GERENCIA DE

MARKETING
SEMANA 2
 Fundamentos de la
Gerencia de Marketing
La unidad tiene como propósito identificar la gerencia
de marketing como un sistema global de actividades
de negocios diseñado para satisfacer las
necesidades y deseos latentes en los mercados, en
función a un plan de marketing establecido en la
organización
Marketing
 ORIENTACIÓN A PRODUCCIÓN: Los fabricantes e
ingenieros se concentraban por lo común en la calidad y
cantidad de la producción, suponiendo a la vez que los
clientes buscarían y comprarían productos bien hechos y
a precio razonable
ORIENTACIÓN A VENTAS: La publicidad consumía gran
parte de los recursos de una empresa, y la administración
empezó a concederle responsabilidades a los ejecutivos
de ventas. Las presiones de ventas obligaron a recurrir a
tácticas cuyos mensajes carecían de ética

ORIENTACIÓN AL CLIENTE: Las compañías identifican lo

que quieren los clientes y arreglan todas sus actividades
de empresa para satisfacer esas necesidades con la
mayor eficiencia posible. Para aumentar la eficacia, se
busca el punto de vista del mercado
 1 A. M. A.

Es un conjunto de procesos para crear, comunicar y

entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, de manera que
beneficien a toda la organización
2 Arellano

Se define como la orientación empresarial centrada

en el consumidor

3 Kotler

Proceso social y administrativo por el cual grupos e

individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos
de valor con sus semejantes
 4 McCarthy

Actividades que tienen por objeto cumplir las metas

de una organización, al anticiparse a las
necesidades del consumidor
5 Stanton

Sistema total de actividades de negocios para

planear productos satisfactores de necesidades,
asignarles precios, promover y distribuirlos a los
mercados meta
6 Trout

Es guerra: una empresa debe orientarse al

competidor; es decir, el análisis de cada
"participante" del mercado, exponiendo debilidades
y fuerzas competitivas, junto al plan de acción
 A. M. A. Arellano Kotler ¿Cómo
Generar Orientarse Intercambi definimos
valor al al o de
cliente consumidor productos al
marketing?
McCarthy Stanton Trout
Anticiparse Satisfacer Enfocar al
al al competidor
¿Dónde queda la
consumidor consumidor
Lealtad y la
Lograr los objetivos de la organización Responsabilidad
Social de las
Empresas?
Establezcamos
una definición

Es un sistema total de actividades que incluye un

conjunto de procesos mediante los cuales, se
identifican las necesidades o deseos de los
consumidores o clientes para luego satisfacerlos, por
medio de un intercambio de productos y/o servicios
de valor para éstos. Estas acciones tienen como fin
último alcanzar la lealtad del cliente hacia la marca o
empresa, a cambio de una utilidad o beneficio para
la organización, la cual se encuentra inmersa en un
mercado competitivo y un entorno cada vez más
exigente, de allí que debe ser socialmente
responsable
1 El empresario invierte dinero que no quiere
perder

2 La gente olvida rápidamente

3 La competencia no descansa

4 El marketing ayuda a mantener a los clientes

5 El marketing incrementa la motivación interna

6 El marketing cambia constantemente

¿Qué son los mercados?
 Bonta

1
Ámbito donde confluyen la oferta y la demanda.
Igualmente, es el conjunto de compradores reales y
potenciales de un producto
Kotler
2
Conjunto de compradores reales y potenciales de
un producto, quienes comparten una necesidad o
un deseo particular
Mankiw
3
Grupo de compradores y vendedores de un
determinado bien o servicio, quienes determinan la
oferta y la demanda
 4 Reid

