Marketing I m1 m2

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MARKETING I Módulo 1
La importancia del marketing en las organizaciones
Introducción
La importancia del marketing está en su objetivo: analizar el comportamiento de mercados y consumidores para
conocer la demanda y responder al qué, cómo, cuándo y dónde los consumidores. Según Kotler (2012), el marketing
es un proceso social a través del cual los individuos pueden satisfacer necesidades y deseos, mediante la creación, la
oferta y el libre intercambio de productos y servicios de valor para otros grupos o individuos.
La demanda. Una perspectiva de marketing
Un buen desempeño en marketing surge de una adecuada planificación e implementación y proporcionar soluciones
creativas a los desafíos que plantea el entorno actual.
Es por ello que el marketing surge como una manera distinta de concebir y ejecutar estas relaciones de
intercambio entre partes.
Marketing como disciplina:
Tiene su boom en la segunda mitad del siglo XX, como consecuencia de los cambios en el entorno en el
que se desarrollaron las empresas y organizaciones.
Las gerencias comerciales y de marketing asumen un rol determinante: continuo seguimiento del mercado, de
sus necesidades y de analizar las mejores alternativas para lograr esa satisfacción.
Revisión de lo que la competencia está haciendo, posibles sustitutos que surgen y de las variables que
afectan el poder de compra de los consumidores, sus gustos y preferencias.
Marketing como un arte:
Requiere de altas dosis de creatividad para que la organización que lo aplique alcance los resultados
esperados.
Necesidades, deseos y demanda
Necesidades: Sensación de carencia de algo, un estado fisiológico o psicológico Deseos: Forma en que un
individuo expresa la manera de satisfacer una necesidad Demanda: Es la formulación expresa de un deseo
limitada por los recursos disponibles
Maslow sostiene que una persona satisface primero sus

necesidades básicas y luego asciende por la pirámide
satisfaciendo las demás categorías. El rol de marketing
atraviesa la pirámide saltando categorías. Cuando la
satisfacción de esa necesidad se dirige hacia un objeto
específico, se afirma que existe un deseo. Una demanda es un
deseo de un producto determinado, apoyada en la posibilidad
de pagarlo. El marketing solo puede canalizar esas
necesidades influyendo en los deseos y generando
demandas.
Descargado por Santino Aviles (santinoeugeaviles@gmail.com)

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Intercambio
Intercambio: todo proceso que consiste en conseguir de otro el producto que uno desea ofreciendo algo a cambio. Para
ello, deben darse estas condiciones:
deben existir por lo menos dos partes
cada parte debe ofrecer algo que la otra valora
cada parte es capaz de establecer una comunicación y de generar valor cada parte debe
ser libre de aceptar o rechazar la oferta
cada parte está interesada en negociar con la otra.
Si finalmente llegan a un acuerdo, se produce una:
Transacción: canje de valores entre esas partes. Condiciones: al menos dos
objetos de valor
condiciones acordadas
fecha y lugar
Transferencia: acción en donde una parte le entrega algo a otra sin recibir nada tangible a cambio.
El marketing se resume en un conjunto de acciones tomadas para generar las respuestas deseadas en el
mercado meta, por lo que, tanto las transacciones y las transferencias se han convertido en objeto del
marketing.
Intercambio: el acto de adquisición de productos/servicios ofreciendo algo a cambio. Transacción: una

operación que es realizada entre dos o más personas a través de la cual se intercambian bienes o servicios a
cambio de un capital
Transferencia: el acto de ceder algo a otra parte sin necesidad de contraprestración.
Mercados y mercadólogos
Para economistas:
Mercado: conjunto de vendedores y compradores, que negocian con un producto concreto o con una clase
de producto determinada. donde mercado es el espacio (físico o virtual) en donde se efectúan los
intercambios.
Para mercadólogos:
Mercado: se relaciona con las diferentes agrupaciones de consumidores. Los vendedores componen la industria y
los compradores, el mercado.
Mercado: conjunto
de personas que
están dispuestos o
interesados en
comprar o adquirir
algo.

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Tipos de mercados según necesidades, composición y comportamientos de compra.

Mercados de consumidores: Compuesto por personas y familias que adquieren bienes y servicios para satisfacer
necesidades personales.
Mercados industriales: Existen cuando quien adquiere bienes y servicios es otra empresa con la
finalidad de producir o revender un producto a otros y obtener una ganancia.
Mercados Globales: Se trata de ingresar a otros países e implica que la empresa deberá realizar
adaptaciones al producto para adecuarlo al país, determinar la estrategia de precio y de comunicación acorde
a la cultura del lugar, entre otros. Ej: Mc Donalds Mercados no lucrativos y gubernamentales: Quienes
compran bienes y servicios son organizaciones sin fines de lucro (iglesias, agencias del gobierno) con un
poder de compra limitado por lo que es crítico una definición de precios.
Mercado meta: son aquellos a los la oferta va dirigida específicamente. Para conocer el mercado meta de una
empresa se debe realizar una segmentación de mercado (dividir y obtener grupos que reúnen características
y comportamientos de compra similares). A cada uno de los grupos homogéneos de potenciales compradores
se lo conoce como segmento de mercado.
Estados de la demanda

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Valor y costo
Valor: relación entre lo que el cliente recibe (beneficios) y lo que da a cambio (costos monetarios, físicos,
sensoriales, temporales).
Valor = calidad + servicio + precio donde:
Si C S V y P V
un producto será exitoso si y solo si logre entregar valor y satisfaga las expectativas del comprador. Un
comprador no evalúa solamente el precio, considera otros factores: horario de apertura, tiempo empleado en
concretar una operación, el ambiente, etc.
Un cliente estará satisfecho cuando el producto cumpla con sus expectativas; y esas expectativas son el
resultado de experiencias previas, recomendaciones recibidas y sus necesidades específicas. Se apunta a
fidelizar clientes y fortalecer lazos con ellos.
Insatisfacción: el producto no cumple las expectativas del comprador o le es muy costoso disfrutar del
producto.
Campos de aplicación
El marketing se aplica a empresas que se dedican a la fabricación de bienes (productos tangibles) y a la
comercialización de servicios (productos intangibles).
Ejemplos: indumentaria, diseño gráfico, medicina, hotelería, eventos.
También el marketing es aplicable a personas. Diseñan y planifican sus carreras a través de de un mánager
personal y agencias de relaciones públicas.
Ejemplos: deportistas, actores, políticos.
Otro de los ámbitos de actuación del marketing es el de lugares. Países, ciudades y poblaciones pequeñas
compiten por atraer a turistas, atraer la instalación de importantes empresas para generar empleos o incrementar
su población a través de políticas de inmigración más accesibles.
Ejemplo: México y España destinan importantes presupuestos para hacer conocer su oferta. El
Gobierno de Canadá promueve la inmigración de determinados tipos de profesionales.
Respecto a las organizaciones, estas intentan crearse una imagen positiva y exclusiva, considerando su público objetivo.
Ejemplo: universidades, museos y empresas.
Por último, tanto la información como la generación de ideas son también campos donde puede aplicarse el
marketing.

