INTERNACIONALIZACIÓN Y

EXPORTACIÓN
 ÍNDICE.

Introducción al comercio internacional y situación de España.

Motivación del comercio internacional.

Entorno cultural, político y económico.

Concepto y características del marketing internacional.

Prácticas del marketing internacional.

Estrategias de marketing internacional.

Investigación de mercados internacionales.

 Introducción al comercio internacional y situación de España.

• El comercio internacional o comercio exterior es el conjunto de intercambios económicos entre personas u

organizaciones separadas por fronteras políticas o barreras económicas.

• La apertura al comercio exterior es un motor clave para las economías de los países y está asociado a mejoras en
el crecimiento y en el desarrollo económico.

• Si bien la Unión Europea constituye el principal mercado para los productos españoles, las oportunidades que
ofrece la creciente demanda en terceros mercados deben aprovecharse.

• En cuanto a las exportaciones por valor en euros España es el 19 º país a nivel mundial y el 6 º país a nivel
europeo.

• En cuanto a las importaciones por valor en euros España es el 15 º país a nivel mundial y el 6 º país a nivel
europeo.
Exportaciones españolas en 2022.
Importaciones españolas en 2022.
 Motivación del comercio internacional.

La elaboración de tratados internacionales y mejora de las comunicaciones así

como la creación de comunidades económicas o mercados comunes, han
propiciado el intercambio comercial entre los países.

Hay países con productos naturales en abundancia de los que carecen otros,
además algunos países se especializan en producir determinados productos y
los pueden vender a un menor precio.

Otros motivos son la estabilidad política y económica de los últimos años, el

avance en tecnología junto con una mayor seguridad jurídica y el
planteamiento de estrategias globales por parte de las empresas.
 Entorno cultural, político y económico.

A los factores del entorno correspondientes al mercado nacional hay que

agregar los del mercado exterior, lo que dificulta el diseño de la estrategia
comercial.

Los factores del entorno que tienen una mayor influencia en marketing
internacional son los culturales, políticos y económicos.

a) Culturales. Importante conocer la cultura de un país para no cometer errores

en la comercialización Para ello es vital conocer la lengua del país y evitar
problemas relacionados con eslóganes o marcas, y cuidar las traducciones.
 Entorno cultural, político y económico.

b) Políticos. La mayor apertura de los países al mercado internacional abre

nuevas oportunidades Destacar el riesgo que puede suponer la comercialización
con países políticamente no estables, porque pueden incumplir sus
compromisos de pago.

c) Económicos. En los países desarrollados el potencial de compra es elevado y

los sistemas comerciales están muy evolucionados En cambio, en países no
desarrollados además de los escasos recursos económicos de sus habitantes,
carecen de sistemas comerciales eficientes y los medios de transporte son
escasos y reducidos.
 Concepto y características del marketing internacional.

Marketing Internacional: “Conjunto de actividades de comercialización dirigidas

a ofertar los productos ( servicios o ideas) a una pluralidad de naciones”.

Se basa en los mismos principios y métodos que el marketing nacional Sólo se

diferencia por los mercados a los que se dirige.

Las características específicas y del entorno de cada uno de los mercados, han
de tenerse en cuenta para el diseño de las estrategias comerciales.

Todavía existen importantes diferencias económicas, culturales y legales entre

un gran número de países en el mundo.
 Prácticas del marketing internacional.

La práctica del marketing internacional varía según el grado de implicación de la empresa en los
mercados exteriores Pueden distinguirse cuatro situaciones, de menor a mayor implicación:

• Exportación. Constituye el modo más simple de llevar a la práctica el marketing internacional. El

exportador es una empresa que fabrica los productos en territorio nacional y los vende a los
mercados extranjeros.

• Licencia de fabricación. Consiste en autorizar la fabricación de un producto a una empresa

extranjera facilitando los procesos de elaboración, fórmulas y patentes a cambio de una
compensación económica. Es característico de pequeñas y medianas empresas que no disponen de
suficiente capacidad para intentar otras vías de entrada.

• Acuerdo formal con una empresa extranjera o Joint Venture. La empresa nacional y la extranjera se
comprometen a llevar en común una actividad industrial o comercial, repartiéndose los gastos y
beneficios.
 Ejemplo de Joint Venture.

Para la implantación de Starbucks en el mercado español, la multinacional del café

decidió ir de la mano de un gigante de la hostelería en España, el Grupo VIPS. Como
estrategia de crecimiento, Starbucks Corporation (la compañía dueña de la marca
Starbucks y del modelo de negocio) entró en nuestro mercado mediante una Joint
venture al 100% con Grupo VIPS. En este caso, Starbucks Corporation junto con Grupo
Vips formaron Starbucks Coffee España, S.L.

La Joint venture entre ambas empresas ha permitido que Grupo VIPS explote la
implantación de Starbucks en España y Portugal de forma exclusiva en una fórmula de
franquicia por la que Grupo VIPS paga un royalty a la empresa dueña de la marca.

La implantación mediante Joint venture de Starbucks es algo común dentro de sus

planes de expansión; por ejemplo, en México, también opera mediante esa misma
fórmula entre las empresas Alsea y Starbucks Coffee International.
 Prácticas del marketing internacional.

• Inversión directa. Si la demanda en el mercado extranjero es alta puede justificarse la inversión

directa en fábricas o instalaciones comerciales en el país extranjero. En países políticamente
inestables, existe el riesgo de que el estado requise esa propiedad en la que hemos invertido el
dinero o que el país extranjero no autorice la repatriación de los beneficios obtenidos.

