Ana A.

Rodríguez – 18-EPSS-1-146
Unidad III: Los mercados
1. Definición de mercado
Un mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o
servicio. Estos compradores comparten una necesidad o deseo particular que puede ser
satisfecho a través de relaciones de intercambio.
El mercado es realmente de lo que trata todo el marketing: cómo llegar al mismo y
proveerlo con ganancia y de manera socialmente responsable. El mercado debe ser el punto
focal de todas las decisiones de marketing en una organización. Pero, ¿qué es exactamente
un mercado? Un mercado puede definirse como un lugar donde se reúnen compradores y
vendedores, donde se ofrecen en venta bienes o servicios y donde tienen lugar las
transferencias de propiedad. Un mercado puede definirse también como la demanda de un
bien o servicio por cierto grupo de compradores potenciales; por ejemplo, hay mercado
para los productos del petróleo.
Estas definiciones no son suficientemente precisas para que nos sean de utilidad aquí. Para
propósitos de marketing, definimos el mercado como las personas u organizaciones con
necesidades que satisfacer, dinero para gastar y deseo de gastarlo. De tal manera, al hacer el
marketing de cualquier bien o servicio determinado, se tienen que considerar tres factores
específicos:
• Personas u organizaciones con necesidades,
• Su poder de compra y
• Su comportamiento de compra.
Cuando consideramos las necesidades, lo hacemos desde la perspectiva de la definición de
diccionario de la necesidad como la falta de algo que se requiere, se desea o es útil. No
limitamos las necesidades a los requerimientos fisiológicos del alimento, vestido y refugio
esenciales para sobrevivir. Recuerde que en el capítulo 1 decíamos que las palabras
necesidades y deseos se usan de manera indistinta.
Los Mercados que en la terminología económica de un mercado es el área dentro de la cual
los vendedores y los compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones
comerciales, y llevan a cabo abundantes transacciones de tal manera que los distintos
precios a que éstas se realizan tienden a unificarse.
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para
realizar las transacción de bienes y servicios a un determinado precio.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a
ser satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen
estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en
el presente inmediato o en el futuro.
Se pueden identificar y definir los mercados en función de los segmentos que los
conforman esto es, los grupos específicos compuestos por entes con características
homogéneas. El mercado está en todas partes donde quiera que las personas cambien bienes
o servicios por dinero. En un sentido económico general, mercado es un grupo de
compradores y vendedores que están en un contacto lo suficientemente próximo para las
transacciones entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de compra o de venta de
los demás.
Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden estar diseminados por toda la ciudad o
una región, sin embargo constituir un mercado, si se hallan en estrecha comunicación los
unos con los otros, gracias a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros medios".
Es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el mercadólogo a través
de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las oportunidades
y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y para
mejorar la comprensión del proceso del mismo.
Dicho de otra manera el estudio de mercado es una herramienta de mercadeo que permite y
facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados,
procesados mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación
o no y sus complicaciones de un producto dentro del mercado.
Antecedentes del estudio de mercados
El estudio de mercado surge como un problema del marketing y que no podemos resolver
por medio de otro método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta caro, muchas veces
complejos de realizar y siempre requiere de disposición de tiempo y dedicación de muchas
personas.
Para tener un mejor panorama sobre la decisión a tomar para la resolución de los problemas
de marketing se utilizan una poderosa herramienta de auxilio como lo son los estudios de
mercado, que contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión lleva consigo, pues
permiten conocer mejor los antecedentes del problema.
El estudio de mercado es pues, un apoyo para la dirección superior, no obstante, éste no
garantiza una solución buena en todos los casos, más bien es una guía que sirve solamente
de orientación para facilitar la conducta en los negocios y que a la vez tratan de reducir al
mínimo el margen de error posible.
El mercado como la Industria ocupa un lugar cada vez más importante en
la Sociedad moderna. El número y extensión en sus operaciones, su acción de satisfacer las
necesidades de la vida humana el incremento de trabajo, la creación de
nuevas fuentes de producción y comercialización, las comunicaciones rápidas entre las
diversas regiones del mundo han extendido las relaciones comerciales.
2. Diferentes tipos de mercado
Mercados de consumidores. Las empresas que venden bienes y servicios de consumo
masivo tales como jugos (zumos), cosméticos, calzado deportivo y viajes en avión gastan
una gran cantidad de tiempo estableciendo una fuerte imagen de marca mediante el
desarrollo de un producto y embalaje superiores, asegurando su disponibilidad y
respaldándolo con comunicaciones atractivas y servicio confiable.
El mercado de consumidores representa todos los compradores que buscan adquirir los
bienes y servicios que se venden en el mercado para ser usados para satisfacer una
necesidad, por ello se les llama consumidores porque son los que usan y consumen los
productos. Puede ser una persona que compra una botella de agua pura para satisfacer la
sed.
Mercados industriales. Las empresas que venden bienes y servicios a otras empresas a
menudo se enfrentan con compradores profesionales y bien informados que tienen
habilidad para evaluar ofertas competitivas. Los compradores industriales compran bienes
para producir o revender un producto a otros y obtener una ganancia. Los especialistas en
marketing de empresas deben demostrar cómo sus productos ayudarán a alcanzar un mayor
ingreso o a disminuir los costos. La publicidad puede tener alguna influencia, pero la fuerza
de ventas, el precio y la reputación de la empresa podrían tener mayor peso.
De la misma forma, el mercado de compradores industriales está formado por todas
las empresas que compran recursos productivos para llevar a cabo su proceso de
producción. Puede ser una empresa que compra cuero para producir zapatos, bolsas,
cinchos, entre otros.
Mercados globales. Las empresas en el mercado global deben decidir a qué países
entrarán; cómo entrar a cada uno de ellos [como exportador, licenciatario, socio en una
empresa conjunta (joint venture), fabricante por contrato o como fabricante independiente];
cómo adaptar las características del producto o servicio a cada país; cómo fijar los precios
en diferentes países y cómo diseñar comunicaciones para las diferentes culturas. Se
enfrentan a requisitos diferentes para comprar y deshacerse de propiedades; diferencias
culturales, de idioma, legales y políticas y fluctuaciones de divisas. Aun así, la recompensa
puede ser enorme.
De modo que, el mercado global se refiere a un mercado que se extiende a todos los países
del mundo, por lo tanto, los bienes y servicios se producen o sólo se comercializan en
cualquier país del mundo. Se puede decir que el mercado global es el más amplio y el más
extenso que existe.
Finalmente podemos concluir diciendo que las formas de clasificar los tipos de mercado
son muy diversas, pero lo que no podemos olvidar es que las variables más utilizadas tienen
que ver con los elementos que componen un mercado; como puede ser el tipo de
comprador, el tipo de productor o competidor, el tipo de producto que se intercambia y
finalmente área geográfica que atiende.
Mercados no lucrativos y gubernamentales. Las empresas que venden a organizaciones
no lucrativas con poder de compra limitado, tales como iglesias, universidades,
organizaciones caritativas y agencias del gobierno necesitan fijar sus precios
cuidadosamente. Los precios de venta bajos afectan las características y calidad que el
vendedor puede incluir en su oferta. Muchas compras gubernamentales requieren
licitaciones y los compradores a menudo se centran en soluciones prácticas y favorecen la
licitación más baja en ausencia de factores atenuantes.
Mercado, Cibermercado y Metamercado: El mercado es el lugar físico, como una tienda
donde uno hace las compras; el ciber-mercado es digital, como cuando se hacen compras
por Internet.16 Mohán Sawhney de la Northwestern University ha propuesto el concepto de
meta mercado para describir un grupo de productos y servicios complementarios
estrechamente relacionados en la mente del consumidor, pero que se extienden a través de
un grupo diverso de sectores industriales.

