Simmel como la
abundancia y satistacción, frenadas por la mejor garantía frente a la nerviosidad que
explotación y la crisis, tacilitando — la provoca la presión de la moda y la aceleración
emergencia de las pulsiones oscuras. del tiempo, impuestos por el vértigo de la
circulación del dinero, para que éstos no
En el segundo capítulo, «La verdad de las
subsuman al individuo en un mero producto
cosas (artefactos, fetiches
y simulacros)», se
objetivado, en un romo agregado masa. Por
aborda la correspondencia entre — las
ello, el «estilo de vida» se convierte, para
representaciones ideológicas (las metátoras y
Simmel, en una verdadera - alternativa
su trasfondo alegórico) y los contextos sociales
sociopsicológica a mivel de individuos y
en los que emergen. Este itinerario va desde el
grupos, y también en una nueva manera de
organismo como alegotia en la etapa final del
Antiguo Réghnen, a la metonimia del tetiche y
definir y articular una ética que se construye
como ejercicio de distancia crítica; mientras
la metáfora del jeroglífico en el Capitalismo de
que la «sociología como torma artística» se
Producción, estallando en la gran
postula como la teoría más adecuada para
tantasmagoría del simulacro en el Capitalismo
comprender e interpretar la sociedad de
de Consumo, que aparenta mimetizar un
comienzos del siglo XX.
canon o un modelo natural, para así poder
sustituirlo completamente. En el tercer Con este abordaje de José Miguel Marinas
capítulo, «Ciudad del consumo: del barroco a se repara, a mi juicio, una grave injusticia, pues
los pasajes comerciales », Marinas muestra la sociología contemporánea ha tendido a
cómo se da una transformación de los reducir la obra simmeliana a su aportación al
espacios urbanos en relación con el consumo, «tormalismo científico», sin reconocer, a pesar
en tres 1'[10delos de Ciudad: ].fl Cil_ldfld bfll_focfl O de. sUs MUMEfOSOS eSC[itDS) sus COflt[ibLlCiOl]eS
del linaje, la cudad industrial o del trabajo y la al análisis cultural (al que ahora se da tanta
ctudad del consumo. Modelos de ciudad en importancia), a la teoría del atte y a la crítica
clara correspondencia con la evolución de los estética. Víctima de su obsesión por las causas
modos de producción antedichos: Antiguo únicas, la sociología dominante ha relegado a
Régimen, Capitalismo de Producción y Simmel al banquillo, sin reconocerle el papel
Capitalismo de Consumo. En lo que podemos de pensador pionero en temáticas como la
denominar segunda parte del libro, Marinas posteriormente célebte «cuestión del sujeto»
acompaña su discurso con la presentación de (Foucault, 1969), ni tampoco que fue quien
las reflexiones sobre el consumo de Simmel, inauguró la reflexión en torno al concepto de
Benjamin, Mauss, Bataille, Ortega y Gómez de «estilo de vida» como punto de intersección
la Serna. Dadas las características de brevedad entre lo social y lo subjetivo, recientemente
de la recensión, me limitaré a reseñar a vuela utilizada, sin el debido reconocimiento, por
pluma lo que me ha parecido más sustantivo y Bourdieu (1979), Bellah (1985) y Giddens
novedoso. (1991).
El recorrido comienza con el capítulo En el siguente capítulo, «Benjamin. Las
«Simmel y la invención del instante». Para el alegorías del consumo», el objetivo no es otro
autor berlinés, según Marinas, el consumo que captar las fantasmagorías del capitalismo
impone la temporalidad del instante, a la par de entreguerras, revelando a través de la
fabulosa y fantasmagórica, donde la moda y su alegoría cuáles son sus potencias oscuras y en
subsiguiente reconocimiento social son dónde reside aún la verdad como
simultáneamente intensos, inmediatos y ruina/ fragmento, bien de una forma de cultura
efimeros. Simmel se da cuenta, a comienzos (París demónico), de arte (la obra de arte en la
del pasado siglo, que asistimos a un proceso era de la reproductibilidad técnica) o de
94
consumo cotidiano (Pass agen—We 1‘k). en que la compra y el ahorro no se entienden

