Desarrollo de Contenido

Unidad 1 Planeación estratégica

Modelos conceptuales de
planeación estratégica

Administración de empresas turísticas y hoteleras

Medellín
2020
1. TEMA:
Modelos conceptuales de planeación estratégica
En este apartado, vamos a conocer un marco de referencia acerca de modelos aplicables
en procesos de planeación estratégica. Es necesario que expliquemos, o que nos
preguntemos, en primer lugar, qué es un Modelo y para qué sirve. En términos generales,
un Modelo es una abstracción de la realidad, de la cual, nos valemos para ilustrar una idea
o propósito determinado, pero que no contiene todos los elementos de dicha realidad.
Para Kotler y Armstrong (2000), un modelo es, fundamentalmente, “la selección de un
conjunto de variables y la especificación de sus relaciones mutuas, con objeto de
representar algún sistema o proceso real, en todo o en parte” (p. 425).

Aclarado lo anterior, vamos a examinar algunos modelos de planeación estratégica.

1.1. Modelos de planeación de William Newman

William H. Newman define el proceso de planeación de la siguiente manera:
“…entendemos mejor el proceso de planeación si primeramente estudiamos las etapas
básicas de una decisión específica que se tome” (Corporate Strategy, 1965, p. 23).

Las etapas que propone el autor son las siguientes:

 Diagnóstico del problema: Este aspecto implica que la planeación debe enfocarse
en resolver problemas reales de las organizaciones.

 Determinación de soluciones optativas: destaca la necesidad de hallar soluciones

alternativas, para orientar las actividades de planeación.

 Pronóstico de resultados en cada acción: propone realizar ejercicios para

pronosticar los posibles resultados obtenidos con cada una de las opciones
seleccionadas, con el fin de determinar la posibilidad real de solución a los
problemas identificados

 Elección del camino a seguir: una vez se hayan evaluado las distintas alternativas, se
selecciona una (s) de ella (s), y se procede a formular el (los) objetivo (s) estratégico
(s) (de largo plazo).
 En la figura 3, se sintetizan las etapas a las que alude este autor.

Figura 1: Modelo de William Newman.

Fuente: Yavitz y Newman, 1965.

1.2. Modelo de planeación de Frank Banghart

Este modelo contempla las siguientes fases o etapas:
 Definición del problema.
 Conceptualización del problema y diseño de planes o alternativas.
 Evaluación de planes o de alternativas.
 Selección de planes o de alternativas.
 Instrumentación del plan o de la alternativa.
 Retroalimentación (Cano-Flores y Olivera-Gómez)

Para el autor, las etapas uno y dos están estrechamente relacionadas, por cuanto la
definición del problema incluye la formulación de alternativas. Por su parte, la última
etapa, permite corregir las fallas de la planeación ejecutada (Cano Flores y Olivera
Gómez).
 En la figura número 4, se presenta el modelo de Banghart.

Figura 2: Modelo de Banghart.

Fuente: Cano-Flores y Olivera-Gómez.

1.3. Modelo conceptual de planeación estratégica de Fred David

Este modelo identifica tres grandes etapas, define un conjunto de actividades a
desarrollar y una batería de herramientas a utilizar, a saber:

 Formulación de la Estrategia:
- Desarrollo de las declaraciones de la visión y la misión.
- Realización de una auditoría externa e interna.
- Establecimiento de los objetivos a largo plazo.
- Creación, evaluación y selección de las estrategias.

Esta primera etapa requiere de información importante, relacionadas con los aspectos
internos y externos de la organización, para lo cual, se utilizan las siguientes
herramientas:
 - Matriz de Evaluación de Factores Internos – MEFI.
- Matriz de Evaluaciones de Factores Externos – MEFE.
- Matriz del Perfil Competitivo – MPC.

Una vez se hayan aplicado estas herramientas, es posible fijar la nueva misión de la
compañía.

 Implantación de Estrategias:
- Determinación de los asuntos relacionados con la gerencia.
- Determinación de los asuntos relacionados con la mercadotecnia, las finanzas, la
contabilidad y la investigación y desarrollo, además de los sistemas de información
de la gerencia.

Esta etapa está enfocada en la generación de estrategias factibles; las técnicas que se
proponen, son las siguientes:

- Matriz de Debilidades, Oportunidades, Fortalezas y Amenazas – DOFA.

- Matriz de Posición Estratégica y Evaluación de la Acción – PEEA.
- Matriz del Grupo Consultor de Boston – BCG.
- Matriz Interna y Externa – MIE.
- Matriz de Gran Estratégico – MGE.