Los meta mercados son el resultado de que los especialistas en marketing empaqueten un
sistema que simplifica llevar a cabo estas actividades relacionadas con los
productos/servicios. El meta mercado automovilístico consiste en fabricantes de
automóviles, concesionarios de automóviles nuevos y usados, entidades financieras,
aseguradoras, mecánicos, distribuidores de refacciones, talleres de servicio, revistas de
automóviles, anuncios clasificados en el periódico y sitios web relacionados en Internet.
Un comprador de algún automóvil atraerá muchas partes de este meta-mercado, creando
una oportunidad para los meta-intermediarios que le ayudarán a moverse sin problemas en
este contexto.
Edmund’s (www.edmunds.com) permite que un comprador de automóviles encuentre
determinadas características y precios para las diferentes opciones y que el comprador
fácilmente haga clic hacia otros sitios y busque el concesionario con el precio de
financiación más bajo, accesorios y automóviles usados. Los meta-intermediarios también
atienden otros meta-mercados tales como la propiedad de la vivienda, la crianza de los hijos
y cuidados del bebé y las bodas.
Mercado de servicios: En efecto, este mercado abarca la comercialización de productos
denominados servicios, en los cuáles el consumidor no puede adquirir propiedad del bien,
ya sea porque sólo compra la prestación del servicio; por ejemplo, si usa para comunicarse
un teléfono público. También se puede dar el caso porque se recibe un servicio de forma
intangible como el caso de los servicios educativos.
Mercados financieros: Los mercados financieros son un espacio físico o virtual, a través
del cual se intercambian activos financieros entre diferentes agente económicos cuyas
transacciones definen los precios de dichos activos.
Mercado de trabajo: El mercado laboral es aquel donde confluyen la oferta y la demanda
de trabajo. La oferta de trabajo está formada por el conjunto de trabajadores que están
dispuestos a trabajar y la demanda de trabajo por el conjunto de empresas o empleadores
que contratan a los trabajadores.

