TEMA 6 – MARKETING

1. Concepto de marketing

El marketing es un concepto complejo, ya que comprende varias variables. Lo podemos definir como:

“Proceso económico y social a través del cual las personas y los grupos sociales (integrantes del mercado)
satisfacen sus necesidades y deseos por medio de la creación y del intercambio entre sí de productos y
otras entidades de valor”

El marketing mix son las variables que toca el departamento de marketing para llegar a colocar nuestro
producto en el mercado. Estas variables o teclas son cuatro: publicidad, precio, distribución y comunicación.

El marketing no es sólo publicidad ni técnicas de venta, aunque frecuentemente relacionemos estos

conceptos exclusivamente entre ellos. Como conclusión, el marketing es un puente de comunicación entre
las dos partes involucradas: de aquellos que tienen una necesidad (clientes) y de los que satisfacen esas
mismas necesidades (tu empresa o marca). La unión o cómo unirlo es el marketing.

Si hablamos de necesidades y deseos, debemos distinguir entre ambos:

NECESIDADES DESEOS
Estados de carencia que sienten las personas, Interpretación cultural de las necesidades,
propios de la naturaleza humana. que determina la forma de satisfacerlas.

Innatas. Ilimitados.
Limitadas. En continua evolución.
No influidas por el marketing. Conformados por la cultura.
Influidos por el marketing.

Ejemplo: SED Ejemplo: REFRESCO, CERVEZA, AGUA

¿Existen las necesidades realmente o las creamos nosotros?

Existen unas necesidades básicas, que siempre están ahí, pero hay que saber distinguir dónde está la línea
entre necesidad básica y creada. Por ejemplo, cuando compras un móvil, cubres la necesidad de
comunicarte. Sin embargo, el deseo es tener un móvil como tal, y no mandar una carta postal, por ejemplo.
Esto significa que somos capaces de crear deseos en torno a necesidades básicas. Todo lo que se vende o
comercializa es un deseo porque si no, no lo comprarías. Es decir, que creamos productos dirigidos a atender
una necesidad que realmente es un deseo creado. Los deseos son generados por toda una cultura
sociológica y cultural detrás que es capaz de crear deseos a partir de los cuales generamos productos.

¿Cuáles son los requisitos para que haya demanda? Que exista necesidad o deseo es algo necesario pero no
es suficiente en sí misma. Debe existir la voluntad por parte del consumidor o cliente de adquirir
productos. Además el cliente debe tener el suficiente poder adquisitivo para adquirir dicho producto.
CONDICIONES PARA QUE EXISTA UN PROCESO DE INTERCAMBIO
 Que existan, al menos, 2 partes.
 Que cada parte posea algo que la otra valora (producto, dinero, utilidad, satisfacer
necesidad)
 Que cada parte pueda comunicar a la otra algo que tiene y pueda entregarlo.
 Que exista libertad para aceptar o rechazar la oferta de la otra parte.

 PRODUCTO

Concepto: Todo aquello susceptible de satisfacer una necesidad humana. Puede ser un producto tangible, un
servicio, una actividad o una idea

Hay que distinguir entre el producto en sí mismo y el servicio que presta ese producto al consumidor. Las
empresas deben diseñar sus productos en función de las necesidades de sus clientes y de lo que éstos
esperan recibir.

La distinción entre producto y el servicio que ofrece el producto al consumidor es bastante importante. Es
decir, se debe distinguir entre el producto y su función (la principal y todos sus matices). Por ejemplo,
cuando compras un champú; los consumidores esperan que te deje el pelo limpio. Sin embargo otros
matices también son esperables: brillo, suavidad, anticaspa, etc. Este es el concepto de utilidad del
producto.

 UTILIDAD

Concepto: Capacidad de un producto para satisfacer una necesidad o deseo (servicio que presta).