Benjamin emplea la alegoría, por tanto, para sin las implícitas y prestigiosas cuotas de
caracterizar el formato tfantasmagórico del despiltarro y dones suntuarios y excluyentes.
consumo, y cómo en él se condensan Momento en que la proliteración de la lógica
simultáneamente la ideología y la falsa del regalo ha rebasado el consumo conspicuo,
conciencia, pero también el mito, la alcanzando de lleno al consumo de masas.
ensoñación positiva que genera condiciones de
Entreverado con este capítulo se presenta
posibilidad de experiencias nuevas.
el siguiente: «Apunte de Bataille sobre el
Descubriéndonos, asi, el trastondo barroco de
despiltarro», pues justo en el momento en que
la modernidad en las cuatro primeras décadas
la promesa de opulencia del primer
del siglo XX. Por eso, el ángel de la historia
capitalismo de consumo se encuentra con uno
benjaminiano tiene dos caras: un rostro
de sus retos más tremendos, la segunda gran
decadente y otro contenedor de un ensueño
guerra, Bataille rescatará la idea de Mauss del
de formas de vida más plenas. El trabajo de
don como envés del mercado y regulador de
José Miguel Marinas nos hace caer en la
las relaciones sociales, para inaugurar una
cuenta de cómo la obra benjaminiana nuaeva Sociología q'¡.le COllsist& €11 lfl ffldical
constituye hoy un verdadero monumento al
inversión de las tesis de Weber: que la
auténtico reterente emancipador, que adquiere
sociedad no se reproduce por el cálculo, la
una singular relevancia en nuestros días dada
ascests y la utilidad, sino por el exceso y el
la deriva cultural caracterizada por la muerte
derroche; que los tiempos sociales fuertes no
de todo reterente sustantivo y la sustitución
son los productivos, sino los ociosos y
del mismo por toda clase de copias. Momento
festivos; y que el sujeto no se conoce
cultural de la apoteosis de la globalización
laborando, sino desarrollando y
cifrado en torno al grado Xerox del valor.
expenmentando sus potencialidades más
En el capítulo titulado «Mauss: la exigencia íntimas. Bataille analiza, por tanto, el
social del regalo», Marinas aborda el concepto intercambio como una pérdida micial que da
de «gElStO}} C]ue Cl.llfrlillafá En Bataille. I\'IEIU.SS, 113Ci1‘ni€11t0 a n PI'DCESO de quLliSiCié)ll Y
en su Essay sur le don (1925), se ocupa renovación permanente.

