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Resumen primer parcial (modulo 1 y modulo 2)

Marketing (Universidad Siglo 21)

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MARKETING I
MÓDULO 1

Unidad 1: Importancia del marketing en las organizaciones

1.1. Marketing: concepto y aspectos básicos
El Marketing, como disciplina, tiene su génesis a partir de la segunda mitad del siglo XX,
como consecuencia de los cambios que se fueron gestando en el entorno en el que se
desarrollaron las empresas y organizaciones. Se trató de cambios tan trascendentales
que se redefinieron profundamente desde las formas de producir hasta las maneras de
establecer relaciones entre las personas.
Puede afirmarse que el éxito financiero de una empresa no depende de los gerentes de
Finanzas o de Administración. Cada vez más, las gerencias comerciales y de marketing
asumen un rol determinante, dado que estas áreas son las responsables del continuo
seguimiento del mercado, de conocer las necesidades que este tiene y de analizar las
mejores alternativas para lograr esa satisfacción.
Esta tarea fundamental debe estar acompañada de una revisión de lo que la competencia
está haciendo, de los posibles sustitutos que surgen y de las distintas variables que
afectan tanto el poder de compra de los consumidores como sus gustos y preferencias
(Kotler y Keller, 2012).
Por último, podemos comentar que el marketing puede considerarse tanto una ciencia
como un arte. Se dice que es un arte, pues requiere de altas dosis de creatividad para
que la empresa u organización que lo aplique alcance los resultados esperados.
1.1.1. Necesidades, deseos y demanda
Es necesario identificar a cada una de ellas para poder canalizar correctamente esas
“exigencias” a cada mercado meta.

Se dice que existe una necesidad cuando una persona enfrenta un estado de carencia;
por ejemplo, comer, vestirse, dormir, etc. (Kotler y Keller, 2012). El concepto de necesidad
está asociado a la teoría de la motivación humana desarrollada por Abraham Maslow,
quien sostiene que el individuo posee diferentes niveles de necesidades, que son
ordenadas jerárquicamente. Es así que surge la Pirámide de Maslow, la cual permite
visualizar las diferentes categorías.

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En la actualidad, el rol de marketing atraviesa la pirámide generando solapamientos o

saltando categorías.
Cuando la satisfacción de esa necesidad se dirige hacia un objeto específico, se afirma
que existe un deseo. Esto significa que, en el proceso de satisfacción de la necesidad de
alimentación, que se puede complacer con cualquier tipo de alimento, el hecho de que el
individuo prefiera comer carne en lugar de pastas habla del concepto de deseo.
Por último, una demanda es un deseo de un producto determinado, apoyada en la
posibilidad de pagarlo. Desde esa perspectiva, muchas personas podrán quizás pagar
una hamburguesa, pero pocas podrán optar por una cena en un restaurante de cinco
tenedores.
Resúmen...
- Necesidad: Una sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico.
- Deseo: Es la forma en que un individuo expresa la manera de satisfacer una
necesidad.
- Demanda: formulación expresa de un deseo condicionada por los recursos
disponibles.
¿El marketing crea o no necesidades?
Podemos verificar que las necesidades se generan internamente en el ser humano,
respondiendo a un faltante, a una carencia. De este modo, el marketing solo puede
canalizar esas necesidades influyendo en los deseos y generando demandas.
1.1.2. Intercambio.
Se entiende por intercambio a “todo proceso que consiste en conseguir de otro el
producto que uno desea, ofreciendo algo a cambio” (Kotler y Keller, 2006, p. 6). Para ello,
deben darse estas condiciones:
 deben existir por lo menos dos partes;
 cada parte debe ofrecer algo que la otra valora;
 cada parte es capaz de establecer una comunicación y de generar valor;
 cada parte debe ser libre de aceptar o rechazar la oferta;
 cada parte está interesada en negociar con la otra.

Al negociar, ambas partes esperan conseguir una mejor situación, más beneficiosa para
ambas. Si finalmente llegan a un acuerdo, se produce una transacción; es decir, se da el
canje de valores entre esas partes:
- al menos dos objetos de valor
- condiciones acordadas
- fecha y lugar

Es necesario hacer una distinción entre transacción y transferencia: siendo esta última
una acción en donde una parte le entrega algo a otra sin recibir nada tangible a cambio. El
marketing se resume en un conjunto de acciones tomadas para generar las respuestas
deseadas en el mercado meta, por lo que, tanto las transacciones como las transferencias
se han convertido en objeto del marketing. En este sentido estudia las expectativas de
cada una de las partes.

Resúmen..

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- Intercambio: el acto de adquisición de productos/servicios ofreciendo algo a cambio.

-Transacción: "una operación que es realizada entre dos o más personas a través de la
cual se intercambian bienes o servicios a cambio de un capital"
- Transferencia: el acto de ceder algo a otra parte sin necesidad de contraprestración.

“““ Toda transacción es un intercambio, pero no todo intercambio es una

transacción.”””