Es una medida subjetiva. Es clave para explicar el comportamiento de compra del consumidor:

Elección de la alternativa de compra que proporcione la máxima utilidad, dado un cierto nivel de precios
(sacrificio) = máximo valor

El consumidor acaba comprando aquel producto que garantiza la máxima utilidad a partir de un
determinado precio. Lo que ocurre es que la utilidad depende del criterio de cada consumidor y por eso hay
una gama tan extensa de productos en el mercado. A partir de ahí es donde se forma el hecho de que en el
mercado haya muchos consumidores con necesidades o deseos distintos para distintos productos. Esto es lo
que conforma diferentes nichos de mercado. Hace que el mercado se segmente, es decir, que existan
diferentes grupos de clientes en función de qué cualidades va buscando cada consumidor en un producto.
Esto a su vez hace también que las empresas se dividan en cuanto a qué nicho de mercado quieren
satisfacer, y por tanto, qué cualidad o necesidad que el consumidor busca quieren satisfacer.

 PROCESO DE INTERCAMBIO

Concepto: Implica una comunicación o negociación entre las partes para obtener una de la otra algo que
valora.

El proceso de intercambio puede dar lugar o no a una transacción, según se llegue a un acuerdo en la
negociación entre las partes o no.
Básicamente se trata de la comunicación o negociación que debe existir entre las partes que tienen una
necesidad y las que los satisfacen Aquí es donde entra la publicidad del marketing y las técnicas de venta.

La condición de que cada parte pueda comunicar algo a la otra y entregarlo es la parte más fundamental y
sigue siendo parte de la barrera existente de confianza entre empresa y consumidor. Con las compras por
internet existe una barrera muy grande, ya que no se toca ni ve el producto, se desconoce si va a llegar o no,
la forma de pago, las condiciones de devolución, etc. Por eso esta parte es fundamental. El marketing
pretende conectar ambos mundos que conforman la conexión. Esta es la pare más difícil, darte a conocer al
mercado, pero mucho más difícil a tu mercado segmentado (el que tú quieres satisfacer). Lo clave es saber
identificar muy bien cuál es tu nicho de mercado, ser capaz de decidir a quién quieres vender dentro del
mercado tan amplio que hay. Esto es lo más difícil de una empresa porque implica saber dónde y cómo vas a
emplear los recursos limitados que tienes (dinero). Internet facilita el acceso a tu nicho de mercado.

 MERCADO

-Primera aproximación:

Conjunto de ofertas y demandas relativas a un bien determinado.

-Desde el lado de la oferta (vendedores) = Sector

Conjunto de vendedores que se dedican a los procesos de intercambio en relación a un bien.

-Desde el lado de la demanda (compradores) = Mercado. Éste es el enfoque adoptado en marketing

Conjunto de consumidores potenciales que comparten una necesidad o deseo y que podrían estar
dispuestos a satisfacerla mediante procesos de intercambio.
 2. La gestión del marketing en la empresa

La parte más activa es la empresa y la pasiva es siempre el consumidor. La empresa es la parte más activa
porque es la que se preocupa de crear, incentivar y gestionar el proceso de intercambio (es decir, es la que
promueve la venta y la compra). El mercado en el que vivimos es un mercado de oferta, esto significa que la
oferta es muy superior a la demanda. Los vendedores se “pelean” para hacerse con la arte del consumidor.
Cuando el consumidor tiene la necesidad de comprar, sale al mercado y se le despliega ante sí toda la oferta
de productos. Para eso utilizamos el marketing

Concepto de gestión de marketing: “Proceso de concebir, planificar, ejecutar y controlar la elaboración,

tarificación, promoción y distribución de una idea, de un producto o de un servicio, con el objeto de llevar
a cabo intercambios mutuamente satisfactorios tanto para la organización como para los clientes
potenciales”

Tarificación = poner un precio. Significa cómo a través de qué teclas eres capaz de pelearte con tus
competidores por el potencial consumidor: a través del precio, por tu forma de distribuir el producto, por
gestión de promociones, etc. (sólo se llama promoción si la bajada de precio es por un tiempo determinado).

