UNIVERSIDAD DE LIMA

FACULTAD DE CIENCIAS EMPRESARIALES Y ECONÓMICAS

CARRERA DE MARKETING | ADMINISTRACIÓN | CONTABILIDAD | NEGOCIOS INTERNACIONALES

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN (2023-2)

FUNDAMENTOS DE MARKETING

1. TEMA A INVESTIGAR
La asignatura Fundamentos de Marketing considera como uno de sus instrumentos de evaluación,
el desarrollo de un Trabajo de Investigación Grupal, el cual representa el 35% de la nota final de
la asignatura (NF)

2. OBJETIVOS
 Realizar un Trabajo de Investigación relacionado a una marca, producto, categoría, entre otros
aspectos de un mercado determinado, llegando hasta el planteamiento de un tema a investigar.
 Contrastar los conceptos teóricos con la práctica real en el mercado nacional y/o internacional.

3. ESTÁNDARES ACADÉMICOS

El Trabajo de Investigación Grupal a elaborar deberá respetar el “Formato de Presentación para

Tesis y Trabajos de Investigación” desarrollado por Biblioteca y aprobado por la oficina de
Grados y Títulos de la Facultad de Ciencias Empresariales y Económicas.

A continuación, se adjuntan las 3 referencias con sus respectivos enlaces para tener en
consideración los estándares académicos de:

 Aplicación del estilo APA

Universidad de Lima. (6 de marzo del 2020a). Citas y Referencias. Guía de recursos:
https://contenidos.ulima.edu.pe/bibliofiles/gsu/Guias_tutoriales/citas_referencias_apa.pdf

 Excelencia en el uso del idioma español

De la Rocha, M. L. y Rodríguez, F. (2016). Guía para publicar documentos académicos (1ra
ed.). Universidad de Lima. Fondo Editorial. [versión pdf]:
https://www.ulima.edu.pe/sites/default/files/
guia_web_para_publicar_documentos_academicos.pdf.

 Aplicación del formato de documento Ulima

Universidad de Lima. (actualizado al 2021). Formato de presentación para trabajos
académicos y tesis : http://libguides.ulima.edu.pe/formato_presentacion_tesis

Para la redacción del documento final, se deberán respetar todas las pautas que se muestren en el
formato institucional, respetando las NORMAS APA 1 en citas, referencias, titulación de capítulos,
tablas y figuras, entre otras indicaciones.

1
La American Psychological Association (APA), establece normas internacionales para la redacción de
artículos y trabajos científicos. Las normas APA son el estilo de redacción, edición y citación más utilizado
en las ciencias sociales y económicas. Actualmente, se utiliza la 7a edición y la 3a edición en español.

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4. ESQUEMA DEL TRABAJO

• El esquema muestra los conceptos, herramientas y estrategias que cada equipo deberá
analizar en la investigación. Es una guía temática, que acompañará el desarrollo del trabajo
y deberá mostrarse como estructura (índice) dentro de la presentación final. Todo el
contenido deberá desarrollarse en 40 páginas como máximo.

• En el esquema mostrado, se añaden detalles o sugerencias del docente (en letras azules), tal
como se muestra líneas abajo.

• Entregas del trabajo de investigación:

Fecha Evaluación Peso

Martes 3/10 Entrega de avance (Sub-evaluación A) 30%
(semana 7) Incluye Introducción, Capítulo I y II
Martes 21/11 Entrega final (Sub-evaluación B) 30%
(semana 14) Incluye desarrollo de todos los capítulos del
trabajo de investigación.
Semanas 14 y 15 Sustentaciones orales (Sub-evaluación C) 40%

• Link de capacitación sobre búsquedas en Scopus, para la parte IV del trabajo:

https://ulima-edu-pe.zoom.us/rec/play/2VGoyJPKkkiNsSO5qo8fKGnO3Xg_CrmTx_FOg9Jk6RpNoK7Z0HHCFKCQDdzzrPIFXi_68RMSNWYrlBW-.qKyEGxI88rXBoiXI

• Los trabajos entregados pasarán por SafeAssign no debiendo superar el 25% de

correspondencia general, de lo contrario podría impactar en la nota del trabajo.

• El trabajo está enfocado bajo las líneas de investigación que propone el Instituto de
Investigación Científica (IDIC) de la Ulima.