Algunos ejemplos de empresas españolas que han llevado a cabo esta práctica son Banco
Santander, Zara, Repsol, Telefónica, Iberdrola y Endesa.
 Estrategias de marketing internacional.

Con la globalización de los mercados las estrategias de marketing tienden a ser más homogéneas entre
países.

En la elaboración de la estrategia de marketing internacional se contemplan dos tendencias básicas

estrategia diferenciada o estrategia global.

• Estrategia diferenciada. Se diseña una estrategia de marketing distinta para cada uno de los países,
adaptada a las características económicas, sociales, culturales y legales. Tiene como principal
ventaja su mayor efectividad por ajustarse mejor a las características del mercado al que se dirige,
pero, en contrapartida, tiene un coste más elevado.
 Estrategias de marketing internacional.

• Estrategia global. No implica la elaboración de una estrategia diferente Los mensajes publicitarios
solo se traducen a la lengua de cada país Tiene como principal ventaja la reducción de costes que
se obtiene, en contrapartida, es posible que el producto no se ajuste tan bien a las necesidades de
algunos mercados.

Ejemplo de fracaso de una estrategia global:

En el año 2009, Mattel introdujo a su famosa muñeca Barbie en China, para ello invirtió millones de
dólares en su tienda de seis pisos en Shanghái, pero tan sólo dos años después cerró sus puertas,
causándole una tremenda pérdida a la compañía. Mattel no estudió bien a su mercado, y quizás por
eso no se percató que las niñas chinas no sentían empatía con lo que les vendían: “una muñeca sexy”,
ellas buscan más bien “una muñeca adorable”.
 Estrategias de marketing internacional: Límites a la estrategia global.

La estrategia global no siempre es posible aplicarla totalmente, porque hay varios tipos de factores
que lo impiden o limitan:

• Características del mercado:

a) Entorno físico. Las condiciones de uso de algunos productos difieren entre países. Por otro
lado, el tamaño de la población cuando es grande es posible ofrecer precios menores y tener
sistemas de distribución propios.
b) Factores macroeconómicos. El nivel de ingresos y con ello el grado de formación de la
población.
c) Factores culturales y sociales. Las costumbres y tradiciones y las actitudes ante los productos
extranjeros pueden ser muy negativas en algunos casos
 Estrategias de marketing internacional: Límites a la estrategia global.

• Instituciones comerciales: Los márgenes habituales en cada país pueden hacer necesario un
cambio en el sistema de precios. Por otra parte, la disponibilidad de medios y agencias de
publicidad condicionará la estrategia de promoción.

• Restricciones legales: Las normas sobre producción, envasado y etiquetado propias de cada país.
Los aranceles e impuestos pueden obligar a realizar ajustes en los precios. La regulación de la
publicidad, ya que en algunos países está limitada la publicidad de tabaco y bebidas alcohólicas.
Las formas de venta, los horarios de apertura y cierre de establecimientos y la legislación laboral
pueden obligar a ajustar la estrategia de marketing diseñada.
 Estrategias de marketing internacional.

Existe un tercer tipo de estrategia de marketing internacional que se sitúa entre la estrategia
diferenciada y la estrategia global:

• Estrategia intermedia. Se mantienen los elementos que son comunes entre los países y se
modifican aquellos aspectos que son realmente distintos entre ellos. Este tipo de estrategias tratan
de beneficiarse de la reducción de costes que supone la estrategia global y de la adaptación al
mercado propio de cada país que supone la estrategia diferenciada.
 Investigación de mercados internacionales.

Para realizar un marketing internacional efectivo es preciso conocer bien los mercados exteriores y su
entorno, para ello es necesario una investigación de los mismos.

Los estudios de marketing internacional pueden clasificarse en cinco grupos:

• Comparaciones institucionales. Con el fin de conocer las magnitudes básicas de los mercados
(renta, empleo, inflación, demografía …). Suponen una aproximación a las características de los
sistemas comerciales y es necesario realizar otros estudios.

• Comparaciones sobre el comportamiento del consumidor. Se estudia el qué, quién, cuando,

cómo, cuanto y dónde compra; el proceso de decisión de compra y las variables internas y
externas que influyen sobre el mismo.
 Investigación de mercados internacionales.

• Análisis de la demanda internacional. Se estudian varios factores:

a) El potencial del mercado nos permite identificar las áreas con potencial de crecimiento en su
demanda.
b) El ciclo de vida del producto internacional, el cual se divide en 4 fases: introducción, crecimiento,
madurez y declive, pudiendo prever la evolución de las ventas.
c) Los factores que influyen en la exportación, siendo la novedad del producto, su calidad y un buen
distribuidor son los factores que más influyen.
 Investigación de mercados internacionales.

• Análisis de la oferta internacional. Se realizan con el fin de identificar oportunidades de

exportación. Se analiza las tendencias en la demanda de los países importadores, y también, la
relación entre la cultura nacional y el desarrollo de nuevos productos.

• Comparación de estrategias comerciales. Así, por ejemplo, se han realizado estudios sobre
estrategias alternativas de concentración o diversificación de mercados, sobre globalización de
marcas, sobre métodos de fijación de precios por empresas o sobre la influencia de la cultura
nacional entre otros.
¡MUCHAS GRACIAS POR
VUESTRA ATENCIÓN!