MARKETING & STRATEGY - (CM83)

TRABAJO 1 - (TB1)
Ciclo 2023-02

Objetivo del trabajo

Los estudiantes deben aplicar las diferentes herramientas de análisis y diagnóstico para luego plantear en base
a los hallazgos, un FODA con información relevante que sirva de base para el planteamiento de objetivos y
estrategias. Este será un trabajo a ser desarrollado a lo largo de la primera mitad del curso, compuesto por el
Trabajo 1 (TB1) y luego, por el Trabajo Parcial (TP), por lo que los alumnos tendrán oportunidad de ir
presentando avances y recibiendo feedback de los mismos.

Para este trabajo, los grupos deberán elegir una empresa, bajo criterios determinados que se explican a
continuación, a fin de mantener un mismo nivel de exigencia y dificultad entre todos.

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Criterios para la elección de la empresa:

Los estudiantes elegirán para la TB1 y el Trabajo Parcial una empresa que cumpla con una de las características
señaladas a continuación, la cual será validada por el docente en la segunda semana de clases.

1) Ser una empresa B2C.

2) Tener un tamaño de venta mayor de US$1,000,000 anuales a más o de más de 750 UIT.

3) Poder acceder a información del sector y competencia directa/indirecta.

4) Poder realizar encuestas / entrevistas a perfiles de su público objetivo.

5) Acceder a información interna no sensible de la empresa para elaborar el análisis interno (AMOFHIT, Matriz
BCG, etc.).

Nota: Deben tener en cuenta que es indispensable contar con acceso a información externa (sector) e interna
de la empresa seleccionada, sobre todo en los medios públicos o contratados por la Universidad como
Euromonitor y dentro de la empresa, para poder desarrollar todo el índice solicitado tanto en la TB1 como en el
TP.

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1
Situación actual

El Gerente de Marketing de la empresa seleccionada, se encuentra preocupado por la situación actual del país,
por la poca información y claridad que ha recibido. Por ello, ha acudido a los estudiantes de la Carrera de
Comunicación y Marketing de la UPC para que lo ayuden. Primero, a entender los factores que podrían afectar
el negocio a futuro, y en base a ello, le puedan plantear estrategias de marketing que aseguren un crecimiento
sostenido de su negocio.

Bajo este escenario, se requiere un primer informe (TB1) en donde se les pide realizar un análisis externo, tanto
a nivel del macro como del micro entorno y un análisis interno. Y en base a dicho análisis, planteen las
conclusiones más relevantes acerca de los factores que podrían ayudar o limitar al crecimiento de la marca en
el mediano/largo plazo.

Este primer informe se deberá exponer en la semana 5 y para organizarlo correctamente, necesitará seguir el
índice propuesto a continuación.

Entregable TB1:

Las presentaciones grupales (Word y PPT), deben subirse en PDF al aula virtual (Blackboard) con 24 horas de
anticipación a la fecha de sustentación presencial, en la semana 5. La entrega tardía afectará la nota final del
trabajo. Tiene peso del 15% del total de la nota del curso.

Estructura del TB1 Escrito:

CARÁTULA
UPC
Facultad - Carrera
Nombre del curso - Sección
Nombre del caso
Nombre de los integrantes del equipo
Nombre del docente
Ciclo - Fecha

ÍNDICE

1. Análisis del Macro-entorno (PESTEL):

1.1 Político / Legal.
1.2 Económico.
1.3 Social.
1.4 Tecnológico.
1.5 Ecológico.

2. Análisis del Micro-entorno:

2
2.1 Tamaño y tendencia del sector.
2.2 Shopper / consumidor / segmentos / público objetivo.
2.3 Competencia directa e indirecta.
2.4 Distribución / canales / clientes / proveedores.

3. Análisis Interno:
3.1 Marca (posicionamiento / recordación / percepción / valoración / identidad)
3.2 Estrategias de Marketing Mix (4P’s).
- Portafolio/Producto. Matriz BCG.
- Precio.
- Plaza / Canales. Trade Marketing.
- Publicidad y Promoción.
3.3 Perfil competitivo.