¿Cómo se gestiona el marketing?

Desde un punto de vista estratégico y de uno operativo. LA diferencia entre ambos es que el estratégico
piensa en tareas o cuestiones a largo o medio plazo, hace la función de planificar. Lo operativo realiza
funciones de cada día: qué se hace en un día, cómo vender más, etc.
El proceso en sí distingue entre la planificación, que es lo que yo quiero hacer; y la implantación, que es lo
que yo voy o me propongo hacer, lo organizo y lo ejecuto. Estos conceptos (planificación e implantación)
equivalen a la gestión estratégica y operativa.

3. Análisis del mercado

El análisis de mercado se trata de una planificación estratégica. ((Voy a ir dilucidando la siguiente diapositiva
tal como lo fue explicando en clase)).

1. Identificación del mercado: Se trata de elegir el tipo de mercado que voy a satisfacer. Para ello, se
deben analizar una serie de importantes conceptos, entre ellos: demanda, comportamiento de los
consumidores, competidores, entorno general, etc. Este paso básicamente consiste en ver cómo
está el mercado en todos sus aspectos (o al menos, los que me pueden influir a mí).
 2. ¿Nos replanteamos el mercado? El paso anterior nos indica cómo podemos competir como empresa
en nuestro mercado. Para competir debemos encontrar nuestra ventaja competitiva (fabricarla, si es
posible) en ese mercado, mediante las teclas del marketing (comunicación = publicidad básicamente,
distribución, precio, producto). Usando estas teclas o variables, podemos ganar nuestro mercado y
establecernos como empresa en nuestro nicho de mercado.

 CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS

 DEMANDA DEL MERCADO

Concepto: Volumen total de compras relativas a un producto que puede realizar un determinado grupo de
clientes potenciales, en un lugar concreto, durante un período de tiempo dado, y para un esfuerzo de
marketing previamente definido.
DIMENSIONES

Producto (grado de agregación): Artículo, modelo, línea, gama, categoría, marca, empresa, sector, etc.

Tiempo (horizonte temporal): Día, semana, mes, año o corto, medio y largo plazo.

Grupos de clientes (grado de agregación): Un comprador, un segmento, todo el mercado, etc.

Espacial (límites geográficos): Local, provincial, regional, nacional, continental o mundial.

El mercado potencial es al que nos queremos dirigir, es decir este es el segmento de mercado que nosotros
queremos satisfacer, y por el que peleamos. Para ello, debemos conocer la demanda que existe en ese
segmento del mercado. A veces por la tecnología o porque el producto tiene un ciclo de vida determinado,
los productos al principio están en fase de introducción, posteriormente el producto explota (fase de
crecimiento), donde el mercado se va haciendo cada vez más grande. Llega un momento en el que no se da
más y el mercado potencial llega a su punto máximo y no crece más. Esto básicamente es el ciclo de vida de
un producto explicado ((la gráfica viene más adelante en el tema))

 VARIABLES EXPLICATIVAS DE LA DEMANDA DE UNA EMPRESA

Pueden ser controlables (las variables del márketing mix), es decir la gestión del marketing desde un punto
de vista operativo. O pueden ser no controlables, normalmente factores externos (crisis, competidores, etc).

Cuando segmentamos el mercado, nuestra empresa se queda con una parte de ese mercado, lo que se
considera tu "cuota de mercado". Esta cuota de mercado va creciendo a medida que crece el mercado. En
ese momento (cuando se crece sin problemas), el problema es que el departamento de marketing influye
poco o no importa demasiado, ya que lo verdaderamente importante es seguir produciendo (mantenerse),
por lo que te preocupa el departamento de producción. Sin embargo, cuando tu empresa está en estado de
introducción al mercado, debes darte a conocer, también cuando necesitas competir. Es ahí donde cobra
importancia el departamento de marketing.
Cuando el mercado es de demanda (la gente espera por tu producto) o cuando no hay competencia, el
mercado no crece más o está maduro; el marketing cobra poca importancia. Cuando tienes que ganarte
cuota de mercado a tus competidores, el marketing debe competir en precio, distribución, etc.

