Escuela de Negocios

ASIGNATURA
Principios de mercadotecnia I
MER-101

FACILITADOR
Manuel Tejada

PARTICIPANTE
Melvin Ysidro Santana Jiménez

MATRICULA
2020-00481
TEMA
Sistema de Información de Marketing: La Investigación
de Mercados
FECHA
4-09-2020
 Introducción

En este trabajo de mercadotecnia correspondiente a la séptima semana la cual

veremos la Conceptualización y utilidad de la Investigación de Mercados, Sistema
de Información de la Mercadotecnia, Fuentes de datos en la Investigación de
Mercados Proceso de Investigación de mercados, Inteligencia de mercados, Bases
de datos.

Cabe resaltar en dicho trabajo hay una explicación propia de lo que se entiende
como la importancia tiene estudiar Sistema de Información de Marketing: La
Investigación de Mercados, que no es más que un proceso sistemático para
identificar oportunidades de mercadeo y resolver problemas de mercadeo, usando
información de los clientes que se obtiene al recopilar y analizar información de
mercadeo.

También durante todo el trayecto de lectura veremos un sin números de imágenes

de apoyo la cual explica de manera visual el concepto o lo que debemos de
aprender de cada punto.
Distinguido participante:
Consulte la fuente  bibliográfica básica de la unidad y demás fuentes
complementarias del curso; luego realice la actividad que se describe a
continuación:

UNIDAD VI

7.1- Conceptualización y utilidad de la Investigación de Mercados.

Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que

respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o
expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y
operativo.

Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa

obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos,
planes y estrategias más adecuadas a sus intereses.
La American Marketing Association (AMA) la define como: «la recopilación
sistemática, el registro y el análisis de los datos acerca de los problemas
relacionados con el mercado de bienes y servicios».

El sector de la investigación en España continúa cayendo. En 2013 la cifra neta de

negocios se redujo un 5,5 % y alcanzó 438,2 millones de euros. Por el contrario, el
mercado mundial de la investigación se incrementó en un 3,2 % hasta situarse en
39.084 millones de dólares, según los últimos datos de la Asociación de Empresas
de Investigación de Mercados y Opinión (Aneimo) y la Asociación Española de
Estudios de Mercado, Marketing y Opinión (Aedemo).

Aunque no se pueden echar las campanas al vuelo, la disminución del 5,5 % de la

facturación se ve como «una nota optimista a pesar de seguir en negativo». Y no es
para menos, ya que en 2013 el sector ha empleado más de 11.000 personas.

En cuanto al método de investigación destaca la inversión cuantitativa (83,6 %)

frente al 11 % en inversión  cualitativa. En cuanto al desglose de la inversión por tipo
de cliente destacan la industria manufacturera con el 45,2 % y los servicios con el
44 %, muy de lejos se encuentran el sector público con un 7,2 %, empresas sin
ánimo de lucro 2,3 % y otros 1,3 %.

Europa, con una cuota del 40 % de la facturación, se sitúa como el principal
mercado, seguido de Norteamérica que reafirma el camino hacia su recuperación
económica con tres años de crecimiento continuado. Asia Pacífico ha sido
desbancada por Latinoamérica como zona de máximo crecimiento, aunque obtiene
la mayor subida de los últimos cinco años, motivada por el incremento de Japón,
que deja atrás dos años de pérdidas económicas. La región con mayor crecimiento
porcentual fue Latinoamérica (11,7 %), siendo Brasil el que destaca con luz propia.
El desarrollo de este país se refleja también en términos de investigación de
mercado y de facturación en el sector de la investigación. Resaltamos también el
incremento del 11 % de Argentina. Oriente Medio ha sido la zona que más ha
sufrido la desinversión en investigación de mercados, y por contra, África creció un
11,8 %, motivado principalmente por el comportamiento de Sudáfrica.

Pero el sector debe reinventarse, ya que el mercado está demandando a los

institutos de opinión nuevas soluciones basadas, principalmente, en:

 Velocidad. Los clientes necesitan que la información fluya con rapidez para

poder tomar decisiones rápidas y lo más acertadas posibles.
 Talento. Los clientes piden ideas que generen valor. Les da igual de dónde
provenga el conocimiento, porque lo que quieren es información concreta,
independientemente, de cuál sea la fuente de origen o la metodología
empleada para su obtención.
 Nuevas fuentes. La investigación más tradicional dejará paso a otra basada
en la minería de datos, análisis semióticos, neurociencia, estudios
etnográficos...
 Mensajes concretos. Los clientes piden una comunicación más clara y
directa, con conclusiones concisas y divulgativas, es decir, utilizar un lenguaje
que hable en titulares y a continuación sea informada.
 Mayor conexión con las nuevas tecnologías. Internet y las redes sociales
deben tener un mayor protagonismo en los estudios de opinión.