4. Matriz FODA.

5. Conclusiones.

6. Bibliografía.

LISTA DE FIGURAS

LISTA DE TABLAS

Estructura del PPT: (sugerida *)

DIAPOSITIVA 1 y 2
Análisis del Macro entorno (PESTEL)
Mostrar como máximo 3 hechos relevantes para la industria, sector, producto y empresa en cada uno de los
factores analizados. Mencionar las fuentes de donde se han obtenido los datos (actualizados).

DIAPOSITIVA 3
Análisis del Micro entorno – Tendencias del sector/industria/producto
Mostrar gráficamente y con una explicación corta, las principales 3 tendencias del sector (tasas de
crecimiento, volumen de ventas y/o ingresos, etc).

DIAPOSITIVA 4
Análisis del Micro entorno – Shopper, público objetivo del sector/industria/producto
Mostrar gráficamente y con una explicación, los principales 3 segmentos de shopper/consumidor del sector, y
las principales 3 oportunidades/amenazas de cada segmento.

DIAPOSITIVA 5
Análisis del Micro entorno – Competencia del sector/industria/producto
Mostrar gráficamente y con una explicación, los principales 3 competidores, y las principales 3
fortalezas/debilidades de cada competidor.

3
DIAPOSITIVA 6
Análisis del Micro entorno – Canales y proveedores del sector/industria/producto
Mostrar gráficamente y con una explicación, las principales 3 características de los canales y proveedores en el
sector/industria o producto (cuáles son, qué participación en ventas tienen, entre otras).

DIAPOSITIVA 7, 8 y 9
Análisis interno – Marca del producto/empresa seleccionado (a)
En el análisis interno esperamos que puedan identificar los principales factores de la gestión de la empresa que
son 3 fortalezas y 3 debilidades.
En el caso puntual de la marca, se espera que analicen el posicionamiento, nivel de recordación, percepción,
valoración, personalidad, identidad (etc.) actual de la marca e identifiquen las principales 3 fortalezas y 3
debilidades de la marca. Deben identificar la ventaja competitiva.

DIAPOSITIVA 10
Análisis interno – Marketing mix del producto/empresa seleccionado (a)
Identificar los principales factores, capacidades y recursos que la empresa tiene o no para gestionar las
principales p´s de marketing: producto, precio, plaza y promoción. Deben analizar la situación actual del
marketing mix actual e identificar sus principales 3 fortalezas y 3 debilidades. Se esperan gráficas y
conclusiones puntuales. Deben utilizar una matriz BCG del portafolio de productos de la empresa
seleccionada.

DIAPOSITIVA 11
Análisis interno – Perfil competitivo
Identificar, utilizando la matriz de perfil competitivo, la principal fortaleza y debilidad actual de la empresa
seleccionada.

DIAPOSITIVA 12
Matriz FODA
Consolidar, utilizando la matriz FODA, las principales y más relevantes fortalezas y debilidades del análisis
interno; y las principales y más relevantes oportunidades y amenazas del análisis externo.

DIAPOSITIVA 13
Conclusiones y Recomendaciones Generales
Identificar las principales conclusiones y recomendaciones (las más importantes) obtenidas de todo el análisis
y herramientas utilizadas.

(*) La estructura se ha planteado considerando que los grupos prepararán una presentación gerencial, donde puedan
sintetizar de manera estratégica, la información solicitada. Es importante que esta siempre esté acompañada de un breve
análisis/sustento. Considerar que la presentación está pauteada para 10 minutos.

