Está en la página 1de 25

Capitulo 15: Diseño y gestión de los

canales integrados de marketing

Preguntas del capítulo

• ¿Qué es un sistema de canales de marketing y
• red de valor?
• ¿Cómo operan los canales de marketing?
• ¿Cómo deben ser diseñados los canales de
• marketing?
• ¿Cuáles son las decisiones de gestión del canal
• a que se enfrentan las empresas?
• ¿Qué deben hacer las empresas para integrar
• los canales y enfrentar los conflictos entre ellos?
• ¿Cuáles son los temas clave en materia de
• comercio electrónico y comercio móvil?

. ¿Qué es un canal de marketing? • Los canales de marketing son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de poner a disposición de los consumidores un bien o un servicio para su uso o adquisición.

de manera que éstos se vean inducidos a realizar pedidos. • En la estrategia de atracción el fabricante utiliza publicidad. promover y vender el producto a los consumidores finales. . el dinero destinado a la promoción comercial u otros medios del fabricante para inducir a los intermediarios a ofrecer. Canales y decisiones de marketing • La estrategia de empuje utiliza la fuerza de ventas. promoción y otras formas de comunicación para convencer a los consumidores de solicitar el producto a los intermediarios.

Los clientes esperan que haya una integración de los canales que les permita… • Ordenar un producto online y recogerlo en una tienda minorista de su conveniencia. • Recibir descuentos y ofertas promocionales basadas en el total de sus compras realizadas online y offline. • Devolver en una tienda minorista cercana un producto ordenado online. .

Funciones de los miembros del canal • Recopilar información • Desarrollar y distribuir comunicaciones persuasivas • Negociar y llegar a acuerdos sobre precios y condiciones • Conseguir los fondos para financiar inventarios • Asumir riesgos • Facilitar el almacenamiento • Ofrecer facilidades de pago a los compradores • Supervisar la transferencia de posesión real .

Cinco flujos en el canal de marketing para montacargas .

Niveles de canal .

Canales de marketing de bienes de consumo .

Canales de marketing de productos industriales .

Canales de flujo inverso • Diseño de un canal de marketing • Análisis de las necesidades de los clientes • Establecimiento de las metas del canal • Identificación de las principales alternativas de canal • Evaluación de las principales alternativas del canal .

Lo que valoran los consumidores europeos .

Resultados de servicio de los canales .

Identificación de las alternativas de canal • Tipos de intermediarios • Número de intermediarios • Condiciones y responsabilidades Número de intermediarios • Exclusiva • Selectiva • Intensiva .

El valor añadido frente a los costos de diferentes canales .

Gráfica de punto de equilibrio de costos .

Decisiones sobre la gestión del canal • Selección de los miembros del canal • Capacitación de los miembros del canal • Motivación de los miembros del canal • Evaluación de los miembros del canal • Modificación del diseño y los acuerdos del canal .

El poder del canal .

Integración y sistemas de canal • Sistema de marketing • vertical (SMV) – SMV corporativo – SMV administrado SMV contractual • Sistemas de marketing horizontal • Sistemas de Marketing multicanal .

Sistemas de canal de marketing integrados .

La matriz híbrida .

Conflicto de canal • ¿Qué tipos de conflictos surgen en los canales? • ¿Qué provoca el conflicto? • ¿Qué puede hacer el especialista en marketing para resolverlos? .

Causas del conflicto de canal • Incompatibilidad de metas • Funciones y derechos confusos • Diferencias de percepción • Dependencia de los intermediarios respecto de los fabricantes .

Estrategias para manejar los conflictos de canal .

Comercio electrónico .