7.2- Sistema de Información de la Mercadotecnia

Las empresas recopilan una cierta cantidad de información de marketing todo el

tiempo a medida que realizan sus operaciones diarias. Cuando se realiza y
registra una venta, se trata de información de marketing que se está recopilando.
Cuando un representante de ventas registra las preferencias de envío de un
cliente en el sistema de gestión de relaciones con el cliente (CRM) de una
empresa, también se trata de información de marketing que se recopila. Cuando
una empresa recibe una queja de un cliente y la registra, esta también es
información que se debe utilizar. Todos estos datos se pueden utilizar para
generar una visión del consumidor. Sin embargo, comprender realmente a los
clientes implica no solo recopilar datos cuantitativos (números) relacionados con
ellos, sino también datos cualitativos, como comentarios sobre lo que piensan.
Un sistema de información de mercadeo es una forma de administrar la gran
cantidad de información que las empresas tienen a mano: los gerentes y
profesionales de la información de mercadeo necesitan tomar buenas
decisiones.

Los sistemas de información de marketing van desde sistemas basados en papel

hasta sistemas informáticos muy sofisticados. Sin embargo, lo ideal es que un
sistema de información de marketing incluya los siguientes componentes:

• Un sistema para registrar datos e informes generados internamente.

• Un sistema para recopilar información de mercado de forma continúa.
• Software de análisis de marketing para ayudar a los gerentes en la toma de
decisiones.
• Un sistema para registrar información de investigación de mercado.
7.3- Fuentes de datos en la Investigación de Mercados

El tipo de información que se desea recopilar sobre los clientes, mercado o

competidores influirá en los métodos de investigación elegidos. Hay diferentes
maneras de recopilar información (de fuentes primarias o secundarias) y
diferentes tipos de información para recopilar (cuantitativa y cualitativa). El
investigador puede utilizar cualquier combinación de estos enfoques de
investigación para obtener los resultados que necesita.

1. Investigación primaria y secundaria La investigación primaria y

secundaria se relaciona con la forma en que recopila información.

a. Investigación primaria La investigación primaria (o investigación de campo)

recopila información original directamente para su propósito, en lugar de ser
recopilada de fuentes publicadas. La investigación primaria incluye:
• Encuestas,
• Observaciones directas,
• Entrevistas y grupos de enfoque que usted o su investigador desarrollan y
conducen.

La investigación primaria le da control sobre el tipo de preguntas que hace y la

información que reúne. Los resultados de la investigación primaria pueden ser
extremadamente valiosos; sin embargo, también pueden requerir mucho más
tiempo y ser más costosos de recopilar que la investigación secundaria.
Contrario a la lógica, de recomienda realizar una investigación secundaria
primero, para determinar cuál información ya existe. Luego, se puede elegir
utilizar métodos de investigación primarios.

b. Investigación secundaria La investigación secundaria (o investigación de

escritorio) recopila la información existente a través de las fuentes disponibles.
Los ejemplos de investigación secundaria incluyen:
• Información en internet,
• Resultados de estudios de mercado existentes,
• Datos existentes de sus propias listas de stock y base de datos de clientes,
• Información de agencias tales como organismos de la industria, agencias
gubernamentales, bibliotecas y consejos locales.

La investigación secundaria permite aprovechar al máximo la información

existente sobre su mercado. Sin embargo, puede ser un desafío encontrar la
información que realmente se necesita. La investigación secundaria es
recomendable para obtener una comprensión inicial de su mercado. A menudo
es más rápido analizar que los datos primarios porque, en muchos casos, es
posible que alguien más ya haya comenzado a analizarlos. Sin embargo, cuando
se utiliza la investigación secundaria, se recomienda tener cuidado con su
interpretación, ya que puede haber sido recopilada para un propósito diferente o
de un segmento de mercado que no es relevante para el negocio. También hay
que asegurar que la información secundaria esté actualizada ya que el mercado
puede cambiar rápidamente y esto afectará los resultados. La investigación
secundaria es apropiada también para examinar los factores dentro de un
negocio, como las cifras de ventas y los registros financieros.