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Enfoques del marketing
Evolución del marketing
Concepción de filosofía de dirección

El marketing es una forma de pensar "sobre cómo debe entenderse la relación de intercambio de los
productos de una organización" en el mundo. Es una posición mental, una actitud, que nace de las
necesidades del consumidor y cuyo objetivo es la satisfacción de estas. El comportamiento del cliente pasa a
ser el objeto de estudio principal.
Enfoque de la técnica
El marketing se es el medio para ejecutar la relación de intercambio, identificando, creando y desarrollando
productos y servicios en respuesta a la demanda.
Tanto de la perspectiva filosófica como técnica
El marketing es la disciplina responsable de utilizar de manera creativa e innovadora los recursos de una
organización para satisfacer la demanda y alcanzar los objetivos de la empresa.
Comprender que el cliente es quien marca el ritmo de la organización llevó un largo tiempo. El marketing,
originalmente, se concibió desde una perspectiva de la oferta con enfoque en la producción para evolucionar hacia
una perspectiva de la demanda.
Evolución de los enfoques del marketing
Enfoque de Producción
Sostiene que los consumidores eligen productos fáciles de conseguir y de bajo costo. Hincapié en la
oferta
El consumidor compra el bien sin considerar su necesidad.
Las empresas centraban sus esfuerzos en la eficiencia productiva.
Aún lo utilizan algunas organizaciones cuya estrategia es la economía de escala reduciendo costos de
producción.
Características: mínima
competencia D>O
cualquier producto se vende fácilmente bajo costo sin
considerar la calidad producción a escala
enfoque desde la perspectiva de la empresa.
Ejemplo: Catering: hay una oferta de productos limitada que se produce en grandes cantidades sin
hacer foco en la calidad

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Enfoque de Producto
Sostiene que los consumidores elegirán productos que ofrezcan mejor calidad, mejores resultados o que posean
características más innovadoras.
Las estrategias se definen en función del producto
Puede producirse la falacia del marketing: el directivo se “enamora” de su producto y se convence de que va a ser
adquirido por el consumidor.
Características: mayor
competencia D=O
cualquier producto se vende fácilmente porque el consumidor lo conoce la calidad del
producto es importante
Ejemplo: Fast Food Restaurants (Mc Donalds, Burger King): definen sus procesos y estrategias de
marketing elaborando productos de calidad estandarizados. Todos los consumidores conocen los productos y,
al existir competencia, la demanda se distribuye mejor entre los diferentes oferentes.
Enfoque de Ventas
Sostiene que hay que incentivar al consumidor para que compre el producto, de lo contrario no lo
comprará. (promoción y comercialización permanente).
Se aplica sobre todo con los bienes “no buscados”: bienes que normalmente los consumidores no piensan en
comprar hasta el momento en que se activó la necesidad de adquirirlos.
Concepto "Push": empujar al consumidor a comprar. Considera que son reticentes a la adquisición de bienes y
servicios por sí solos.
Características:
incremento de la competencia O>D
el consumidor puede desconocer el producto la
empresa debe inducir a la compra
Ejemplo: Restaurantes exclusivos de comidas de diferentes regiones del mundo (hindú, peruana): al
principio utilizan a estrlategia push para desperta la demanda y fomentar la venta de sus productos

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Enfoque de Marketing
Se pasa del concepto “fabricar y vender” a “detectar y responder”
los esfuerzos no se centran en encontrar al consumidor adecuado para el producto, sino en desarrollar los
productos adecuados para el consumidor
Características:
alta competencia;
O>D
el consumidor puede desconocer el producto
la empresa debe ser eficaz en la satisfacción de las necesidades del consumidor enfoque desde la
perspectiva del consumidor.
Ejemplo: Crepes&Waffles: desde sus comienzos, tuvo en claro que su negocio no estaba en el negocio de la
comida, sino en desarrollar experiencias agradables a sus clientes. Le otorga mucha importancia al consumidor
planteándose el desafío permanente para alcanzar el estadío de la sorpresa en el cliente y generar la experiencia
agradable.
El marketing holístico
El marketing holístico se basa en el desarrollo, diseño y aplicación de programas, procesos y

actividades de marketing, reconociendo el alcance y la interdependencia de sus efectos. La importancia del
valor con los clientes, competencia y personal de la empresa da a entender que todo importa y es necesario
adoptar una perspectiva amplia e integradora. Las organizaciones buscan nuevas oportunidades para generar
valor en su relación con los clientes y colaboradores. Estudian las necesidades actuales y potenciales desde el
punto de vista psicológico y motivacional del consumidor y se apoyan en el aporte de valor que puedan realizar
sus colaboradores. También estudian a las empresas competidoras, de este modo logran conocer el alcance de
su negocio en el mercado. El marketing holístico es un enfoque del marketing que busca reconocer y
reconciliar el alcance y la complejidad de todas las actividades del marketing.
Dimensiones del Marketing Holístico (Ejemplo: Crepes&Waffles)
Marketing de relaciones: el objetivo es establecer relaciones mutuamente satisfactorias y a largo plazo con los
diferentes stakeholders (interesados) para conservar e incrementar el negocio. Crepes&Waffles incrementa la
lealtad de los clientes a través de la vivencia de experiencias agradables. Buscan que se transmitan boca en boca
para un lealtad a LP. Marketing Interno: Su objetivo es contratar, entrenar y motivar al personal idóneo para
entender adecuadamente a los clientes. Crepes&Waffles capacita a todos los integrantes en conocer todos los
productos y su proceso de fabricación y los protocolos de atención y servicios para garantizar una experiencia
uniforme en los distintos restaurantes.
Marketing Integrado: Su objetivo es diseñar y aplicar actividades de marketing de manera coordinada e
integrada para comunicar y generar valor. Los directivos trabajan todos los días en pos de no dejar envejecer la
marca, aportando detalles, ideas innovadoras, cuidando cada elemento propio del espacio y sorprendiendo con
nuevas propuestas
Marketing Social: Su objetivo es incorporar consideraciones sociales y éticas en su accionar. Desarrollar
actividades y programas que afectan a la sociedad en su conjunto. Se preocupó por brindar trabajo a madres jefas
de familias dándoles vivienda, medicina prepaga, capacitación para sus hijos, etc. Beneficios que estimula el
compromiso con sus empleados.

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Niveles de planificación
Niveles de la planificación
Planificación estratégica: Define los objetivos a largo plazo.

Planificación ejecutiva: Define las diferentes fases intermedias a mediano plazo para alcanzar los objetivos de
la planificación estratégica.
Planificación operativa: es la planificación de corto plazo, la agenda de actividades del día a día. Posee dos
subniveles: el diario y el semanal. Permite llevar un control de las tareas.
La planeación estratégica
Consiste en el análisis del entorno, recursos y habilidades necesarios para logar los objetivos organizacionales.
Kotler y Keller
La planificación estratégica orientada al mercado es el proceso gerencial de crear y mantener una congruencia
viable entre objetivos, habilidades y recursos de la organización y sus cambiantes oportunidades del mercado.
Santesmases Mestre
La planeación estratégica trata de mantener a la organización adaptada de forma óptima y continua a sus mejores
oportunidades, analizando los cambios del entorno y aprovechando al máximo los recursos internos que le confieren una
ventaja frente a la competencia.
La planificación estratégica tiene 3 actividades claves:

Administrar la cartera de negocios de la empresa tratándola como una cartera de inversiones.
Valorar los puntos fuertes que cada negocio posee, considerando el crecimiento del mercado y la posición
competitiva que la empresa posee en dicho mercado.
Definir la estrategia para alcanzar los objetivos de cada negocio en el largo plazo.
Los 4 niveles de planificación estratégica:

Nivel Corporativo: Alta dirección. Toma de decisiones a nivel global de la compañía y son los responsables
del diseño de la planificación estratégica corporativa.
Nivel Divisional: Gerentes de división. Definen el plan estratégico divisional, asignando recursos entre
las distintas unidades estratégicas de negocio que la componen.
Nivel de Unidad de Negocios: Gerentes de unidades de negocios. En cada una se elaboran planes
estratégicos para alcanzar las metas corporativas.
Nivel de Producto: Gerentes de producto o de marcas. Diseñan planes estratégicos y tácticos de
marketing específicos para cada marca o producto.