 Evaluación de la Estrategia:
Medición y evaluación del rendimiento.

Para esta fase de toma de decisiones, se propone una sola técnica:

Matriz Cuantitativa de Planeación Estratégica – CPE: Con esta herramienta, se utiliza

información de la etapa 1, pues se requiere evaluar las estrategias que se obtienen en la
etapa 2 y afinarlas con la Matriz del Perfil Competitivo (MPC) y con el PEEA
(Posicionamiento Estratégico para la Evaluación de la Acción), así como con la Matriz
Interna y Externa (MIE), para llegar, de esta manera, a la Matriz de la Gran Estrategia
(MGE).

En las figuras 5 y 6, se presentan las características fundamentales de este modelo.

 Figura 3: Modelo de Planeación Estratégica de Fred David.

Figura 4: Esquema analítico para la formulación de la estrategia.

1.4. Modelo conceptual de George Steiner
En 1996, George Steiner planteó un modelo conceptual sobre la estructura y el proceso
de la planeación. Afirmó, que la planeación se encuentra cimentada en las siguientes
tres bases específicas:

 Los propósitos socioeconómicos fundamentales de la organización: Son las

aspiraciones fundamentales del orden socioeconómico que una empresa y
organización, en su carácter de entidad total, desea satisfacer en forma permanente
o semipermanente, a través de su existencia. Por tal motivo, los propósitos básicos
son aquellas finalidades que, por su índole suprema, definen la razón de la existencia
de la organización, así como su naturaleza y carácter esencial. Los propósitos básicos
socioeconómicos son los lineamientos de finalidad que la sociedad espera de la
institución de negocios. Si esta no los establece, no podrá sobrevivir. Esto significa
que, la sociedad demanda de las empresas que utilicen los recursos de que disponen,
para satisfacer los deseos o necesidades de esa sociedad (Sallenave, 1994).

 Los valores de la alta gerencia: Son los códigos éticos, filosofías y estándares de
moral del grupo de personas que componen la alta gerencia. Su impacto en la
planeación es alto, razón por la cual, deben estar debidamente declarados (Steiner,
1996).

 Evaluación de Riesgos y Oportunidades del Medio Ambiente tanto Interno como

Externo: Los planes más eficientes son aquellos que explotan las oportunidades y
evitan los obstáculos o riesgos futuros. Por tanto, deben evaluarse tanto los puntos
débiles, como los puntos fuertes de la compañía, en procura de fundamentar la
planeación más adecuada para explotar las oportunidades (Steiner, 1996).
 Figura 5: Modelo conceptual de George Steiner.

El autor diferencia los periodos de planeación, de la siguiente manera:

 Planeación Estratégica (Largo Plazo): Para este autor, la planeación estratégica está
considerada como un horizonte temporal del largo plazo, para el cual, se declara la
misión de la organización; se identifican los objetivos estratégicos, las políticas y las
estrategias que gobernarán la adquisición, así como el uso y asignación de recursos
para el logro de los objetivos (Steiner, 1996).

 Planeación Táctica (Mediano Plazo): Esta se refiere a la formulación, detalle,

coordinación e integración de los planes de las distintas áreas funcionales de una
organización, para desplegar o asignar los recursos hacia el logro de los objetivos,
tomando en cuenta las políticas y estrategias señaladas en el proceso de Planeación
Estratégica. El autor, indica que este tipo de planeación tiene un horizonte temporal
de cinco años, sin embargo, los planes se desarrollan a profundidad para cada año
de ejecución (Steiner, 1996).
  Planeación Operativa (Corto Plazo): Para Steiner, la planeación operativa incluye
una serie de estudios específicos para ejecutar el proceso de planeación, orientados
a permitir una perfecta ejecución de las actividades (Steiner, 1996).

1.5. Modelo conceptual de planificación estratégica de Goodstein,

Nolan y Pfeiffer
Para estos estudiosos, la planeación estratégica consiste en la previsión del futuro y el
desarrollo de los medios (procedimientos y operaciones) necesarios para lograrlo
(Goodstein, Nolan, y Pfeiffer, 2001). En la medida en que, para los autores, esta condición
no se está ejerciendo en las organizaciones contemporáneas debido a que, tales procesos
de planeación se han conceptualizado e implementado deficientemente, proponen un
nuevo modelo de planeación estratégica que difiere radicalmente de otros modelos
existentes en cuanto a su contenido, énfasis y procesos, integrando, para ello, las nueve
etapas siguientes:

 Planeación: Es necesario planear el compromiso organizacional ante el proceso,

identificar el equipo de planeación e involucrar a la alta gerencia en forma continua.

