PLAN DE COMUNICACIÓN

Módulo 3

Equipo docente: Lic. Magalí Groba | Lic. Ornela Palombo

 PLAN DE COMUNICACIÓN
Es una hoja de ruta donde se plasma la puesta en marcha de un conjunto de
acciones comunicacionales estratégicamente establecidas a fin de alcanzar los
objetivos de una organización.
Pasos a seguir...
1. Públicos
2. Objetivos
3. Estrategias
4. Tácticas
5. Mensajes Clave
6. Canales/Medios
7. Presupuesto
8. Calendarización
9. Evaluación
 PÚBLICOS
BUYER PERSONA
"Prototipo ideal de nuestro consumidor final”

MAPA DE EMPATÍA + CANVA | Propuesta de Valor + RESULTADOS

DE ENCUESTAS
 OBJETIVOS
George T. Doran (1981) “There’s a S.M.A.R.T. Way
• Dan enfoque y guían las estrategias y
to Write Management’s Goals and Objectives”.
tácticas del plan dentro de un marco de
tiempo.

• Marcan el rumbo de nuestras acciones.

• Aspectos esenciales a tener en cuenta a la

hora de formular un objetivo y ponerlo en
acción:

INTENCIÓN + MEDIDA + PLAZO

%
Informar

Dar a conocer a un grupo de posibles compradores la existencia

del producto, modos de uso, los beneficios que brinda, sus
funcionalidades, puntos de venta, etc.

>>Indicar cuál es su propuesta de valor<<

Persuadir Objetivos
Destinado a la conversión. Introducir las razones a un grupo de
posibles compradores para que realicen una acción que se
puede traducir en: la compra efectiva de un producto,
para
completar un formulario o cualquier otro tipo de acción.
>>Call to Action<< Comunicación
Recordar

Los clientes ya conocen el producto. Pero para sostener ese

posicionamiento, hay que generar un recuerdo en la mente de
los consumidores para que a la hora de elegir un producto
elija preferentemente el nuestro.
ESTRATEGIA TÁCTICAS
ACCIONES QUE VAMOS A REALIZAR PARA
¿CÓMO ALCANZAMOS EL OBJETIVO?
IMPLEMENTAR LA ESTRATEGIA.
 ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN
• Campaña de comunicación de prensa (RRPP)
• Campaña de comunicación/relacionamiento con
influencers (RRPP)
• Participación en ferias y/o exposiciones (RRPP)
• Comunicación orgánica en redes sociales
• Campaña publicitaria en vía pública/gráfica/TV/radio
(Publicidad)
• Campaña publicitaria vía influencers (Publicidad)
• Campaña publicitaria en redes sociales (Publicidad)
• Campaña promocional dirigida al consumidor final
(Promoción)
• Campaña promocional dirigida al punto de venta
(Promoción)
• Campaña de marketing directo (telefónica, por mail o
correo directo)
• Campaña de ventas personales.
TÁCTICAS ACORDES A LAS ESTRATEGIAS
• Gacetilla, Kit de Prensa, Regalo de Prensa, Entrevistas,
Eventos etc.
• Gacetilla, Regalos de prensa, Producto para prueba etc.
• Stand, regalos para asistentes, promociones especiales,
participación en charlas como speakers o sponsor etc.
• Posteos, Reels, Stories etc. según cada red social.
• Avisos publicitarios adaptados al formato según medio
o canal. Puede ser tradicional o PNT.
• Posteos en Redes Sociales acordadas
• Avisos publicitarios adaptados al formato requerido por
cada red.
• 2x1, descuentos, muestras gratis, regalos adicionales
etc.
• Descuentos por volumen de compra, premios por
ventas etc.
• Llamadas de salida, mailing, etc.
• Reuniones uno a uno, beneficios especiales, etc.
 MENSAJES CLAVE
Conjunto de Comunicaciones de la organización.

• Coherencia: coincide con la identidad • Durabilidad: eficaz a largo plazo.

de la marca y el objetivo.
• Adaptabilidad: a todos los públicos.
• Singularidad: diferente a la
competencia.