2. Investigación cuantitativa y cualitativa La investigación cuantitativa y

cualitativa define el tipo de información que recopila.

a. Investigación cuantitativa La investigación cuantitativa recoge datos

numéricos. La investigación cuantitativa incluye:
• Encuestas sobre la frecuencia de retorno de los clientes,
• Cifras de ventas,
• Números de ventas de productos de la industria,
• Cuestionarios online o telefónicos,
• Tendencias financieras.

Este enfoque puede ser utilizado para identificar el tamaño del mercado y el
valor del negocio, y para encontrar áreas para el crecimiento de las ventas. La
investigación cuantitativa también puede ayudar a comprender la demografía de
los clientes, como su edad y género. La investigación cuantitativa a menudo
produce muchas estadísticas. Estos son útiles como una visión general del
mercado, pero hay que asegurarse de no depender únicamente de las
estadísticas en la investigación. Hay que considerar toda la información
obtenida.

b. Investigación cualitativa La investigación cualitativa recoge puntos de vista

y actitudes. La investigación cualitativa incluye:
• Grupos de enfoque con clientes y clientes potenciales para comprender sus
sentimientos y actitudes hacia sus productos y servicios,
• Conversaciones formales e informales con los clientes sobre su satisfacción
con su negocio.
• Visitas y revisiones de competidores para entender sus productos y prácticas
de servicio al cliente.

Se puede utilizar este enfoque para comprender mejor los intereses,

necesidades y hábitos de los clientes e identificar oportunidades para aumentar
las ventas y mejorar el servicio al cliente. El análisis de datos cualitativos
requiere un enfoque diferente y puede llevar más tiempo interpretarlos que los
datos cuantitativos debido a la naturaleza de la información.
7.4- Proceso de Investigación de mercados.

La investigación de mercado aborda la necesidad de una toma de decisiones

más rápida y precisa por parte del comercializador. El ímpetu para esta situación
es la compleja relación entre la empresa comercial y el entorno externo en
constante cambio. En particular, la mayoría de los vendedores están muy
alejados de sus clientes; sin embargo, la mayoría sabe quiénes son sus clientes,
qué quieren y qué hacen los competidores. A menudo, el vendedor se basa en
vendedores y distribuidores para obtener información, pero cada vez más la
mejor fuente de información es la investigación de mercados. Cabe señalar que
la mayoría de las decisiones de marketing todavía se toman sin el uso de la
investigación de marketing formal. En muchos casos, el tiempo requerido para
hacer una investigación de mercado no está disponible. En otros casos, el costo
de obtener los datos es prohibitivo o los datos deseados no se pueden obtener
de forma confiable. En última instancia, los ejecutivos de marketing exitosos
toman decisiones sobre la base de una combinación de hechos e intuición. Los
intentos informales y, según los estándares actuales, de analizar el mercado se
remontan a los primeros días de la revolución del marketing. Sin embargo, solo
en los últimos años se ha reconocido claramente el papel de la investigación en
relación con la gestión. Como reflejo de este cambio en la orientación, se ofrece
la siguiente definición de investigación de mercado: la investigación de mercado
es la recopilación científica y controlada de información de marketing no rutinaria
realizada para ayudar a la gerencia a resolver los problemas de
comercialización. A menudo hay un desacuerdo cordial sobre la respuesta a la
pregunta de si la investigación de marketing es una ciencia. La respuesta de uno
depende de la definición empleada de "ciencia". Para ser específicos, una
actividad de investigación debe utilizar el método científico. En este método, las
hipótesis (declaraciones tentativas de relaciones o de soluciones a problemas)
se extraen de observaciones informales. Estas hipótesis son luego probadas. En
última instancia, la hipótesis es aceptada, rechazada o modificada de acuerdo
con los resultados de la prueba. En una ciencia verdadera, las hipótesis
verificadas se convierten en "leyes". En la investigación de mercados, las
hipótesis verificadas se convierten en las generalizaciones sobre las cuales la
 gerencia desarrolla sus programas de marketing. La mecánica de la
investigación de mercados debe controlarse para que se obtengan los datos
correctos en la respuesta al problema correcto. El control de la investigación de
los hechos es responsabilidad del director de investigación, que debe diseñar
correctamente la investigación y supervisar cuidadosamente su ejecución para
garantizar que se realice de acuerdo con el plan. Mantener el control en la
investigación de mercados a menudo es difícil debido a la distancia que separa
al investigador y al mercado y porque a menudo se requieren los servicios de
personas externas para completar un proyecto de investigación.

7.5- Inteligencia de mercados.