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Ejemplo Crepes&Waffles
Pasos del planeamiento corporativo:

La alta dirección de las empresas definen la misión, las políticas, los objetivos y la estrategia para todas sus
divisiones y unidades de negocio con el fin de que estas puedan diseñar sus propios planes. Le compete
llevar a cabo cuatro actividades de planeación:
definir la misión corporativa
establecer unidades estratégicas de negocio
asignar recursos a cada unidad estratégica de negocios evaluar las
oportunidades de crecimiento.
Paso 1: Definición de la misión corporativa

Misión: Es una declaración escrita en la que se concreta la razón de ser o propósito de una organización. Para
definir la misión de manera correcta y amplia se debe responder a las siguientes preguntas:
¿Cuál es nuestro negocio?
¿Cuál debería ser nuestro negocio?
¿Quién es nuestro cliente?
¿Cuál es el valor esperado por el cliente?
Uno de los objetivos más importantes de la misión es que, en aquellas empresas distribuidas geográficamente, los
empleados de cada sede trabajen en forma individual y, a su vez, colectivamente en pos de alcanzar los objetivos de la
empresa.
Características de una adecuada misión:
debe reflejar un número limitado de metas que cumplir
debe resaltar las principales políticas y valores que seguirá la empresa
debe definir los principales campos competitivos en donde actuará la empresa
Definir el campo competitivo:
Industrial ¿En qué industria operará?
De productos ¿Cuál será la gama de productos?
De competencia ¿Qué competencias debe dominar?
De segmentos de mercado ¿A qué tipo de mercado se dirigirá?
Vertical ¿Cuál será el grado de integración entre los canales?
Geográfico ¿En qué regiones operará?Internacional

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Paso 2: Establecer las unidades estratégicas de negocios (UEN)

Para definir el negocio en que se encuentra la organización es necesario considerar tres factores:
las necesidades del consumidor: QUÉ se está satisfaciendo Los grupos de
consumidores: A QUIÉN se está satisfaciendo
Las tecnologías utilizadas y funciones realizadas: CÓMO se están satisfaciendo.
Las grandes organizaciones administran negocios muy diferentes entre sí que requieren estrategias propias,
estas son las UEN y tienen 3 características:
Cada negocio puede tener una planificación independiente del resto Tiene su propio
conjunto de competidores
Tiene un responsable del negocio
Paso 3: Asignar recursos a las UEN

Consta en determinar el financiamiento que cada una de ellas requerirá. Se utilizan modelos basados en análisis
del valor para los accionistas o si el valor de mercado de una empresa es superior con una UEN o sin ella. Para
ello, se valora el potencial que tiene un negocio con base en sus oportunidades para crecer.
Paso 4: Evaluar las oportunidades de crecimiento

Se realiza grandes esfuerzos para planear nuevos caminos estratégicos, reducir los que no alcanzan el objetivo
o abandonar antiguas prácticas comerciales. Estos planes sirven para proyectar el nivel de ventas y utilidades
de la unidad de negocio.
Tipos de crecimiento y estrategias:
Crecimiento intensivo:
mejorar el desempeño de los negocios actuales
es el mas utilizado por las empresas porque implica menor riesgo comercial
matriz de Ansoff: es una matriz producto - mercado con una estructura simple y útil para detectar
oportunidades de crecimiento
1. Penetración de mercados:
aumentar la participación en el
mercado actual con los productos
actuales
2. Desarrollo de mercados:
ingresar a nuevos mercados,
canales y segmentos.
3. Desarrollo de productos:
comercializar nuevos
productos o los actuales con
algún ajuste en el mismo
mercado
4. Diversificación: desarrollar
nuevos productos para nuevos
mercados
Ejemplo Crepes&Waffles:

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Crecimiento integrado:
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mejorar el desempeño de la cartera de negocios accionando en negocios relacionados con el actual
dentro del sector en el que se opera.
Crecimiento Integrado Vertical: adquirir organizaciones que forman parte de la cadena de valor de la
industria.
Integración hacia atrás: compra de empresa proveedora.
Integración hacia adelante: compra de empresa distribuidora o minorista.
Crecimiento Integrado Horizontal: se adquiere o se fusiona con empresas competidoras para

complementarse, alcanzar economía de escala o conseguir sinergias.
Crecimiento diversificado:
se incorpora nuevos negocios/atractivos que no tienen relación con los actuales. Se ingresa a un nuevo
negocio fuera de los existentes.
Concéntrico: Se desarrollan nuevos productos utilizando sinergias tecnológicas o de marketing que
poseen los productos existentes.
Ejemplo Crepes&Waffles: incursionar en los crepes salados aparte de los dulces que ya hacían.
Horizontal: Se desarrollan nuevos productos que no tienen relación con los actuales para satisfacer a los
actuales clientes.
Ejemplo Crepes&Waffles: incorporar los helados que, si bien sigue siendo un alimento, no tenía
relación con lo que ellos venían desarrollando
Conglomerado: Se desarrollan negocios que no se relacionan con la cartera actual de negocios.
La planeación estratégica de una unidad de negocios

Este es el segundo paso después del proceso de planeación estratégica corporativa. Se compone de 7 pasos
que deben respetarse:
Misión UEN Análisis FODA

Formulación Formulación
Cada UEN con la misión Revisión del interno: fortalezas y debilidades.
debe definir su coporativa. entorno externo:
misión y estar oportunidades y
en amenazas.
concordancia Y del entorno
de Objetivos UEN planteadas de Estrategias inición del cómo
Definición de bajo la D se lograrían los
las metas de la metodología ef objetivos
SMART. planeados.
Control
Implementación Formulación de
Seguimiento de Programas
Es la puesta en
la evolución de Definir las acciones para
marcha del plan.
los resultados realizar las estrategias
para ratificar o planteadas. Ej:
rectificar las Nombrar
estrategias. responsables, plazos y
costos de cada
programa.

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Criterios para la formulación de metas
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Ordenarse jerárquicamente de mayor a menor
Formularse cuantitativamente indicando magnitud de incremento y plazos. Deben ser realistas,
anclados en el FODA.
Deben ser consistentes o congruentes, cuidando que las metas no se opongan entre sí o persigan resultados que
dependan de determinadas acciones para que se den las otras.
Los objetivos deben indicar el qué y el cuándo, NO el cómo.
Formulación de metas, estrategias

Costos: desarrollo de estrategias que logren costos de producción y distribución bajos, para ofrecer
productos a precios inferiores a la competencia.
Diferenciación: desarrollo de una ventaja competitiva que es valorada por su público objetivo y no está
relacionada con el bajo costo. (Crepes&Waffles)
Enfoque: estrategia de nicho. Se concentra en uno o algunos segmentos de mercado específico y opta por
ser líder en ese segmento.
Análisis FODA
La matriz FODA permite hacer un análisis de la situación actual: conocer dónde estoy parado. Nos permite
buscar y analizar todas las variables que intervienen en el negocio con el objetivo de tener más información
para tomar decisiones. El objetivo es efectuar una valoración general de la organización analizando el entorno y
el ambiente interno considerando: la situación se encuentra la organización y si es posible que aproveche las
oportunidades del entorno con las fortalezas que tiene, si es necesario desarrollarlas o mejorar aspectos internos
(debilidades). Por otro lado, puede intentar disminuir o neutralizar los impactos de las amenazas reforzando su
posición.
Interno a la empresa: debilidades (-) y fortalezas (+) Externo a la
empresa: oportunidades (+) y amenzadas (-)
Desafío planteado por una en relación a su competencia

tendencia o un hecho
desfavorable que puede
impactar en las ventas de la
empresa
Aspectos internos de la
empresa en los cuales tiene
un desempeño desfavorable
Aspectos internos de
la empresa en los
cuales tiene un buen
desempeño y es
valorado por sus
clientes
Necesidad o interés
de los compradores
que la empresa
pueda satisfacer de
manera rentable

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El plan de Marketing
El plan de marketing es el documento escrito que resume el conocimiento sobre el mercado
e indica cómo es que la empresa pretende alcanzar sus objetivos de marketing. Incluye: directrices tácticas
para los programas de marketing
asignaciones financieras para el periodo que cubre.
La base del plan es la combinación de los cuatro instrumentos (producto, precio, plaza y promoción). Estos
elementos deben coordinarse para alcanzar los objetivos planteados. El plan de marketing parte "de la
identificación de las necesidades del consumidor y" conduce "a una implementación más eficiente y
efectiva de la relación de intercambio".
Contenido de un plan de marketing
1. Resumen ejecutivo: breve descripción de los principales objetivos y recomendaciones.