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5. ESQUEMA DEL CONTENIDO

TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN
CAPÍTULO I: DIAGNÓSTICO DE LA EMPRESA
1.1 Reseña de la Empresa
1.1.1 Reseña a nivel Mundial
1.1.2 Reseña Local
1.2 Análisis de la Misión y Visión de la empresa
1.2.1 Análisis de la Misión
(Detalle: identificarla correctamente, determinar si está enfocado en producto o mercado. ¿Contempla cuál es
el negocio de la empresa, el público objetivo al que se dirigen y lo que valoran los clientes?)
1.2.2 Análisis de la Visión
1.3 Análisis de los Objetivos corporativos de la empresa
1.3.1 Análisis de los Objetivos Corporativos
(Detalle: Analizar en base a criterios de objetivos SMART. Analizar si se tratan de objetivos estratégicos,
tácticos o de nivel operativo)
1.4 Análisis de las unidades de negocio (líneas de producto)
1.4.1 Identificación de Unidades de Negocio o Líneas de Negocio
(Detalle: cantidad de Líneas que tiene la empresa. Analizar las 2 o 3 líneas principales: crecen/decrecen, son
rentable/poco rentables, otros)
1.4.2 Análisis en Matriz BCG
(Detalle: representar 4 marcas/productos de la empresa)
1.4.3 Análisis en Matriz Ansoff
(Detalle: identificar la estrategia que está priorizando la marca analizada. Cómo podría aplicar las otras tres
estrategias que contempla esta matriz, dé ejemplos)
1.5 Elementos del microentorno y del macroentorno
(Detalle: identificar por lo menos 2 de los elementos del macroentorno y 2 del microentorno que más estarían
impactando de manera favorable o desfavorable en las ventas, ingresos y/o objetivos de la marca. Sustente)
1.5.1 Fuerzas del Macroentorno
1.5.2 Actores del Microentorno
CAPÍTULO II: SEGMENTACIÓN DE MERCADO Y POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
1.6 Reseña de la Marca Elegida o Línea de Producto elegida
(Detalle: Historia de la marca, y explicar su presencia a local).
1.7 Segmentación de Mercado y segmento meta
(Detalle: Explicar las variables de segmentación utilizadas y explicar el segmento meta o segmento atendido y las
razones/criterios de elección. ¿Cómo es? ¿Qué características tiene?)
1.8 Estrategia de cobertura de mercado utilizada por la empresa
(Detalle: Segmentación Indiferenciada, Segmentación Diferenciada, de Nicho, o Micromarketing. Sustente).
1.9 Diferenciación de la Marca
(Detalle: explicar principales ventajas competitivas).
1.10 Posicionamiento de Marca
1.10.1 Posicionamiento declarado
1.10.2 Estrategia de Posicionamiento
(Detalle: Más por más, más por lo mismo, más por menos, menos por lo mismo, etc. ¿Cuál está utilizando?).
CAPÍTULO III: ANÁLISIS DEL MIX DE MARKETING
1.11 Decisiones de Producto
(Detalle: Analizar los tres niveles del producto. Descripción de los atributos, branding, empaque, etiquetado y
servicios de apoyo del producto principal. Decisiones de línea de productos. Identificar estrategias de desarrollo
de marca utilizadas)
1.12 Decisiones de Precios
(Detalle: sustentar si está aplicando fijación de precios basada en costos; en el valor del cliente o en la
competencia. Análisis de Precios vs competencia)
1.13 Decisiones de Canal de Distribución
(Detalle: Nivel Directo o Indirecto. Número de Intermediarios. Estructura de Canal. Sustento).
1.14 Decisiones de Promoción
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 (Detalle: Análisis de estrategias de comunicación y Mix promocional aplicado. Sustento).

CAPÍTULO IV: PLANTEAMIENTO DE TEMA A INVESTIGAR

4.1. Planteamiento del problema
(Detalle: A partir del análisis de la categoría y de la situación de la marca seleccionada en los capítulos I, II y III
del trabajo, se debe identificar problemas por resolver, temas críticos u oportunidades de mejora que requieren
investigación. Es el momento de hacer el planteamiento del problema o tema de investigación de manera
estructurada y específica)

4.1.1. Objetivos de la investigación

(Detalle: En primer lugar, es necesario establecer qué se pretende con la investigación, es decir, cuáles son
sus objetivos. Con unas investigaciones se busca, ante todo, contribuir a resolver un problema en especial; en
tal caso, debe mencionarse cuál es ese problema y de qué manera se piensa que el estudio ayudará a
resolverlo. Otras investigaciones tienen como objetivo principal probar una teoría o aportar evidencias
empíricas a favor de ella. Los objetivos deben expresarse con claridad y ser específicos, medibles, apropiados
y realistas (Hernández Sampieri, 2014, p. 37). Se deben establecer un objetivo general y 4 objetivos
específicos)

4.1.2. Preguntas de investigación

(Detalle: Preguntas que orientan hacia las respuestas que se buscan con la investigación. No deben utilizar
términos ambiguos ni abstractos ni realizar preguntas ambiguas (Hernández Sampieri, 2014, p. 38))

4.1.3. Justificación de la investigación

(Detalle: Indica el porqué de la investigación exponiendo sus razones. Por medio de la justificación debemos
demostrar que el estudio es necesario e importante (Hernández Sampieri, 2014, p. 40).
Algunas justificaciones: ¿por qué es importante el tema a investigar planteado? Relevancia social, cantidad de
empresas impactadas, conveniencia empresarial, cantidad de familias impactadas, entre otras.)

