Publicidad Creativa

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MEDIOS DE COMUNICACIÓN UTILIZADOS EN LA

PUBLICIDAD

Objetivo
Al finalizar la unidad didáctica los participantes podrán identificar los medios a
través de los cuales las empresas y las personas pueden hacer llegar información
a un mercado seleccionado.

Medios de Comunicación Utilizados en la Publicidad

Existe un universo de ideas para comunicarles a nuestros clientes nuestros

mensajes, mencionaremos los canales con los que contamos en nuestro medio
que son generalmente utilizados, como: los medios escritos, la radio, la televisión,
el cine, el internet, entre otras. Estos pueden aprovecharse para dar un mensaje
directo y personalizado o para enviar mensajes al público en general.

Medios Escritos / Gráficos

Son los medios escritos que seleccionamos, entre ellos: revistas, periódicos. La
pauta en diarios se realiza por centímetro de columna o modulo. Las páginas
impares salen más caras porque son las que el lector ve primero.

El tarifario es distinto en cada diario, e indica el valor del módulo o cm de columna

según la página en que se ubique. También se cobra por el color del aviso.

Los agrupados y clasificados no se cobran como publicidad.

 Diarios (periódicos)
o La información es actual, fugaz. Mañana, el diario de hoy no
sirve para nada.
o Información masiva.
Son fundamentalmente
noticias.
o Se compra por cortes de
página.
o Los inserts son folletos
adosados a las revistas.

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 Revistas: la información es más específica ya que es más estable que

en los diarios. La audiencia también es específica.

 Afiches callejeros: los afiches, en particular, son imágenes pensadas y

diseñadas para hacer público un mensaje, para enunciar algo y para
difundirlo. Se pretende que el mensaje que porta el afiche llegue al
receptor (que puede ser el público en general o un determinado sector
de aquél) y sea comprendido por él con claridad.

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 Refugios (paradas de autobús y taxis colectivos).

 Carteles luminosos: pueden ser de iluminación frontal. El tamaño

varía. se contratan por año.

 Medianeras: son las paredes de los edificios.

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 Rutas y autopistas: se contratan de un año en adelante.

En los últimos años se ha producido un fenómeno de especialización de las

revistas en el mundo. En Honduras existen varias revistas para los aficionados a
las modas y aficionados a los deportes. Las revistas especializadas permiten a los
anunciantes llevar su mensaje a grupos poblacionales muy definidos como los
aficionados a la bicicleta de montaña, futbolistas. Los periódicos locales o las
ediciones locales de los periódicos nacionales facilitan el llevar el mensaje a los
consumidores de una localidad. Incluso los grandes periódicos de las ciudades
importantes suelen tener ediciones por zonas que facilitan a los comerciantes de
cada zona el comunicarse con su barrio o comunidad.

Radio

El medio de Radio permite llevar el mensaje de un modo rápido y flexible. La

existencia de emisoras locales permite a los comerciantes dirigir sus mensajes
partiendo de presupuestos bajos a los
consumidores de su zona. En los últimos años
muchas emisoras se han especializado
emitiendo por ejemplo solo cierto tipo de
música para jóvenes, noticieros, programas
religiosos, etc.

Se pauta esencialmente por segundo.

Anteriormente se hacía por palabras o por
singles. También se pueden pautar

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microprogramas, los auspicios son igual que en la TV.

Los costos son más bajos que en la televisión y la ventaja es que apoyan las
campañas televisivas. La información es fugas, instantánea y repetitiva.

Televisión, Cine e Internet

La Televisión: la televisión permite llegar a grandes audiencias. La publicidad en

televisión ha dado a conocer muchas marcas de productos y ha contribuido al éxito
de numerosos productos. La televisión permite transmitir un mensaje mediante
imágenes y sonido. Actualmente la existencia de numerosos canales con
programas especializados permite llegar a grupos poblacionales más específicos.
Las televisiones locales o regionales y las programaciones regionales de las
cadenas nacionales permiten anunciarse en zonas específicas de los países. El
anuncio, comercial o spot típico en la televisión hondureña es de 30 segundo al
igual que en los Estados Unidos, mientras que en la televisión española es de 20
segundos, esta se vende por segundo.

Los tipos de señales de la televisión pueden ser:

1. Canales abiertos: la información es detallada, constante, rápidamente

asimilables y se dirige a cierta selección de la audiencia.

2. Canales de cable: es menos masivo y mucho más específico en cuanto a

la audiencia.

Cuando se elige en qué momento de la tanda se desea pautar, o se elige el

programa de televisión el valor aumenta.

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Los tipos de programa que se dan pueden ser:

 PNT: publicidad no tradicional: es la que se da dentro de un

programa.

 Programas especiales: son los auspicios de eventos y la transmisión

de partidos de fútbol, por ejemplo. En el cable en diferencia que en los
canales de aire el costo es más bajo, ya que el público es mucho más
objetivo y la audiencia es menor.

Cine

Es específico. No se puede hacer zapping (cambio de canal). Se puede informar

muchas cosas. Los públicos son súper cautivos.

Por lo general son los mismos comerciales

que en la TV o el original. Las películas son
de calidad superior a la que se utiliza para
televisión.

