INTRODUCCION

La segmentación, el targeting y el posicionamiento en su conjunto

constituyen un proceso de tres etapas: En primer lugar, hay que determinar qué
tipo de clientes existen, posteriormente hacer una selección de los más aptos y,
por último, implementar la segmentación mediante la optimización de los
productos y servicios que se pretendan introducir en ese segmento de
mercado.
OBJETIVO GENERAL

Definir las etapas principales del diseño de una estrategia de mercado

orientada al cliente: segmentación del mercado, selección de mercados
objetivo y posicionamiento

Objetivos específicos

1. Explicar cómo identifican las empresas a los segmentos del mercado

más atractivos y cómo seleccionan una estrategia de selección de
determinación de mercados objetivo.
2. Analizar la forma en que las compañías posicionan sus productos para
obtener la máxima ventaja competitiva posible en el mercado.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO GLOBAL

La segmentación del mercado global se define como el proceso que

consiste en identificar segmentos específicos (tanto de grupos de países como
de grupos de consumidores individuales) de posibles clientes, con
características homogéneas y que puedan responder de manera similar a la
mezcla de marketing de una empresa.

Los profesionales y académicos del marketing se han interesado en la

segmentación del mercado global durante varias décadas. A finales de la
década de 1960, un observador sugirió que el mercado europeo podía dividirse
en tres grandes categorías (internacional sofisticado, semi sofisticado y
provinciano) sólo de acuerdo con la supuesta receptividad de los consumidores
a un enfoque publicitario común.

Otro escritor sugirió que algunos temas (como el deseo de ser bellos, el
deseo de estar sanos y no sufrir dolor, el amor de madre e hijo) eran
universales y podían usarse en publicidad alrededor del mundo.

Segmentación demográfica

La segmentación demográfica se basa en las características que se

pueden medir de las poblaciones, como el ingreso, la población, la distribución
de edades, el género, la educación y la ocupación. Varias tendencias
demográficas globales (por ejemplo, menos parejas casadas, familias más
pequeñas, papeles cambiantes de las mujeres, ingresos y niveles de vida más
altos) han contribuido al surgimiento de los segmentos del mercado global. Los
cambios demográficos pueden crear oportunidades para la innovación de
marketing.

Segmentación de los mercados globales

por ingreso y población Cuando una empresa diseña un plan para la

expansión de mercado global, descubre con frecuencia que el ingreso es una
variable de segmentación valiosa. Después de todo, un mercado consiste en
aquellos con la disposición y posibilidad de comprar. En el caso de los cigarros,
bebidas gaseosas, película fotográfica, dulces y otros productos de consumo
con un costo por unidad bajo, la población es con frecuencia una variable de
segmentación más valiosa que el ingreso. No obstante, en el caso de una
amplia gama de productos industriales y de consumo que se ofrecen en los
mercados globales hoy en día, el ingreso es un indicador macro valioso e
importante del potencial de mercado. Alrededor de dos tercios del INB mundial
se genera en la Triada; sin embargo, sólo alrededor del 12 por ciento de la
población mundial habita en los países de la Triada.

Lo ideal es que el INB y otras medidas del ingreso nacional convertidas

a dólares estadounidenses deban calcularse con base en las paridades del
poder adquisitivo (es decir, qué comprará la moneda en el país en cuestión) o
por medio de comparaciones directas de los precios reales de un producto
específico. Esto proporcionaría una comparación real de los niveles de vida de
los países del mundo.

Segmentación por edades

La edad es otra variable demográfica útil en el marketing global. Un

segmento global basado en la demografía es el de los adolescentes globales,
personas jóvenes entre 12 y 19 años de edad. Los adolescentes, en virtud de
su interés compartido en la moda, la música y un estilo de vida joven, muestran
un comportamiento de consumo que es muy consistente a través de las
fronteras. Renzo Rosso, creador de la marca de jeans de diseñador Diesel,
explica: “un grupo de adolescentes escogidos al azar de diferentes partes del
mundo compartirán muchos gustos similares”.18 Probablemente, los
consumidores jóvenes no se han adaptado aún a las normas culturales; de
hecho, pueden revelarse contra ellas. Esta situación, junto con los anhelos,
necesidades, deseos y fantasías universales compartidos (de productos de
marca comercial, novedosos, de entretenimiento, de moda y orientados a la
imagen), permiten alcanzar el segmento de adolescentes globales con un
programa de marketing unificado. Este segmento es atractivo tanto en términos
de su tamaño (alrededor de 1,300 millones de personas) como de su poder
adquisitivo de muchos miles de millones.
Segmentación por género

Por razones evidentes, la segmentación de los mercados por género es

una estrategia que tiene sentido para muchas empresas. Sin embargo, es
menos evidente la necesidad de asegurar que las oportunidades para definir el
enfoque en las necesidades y deseos de un género o del otro no pasen
inadvertidas. Aunque algunas empresas (por ejemplo, diseñadores de moda y
empresas de cosméticos) venden sus productos principalmente o en forma
exclusiva a mujeres, otras empresas ofrecen diferentes líneas de productos a
ambos géneros.