2. Análisis de situación: se presenta información de ventas, costos, mercado, competidores y fuerzas del
macroentorno. Se puede incluir información histórica. (Análisis FODA).
3. Estrategia de marketing: se define la misión y los objetivos financieros y de marketing. Se especifica el
mercado meta y las necesidades a satisfacer. Se debe definir el posicionamiento competitivo.
4. Proyecciones financieras: se incluyen los pronósticos de ventas, gastos y análisis de punto de
equilibrio.
5. Seguimiento y control: se presentan los controles definidos que se realizarán para comprobar y
ajustar la aplicación del plan.

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El Departamento de Marketing
El departamento de marketing
El Departamento de MKT tiene como objetivo comunicar el valor de un producto/servicio o marca a un determinado
segmento de público con el objeto de producir una venta posterior. Permiten la posibilidad de innovar creando nuevos
productos/servicios, y generando nuevos nombres y marcas comerciales, nuevos packaging, nuevas formas de
distribución.
Este departamento se encarga de reunir datos y tendencias que influyen en el mercado
para crear lo que el consumidor necesita.
Objetivos, funciones y responsabilidades del departamento de mkt
Objetivos:
Obtener la lealtad el cliente: crear una relación estrecha entre cliente y la organización, que tenga como
consecuencia la repetición de la compra de los productos/servicios. Un cliente leal cree que el producto es el
mejor de todas las marcas, lo que puede llevar a que más clientes lleguen a nosotros por el boca a boca.
Funciones:
Se relacionan con las actividades de creación de valor de los productos/servicios.
1. Investigación de mercados: Búsqueda y análisis de la información sobre el mercado de las
necesidades, gustos, deseos, hábitos y costumbres del consumidor con respecto al producto/servicio,
distribución, comunicación, etc.
2. Investigación de la competencia: Análisis de la competencia observando y conociendo sus estrategias
para intentar prever sus acciones. Se logra detectar los principales competidores: ubicación, público meta,
principales estrategias, experiencia en el mercado, su capacidad, sus ventajas, sus fortalezas y debilidades.
3. Planeación y desarrollo de estrategias de marketing: Formulación de estrategias que permitan alcanzar los
objetivos propuestos por la organización: las 4 P (producto, precio, plaza y promoción). Primero se diseña
una estrategia para cumplir con la satisfacción de los consumidores y luego se determinan los recursos, las
tareas, coordinando actividades y consumando acciones.
4. Promoción de ventas: Informar a los consumidores sobre los productos/servicios de la animándolos a
adquirirlos.
5. Comunicación: Difusión de la promoción de venta que involucra la comunicación al mercado meta,
abarcando clientes actuales y potenciales.
Importante:
Foco en el cliente interno: el personal de la organización. Una marca solo puede sostenerse en
el tiempo si su personal está comprometido con los objetivos y los valores de la organización. Las
empresas deben generar acciones tendientes a formarlos como embajadores de marca.

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Responsabilidades
Escuchar las necesidades de los clientes: se debe generar los canales internos y externos para escuchar
y descubrir las necesidades del cliente.
Seguir tendencias vigilando a la competencia: conocer la posición de la organización en el mercado y con
respecto a su competencia.
Transmitir los valores de la marca: usar los medios necesarios para comunicar la marca. Coordinar
esfuerzo con los miembros del departamento: El trabajo debe estar alineado con los objetivos de la
organización.
Innovar: crear productos/servicios que sorprendan al cliente.
Gestionar presupuestos de marketing: planificar los presupuestos de MKT.
Calcular el retorno de la inversión: toda actividad de MKT es una inversión y debe poder calcularse para
conocer si da el retorno esperado.
Definir planes estratégicos de marketing: debe plasmar los objetivos que se desean alcanzar, las
estrategias y acciones que se van a implementar y los controles parar asegurar el correcto cumplimiento.
Organización del Departamento de Marketing
Organización Funcional: Modelo más utilizado (simple administrativamente). Se
estructura debajo de un director de marketing que coordina a una serie de especialistas. Organización por
producto o marca: Es útil si la cartera de productos de la organización es importante o requiere de un
excelente dominio en cada uno de ellos. Aparece el puesto de responsable/gerente de producto y habrá
tantos como productos o marcas. Estos responsables toman las decisiones respecto de las variables del
marketing mix de dicho producto/marca.
Organización geográfica: Útil si la empresa se encuentre extendida geográficamente. La Gerencia de
Marketing tiene responsables ubicadas en las zonas principales y delega la toma de decisiones a los gerentes
regionales o zonales, para aprovechar su conocimiento en cada una de estas. En el caso de empresas que
atienden mercados diferentes (prácticas de compra y preferencias distintas) lo mejor es adoptar una
organización por gestión de mercados. Estos gerentes de mercado se encargan de desarrollar una serie de
actividades funcionales para cada mercado.
Organización matricial: Útil cuando una empresa fabrica distintos productos y atiende distintos
mercados. Esta org. es costosa y pueden darse conflictos por contar con dos gerentes de línea: el gerente
de producto y el gerente de mercado.
Relaciones del Área de Marketing con las demás áreas de la empresa
Relación con el Área de Producción: el problema se da cuando MKT solicitan modificaciones al proceso
productivo. Los gerentes de producción consideran muchas veces que son pedidos caprichosos y que no
miden el impacto en los costos.
Relación con el Área de Compras: se preocupan por la imprecisión de los pronósticos de ventas que
obligan a hacer compras apresuradas a precios desfavorables.
Relación con el Área de Finanzas: consideran que en MKT reducen los precios para obtener más volumen
y no piensan en las utilidades.
Relación con el Área Administrativa: considera que MKT retrasa siempre ventas y que
dificultan la tarea del Área de Créditos ofreciendo productos cliente.
los informes de a cualqu

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Módulo 2
Ambiente de la mercadotecnia
Ambiente de la mercadotecnia
Implica hacer un seguimiento continuo sobre los cambios más importantes de las tendencias. Las empresas
necesitan identificar necesidades no cubiertas y crear soluciones que apunten a cubrirlas.
Kotler y Keller hacen una distinción interesante entre:
Moda pasajera: imprevisible, de corta duración y sin relevancia social, económica o política. Se trata de
lanzar un producto y tener suerte.
Tendencia: secuencia de acontecimientos intensos y de cierta duración. Revela cómo será el futuro y
ofrece muchas oportunidades.
Megatendencia: conjunto de cambios importantes de tipo política, económica y tecnológica que se
desarrollan lentamente, pero una vez que se manifiestan afectan durante algún tiempo.
Ejemplo Crepes&Waffles:
Entorno del marketing

Ambiente o entorno: factores no controlables por la organización que influyen en los comportamientos del
mercado, las decisiones de la empresa y que condicionan su accionar. Estos factores se agrupan en función a la
relación entre consumidor-empresa.
Así distinguimos entre Macroentorno y Microentorno.

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Macroambiente/Macroentorno
Concepto: conjunto de factores que no afectan la actividad comercial de las empresas de manera directa, pero
influyen en sus acciones o toma de decisiones.
Son factores genéricos e independientes a la organización. Se relacionan
con la vida en general y su desenvolvimiento.
Existen seis fuerzas principales a tener en cuenta: demográficas, económicas, tecnológicas, político-legales,
medioambientales y socioculturales.
Los responsables de marketing deben identificar las oportunidades y amenazas que generan las fuerzas del
macroentorno para aprovecharlas o para reducir el impacto.
Demográfica
Análisis de la población
Los cambios que se dan en el crecimiento demográfico son lentos y fácilmente medibles.
Variables a tener en cuenta:
Crecimiento poblacional: no siempre que aumenta la población, aumenta el mercado, pero las empresas
deben estar atentas para detectar oportunidades.
Patrones familiares: monoparentales, matrimonios sin hijos, hogares unipersonales, familias
homosexuales con o sin hijos, etc. Estas nuevas conformaciones de hogares dan origen a distintos
patrones de consumo, necesidades y hábitos particulares.
Movilidad geográfica: aumento de movimientos migratorios
Mercados étnicos: Los mercados varían en cuanto a la composición racial y étnica compartiendo
deseos y hábitos de compras específicos.
Niveles de educación: Los niveles de educación generan diferentes hábitos de consumos. Se
vincula con la variable ingreso suponiendo que, a mayor nivel de educación, mayor nivel de
ingreso, consumo de productos más selectivo.
Distribución etaria: Los diferentes grupos etarios tienen distintos hábitos de consumo y se debe
satisfacer sus necesidades haciendo foco en los grupos más numerosos. La distribución depende de cada
país y la esperanza de vida ha aumentado a nivel mundial, lo que implica pensar en productos para una
población más longeva.
Entorno Económico
Factores económicos externos que influyen en los hábitos de compra de los consumidores y
en el mercado que afectan el rendimiento de una empresa. Incide directamente sobre las
personas y sobre otras variables del entorno. Análisis del poder adquisitivo de las personas:
Nivel de ingreso: Determina la capacidad de compra del mercado
Nivel de empleo: Determina las expectativas de los ingresos familiares. desempleo capacidad de
compra y el mercado se sensibiliza ante la variación de precios.
Tipo de interés: Determina el nivel de consumo del mercado. tasas de interés consumo
ahorro.
Presión fiscal: Determina la capacidad de compra disponible. (YD=Y-T) Inflación: Afecta la
capacidad de compra y puede alterar las pautas de consumo. inflación compra en cantidad de
bienes.