• Legibilidad: fácil de comprender.

 STORYTELLING
"La gente ya no compra productos o servicios.
Compran relaciones, historias y magia".
-Seth Godin-
El arte de contar historias permite unir emoción
con razón, y tiene el poder de conectar,
influenciar, enseñar e inspirar a las audiencias.
En la actualidad, las audiencias tienen su atención fragmentada y
consumen contenido especializado según sus intereses. Son cada
vez más exigentes, y debemos estar preparados para encantarlos
en apenas los segundos de un clic.
En un artículo reciente del Harvard Business Review se citan las
siguientes reglas del Storytelling:
1. Sé específico según tu audiencia
2. Contextualiza tu historia
3. Humaniza tu historia
4. Orienta el contenido a la acción
5. Siempre recuerda mantener la humildad
Fuente: El Cronista – Había una vez el poder de contar historias
 CANALES
• Medio a través del cual comunico los mensajes de la compañía y comparto el contenido.

• El contenido se debe adaptar al público estratégico, al canal que utilizamos y por sobre todo debe
estar alineado a la estrategia que planteamos al inicio del plan.

• NO es necesario estar presente en TODAS las redes sociales, ni en todos los medios.

OMNICANALIDAD El cliente es el centro

de la estrategia omnicanal

Identificar al cliente en Integrar los canales online y offline

diferentes canales. unificando la estrategia de
comunicación y marketing.
MEDIOS
GRÁFICOS AUDIOVISUALES DIGITAL

RADIO TELEVISIÓN

ABIERTA

VOD (new!)
CABLE
MEDIOS RELEVANCIA DE LAS REDES SOCIALES
Las redes sociales son la vía perfecta para incrementar el alcance de las
comunicaciones de la empresa, llegar al buyer persona, generar una audiencia,
interactuar con la comunidad y mejorar los resultados de la estrategia de marketing.

98.8% de los usuarios activos acceden desde sus teléfonos celulares.

Fuente: Statista y Coderhouse

EN REDES EL CONTENIDO > > "es el rey"
TIPO DE CONTENIDO y acciones/formatos para utilizarlos

EDUCATIVO: tutoriales, Video Clases, Recetas, Infografías

ENTRETENIMIENTO: chistes, historietas cómicas, memes

INSPIRACIONAL: quotes, historias, casos de éxito, letras de

canciones

INTERACTIVO: juegos, trivias, sorteos, preguntas y

respuestas

DE CONTEXTO: efemérides, promociones estacionales,

tendencias

DE MARCA: valores, historia, testimonios, staff,

productos/servicios
 PLANIFICACIÓN DE CONTENIDOS
• Una vez que se estudian las redes sociales a través de las cuales
se direccionará la comunicación, el siguiente paso es desarrollar
un plan de contenidos mediante el cual definir el diagrama de
contenidos a publicar. De está manera se ofrece al público objetivo
aquello que busca o necesita concretamente.
• Lo principal que deberás tener en cuenta es:
• Tipo de contenido que publicarás: identificar qué contenidos
tenemos a nuestra disposición para utilizar en las publicaciones y
cuáles podemos crear. Por ejemplo, si tenemos una página web
con mucha información sobre nuestros servicios o un amplio
catálogo de productos, podremos aprovecharlo para redes. Sin
embargo, también puede ser interesante incluir contenidos
externos, como artículos de medios de comunicación. Con ellos
trabajaremos la credibilidad y diversos temas de actualidad.
• Ofrecer contenido variado y de valor.
• Tener en cuenta el lenguaje y los formatos de cada red social.
La idea es que el usuario tenga una buena razón para seguirte
en redes. Si tu contenido habla exclusivamente de la
compañía y sus productos/servicio, no estás
aportando un valor real.
IDEAL OFRECER CONSEJOS, TIPS/HACKS, TIPOS DE
CONTENIDO QUE RESPONDEN A BÚSQUEDAS REALES
EN INTERNET.
[QUE OFREZCA SOLUCIONES AL USUARIO]
PROGRAMAR CONTENIDOS
Debemos definir los canales a trabajar, la frecuencia
de las publicaciones y los horarios.
Al publicar post de manera seguida podemos caer en
la “saturación”.
MULTIMEDIALIDAD

• Desarrollar una guía de estilo para darle una impronta a tu Red Social > tono, gama de colores,
isologotipo

• Desarrollar temáticas que atiendan a los intereses e inquietudes del cliente.