PAUTAS DE EVALUACIÓN

4
Sobre los documentos escritos:

• La estructura del trabajo se desarrollará de acuerdo con la descrita en este documento y que el docente
explicará a los alumnos el primer día de clases. La rúbrica estará colgada en el aula virtual (Blackboard).
• El trabajo debe estar alineado al Reglamento de Trabajos Escritos, disponible en el aula virtual (Blackboard)
desde el primer día de clases.
• En caso de entregarse los trabajos escritos pasada la fecha y hora indicada (24 horas previas a la fecha y hora
de exposición), se descontará (3) puntos a la nota final del trabajo escrito. Llegada la hora de exposición, no
se recibirán trabajos.
• Para verificar una equilibrada participación de todos los miembros de grupo en el desarrollo del documento
escrito, se podrá solicitar que cada integrante evalúe al resto del equipo. Sobre los resultados, de existir
diferencias importantes entre sí, se procederá a variar la nota entre los alumnos, según la participación que
refleje la calificación grupal.

Sobre la exposición y presentación:

• Cada grupo tendrá 10 minutos de presentación y hasta 10 minutos de preguntas del docente, para luego
recibir un feedback general de la presentación.
• La sustentación es presencial y solo se califica en esta modalidad. No se permite ninguna otra forma.
• La vestimenta para las presentaciones es formal, dado que son exposiciones gerenciales.
• Todos los integrantes deben estar preparados para exponer cualquier parte del trabajo. El día de la
presentación, el docente designará el orden de los alumnos para sustentar.
• Se habilitará un FORO en el aula virtual, dirigido a cada grupo. En él, los alumnos asistentes a una exposición
deberán dejar preguntas asertivas a partir de lo observado/escuchado en las presentaciones. Los alumnos
deben participar en un foro como mínimo, siguiendo el nivel de exigencia en la formulación de preguntas,
que les indique el docente anticipadamente. Los miembros de cada grupo deben responder las preguntas
que reciban dentro del FORO. Estarán disponibles hasta el final del día de la sustentación. De ser de noche la
presentación, tendrán hasta la 1 pm del día siguiente.
• Se calificará de manera individual las exposiciones, las preguntas y respuestas realizadas en el FORO a
distintos grupos, así como las respuestas a las preguntas efectuadas por el docente durante la presentación.
• El peso de la calificación será el siguiente: 50% trabajo escrito y 50% exposición.

REGLAMENTO DE TRABAJOS ESCRITOS

• De no haber una correcta presentación de acuerdo con este Reglamento, se descontará hasta un máximo
de (3) tres puntos.
• De no haber una correcta redacción, estilo, ortografía y sintaxis, se descontará hasta un máximo de (3) tres
puntos.
• De no haber una correcta integración de la bibliografía en el cuerpo del trabajo o la correcta referencia de
las fuentes de acuerdo con el Reglamento de Trabajos Escritos, tanto en el trabajo escrito en Word y Power
Point, se descontará hasta un máximo de (3) tres puntos.
• PUNTOS EN CONTRA = HASTA (-9 puntos).

HONESTIDAD EN LA INFORMACIÓN

5
• De incurrir en copia, se sancionará de acuerdo con el Reglamento de Disciplina Académica con 00 (CERO)
en la evaluación.
• PUNTOS EN CONTRA = (-20 puntos).

RÚBRICAS DE EVALUACIÓN

• Para el documento escrito y para la exposición individual existe una rúbrica detallada, presentada en la
siguiente hoja del presente documento.
• Con este documento se evaluará y calificará cada uno de los ítems propuestos.