Inteligencia de mercados (BI = Business Intelligence o MI = Market Intelligence) es
información relacionada con el entorno de una empresa, incluidos sus clientes,
socios, competidores y líderes de opinión. La práctica de recopilar, analizar y actuar
sobre la inteligencia de mercado puede ser de muchos nombres diferentes, desde
inteligencia competitiva hasta perspectivas del consumidor e investigación de
mercado y cada combinación de esos términos. Para comprender los conceptos
básicos de aprovechar estos datos críticos, es importante revisar el quién, qué,
cómo y por qué de la inteligencia de mercado.

1. Elementos de la inteligencia de mercados

a. QUIÉN La inteligencia de mercado incluye datos sobre todos los actores clave en
un mercado determinado. Esto incluye:
• Competidores: empresas con las que compites directa o indirectamente por ventas
• Socios y competidores potenciales: compañías con las que coopera en campañas
o productos, o que tienen productos relacionados pero no competitivos
• Clientes y prospectos: el mercado objetivo, su audiencia para marketing, ventas y
esfuerzos de productos
• Líderes de opinión: personas como reporteros y expertos de la industria que
influyen y discuten los movimientos del mercado. Además de los temas anteriores,
una práctica sólida de inteligencia de mercado implica el monitoreo de su propia
empresa para establecer un punto de referencia junto con estas audiencias. El
Informe del Estado de Inteligencia de Mercado de Crayon encontró que es muy
probable que las compañías monitoreen a sus competidores directos e indirectos,
pero es menos probable que rastreen a líderes y socios de opinión, audiencias igual
de importantes para obtener una visión completa del mercado.

b. QUÉ
Una buena inteligencia de mercado requiere obtener una visión completa de un
mercado, desde campañas de marketing hasta detalles del producto o actividades
de contratación. Esto incluye:
• Noticias: los últimos anuncios y menciones en las noticias.
• Inteligencia de equipo: incluye ofertas de trabajo, revisiones de empleados y
cambios de liderazgo clave
• Inteligencia del producto: detalles del producto y los precios, ya sea de las páginas
del producto, los sitios de ayuda, las actualizaciones de la tienda de aplicaciones u
otras fuentes dentro o fuera del sitio web de la empresa
• Discusiones: discusiones sin filtrar y comentarios de clientes y prospectos sobre
soluciones que han probado
• Inteligencia de marketing: incluye marketing de contenidos, campañas en redes
sociales y promociones a través de canales Un competidor, socio o cliente
determinado tiene una huella digital increíblemente grande que abarca desde sitios
web corporativos a foros en línea a sitios de sindicación de contenido a sitios de
bolsa de trabajo. Para obtener la inteligencia de mercado más completa es
necesario recopilar esta amplia gama de datos.

c. CÓMO
Aprovechar la inteligencia de mercado requiere recopilar, analizar y actuar sobre
esos datos de inteligencia. De acuerdo con el Informe del Estado de Inteligencia de
Mercado de Crayon, el 43% del tiempo dedicado a la inteligencia de mercado se
destina a la fase de Investigación: seguimiento, búsqueda o recopilación de datos
de inteligencia. El análisis y la comunicación son pasos clave en la conversión de
información de inteligencia de mercado en decisiones y campañas impactantes para
una empresa.

d. POR QUÉ

¿Por qué es tan importante la inteligencia de mercado para que una empresa tenga
éxito? La inteligencia de mercado tiene la capacidad de impulsar acciones tácticas y
estratégicas, y tiene un impacto tanto cuantitativo como cualitativo en un negocio. Si
su automóvil no tuviera ventanas y no pudiera ver otros automóviles en la carretera,
ni baches, árboles, ni siquiera la carretera, ¿qué tan cómodo estaría manejando?
Esa es la experiencia de dirigir un negocio sin inteligencia de mercado: ignorar su
entorno y asumir que su conocimiento interno es todo lo que necesita. Todos los
empleados de la empresa pueden beneficiarse de la inteligencia de mercado, desde
las ventas hasta la comercialización, el producto, el liderazgo ejecutivo y todos los
intermedios.