1.1.3. Mercados y mercadólogos.

Existen distintas definiciones aportadas por diversas disciplinas: economistas consideran

que un mercado es “el conjunto de vendedores y compradores, que negocian con un
producto concreto o con una clase de producto determinada”. A su vez, normalmente se
entiende por mercado al lugar en donde se efectúan los intercambios (mercado físico).
Hoy en día, no se habla más de lugar, sino de espacio, pues muchos intercambios se
producen en el ciberespacio (espacio de mercado). Internet, posibilita los intercambios
entre personas que viven lejos y permite también adquirir bienes que no están disponibles
o resultan muy costosos en la zona en donde habitan las personas.
Según los mercadólogos, la palabra mercado se relaciona con las diferentes
agrupaciones de consumidores. En tal sentido, los vendedores componen la industria y
los compradores, el mercado. Ambos actores están conectados entre sí por diferentes
flujos.

Basados en el gráfico anterior, se puede afirmar que el concepto de mercado se

encuentra vinculado al conjunto de todos aquellos que están dispuestos o interesados en
comprar o adquirir algo.
A su vez, se habla de mercados de clientes clave, considerando que estos difieren por
tipologías de necesidades, composición y comportamientos de compra. Así, se
encuentran:

- Mercados de consumidores: Compuesto por personas y familias que adquieren

bienes y servicios para satisfacer necesidades personales.

- Mercados industriales: Existen cuando quien adquiere bienes y servicios es otra

empresa con la finalidad de producir o revender un producto a otros y obtener una
ganancia.

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- Mercados globales: Se trata de ingresar a otros países y, normalmente, implica

que la empresa deberá realizar adaptaciones al producto para adecuarlo al país,
determinar la estrategia de precio y de comunicación acorde a la cultura del lugar,
entre algunas de las decisiones que considerar.

- Mercados no lucrativos y gubernamentales: Quienes compran bienes y servicios

son organizaciones sin fines de lucro, como iglesias, organizaciones dedicadas a
la caridad, agencias del gobierno, que cuentan con un poder de compra limitado,
por lo que la definición de precios es una decisión crítica.

Una misma empresa puede pertenecer a diferentes tipos de mercado dependiendo de

cuál sea la necesidad que debe satisfacer.

Mercados meta: son aquellos a los cuales va dirigida la oferta específicamente. Para
poder determinar cuál será el mercado meta de una empresa u organización, hay que
llevar a cabo un proceso conocido como segmentación de mercado. Segmentar un
mercado significa dividir y obtener grupos que reúnan tanto características comunes como
comportamientos de compra similares. Para ello, es necesario conocer a los que
componen ese mercado y agruparlos, considerando, por ejemplo, edad, zona geográfica
en donde habitan, raza, personalidad, hábitos de compra, etcétera.
A cada uno de los grupos homogéneos de potenciales compradores se lo conoce como
segmento de mercado.

Es importante resaltar que las personas que toman decisiones en el área del marketing
tienen como tarea fundamental la de estimular la demanda de los productos que las
empresas desarrollan. Esa influencia sobre la demanda (recordemos que estamos
hablando de lo que el mercado requiere o puede solicitar) implica que los gerentes de
Marketing deben intentar modificar su nivel, el momento en que se produce y la
composición de esta, de manera que pueda alcanzar los objetivos organizacionales. Pero
esta demanda no siempre es la misma. De hecho, pueden presentarse diversos estados
de ella. A continuación, pasaremos a detallar cada uno, haciendo hincapié en el rol o tarea
que le compete al marketing en cada uno de estos estados de demanda:

Estados de la demanda Descripción Respuesta del marketing Ejemplo

Crepes&Waffles

Demanda negativa A los consumidores les Analizar los posibles motivos de Espacio con el volumen
desagradan los productos desagrado y realizar la de música muy elevado
ofrecidos o hasta estarían propuesta de planes de que impide mantener
dispuestos a pagar para marketing que apunte a una conversación.
evitarlos. modificar esas creencias y
actitudes.

Demanda inexistente Los consumidores Encontrar la forma de vincular el Nuevo plato principal
desconocen la existencia del producto con las necesidades con un ingrediente
producto o no están
interesados en él, entre otras

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opciones. de las personas. exótico.

Demanda latente No hay ningún producto que Dimensionar el tamaño de ese Comensales veganos.
satisfaga una determinada mercado potencial y desarrollar
necesidad. aquellos bienes o servicios que
satisfagan la demanda.

Demanda en declive Cuando comienzan a decaer Conocer las causas de estas Platos hipercalóricos.
las solicitudes de dichos reducciones para determinar de
productos. qué manera se puede estimular
la demanda.

Demanda irregular Esta se modifica de acuerdo Alterar los patrones de Demanda de helados
con la época del año, a cada demanda, apelando a precios en época invernal.
mes, semana o a lo largo del flexibles u otros incentivos. Esto
mismo día. se conoce como
sincromarketing.

Demanda completa/ Las empresas están Mantener esos niveles de Reservas para los fines
plena satisfechas plenamente con demanda, prestando atención a de semana.
el volumen de ventas los posibles cambios que
generado. puedan producirse e intentando
mejorar calidad y medir
continuamente la satisfacción
de sus clientes.

Demanda excesiva/ La cantidad de personas que Intentar reducir la demanda por Listas de espera.
sobredemanda desean adquirir el producto o un tiempo o para siempre. Esta
servicio supera el volumen técnica se conoce como
ofrecido. desmarketing y apunta a
disuadir la demanda total o
selectivamente a través de
aumentos de precios o
disminuyendo comunicación y
promociones.