Tu demanda es una función que depende de variables no controlables, del esfuerzo que hago en marketing
(bajar el precio por ejemplo, es una inversión en marketing, más gasto en publicidad, modificar el producto,
mejorar la distribución, etc). También depende del esfuerzo de la competencia en marketing (variable no
controlable).

 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR

Concepto: Conjunto de actividades que desarrollan las personas cuando buscan, compran y disponen de
los bienes con objeto de satisfacer sus necesidades y deseos. Implica tanto procesos mentales y
emocionales como acciones físicas.

Supone analizar la forma en que las personas deciden sobre la aplicación de sus recursos escasos a la
adquisición de bienes.

Cuando se diseña un producto, un precio para él, etc; hay que tener en cuenta sobre todo el
comportamiento del consumidor. No qué piensa; si no cómo se comporta.

Hay que pensar en qué radica el éxito de un producto:, esto nos lo planteamos con las preguntas que
aparecen arriba. No siempre el que compra un producto es el que va a hacer uso de él (por ejemplo, los
juguetes para niños pequeños). Todas las variables afectan a la demanda de tu producto, y por tanto deben
tenerse en cuenta a la hora de tocar las teclas del marketing-mix.

 COMPETENCIA (Rivalidad ampliada)

Concepto: Cualquier fuerza que pueda limitar los resultados o afectar al margen de la empresa. Un ejemplo
de esto es Renfe e Iberia, ya que ambas se hacen la competencia en cuanto al trayecto Madrid-Barcelona.
El poder de negociación se refiere a que cuando existe un proveedor único, éste tiene mucha fuerza y por
tanto puede negociar el precio al que le van a comprar el producto. Sin embargo, si hay muchos
proveedores, te "mangonean" como quieren as grandes empresas. Por eso, frecuentemente lo que hacen
los proveedores son cooperativas para ganar poder de negociación (hacen presión de grupo básicamente).

4. Segmentación y posicionamiento

 SEGMENTACIÓN

Implica:

- Reconocer la heterogeneidad o diversidad del mercado.

- Diferenciar las distintas formas de satisfacer una necesidad dentro del mercado.

- Dividir el mercado en grupos o segmentos de clientes, que pueden ser elegidos como mercados-meta de
la empresa.

(Los integrantes de cada segmento deben ser homogéneos en cuanto a sus características,
comportamientos, forma de satisfacer su necesidad, y ser muy distintos de los que forman los demás
segmentos).

Básicamente se trata de dividir el mercado según las variables que quieras e intentar encontrar a qué parte
de ese mercado segmentado quieres satisfacer para posteriormente adecuar tu producto a ese segmento.
Conocer a qué segmento objetivo me dirijo es CRÍTICO. Es crítico, entre otras cosas para ahorrar en recursos
de publicidad, ya que si sólo gastas en publicidad para llegar al público que quieres conociendo las
características de tu consumidor, no vas a equivocarte ofreciéndole las características de tu producto. Por
ello es muy importante conocer bien nuestro segmento de mercado.

ENFOQUES para la elección de los MERCADOS-META

Mercado total o masivo

- No reconoce las diferencias existentes entre los clientes.

- Oferta única dirigida a todos los compradores del mercado. (Como Coca Cola antes de sacar la versión light
y zero)
  Ventaja: Menores costes de producción y marketing, no hay grupos de clientes diferentes por
producto.
 Inconveniente: Posible falta de adecuación al cliente. Es decir, se afina poco porque se pretende
satisfacer una necesidad sin especializarse.

De este mercado lo importante es que el volumen de producción es muy alto, por lo quelas necesidades
financieras también lo son; penetrar el mercado sin segmentar es extremadamente difícil.