6
 ESTRATEGIAS DE MARKETING: RÚBRICA DE EVALUACIÓN
DIMENSIONES
TRABAJO 1 (TB1) – DOCUMENTO ESCRITO (Semana 5)
EXCELENTE BUENO REGULAR MALO
2.0 1.6 1.2 0.8
1. Análisis del Macro- Presenta al menos 12 informaciones Presenta un total de 9 informaciones Presenta 6 informaciones relevantes al Presenta menos de 6 informaciones
entorno. relevantes y al menos 2 relevantes al caso y al menos 1 caso y al menos 1 información relevantes al caso.
informaciones relevantes en cada información relevante en cada aspecto relevante en cada aspecto del PESTEL.
aspecto del PESTEL. del PESTEL.
2.0 1.6 1.2 0.8
2. Análisis del Micro- Define correctamente el sector del Define correctamente el sector del Define correctamente el sector del No define correctamente el sector,
entorno: caso y detalla el tamaño, tendencia y caso, pero comete errores u omisiones caso, pero comete errores u omisiones por lo que la información de sus
Características del características relevantes. menores al detallar el tamaño, importantes al detallar el tamaño, características no es relevante al caso.
sector. tendencia y/o características tendencia y/o características
relevantes. relevantes.

3.0 2.4 1.8 1.2

3. Análisis del Micro- Detalla correctamente los
entorno: segmentos del consumidor /
Consumidor / shopper. shopper del sector y sus
características principales.
3.0
4. Análisis del Micro- Identifica correctamente los
entorno: competidores directos e indirectos
Competencia. relevantes del sector, y sus
características principales.
1.5
5. Análisis del Micro- Determina correctamente los
entorno: canales, clientes y proveedores
Canales y Proveedores. relevantes del sector, y sus
características principales.
2.0
6. Análisis Interno: Detalla la información completa y
Marca. realiza el análisis correcto de la
situación actual de la marca.
2.0
7. Análisis Interno: Identifica las estrategias de
Marketing Mix. portafolio de producto, precio, plaza
y promoción correctamente,
detallando y analizando sus
características relevantes.
1.0
Detalla correctamente los segmentos
del consumidor / shopper del sector,
pero comete errores u omisiones
menores al detallar sus características
principales.
2.4
Identifica correctamente los
competidores directos e indirectos
relevantes del sector, pero comete
errores u omisiones menores al
detallar sus características principales.
1.2
Determina correctamente los canales,
clientes y proveedores relevantes del
sector, pero comete errores u
omisiones menores al detallar sus
características principales.
1.6
Detalla la información y realiza algo de
análisis de la situación actual de la
marca, pero con alguna omisión o
error.
1.6
Identifica las estrategias de portafolio
de producto, precio, plaza y promoción
correctamente, pero con omisión de
detalles, y realiza algo de análisis de
sus características relevantes.
0.8
Detalla correctamente los segmentos
del consumidor / shopper del sector,
pero comete errores u omisiones
importantes al detallar sus
características principales.
1.8
Identifica correctamente los
competidores directos e indirectos
relevantes del sector, pero comete
errores u omisiones importantes al
detallar sus características principales.
0.9
Determina correctamente los canales,
clientes y proveedores relevantes del
sector, pero comete errores u
omisiones importantes al detallar sus
características principales.
1.2
Detalla la información con omisiones,
pero no analiza la situación actual de la
marca.
1.2
Identifica las estrategias de portafolio
de producto, precio, plaza y
promoción, pero con error u omisión
de detalles, y realiza poco análisis de
sus características relevantes.
0.6
No detalla correctamente los
segmentos del consumidor / shopper
del sector, por lo que la información
de sus características no es correcta
para el caso.
1.2
No identifica correctamente los
competidores directos e indirectos
relevantes del sector, por lo que la
información de sus características no
es correcta para el caso.
0.6
No identifica correctamente los
canales, clientes y proveedores
relevantes del sector, por lo que la
información de sus características no
es correcta para el caso.
0.8
Comparte algo de información de la
situación actual de la marca, sin
análisis.
0.8
Identifica incorrectamente las
estrategias de portafolio de producto,
precio, plaza y promoción, con errores
y omisiones, y no realiza análisis de
sus características relevantes.
0.4