Siendo la noción
principalmente, según nuestro autor, de las fundamental la del exceso, de gasto, los
formas de intercambio basadas en el don, en el momentos álgidos de la vida social no son más
despiltarro, que lejos de ser anomalías siguen que consumos improductivos (erotismo, lujo,
siendo contrapuntos de un presente regido espectáculos, artes, rituales, gastos suntuarios,
por el mercado. En esta obra, Mauss duelos, guerras, etc). Por tanto, subraya
argumenta hasta la evidencia que — los Marinas, — siguiendo a Bataille, nada nos
fenómenos económicos son indisociables de autoriza a decir que la historia se mueve
los otros aspectos de la vida soctal y que los principalmente por la producción, olvidando
intercambios de cualquier clase conciernen a la la dinámica mstruens-destruens (hacedora y
sociedad en su conjunto y se derivan todos destructora) que aportan las pautas de
ellos de la obligación de donar. Así, el potlatch consumo. Independientemente a su praxis
de los indíos de la costa del Pacífico norte y el política, la aportación sustantiva de Bataille,
kula de los melanesios recubren vastos según Marinas, es la teorización de una
sistemas de prestaciones recíprocas en los filogénesis de la cultura del consumo
cuales se pone de manifiesto un lazo íntimo articulada en torno al gasto y no al ahorro,
(fabuloso), pero también mágico y desatiante como hasta ahora el discurso burgués ha
(fantasmagónico), entre objetos, personas y pretendido inculcar.
comunidades. Marinas concluye mostrando
Frente a la habitual tendencia, denunciada
que, desde la lógica que se deriwa de la obra de
por Rodríguez Huéscar, de hacer de Ortega un
Mauss, se nos 1mpone una sociología del
pensador fnocuo, decorativo — y sin
consumo más ajustada a la pluralidad de
consecuencias prácticas, un mero comodín
prácticas y representaciones que vivimos.
para citar o denostar, Ortega es feliz y
Sobre todo, en un momento, como el actual,
95
rigurosamente recogido por José Miguel tiempo pide una estilización more elite, en
Marinas en el penúltimo capítulo, que se titula contra del nuevo consumismo de masas. Por
«Necesidad y deseo: una nota sobre Ortega y eso mismo, Ortega es, en apreciación de
el consumo». Si Ortega resulta de interés para Marinas, un jeroglifico de la transición a la
la sociología del consumo, según Marinas, es cultura del consumo en España. En mi
por su capacidad para observar las tensiones opinión, queda quizá, para el futuro, un
de la sociedad española de la primera mitad desarrollo más exhaustivo, que atienda a cómo
del siglo XX ante las exigencias de un Ortega también intenta recuperar el ocio y
consumo a medio camino entre el casticismo consumo casticista (el deporte como praxis
agropecuario del Antiguo Régimen y la jovial que instituye el Estado, la caza, los
modernización urbana y — cosmopolita, toros, la vida aventurera —Contreras—, o la
preocupada por el estilo de vida y la vida como estilo: Velázquez y Goya), no para
representación de las identidades mediante los denostarlos, sino para actualizarlos e
signos del consumo; aunque, eso sí, no exenta incorporartlos al consumo contemporáneo,
de patologías: masilicación, fragmentación de como señas de la identidad de fondo de la
lo social, crepúsculo de los valores. Atento a cultura española.
las contradicciones del casticismo como traba
En el último capítulo, «El bazar efímero
a una modemización verdadera, se gesta el
de Ramón Gómez de la Serna», Marinas nos
pensamiento de Ortega, cuya vinculación a la
pone en contacto con la obra del autor
cultura germana le lleva a conocer y fomentar
madrileño para introducirnos en el entramado
las obras de Freud y a interesarse por la teoría
de conflictos y brotes de nuevas tormas de
adleriana, que no en balde sitúa el concepto
vida, justo en el tránsito que atraviesa la
estilo de vida en clave de bóveda de su
sociedad tradicional de finales del XIX y el
nosología. Todo ello para interpretar
comienzo del consumo de masas de la primera
psicosocialmente la cultura del
mitad del xx. Y es que no deja de ser casual
protoconsumismo, matizando las diferencias
que los diez primeros años de la vida de
entre necesidad y deseo y atisbando la robusta GÓITIEZ de lfl Sefllfl 5 Sitúefl a Cflbflllo d&" dOS
influencia de los comportamientos
acontecimientos — históricos de primera
inconscientes en la vida social (consumismo,
magnitud, aunque de signo contrario: 1888, su
sedentarismo, masificación). De ahi que
año de nacimiento, es el año de la gran
entienda la naciente cultura del consumo no
Exposición Universal de Barcelona, mientras
como externa, sino estrechamente vinculada al
que 1898 lo es del crepúsculo colonial español.
sujeto, agente sensible de los efectos de la
El primero es año de eutoria y de progreso
socialización sobre la intimidad que la lógica
industrial, mientras que el segundo es de
mercantilizadora — establece. Pero, según
desasosiego y declive social y económico
Marinas, el tinerario para dicha teorización lo
general. Quizá estas cuestiones reverberen en
halla Ortega en el tecurso inverso al de
las dos actitudes antónimas que confluyen en
Veblen. Pues va a ser la dinámica de ocio y
Gómez de la Serna: hombre grave y retraído,
consumo elitista la que mantenga los
trabajando de diario en su «torreón», mientras
principios de estilización y autonomía, frente
que, por otro lado, en la barricada literaria del
al burdo acoplamiento entre oferta y consumo
Pombo se transforma en el personaje público
de masas. Sólo en el ocio y consumo elitista (el
que centraliza la atención con su aguda palabra
que no satistace necesidades, sino que suscita
plena de ingenio audaz y provocador. Sincero
estilos de vida egregios) encuentra Ortega las y a la vez teatral, no se arredra en
prácticas alternativas ante el tosco e inmediato
compatibilizar su formación en Derecho con
consumo masificado. En consecuencia, según
dar conterencias a lomos de elefante o sobre
Marinas, la teorización orteguiana adolece de
un columpio, empleando trucos de ilusionssta,
una cierta contradicción, pues, por un lado,
o 1ngquillánd0 se la cara según — el
trata de desasirse del casticismo de unos
pintoresquismo del papel a representar. Según
estamentos anacrónicos que no ceden ante el
Marinas, Gómez de la Serna va a ser el autor
empuje de la modernización, pero al mismo
que mejor conozca y nos transmita las
96
dimensiones sociales que más directamente actualidad como el consumo, distanciándose