Mercado segmentado

- Reconoce las diferencias existentes entre los clientes.

- Oferta adaptada a cada uno de los segmentos del mercado elegidos como mercados meta.

 Ventajas derivadas de la especialización en el mercado:

- Mayor adaptación al cliente .

- Descubrimiento de oportunidades comerciales (segmentos no atendidos).

- Adaptación de los recursos de la empresa al tamaño del mercado. Si el cliente cambia su

necesidad, se tiene la capacidad de adaptarse al ser este tipo de cliente sólo un segmento del
mercado (y no todo como en el mercado masivo). Para poder llegar a este mercado, se tienen
que encontrar una parte del mercado (clientes) que esté desatendido, pero siempre debe haber
un número de clientes suficiente para que sea rentable.

 Inconveniente: Mayores costes de producción y marketing.

REQUISITOS DE UNA SEGMENTACIÓN EFICAZ -> Es lo más crítico

Π-HOMOGENEIDAD (miembros del mismo segmento similares y diferentes de otros segmentos)

• -OPERATIVIDAD (debe permitir identificar fácilmente a los distintos segmentos, así como medir sus
características: tamaño, poder de compra, etc.)

Ž -ACCESIBILIDAD (posibilidad de hacerles llegar la oferta de la empresa y de influirlos con el

marketing). SI se tiene muy bien segmentado nuestro mercado, vamos a saber muy bien cómo
hacerles llegar información sobre nuestro producto. Si resulta que, incluso bien segmentado; es
difícil canalizar la información (como el ejemplo de Corega), hay que recurrir a la televisión o la
radio, aunque esto siempre se evita porque es muy caro y poco específico.

• -DIMENSIÓN (tamaño suficiente para ser rentable - la clientela potencial)

• -ESTABILIDAD (permanencia en el tiempo - debe ser un segmento del mercado estable en el tiempo)

CRITERIO DE SEGMENTACIÓN

Concepto: Característica de los clientes que componen un mercado, relacionada con su comportamiento y
necesidades, que permite dividirlo en grupos o segmentos.

Los criterios de segmentación serán diferentes dependiendo del tipo de mercado:

 MERCADO DE CONSUMIDORES

 Criterios de carácter objetivo

Geográficos (países, regiones, provincias, ciudades,…)

Demográficos (sexo, edad, estado civil, tamaño y ciclo familiar,…)

Socioeconómicos (nivel de ingresos, clase social, formación, ocupación,…)

 Criterios de carácter subjetivo

Personalidad

Estilos de vida

Formas de relación con el producto

(formas de compra/consumo, ventajas buscadas, nivel de conocimiento,…)

MERCADO ORGANIZACIONAL (empresas, entidades públicas, etc.)

Sector de actividad
Tamaño (número de empleados, establecimientos, volumen de compra,…)
Geográficos (países, regiones, provincias, ciudades,…)
Organización de la compra (centralizada o descentralizada)

¿En base a qué segmento? De esto depende el éxito de nuestra segmentación, para ello es necesaria cierta
intuición. Si nos encontramos con un mercado de consumidores, podemos segmentar en base a todo lo que
se nos ocurra. Esto es lo que hace el "Big DATA", una nueva corriente de estudio que examina los grandes
datos y sus tendencias, así conoce el mercado. Se utiliza en internet y proporciona una información valiosa
sobre el mercado.

ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

- Marketing indiferenciado

Mercado total o masivo. Un único programa de marketing-mix. Ejemplo: Fanta

- Marketing diferenciado

Varios segmentos de mercado. Un programa de marketing-mix distinto para cada segmento. Ejemplo: Coca-
cola

- Marketing concentrado

Un solo segmento de mercado. Un único programa de marketing-mix. Ejemplo: Mercedes

- Marketing personalizado

Cada cliente es un segmento de mercado. Un programa de marketing-mix distinto para cada cliente.
Ejemplo: motores a reacción, que sólo producen para Boeing y otro más. Pocos clientes (2-3).
POSICIONAMIENTO

Concepto:

Acción de diseñar o concebir el producto, la oferta o la marca de la empresa y de su imagen de forma que
ocupen un sitio o lugar distintivo en la mente del consumidor en relación al producto, oferta o marca de los
competidores.

