PUBLICIDAD INTERNACIONAL

ÍNDICE
- Sesión 1: Breve historia de la evolución de la publicidad internacional/Cuestiones y
prácticas de la publicidad internacional (LP)
- Sesión 2: Prácticas publicitarias en los países de habla hispana (AV)
- Sesión 3: Prácticas publicitarias en los países anglosajones (LP)
- Sesiones 4: Prácticas publicitarias de los países de Oriente Medio (AV)
- Sesión 5: Prácticas publicitarias en los países germánicos (LP)
- Sesión 6: Prácticas publicitarias en los países africanos (AV)
- Sesión 7: Prácticas publicitarias de los países asiáticos (LP)
- Sesión 8: Ejemplos de campañas publicitarias internacionales exitosas
- Sesión 9: Ejemplos de campañas publicitarias internacionales (LP) fallidas

Breve historia:
1923, Estados Unidos: intento de definir un conjunto de reglas para realizar la acción
publicitaria más allá de las fronteras: Export Advertising de David L. Brown. (Director del
departamento de ventas de Goodyear)

- La publicidad nació en Estados Unidos, los principios de la publicidad

estadounidense deben considerarse universales. (Se supone que los anunciantes
estadounidenses no deben adoptar en el extranjero métodos diferentes a los
utilizados en los EE. UU.)
- Pero era necesario adaptar el “estilo” del mensaje a los diferentes mercados
(adaptación para el texto - creía que el lenguaje de las imágenes era universal por lo
que no había necesidad de modificar las ilustraciones)
- Anuncios al principio: Prensa y carteles
- Las cuestiones planteadas por la publicidad transnacional se han centrado, pues,
desde el principio, en la transferencia, modificación y adaptación de los mensajes.

A partir de los años 60: trasladar campañas publicitarias de un contexto nacional a otro se
convirtió en un problema tan central como controvertido.

- Dos artículos del publicista sueco Elinder a favor de una completa estandarización
de los mensajes publicitarios provocaron una controversia que continuó durante
años (Elinder, 1961, 1965).
- “Las culturas nacionales están siendo borradas y distorsionadas por la lógica de la
expansión transnacional de los productos y la publicidad que los sustenta” (Janus,
Roncagliolo, 1979).

Década de 1970: “estandarización de patrones” o “semi-estandarización”

- Establecer de antemano una dirección uniforme para la presentación del producto en
todos los países.
- Al mismo tiempo, disponer que una serie de elementos puedan modificarse en
función de las diversidades territoriales.
Principios de los años 1980: reflexión relanzada con el economista estadounidense
Théodore Levitt (director de Harvard Business Review) que aportó una teorización del
concepto de “global” y de “globalización”

Coexistencia de dos tendencias contradictorias:

De un lado:
● Presencia de competencia global
● Creciente interdependencia de los mercados
● Aparición de productos globales.

Por otro lado:

● proceso de desmasificación
● Incluso la personalización del consumo.

Conciliando estas dos tendencias: soluciones intermedias inspiradas en la máxima

ambientalista “Think global, local art”
Publicidad transnacional=resultado de una negociación entre:
● Organismos económicos que aspiran a la estandarización
● Y tendencias hacia la diversificación impulsadas por las especificidades
socioculturales específicas de cada contexto nacional.

Estrategias para desviar las particularidades de los diferentes territorios

Sin embargo, no pretendemos evitarlos: al contrario, la industria publicitaria abraza la
diversidad de territorios hasta el punto de integrarla en su propio discurso.
Complejidad de la comunicación publicitaria internacional:

● Un mismo spot publicitario o una misma campaña publicitaria en Facebook no se

interpretarán de la misma manera según el país en el que se coloque. Si bien la
estandarización de anuncios y canales seleccionados puede presentarse como una
excelente oportunidad para ahorrar tiempo y dinero, conlleva muchas limitaciones
difíciles de superar.
● Lluvia de ideas:
¿Cuáles son las estrategias para exportar un mensaje publicitario a nivel
internacional de manera efectiva?
Investigación y análisis en profundidad:
Antes de lanzar una campaña publicitaria internacional, es necesario realizar una
investigación en profundidad sobre el mercado objetivo:
- Preferencias del consumidor
- Tendencias culturales
- Comportamientos de compra
- Uso de redes sociales
- Competidores locales
Adaptar los mensajes publicitarios en consecuencia

ADAPTACIÓN CULTURAL:
Papel crucial de la cultura en la publicidad internacional
● Adaptar mensajes y elementos creativos para reflejar los valores, normas y
sensibilidades culturales de diferentes mercados.
 ● Uso de símbolos, colores, humor y referencias culturales específicas.

TRADUCCIÓN Y LOCALIZACIÓN
● Cuando una campaña publicitaria se transmite en diferentes países, muchas veces
es necesario traducir los mensajes publicitarios a los idiomas locales.
● La traducción debe realizarse con cuidado para preservar la intención y el significado
del mensaje original.
● Puede ser necesario localizar las campañas adaptando imágenes, escenarios y
actores a las especificidades locales.
● Ejemplo: Pub Spri en Francia y Corea del Sur

Elección de medios
● Los medios utilizados pueden variar en función de las preferencias y hábitos de
consumo de cada mercado.
● Identificar los canales de comunicación más efectivos para llegar al público objetivo
en cada mercado específico. (¿Cuánto énfasis se pone en la televisión, los medios
digitales, las redes sociales o las plataformas de streaming?)
● Algunas redes sociales importantes no siempre se utilizan ampliamente en
determinados países (Facebook en Rusia o China)
● Centrarse en un solo canal puede generar pérdidas en los países que no avanzan
hacia esta tecnología. (La televisión es un entretenimiento de masas en la mayoría
de los estados, pero el público a veces prefiere la prensa escrita o Internet).