3. Mercado meta
Mohan Sawhney de la Northwestern University ha propuesto el concepto de meta mercado
para describir un grupo de productos y servicios complementarios estrechamente
relacionados en la mente del consumidor, pero que se extienden a través de un grupo
diverso de sectores industriales.
Los meta mercados son el resultado de que los especialistas en marketing empaqueten un
sistema que simplifica llevar a cabo estas actividades relacionadas con los
productos/servicios. El meta mercado automovilístico consiste en fabricantes de
automóviles, concesionarios de automóviles nuevos y usados, entidades financieras,
aseguradoras, mecánicos, distribuidores de refacciones, talleres de servicio, revistas de
automóviles, anuncios clasificados en el periódico y sitios web relacionados en Internet.
Un comprador de algún automóvil atraerá muchas partes de este meta mercado, creando
una oportunidad para los meta intermediarios que le ayudarán a moverse sin problemas en
este contexto. Edmund’s (www.edmunds.com) permite que un comprador de automóviles
encuentre determinadas características y precios para las diferentes opciones y que el
comprador fácilmente haga clic hacia otros sitios y busque el concesionario con el precio de
financiación más bajo, accesorios y automóviles usados. Los meta intermediarios también
atienden otros meta mercados tales como la propiedad de la vivienda, la crianza de los hijos
y cuidados del bebé y las bodas.
Un mercado meta es el  grupo de clientes al que captará, servirá y se dirigirá los esfuerzos
de mercadeo.
¿Por qué es necesario tener un Mercado Meta?
Porque las empresas  no pueden atraer a todos los compradores del mercado, ya que  los
compradores son demasiado numerosos, están muy dispersos o son muy variados en cuanto
a sus necesidades y costumbres de compra.
Por otro lado, las empresas  casi nunca tienen la capacidad suficiente como para atender
toda la demanda. Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo o
competir contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar
aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho.
Un mercado meta se refiere a un grupo de personas u organizaciones a las cuales una
organización dirige su programa de marketing.
Los mercados metas se seleccionan atendiendo a las oportunidades. Y para analizar sus
oportunidades, una compañía necesita pronosticas sus ventas en su mercado meta.
La mercadotecnia de selección de mercado meta corresponde a la decisión de identificar a
los diferentes grupos que constituyen un mercado y desarrollar productos y mezclas de
mercadotecnia para los mercados meta.

El mercado meta de una empresa es el segmento al cual dirige sus productos y servicios y
los diferentes mensajes promocionales y de divulgación de marca.

Aunque su explicación parece sencilla, se trata de un elemento realmente complejo y con

un gran potencial, del que se desprenden estrategias de Marketing Digital o tradicional,
parámetros de desarrollo de nuevo productos y muchos otros aspectos de un negocio.

Este concepto está directamente relacionado con el del público objetivo, aunque existe una
pequeña y a la vez sustancial diferencia entre ambos.

Lo que separa a estos factores es la amplitud. El mercado meta tiene un enfoque mucho
más amplio en la mercadotecnia, por lo cual debe tomarse en cuenta como punto de partida
de un proyecto empresarial e incluirse en el plan de negocios.

Específicamente, hace referencia a un amplio conjunto de individuos que comparten

determinadas características y necesidades, las cuales los convierten en posibles clientes.

Mientras tanto, el público objetivo es una segmentación de ese mercado, que ayuda a
precisar quiénes pueden considerarse potenciales compradores de un determinado producto
o servicio.

Por ejemplo, en su concepción del negocio, un instituto de capacitación culinaria puede

tomar como mercado meta a personas de una determinada región a las que les apasione la
cocina, con un nivel de capacidad económica específico y un rango de edades predefinido.

Luego, esta empresa podría segmentar públicos objetivos para cada una de sus alternativas
de formación.

Por ejemplo, para los diplomados definiría como potenciales clientes a cocineros
profesionales y, en general, personas con experiencia en el área, mientras que para los
cursos básicos tomaría como referencia a jóvenes y adultos sin trayectoria y que están en
busca de cambiar de ambiente laboral.