• Combinar uso de elementos textuales y gráficos: imágenes, vídeos, hashtags, emojis, gifs > brinda
valor agregado porque ilustra y amplia la percepción y comprensión

• Trabajar la HIPERTEXTUALIDAD

• Usar acortadores de Links >

[Los mismos tienen que estar destacadas en el texto]

• GENERAR CONVERSACIÓN ES FUNDAMENTAL

 CALENDARIO EDITORIAL
• Sirven para planear y programar todo el contenido por
adelantado para así maximizar su impacto. DIAGRAMACIÓN DE LA PLANILLA:

• Plataforma donde se va a publicar

• Ayuda a optimizar tiempos y flujo de trabajo.
• Fecha
• Asegura la presencia de marca en redes.
• Hora
• Asegura la coordinación entre canales internos y
externos. • Copy

• Tags y hashtags
• La planificación asegura un flujo estable de contenidos,
readaptarlos y aprovecharlos para trabajarlos distintos • Apoyos visuales (por ejemplo, foto, video,
formatos y canales. ilustración, infografía, gif, etc.)

Herramientas • Enlaces
ESTRATEGIAS Y TÁCTICAS
DE COMUNICACIÓN
Relaciones Públicas
✓ Estrategias de comunicación orientadas a articular vínculos con diversos públicos.
✓ Para cualquier negocio será clave darse a conocer, las RRPP permiten hacerlo a través
de campañas de comunicación de prensa, relacionamiento con influencers y la
participación en ferias y exposiciones.
✓ En las RRPP el mensaje es influenciable.
✓ El espacio que se consigue en medios no es pago.
✓ El contenido del mensaje suele ser informativo, explicativo.
✓ Este tipo de acciones se caracterizan por su alta credibilidad.
 GACETILLAS Comunicación
Logo
de Prensa
Título

F
e
c
h
a

Contacto

Texto
Comunicación
de Prensa

GACETILLA DE PRENSA
ASÍ SE PUBLICA UNA GACETILLA

Marketing
Directo
NOTA ORGÁNICA NOTA PAGA (Publi)
 EJ. KIT DE PRENSA
CORPORATIVO
• Carpeta contenedora
• Gacetilla
• Company/Fact Sheet
• Biografía de voceros
• Fotos
• Logo
• Anotador/Lapicera
• Pendrive
 EJ. PRESS KIT
MARCA/PRODUCTO
• Gacetilla
• Fotos
• Sample del
producto o algo
relacionado.
 EJ. PRESS KIT Además, traía:
→ Semillas para sembrar un árbol
→ Vela para encenderla en favor de
Coca Cola con la paz
motivo de su → Un contador para repartir
saludos a diestra y siniestras
campaña
Publicitaria
"Volvámonos
Locos"

Incluía:
1 Coca Cola
1 Carta explicando la
Campaña
1 manual para hacer
hamacas
REGALOS DE PRENSA
ENTREVISTAS ONE ON ONE Q&A

Vocero y periodista. Conocimiento sobre la

realidad actual
Tener conocimiento sobre el
otro.

Tener información sobre el

trabajo del periodista.
 RELACIONAMIENTO CON INFLUENCERS

El marketing de los influencers es un tipo de marketing en redes sociales que utiliza mucha ayuda a través
de patrocinios y productos mencionados por personas influyentes. Estas personas tienen seguidores
sociales dedicados y se consideran expertos en su área o nicho en particular. Fuente: Entepreneur