Un grupo de gente que puede comprar un

producto o servicio si lo desea

5 Stanton

Personas u organizaciones con necesidades que

satisfacer, dinero para gastar y voluntad de gastarlo

Diccionario
6 de Marketing

Consumidores potenciales que comparten una

determinada necesidad o deseo y están inclinados
a un intercambio
 Bonta Kotler Mankiw
Oferta y Comprador Oferta y
¿Cómo
demanda es y demanda definimos
(Ámbito) necesidad (Personas)
es los
Reid Stanton D. mercados?
Marketing
Comprador Persona u Consumido
es organizació res e
potenciales n con intercambi ¿Cuál es el
agrupados dinero o enfoque desde el
Conjunto de compradores con punto de vista del
necesidades mercadeo?
Establezcamos
una definición
Conjunto de compradores reales y potenciales que
tienen una determinada necesidad y/o deseo, dinero
para satisfacerlo y voluntad para hacerlo, los cuales
constituyen la demanda; incluyendo los vendedores
quienes ofrecen un determinado producto o servicio
para satisfacer las necesidades y/o deseos de los
compradores mediante procesos de intercambio, los
cuales representan la oferta. Ambos, la oferta y la
demanda son las principales fuerzas que mueven el
mercado
¿Qué interesan mercados potenciales o
actuales?
Mercado potencial Mercado actual
Constituye una Corresponde a la suma
cifra hipotética sobre de las ventas
la cantidad máxima realizadas, en un área
que de un producto geográfica y en un
podría venderse en un período de tiempo
área geográfica determinado por el
concreta durante conjunto de marca o
un período empresas en
determinado competencia
¿Cuáles son los tipos de mercados y
cuáles son sus características?
 Mercados de
consumo
Mercado directo

Mercados de negocio
Mercado indirecto
 Mercados de
consumo
Mercado directo

Ámbito donde se compran bienes y servicios para su

uso personal o en su hogar, es decir, aquellos que
están destinados al consumo personal en los hogares,
y se caracteriza por la concurrencia de bienes y
servicios utilizados por los consumidores para la
satisfacción última de sus necesidades
Mercados de negocio
Mercado indirecto

Comprende a todos los individuos y organizaciones

que compran bienes y servicios para uno o más de los
siguientes propósitos: producir bienes y servicios,
revenderle a otros usuarios de negocios a los
consumidores y para llevar a cabo operaciones de la
organización
 Mercados de
consumo Mercados de negocio
Mercado directo Mercado indirecto
Alto número de
compradores Menor número de
compradores
Unidad de compra
reducida Unidad de compra en
lotes
Dispersa
concentración Alta concentración
geográfica de geográfica de
compradores compradores
Proceso de compra Proceso de compra
poco racional o racional y
emotivo especializado
Diferencias poco Diferencias
sensibles entre los significativas entre los
grupos de compradores
compradores
SEMANA 3
¿Cómo es el proceso de administración
aplicado al marketing?
Planeación Implantación Evaluación
Analizar la situación Organizar Seguimiento de
tareas
Imponer metas Dotar de personal
Control de las tareas
Elegir estrategias Designar roles
Comparar
Plantear tácticas Dirigir
desempeño

Retroalimentación
Hacer valuación

Adaptar los planes a

los cambios del
entorno
 Pasos
Definir la misión de la organización
Analizar la situación
Plantear los objetivos de la organización
Elegir las estrategias para alcanzar los
objetivos
Niveles de la planeación
estratégica

Planeación estratégica de la
compañía
Planeación estratégica de
marketing
Planeación anual de marketing
Planeación estratégica de
la compañía

Definir la misión de la organización

Realizar un análisis de la situación
Plantear los objetivos de la
organización
Elegir las estrategias adecuadas
Planeación estratégica de
marketing
Realizar un análisis de la situación
Plantear objetivos de marketing
Determinar la ventaja competitiva
Planear el posicionamiento
Elegir los mercados meta y medir la
demanda
Diseñar la mezcla estratégica de
mercadeo
 Planeación anual de
marketing

Preparar el plan anual de marketing

para cada producto importante y
división de la compañía
Propósitos
del plan Resume las estrategias y tácticas de
marketing con las que se alcanzarán
anual los objetivos concretos

El plan también señala lo que hay

que hacer con respecto de los otros
pasos del proceso administrativo, a
saber, la implantación y evaluación
del programa de marketing

El plan esboza quién es el

responsable de qué actividades,
cuándo hay que realizarlas y cuánto
tiempo y dinero se les puede dedicar
Plan de marketing
Es un documento compuesto por un análisis de la
situación de marketing actual, el análisis de las
oportunidades y amenazas, los objetivos y las
estrategias de mercadotecnia, los programas o
planes de acción y los ingresos proyectados. En
síntesis puede ser la única declaración de la dirección
estratégica de un negocio y se integra dentro de un
plan de negocio estratégico total
 ¿Cuál es su alcance y
cobertura?
El alcance es por lo general anual, sin embargo,
existen planes para temporadas específicas de tres a
seis meses según las condiciones del entorno

Su cobertura puede abarcar toda

la empresa u organización, a una
división de productos, marca o
mercado meta
Gerencia de
marketing