A su vez, el público objetivo puede definirse con un perfil mucho más específico: la buyer
persona. Se trata de una representación semificticia del cliente ideal de una marca o
algunos de sus productos o servicios.

En líneas generales, podemos decir que el mercado meta es un concepto amplio y primario
para el desarrollo de negocios y el mercadeo, del que se desprenden conceptos específicos y
secundarios (pero no menos importantes) como el público objetivo o la buyer persona. 
La definición del mercado meta tiene una relación directa con el éxito y la rentabilidad de
las empresas. De hecho, si este concepto no se toma en cuenta en el plan de negocios
los emprendimientos no tienen ningún norte y se convierten en proyectos inestables,
improvisados y altamente propensos al fracaso.

A la hora de crear un negocio, pensar que sus productos y servicios “son para todo el
mundo” resulta un muy grave error, que realmente no puedes darte el lujo de cometer en el
competitivo siglo XXI.

4. Unificación o segmentación de mercado

La segmentación del mercado consiste en dividir un mercado en segmentos más pequeños
de compradores con diferentes necesidades, características o comportamientos que pueden
requerir estrategias o mezclas de marketing diferenciadas. La empresa identifica las
múltiples formas de segmentar el mercado y desarrolla perfiles de los segmentos de
mercado resultantes.
La variación en las respuestas que los clientes brindan a una mezcla de marketing puede
deberse o referirse a diferencias en los hábitos de compra, las formas en que se usa un bien
o servicio o los motivos para comprarlo. Los mercadólogos orientados a los clientes toman
en cuenta estas diferencias, pero por lo regular no pueden darse el lujo de diseñar una
mezcla de marketing para cada cliente. En consecuencia, la mayoría de los vendedores
operan entre los extremos de una mezcla de marketing para todos y una para cada cliente.
Hacer lo anterior exige una segmentación del mercado, la división del mercado total de un
bien o servicio en varios grupos menores y homogéneos. La esencia de la segmentación es
que los miembros de cada grupo son semejantes respecto de los factores que influyen en la
demanda. Un elemento importante del éxito de una compañía es la capacidad de segmentar
adecuadamente su mercado.
Beneficios de la segmentación del mercado
La segmentación del mercado se orienta a los clientes y, por lo tanto, es congruente con el
concepto de marketing. Al segmentar un mercado, primero identificamos los deseos de los
clientes en un submercado y entonces decidimos si es práctico crear una mezcla de
marketing para satisfacer tales deseos.
Al establecer posiciones sólidas en segmentos de mercado especializados, las empresas de
tamaño mediano pueden crecer rápidamente. Por ejemplo, Oshkosh Truck Corporation se
ha convertido en el mayor productor mundial de camiones de bomberos y rescate para
aeropuertos.
La segmentación, normalmente, se divide en cuatro grandes subcategorías:
Segmentación Geográfica

La segmentación geográfica consiste en dividir el mercado en distintas unidades

geográficas como países, regiones, estados, provincias, municipios o, incluso, vecindarios.
Una empresa puede decidir operar en una o varias zonas geográficas u operar en todas, pero
prestando atención a las diferencias geográficas en cuanto a necesidades y deseos.

Muchas empresas están actualmente particularizando sus productos, su publicidad y sus

esfuerzos de promoción y ventas para ajustarse a las necesidades de las regiones, las
ciudades e, incluso, a los propios barrios. Por ejemplo, una empresa de productos de
consumo envió cajas adicionales de sus aperitivos bajos en calorías a las tiendas de los
barrios cercanos a clínicas de observación de la obesidad (Weight Watchers). Kraft creó los
cereales Post’s Fiesta Fruity Pebbles para los barrios de hispanos. Coca-Cola desarrolló
cuatro tipos de café enlatado y listo para beber para el mercado japonés, cada uno
particularizado para determinada región geográfica. Procter & Gamble introdujo en
Inglaterra los Curry Pringles y los Funky Soy Sauce Pringles en Asia.

Otras empresas están intentando cultivar territorios geográficos que no han sido explotados
todavía. Por ejemplo, muchas grandes empresas están huyendo de las grandes ciudades y
suburbios con una intensa competencia para abrir locales en las pequeñas ciudades de
Estados Unidos

Segmentación Demografía

La segmentación demográfica divide el mercado en grupos en función de variables como la

edad, el género, el tamaño familiar, el ciclo de vida familiar, la renta, la profesión, la
educación, la religión, la raza, la generación y la nacionalidad. Los factores demográficos
son los criterios más populares para segmentar a los grupos de consumidores. Una razón es
que las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de los consumidores suelen variar en
función de las variables demográficas. Otra es que las variables demográficas son más
fáciles de medir que la mayoría de los demás tipos de variables. Incluso cuando se definen
los segmentos del mercado en función de otros criterios, como las ventajas que se buscan
en el producto o el comportamiento, es necesario conocer las características demográficas
para valorar el tamaño del mercado objetivo y alcanzarlo eficientemente.

