CEUTEC |CENTRO

UNIVERSITARIO TECNOLÓGICO
Problemas que enfrenta un publicista
internacional

CATEDRÁTICO: LIC. WALTER VLADIMIR AGUILAR

MODULO: MERCADOTECNIA 2

SECCIÓN: 1334
 Introducción

Los negocios globales tienen marcas globales. La lógica detrás de una marca
global indica que todas las comunicaciones relativas a la marca también deberían
globalizarse, y que esto debería incluir la publicidad. Se dice que la publicidad
global es económica y tiene la ventaja de ser mejor controlada y más coherente y
que además permite a los propietarios de la marca aprovechar el brillo creativo en
todo el mundo.
A estas alturas, un número cada vez más elevado de empresas, con sus
respectivos gerentes, deben ya de contar con experiencia en las diferencias
existentes entre las culturas de los distintos países y la relación entre esas
diferencias y la publicidad; de ahí que se desarrollan una serie de estrategias para
tratar de evitar los problemas relacionados con esas diferencias.
 Problemas que enfrenta un
publicista internacional
La publicidad y promoción son parte importante del programa de marketing que
compiten en el mercado global. Cada vez más compañías reconocen que un
programa promocional eficaz es importante para las compañías que compiten en
mercados internacionales. Se refiere cuando una compañía utiliza un plan de
marketing común para todos los países en los que opera. Para los publicistas
internacionales entre sus principales retos están:

A. Los oponentes del método global estandarizado argumentan que muy

pocos productos se prestan para la publicidad global.
El hecho de vender un producto más allá de las fronteras del mercado nacional
plantea una serie de dificultades entre las que se encuentran todo tipo de aspectos
mercadotécnicos (desde la estructura del mercado pasando por el
posicionamiento, políticas de precio, vías de distribución y la promoción), por no
hablar del binomio lengua-cultura que abre otro amplio abanico de limitaciones de
la publicidad internacional.
De entre las distintas estrategias empleadas por las multinacionales que tratan de
vender el mismo producto en mercados distintos emerge como una de las
principales soluciones, sobre todo términos de coste-beneficio, la estandarización
del mensaje publicitaria, estrategia que además parece respaldada por un
consumidor cada vez más homogéneo en cuanto a hábitos y gustos se refiere.
Así, la estrategia de estandarización en sus distintas graduaciones ha sido y es
una herramienta válida y eficaz para comunicar allende fronteras geográficas,
lingüísticas y culturales. No obstante, la publicidad internacional plantea un reto
tan grande como apasionante que en no pocas ocasiones se encuentra con el
imperativo del coste y del beneficio lo que hace decantar la balanza a favor de la
estrategia mencionada de cara a públicos objetivo que no hablan la misma lengua
ni comparten un sistema cultural.
 B. Puede ser difícil estandarizar la publicidad debido a las diferencias
culturales.
Las respuestas a la publicidad son dictadas por el conocimiento, la experiencia, la
educación y -- sobre todo -- la cultura de la gente. Las diferencias en la cultura
afectan significativamente la manera en que la gente responde a los avisos, y
explican por qué los distintos países tienen sus propios estilos de publicidad -- a
pesar de la generalizada influencia de los modelos de Estados Unidos y Gran
Bretaña. Nadie puede introducirse completamente bajo la piel de otra cultura: por
eso es muy importante que la publicidad que se pretenda difundir
internacionalmente sea desarrollada por equipos multinacionales.

C. Los patrones o costumbres de uso del consumidor y las percepciones

de un producto varían de un país a otro.
Lo global y local se entretejen formando prismas que dependiendo de lugar desde
donde se observa el reflejo o silueta que se plasma. La situación a largo plazo de
las decisiones se refiere, fundamentalmente a los programas de productos y de
prestaciones que quieren ofrecer en el mercado concreto.
Con las decisiones de un compromiso en un mercado extranjero se adoptan,
también decisiones sobre la estrategia a largo plazo de la penetración en los
mercados.

Ventajas de la publicidad internacional

 Economías de escala de producción y distribución.

 Menores costos de marketing
 Menores costos de producción de publicidad
 Una marca o imagen de la compañía internacional consistente.

Criterios para seleccionar agencias

 Capacidad de la agencia para cubrir mercados importantes.

 Calidad del trabajo de la agencia.
 Investigación de mercado.
 Grado de comunicación y control deseado por la compañía.
 Capacidad de la agencia de coordinar la campaña internacional.
 Deseo de la compañía de imagen local o internacional
 Conclusión

. En conclusión en el contexto de la globalización de mercados y desequilibrio

entre oferta y demanda, las empresas buscan cada vez más explorar y llegar a
nuevos mercados para promocionar sus productos. Una de las claves al respecto
reside en cómo crear campañas de publicidad para distintos mercados que no sólo
evidencian diferencias en cuanto a su estructura, niveles de renta per cápita,
posicionamiento de productos, sino también en cuanto a lengua y cultura se refiere
como una estandarización homogénea.