Mercadotecnia

Fundamentos de mercadotecnia
Mercadotecnia

Vivimos inmersos en un mundo donde se habla de marcas, empresas, productos,

servicios, competencia, factores económicos, etc. Pero, ¿qué es todo esto?, ¿qué
importancia tienen estos temas para las empresas y para tu propia vida?, ¿estás
consciente de las marcas están presentes de manera importante en nuestra vida, no
solo para satisfacer nuestras necesidades, sino también aquellos deseos, expectativas o
requerimientos que nos surgen como consumidores?

Durante esta unidad conocerás la respuesta a éstas y a otras cuestiones relacionadas

con la mercadotecnia, las marcas, los productos y las características del consumidor
actual; además, identificarás los elementos que conforman el proceso de mercadotecnia
de una empresa, su medio ambiente y las estrategias para la selección de su mercado
meta.

1. Conceptos básicos de la mercadotecnia

A través de dos definiciones dadas en diferentes décadas por Kotler & Armstrong
(2008), autores muy reconocidos en el ámbito del marketing, es posible analizar el
cambio de enfoque que ha sufrido la mercadotecnia en los últimos años

Como podemos notar a través de estas dos definiciones, en los años 90's todavía la
mercadotecnia se orientaba a satisfacer necesidades y deseos de las personas, pero
diez años después el enfoque de la mercadotecnia se está orientando más hacia
la creación de valor para el cliente.
Revisemos a continuación algunas otras definiciones básicas sobre aspectos
relacionados con la mercadotecnia:

 Necesidades
Una necesidad humana es un estado de carencia o privación de algún satisfactor
básico. Las principales necesidades de un ser humano son: físicas o básicas
(alimento, vestido, seguridad); sociales (de afecto, de pertenencia a un grupo) e
individuales (conocimiento, expresión).
 Deseos
Los deseos consisten en anhelar los satisfactores específicos para las
necesidades humanas más profundas. Según Kotler & Armstrong (1998), las
necesidades se convierten en deseos cuando se dirigen a objetos específicos que
podrían satisfacerlos.
 Demandas
La gente tiene deseos casi ilimitados, pero recursos limitados. Por ello, desea
elegir los productos que proporcionen la mayor satisfacción por su dinero. Así
pues, sus demandas consisten en el deseo de productos específicos que están
respaldados por su capacidad (poder adquisitivo) y su voluntad de adquirirlos.
 Producto
Un producto es todo aquello que puede ofrecerse para "satisfacer una necesidad
o un deseo humano, a través de su adquisición, su utilización o su consumo"
(Kotler et al., 1998, p. 7). Los productos pueden ser: objetos
físicos (bienes), servicios (financieros, educativos, recreativos,
etc.), personas (cantantes, doctores, deportistas, etc.), lugares (ciudades,
sitios turísticos, etc.), organizaciones (empresas, instituciones sin fines de
lucro, etc.) e ideas (campañas políticas; venta de cursos o diplomados;
promoción de ideologías religiosas, etc.).
 Valor
"Valor es la estimación por parte del consumidor de la capacidad de los
productos para satisfacer sus necesidades” (Kotler, 1996, p. 5). Puesto que cada
producto involucra un costo de compra, el consumidor considerará el valor del
producto y su precio antes de hacer la elección y escogerá el producto que le
retribuya el máximo valor a cambio de su dinero (es decir, la mayor
satisfacción).
 Intercambio
Un "intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto deseado, ofreciendo
algo a cambio" (Kotler et al, 2008, p. 12). Para que tenga lugar el intercambio,
deben reunirse cinco condiciones:
o Que existan al menos dos partes.
o Que cada parte posea algo que pueda tener valor para la otra parte.
o Que cada parte sea capaz de comunicarse y hacer entrega de aquello que se desea
intercambiar.
o Que cada parte tenga libertad para aceptar o rechazar la oferta.
o Que cada parte considere que es apropiado o deseable negociar con la otra parte
(Kotler, s.f., citado por Thomson, s.f., párr. 18).
 Transacción
Dos partes intervienen en un intercambio si entablan negociaciones y se
encaminan a un acuerdo. Si éste se logra, se dice que tiene lugar una
transacción (que es la unidad básica del intercambio).