Demanda indeseable Los consumidores quieren Incorporar mensajes de alarma, Sector fumadores.
productos socialmente aumentar precios o reducir
indeseables. posibilidades de consumo.

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Los mercadólogos deben identificar las causas que subyacen en cada estado de la
demanda para elaborar un plan que la modifique.

1.1.4. Valor y costo.

El valor es una relación entre lo que el cliente recibe (beneficios) y lo que da a cambio
(costos monetarios, físicos, sensoriales, temporales).
La tríada de valor es una combinación entre calidad, servicio y precio. Las percepciones
de valor aumentan con la calidad y el servicio, pero decrecen con el precio. (Kotler y
Keller, 2012).
Por lo tanto, un producto que se ofrece a un mercado será exitoso siempre y cuando logre
entregar valor y satisfaga las expectativas del comprador. No hay que olvidar que un
comprador no evalúa solamente el precio (costo monetario), sino que, además,
dependiendo de su situación, puede considerar otros factores: el horario de apertura de
un comercio, el tiempo que le significa concretar una operación, el ambiente físico, la
espera, etcétera.
El marketing no debe considerarse solo para atraer nuevos clientes. Las empresas deben
replantearse este escenario y apuntar a fidelizar a sus clientes, es decir, intentar estrechar
relaciones con ellos de tal manera que sigan realizando sus operaciones comerciales con
dicha empresa. Por lo tanto, muchas empresas ya definen, en sus planes estratégicos y
anuales de marketing, estrategias tendientes a fortalecer los lazos con esos clientes.

1.1.5. Campos de aplicación del marketing.

- El marketing normalmente se aplica a empresas que se dedican a la fabricación de

bienes (productos tangibles), tales como gaseosas, indumentaria,
electrodomésticos.

- Pero también puede emplearse para la comercialización de servicios (productos

intangibles), como hotelería, las peluquerías, profesionales, empresas de
transporte, etc.

- A su vez, uno de los sectores que mayor dinamismo ha adquirido en esta última
década es el de los eventos. Los eventos pueden ser de muy diferentes tipos:
deportivos, congresos, convenciones, ferias comerciales, etcétera.

- El marketing es útil tanto para promover la realización de estos como para

utilizarlos como herramienta de comunicación.
También el marketing es aplicable a personas. Así, los deportistas, las estrellas de
cine y los políticos, por ejemplo, diseñan y planifican sus carreras a través de la
contratación de un mánager personal y agencias de relaciones públicas.

- Otro de los ámbitos de actuación del marketing que también ha crecido

notablemente es el de lugares. Hoy en día, países, ciudades y poblaciones
pequeñas compiten por atraer a turistas para que conozcan sus recursos turísticos
y generen ingresos

- Por último, podemos decir que tanto la información como la generación de ideas
son también campos donde puede aplicarse el marketing. Así, existe una infinidad
de publicaciones con información valiosa en un sinnúmero de actividades.

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1.2. Enfoques comerciales y de marketing

Santesmases Mestre, Valderrey Villar y Sánchez Guzmán sostienen que el marketing no
debería definirse desde su visión semántica, sino más bien desde una concepción de
filosofía de dirección, como una forma de pensar "sobre cómo debe entenderse la relación
de intercambio de los productos de una organización" en el mundo. (2014, p. 28).
Desde esta concepción filosófica se puede afirmar que el marketing es una posición
mental, una actitud, que nace de las necesidades del consumidor y cuyo objetivo es la
satisfacción de estas. El comportamiento del cliente pasa a ser el objeto de estudio
principal.
Pero también existe otro enfoque, el de la técnica, donde el marketing se convierte en el
medio para ejecutar la relación de intercambio, identificando, creando y desarrollando
productos y servicios en respuesta a la demanda.
Tanto de la perspectiva filosófica como técnica podemos afirmar que el marketing es la
disciplina responsable de utilizar de manera creativa e innovadora los recursos de una
organización para satisfacer la demanda y alcanzar los objetivos de la empresa.
Así es como el marketing, originalmente, se concibió desde una perspectiva de la oferta
con enfoque en la producción para evolucionar hacia una perspectiva de la demanda.
Evolución de los enfoques del marketing:

1.2.1. Concepto de producción.

El enfoque de producción
La concepción más antigua del marketing está basada en el enfoque de producción.
Desde esta perspectiva se sostiene que los consumidores eligen productos fáciles de
conseguir y de bajo costo. (Kotler y Keller, 2012).
El enfoque de producción hace hincapié en la oferta y sostiene que el consumidor
comprará el bien producido sin tener en cuenta su necesidad.
Caracterización:
- mínima competencia;
- demanda superior a la oferta;
- cualquier producto se vende fácilmente;
- bajo costo, no hace foco en la calidad;
- producción a escala;
- enfoque desde la perspectiva de la empresa.
Ejemplos: Las empresas gastronómicas que tienen el servicio de catering de eventos
culturales (recitales, juegos deportivos, etc.) —en dichos eventos— adoptan un
enfoque de producción. Por lo general, hay una demanda que supera la oferta, suelen
ser monopólicas, hay una oferta de productos limitada que se produce en grandes

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cantidades sin hacer foco en la calidad. Para ser más precisos aún, y sin ánimos de
menospreciar, los carritos de choripán que suelen estar en la cancha son el ejemplo
perfecto de un enfoque del marketing desde la producción.