Ejemplos
- En Alemania, el gasto en prensa sigue representando casi el 70% de la inversión
publicitaria, frente a apenas el 35% en Japón.
- En el norte de Europa: público lector/en el sur: poblaciones más centradas en la
televisión
- En Francia: los usuarios habituales de Facebook no tienen la misma edad media que
en Alemania, Estados Unidos y algunos países asiáticos. Por tanto, no aprecian el
mismo tipo de publicidad.
- Al elegir anuncios en Facebook y dirigirse a países como China o Rusia: riesgo de
perder audiencia, porque allí se utilizan con más frecuencia otras redes sociales. (En
China Facebook está censurado, usamos Qzone, y en Rusia VKontakte o VK)

Consideraciones regulatorias y legales:

● Las regulaciones sobre publicidad pueden diferir de un país a otro. Es fundamental
cumplir con las leyes y códigos de conducta vigentes en cada mercado.
● Algunos países tienen restricciones sobre los productos que se pueden publicitar
(por ejemplo, alcohol, tabaco, etc.), declaraciones de propiedades saludables,
estándares éticos, etc.
● Conocimiento profundo de las regulaciones locales necesarias para evitar problemas
legales o repercusiones negativas.
Ej: Diesel: El inteligente puede tener cerebro, pero el estúpido tiene pelotas

Prácticas publicitarias internacionales

● Colaboración con socios locales

 ○ Trabajar en estrecha colaboración con agencias de publicidad o socios
locales.
○ Las agencias locales tienen una mejor comprensión del mercado y la cultura,
lo que puede ayudar a evitar errores.

Práctica publicitaria en países anglosajones: Estados Unidos y Reino Unido

Reino Unido > Pathos con humor poco convencional, absurdo, autocrítico, vulgar,
surrealista, creativo y original.
E.U > Humor y ligereza, Emoción y narración
- Las normas de privacidad, como el RGPD (Reglamento General de Protección de
Datos), tienen un impacto significativo en la forma en que los anunciantes recopilan
y utilizan los datos de los usuarios. La transparencia y el respeto a la privacidad son
fundamentales en las campañas publicitarias.

1. Creatividad y narración

Los anuncios en los países anglosajones suelen enfatizar la creatividad.

- Contar historias cautivadoras (minipelículas de cine)

- Originalidad, creatividad, diferencia (comparada con la vida cotidiana, la realidad,
etc.)
- Técnicas narrativas para despertar la emoción y la participación de la audiencia
(patetismo estético, luz, música/canciones, etc.)

2. Humor

El humor se utiliza a menudo en los anuncios anglosajones para:

- llamar la atención
- Crear una conexión con el público: ayuda a fortalecer la recordabilidad de la marca y
crear una impresión positiva entre los consumidores (pathos: placer, entusiasmo)
Centrarse en el Reino Unido: uso del humor, autodesprecio

3. Individualismo y aspiración

Destacando:

● Individualismo y aspiración a un estilo de vida deseable

● Personajes fuertes e independientes.
● Símbolos de éxito y realización personal para atraer la atención del público (ver
valores culturales)

4. Uso de celebridades

Las celebridades suelen estar acostumbradas a:

● Añadir credibilidad (ética para dar una buena imagen)
● Generar atención de los medios
 ● establecer una conexión con la audiencia (pathos)

5. La televisión como medio preferido

● La publicidad televisiva sigue siendo un medio importante en los países

anglosajones, aunque su popularidad ha disminuido con la aparición de los medios
digitales.
● A menudo breve y contundente
- Producción de calidad (grandes presupuestos)

6. Marketing digital

● Publicidad online, redes sociales, buscadores y marketing de influencers: prácticas

habituales para llegar al público objetivo de una forma más personalizada y dirigida.
● Las plataformas de redes sociales desempeñan un papel importante: las empresas
utilizan estas plataformas para
○ promocionar sus productos
○ interactuar con los consumidores
○ crear campañas virales
○ generar engagement (compra regular, retransmisión en redes, etc.)

7. Normativa publicitaria

Los países anglosajones tienen estrictas regulaciones publicitarias para:

● Proteger a los consumidores contra declaraciones falsas y prácticas engañosas.

● Cumplir con estándares éticos y legales.
● Los reguladores vigilan de cerca las prácticas publicitarias
● Investigación regulatoria en el Reino Unido y EE. UU.

8. Responsabilidad social

● Los consumidores de los países anglosajones dan cada vez más importancia al
compromiso social de las marcas
● Los anuncios anglosajones suelen integrar elementos de responsabilidad social
corporativa, destacando:
○ iniciativas sostenibles (envases reciclables, ingredientes orgánicos, etc.)
○ Causas sociales (feminismo, aislamiento, racismo, etc.)
○ acciones filantrópicas

Prácticas publicitarias en los países de habla alemana

1. Acercamiento directo:
- La publicidad en los países de habla germánica suele tener un enfoque
directo y pragmático.
- Destacan las características y beneficios de los productos o servicios de
manera clara y concisa.