La imagen es la representación mental del conjunto de atributos y beneficios percibidos del producto o
marca de la empresa.

El posicionamiento sitúa a la marca en la mente del consumidor, destacando los atributos, las características
o los beneficios superiores que el consumidor consigue con el producto o servicio, y transmitiendo la esencia
de la marca.

Se puede posicionar en base a las características del producto, beneficios o problemas que soluciona, clases
de usuarios, formas u ocasiones de uso, etc.

Tenemos que segmentar dependiendo del criterio que nos interese. Una vez se ha segmentado, nos
posicionamos (con nuestro producto o marca). Entendemos como posicionarnos el diseñar o concebir
nuestro producto, la oferta y la imagen que se forma en la mente del consumidor al que queremos
dirigirnos. Para que se forme ese concepto o imagen mental en el consumidor al pensar en nuestro
producto, debemos destacar lo que queremos que sea resaltado de nuestro producto. Para ello se utiliza el
marketing-mix.

Nos podemos posicionar en cuando a calidad, beneficios o problemas que soluciona, en cuanto a ocasiones
o formas de uso, etc. La forma de posicionar es básica e importante. Tenemos que acertar con el
posicionamiento y el mercado objetivo. Para ello tenemos que conseguir colocar nuestro producto en aquel
segmento que funcione (o a veces es al revés, tu producto llega al segmento de manera casual).

SABER SEGMENTAR Y POSICIONAR ES CRÍTICO. ((Lo repite hasta la saciedad))

5. Las decisiones de marketing-mix

Existen dos tipos de variables en el marketing-mix cuya diferencia es el impacto que tienen en el tiempo. Es
decir, cuando diseñamos un producto, esto va a tener consecuencias a medio/largo plazo (estratégicas) y a
corto plazo (tácticas). En el cuadro podemos ver qué variables del marketing-mix corresponden a qué tipo de
decisión. Por ejemplo, la distribución sería una decisión estratégica porque implica a minoristas, mayoristas,
redes de distribución, etc; que una vez contratadas cambiar es bastante complejo. Otras variables, en
cambio, como el precio pueden tener efectos a corto plazo, ya que podemos recurrir a las ofertas (bajadas
de precio temporales) o campañas de
publicidad. todas estas variables ayudan a
posicionar tu producto en la mente de tu
potencial comprador.
  .PRODUCTO

Concepto: “Conjunto de atributos o características tangibles e intangibles que el consumidor aprecia en un

bien determinado y que le permite satisfacer sus necesidades”.

No se trata de sólo el producto en sí, sino también de otros atributos intangibles como la marca, la
durabilidad, el buen servicio - post venta, devolución, caché, etc. Son atributos que van más allá de la
función básica.

Los servicios conexos

pueden ser por ejemplo, a
garantía la integración
(Apple - todos tus aparatos
conectados entre sí).

En función de en qué punto nos

encontremos, esto va a influir en
qué variables tenemos que variar
en el marketing-mix.

En la fase de introducción las ventas y os beneficios son bajos. Se trata de incentivar al consumidor a probar
el producto. Para ello, vamos a potenciar la comunicación el marketing-mix. En este punto el precio no es
importante porque los primeros en probar un producto innovador son gente arriesgada, "los adopters", a
quien no les importa el precio.