Desarrolla estrategias que deben fundamentar la

orientación que se desea darle a un producto ó
servicio con los objetivos de rentabilidad y de
asignación eficiente de los recursos
En este proceso se evalúa el impacto de una
empresa ó negocio con sus fortalezas, debilidades,
oportunidades, amenazas y ventajas competitivas en
cualquier mercado
Así pues, se buscan las más óptimas estrategias a
través de planes de marketing bien integrados que
coordinen el precio, el pro ducto, la distribución y las
comunicaciones de la oferta ó servicios que se tienen
para satisfacer las necesidades de un mercado meta
ó diversos mercados
SEMANA 4
 ¿Qué ocurre en nuestro
continente?

En América Latina, desde México hasta las Pampas

Argentinas, donde las economías son mayormente
dependientes del mercado mundial global por falta
de avanzadas tecnologías, condiciones de
infraestructuras limitadas, capital escaso y en algunos
casos inexistentes; los planes de marketing de las
empresas latinoamericanas están realizados para
períodos muchísimo más cortos, adicionándole el
factor político sobre estas economías que,
afortunadamente en los últimos tiempos, se han
manifestado más estables
Resumen ejecutivo:
Describe de forma general la propuesta del plan

Análisis situacional:
Macro y micro ambiente externo / Ambiente
interno

Análisis FODA:
Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Estructura del
Amenazas
plan
Objetivos estratégicos:
Financieros, de producción y de mercadotecnia de marketing
Estrategias:
En función a la mezcla de marketing

Tácticas de marketing:
Tareas, fechas, responsables, recursos y
cronograma

Programa financiero:
Proyecto de estado de pérdidas y utilidades

Evaluación y control:
Monitoreo del plan propuesto
 No existe un formato o fórmula única de la cual
exista acuerdo universal para elaborar un plan de
marketing
En la práctica cada empresa selecciona el
método que mejor se ajusta a sus necesidades
¿Cuál es el paso inicial en el desarrollo
del plan de marketing?
Análisis ambiental
Es el proceso de reunir información acerca del
ambiente externo e interno de una compañía,
analizarlo y pronosticar el efecto de cualesquiera
tendencias que el análisis sugiera. Es decir, implica:
Reunir información
Analizar información
Pronosticar el efecto
¿Cuáles son los ambientes que rodean
a los mercados?
 Macroambiente
externo
Demografía
Condiciones económicas
Fuerzas sociales y culturales
Fuerzas políticas y jurídicas
Tecnología
 Microambiente
externo
Clientes
Competidores
Proveedores
Intermediarios
Otros externos de incidencia
directa en el mercado
 Ambiente interno

Accionistas y gerentes
Gestión de gente
Finanzas
Operaciones
Otras dependencias de la
organización
 ¿Cuáles son controlables e
incontrolables
por la organización?
Los ambientes externos son de Macroambiente Externo
difícil control de parte de la
empresa y los internos sí
pueden ser controlables Microambiente Externo

Ambiente
Interno
Una vez descritos los ambientes
¿Cuál es el paso siguiente?
Análisis FODA
El Análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y
Amenazas (ANÁLISIS FODA) constituye una
herramienta que sirve para analizar la situación de
una organización, en general o por áreas específicas.
Su principal función es detectar las relaciones entre
las variables más importantes para así diseñar
estrategias adecuadas, sobre la base del análisis del
ambiente interno y externo que es inherente a cada
organización
 Dentro de cada una de los
ambientes (externo e interno) se
analizan las principales variables
que la afectan:

En el ambiente interno están las

fortalezas que benefician a la
organización, por otro lado están
las debilidades, las cuales
menoscaban las potencialidades
de la institución.

En cuanto al ambiente externo se

encuentran las amenazas
(dimensiones negativas que
afectan directa o indirectamente
a la organización) y oportunidades
(señalan elementos, agentes o
situaciones externas positivas para
la organización)
 Matriz FODA

La identificación de las fortalezas, amenazas,

debilidades y oportunidades es una actividad común
de las organizaciones, lo que suele ignorarse es que la
combinación de estos factores puede recaer en el
diseño de distintas estrategias o decisiones
estratégicas, lo que se conoce como MATRIZ FODA, la
cual es una herramienta fundamental para el diseño
de estrategias