7
 8. Análisis Interno: Determina el perfil competitivo de la Determina el perfil competitivo de la
Perfil Competitivo. marca correctamente, detallando
sus características relevantes a
través de las herramientas.
2.0
9. Matriz FODA. Identifica y analiza la información
relevante del entorno y de la
empresa correctamente, detallando
sus conclusiones principales de
manera clara y precisa.
1.5
10. Conclusiones y Presenta más de cinco conclusiones
Recomendaciones. importantes, con un excelente
análisis de la información
presentada, con claridad y solidez,
sin errores ni omisiones.
Se descontará hasta un máximo de 3 puntos por faltas ortográficas.
Se descontará hasta un máximo de 3 puntos por mala presentación (uso de fuentes, numeración, índice, justificación del texto, gráficos, imágenes, leyendas). Los trabajos que presenten información
copiada serán calificados con 00 y serán sancionados de acuerdo con el Reglamento UPC.
DIMENSIONES
EXCELENTE
6.0
CONTENIDO Y La información presentada es
PRESENTACIÓN completa y responde a los
(FORMATOS Y conceptos vistos en clase. Presenta
RECURSOS USADOS) sustentos sólidos y claros, así como
las fuentes de información.
La presentación es pulcra, muy
creativa, sin errores ortográficos y
tiene una secuencia lógica.
Utiliza diversos recursos adecuados
(PPT, videos, imágenes, entrevistas,
etc.) de manera eficiente y visual
para poder mostrar el valor
diferencial de su trabajo.
El texto es el necesario y suficiente
como soporte a la exposición.
9.0
marca correctamente, detallando sus
características relevantes, pero con
errores u omisiones menores.
1.6
Identifica y analiza la información
relevante del entorno y de la empresa
correctamente, detallando sus
conclusiones principales, pero con
errores u omisiones menores.
1.2
Presenta entre cuatro y cinco
conclusiones importantes, con un buen importantes, con un análisis básico de
análisis de la información presentada,
pero con errores y/u omisiones
menores.
ESTRATEGIAS DE MARKETING: RÚBRICA DE EVALUACIÓN
TRABAJO 1 (TB1) – EXPOSICIÓN (Semana 5)
BUENO
4.5
La información presentada es
incompleta. Presenta sustentos sólidos
y claros, así como las fuentes de
información. Presenta algunas
conclusiones relevantes.
La presentación es pulcra y
medianamente creativa. No contiene
errores ortográficos y tiene una
secuencia lógica.
Utiliza algunos recursos (videos,
imágenes, entrevistas, etc.)
adecuadamente.
Utiliza más texto del necesario.
7.0
Determina el perfil competitivo de la
marca correctamente, detallando sus
características relevantes, pero con
errores u omisiones importantes.
1.2
Identifica y analiza la información
relevante del entorno y de la empresa
correctamente, detallando sus
conclusiones principales, pero con
errores u omisiones importantes.
0.9
Presenta dos o tres conclusiones
la información presentada o con
errores y/u omisiones importantes.
REGULAR
3.0
La información presentada
contiene algunos errores de
concepto. Los sustentos no son
claros ni sólidos y/o no se
detallan las fuentes de la
información.
La presentación está
parcialmente desarrollada,
aunque es poco creativa. Tiene
un formato poco eficiente y
presenta algunos errores
ortográficos.
Los recursos presentados son
escasos y no reúnen las
condiciones que permitan
presentar de la mejor manera el
caso. Contiene mucho texto.
5.0
No identifica ni detalla el perfil
competitivo de la marca.
0.8
No identifica la información relevante
del entorno y de la empresa
correctamente.
0.6
Presenta menos de dos conclusiones
importantes, sin mayor análisis de la
información presentada.
MALO
1.5
La información presentada es
incompleta y no responde a los
conceptos vistos en clase. No hay
sustento de los puntos presentados
ni fuentes de información
detalladas.
La presentación es deficiente. No
tiene un formato estructurado