Una transacción comprende varias dimensiones: al menos dos objetos de valor,

 un acuerdo sobre las condiciones acordadas y un tiempo y un lugar convenidos.
En mercadotecnia se manejan dos tipos de transacciones: monetarias (los
bienes se cambian por dinero) y de trueque o en especie (los productos se
cambian por otros).
 Relaciones de mercadotecnia
La transacción de mercadotecnia es parte de un concepto más amplio: relaciones
de mercadotecnia.

Los mercadólogos hábiles tratan de establecer relaciones confiables, seguras y a

largo plazo con sus clientes, distribuidores, comerciantes y proveedores. Esto se
logra prometiendo y entregando a la otra parte alta calidad, buen servicio y
precio justo todo el tiempo. Todo lo anterior se consigue al fortalecer los lazos
económicos, técnicos y sociales con las otras partes. Las relaciones de
mercadotecnia reducen los costos y el tiempo en las transacciones. A esta nueva
forma de hacer mercadotecnia se le conoce como mercadotecnia de
relaciones.

Ejemplos de estrategias que buscan crear relaciones de mercadotecnia con los

clientes:
o Tarjeta de puntos Soriana.
o Monedero electrónico de Liverpool.
o Tarjeta de socio distinguido de Blockbuster.
o Club Premier de Aeroméxico (millas de viajero frecuente).
 Mercado
Un mercado es un conjunto de compradores reales o potenciales de un producto.
Por ejemplo,  el mercado de alumnos de la UVEG.

También un mercado es el lugar (físico o virtual) en el cual se realizan las

transacciones. Ejemplos: el mercado de abastos, las
tiendas Oxxo, MercadoLibre.com.

2. La mezcla de mercadotecnia: las 4 P's

En el mundo de las empresas existen diferentes factores que es necesario medir y
analizar. Algunos de ellas son incontrolables por parte de la propia empresa (como por
ejemplo la economía de un país, los niveles de crecimiento demográfico de la ciudad
donde se ubica, entre muchas otras).

Sin embargo, existen variables que la propia empresa puede controlar pues dependen
totalmente de ella. Estas son conocidas como la mezcla de mercadotecnia
coloquialmente llamadas también las 4'P: Producto, Precio, Plaza (distribución)
y Promoción.
Evolución de la mercadotecnia: etapas y
enfoques de las últimas décadas
La mercadotecnia, como la conocemos hoy en día, no surgió de la noche a la mañana,
de manera general podemos decir que ha pasado por las siguientes etapas:

Figura 6. Tres grandes etapas u orientaciones que ha tenido la mercadotecnia.

Ahora bien, si se analizan de manera particular las últimas cinco décadas, en cada una
de ellas la mercadotecnia ha buscado un determinado enfoque, tal como se explica a
continuación:

Década

Enfoque del marketing

Descripción

Ejemplo

Década Años sesenta

Enfoque del marketing :Marketing de masas

Descripción: El enfoque de la mercadotecnia de masas consiste en que todos los
esfuerzos y estrategias de comunicación y mercadotecnia de una empresa se dirigen a
un público masivo, sin hacer distinción entre las necesidades específicas de cada
sector particular de consumidores

Ejemplo: Colgate  vendía un único tipo de pasta dental, que se ofrecía de la misma
forma a todo tipo de públicos

Década: Años setenta

Enfoque del marketing :Marketing de segmentos

Descripción: En este caso, los esfuerzos y estrategias de comunicación y mercadotecnia

se enfocan en atender de manera diferente las necesidades de cada grupo específico de
consumidores (segmentos de mercado)

Ej: Colgate decidió crear pastas dentales diferentes para cada grupo de consumidores
(pastas dentales con sabores diferentes, pasta dental para niños, pasta dental con
blanqueador, etc.)