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Entorno tecnológico
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La velocidad de los cambios tecnológicos.
La tecnología revoluciona todos los aspectos de la vida de las personas.
Las organizaciones deben adoptar una posición proactiva e innovadora para satisfacer los cambios de la
demanda.
Estas nuevas tecnologías generan un fenómeno conocido como destrucción creativa: cada avance
tecnológico destruye al anterior.
Los avances tecnológicos condicionan la tasa de crecimiento de las economías modificando la manera de
comercializar y comunicar la oferta de productos y servicios.
Entorno político-legal
Seguimiento de las leyes y reglamentaciones de los Gobiernos, la actividad de las oficinas gubernamentales,
tanto a nivel nacional, provincial como municipal, que influyen y condicionan el accionar, tanto de los
particulares en relación a la capacidad de compra como de los negocios de las organizaciones.
Atentos a “grupos de presión”: organizaciones de consumidores que defienden derechos y que influyen
en las decisiones de las empresas.
El acceso a la información posibilita un consumidor más instruido que hace valer sus derechos. (Oficinas
de defensa del consumidor)
Medioambiente
Las preocupaciones por el deterioro del medioambiente
Los Gobiernos junto a diferentes organizaciones han trabajado en aprobar leyes para controlar los niveles de
contaminación y obliguen a las empresas a repensar sus modelos productivos para que desarrollen nuevas
alternativas de provisión de energía, eliminación de emanaciones tóxicas, elaboración de productos
biodegradables, etc.
Entorno sociocultural
La sociedad define las creencias, valores y normas que condicionarán la vida de las personas.
Se debe conocer cómo se perciben las personas y la sociedad.
Cambios de paradigmas: El rol de la mujer en la actividad productiva ha provocado que tenga menor
tiempo disponible, pero mayores recursos para consumir. El incremento de los recursos económicos y del
nivel cultural, aumento del free time.
Conocer cuáles son los valores centrales y secundarios de la sociedad donde se opera y si existen

subculturas:
Valores centrales: son los que tienden a permanecer a lo largo del tiempo (matrimonio, trabajo
transmitidos de padres a hijos y reforzados en las escuelas) Valores secundarios: cambian con mayor
velocidad( el matrimonio, pero cada vez la gente se casa a mayor edad)
Subculturas: grupos que mantienen una serie de valores comunes como consecuencia de sus
experiencias de vida (tribus urbanas de adolescentes y jóvenes con creencias, preferencias y conductas
compartidas).

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Microambiente/Microentorno
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Concepto: conjunto de factores que está próximo a la organización y poseen una influencia inmediata
sobre la actividad comercial
Constituido por el conjunto de proveedores, intermediarios, competidores, instituciones, público en
general, clientes y la propia empresa.
Proveedores
Empresas o individuos que brindan los recursos necesarios para elaborar B&S. Otros ejemplos:
personal, equipos, combustible y otros factores de la producción.
Repercutan de manera importante en las operaciones de marketing y afectarán la fijación de precios y la
calidad de los productos.
Una buena relación con los proveedores es ventaja competitiva
Intermediarios
Firmas que auxilian a la empresa en la promoción, venta y distribución de B&S. Agentes intermediarios:
negocian contratos con los clientes, pero no adquieren las mercaderías (corredores de bolsa, agentes
inmobiliarios o viajantes)
Comerciantes intermediarios: compran bienes y vuelven a vender los productos (mayoristas y minoristas)
Firmas de distribución física: almacenan y mueven mercaderías desde sus lugares de origen hacia sus
destinos (empresas de transporte y logística)
Agencias de servicios de marketing: colaboran con la empresa en la fijación de sus metas y en la
promoción de sus productos (agencias de publicidad, consultoras, etc). Intermediarios financieros:
empresas que ayudan a financiar o a asegurar los riesgos relacionados con la compra y venta de B&S
(bancos, financieras, etc.).
Competencia
Empresas que ofrecen productos y servicios similares a su oferta
Analizar a la competencia desde el punto de vista del comprador: competencia genérica, donde el
consumidor elige entre productos sustitutos.
Clientes
Pueden pertenecer a cuatro tipos distintos de mercados:
Mercado de consumidores: personas y hogares que compran B&S consumo personal. Mercado

industrial o de negocios: organizaciones con fines de lucro que adquieren B&S para producir otros
B&S.
Mercado gubernamental y no lucrativo: oficinas gubernamentales y no lucrativas que compran B&S
para producir bienes públicos o transferirlos a otros que los necesiten.
Mercado internacional o global: compradores extranjeros (consumidores, gobierno, productores y
revendedores).

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Instituciones y público
A las empresas les interesa que este grupo tenga buenas opiniones de ellas, que realicen menciones
favorables o que donen tiempo o dinero.
Instituciones y públicos financieros: la opinión afecta la consecución de los fondos. Instituciones
gubernamentales y públicos de acción ciudadana: organizaciones de consumidores que pueden
generar opiniones de la empresa.
Públicos de medios de comunicación: radio, tv, revistas, etc. Los artículos con buenas críticas
influyen sobre todo en el mercado potencial.
Público general: la sociedad en general. Las opiniones de los clientes en las redes sociales o en
páginas como Tripadvisor.
Empresa o microentorno interno:
Son los actores externos al departamento de marketing que forman parte de la misma empresa, por lo que
no son controlables, pero sí influenciables. En la misma compañía debe existir una armonía entre los
planes del departamento de marketing y el resto. El objetivo final ha de ser llegar a un acuerdo conjunto
para satisfacer de la mejor manera posible al consumidor.