La MATRIZ FODA es una estructura conceptual para

un análisis sistemático que facilita la adecuación de
las amenazas y oportunidades externas con las
fortalezas y debilidades internas de una organización.
Esta matriz es ideal para enfrentar los factores internos
y externos, con el objetivo de generar diferentes
opciones de estrategias
 Matriz FODA
Se pueden utilizar las fortalezas para aprovechar las
oportunidades y atenuar las amenazas. Igualmente una
organización podría desarrollar estrategias defensivas
orientadas a contrarrestar debilidades y esquivar amenazas del
entorno. Lo que desencadena estrategias: FO-FA-DO-DA

1. La estrategia FO: se diseña para el uso de fortalezas internas

de la organización con el propósito de aprovechar las
oportunidades externas
2. La estrategia FA: trata de disminuir al mínimo el impacto de
las amenazas del entorno, valiéndose de las fortalezas
3. La estrategia DO: tiene la finalidad de mejorar las
debilidades internas, aprovechando las oportunidades
externas
4. La estrategia DA: tiene como propósito disminuir las
debilidades y neutralizar las amenazas, a través de acciones
de carácter defensivo. Generalmente este tipo de estrategia
se utiliza sólo cuando la organización se encuentra en una
posición altamente amenazada
 Una vez ejecutado el análisis ambiental,
identificadas las fortalezas, oportunidades y
amenazas; se procede a establecer un objetivo
estratégico, el cual debe ser: viable, medible y
requiere poseer indicadores de logro
cuantitativos y de tiempo. Tomando en cuenta
ese objetivo se diseñan las estrategias por medio
de la MATRIZ FODA
¿Cómo se puede ejemplificar?
ANÁLISIS FODA

MATRIZ FODA
OBJETIVO

Para cada una de

las estrategias se
definen tácticas
especificando:
tareas, recursos,
responsables y
cronograma
Una vez ejecutado el plan de acción se procede
a realizar el programa financiero para determinar
costos y utilidades, y finalmente, se definen los
procesos de seguimiento, control y evaluación
para medir el cumplimiento del plan y tomar
medidas correctivas durante su ejecución
SEMANA 5
PARCIAL
SEMANA 6
¿Qué estrategias pueden establecerse
en función a la mezcla de marketing?
Mezcla de
marketing

Conjunto de variables y herramientas controlables que

se combinan para lograr un determinado resultado en
el mercado meta: satisfacer sus necesidades, influir
positivamente en la demanda, generar ventas,
aumentar la participación y aumentar la rentabilidad.
Se compone de:
PRODUCTO-PRECIO-DISTRIBUCIÓN-PROMOCIÓN

Stanton
Producto
 Estrategias de marcas

Marcas únicas
Marcas múltiples
Segundas marcas
Alianzas de marcas
Marca del distribuidor
Marca vertical

Stanton
 Estrategias para la mezcla de
productos
Posicionamiento:
Atributo, precio, calidad o usuarios

Expansión de la mezcla:
Extensión de línea y extensión de mezcla

Alteración de productos:
Mejorar un producto o desarrollar uno
nuevo

Contracción de la
mezcla:
Eliminación o simplificación de una línea

Comercio:
Stanton Precio arriba o precio abajo
Precio
 Técnicas de fijación
de precios
Asignación de precios mediante márgenes
1 Las empresas estiman el precio mediante la adición de un
margen del costo total del proyecto, que proporcionará el
beneficio

Fijación de precios para lograr una tasa

rentable Se considera una tasa de rentabilidad.

2 La empresa fija el precio adecuado para un objetivo de

rentabilidad sobre inversiones

Fijación de precios basada en el valor

3 percibido Las empresas utilizan la
publicidad, la fuerza de ventas u otros elementos, para crear
una imagen de valor en la mente de los clientes

Kotler
 Técnicas de fijación
de precios
Fijación de precios basada en el valor
4 Las empresas cobran un precio realmente bajo por una oferta
de alta calidad, el precio debe representar una oferta de alto
valor

Fijación de precios basada en la

5 competencia Consiste en que las
empresas fundamenten sus precios en los precios fijados por
los competidores, se puede fijar uno análogo, mayor o menor

Fijación de precios mediante licitación

6 La empresa fundamenta su precio en sus expectativas de
cómo lo fijarán los competidores, en lugar de centrarse en los
costos o la demanda

Kotler
 ¿Cuándo reducir o
aumentar?
1 Al incrementarse los costos, tal vez los directivos decidan elevar los precios
en vez de mantenerlos y reducir la calidad del producto o promoverlo más
agresivamente