1.2.2. Concepto de producto.

Enfoque de producto
El enfoque de producto sostiene que los consumidores elegirán productos que ofrezcan
mejor calidad, mejores resultados o que posean características más innovadoras. (Kotler
y Keller, 2012).
Caracterización:
 mayor competencia;
 la demanda se equipara a la oferta;
 cualquier producto se vende fácilmente porque el consumidor lo conoce;
 la calidad del producto es importante;
 enfoque desde la perspectiva de la empresa.
Ejemplo: Este es el caso de los locales de comida rápida, quienes definen sus procesos y
estrategias de marketing en función de la elaboración de productos de calidad
estandarizados. Todos los consumidores conocen los productos y, al existir competencia,
la demanda se distribuye mejor entre los diferentes oferentes. Si bien los eslóganes de
algunas marcas hacen alusión a la calidad y al servicio, el foco está puesto en el
producto.
1.2.3 Concepto de ventas.
Enfoque de ventas
El enfoque de ventas sostiene que es necesario incentivar al consumidor para que
adquiera el producto, de lo contrario no lo comprará. En este sentido, la empresa debe
realizar actividades de promoción y comercialización de manera permanente.
Este enfoque se aplica sobre todo con los bienes “no buscados”, es decir, con aquellos
bienes que normalmente los consumidores no piensan en adquirir. Los bienes no
buscados son bienes de consumo que, en principio, no son deseados por los
consumidores o les han resultado desconocidos hasta el momento en que se activó la
necesidad de adquirirlos. (Kotler y Keller, 2012).
Esta forma de pensar da origen al concepto push, es decir, el de empujar al consumidor a
comprar, pues considera que estos son reticentes a la adquisición de bienes y servicios
por sí solos.
Caracterización:
 incremento de la competencia;
 la oferta es mayor a la demanda;
 el consumidor puede desconocer el producto;

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 la empresa debe inducir a la compra;

 enfoque desde la perspectiva de la empresa.
Ejemplo: Los restaurantes exclusivos de comidas de diferentes regiones del mundo
(hindú, peruana, tailandesa, árabe, etc.) utilizan, al menos en sus comienzos, la
estrategia push. Ellos necesitan “despertar” la demanda y fomentar la venta de sus
productos. Las diferentes promociones durante la semana suelen ser estrategias para
generar que los consumidores asistan, conozcan, prueben y evalúen sus productos.
1.2.4 Concepto de MKT.

Enfoque de marketing

Nace en la década del 50. En esta época se produce un viraje en la filosofía empresaria.
Del concepto “fabricar y vender” se pasa a “detectar y responder”.

Desde esta óptica, los esfuerzos no se centran en encontrar al consumidor adecuado para
el producto, sino en desarrollar los productos adecuados para el consumidor (Kotler y
Keller, 2012).

Caracterización:
 alta competencia;
 la oferta es mayor a la demanda;
 el consumidor puede desconocer el producto;
 la empresa debe ser eficaz en la satisfacción de las necesidades del
consumidor;
 enfoque desde la perspectiva del consumidor.
Ejemplo: En este enfoque situamos a la empresa Crepes&Waffles que, desde sus
comienzos, tuvo en claro que su negocio no estaba en el negocio de la comida, sino en
desarrollar experiencias agradables a sus clientes. Con esta definición de base, se puede
apreciar la importancia que otorga Crepes&Waffles al consumidor. Su estrategia de
marketing no se queda en la adaptación y satisfacción de las necesidades, sino que se
plantea el desafío permanente para alcanzar el estadío de la sorpresa en el cliente y
generar la experiencia agradable. En este sentido, trabaja con creatividad e innovación no
solo en sus platos, sino en los espacios y servicios que el cliente recibe.

1.1.5. Marketing holístico y nuevos enfoques.

Se basa en el desarrollo, diseño y aplicación de programas, procesos y actividades de

marketing, reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos.
La importancia del valor en lo que respecta a la relación con los clientes, competencia y
personal de la empresa hace a la alusión de que todo importa y que es necesario adoptar
una perspectiva amplia e integradora. El marketing holístico es, por lo tanto, un enfoque
del marketing que busca reconocer y reconciliar el alcance y la complejidad de todas las
actividades del marketing. (Kotler y Keller, 2012).

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Visión esquemática de los cuatro elementos que caracterizan la aplicación del marketing
holístico.

Marketing de relaciones: tiene como objetivo establecer relaciones mutuamente

satisfactorias y de largo plazo con diferentes stakeholders con el fin de conservar e
incrementar el negocio.
Marketing interno: tiene como objetivo contratar, entrenar y motivar al personal idóneo
para entender adecuadamente a los clientes.
Marketing integrado: tiene como objetivo diseñar y aplicar actividades de marketing de
manera coordinada e integrada para comunicar y generar valor, maximizando sus efectos
de manera continua.
Marketing social: tiene como objetivo incorporar consideraciones de tipo social y ético en
su accionar. Desarrollar actividades y programas que van más allá de la empresa y sus
clientes, y que afecta a la sociedad en su conjunto.

1.3. Niveles de planificación

Una buena planificación supone la ejecución de los proyectos de manera más rápida,
ordenada, escalable y menos traumática.