Beneficios que le puede traer a tu marca Por plataforma Por sector

• Youtubers • Moda • Entretenimiento

• Pueden ser la cara representante de las • Instagramers • Viajes • Fitness
marcas. C • TikTokers • Comida • Bloggers
A • Streamers • Maquillaje
• Gamers
• Credibilidad en un tema concreto. T
E Por cantidad de seguidores
• Alta visibilidad en RRSS G
O • Nano Influencers > entre 1.000 y 10.000 seguidores
R • Micro Influencers > entre entre 10 mil y 100 mil
• Facilitan, socializan, simplifican o aceleran la seguidores
adopción de un tema o personalidad en un Í
• Macro Influencers > entre 100 mil y 1 millón de
círculo pequeño o grande de personas. A
seguidores
S • Celebrity > por tener más de 1 millón de seguidores
• Generación de contenidos.
Fuente: Crehana
 HERRAMIENTAS PARA ESTUDIAR PERFILES DE INFLUENCERS

Fuente: Hootsuite
 AGENDA DEL EVENTO H&M Deco | Argentina
INVITACIÓN
1st June 2022

Desde Hasta Dur. Actividad

19:00 19:45 00:45 Guests reception

E 19:45
20:45
20:45
21:45
01:00 Challenge "Design your spacer"
01:00 Brenda Haines talk

V 21:45 10.45 01:00 Cocktail

FIN DEL EVENTO
E BUDGET PAUTA MEDIOS / INFLUENCERS

N Another Company
DIGITAL
Media Proposal Cost

T
H&M Deco | Argentina L´Oficciel Op Ed + Banner 300x600 $ 50.000,00

BUDGET Living Op Ed + Banner 400x800 $ 46.000,00

Net TV 1 minute capsule $ 120.000,00
Detalle Gasto

O Budget
Invitation / gift card
$ 1.698.260,00

-$ 10.000,00
Maleva Mag
INFLUENCERS
Julieta Vasile
Op Ed + IG broadcast (1 post + 3 stories)

1 post + 3 stories
$ 70.000,00

$ 60.000,00

S Catering
Cocktail
Photo & video
-$ 120.000,00
-$ 50.000,00
-$ 100.000,00
Alejandra Esquivel
Guadalupe Colombo Mei
Pauline Diseño
1 post + 3 stories
1 post + 3 stories
1 post + 3 stories
$ 60.000,00
$ 60.000,00
$ 60.000,00
Art intervention -$ 200.000,00 Griselda Pelozo 1 post + 3 stories $ 60.000,00
Organizer -$ 200.000,00 China Calé 1 post + 3 stories $ 60.000,00

Gift -$ 20.000,00 Pancha Bavio 1 post + 3 stories $ 60.000,00

Muy Mona 1 post + 3 stories $ 60.000,00
Cleaning -$ 10.000,00
Natalia Saal 1 post + 3 stories $ 60.000,00
Media -$ 826.000,00
Total Investment $ 826.000,00
Spare $ 162.260,00
 EVENTOS

Al armar un evento hay que tener en

cuenta cierto aspectos:

• Concepto/Escenario: es un “Acerca
del producto/servicio que estamos
ofreciendo”.

• Objetivo: de la acción.

• Público: al que apuntamos llegar.

• Tácticas: todas las activaciones que

se lleven adelante ese día.

• Presupuesto: deslinde de todo lo que

se va gastando para llevar un control.

• Agenda

• Invitaciones
E
V
E
N
T
O
S
 FERIAS Y EXPOSICIONES
"Como una estrategia de
networking y posicionamiento"
“Pensar en el diseño” es el lema de la Feria
PuroDiseño, una de las más esperadas para los
amantes del diseño y la decoración. Cuenta con más
de 200 expositores estarán divididos en las
tradicionales categorías deco, gift, gourmet, joyería,
kids, trends y cápsula, diversas provincias tendrán sus
espacios para presentar a sus diseñadores.
Es el punto de encuentro emprendedor
por excelencia: organizaciones del
ecosistema, emprendedores,
empresarios consolidados e
instituciones del sector público se
reúnen en una jornada donde
la propuesta se basa en la inspiración, el
networking y la capacitación.