Década: Años ochenta

Enfoque del marketing : Marketing de nichos

Descripción: El enfoque de mercadotecnia basada en nichos se refiere a la identificación

de nichos de mercado, que son aquellos segmentos de mercado que tienen necesidades
aún no satisfechas.

 Ej: Colgate identificó que existía un grupo importante de consumidores que tenían los
dientes sensibles y que no existía en el mercado una pasta dental especial para este
nicho, entonces lanzó al mercado su pasta dental Colgate Sensitive

Década: Años noventa

Enfoque del marketing: Marketing  de individuos (o Marketing uno a uno)

Descripción: El enfoque de la mercadotecnia individual busca atender las necesidades y

deseos específicos de cada persona

Ej:La empresa de computadoras Dell, a través de su página de internet permite que

cada consumidor elija el tipo de computadora con las características ajustables a sus
necesidades (en costos, tamaños, modelos, colores de la cubierta, características, etc.)

Década: Siglo XXI

Enfoque del marketing: Marketing relacional

Descripcion: Mediante el marketing relacional, una empresa tiene por objetivo

establecer relaciones a largo plazo, confiables y seguras con sus clientes
Recientemente en estas relaciones, se busca establecer un vínculo emocional con el
cliente

EJ: Muchas cadenas hoteleras y automotrices toman los datos de sus clientes para
mantenerse en contacto periódico con ellos con el fin de informarles sobre
promociones, enviarles una tarjeta de felicitación en su cumpleaños o en fechas
importantes y mantenerlos actualizados sobre sus servicios

Con el paso de los años, las empresas y marcas se han dado cuenta de que el éxito en
los negocios se basa en identificar cuáles son las necesidades y deseos del cliente para
buscar satisfacerlos por todos los medios y formas posibles. Este aspecto constituye el
fundamento socio-económico de la existencia de una empresa.

Además el estudio de la mercadotecnia te permitirá ser un consumidor mejor informado

y más crítico en cuanto a los productos, servicios y marcas que te ofrecen las
empresas.

Por otra parte, como ya se mencionó brevemente dentro del enfoque del marketing
relacional, uno de los aspectos que mayormente buscan las empresas, es crear un
vínculo emocional con sus clientes (para tener una mayor presencia en la mente del
consumidor); esto ha dado pie a un área de estudio y aplicación del marketing, el cual
se conoce como mercadotecnia emocional.

En la mercadotecnia emocional:

 Existe un grupo de valores intangibles que tienen muchas veces igual o más

influencia que los atributos palpables, debido a que generan emociones y
sentimientos en el consumidor.
 Es vital que cada producto esté provisto de una identidad propia y cargado
de emociones y detonadores de sentimientos en el consumidor. Esto le
garantizará a la marca un lugar más allá de lo tangible pues el cliente atribuirá al
producto un concepto emotivo. Por lo tanto, la mercadotecnia actual busca
estimular las emociones y los sentimientos de los consumidores.

Existen una gran cantidad de ejemplos de productos y situaciones en las que se

pretende estimular las emociones y sentimientos de los consumidores. A continuación
se mencionan algunos:

 Cinépolis a través de sus salas 4DX.

 Venta de souvenirs en eventos o conciertos.
 Venta de recuerdos y artículos de colección.
 Disney a través de sus parques, películas y productos promocionales.
 Coca Cola que está presente en los mejores eventos (fútbol, conciertos, juegos
olímpicos, etc.).
 Teletón, que mueve el corazón y la emoción de las personas con el fin de que
apoyen a la causa de los CRIT.
 Los días festivos que se manejan en México sin duda alguna son sucesos donde
el marketing emocional está presente a través de muchos productos y marcas.
Se pueden mencionar algunos ejemplos de esto tales como el día de los Reyes
 Magos, el día del amor y la amistad, el día de las madres, la Navidad, o los
festejos particulares (como bodas, XV años, baby showers, etc.).