adecuadamente y contiene muchos
errores ortográficos. Los recursos
presentados son escasos y no
reúnen las condiciones que
permitan presentar adecuadamente
el caso. Contiene demasiado texto.
3.0
8
CUALIDADES DEL EXPOSICIÓN: Sustenta con
EXPOSITOR seguridad, soltura y fluidez, sin leer
el material. Pone énfasis en el
mensaje y sostiene buen tono de voz
a lo largo de la presentación. Se
desenvuelve correctamente y viste
de manera adecuada para una
exposición gerencial.
PREGUNTAS DOCENTE: Responde de
manera correcta y clara. Demuestra
dominio de la terminología del
curso, argumentando las decisiones
de manera sólida.
5.0
PREGUNTAS Y/O El estudiante participa en un foro
COMENTARIOS realizando preguntas y comentarios
INDIVIDUALES de valor agregado. Para ello,
REALIZADOS EN LOS demuestra haber seguido las pautas
FOROS DE DISTINTOS brindadas por el docente para
GRUPOS elaborar preguntas asertivas. Estas
demuestran dominio de los
conceptos aprendidos durante el
ciclo.
Los miembros del grupo responden
las preguntas que recibieron en el
foro dirigido a ellos. Su participación
demuestra un enfoque estratégico y
pensamiento crítico profesional para
dar una respuesta de nivel avanzado
en base a su trabajo presentado.
Se descontará hasta un máximo de 3 puntos por faltas ortográficas.
Se descontará hasta un máximo de 3 puntos por mala presentación (uso de fuentes, numeración, índice, justificación del texto, gráficos, imágenes, leyendas) y por no utilizar los
formatos asignados en el Reglamento de Trabajos Escritos. Los trabajos que presenten información copiada serán calificados con 00 y serán sancionados de acuerdo al reglamento
UPC.
EXPOSICIÓN: Sustenta con soltura y
fluidez, lee algunas diapositivas.
Sostiene buen tono de voz a lo largo de
la presentación. Se desenvuelve
correctamente y viste de manera
pulcra.
PREGUNTAS DOCENTE: Responde de
manera correcta y clara. Demuestra
conocimiento de gran parte de la
terminología del curso, argumentando
la mayoría de decisiones de manera
sólida.
3.5
El estudiante participa en un foro
realizando preguntas y comentarios de
valor agregado. Para ello, demuestra
haber seguido las pautas brindadas por
el docente para elaborar preguntas
asertivas. Estas demuestran un
mediano dominio de los conceptos
aprendidos durante el ciclo.
Los miembros del grupo responden las
preguntas que recibieron en el foro
dirigido a ellos. Su participación
demuestra un enfoque estratégico
moderado para dar una respuesta
medianamente profesional, en base a
su trabajo presentado.
EXPOSICIÓN: Se esfuerza por
sustentar con soltura y fluidez,
pero lee la mayoría de
diapositivas. No modula el tono
de voz a lo largo de la
presentación. Se muestra
nervioso y viste de manera
pulcra.
PREGUNTAS DOCENTE: Responde
inseguro, sin dejar claras sus
ideas. Demuestra poco
conocimiento de la terminología
del curso, costándole argumentar
las decisiones de manera sólida.
2.0
El estudiante participa en un foro
realizando preguntas y
comentarios. Sin embargo, no
sigue las pautas brindadas por el
docente para elaborar preguntas
asertivas. Más bien son
genéricas.
Los miembros del grupo
responden algunas de las
preguntas que recibieron en el
foro dirigido a ellos. Su
participación no demuestra un
enfoque estratégico profesional,
más bien es inconsistente con su
trabajo presentado.
EXPOSICIÓN: Lee las diapositivas y
su entonación opaca la
presentación. No mira directamente
al público y viste de manera no
adecuada para una exposición
gerencial.
PREGUNTAS DOCENTE: No
responde las preguntas o si lo hace,
no emplea la terminología del
curso. Menciona ideas sueltas que
evidencian nulo conocimiento del
trabajo.
0.0
El estudiante no participa en ningún
foro.
Los miembros del grupo no
responden las preguntas que
recibieron en el foro dirigido a ellos.