2 Si la participación de una compañía en el mercado ha empezado a

disminuir ante una competencia muy intensa, posiblemente la reacción
consista en reducir los precios

3 Disminuir el precio tiene más sentido cuando un número suficiente de

consumidores es traído para compensar el pequeño margen de ganancias
por ventas

4 Si el competidor eleva de manera exorbitante el precio, posponer la

reacción no será peligroso. Pero si lo reduce, habrá que responder rápido
si no se quiere perder clientes

5 La compañía que redujo inicialmente el precio, sus competidores tienden a

seguir rebajándolo hasta que uno de ellos decide que no puede seguir
sosteniendo las pérdidas

Kotler
 Los gerentes en
Latinoamérica
a. Subir ligeramente los precios, sin que dicho aumento sea
percibido
b. Reducir los descuentos acostumbrados (vender a los precios de
lista fijados)
c. Cobrar por otros servicios que antes no se cargaban al cliente
d. Vender sólo si el cliente compra conjuntamente otros
productos no controlados
e. Sacar una nueva marca para el mismo producto
f. Hacer modificaciones a los productos actuales para
presentarlo como nuevo
g. Recurrir a la distribución informal en situaciones de escasez
h. Cambiar la razón social de la empresa

Arellano
SEMANA 7
Distribución
 Tipos de canales de
distribución
Distribución directa
Del productor al consumidor final sin
intermediarios

Distribución indirecta
Del productor al consumidor final con
intermediarios

Stanton
 Distribución de bienes
y servicios
Distribución de bienes de consumo
Productor / Consumidor Final
Productor / Detallista / Consumidor Final
Productor / Mayorista / Detallista / Consumidor Final
Productor / Agente / Mayorista / Detallista /
Consumidor Final

Distribución de bienes de servicio

Productor / Consumidor Final
Productor / Agente / Consumidor Final

Stanton
Funcion de los Canales de
Ditribucion
 Intensidad de la distribución
Número de intermediarios empleados por un productor en
los niveles de ventas al detalle y mayoreo en un territorio
1 Estrategias en la que un productor vende su bien a través
de cada punto de venta disponible en un mercado en el
que un consumidor pueda razonablemente buscarlo
INTENSIV
2 Estrategias en la que un productor vende su bien a través
A

de múltiples mayoristas, pero no de todos los mayoristas y

detallistas posible donde un consumidor pudiera
razonablemente buscarlo SELECTIV
3 Estrategia por la que un proveedor conviene en vender su
A

producto a un intermediario mayorista único y sólo a él, el

consumidor debe hacer un esfuerzo significativo para
adquirir el bien o servicio EXCLUSIV
A
Stanton
SEMANA 8
 LA COMUNICACION INTEGRAL
◦ Para informar, persuadir e impulsar a los consumidores a la
acción se requiere integrar diversos medios de comunicación. A
lo anterior se le conoce como “Comunicación Integral de
Marketing”
◦ La definición de CIM ha evolucionado en estos últimos 10
años. Diversos autores como Duncan (2002), Kliatchko
(2008) y Schultz & Schultz (2004) consideran que la CIM es
un proceso tanto táctico como estratégico del negocio,
usado para planificar, desarrollar y ejecutar
coordinadamente los programas de comunicación de la
marca con el objetivo de transmitir un mensaje claro y
coherente a través de las sinergias de distintas
herramientas y canales de comunicación, con el objetivo
de crear y mantener el valor de marca y relaciones
rentables y duraderas con los clientes y grupos de interés.
◦ El camino a la compra del consumidor permite visualizar la
etapa en la que se encuentra el consumidor y entender
las necesidades de información que requieren, así pues,
con base a lo anterior se planea la integración de los
medios más adecuados para satisfacer las mencionadas
necesidades.

◦ Cabe señalar que la integración exitosa de diferentes

comunicaciones de marketing es de vital importancia
para impulsar las ventas a corto plazo y la construcción de
marcas a largo plazo. Derivado de lo anterior se han
realizado diversos modelos que permiten proporcionar una
visión de qué combinaciones de medios se utilizan mejor
en diferentes etapas del viaje del consumidor, los cuales
veremos en el siguiente apartado.
 FINALMENTE…

La mercadotecnia es un sistema
global de actividades de negocios
para satisfacer necesidades y
deseos

William Stanton
SEMANA 9