Planificación estratégica: se encarga de definir los objetivos que se desean alcanzar en el

largo plazo. (Ver Planificación estratégica).
Planificación ejecutiva: es una planificación de mediano plazo cuyo objetivo es definir las
diferentes fases intermedias que se deben implementar para alcanzar los objetivos de la
planificación estratégica.
Planificación operativa: es la planificación de corto plazo, la agenda de actividades del día
a día. Posee dos subniveles de planificación: el diario y el semanal. Permite llevar un
control de las tareas, pero no es suficiente para que la organización funcione
correctamente.

Una organización debe contar con los tres niveles de planificación, no solo para alcanzar
los objetivos, sino para generar un clima organizacional ameno, donde cada integrante
conoce cuál es su aporte y trabaja en pos de conseguirlo.

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Contar con planificación operativa sin planificación estratégica provocará una sensación
de que el esfuerzo diario no tiene sentido. Una planificación estratégica sin una
planificación ejecutiva demorará la consecución de los objetivos debido a que no están
planteadas las bases para alcanzarlos.

La planeación estratégica (más importante)

Kotler y Keller sostienen que la planificación estratégica orientada al mercado es “el

proceso gerencial de crear y mantener una congruencia viable entre objetivos, habilidades
y recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades del mercado” (2006, p. 37).

En esta misma línea, Santesmases Mestre sostiene que “… la planeación estratégica

trata de mantener a la organización adaptada de forma óptima y continua a sus mejores
oportunidades, analizando los cambios del entorno y aprovechando al máximo los
recursos internos que le confieren una ventaja frente a la competencia…” (2014, p. 346).

Es importante resaltar que esta planificación no supone planificar el futuro, sino

construirlo. Esto implica que las acciones del presente afectarán los resultados futuros.

En este sentido, la planificación estratégica involucra tres actividades claves:

1- Administrar la cartera de negocios de la empresa como si se tratara de una
cartera de inversiones.
2- Valorar los puntos fuertes que cada negocio posee, considerando el
crecimiento del mercado y la posición competitiva que la empresa posee en
dicho mercado.
3- Definir la estrategia, de tal manera que alcance los objetivos de cada
negocio en el largo plazo.

El proceso de planificación estratégica se inicia en el nivel más alto de la organización, el

nivel directivo, para luego descender a los demás niveles.

Se pueden identificar cuatro niveles de planificación, a saber:

Nivel corporativo
Compuesto por la alta dirección. Son los encargados de la toma de decisiones a nivel
global de la compañía y, por lo tanto, los responsables del diseño de la planificación
estratégica corporativa.

Nivel divisional
Compuesto por gerentes de división. Son los encargados de definir el plan estratégico
divisional, asignando recursos entre las distintas unidades estratégicas de negocio que la
componen.

Nivel de unidad de negocios

Compuesto por gerentes de unidades de negocios. En cada una de ellas, se elaboran
planes estratégicos para alcanzar las metas corporativas.

Nivel de producto
Compuestos por gerentes de producto o de marcas. Diseñan planes estratégicos y
tácticos de marketing específicos para cada marca o producto.

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1.3.1. Planeamiento corporativo: sus diversos pasos.

En línea general, a la alta dirección le compete llevar a cabo cuatro actividades/pasos de

planeación:

1- definir la misión corporativa:

2- establecer unidades estratégicas de negocio;
3- asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios;
4- evaluar las oportunidades de crecimiento.

1- Misión corporativa: Razón de ser o propósito de una organización.

Es necesario responderse las siguientes preguntas:¿Cuál es nuestro negocio? ¿Cuál
debería ser nuestro negocio? ¿Quién es nuestro cliente? ¿Cuál es el valor esperado por
el cliente?

Uno de los objetivos más importantes de las declaraciones de misión consiste en que, en
aquellas empresas en donde se presenta una importante dispersión geográfica, los
empleados de cada una de las distintas sedes y oficinas trabajen en forma individual y, a
su vez, colectivamente en pos de alcanzar los objetivos de la empresa. Por eso se dice
que la misión actúa como una mano invisible, guiando a los empleados a conseguir las
metas de la organización.

Características:

- Una adecuada declaración de misión debe contemplar una serie de características

fundamentales.

- Por otro lado, debe resaltar las principales políticas y valores que seguirá la
empresa para servir de guía a sus empleados, marcando pautas y formas de
actuar esperadas por la organización

- Por último, debe definir los principales campos competitivos en donde actuará la
empresa.

Campos competitivos de la organización y ejemplo.

Campo Pregunta Ejemplo Crepes&Waffles

Industrial ¿En qué industria operará? Gastronómica

Crepes/Waffles/Helados /Platos dulces y

De productos ¿Cuál será la gama de productos?
salados

De competencia ¿Qué competencias debe dominar? Servicio de atención al cliente / Cocina

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Campo Pregunta Ejemplo Crepes&Waffles

De segmentos de mercado ¿A qué tipo de mercado se dirigirá? Familias de clase media

¿Cuál será el grado de integración

Vertical Desarrollo de proveedores sustentables
entre los canales?

Geográfico ¿En qué regiones operará? Internacional

2- Establecer unidades estratégicas de negocio: Para definir correctamente el negocio en

que se encuentra la organización es necesario considerar tres factores:

1- Las necesidades del consumidor: QUÉ se está satisfaciendo.

2- Los grupos de consumidores: A QUIÉN se está satisfaciendo.