 Búsqueda de Valores: Es el diagnóstico de los valores (presentes y futuros) de los

miembros del equipo de planeación y de la organización, la filosofía de trabajo, y la
cultura organizacional.

 Formulación de la Misión: Como un enunciado claro del tipo de negocio donde se

encuentra la compañía.

 Diseño de la Estrategia del Negocio: Requiere establecer los objetivos de negocios

cuantificados de la organización, mediante la identificación de las líneas de negocio,
el establecimiento de los indicadores críticos de éxito, la identificación de las acciones
estratégicas y la determinación de la cultura necesaria para apoyar estas líneas de
negocio.

 Auditoría del Desempeño: Es el esfuerzo concentrado que requiere el estudio

simultáneo de las fortalezas y las debilidades de la empresa, así como de las
oportunidades y amenazas externas.

 Análisis de Brechas: Es una comparación de los datos generados durante la auditoría

del desempeño con aquellos indispensables para ejecutar el plan estratégico.
 Además, es un requisito para el desarrollo de estrategias específicas, con el cual, se
busca cerrar cada brecha identificada.

 Integración de los Planes de Acción: Exige reunir las piezas para determinar la
manera cómo funciona el plan general y dónde se encuentran los puntos neurálgicos
potenciales.

 Planeación de Contingencias: Proporciona a la organización una variedad de

estrategias de diseño de negocios que se pueden utilizar en distintos escenarios.

 Implementación: Es la iniciación concurrente de varios planes tácticos y operativos.

Los autores expresan que, decidir el curso futuro de una organización, es la tarea de
la alta gerencia, la cual, no se puede ni se debe delegar (Goodstein et ál., 2001).

En la figura 8 se detalle este modelo.

Figura 6: Modelo de Planificación Estratégica Aplicada de Goodstein, Nolan y Pfeiffer.

Fuente: Goodstein, Nolan y Pfeiffer, 1996.

1.6. Modelo conceptual de Planeación Estratégica Situacional
(PES), Carlos Matus
Para el autor, el análisis de la situación problema es la guía de acción para generar una
planeación estratégica correcta, razón por la cual, presta suma importancia a la
descripción en detalle de la problemática. El modelo de Matus se desarrolla a través de
cuatro grandes etapas, las cuales, serán descritas a continuación (Matus, 1996):

 La Apreciación de la Situación:
en esta fase se desarrollan los siguientes aspectos:
- Identificación de la situación problemática.
- Descripción de los problemas para precisar su significado.
- Distinción y desagregación de sus causas y consecuencias.
- Confección del árbol de problemas.
- Identificación de los actores y las fuerzas sociales en juego: Situación presente y
tendencias, Objetivos y metas (explícitas e implícitas), Trayectorias deseadas,
posibles y “reales”, Conjeturas sobre la explicación situacional de cada actor,
posibles jugadas de cada actor.

 Diseño Normativo y Prospectivo:

Incluye los siguientes aspectos:
- Establecimiento del objetivo de gran visión.
- Misión actual y futura.
- Valores compartidos.
- Diseño del árbol de objetivos (en correspondencia con el árbol de problemas).

 Análisis y Formulación Estratégica:

se incluye aquí la definición de los siguientes asuntos:
- Definición de objetivos y metas.
- Diseño de escenarios: árbol de apuestas (iniciativas).
- Diseño de la estrategia y cursos de acción (actores, operaciones, medios
estratégicos, tiempo).
- Análisis de factibilidad (política, económica, organizativa, tecnológica, etc.)
Programación (establecimiento del orden temporal y el ámbito espacial de los
proyectos y acciones).
- Presupuesto (asignación de recursos a los programas, proyectos y acciones de
acuerdo con las prioridades del plan).
 - Organización y personal (reorientación de los dispositivos orgánicos y de
capacidades humanas hacia la estrategia).

 Táctica Operacional:
- Establecimiento de la agenda.
- Puesta en marcha de las operaciones del curso de acción seleccionado.
- Incorporación a la agenda de las modificaciones.
- Recálculo: Recomienzo del momento explicativo de la fase táctica operacional.

Figura 7: Modelo de Planeación Estratégica Situacional de Carlos Matus.