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Mercados
Mercados
Concepto: es el lugar físico o virtual regida por las fuerzas de la demanda (compradores con necesidades o
deseos por satisfacer, dinero para gastar y disposición para participar en un intercambio que satisfaga esa
necesidad o deseo) y la oferta (vendedores que pretenden satisfacer esas necesidades o deseos mediante un
producto o servicio) que generan procesos de intercambio.
Definición de Laura Fisher y Jorge Espejo: conjunto de consumidores reales y potenciales de un
producto o servicio. Existe un mercado cuando hay uno o varios individuos con necesidades y deseos a
satisfacer, la presencia de un producto que satisfaga ese deseo y la presencia de personas que pongan los
productos a disposición de los individuo.
Definición de Philip Kotler: afirma que el concepto de intercambio conduce al concepto de mercado. Un
mercado está formado por todos los clientes potenciales que comparten una necesidad o deseo específico y
que estarían dispuestos a participar en un intercambio que satisfaga esa necesidad o deseo. Así, el tamaño del
mercado depende del número de personas que manifiesten la necesidad, tengan los recursos que interesan a
otros y estén dispuestos a ofrecerlos en intercambio por lo que ellos desean.
Mercado del consumo
Mercado de consumo: compradores que adquieren B/S para consumo o uso particular. No todos los
consumidores son iguales en gustos, preferencias y hábitos de compra. Se debe estudiar el comportamiento
del consumidor: actividades que desarrolla una persona desde que tiene una necesidad hasta el momento de la
compra y utiliza el producto/servicio. El comportamiento que estos consumidores adoptan se ven afectado por
diferentes factores.
Factores que afectan el comportamiento del consumidor:
Factor cultural: la cultura es el factor determinante de los deseos y del comportamiento de las personas.
Cada cultura está formada por subculturas que le dan a sus miembros factores de identificación y sentido de
pertenencia. El marketing multicultural permite identificar ciertos nichos étnicos y demográficos que no
suelen responder a la publicidad masiva. Aparece el concepto de Clases Sociales que forman mercados
determinados.
Factor social: los grupos sociales o de referencia son aquellos con los que los individuos se identifican y
que influyen en sus creencias, actitudes y comportamientos.
Grupos primarios o de pertenencia: son aquellos grupos que ejercen una influencia directa en los
individuos: familia, amigos o vecinos (vínculos informales y habituales)
Familia de orientación: padres y hermanos
Familia de procreación: esposa e hijos
Grupos secundarios: son aquellos con los que se mantienen vínculos formales y no habituales: religiosos,
profesionales y sindicales
Grupos de aspiración: son grupos a los que las personas no pertenecen y quieren pertenecer; influyen de
manera indirecta.
Grupos disociativos: aquellos cuyos valores y creencias rechaza.

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Factor personal: las características personales influyen en las decisiones de compra.
La edad y la fase del ciclo de vida: las personas modifican sus gustos, necesidades y pautas de
consumo a medida que van creciendo.
La ocupación y la situación económica que la persona posea
La personalidad y el concepto de sí mismo: las personas dependiendo de sus características
psicológicas responden de distintas maneras a su entorno (confianza en ellas mismas, grado de
sociabilidad y adaptabilidad, etc.)
Los valores y estilo de vida en una persona
Procesos Psicológicos
Motivación: Impulso por una cierta necesidad que alcanzó cierto nivel de intensidad. Percepción: Proceso
por el cual una persona selecciona, organiza e interpreta las entradas de información para crear una imagen
del mundo que lo rodea.
Aprendizaje: Adquisición de conocimiento por medio del estudio o de la experiencia que produce un cambio en el
comportamiento de la persona
Emociones: Reacciones psicofisiológicas que representan modos de adaptación a ciertos estímulos del individuo
cuando percibe un objeto, persona, lugar, suceso o recuerdo.
Memoria: Capacidad de almacenar y recordar la información y la experiencia.
Procesos Perceptivos
Atención selectiva: las personas prestan atención estímulos relacionados con sus necesidades actuales.
Distorsión selectiva: es la tendencia que tiene una persona a interpretar información de manera que
coincida con sus ideas preconcebidas.
Retención selectiva: las personas recuerdan aquellos productos que les gustan y que coinciden con sus
creencias y actitudes.
Umbral diferencial
El umbral diferencial se refiere a la capacidad discriminativa de los sentidos (visual, tactil, gusto, olfato,
auditiva). Describe cuál es la intensidad mínima en la que debe aumentar un estímulo para que el individuo note
su incremento.
LEY DE WEBER: sostiene que cuanto más fuerte es el estímulo que se percibe es necesario un nivel
adicional de estímulos equivalente a la DAP (Diferencia Apenas Perceptible) para que el individuo perciba la
diferencia entre el estímulo resultante y el estímulo actual como algo diferente. Se puede trabajar por debajo de
la DAP (recomendable para cambios negativos) o por encima de la DAP (recomendable para mejoras).
Ejemplo: históricamente, la caja de Aspirinetas traía 100 pastillas. Hace aproximadamente siete años, la
marca disminuyó la presentación a 98 pastillas. El precio se mantuvo. Esta estrategia de marketing se trabajó
por debajo de la DAP. Es decir, que el consumidor no percibiera el cambio. Pero en el año 2017, la
presentación de Aspirinetas pasó de 98 pastillas a 30. Esto implicó que su consumo disminuyera por un
tiempo, debido a que el cambio negativo se había realizado por encima de la DAP.

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Papeles de compra
A la hora de comprar las personas pueden asumir distintos roles o papeles. Para el marketing, es fundamental
identificar quiénes desempeñan cada uno de esos roles. Los diferentes roles, a excepción del influenciador, puede
ser asumido por la misma persona.
Proceso de compra
El proceso de decisión de compra de un B&S implica recorrer diferentes etapas cuya importancia,
intensidad y duración dependen del tipo de compra que se efectúe.
En función de la complejidad, el proceso de compra se puede clasificar en: Complejidad baja: compras
rutinarias, impulsivas, poco importantes, de bajo riesgo. Complejidad alta: proceso pensado y largo,
primera compra, producto caro, compra razonada, de alto involucramiento.
El proceso de compra se encuentra influenciado por:
variables internas del individuo: motivación, percepción, experiencia, características personales y actitudes
variables externas: entorno económico, culturas, grupos de referencia, familia, influencias personales y
determinantes situacionales
variables propias del marketing: producto, precio, distribución y promoción
el individuo investiga las

diferentes
el individuo
alternativas que
considera aquellos
posee para
atributos que le
satisfacerla
ofrecen los
(familia, amigos,
beneficios buscados
comerciales, etc.)
por este.
punto sobre el cual se

tomarán las decisiones y
se evaluará,
posteriormente, si se
satisface o no la
necesidad.
que pueden recibir acerca de la marca, de

efectuada la compra, el consumidor puede otras personas y buscarán ratificar o
experimentar satisfacción o insatisfacción retificar su decisión de compra
Y pueden influenciarse por comentarios
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Existen 5 tipo de decisiones:

Decisión de marca MARCA
QUE COMPRO Decisión de
distribuidor DONDE
COMPRO Decisión de
cantidad CUANTO COMPRO
Decisión de tiempo CUANDO
COMPRO Decisión de forma
de pago: COMO PAGO

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Mercado empresarial (INDUSTRIAL)

Las empresas también dirigen sus ofertas hacia otras empresas y así nace el mercado industrial, de
negocios o empresarial. Todas las empresa necesitan adquirir B&S para elaborar otros productos o para
prestar servicios a terceros
Características:
Pocos compradores que compran mucho volumen Relaciones más
cercanas entre clientes y proveedores
Compradores profesionales a cargo de departamentos de compras La demanda
industrial es derivada de la demanda de consumo
La demanda es bastante inelástica. La demanda no varía tanto ante cambios de precios La demanda es
fluctuante: mucho más volátil que la demanda de consumo
Compra Directa: Las empresas compras directamente a los fabricantes Concentración geográfica de
los productores: por la necesidad de ahorrar costos.
Situaciones de compra empresarial
Recompra directa: La empresa tiene una lista de proveedores que cumple con sus especificaciones de compra y
repite la orden de compra de manera rutinaria.
Recompra modificada: Se realizan cambios a la orden de compra, pero se sigue comprando a la lista de
proveedores aprobados.
Nueva adquisición: La empresa adquiere el B/S por primera vez y evalúa exhaustivamente dicha compra
para ver si lo convierte o no en un proveedor habitual.
Participantes en el proceso de compra empresarial
Las empresas tienen un Departamento de Compras compuesto por un grupo de personas con la función de
tomar decisiones respecto de la elección de proveedores y las condiciones de compra. Intervienen varias
personas y departamentos: "Centro de Compras".
Papeles de compra empresarial

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Proceso de compra empresarial características y la

cantidad de unidades depende de la
necesarias del complejidad del
artículo en cuestión producto.
Si el producto es
muy complejo, se
puede recurrir a
expertos
el Área de
Compras, se
contacta con las
diferentes
se solicita a cada
empresas
proveedor la
proveedoras.
propuesta: información
detallada sobre las
especificaciones de
el comprador negocia el producto solicitadas.
pedido final, detallando
las especificaciones el comprador revisa, periódicamente, la
técnicas, garantías, actuación del proveedor elegido Esta
tiempos de entrega, etapa determinará si continuar,
políticas de devolución, modificar o terminar la relación con un
etc. proveedor determinado
Otros mercados
Mercado institucional y gubernamental
Está formado por colegios, hospitales, geriátricos, cárceles y demás entidades que ofrecen B&S a las personas
que están a su cargo. Su objetivo es brindar un servicio. Se caracterizan por tener presupuestos limitados. Por tal
motivo, las empresas proveedoras suelen producir artículos exclusivos para estas instituciones.
Ejemplo: industria farmacéutica: los medicamentos de venta institucional tienen características únicas para ser
adquiridos por hospitales. Se intenta abaratar el costo evitando packagings costosos para adaptarlo a los
presupuestos.