Finalmente, es importante comentar que un concepto muy utilizado es el de

la mercadotecnia de boca en boca, el cual puede llegar a causar el llamado efecto
de bola de nieve, ya que la opinión del consumidor cuenta mucho para bien o mal de
un producto o marca. Se hace la analogía con una bola de nieve pues conforme esta va
rodando adquiere mayor tamaño y fuerza. Por lo tanto, a las empresas hoy en día les
interesa mucho poder generar un marketing  de boca en boca positivo para que las
personas recomienden una marca a otras.

4. Otros modelos de mercadotecnia: las 4

C's, las 7 P's
Como ya se ha comentado, la mercadotecnia ha venido evolucionando con el paso del
tiempo y las variables a través de las cuales se miden lo hacen también. En este
sentido, aun cuando el modelo de las 4 P's sigue siendo ampliamente utilizado por las
empresas, recientemente han surgido otros tales como:

 El modelo de las 4 C's, el cual está más orientado hacia el análisis de las
características del consumidor.
 El modelo de las 7 P's, el cual agrega tres P adicionales a las 4 ya existentes
en la mezcla tradicional del marketing. Este modelo se utiliza especialmente
cuando el producto a analizar es un servicio.

Lectura

En la siguiente lectura encontrarás una explicación más detallada acerca de cada uno
de estos modelos:

 La nueva mercadotecnia: pasando de las 4 P's a las 4 C's y 7 P's

 

6. Segmentación del mercado y estrategias

del mercado meta
Uno de los conceptos más importantes que se manejan en mercadotecnia es el relativo
a la segmentación del mercado, la cual como su nombre lo indica, se refiere a dividir
el mercado total en grupos homogéneos que tengan características comunes entre sí.
De esta manera, las empresas pueden enfocar sus productos a esos grupos, los cuales
sean potencialmente viables de consumir o adquirir el producto.

De la segmentación de mercados surge otro gran concepto, el del mercado meta, que

se refiere en pocas palabras al grupo o conjunto de grupos (segmentos) que una
empresa ha elegido y a los cuales dirige todos sus esfuerzos de comunicación o
mercadotecnia acerca de su(s) producto(s).
Por ejemplo, una empresa que comercializa muebles y cuenta con tres diferentes líneas
de productos es posible que maneje diferentes tipos de mercado meta acorde a cada
una de ellas: uno dirigido a los consumidores que buscan muebles rústicos, otro para
los que buscan muebles con gran acabado y otro más se enfoca para aquellos que
necesitan muebles para oficina. De esta manera, cada producto se enfoca a su
respectivo segmento de mercado.

Lectura

Para conocer con todo detalle en qué consiste la segmentación de mercados, así como
las variables o bases que se utilizan para realizar esta segmentación, y las estrategias
que las empresas implementan para manejar sus mercados meta, te solicito revisar la
siguiente lectura:

 Segmentación de mercados
5. El medio ambiente de la mercadotecnia
Las actividades de mercadotecnia, junto con otras funciones de una empresa, se
encuentran inmersas dentro de una serie de ambientes o entornos, que deben
considerarse pues, en ocasiones generan determinadas situaciones que favorecen u
obstaculizan su implementación.

Estos ambientes se clasifican de la siguiente forma:

 Ambiente externo, el cual se divide a su vez en:

o Macro-ambiente: comprende los factores globales que afectan a las
empresas, por ejemplo los factores demográficos, económicos, de
competencia, socio-culturales, político-legales y tecnológicos.
 o Micro-ambiente: incluye el entorno externo que es mucho más cercano
a la empresa e incluye el mercado, los proveedores y los intermediarios.
 Ambiente interno: está conformado por las áreas internas o departamentos de
una organización, los cuales deben trabajar en sinergia para el logro de los
objetivos de toda la organización. Los principales departamentos o áreas
funcionales de una empresa son:
o Producción.
o Mercadotecnia.
o Finanzas.
o Recursos humanos.
o Investigación y desarrollo.

Lectura

Con la finalidad de profundizar en la descripción de cada uno de los elementos que

conforman los diferentes ambientes de la mercadotecnia, te solicito que revises por
favor la siguiente lectura:

 El medio ambiente de la mercadotecnia