Segmentación Psicográfica

La segmentación psicográfica divide a los compradores en distintos grupos en función de la

clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad. Los individuos
pertenecientes a un mismo grupo demográfico pueden tener distintas composiciones
psicográficas.

Por ello, los responsables de marketing suelen segmentar sus mercados en función del estilo
de vida de los consumidores y crean sus estrategias de marketing a partir de argumentos de
venta específicos para cada estilo de vida. Por ejemplo, American Express promete “una
tarjeta que se ajusta a su forma de vida”. Su campaña “Mi vida. Mi tarjeta” proporciona
imágenes del estilo de vida de personas famosas con quienes se querrán identificar los
consumidores, desde el profesional del surf Laird Hamilton hasta la estrella de la televisión
Ellen DeGeneres y estrellas del cine como Robert de Niro y Kate Winslet.

Segmentación en función del Comportamiento

La segmentación en función del comportamiento divide en grupos a los compradores en
función de sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos
ejecutivos de marketing creen que las variables de comportamiento son el mejor punto de
partida para segmentar los mercados.
Ocasiones. Se puede agrupar a los compradores en función de las ocasiones en las que
tienen la idea de que quieren comprar el producto, las ocasiones cuando efectúan la compra
o cuando utilizan el artículo adquirido.

5. Evaluación de los segmentos de mercado

Al evaluar los distintos segmentos del mercado, una empresa debe valorar tres factores:
tamaño y crecimiento de los segmentos, atractivo estructural de los mismos, y objetivos y
recursos de la empresa.

La empresa debe recopilar y analizar primero datos sobre las ventas a los segmentos
actuales, sus tasas de crecimiento y la rentabilidad esperada de diversos segmentos. De esta
forma, estará interesada en los segmentos que tengan el tamaño y las características de
crecimiento adecuados. Sin embargo, el “tamaño y el crecimiento adecuados” son una
cuestión relativa. Los segmentos más grandes y de mayor crecimiento no siempre son los
más atractivos para todas las empresas. Las empresas más pequeñas pueden carecer de las
habilidades y de los recursos necesarios para atender a los grandes segmentos, o pueden
considerar que esos segmentos son demasiado competitivos. Estas empresas pueden
dirigirse a segmentos más pequeños y menos atractivos, en un sentido absoluto, pero que
para ellas son potencialmente más rentables.

Volumen y crecimiento del segmento.

Primero, la compañía debe recopilar y analizar los datos sobre las ventas actuales del
segmento, sus índices de crecimiento y las utilidades esperadas de varios segmentos. Se
interesará en los segmentos que tienen las características apropiadas de volumen y
crecimiento. Pero “el volumen y el crecimiento apropiados” son algo relativo. Algunas
compañías quieren orientarse a segmentos con grandes ventas actuales, un elevado índice
de crecimiento y un elevado margen de utilidades. Sin embargo, los segmentos más grandes
y de crecimiento más rápido no siempre son los más atractivos para todas las compañías.
Las pequeñas compañías pueden encontrar que carecen de las habilidades y de los recursos
necesarios para servir a los segmentos más grandes, o que éstos son demasiado
competitivos. Esas compañías pueden elegir segmentos que son más pequeños y menos
atractivos, en un sentido absoluto, pero que potencialmente pueden dejar más utilidades.

Atractivo estructural del segmento

Un segmento podría tener el volumen y el crecimiento deseados y a pesar de eso no ofrecer

utilidades atractivas. La compañía debe examinar varios factores estructurales importantes
que afectan el atractivo a largo plazo del segmento. Por ejemplo, un segmento es menos
atractivo si ya hay muchos competidores poderosos y agresivos. La existencia de muchos
productos sustitutos, reales o potenciales, puede limitar los precios y las utilidades que se
pueden obtener en un segmento. El poder relativo de los compradores también afecta el
atractivo del segmento. Si los compradores en un segmento tienen mucho poder para
negociar, en relación con los vendedores, tratarán de obligarlos a bajar a sus precios,
exigirán más calidad o más servicios y enfrentaran a los competidores unos contra otros,
todo a costa de las utilidades del vendedor. Por último, un segmento puede ser menos
atractivo si incluye a proveedores poderosos que pueden controlar los precios o reducir la
calidad o la cantidad de los bienes y servicios ordenados.