4.2. Marco teórico

4.2.1 Referencias teóricas
(Detalle. Incluye definiciones de conceptos, términos y/o teorías asociadas a la investigación. Ejemplo:
ecommerce (características, tipos), las 7’Cs del diseño Web, Marketing sensorial, Valor de marca, entre otros.
Basado en libros, tesis, páginas web especializadas y que se van a utilizar en el presente trabajo)
4.2.2 Antecedentes de la investigación
(Detalle: También denominado el Estado del Arte. En esta parte se incluyen el detalle de investigaciones
previas sobre el problema planteado. Se pide por lo menos 3 artículos de investigación obtenidos de bases de
datos tipo Scopus. Incluir una tabla de resumen cronológico del Estado del Arte que incluya tres columnas:
Autor, repositorio, título y aporte a la investigación. Ver referencia en Anexo 1)

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
(Detalle: Detallar 4 conclusiones y/o recomendaciones principales sobre el trabajo de investigación desarrollado)
REFERENCIAS
(Detalle: Aparte de los libros, revistas, redes sociales, videos, webinars y páginas web revisadas, deberán revisar, por
lo menos, tres artículos de investigación científica nivel Scopus)

ANEXOS

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 6. RUBRICAS

a) Para la entrega del AVANCE

Criterios DEFICIENTE INSUFICIENTE SATISFACTORIO EXCELENTE Nota

0 1 2 3
El trabajo de investigación El trabajo de El trabajo de El trabajo de
no presenta investigación presenta investigación presenta investigación presenta
adecuadamente el adecuadamente el adecuadamente el adecuadamente el
1. Introducción del tema desarrollo del contenido desarrollo del contenido desarrollo del contenido desarrollo del contenido
de investigación. solicitado en cuanto a la solicitado en cuanto a solicitado en cuanto a solicitado en cuanto a
Introducción del tema a la Introducción del tema la Introducción del tema la Introducción del tema
desarrollar. a desarrollar, pero con a desarrollar, pero con a desarrollar, de manera
muchas inconsistencias. algunas inconsistencias. pertinente.

0 2
El trabajo no presenta
2. Capítulo I: adecuadamente el
desarrollo del contenido
Diagnóstico de la
solicitado en cuanto al
empresa Diagnóstico de la empresa.
0 2
El trabajo no presenta la
3. Capítulo II: Segmentación de
Segmentación de mercado y
posicionamiento de la
mercado y
marca de manera
posicionamiento de la pertinente, coherente y
marca. bien sustentadas.
0 1
El trabajo de investigación
no cumple con la
aplicación del formato del
documento Ulima, del
4. Formatos y estilo de citación APA y
normas de ortografía,
documentos gramática, puntuación,
redacción y concordancia.
Total
4 6
El trabajo presenta el El trabajo presenta el El trabajo presenta el
Diagnóstico de la Diagnóstico de la Diagnóstico de la
empresa de manera empresa de manera empresa de manera
pertinente, coherente y pertinente, coherente y pertinente, coherente y
bien sustentadas, pero bien sustentadas, pero bien sustentadas.
con muchas con algunas
inconsistencias. inconsistencias.
5 8
El trabajo presenta la El trabajo presenta la El trabajo presenta la
Segmentación de Segmentación de Segmentación de
mercado y mercado y mercado y
posicionamiento de la posicionamiento de la posicionamiento de la
marca de manera marca de manera marca de manera
pertinente, coherente y pertinente, coherente y pertinente, coherente y
bien sustentadas, pero bien sustentadas, pero bien sustentadas.
con muchas con algunas
inconsistencias. inconsistencias.
2 3
El trabajo de El trabajo de El trabajo de
investigación presenta investigación presenta investigación presenta
adecuadamente la adecuadamente la adecuadamente la
aplicación del formato aplicación del formato aplicación del formato
del documento Ulima, del documento Ulima, del documento Ulima,
del estilo de citación del estilo de citación del estilo de citación
APA y normas de APA y normas de APA y normas de
ortografía, gramática, ortografía, gramática, ortografía, gramática,
puntuación, redacción y puntuación, redacción y puntuación, redacción y
concordancia. pero con concordancia, pero con concordancia, sin
muchas observaciones. algunas observaciones. observaciones
significativas.
20

Sobre la nota grupal obtenida se multiplica la coevaluación promedio de cada alumno para calcular su nota individual.