Internet

Internet constituye actualmente otro medio de comunicación.

Internet permite llegar muy rápidamente a

públicos objetivos seleccionados de forma
precisa. Internet es uno de los medios de
comunicación que permite llegar de forma más
precisa a grupos poblacionales específicos. Por
lo que este:

 Es un medio rápido e interactivo.

 Se puede medir de forma muy precisa y
de manera continua el resultado de las
campañas de publicidad.

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 Permite continuas modificaciones y adaptaciones de las campañas en

función de los resultados.

Existen ciertas Agencias especializadas en la publicidad en Internet. Algunas de

estas Agencias tienen una red de páginas a las que representan. Los servicios que
suelen ofrecer estas Agencias son:

 Buscan anunciantes que desean utilizar Internet como medio de

comunicación.
 Asesoran a las empresas que desean realizar publicidad en Internet.

 Analizan las audiencias.

 Crean anuncios para Internet. Como los banners que aparecen en la

parte superior de las páginas.

 Desarrollan planes de marketing en Internet que incluyen las

recomendaciones respecto al tipo de anuncio y las páginas donde
colocarlos.
 Controlan las estadísticas correspondientes a las distintas campañas
de publicidad.

Algunos de los conceptos fundamentales relacionados con la publicidad en

Internet:

 Visitantes únicos. El número de computadoras desde el que se ha

visitado una página en un cierto tiempo. Así, por ejemplo, el número de
visitantes únicos es decir personas distintas que visitaron una página.

 Visitas. Cada vez que desde una computadora se accede a la página

cuenta como una visita. Por ejemplo si usted en un mes visita “Y” página
cuatro veces suma cuatro a la estadística de visitas del mes.

 Páginas vistas. Es el número total de páginas que las visitas ven.

 Click-throughs. Porcentaje de veces que los visitantes pinchan en un

cierto banner.

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Las Agencias de Publicidad tradicionales suelen tener actualmente departamentos

o especialistas en el marketing en Internet.

Existen diversas formas de pagar la publicidad que se coloca en Internet, veamos:

o Una cantidad fija. Patrocinar por ejemplo una página y pagar una cantidad
fija por la aparición durante cierto tiempo de los anuncios.

o Pagar cada vez que el anuncio aparece. Se suele cobrar una cierta
cantidad por cada mil Banners. Por ejemplo cobrar 5 dólares por mil
Banners colocados en la parte superior de una cierta sección de un Portal.

o Pagar por Click-throughs. El anunciante paga una cierta cantidad sólo

cuando un visitante de la página pincha en el anuncio.

Publicidad de Exteriores o Alternativos

A la publicidad exterior también se le conoce como publicidad alternativa, medios

alternativos o publicidad en tránsito.

La publicidad exterior está muy ligada a la publicidad gráfica, ya que utiliza el

medio gráfico, pero lo exponemos de forma independiente para tener una mejor
comprensión de esta.

Una parte importante de la publicidad de exteriores es la publicidad mediante

vallas publicitarias, cabinas de teléfono y en general todos los diferentes carteles,
rótulos y elementos publicitarios en las calles, carreteras y espacios públicos, a
este tipo de publicidad se le denomina publicidad exterior.

Russell y Verrill opinan que “La publicidad exterior suele ser un elemento
complementario en una campaña de publicidad integrada que abarque otros
medios”.

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Los tipos de publicidad exterior o alternativa son:

 Publicidad en carteleras o vallas

Son estructuras metálicas,
construidas sobre terrenos o
azoteas con un plano vertical, las
hay de diferentes tamaños, desde
las pequeñas que se denominan
nomenclaturas, (que se ubican en
las esquinas) hasta las
espectaculares que se levantan
hasta 30 ó 40 metros de altura para ser vistas desde distancias grandes.

 Boletines
Es una publicación distribuida de
forma regular, generalmente
centrada en un tema principal que
es del interés de sus suscriptores.
Muchos boletines son publicados
por clubes, sociedades,
asociaciones y negocios,
particularmente compañías, para
proporcionar información de interés
a sus miembros o empleados.
Algunos boletines informativos son creados con ánimo de lucro y se venden
directamente a sus suscriptores.

 Publicidad en muros o paredes

consisten en pintar inmuebles:
casas o edificios.

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 Publicidad

Autobuses, taxis y vehículos privados y vehículos diseñados para ello.

 Gigantografías

Son estructuras metálicas construidas

regularmente en terrenos en
construcción o bien en áreas que no
tienen uso para los dueños de los
terrenos o inmuebles. Este tipo ha
proliferado mucho en la ciudad y los
departamentos. Las empresas buscan
cada vez más lugares que puedan ser
de impacto.

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 MUPI

Mueble urbano para la presentación de

información. Son estructuras metálicas que se
colocan en las aceras y paradas de buses,
consisten en cajas con vista a los dos lados, en
los cuales puede colocarse publicidad diferente o
bien una sola empresa contrata ambos lados; lo
interesante de este tipo es que se ha prestado
para que los anuncios sean más creativos.
Colocan relojes y termómetros digitales, imágenes
que se desvanecen, o tridimensionales.