3- Las tecnologías utilizadas y funciones realizadas: CÓMO se están

satisfaciendo.

Sin embargo, las grandes corporaciones que operan en negocios diversos suelen definir
sus negocios sobre la base del producto que fabrican y no sobre el mercado al que se
dirigen. De esta manera, dichas definiciones quedan limitadas por el ciclo de vida de los
productos y su obsolescencia.

Definir el mercado-meta desde una visión de producto o de mercado marca la diferencia

al momento de implementar las estrategias.

Es importante tener en cuenta que las grandes organizaciones administran negocios muy
diferentes entre sí que requieren estrategias propias. De esta manera se genera las
Unidades Estratégicas de Negocios (UEN).

Toda UEN debe contar con tres características:

-Cada negocio puede tener una planificación independiente del resto.
-Tiene su propio conjunto de competidores.
-Tiene un responsable del negocio.

3- Asignar recursos a las UEN: Una vez que la corporación identifica claramente cada uno
de sus negocios, le corresponde diseñar estrategias individuales y determinar el
financiamiento que cada una de ellas requerirá. Originalmente, se contaba con el aporte
de modelos de planificación de carteras, como la matriz de crecimiento-participación de
mercado del Boston Consulting Group, o la matriz atractiva de mercado-posición
competitiva de McKinsey, que clasificaba las UEN y determinaba qué tipo de decisión de

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inversión convenía aplicar: crecer, cosechar, mantener o desinvertir. Pero ambos modelos
han perdido vigencia. En la actualidad, para poder decidir sobre las UEN, se utilizan
modelos basados en análisis del valor para los accionistas o si el valor de mercado de
una empresa es superior con una UEN o sin ella. Para ello, se valora el potencial que
tiene un negocio con base en sus oportunidades para crecer. (Kotler y Keller, 2012)

- Matriz de crecimiento y participación

(En el tema financiero la mejor es la Vaca... profe en clases)

4- Evaluar las oportunidades de crecimiento: las empresas exitosas están atentas para
detectar oportunidades de negocio. De esa manera, dedican importantes esfuerzos para
planear nuevos caminos estratégicos; reducir aquellos en los que no están teniendo el
resultado esperado o incluso abandonar antiguas prácticas comerciales.

Estos planes sirven para proyectar el nivel de ventas y utilidades de la unidad de negocio.

A continuación, pasaremos a sintetizar las principales características de los distintos tipos

de crecimiento y cuáles son las estrategias que pueden utilizarse en cada caso:

- Crecimiento intensivo: se prende mejorar el desempeño de los negocios actuales o

existentes. Es el más utilizado por las empresas por su mejor riesgo comercial. La
matriz de expansión producto-mercado o Ansoff, presenta una estructura
simplificada y útil para detectar oportunidades de crecimiento.

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1-

Incrementar la participación en el mercado actual de los productos actuales

2- Ingresar en nuevos mercados, canales, segmentos.

3- Comercializar en el mismo mercado, nuevos productos o productos actuales,

con alguna modificación.

4- Desarrollar nuevos productos para nuevos mercados.

- Crecimiento integrado: Se intenta mejorar el desempeño de la cartera de negocios,

incursionando en negocios relacionados con los actuales dentro del sector en el
que operan.
Existen 2 formas de crecer de manera integrada: vertical u horizontal.
Vertical: Se produce al adquirir organizaciones que forman parte de la cadena de
valor de la industria.
 Integración hacia atrás: compra de empresa proveedora.
Integración hacia adelante: compra de empresa distribuidora o minorista.

Horizontal: Se produce cuando se adquiere o se fusiona con empresas

competidoras a los fines de complementarse, alcanzar economía de escala o
conseguir sinergias.

- Crecimiento diversificado: apunta a incorporar nuevos negocios, atractivos, pero

que no guarden relación con los actuales. Una empresa se diversifica siempre y
cuando ingrese a un nuevo negocio fuera de sus negocios existentes.

También se pueden identificar tres modelos de crecimiento diversificado:

-CONCÉNTRICO: Se desarrollan nuevos productos utilizando sinergias tecnológicas o
de marketing que poseen los productos existentes.
-HORIZONTAL: Se desarrollan nuevos productos para satisfacer a los actuales
clientes que no guarden relación con los productos actuales.
-CONGLOMERADO: Se desarrollan negocios que no se relacionan con la cartera
actual de negocios.

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1.3.2. Planeación estratégica de una unidad de negocios: sus diversos pasos.

Figura 4: Procesos de planificación estratégica de la unidad de negocios

Misión UEN: cada UEN debe definir su misión, la cual debe estar en concordancia con la
misión corporativa.
Análisis FODA: revisar el entorno externo donde se observan oportunidades y amenazas,
y el entorno interno donde se valoran fortalezas y debilidades.
Formación de objetivos: Definición de las metas UEN, que deben ser plantadas bajo la
metodología SMART
Implementación: Puesta en marcha del plan
Formulación de programas: definir las acciones específicas para llevar a cabo las
estrategias planteadas. Implica nombrar responsables, determinar plazos de ejecución y
estimar costos de cada programa
Formulación de estrategias: Consiste en la definición del “Cómo” se lograran los objetivos
Control: seguimiento de la evolución de los resultados a los efectos de ratificar o rectificar
las estrategias.