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Segmentación de mercados
Mercado meta y la segmentación

Es necesario identificar a los consumidores que por sus características pueden necesitar o preferir más un
producto que otros, para ello se realiza la segmentación de mercados, la cual consiste en dividir el mercado
en partes lo más parecidas posibles.
Mercado meta: grupo de personas u organizaciones a las que una empresa dirige su estrategia de marketing
y toda su actividad con el objetivo de que sus B&S sean elegidos. Segmentación: proceso de dividir o
clasificar el mercado en grupos/segmentos similares, identificables y significativos.
Cada segmento definido tiene su mercado meta establecido
Concepto, beneficios, niveles y patrones de segmentación
Segmentación: proceso de división del mercado en subgrupos homogéneos, con el fin de llevar a cabo una
estrategia comercial diferenciada para cada uno de ellos, que permita satisfacer mejor sus necesidades y
alcanzar los objetivos comerciales de la empresa.
Beneficios de la segmentación:
Oportunidades de negocio: el mercado es tan dinámico que produce vacíos en la satisfacción de la demanda
permitiendo que aparezcan oportunidades que las organizaciones podrían aprovechar.
Contribuye a establecer prioridades: la empresa puede elegir a cuál segmento se dirigirá en
función de los criterios que defina:
potencial de compra del segmento facilidad
de acceso
complementariedad con otros mercados servidos posibilidad de
adaptación a esa demanda específica
Facilita el análisis de la competencia: enfocarse en un nicho de mercado posibilita identificar a la competencia
que se dirige al mismo mercado.
la segmentación permite una mejor adecuación de los B&S ofrecidos y de las acciones promocionales que
se llevarán a cabo.
Antes de ver niveles y patrones de segmentación veamos dos conceptos:
Marketing masivo: creación de un mercado potencial muy amplio, a bajos costos y precios o aumentando
márgenes. Es un modelo antiguo utilizado antes del boom de internet.
Micromarketing: la personalización de las acciones de venta por el conocimiento profundo de los intereses y
hábitos del consumidor individual. Este nuevo concepto le da vida a 4 niveles: segmentos, nichos, áreas
locales e individuos.

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Niveles de Segmentación:
Marketing de segmentos: Grupo de consumidores que comparte necesidades y deseos similares.
Marketing de nichos: Grupo de consumidores muy delimitado que busca un mismo conjunto de beneficios.
Marketing local: Grupo de consumidores que reside en un lugar determinado y cuyas estrategias de
marketing se diseñan a su medida
Marketing personalizado: Marketing uno a uno. Consiste en customizar el producto de acuerdo con
las necesidades del consumidor.
Las empresas no crean segmentos, sino que los identifican

Preferencias o patrones de segmentación:
Preferencias homogéneas: El mercado presenta casi las mismas preferencias. Preferencias dispersas:
Las preferencias del mercado varían sustancialmente de un individuo a otro.
Preferencias agrupadas: Existen grupos de preferencias en donde las empresas que primero llegan para
satisfacer obtienen la ventaja de elegir dónde posicionarse.
Procedimiento de segmentación de mercados
Segmentación de mercado
Elección de mercado
Posicionamiento
meta en el mercado
Dividir + Evaluar + Distinción +

Agrupar Seleccionar Ventajas Establecer
identificar y Seleccionar uno o y comunicar
perfilar distintos más segmentos de beneficios que sean
grupos de mercado meta que distinguibles de la
compradores con atender, valorando el competencia
características atractivo de cada (posicionar).
comunes. segmento

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Bases para la segmentación

Es el conjunto de criterios que se deben tener en cuenta a la hora de definir el segmento. Para ello es necesario
diferenciar el mercado de consumo del mercado empresarial.
Bases para la segmentación de mercado de consumo
Para segmentar en el mercado de consumo se identifican dos grupos de variables: Variables descriptivas:
divide a los consumidores en grupos según datos y hechos que los representan.
Segmentación geográfica: Se divide al mercado en diferentes unidades geográficas. La empresa presta
atención a las variaciones locales.(Ej: Jumbo/Disco) Segmentación demográfica: Se divide el
mercado en grupos según la edad, sexo, tamaño del núcleo familiar, nivel educativo, nivel de ingresos,
clase social, etc.
Segmentación psicográfica: Se divide a los consumidores en grupos según su estilo de vida, valores o
personalidad. (Ej: Gatorade - Personas deportivas)
Variables conductuales: divide a los consumidores en grupos según sus conocimientos, actitudes, usos o
respuestas a un producto.
Momento de uso: El segmento se define en función de la temporalización del uso del producto. (Ej:
desayunar o almorzar).
Beneficio buscado: El segmento se define de acuerdo con el beneficio esperado por el consumidor (Ej:
precio, calidad)
Categoría de usuarios: El segmento se define en grupos de no usuarios, exusuarios, usuarios y
potenciales usuarios.
Nivel de uso: El segmento se define teniendo en cuenta si el producto se usa de manera escasa,
media o frecuente.
Nivel de inclinación de compra: El segmento tiene en cuenta el grado de conocimiento
y/o deseo del producto
Nivel de lealtad: El segmento se divide en incondicionales, divididos, cambiantes y switchers.
Actitud: El segmento está formado por entusiastas, positivos, indiferentes, negativos y hostiles.

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Bases para la segmentación de mercado industrial o de negocios
Requisitos para una segmentación efectiva
Para que una segmentación sea efectiva es necesario que sea:

Medible: los principales atributos del segmento deben poder medirse
Sustancial: el segmento debe ser lo suficientemente rentable
Accesible: es necesario poder llegar al segmento para atenderlo correctamente Diferenciable: el
segmento debe poseer características que lo hagan único Procesable: debe permitir la formulación de
estrategias de marketing efectivas
Modelo de las cinco fuerzas de Porter
identifica las fuerzas que determinan el nivel de competitividad y rentabilidad que existe en un sector
industrial.

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Este modelo permite realizar un estudio completo de la industria y/o segmento en el que quiere ingresar la
empresa.
Este modelo relaciona cinco fuerzas:
la competencia actual: empresas similares en productos y tecnología que compiten de manera directa
la competencia potencial: futuros ingresantes a competir en el sector industrial los sustitutos:
empresas que satisfacen las mismas necesidades pero con distinta tecnología y con productos
distintos
el poder de negociación de los proveedores y de los clientes: ambos en sus roles, dependiendo de la cantidad y
posibilidad de integrarse verticalmente, podrán apuntar a disminuir la rentabilidad de las empresas.
Selección de segmentos
Consta en elegir los segmentos y nichos de mercado a dirigirse. Se considera cuál es el atractivo general del
segmento y cuáles son los objetivos y recursos de la empresa. Existen cinco modelos de selección de
segmentos:
Concentración en un segmento único: una empresa elige atender a un segmento específico y ofrece un tipo
de producto para satisfacer las necesidades de este. Para ello, apunta a conocer lo mejor posible los
requerimientos de ese mercado. Ej: Voslkwagen es especialista en autos compactos, mientras que Porsche
en autos deportivos Especialización selectiva: la empresa selecciona varios segmentos que pueden o no
tener sinergia entre sí. (Ej: L’oreal que tiene diferentes marcas dentro de una misma categoría: shampoo
(Elvive, L’oreal, Kerastase).
Especialización del producto: una empresa decide fabricar un único tipo de producto que vende a
diferentes segmentos de mercado. Por ejemplo, una empresa de colchones. El riesgo es que el producto
quede obsoleto ante la aparición de nuevas tecnologías.
Especialización del mercado: una empresa opta por satisfacer un determinado número de necesidades de
un grupo de consumidores determinado. Ej: departamentales como Easy o Sodimac, que tienen todo lo
necesario para el hogar.
Cobertura total del mercado: apunta a atender todos los segmentos de mercado, con todos los productos
que necesiten. Empresas como Unilever, Procter&Gamble.
Existen dos formas de cubrir ese mercado:
Marketing diferenciado: diseñar ofertas distintas para cada segmento, con programas de marketing
para cada mercado y marca
Marketing indiferenciado o masivo: brindar una oferta única, con un programa de marketing para
todos los segmentos. Con esta estrategia, se pasan por alto las diferencias existentes entre los
segmentos.