Si el producto rompe en el mercado, empieza la fase de crecimiento donde las ventas suben y aparecen
competidores. El precio se empieza a tocar cuando encontramos competidores. Si eres el primero del
mercado vas a tener muchas más ventajas. Al principio del crecimiento incluso también te da un poco igual
el precio, porque la estrategia es incrementar la participación para aprovechar el crecimiento del mercado ->
que te vean, ofertas, visibilidad. Que se corra la voz sobre tu producto.

En la madurez, las ventas se estabilizan. En esta fase hay que competir de verdad porque el mercado no
crece, por lo que hay que quitarle mercado al competidor. Es entonces cuando el producto se hace maduro,
se hace parecido al producto del competidor y se empieza a competir en precio, defendiendo la cuota de
mercado de cada uno.

En el declive, dependiendo del producto que sea, se puede volver a incentivar el mercado o no. Empiezan a
aparecer otros productos más novedosos y se dejan de lado otros. Entonces empieza a desaparecer el
beneficio del mercado que se está quedando atrás. Es entonces cuando sólo puedes reducir costes mediante
la fusión con competidores para tener más volumen y más margen de escala.

((Os pongo las diapos

por si así resumido os
queda más claro u os
gusta más))
  DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

Concepto: Conjunto de actividades que llevan el producto desde el lugar de fabricación al lugar donde se
demanda, facilitandolo en la cantidad, en el momento y con los servicios que requiere el mercado.

Puede ser distribución directa o distribución a través de intermediarios.

A menudo se confunde el hacer un buen producto con venderlo. Puede ocurrir que el producto sea genial,
pero que seas incapaz de distribuirlo. La distribución es complicada, y muchas veces es la barrera (como lo
que les pasa al grupo Hespérides).

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

Concepto: Camino que utiliza el fabricante para hacer llegar sus productos al consumidor final. Se trata del
camino que sigue el producto.

INTERMEDIARIOS

Concepto: Organizaciones y personas que facilitan el flujo de bienes y servicios desde los productores a los
consumidores. Los intermediarios son todos los que existan en el camino entre el consumidor y el fabricante.
Mayoristas (Makro, Ayala, MerkaSevilla), minoristas (el de la tienda). En función del número de
intermediarios, así será el canal de largo.
  PRECIO DE VENTA

Concepto: “Sacrificio monetario que están dispuestos a realizar los consumidores para adquirir un bien
determinado que les proporcione una cierta utilidad”. Representa el valor de intercambio de cualquier bien
en términos monetarios.
Para poner un precio de venta a tu producto, tienes que tener en cuenta lo que te cuesta producir el
producto en sí, la comunicación del mismo y su distribución. A partir de tus costes, pones un precio que
siempre estará por encima de esos costes. A esos ingresos les tienes que quitar los costes, y ese es tu
margen de beneficios.

Muchas veces, para eliminar competidores, se baja el precio por debajo de los costes, de manera que
pierdes margen durante un periodo de tiempo (el suficiente que puedas permitirte porque vas sobrado de
capital) y una vez hayas eliminado competidores, haces con el mercado lo que quieras.

IMPORTANCIA DEL PRECIO DE VENTA

Influencia sobre los INGRESOS (beneficio y rentabilidad)

Directa (Ingresos  Precio  Cantidad vendida)

Indirecta: El precio incide en la cantidad vendida

Factor de DIFERENCIACIÓN (1ª ref. al comparar marcas)

Efecto sobre la IMAGEN DE CALIDAD

El margen de libertad de la empresa para fijar el precio depende del grado de diferenciación del producto.

El precio de venta es de las cosas más importante ya que influye en los ingresos y el margen de beneficios. A
veces se tiende a vender más rebajando el precio, lo cual es un ERROR. La política de precio es tan
importante como complicada. cuando te estás dando a conocer poner un precio demasiado bajo puede dar
a entender falta de calidad, que la gente no se fíe, etc. Sin embargo, el precio es lo que me diferencia de la
competencia, entonces ¿nos diferenciamos por el precio alto o bajo? Mientras más te diferencies de tu
competidor, tienes más margen para poner el precio a tu producto.

