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Comunicacin en un mundo globalizado: estrategia global adaptada localmente

Vaillard, Laura
Para poder competir con xito en la arena global, una firma tiene que desarrollar una fuerte estrategia de branding que sea consistente con la tradicin cultural del pas en el que trabaja. Dale Krueger y Shiva Nandan, Branding in the Global Arena. Missouri Western State University. Vivimos en un mundo globalizado y por ello, las estrategias y planes de comunicacin que utilizamos y desarrollamos no pueden tener la misma estructura que hace veinte o treinta aos. La informacin se transmite ms rpido que nunca y traspasa fronteras con esa misma velocidad. Con la aparicin la Web y las redes sociales, el emisor y creador del mensaje ya no posee el control absoluto de dnde aparecer en mensaje. Es decir, contina realizando una planificacin de medios para el mensaje original, pero luego, los usuarios se encargan de diseminar y viralizar este mensaje; lo publican en su muro de Facebook, lo retwittean, ofrecen sus comentarios en un blog, etc. Por ello, como comunicadores en una aldea global ya no podemos desarrollar mensajes sin pensar en el impacto que puede tener en otros pases, o realizar estrategias de comunicacin globales aplicadas de la misma forma en distintos lugares. En el 2008, una importante empresa de bebidas gasificadas lanz una promocin en Argentina para incentivar el consumo de su producto. Esta promocin destinada al mercado local ofendi de tal modo a los panameos que se encontraban en el pas, que no slo reaccionaron negativamente en diversas redes sociales, sino que lleg a afectar las ventas del producto en Panam. Por un lado, la empresa responsable suspendi la promocin, dej de emitir la publicidad en televisin y hasta escribi comunicados de prensa pidindoles disculpas a los ciudadanos panameos. Mientras que por otro, la competencia aprovech esta falta de sensibilidad y difundi publicidades en Panam que alentaban dicha seleccin de ftbol. Por no entender las nuevas estrategias de juego, y no considerar el impacto que poda llegar a tener una burla hacia un grupo determinado de personas, esta compaa perdi cuota de mercado en un pas que haba dominado durante aos. Como ha sido siempre, las empresas an tienen como objetivo poseer una marca fuerte, proveer productos de calidad que ofrezcan un beneficio para el consumidor y cumplan con sus necesidades, conseguir la aceptacin del cliente, ampliar su cuota de mercado y alcanzar la rentabilidad de sus productos. No obstante, actualmente muchas empresas tambin buscan establecer una presencia global. All se encuentra el desafo de los comunicadores actuales. Cmo desarrollamos una estrategia global? Qu debemos tener en cuenta? En 1915, el activista y planificador Patrick Geddes ya hablaba del concepto Pensar Globalmente, Actuar Localmente en su libro Ciudades en Evolucin y lo aplicaba a su estrategia medioambiental. Hacia 1969, el fundador de Friends of the Earth David Brower populariz este concepto. Para aplicar este concepto al mbito de comunicacin propongo El Concepto Camalen, que ayuda a entender

qu debemos tener en cuenta cuando desarrollamos estrategias de comunicacin que deben ser aplicadas a nivel mundial. El Concepto Camalen se divide en siete etapas: 1. Mercado y target 2. Producto y empresa 3. Cultura empresarial y local 4. Estrategia global 5. Adaptacin local 6. Anlisis y evaluacin 7. Correccin Al igual que cualquier estrategia de comunicacin, en el primer plazo es importante analizar el mercado y target. A quin queremos llegar? Cmo los describimos? Cules son sus deseos y necesidades? Casi de manera simultnea tambin pensamos en las caractersticas de nuestros productos y nuestra empresa. Realizamos anlisis FODA interno y de la competencia, estudiamos el entorno, establecemos nuestros objetivos y cmo quisiramos posicionarnos. Tras este anlisis definimos nuestro producto y el perfil de la empresa y establecemos qu vamos ofrecerle a nuestro pblico objetivo para suplir sus deseos y necesidades. Luego estudiamos la cultura de nuestra empresa. Qu tipo de lenguaje utilizamos? Somos una empresa paternalista, conservadora o liberal? Somos una empresa comercialmente agresiva? Estas consideraciones son muy importantes a la hora de disear una estrategia global ya que en muchos casos la cultura de la empresa puede chocar fuertemente con la cultura local. Por ejemplo, una empresa norteamericana que comercializa productos que acentan el individualismo, probablemente deba modificar su estrategia si quiere ingresar al mercado japons, donde la cultural colectiva est fuertemente arraigada y el individualismo est mal visto. As como estudiamos la cultura de la empresa, es necesario conocer la cultura del lugar donde deseamos aplicar nuestra estrategia. En este caso, lo ideal es incluir a una persona local en los procesos de brainstorming y desarrollo de la estrategia para evitar malos entendidos o frases que puedan resultar ofensivas. Por ejemplo, una reconocida empresa de comida rpida que comprende este concepto, adapta su men para ingresar al mercado indio. En este caso, modifica su producto estrella y vende hamburguesas vegetarianas para poder ingresar a un mercado con un importante potencial. Es decir, la empresa primero establece sus objetivos y desarrolla una estrategia general, que luego va adaptando a la cultura de cada pas donde opera. Cabe destacar que aunque este ensayo hable de cultura de otros pases, este concepto tambin se puede aplicar dentro de un mismo pas cuando queremos dirigir nuestro producto (y por ende, estrategia de comunicacin) a diferentes sub-culturas ya que cada una cuenta con caractersticas propias. Por ejemplo, una empresa debera adaptar su mensaje a la hora de dirigirse a la cultura hippie, punk o flogger. Luego de realizar y aplicar la estrategia es primordial analizar y evaluar los resultados de la comunicacin segn el objetivo pre-establecido para evaluar la efectividad de nuestra estrategia. En base a esto, uno analiza si es necesario corregir algn elemento de la campaa o no, y se toman los aprendizajes que puedan aplicarse

a futuras estrategias de comunicacin. Este tipo de anlisis y evaluacin, es importante luego de todas las campaas de comunicacin, pero an ms en campaas globales porque ayuda a profundizar los conocimientos del mercado de un determinado pas y el desempeo de la empresa en ese mercado. Esto es esencial para poder desenvolverse con xito en una cultura fornea. Referencias Bibliogrficas Kreuger, Dale y Shiva Nandan. Branding in the Global Area: The role of culture. Marketing Management Journal, Spring 2008, Vol. 18 Issue 1, p. 30-38, 9p, 2. Geert Hofstede Cultural Dimensions. 2009. http://www.geerthofstede. com/