tienen que ver con el imaginario del consumo: así del reconocimiento — exclusivamente
el fetichismo, el despilfarro, lo cursi, el inventarial o su entierro en el olvido, cuando
coleccionismo, la moda, el diseño, las no abierto rechazo de su pasado (por
ciudades, las vanguardias y el barroco, la irrelevante) en el espejo onanista de lo
sensibilidad del tiempo, lo inconsciente, lo exclusivamente referido a sí mismo como
biogratico. Y, en mi opinión, esto es verdad. llo\redfld, Siil dE‘SEQL‘ il‘ 111';15 211121 L‘le l'c-‘l I)'Llffl
Pues, entre otras cosas, Gómez de la Serna tue especulación teórica o metodológica. Por eso,
el primero en descubrir que lo inconsciente se con este libro, nos congratulamos del retorno
siente mejor en los mercados de segunda hermenéutico a los textos clásicos, lejos del
mano, en los rastros. En ellos, Gómez de la adanismo intelectual que ya en su día
Serna ve enseguida que las cosas viejas son la denostara Ortega. De este modo, en las
ceniza expresiva de la vida, el rastro de cosas antípodas del sociologismo al uso, surge la
que se nos caen camino de la nada (El rastro, hermenéutica de José Miguel Marinas, cuya
1915; Ísmos, 1931); y en sintonía con la verdad y método, siguiendo la teorización
vanguardia surrealista, piensa que el fetichismo gadamernana, prefiere, frente al logos, la
(La tetichista, 1923) no es sólo un síntoma, potencia del lenguaje y los símbolos; frente al
sino que es también un atributo inconsciente concepto, la metátora y la alegoría; trente a la
positivo que aparece como discurso antiburgés fascinación de las tormas, la asunción y
de liberación (contra la rutina, la mediocridad expresión estética de las posibilidades y límites
y el tedio). Pero la obra de Gómez de la Serna de la experiencia (del consumo) que se sabe
no es una ingenua o perversa apología de la síntoma — (límite), pero también — estilo
cosificación y el fetichsmo. Su obra, (posibilidad). De esta manera, nos queda claro
arborecida a caballo de soledades y al final de la lectura cómo, permaneciendo
etervescencias tertulianas, tiene el objetivo de atentos a los textos de los clásicos,
desafiar y sobreponerse, situarse por encima, a col Tlp re ild emos qlle E"l consumo, Segú 11
la creciente musculatura de la sociedad de comienza, ya se constituye no sólo como cabal

consumo, desvelándonos su intrahistoria, cumplimiento de necesidades y deseos, sino
siempre oscilante entre la eutórica satistacción también en crucial zona de mnesgo para
del fetichista/coleccionista y el horror vacui individuos y grupos. Y en eso seguimos,
del que sabe cuáles son los costes de soledad y
amargura que conlleva la — exclusiva
promiscu:dad con las cosas. Por todo ello, y
en sintonía con los autores tratados
anteriormente, también Gómez de la Serna
emplea el término tantasmagoría para designar — —
las distorsiones alucinatorias de las nuevas 082832008

imagenes ideológicas que peralta la emergente
sociedad de consumo de masas (jazzbandismo,
maquinismo, monstruosismo, klaxismo, etc.).
De todo esto brotará el estilo del
«ramonismo»: la greguería, donde Gómez de la
Serna condensa la visión instantanea,
rapsódica y polifacética, a un tiempo barroca,
cubista y surrealista, necesaria para captar los
nuevos momentos del consumo: «El poeta se El consumismo compulsivo
alimenta con galletas de luna».
Está Nevando a la soctedar! por un camino de autodestrucción
Los CEII'I';-LIH'IIÚ!IÍP_'. modernos: PI.IN!H Identiticarse con la tormula
siguiente: yo s0y = lo que tengo y lo que consumo
Se echaba en falta una apuesta valiosa y
valiente por la hermenéutica sociológica que,
actualizando a los clásicos con el debido nigor,
mostrase su relevancia para cuestiones de

Elementos #58 - CRÍTICA DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO

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Elementos #58 - CRÍTICA DE LA SOCIEDAD DE CONSUMO