FACTORES QUE INFLUYEN EN LA DETERMINACIÓN DEL PRECIO DE VENTA

Oligopolio: telefonía móvil

Monopolio: Renfe

Competencia perfecta: NO
EXISTE por definición.
Siempre es imperfecta porque
si no, todo el mundo tendría
toda la información sobre
todos los productos del
mercado, sin presión ni
influencia alguna; y se supone
que todos los precios serían
iguales.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS

Se distinguen 3 estrategias básicas de precios:

(Lamb, Hair y McDaniel, 2006)

• PRECIOS DESNATADOS

Precio más alto al de la competencia (en productos nuevos y/o con ventajas únicas, cuando la
demanda es mayor que la oferta, permite recuperar la inversión en I+D y costes de introducción). Estrategia
arriesgada y atrevida, ya que el precio es alto por encima de los competidores. A veces es una forma de
romper el mercado y diferenciarse.

• PRECIOS DE PENETRACIÓN

Precio bajo (para conseguir una mayor participación o cuota de mercado de forma rápida, sirve para
desalentar a la competencia)

• PRECIOS DE STATUS QUO

Precio igual o muy similar al precio de la competencia (más simple)

 COMUNICACIÓN ((de esta parte no explicó nada, así que van las diapositivas tal cual sin
comentarios))

Concepto: La comunicación es una variable de marketing-mix que tiene por objeto informar de forma
persuasiva sobre los productos y servicios que la empresa ofrece al mercado, con el fin de atraer clientes
hacia sus marcas.

El instrumento de comunicación va dirigido a:

 Clientes/consumidores

 Distribuidores

 Líderes de opinión

 Prescriptores

 Otros grupos del entorno

INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN

ª PUBLICIDAD ( Propaganda): Instrumento de comunicación de carácter masivo, que a través de una

serie de medios, envía mensajes sobre productos, servicios o ideas a su mercado o público objetivo
para influir en su compra o aceptación

PUBLICIDAD

Fin comercial (venta de productos o servicios, crear o potenciar la imagen corporativa)

 PROPAGANDA

Fin no comercial (político, social, religioso, etc.)

ª PUBLICITY o PUBLICIDAD NO PAGADA: Son noticias aparecidas en los medios de comunicación que
tienen un efecto similar a la publicidad, con la diferencia de que la empresa no paga por difundir la
información

ª PROMOCIÓN DE VENTAS:Incentivos dirigidos a clientes finales, distribuidores, vendedores o

prescriptores con el objeto de impulsar las ventas a corto plazo

ª FUERZA DE VENTAS: Instrumento de comunicación de carácter personal o acción de los

VENDEDORES de la empresa sobre los clientes potenciales con el objeto de conseguir la venta de sus
productos o servicios

ª RELACIONES PÚBLICAS: Conjunto de acciones que tienen como objeto crear, potenciar o mantener
la imagen de los productos o de la propia empresa

ª PATROCINIO o SPONSORIZACIÓN: Entrega de dinero u otros recursos para la celebración de una

actividad o evento que permite su explotación comercial

ª MARKETING DIRECTO: Implica el uso de medios de comunicación directa que permiten la interacción
entre emisor y receptor: teléfono (telemarketing), correo postal (mailing, venta por
correspondencia), correo electrónico (e-mailing), páginas Web (comercio electrónico), etc. Se
contacta directamente con el público objetivo, siendo posible una respuesta inmediata medible por
parte del mismo: compra, petición de información, etc.

ª FERIAS, MUESTRAS Y EXPOSICIONES: Su uso es especialmente importante en los mercados

internacionales, y para las empresas exportadoras en particular. Son eventos que posibilitan los
primeros contactos con clientes potenciales de otros países o mercados (también se pueden
encontrar posibles distribuidores). El stand o pabellón se convierte en un escaparate publicitario,
que permite presentar y dar a conocer los productos de la empresa, e incluso su venta.