Objetivos y recursos de la compañía

Incluso si un segmento tiene el volumen y el crecimiento apropiados y es estructuralmente

atractivo, la compañía debe considerar sus propios objetivos y recursos en relación con ese
segmento. Algunos segmentos atractivos se podrían descartar rápidamente, debido a que no
concuerdan con los objetivos a largo plazo de la compañía. Aun cuando esos segmentos
podrían ser tentadores en sí mismos, podrían desviar la atención y las energías de la
compañía y alejarla de sus metas principales. O bien, podrían ser un mala elección desde un
punto de vista ambiental, político o de responsabilidad social. Por ejemplo, en años
recientes, varias compañías e industrias han sido objetivo de críticas por orientarse en
forma injusta a segmentos vulnerables, como niños, ancianos, minorías de ingresos bajos y
otros, con productos o tácticas dudosos. Si un segmento se ajusta a los objetivos de la
compañía, entonces ésta debe decidir si posee las habilidades y los recursos necesarios para
tener éxito en ese segmento. Si la compañía carece de los puntos fuertes necesarios para
competir con éxito en un segmento y no los puede obtener fácilmente, entonces no debe
ingresar a ese segmento.

Para que un segmento de mercado se pueda considerar un buen grupo al cual dirigirse debe
contar con las siguientes características:

 Ser identificable
Es decir, que se pueda determinar claramente variables no sólo como: Género, edad,
ubicación, etc. Sino también otras que pueden ser de gran ayuda como nivel de ingresos,
estado civil, entre otras. En otras palabras, que sea fácil conocer detalles del grupo objetivo.
Por ejemplo: Dadas las circunstancias actuales de inseguridad en el país, puede ser más
complicado obtener información de segmentos de nivel socioeconómico alto, lo cual hace
que sea más difícil conocerlos bien y llegar a ellos de mejor forma.
 Ser suficiente
Es necesario que el segmento a elegir sea lo suficientemente grande como para invertir lo
necesario en el (ya sea tiempo, dinero o esfuerzo).
 Tener estabilidad
Esto significa elegir un segmento que sea estable en cuanto a sus necesidades, factores
demográficos y psicológicos, de manera que la demanda pueda ser consistente.
 Ser accesible
Es decir, que sea sencillo llegar a ellos a través de diferentes esfuerzos. Algunos segmentos
pueden ser difíciles de alcanzar, como personas de la tercera edad, o incluso los niveles
socioeconómicos más bajos, ya que independientemente de su capacidad económica
pueden estar menos expuestos a diversos medios.
Es importante evaluar el segmento en base a las características en conjunto y no sólo en
base a una de ellas.

La importancia de realizar un ejercicio de evaluación como este reside en que la correcta

elección del segmento puede ser la gran diferencia entre lograr resultados o no.