• Ventas: los equipos de ventas pueden obtener una ventaja competitiva al

comprender las fortalezas y debilidades de los competidores y al conocer las
tendencias de los clientes y del mercado.
• Marketing: desde la generación de demanda hasta las relaciones públicas hasta el
marketing de contenido, los profesionales de marketing pueden mejorar sus
campañas al diferenciarse de otros en el mercado y también aprender las mejores
prácticas.
• Mercadeo de productos: vale la pena llamar a los comercializadores de productos
por separado, ya que cada parte de su función requiere una comprensión profunda
del mercado y de los clientes, por lo que no es posible realizar ningún programa de
posicionamiento, lanzamiento de productos, inteligencia competitiva o habilitación
de ventas sin incorporar la inteligencia del mercado.
• Gestión de productos: los gerentes de productos pueden crear productos
diferenciados que realmente resuelvan las necesidades de los consumidores al
aprovechar la inteligencia de mercado para obtener datos más globales sobre el
estado actual y las tendencias futuras en el mercado.
7.6- Bases de datos.

El uso de los datos del consumidor para el análisis del mercado se ha utilizado
desde la antigüedad cuando los mesopotámicos vendían cargamentos de aceite
de oliva y otros productos al antiguo imperio griego. Si bien los cimientos del
almacenamiento de datos han cambiado dramáticamente de las tabletas de
arcilla mesopotámica a los modernos sistemas de administración de bases de
datos actuales, los objetivos de la inteligencia de negocios y la minería de datos
permanecen sin cambios. El principio básico de la inteligencia de negocios es
que uno puede predecir el futuro analizando el pasado y agrupando grupos de
consumidores relacionados, puede desarrollar modelos predictivos altamente
sofisticados y precisos que pueden ahorrar miles de millones de dólares al año
en gastos de publicidad. Al

Mismo tiempo, se proporciona a los consumidores un marketing dirigido que es

más apropiado para sus necesidades. La inteligencia de negocios no se limita
exclusivamente al área de marketing y ventas. Los hospitales agrupan a los
pacientes según su edad y síntomas (una "cohorte"), y analizan los regímenes
de tratamiento para determinar el mejor curso de tratamiento para sus
poblaciones de pacientes específicas. A pesar de que el uso de inteligencia
empresarial salva vidas, la tecnología de inteligencia de negocios tiene
implicaciones sociales más amplias. Primero y principal es el tema de la
privacidad de los datos. A medida que el monitoreo del consumidor se vuelve
cada vez más ubicuo vemos que muchos defensores de la privacidad se oponen
a que se registren los comportamientos más inocuos. Afortunadamente, a la
mayoría de los consumidores no les importa si prefiere habichuelas negras o
rojas y permiten que los sistemas de puntos de venta puedan rastrear fácilmente
las compras. A través del uso de las tarjetas del club de compradores, el experto
en inteligencia de negocios vincula las compras individuales a la información
demográfica de fondo. Cuando los consumidores solicitan tarjetas del club de
compradores, brindan información demográfica básica que, a su vez, se analiza
con información pública disponible sobre eventos e ingresos importantes de la
vida (como la compra de una casa, un divorcio, la presencia o ausencia de
niños). Por lo tanto, la base de datos tiene información detallada no solo sobre
qué productos se compran, sino también los datos demográficos básicos de la
persona que está comprando los productos o servicios. El tema del
almacenamiento de datos siempre ha sido importante para la inteligencia
empresarial debido a la dinámica de la tecnología cambiante. Los precios de los
discos digitales están cayendo radicalmente cada año. En la década de 1980,
1.2 gigabytes de almacenamiento en disco podrían costar la alta suma de US$
200,000, mientras que hoy puede comprar la misma cantidad de disco por
menos de US$50. Dada nuestra capacidad para almacenar grandes cantidades
de información empírica a bajo costo, el objetivo del gerente de inteligencia de
negocios es poder limpiar y manipular estos datos de tal manera que se puedan
construir modelos predictivos precisos. Analizaremos más de cerca la evolución
de la inteligencia empresarial desde la perspectiva del administrador de la base
de datos y exploraremos cómo la base de datos influye en la manipulación de
estas vastas cantidades de datos observables en el mundo real.
 Conclusión

Entendí y comprendí que La investigación de mercadeo es un proceso sistemático

para identificar oportunidades de mercadeo y resolver problemas de mercadeo,
usando información de los clientes que se obtiene al recopilar y analizar información
de mercadeo.

He aprendido que La investigación de mercado aborda la necesidad de una toma de

decisiones más rápida y precisa por parte del comercializador. El ímpetu para esta
situación es la compleja relación entre la empresa comercial y el entorno externo en
constante cambio.

Considero que la parte de esta unidad de la cual me sorprendido es la parte donde

habla de El uso de los datos del consumidor para el análisis del mercado se ha
utilizado desde la antigüedad cuando los mesopotámicos vendían cargamentos de
aceite de oliva y otros productos al antiguo imperio griego.