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b) Para la entrega FINAL

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 Criterios DEFICIENTE INSUFICIENTE SATISFACTORIO EXCELENTE Nota
0 1 2 3
El trabajo de El trabajo de El trabajo de investigación El trabajo de
investigación no investigación presenta presenta adecuadamente investigación presenta
1. Introducción, presenta adecuadamente el el desarrollo de la adecuadamente el
Capítulos I y II adecuadamente el desarrollo de la Introducción, los Capítulos desarrollo de la
desarrollo de la Introducción, los I y II, pero con algunas Introducción, los
Introducción, los Capítulos I y II, pero con inconsistencias. Capítulos I y II, de
Capítulos I y II. muchas inconsistencias. manera pertinente.

Aplicación de Auto y Coevaluación

0 1 3 5
El trabajo de El trabajo de El trabajo de investigación El trabajo de
investigación no investigación presenta presenta adecuadamente investigación presenta
presenta adecuadamente el el desarrollo de los adecuadamente el
2. Capítulos III, IV, adecuadamente el desarrollo de los capítulos III y IV, las desarrollo de los
conclusiones y desarrollo de los capítulos III y IV, las conclusiones y capítulos III y IV, las
capítulos III y IV, las conclusiones y recomendaciones, pero conclusiones y
recomendaciones
conclusiones y recomendaciones, pero con algunas recomendaciones de
recomendaciones de la con muchas inconsistencias. manera pertinente,
investigación. inconsistencias. coherente y bien
sustentadas.

0 1 1.5 2
El trabajo de El trabajo de El trabajo de investigación El trabajo de
investigación no cumple investigación presenta presenta adecuadamente investigación presenta
con la aplicación del adecuadamente la la aplicación del estilo adecuadamente la
estilo APA ; excelencia aplicación del estilo APA ; excelencia en el aplicación del estilo
3. Formatos y
en el uso del idioma APA ; excelencia en el uso del idioma español ; APA ; excelencia en el
documentos. español ; aplicación del uso del idioma español ; aplicación del formato del uso del idioma español ;
formato del documento aplicación del formato documento ULima pero aplicación del formato
ULima. del documento ULima , con algunas del documento ULima
pero con muchas observaciones. sin observaciones
observaciones. significativas.
Total puntos por documento 10
0 1 2 3
Durante su participación Durante su participación Durante su participación Durante su participación
en la sustentación del en la sustentación del en la sustentación del en la sustentación del
4. Sustentación del
trabajo final no trabajo final demuestra trabajo final demuestra trabajo final demuestra
trabajo de demuestra seguridad, seguridad, convicción y seguridad, convicción ni seguridad, convicción y
investigación convicción ni conocimiento del tema, conocimiento del tema, conocimiento del tema
conocimiento del tema pero con muchas pero con algunas de manera muy
de manera adecuada. inconsistencias. inconsistencias. adecuada.

0 2 4 7
Durante su participación Durante su participación Tiene por lo menos dos Tiene por lo menos dos
individual no responde individual, responde con participaciones participaciones
con seguridad, ni seguridad, convicción y individuales, respondiendo individuales,
5. Respuesta a
convicción y tampoco conocimiento de los con seguridad, convicción respondiendo con
preguntas manifiesta conocimiento temas, pero con y conocimiento de los seguridad, convicción y
de los temas. muchas inconsistencias. temas, pero con algunas conocimiento de los
inconsistencias. temas.

Total puntos por sustentación individual 10

Puntaje total posible 20

Puntos por Puntos por

Alumno Documento Sustentación NOTA INDIVIDUAL
(aplica auto y
Individual
coevaluación)
1
2
3
4
5

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7. ANEXOS

Anexo 1: Resumen cronológico del Estado del Arte

Autor Repositorio Título Aporte

Solunoğlu, A (2020) https:// The Effect of Restaurant Plantea que la calidad de la

www.researchgate.net/ Experience on Food comida tiene una influencia
publication/ Quality, Satisfaction, significativa con respecto a
331997821_The_Effect_of Recommendation otros factores como la
_Restaurant_Experience_o Behavior and Brand satisfacción, imagen de la
n_Food_Quality_Satisfacti Image marca y la intención de
on_Recommendation_Beha recomendación, por lo que
vior_and_Brand_Image puede ser considerado como el
atributo más valorado por un
consumidor al ir a un
restaurante.

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