[VAN A HACER NETWORKING, NO A VENDER EL PRODUCTO O SERVICIO]

 PUBLICIDAD
• Comunicación unilateral, impersonal y masiva.
• El emisor controla el mensaje.
• La paga el emisor.
• Dirigida a un público objetivo.
• Busca estimular la demanda, cambiar opiniones y comportamientos.
• Mensaje 100% comercial.

• “Es la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en

los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias
del estado e individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado
meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o
ideas". [American Marketing Association]
 Tipos de publicidad
GRÁFICA AUDIOVISUAL DIGITAL

CONSULTAR TARIFARIOS EN EL SITIO WEB

DE LA BIBLIOTECA DE LA UNIVERSIDAD,
DENTRO DE LA SECCIÓN “BASE DE DATOS”
 PROMOCIÓN

Incentivo económico o no (a corto plazo) diseñado para aumentar el interés en la compra

de un bien o servicio. Las promociones pueden orientarse, no solamente hacia los
consumidores, sino también hacia los intermediarios y la fuerza de ventas.

Philip Kotler & Gary Armstrong

 Actividades Promocionales

Distribuidores/Mayoristas Vendedores Consumidor Final

• Mercadería sin cargo
• Mercadería en consignación
• Concesiones por espacio
• Gratificaciones • Ventas con regalo: • Concursos y sorteos
• Premios o Regalo directo • Rebajas y precios:
o Regalo del product o Oferta Especial
o Regalo autopagable o 3 unidades por 2
o Envase de regalo o Venta por lotes
o Muestra del regalo o Precio descontado
Marketing Directo
✓ Comunicación directa con el público objetivo.
✓ Combina Publicidad y Venta.
✓ Incluye beneficio particular.
MARKETING
✓ Utiliza base de datos.
DIRECTO
✓ Acciones medibles.
✓ Sirve para fidelizar.
✓ Doble vigencia.
 ACCIONES DE MARKETING DIRECTO

42

CORREO DIRECTO TELEMARKETING E-MAILING

Marketing
Directo
E-MAILING
Ventas Personales
✓ Brazo interpersonal de las CIM.
✓ Vendedores que interactúan con los clientes.
VENTAS
✓ Establecen relaciones. Venden.
✓PERSONA-
Hacen demostraciones.
✓ Atención a las necesidades de los clientes.
LES
Las ventas personales son más importantes si:

✓ El producto tiene alto valor.

✓ Está hecho a medida.
✓ Hay pocos clientes.
✓ El cliente es una empresa.
✓ El producto es técnicamente complejo.
 PRESUPUESTO
• Consiste en establecer los recursos económicos necesarios para realizar las acciones que ayuden
a alcanzar los objetivos establecidos.

• Facilita a la administración del uso óptimo de los recursos.

• Facilita el control administrativo.

Ejemplos de elementos a tener en cuenta en un presupuesto:

✓Producción del evento: catering, cartelería, contratación de personal, limpieza, mobiliario,

invitaciones, sonido, fotografía y video, logística etc.

✓Campaña publicitaria: costos de producción, edición, publicación etc.

✓Campaña de prensa: costos de producción, envío y seguimiento de materiales etc.

 CALENDARIZACIÓN
• Herramienta útil que permite medir las distintas Another Company
H&M Deco | Argentina

tareas en relación con los plazos previstos. GYR PLAN

TO DO DUE DATE RESP.* STATUS

2. Communication Plan

• Son una guía, una referencia, una ruta a seguir Briefing Book
Key Messages
Media Guideline
en aras de la consecución de objetivos. Media Plan
Spokesperson
Press Release & Assets
May
Dom. Lun. Mar. Mié. Jue. Vie. Sáb. 3. EVENT
Schedule
Save the date
Invitation
Supplier quote: Catering
. Invitations and Photo & Video Guests List
. Artist/Organizer Photo & Video
. Catering Art Intervention
1 . Gifts 7 Organizer spokesperson
Gifts
Cleaning
9
Scounting *RESP.
If the task wasn´t realized yet.
the retail Meetings with providers, organizer and artist
If the task is on going, but we need approvals
8 shop 14
If the task is done.