6. Requisitos de la segmentación
Evidentemente, hay muchas formas de segmentar un mercado, pero no todas las
segmentaciones son eficaces. Por ejemplo, los compradores de sal de mesa podrían
dividirse entre clientes rubios y morenos. Pero, evidentemente, el color del pelo no afecta a
las compras de sal. Además, si todos los compradores de sal adquiriesen todos los meses la
misma cantidad de sal, pensarían que toda la sal es igual, y querrían pagar el mismo precio,
la empresa no se podría beneficiar de segmentar este mercado.
Los criterios de segmentación de mercado claramente definidos no solo aseguran que los
clientes sean más propensos a identificar y comprar el producto adecuado para ellos;
también minimiza el desperdicio de recursos, reduciendo el tiempo dedicado a
comercializar los productos incorrectos a los clientes equivocados. Sin embargo, es
importante enfocar los recursos en segmentos de mercado cuyo tamaño, crecimiento y
rentabilidad sean buenos, tanto de forma inmediata como a largo plazo. Los siguientes 5
criterios de segmentación de mercado deberían ser útiles al planificar la estrategia de
segmentación de mercado de su propia empresa.
Para ser útil, los segmentos del mercado deben ser:
Mensurables: Se puede medir el tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de los
segmentos aunque resulta difícil medir determinadas variables de segmentación. Por
ejemplo, hay 32,5 millones de zurdos en Estados Unidos: casi lo mismo que toda la
población de Canadá. Sin embargo, existen pocos productos dirigidos a este segmento.
Puede que el principal problema sea que es difícil identificar y medir a este segmento. No
hay datos sobre la composición demográfica de los zurdos, y la oficina del censo
estadounidense no hace un seguimiento de los mismos en sus encuestas. Las compañías
privadas de datos mantienen montones de estadísticas sobre otros segmentos demográficos,
pero no sobre los zurdos.
Los segmentos de mercado generalmente se miden en términos de valor de venta o
volumen (es decir, la cantidad de clientes dentro del segmento). La investigación de
mercado confiable debe poder identificar el tamaño de un segmento de mercado con un
grado razonable de precisión, de modo que los estrategas puedan decidir si, cómo y en qué
medida deben enfocar sus esfuerzos en la comercialización de este segmento.
Accesibles: Cuando los segmentos del mercado pueden alcanzarse y atenderse eficazmente.
Suponga que una empresa de perfumes descubre que los mayores usuarios de su marca son
hombres y mujeres solteros que salen hasta muy tarde y tienen muchos amigos. Salvo que
este grupo viva o compre en determinados lugares y esté expuesto a determinados
miembros, será difícil llegar a ellos.
Al demarcar un segmento de mercado, es importante considerar cómo se puede acceder al
grupo y, lo que es más importante, si está dentro de las fortalezas y habilidades del
departamento de marketing de la compañía. Los diferentes segmentos pueden responder
mejor a la publicidad exterior, las campañas en las redes sociales, los infomerciales de
televisión o cualquier cantidad de otros enfoques.
Sustanciales: Cuando los segmentos del mercado son grandes o resulta suficientemente
rentable atenderlos. Un segmento debería ser el mayor grupo homogéneo posible que
merezca la pena atender con un programa de marketing particularizado. Por ejemplo, no
resultaría rentable que un fabricante de automóviles desarrollara vehículos especialmente
para las personas que miden más de dos metros de altura.
En pocas palabras, no tendría sentido gastar el presupuesto de marketing en un segmento de
mercado que no es lo suficientemente grande o tiene un poder adquisitivo insignificante.
Un segmento de mercado viable suele ser un grupo homogéneo con características
claramente definidas, como el grupo de edad, los antecedentes socioeconómicos y la
percepción de la marca. La longevidad también es importante aquí: ningún experto en
segmentación de mercado recomendaría centrarse en un grupo de clientes inestable que es
probable que se disperse, o cambie más allá del reconocimiento dentro de uno o dos años.
Diferenciables: Los segmentos se pueden diferenciar de manera conceptual, y reaccionan
de distinta manera a los programas y elementos del marketing mix. Si las mujeres casadas y
las solteras reaccionan de la misma manera a la venta de un perfume, entonces no
constituyen segmentos distintos.
Un segmento de mercado ideal debe ser internamente homogéneo (es decir, todos los
clientes del segmento tienen preferencias y características similares), pero externamente
heterogéneo. Las diferencias entre los segmentos del mercado deben estar claramente
definidas, de modo que las campañas, los productos y las herramientas de marketing que se
les aplican se puedan implementar sin superposición.
Accionables: Se pueden diseñar programas eficaces para atraer y atender a los segmentos.
Por ejemplo, aunque una pequeña compañía aérea identificó siete segmentos del mercado,
su plantilla era demasiado pequeña como para poder desarrollar programas de marketing
distintos para cada uno de estos segmentos.
El segmento de mercado debe tener un valor práctico: sus características deben
proporcionar datos de apoyo para un puesto de marketing o enfoque de ventas, y esto a su
vez debe tener resultados que se cuantifiquen fácilmente, idealmente en relación con las
mediciones existentes del segmento de mercado definido por investigación de mercado
inicial.
Una buena comprensión de los principios de la segmentación del mercado es un
componente importante de la estrategia de marketing de su empresa: la base de un enfoque
eficiente, racionalizado y finalmente exitoso para los clientes, y un medio para enfocarse en
sus productos y servicios con precisión, con el mínimo desperdicio.

7. Tipo de segmentación del mercado.

Segmentación Geográfica

La segmentación geográfica consiste en dividir el mercado en distintas unidades

geográficas como países, regiones, estados, provincias, municipios o, incluso, vecindarios.
Una empresa puede decidir operar en una o varias zonas geográficas u operar en todas, pero
prestando atención a las diferencias geográficas en cuanto a necesidades y deseos.