Algunas consideraciones en lo que respecta a ciertos pasos del proceso.

Formulación de metas

Para formular correctamente los objetivos es necesario considerar ciertos criterios. A

saber:
- Ordenarse jerárquicamente de mayor a menor.
- Formularse cuantitativamente, en lo posible, indicando magnitud de incremento y plazos.
- Deben ser realistas, anclados en el FODA.
- Deben ser consistentes o congruentes, cuidando que las metas entre sí no se opongan o

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persigan resultados que requieran primero de determinadas acciones para que se den las
otras.
- Además, los objetivos deben indicar el qué y el cuándo, no el cómo lograrlo.

Generalmente se formulan estrategias genéricas que fueron propuestas por Michael

Porter y que aún tienen plena vigencia. Las estrategias genéricas son liderazgo en costos,
liderazgo en diferenciación, estrategia de enfoque.

Costos: Se basa en el desarrollo de estrategias que logren costos de producción y

distribución bajos, para ofrecer productos a precios inferiores a la competencia.

Diferenciación: Se basa en el desarrollo de una ventaja competitiva que es valorada por

su público objetivo y no está relacionada con el bajo costo.

Enfoque: Se la conoce como estrategia de nicho. Se concentra en uno o algunos

segmentos de mercado específico y opta por ser líder en ese segmento.

Además de estas estrategias genéricas, cada negocio deberá considerar también el

diseño de una estrategia de marketing, una estrategia de tecnología compatible y una
estrategia de aprovisionamiento.

Objetivos S.M.A.R.T

(resumen del video) tambien denominados, objetivos inteligentes.

Criterios:
S: el objetivo debe ser especifico.
M: medible, tangible, debe dar evidencia que se cumplió
A: alcanzable, sueño posible no imposible.
R: relevante, para la persona u organización.
T: fecha específica de culminación, conclusión.

Importancia del análisis FODA

Una de las herramientas más conocidas y útiles para analizar la situación actual de una
empresa es la matriz FODA.
La importancia de confeccionar y trabajar con una matriz FODA reside en que este
proceso nos permite buscar y analizar, de forma proactiva y sistemática, todas las
variables que intervienen en el negocio con el fin de tener más y mejor información al
momento de tomar decisiones.

El objetivo del análisis FODA consiste en efectuar una valoración general de la

organización en lo que respecta al análisis del entorno y del ambiente interno.
Dentro del análisis del entorno, la finalidad está en descubrir nuevas oportunidades de
marketing. Es decir, encontrar aquellas necesidades o intereses de consumidores que
puedan ser satisfechas por la organización. Pero también es necesario advertir las
amenazas a las que puede estar expuesta la organización. Siendo esta un desafío
planteado por un acontecimiento desfavorable que puede afectar negativamente a la
empresa.
En el análisis del ambiente interno, se necesita identificar cuáles son los puntos fuertes de
la organización y cuáles los puntos débiles. Es importante saber que tanto fortalezas

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como debilidades son atributos de la organización, es decir, que tienen que ver con
asuntos internos de la empresa y por lo tanto la organización tiene potestad de
modificarlos

El análisis de FODA se expone en una matriz

Fortalezas: aspectos internos de la empresa, en los cuales tiene un buen desempeño y es

valorado por sus clientes.
Oportunidades: necesidad o interés de los compradores que la empresa pueda satisfacer
de manera rentable.
Debilidades: Aspectos internos de la empresa en los cuales tiene un desempeño
desfavorable con respecto a la competencia.
Amenazas: desafío planteado por una tendencia o hecho desfavorable, que puede
impactar en las ventas/ rentabilidad de la empresa.

1.3.3. Plan de marketing: sus diversos pasos.

El plan de marketing es el documento escrito que resume lo que se conoce sobre el

mercado e indica cómo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing.
Incluye directrices tácticas para los programas de marketing y asignaciones financieras
para el periodo que cubre.
La combinación de los cuatro instrumentos (producto, precio, plaza y promoción)
constituyen la base del plan de marketing. Estos elementos deben coordinarse para
alcanzar los objetivos planteados.

Contenido de un plan de marketing:

- Resumen ejecutivo: es una breve descripción de los principales objetivos y

recomendaciones.

- Análisis de situación: se presenta información relevante de ventas, costos,

mercado, competidores y fuerzas del macroentorno. Se puede incluir información
histórica. Es el apartado donde se debe elaborar al análisis FODA.

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- Estrategia de marketing: en este apartado se define la misión y los objetivos

financieros y de marketing. Se especifica el mercado meta y las necesidades a
satisfacer. Se debe definir el posicionamiento competitivo.

- Proyecciones financieras: en este apartado se incluyen los pronósticos de ventas,

gastos y análisis de punto de equilibrio.

- Seguimiento y control: se presentan los controles definidos que se realizarán para

comprobar y ajustar la aplicación del plan.

1.4. Departamento de Marketing

El Departamento de Marketing tiene como objetivo comunicar el valor de un

producto/servicio o marca a un determinado segmento de público con el objeto de
producir una venta posterior.

Las organizaciones que cuentan con Departamentos de Marketing tienen la posibilidad de

innovar. No solo desde la perspectiva de la creación de nuevos productos/servicios, sino
desde la posibilidad de generar nuevos nombres y marcas comerciales, nuevos
packaging, nuevas formas de distribución.