16
Save the
15 date 17 18 19 20 21
27 Una planilla GYR (cuyas siglas signifcan ´Green´, ´Yellow´, ´Red´) es un
Briefing
Book for
26 spokespers
buen recurso para ordenar la lista de tareas a la hora de armar un
22 23 24 25 Invitation on 28 evento. Permite dar seguimiento de todas las cosas que se hacen así
como de las cosas que quedan por hacer, ya que hay numerosos
1
29 30 31 Event detalles importantes que están involucrados.
 EVALUACIÓN
Medir los resultados al final de la Acción y analizar la
estrategia para realizar ajustes, en caso de ser necesario.

Gráfica + Audiovisual Social Media

Reach
Q de likes, comentarios,
impresiones, alcance…
÷
Q de followers

ENGAGEMENT
ASÍ SE MIDEN LAS GESTIONES DE PRENSA
PLANILLA DE CONTROL DE REPERCUSIONES

• Se analizan los datos de todos los medios que publicaron, y la manera de publicar la información enviada.
• Se analiza cuánto hubiera costado esa publicación si hubiera sido una publicidad
 Tier 1 42
Tier Tier 2 36
Tier 3 54

Diario 10
Revista 10
Outlet
TV 10
Online 102

Automotive 79
Consumer 45
Tipo Lifestyle 4
Agro 3
Negocios 1

Message Effectiveness % #
Versatilidad 100 132
Tecnología Inteligente 100 132
Seguridad 100 132
100 132

RESULTADO
Confort
Robustez 100 132
Tracción All Wheel Drive 100 132
5 modos de manejo 100 132
Diseño FLEXBED 100 132
Competencia con Fiat Toro 35 46

TEST DRIVES
Positivo Negativo
Concepto: pick-up de trabajo no Falta de sensores
de uso urbano cotidiano. delanteros y traseros
Motor Consumo en ciudad
Habitabilidad Despeje delantero
Prestaciones Precio
Sisema de tracción Caja sin selectora

Tono

Neutral to positive 112

Positive 17

Neutral to negative 3
Negative 0
“Si yo interactúo con una marca
en redes sociales, y la marca no
me responde, no continúa la ¿Cómo se mide?
conversación, ya me perdieron
como cliente”. . Cantidad de Likes
. Cantidad de Comentarios
Carlos Gil, autor del libro "The End of
(positivos)

ENGAGEMENT
Marketing: Humanizing your brand in
the Age of Social Media and Al". . Cantidad de veces que se
comparte tu publicación
. Cantidad de Clics
Capacidad de crear relaciones sólidas y duraderas con Dividido
los usuarios. cantidad de seguidore

3 pilares para tener una comunidad exitosa

Contenido de valor
Interacción
Engagem ent
 Métricas en redes sociales:
• Participación: Me gusta, comentarios, compartir y clics
1. Me gusta, comentarios, retuits, etc.: cada red social
tiene sus propias métricas.
2. Índice de participación en publicaciones: impresiones*
y/o alcance**.
Impresiones*: es cuántas veces se muestra una publicación
en la línea del tiempo de alguien.
Alcance**: son los visitantes únicos potenciales que podría
tener una publicación (usualmente tu número de seguidores
además de las cuentas que compartieron el número de
seguidores de la publicación).
3. Menciones de cuentas: menciones orgánicas, como
@menciones que no son parte de una respuesta, o etiquetar
una marca en una historia de Instagram sin solicitarlo.
Fuente: SproutSocial
• Atención al cliente: tasa y tiempo de respuesta
Te permite medir cuán rápido responde tu equipo a los
mensajes y cuántos clientes realmente reciben
respuesta.
• Pauta y análisis de competencia
Campañas de publicidad paga y estudio de la
competencia.
• ROI: referencias y conversiones
Referencias: indican cómo un usuario llega a tu sitio
web.
Conversiones: es cuando alguien compra algo en tu sitio.
Tasa de clics (CTR): en anuncios y publicaciones.
Una CTR alta significa un anuncio efectivo (es el
resultado de las referencias y conversiones).