La segmentación psicográfica

consiste en agrupar personas en términos de sus actitudes, valores y

estilos de vida. Los datos se obtienen de cuestionarios en donde se pide a los
encuestados que indiquen el grado en que están de acuerdo o en desacuerdo
con una serie de afirmaciones. La psicográfica se asocia principalmente con
SRI International, una organización de investigación de mercados cuyo análisis
inicial de consumidores VALS y su análisis actualizado VALS 2 son muy
conocidos. Nokia de Finlandia se basa principalmente en la segmentación
psicográfica de los usuarios de teléfonos móviles; sus segmentos más
importantes son “presuntuosos”, “innovadores”, “buscadores de contacto social”
y “muy exitosos”. Por medio del estudio cuidadoso de estos segmentos y la
adaptación de sus productos a cada uno, Nokia ha captado 40 por ciento del
mercado mundial de dispositivos y comunicación móviles.

Segmentación conductual

La segmentación conductual se centra en si las personas compran y

usan un producto, con qué frecuencia y cuánto usan o consumen. Los
consumidores se clasifican en términos de índices de uso: por ejemplo,
usuarios fuertes, medianos, ligeros y no usuarios. Además, los consumidores
pueden segmentarse de acuerdo con su estatus de usuario: usuarios
potenciales, no usuarios, ex usuarios, usuarios regulares, usuarios de primera
vez y usuarios de productos de competidores
Segmentación por beneficios

La segmentación por beneficios a nivel global se centra en el numerador

de la ecuación de valor: la B en V = B/P. Esta estrategia se basa en la
comprensión superior de los expertos en marketing del problema que resuelve
un producto, el beneficio que ofrece o el asunto que aborda,
independientemente de la geografía. Los expertos en marketing de alimentos
tienen éxito al crear productos que ayudan a los padres a preparar alimentos
familiares nutritivos con una mínima inversión de tiempo. Campbell Soup
realiza incursiones significativas en el mercado de sopas de Japón, de 500
millones de dólares, ya que las amas de casa limitadas de tiempo le dan un
especial valor a la conveniencia. Los expertos en marketing de productos para
la salud y la belleza también usan la segmentación por beneficios. Muchas
marcas de dentífricos combaten con fuerza la caries y, de este modo, alcanzan
a un mercado muy amplio. No obstante, a medida que los consumidores se
interesan más en la blancura, los dientes sensibles, la periodontitis y otros
asuntos relacionados con el cuidado oral, los expertos en marketing desarrollan
nuevas marcas de dentífricos adecuadas a las distintas necesidades
percibidas.

Segmentación étnica

En muchos países, la población incluye grupos étnicos de tamaño

significativo. Por ejemplo, en Estados Unidos, hay tres segmentos étnicos
importantes: afroamericanos, asiático-americanos e hispanoamericanos. Cada
segmento muestra una gran diversidad y puede subdividirse aún más.
 POSICIONAMIENTO

El término posicionamiento se atribuye a los expertos en marketing Al

Ries y Jack Trout, quienes lo introdujeron por primera vez en un artículo
publicado en 1969 en la revista Industrial Marketing. El posicionamiento se
refiere a la acción de diferenciar una marca en la mente de los clientes con
relación a los competidores en términos de las características y los beneficios
que la marca ofrece o no. En otras palabras, el posicionamiento es el proceso
que consiste en desarrollar estrategias para “cimentar la tierra” o “llenar un
hueco” en la mente de los clientes meta.42 El posicionamiento se usa
frecuentemente junto con las variables de segmentación y las estrategias de
targeting analizadas anteriormente.

Calidad y precio

Esta estrategia se concibe en términos de un continuo que va desde alta

moda y calidad y precio elevado hasta buen valor (en vez de “baja calidad”) a
precio razonable.

Uso o usuario

Otra estrategia de posicionamiento representa cómo se usa un producto

o se asocia la marca con un usuario o clase de usuarios. Por ejemplo, para
aprovechar el éxito global y la enorme fama de la trilogía de El señor de los
anillos, la unidad de pilas Duracell de Gillette presentó anuncios impresos y de
televisión pregonando que, en escenarios naturales de zonas remotas de
Nueva Zelanda, el director de la película, Peter Jackson, y su equipo usaron
Duracell de manera exclusiva

Competencia

La referencia implícita o explícita a los competidores proporciona la base

para una estrategia de posicionamiento eficaz.
Posicionamiento basado en la cultura del consumidor global,
extranjero y local.

El posicionamiento basado en la cultura del consumidor global (GCCP,

por sus siglas en inglés) se define como una estrategia que identifica la marca
como un símbolo de una cultura global o segmento específicos. Ha demostrado
ser una estrategia eficaz para comunicarse con adolescentes globales, elites
cosmopolitas, guerreros que recorren el mundo con sus laptops y que se
consideran miembros de una “cultura de comercio transnacional”.
 CONCLUSIONES

1. La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas

oportunidades totales a través del conocimiento real de los
consumidores.
2. La segmentación se lleva a cabo a través de un proceso que consta
de 3 etapas: Estudio, Análisis y Preparación de perfiles.
3. Podemos decir que, además la segmentación debe de ser
homogéneo a su interior, heterogéneo al exterior, con un número
suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional, es
decir, que incluya dimensiones demográficas para poder trabajar
adecuadamente en la plaza y promoción del producto