Muchas empresas están actualmente particularizando sus productos, su publicidad y sus

esfuerzos de promoción y ventas para ajustarse a las necesidades de las regiones, las
ciudades e, incluso, a los propios barrios. Por ejemplo, una empresa de productos de
consumo envió cajas adicionales de sus aperitivos bajos en calorías a las tiendas de los
barrios cercanos a clínicas de observación de la obesidad (Weight Watchers). Kraft creó los
cereales Post’s Fiesta Fruity Pebbles para los barrios de hispanos. Coca-Cola desarrolló
cuatro tipos de café enlatado y listo para beber para el mercado japonés, cada uno
particularizado para determinada región geográfica. Procter & Gamble introdujo en
Inglaterra los Curry Pringles y los Funky Soy Sauce Pringles en Asia.

Otras empresas están intentando cultivar territorios geográficos que no han sido explotados
todavía. Por ejemplo, muchas grandes empresas están huyendo de las grandes ciudades y
suburbios con una intensa competencia para abrir locales en las pequeñas ciudades de
Estados Unidos

Los segmentos en base a la ubicación del usuario son, quizás, los más fáciles de entender.
Simplemente se refiere a crear audiencias en base a donde se encuentran los distintos
usuarios, por ejemplo, Málaga, Madrid, etc. No obstante, no todos los ejemplos de
segmentación por ubicación son obvios ni sencillos.

Segmentación Demografía
La segmentación demográfica divide el mercado en grupos en función de variables como la
edad, el género, el tamaño familiar, el ciclo de vida familiar, la renta, la profesión, la
educación, la religión, la raza, la generación y la nacionalidad. Los factores demográficos
son los criterios más populares para segmentar a los grupos de consumidores. Una razón es
que las necesidades, los deseos y la frecuencia de uso de los consumidores suelen variar en
función de las variables demográficas. Otra es que las variables demográficas son más
fáciles de medir que la mayoría de los demás tipos de variables. Incluso cuando se definen
los segmentos del mercado en función de otros criterios, como las ventajas que se buscan
en el producto o el comportamiento, es necesario conocer las características demográficas
para valorar el tamaño del mercado objetivo y alcanzarlo eficientemente.

La definición de la segmentación demográfica es también bastante simple, o al menos lo

parece, ya que también puede llegar a complicarse bastante si se realizan segmentaciones
muy granulares.

La edad es una de las posibles segmentaciones más simples y que lleva usándose desde
hace bastante tiempo. Podemos distinguir varios grandes grupos de edad:

 Seniors: Aquellos nacidos antes del 1945. Están típicamente más interesados en

temas relacionados con la salud y la frugalidad y no son muy hábiles con la
tecnología.
 Baby Boomers: Aquellos nacidos entre 1946 y 1964. Son los responsables de la
mitad del gasto total.
 Generación X: Aquellos nacidos entre 1965 y 1979. Aman la multitarea y no
suelen contar con préstamos.
 Generación Y (Millennials): Aquellos nacidos entre 1980 y el año 2000. Cuentan
con habilidades tecnológicas innatas y están abiertos al uso de préstamos.

Segmentación Psicográfica

La segmentación psicográfica divide a los compradores en distintos grupos en función de la

clase social, el estilo de vida o las características de la personalidad. Los individuos
pertenecientes a un mismo grupo demográfico pueden tener distintas composiciones
psicográficas.

Por ello, los responsables de marketing suelen segmentar sus mercados en función del estilo
de vida de los consumidores y crean sus estrategias de marketing a partir de argumentos de
venta específicos para cada estilo de vida. Por ejemplo, American Express promete “una
tarjeta que se ajusta a su forma de vida”. Su campaña “Mi vida. Mi tarjeta” proporciona
imágenes del estilo de vida de personas famosas con quienes se querrán identificar los
consumidores, desde el profesional del surf Laird Hamilton hasta la estrella de la televisión
Ellen DeGeneres y estrellas del cine como Robert de Niro y Kate Winslet.

Segmentación en función del Comportamiento

La segmentación en función del comportamiento divide en grupos a los compradores en
función de sus conocimientos, actitudes, usos o respuestas a un producto. Muchos
ejecutivos de marketing creen que las variables de comportamiento son el mejor punto de
partida para segmentar los mercados.
Ocasiones. Se puede agrupar a los compradores en función de las ocasiones en las que
tienen la idea de que quieren comprar el producto, las ocasiones cuando efectúan la compra
o cuando utilizan el artículo adquirido.
La segmentación de mercado es simple en teoría, aunque compleja en la práctica. Cada
definición de segmentación es como una muñeca rusa que contiene otras definiciones y
categorías (o muñecas). Este es el caso de la segmentación por comportamiento.

El Big Data, sin embargo, ha arrojado un poco de luz al problema de la segmentación en

base al comportamiento de un modo que no había sido posible anteriormente.