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Posicionamiento
Concepto y diversas posibilidades

Concepto: la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que éstas ocupen un lugar distintivo en
la mente de los consumidores. Las organizaciones deben dirigir sus esfuerzos en resaltar en aspectos diferenciadores que
resulten importantes para sus consumidores y para ello deberán enfocarse eligiendo dónde posicionarse.
Diferenciación: cualidad de las marcas y productos que se distinguen positivamente de la competencia, sea por su
imagen de marca o por sus atributos, reuniendo ventajas competitivas que posibilitan su posicionamiento.
Enfoque: es la estrategia de marketing que permite dar respuesta a las necedades del público objetivo y
ganar clientes posibilitando un mejor vínculo.
Una empresa necesita desarrollar una propuesta de valor enfocada en el cliente: darle al consumidor los motivos por los cuales
debería comprar el producto. Esto debe mantenerse y mejorarse. El objetivo se centra en incentivar al crecimiento y
mejoramiento de la marca.
Requisitos de la toma de decisiones en materia de posicionamiento:

1. Determinar un marco de referencia: identificación del mercado meta y la competencia
2. Reconocer los puntos óptimos de paridad y diferenciación de las asociaciones de marca a partir de ese marco
de referencia
3. Crear un “mantra” de la marca que resuma el posicionamiento y la esencia de la marca.
Diferencias y Similitudes:
Diferencias: Atributos vinculados estrechamente con la marca que los consumidores valoran
positivamente y que creen que no podrán encontrar en la competencia de igual manera.
Similitudes: Asociaciones no exclusivas de la marca que se comparten con categorías de producto y con la
competencia
Categoría de pertenencia (de un producto)
Es aquella que nos dice en qué lugar estamos ubicados con los productos o conjuntos de productos que compite la
marca y pueden ser sustituidos. Los consumidores necesitan saber a qué categoría pertenece el producto, para poder
comparar entre las marcas.
Formas para transmitir la categoría de pertenencias:
Resaltar las ventajas que ofrece la categoría de pertenencia: comunicar ventajas o atributos del producto
Comparar con otros ejemplos: recurrir a marcas conocidas de una categoría para
especificar que pertenecen a ella.Utilizar un identificador de producto: identificar el producto a continuación
del nombre de la marca o categoría definida es una manera precisa de transmitir la pertenencia a la marca.
(Kotler y Keller, 2006, p. 315).

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Diferenciación de producto
Las marcas se pueden diferenciar a través de los atributos que posean sus productos.
Ejemplos: forma, características, componentes, duración, confiabilidad, diseño. Atributos generalizados: Ej: CALIDAD:
permiten posicionar mejor la marca. Un producto de alta calidad tiene una mayor valoración por parte del
consumidor y eso se traduce en mayor rentabilidad.
Diferenciación de servicio
Cuando los productos físicos no pueden diferenciarse fácilmente, una alternativa es agregar servicios que aumenten
su valor y mejoren la calidad percibida. Ejemplos: facilidad de realizar pedidos, la entrega, la instalación, capacitación,
asesoría al cliente, etc.
Diferenciación de personal
Las mejores empresas invierten importantes montos en capacitación continua y en reclutar a los mejores empleados
para asegurar una excelente atención. No se trata, solamente, de capacitar técnicamente a cada persona y que sea
servicial, sino de desarrollar una política de recursos humanos que los convierta en verdaderos embajadores de marca.
Diferenciación de canales
Las empresas pueden diferenciarse mediante el uso del canal que usan para la distribución. Diseñan de manera
más eficiente la cobertura, experiencia y el funcionamiento de los canales de distribución, de modo que la compra de
un bien sea fácil, gratificante y agradable. Ejemplo: Banco Macro, cuya cobertura geográfica es muy amplia debido
a la adquisición de otras entidades bancarias. "tu banco cerca, siempre".
Diferenciación de imagen
Imagen: forma en que el público percibe a la empresa y a sus productos. A través de su imagen, las empresas
transmiten su identidad e impactan sobre los consumidores generando un poder emocional superior al que pueda
transmitir el propio producto.4
Ejemplos: papelería, carteles, publicidades, eventos, isologotipo, espacio físico, etc. La imagen se debe transmitir de
manera coherente: todos los niveles de la organización deben estar en sintonía con la identidad definida.
Identidad: Forma en que una empresa trata de identificarse o posicionarse a sí misma o a sus productos. Se
compone por cuatro pilares básicos: visión, misión, valores y filosofía.
Desarrollo de una estrategia de posicionamiento
Definido el posicionamiento de la marca, la empresa debe comunicarlo a toda la organización para que la
estrategia esté presente en el accionar de cada miembro. Para ello, Kotler y Keller crearon un esquema llamado
“blanco de posicionamiento”, que permite al Área de Marketing comunicar el posicionamiento sin omitir
ningún paso.

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Blanco de posicionamiento
Mantra de la empresa
Puntos de paridad y los puntos de diferencia
Los justificadores: razones para creer en los puntos de paridad y diferencia. Todas las acciones que sirven de
apoyo para determinar los puntos.
Valores, personalidad o carácter de la marca: todos los aspectos intangibles referidos a
comportamientos y personalidades que ayudan a sostener el posicionamiento de la marca y las propiedades
tangibles de ejecución o identidad visual.
Contexto (izquierda): características del mercado meta, sus impresiones, el estado de
las necesidades y el conjunto de productos competitivos.
Interpretación del consumidor (derecha): percepción del consumidor.

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La importancia del marketing en las organizaciones

La demanda. Una perspectiva de marketing

Necesidades, deseos y demanda

Maslow sostiene que una persona satisface primero sus

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Intercambio: el acto de adquisición de productos/servicios ofreciendo algo a cambio. Transacción: una

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Tipos de mercados según necesidades, composición y comportamientos de compra.

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Evolución del marketing

Concepción de filosofía de dirección

Evolución de los enfoques del marketing

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El marketing holístico se basa en el desarrollo, diseño y aplicación de programas, procesos y

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Planificación estratégica: Define los objetivos a largo plazo.

La planificación estratégica tiene 3 actividades claves:

Los 4 niveles de planificación estratégica:

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Pasos del planeamiento corporativo:

Paso 1: Definición de la misión corporativa

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Paso 2: Establecer las unidades estratégicas de negocios (UEN)

Paso 3: Asignar recursos a las UEN

Paso 4: Evaluar las oportunidades de crecimiento

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Crecimiento Integrado Horizontal: se adquiere o se fusiona con empresas competidoras para

Conglomerado: Se desarrollan negocios que no se relacionan con la cartera actual de negocios.

La planeación estratégica de una unidad de negocios

Misión UEN Análisis FODA

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Criterios para la formulación de metas

Formulación de metas, estrategias

Desafío planteado por una en relación a su competencia

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Contenido de un plan de marketing

1. Resumen ejecutivo: breve descripción de los principales objetivos y recomendaciones.

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Objetivos, funciones y responsabilidades del departamento de mkt

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los informes de a cualqu

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Entorno del marketing

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el individuo investiga las

punto sobre el cual se

que pueden recibir acerca de la marca, de

Existen 5 tipo de decisiones:

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Mercado empresarial (INDUSTRIAL)

Papeles de compra empresarial

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