Este departamento se encarga de reunir datos y tendencias que influyen en el mercado

para crear lo que el consumidor necesita. Permite evaluar las oportunidades y amenazas
de las organizaciones y tomar decisiones en consecuencia.

En las organizaciones más pequeñas, el Departamento del Marketing no existe como tal,
sino como una extensión del Departamento Comercial.

1.4.1. Objetivos, funciones y responsabilidades.

El objetivo principal del Departamento de Marketing es obtener la lealtad el cliente. Es
decir, crear una relación estrecha entre cliente y la organización, que tenga como
consecuencia la repetición de la compra de los productos/servicios.
Las funciones del Departamento de Marketing se relacionan con las actividades de
creación de valor de los productos/servicios. A continuación, se enuncian las principales
funciones del Departamento de Marketing:

1. Investigación de mercados
Búsqueda y análisis de la información sobre el mercado de las necesidades, gustos,
deseos, hábitos y costumbres del consumidor con respecto al producto/servicio,
distribución, comunicación, etc.
2. Investigación de la competencia
Análisis de la competencia observando y conociendo sus estrategias para intentar prever
sus acciones. A través de esta observación, se logran detectar los principales
competidores, sabiendo dónde están ubicados, cuál es su público meta, sus principales
estrategias, su experiencia en el mercado, su capacidad, sus ventajas, sus fortalezas y
debilidades.

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3. Planeación y desarrollo de estrategias de marketing

Formulación de estrategias que permitan alcanzar los objetivos propuestos por la
organización. Estas estrategias suelen resumirse en las 4 P (producto, precio, plaza y
promoción). Primero se diseña una estrategia que permita conseguir los objetivos fijados
en torno a la satisfacción de los consumidores. Luego se ejecuta el desarrollo de la
planeación distribuyendo recursos, asignando tareas, coordinando actividades y
consumando acciones.
4. Promoción de ventas
Informa a los consumidores sobre los productos/servicios de la organización, animándolos
a adquirirlos.
5. Comunicación
Difusión de la promoción de venta que involucra la comunicación al mercado meta,
abarcando clientes actuales y potenciales.
En la actualidad, la concepción del marketing ha trascendido las fronteras del cliente
externo y ha comenzado a hacer foco en el cliente interno: el personal de la organización.
Responsabilidades del depto. De Marketing:
- Escuchar las necesidades de los clientes
- Seguir tendencias vigilando a la competencia
- Transmitir los valores de la marca
- Coordinar esfuerzo con los miembros del departamento
- Innovar
- Gestionar presupuestos de marketing+
- Calcular el retorno de la inversión
- Definir planes estratégicos de marketing

1.4.2 Relaciones del Área de Marketing con las otras áreas de la empresa.

Como venimos trabajando en esta lectura, el marketing no es un área o departamento

dentro de una organización, sino que implica un cambio de forma de trabajo y de mirar a
los clientes. Es por ello que la mirada del marketing debe ser una política de todas las
áreas de la empresa.

- Área de Producción: el problema se presenta cuando, desde Marketing, solicitan

modificaciones al proceso productivo. Los gerentes de producción consideran
muchas veces que son pedidos caprichosos y que no miden el impacto en los
costos.

- Área de Compras: se preocupan por la imprecisión de los pronósticos de ventas

que obligan a hacer compras apresuradas a precios desfavorables.

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- Área de Finanzas: consideran que en el Área de Marketing reducen los precios

para obtener más volumen y no piensan en las utilidades.

- Área Administrativa: considera que el Departamento de Marketing retrasa siempre

los informes de ventas y que dificultan la tarea del Área de Créditos ofreciendo
productos a cualquier cliente.

El responsable del Área de Marketing debe coordinar con otras áreas de la empresa las
actividades de marketing. Así, por ejemplo, debe informar adecuadamente sobre nuevas
promociones de venta que se realicen o la presentación interna de productos a las demás
áreas para que se conozca en la empresa.

NO ESTA EN EL PROGRAMA, PERO SI MODULO Y PARECE IMPORTANTE:

Organización del depto. De Marketing
La empresa puede optar por un tipo de organización:

- Funcional: Más utilizada. director de marketing que coordina a una serie de

especialistas.

- Área geográfica: empresa extendida geográficamente, muchas veces la Gerencia

de Marketing tiene responsables ubicadas en las principales zonas y, en función
de ello, se delega la toma de decisiones a estos gerentes regionales o zonales,
para aprovechar su conocimiento en cada una de estas.

- Por producto o marca: En este caso, aparece el puesto de responsable/gerente de

producto y habrá tantos como productos o marcas lo ameriten.

- Por mercado: empresas que atienden mercados diferentes, cuyas prácticas de

compra y preferencias son distintas, lo recomendable es adoptar un tipo de
organización por gestión de mercados. Estos gerentes de mercado se encargan
de desarrollar una serie de actividades funcionales, pero en vistas de cada
mercado que domina.

- Por matriz: utilizan grandes empresas. Esta es útil cuando una empresa fabrica
distintos productos y atiende diversos mercados. El problema que conlleva este
tipo de organización es lo costosa que resulta y los conflictos que pueden
generarse como consecuencia de contar con dos gerentes de línea: el gerente de
producto y el gerente de mercado.

- O una combinación de algunas de éstas

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