Algunos tipos de publicidad alternativa son conocidos también como publicidad

escrita o gráfica, como lo pueden observar en la descripción de medios gráficos al
inicio de este capítulo.

Características de la Publicidad Exterior

Los mercadólogos, empresarios o personas que dedicadas a la publicidad han de

tomar en cuenta que este medio es completa y totalmente visual, que se necesita
de creatividad para generar mensajes que impacten, sobresalgan y que sean
recordados.

Algunas de sus características de la publicidad exterior que mencionan Ayestaran,

De Abreu y Guerrero en su artículo: Publicidad Exterior ¿medio publicitario o
contaminante visual?, son:

 “Brevedad del mensaje. Éste debe ser creativo para mostrar la

identificación del producto, y que defina la necesidad básica a satisfacer
para provocar la reacción del consumidor potencial.

 Frecuencia del mensaje. Tiene una alta frecuencia por la repetición del
mensaje en puntos estratégicos, con costes bajos y rentables.

 Adaptabilidad de cobertura. Permite al anunciante llegar con precisión

absoluta al mercado específico donde éste posea sus canales de
distribución.

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 Ubicación. Se puede colocar en lugares abiertos y cerrados y dependerá

de la segmentación del mercado meta seleccionado, para que la publicidad
se pueda ver desde diferentes perspectivas, ya sea distraídamente, con
atención o bien con una sola ojeada.

 El Costo para el público. Se ofrece gratuitamente, a diferencia de otros

medios en los cuales hay que pagar, tal el caso, de la prensa, revistas o el
cine”.

Desventajas de la publicidad exterior

Algunas desventajas que encontramos:

 La publicidad exterior es un medio limitado, se resume en un impacto visual

por lo que no admite largas argumentaciones de ventas, ni siquiera una
adecuada presentación de producto.
 Tiene un escaso nivel de atención ya que las personas no se fijan en los
carteles y otros impactos visuales, sino que simplemente posan su mirada
sobre ellos. Es un mensaje fugaz.
 No se puede enfocar a un segmento de público en particular, se puede
decir que se dirige a todas las personas en general y a ninguna en
particular, dado que se encuentra en vías públicas donde el tránsito de
personas de diferentes segmentos es variado.
 Existen problemas de ubicación ya que es complicado elegir las mejores
localizaciones, debido a estás suelen estar contratadas por los grandes
anunciantes.
 Su impacto o incidencia en la compra o reconocimiento del producto o
marca son difíciles de medir, por encontrarse al paso de una gran cantidad
de personas que pueden no ser las que interesan a la empresa.
 Su colocación en la vía pública provocan un impacto que contamina el
ambiente en forma visual, generando la idea de desorden y saturación, lo
que puede resultar en un rechazo a los productos anunciados”.

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Impacto de la Publicidad Directa

En la publicidad directa nos dirigimos expresamente a consumidores concretos.

Utilizando la publicidad por correo podemos enviar nuestro mensaje a clientes
potenciales muy seleccionados. Por medio de esta esperamos resultados rápidos o
de corto plazo, efectivos. Los presupuestos son menores y se requiere menos
logística.

La publicidad por correo tiene la ventaja de poder mediar el resultado. Si ponemos

un anuncio en televisión es difícil saber qué parte del incremento de las ventas son
originados por el anuncio o por otras circunstancias como el trabajo de los
vendedores. En la publicidad por correo podemos medir exactamente el resultado
de cada envío.

La publicidad por correo permite experimentar continuamente y probar distintos

titulares, fotografías, ofertas. Podemos efectuar envíos a grupos poblacionales
parecidos, cambiando un elemento y comprobar si las respuestas por cada mil
envíos aumentan o disminuyen.

Elementos que contribuyen en una efectiva publicidad directa

Algunos elementos que aumentan las respuestas en el envío de publicidad por

correo:

 El primer elemento es una buena lista. Una lista depurada de direcciones

erróneas. Las listas de personas que compraron productos similares
pueden proporcionar mayores respuestas. Se pueden aumentar las
respuestas cuando seleccionamos cuidadosamente el grupo al que nos
dirigimos.
 Una buena oferta. Una oferta atractiva que puede ser una oferta conjunta.
 Presentar la oferta de modo atractivo. La misma oferta puede
presentarse de diversas formas. hay que recordar que "nuevo", "gratis",
"regalo" son algunas de las palabras favoritas de muchos consumidores.
 Que sea creíble. Un gran problema de la publicidad por correo es la
credibilidad. para aumentar la credibilidad tenemos varias herramientas
como la utilización de personajes famosos, el respaldo de asociaciones, el
respaldo de marcas conocidas, garantía de devolución.

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 Y que incite a la acción. Añadir alguna pregunta de forma que se dé un

primer paso hacia el pedido. Poner por ejemplo "regalo si responde antes
de una semana".
 La publicidad por correo requiere el uso de una lista con direcciones
 Utilizar Datos procedentes de listas públicas.

Puedes disfrutar de este reportaje sobre Medios de comunicación utilizados en la

década de los 60, para ello vea el video que se le muestra en la presente unidad.

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