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Elementos

El tin del Pacto con el Diablo,

Consumismo y sociedad: una visión

El Consumo como Cultura. El Imperio total

El Imperio del Consumo,

El consumo como signo en Baudrillard,

Thorstein Veblen y la tiranía del consumo,

Consumismo-Capitalismo, la nueva religión

lógica lo abarca todo, no sólo en el sentido de

cambio de la abundancia y desde entonces sentido, el consumo es lúdico y lo lúdicó del

El consumo es un mito. Es decir, es una advenimiento del concepto técnico en la

verbo: CONSUMIR, una actividad que que es el reflejo de si misma y de su

consumo y su denuncia. Alrededor del diablo

aristocrática de distintas sociedades (desde el

barbáficas), advirtiendo que se Puede notar,

Esta visión plantea la aparición de una

unos condicionamientos asociados a una clase representación de sí mismo- a mivel

teoría traspasa incluso las fronteras del gusto

socioeconómico. La teoría de Bourdieu, en

En tal sentido, es una teoría que sintoniza

entrevistas en profundidad), y buscará del gusto- asiste a la construcción social de

refieren, y es al mismo tiempo la semilla en la A partir de lo anterior, este autor termina

D) Mike Featherstone. No obstante, la ctitica a la teoría del

dentidad presente en la modernidad, y aparece dinámica.

vida” adquieren precedencia conceptual frente

categorías más abiertas del marxismo no —con toda su metodología y lenguaje— al

La definicién de estructura — para los lingtiística, abunda en el análisis de fonemas,

deslindada de la etnogratía, la antropología, saber: la biología (Jacob), la antropología

y semiológico de los tenómenos sionificativas subyacentes al mensaje. El

necesidades) desde el punto de vista de sus representaciones. Juego de tormas

Jean Baudsillard es el autor que realiza el significante que transforma al objeto en un

como Col'ldel'lgda a deseaf lÚ ClU.E'. no d'Ll[H y consumo como formas de diferenciación y

justificar el consumo y la producción soctal de absorción, un devorar, se debería llegar a una

conclusión de obras como El sistema de los capacidad de generar valotes/signo: «hoy el

buena medida, no deja de recordarnos la cultura) como mercancía». Y, del mismo

poder, por supuesto, descarnado, real y positivo, presentando, para remarcar su

formas/objeto a las que se accede de manera producidos para, teóricamente, representarla,

inequívoco y contundente: la sociedad de y es el dinero, el capital, el valor y toda su

una parte de signilicante (1imagen asociada a contenido a la economía, al mundo y al

asimismo sometida, no sólo al signo, sino a la totalitaria. En el sentido de que es él y sólo él

fundamento de esta creencia es esa capacidad sociedades es captada dentro de este

indefinida de fantasmas — individuales y expíosíón indomable de signos dota a todo lo

que la forma más avanzada de la obra, va a suponer un intento, mucho más

génesis de la ideología del consumo en sí de cualquier sentido. El intercambio simbólico

sentido, en la sociedad de consumo es el acto revolución— es ingenuo y desenfocado. Los

Como ha señalado, pertinentemente, espacios virtuales sin sujetos y de juegos de

Las resonancias de este planteamiento en Más tarde, la celebración del Apocalipsis

tendencial: la obscenidad, puesto que la un grado de bullantez intelectual, en muchos

domestica), y la posibilidad de la estilización

representaciones conscientes de la ciencia y de

críticamente. Efectivamente, Marx traza el hallaban instalados quienes, antes de Simmel,

sociólogos). Va en medio de los nuevos «En la intersección de la Leipzigstrasse y

«La unidad de estas investigaciones

antisistemático en su propio procedimiento e fetichismo de la mercancia (Marx), el sistema

«Esta trascendencia de las Si en los trabajos en torno al dinero

como dice Lukács en la semblanza «El predominio que la moda adquiere en

Esta ambivalencia desemboca en la

estas necesidades pueden satisfacerse de

de clases y los de Notbert Elias en torno al determinado que la publicidad de diversos

social, y también de los que aspiran a identidades y tormas de expresión relacionales.

forma concreta, desigual y conflictiva de

es la producción característica y dominante en determinado grado de prestigio social o de

distinguirse de otros grupos de distinto nivel gastos aceptado en la comunidad o en la clase