INVESTIGACIÓN DE MERCADOS II

Docentes:
Mg. Fuentes Cuiñas, Ana Alejandra
Lic. Vailati, Pablo Augusto
Ing. Andrea Barbaro
Lic. Adriana Falcón

TRABAJO PRÁCTICO “INVESTIGACIÓN DE MERCADOS II”

INTRODUCCIÓN

El Trabajo Práctico (TP) de la materia Investigación de Mercados II consistirá en la realización de una

investigación cuantitativa punta a punta sobre una problemática de interés comercial. La temática será
seleccionada por los alumnos y deberá ser aprobada por el plantel docente, según las propuestas del mismo.
Se planteará un Trabajo Práctico que estará compuesto por dos etapas interrelacionadas que consistirán en:

 Informe Metodológico: Desarrollo de la metodología y diseño de una investigación cuantitativa

mediante el método de encuesta y la confección del cuestionario.
 Informe Final: Trabajo de campo, preparación y análisis de datos y desarrollo del informe final de
investigación.

El Trabajo Práctico será de carácter grupal y cada equipo deberá contar como máximo con cinco integrantes.
Cada integrante deberá tener conocimiento de todas y cada una de las partes del mismo.

COMPETENCIAS REQUERIDAS

Para la realización de estas actividades el alumno debe ser capaz de:

 Aplicar conceptos sobre Comportamiento de Compra y Consumo en investigaciones cuantitativas.

 Integrar y aplicar los contenidos dados en Investigación de Mercados I, de corresponder según el tipo
de estudio planteado.

 Usar conceptos de la materia Marketing en el diseño y análisis de la investigación.

 Analizar los datos de la Investigación Cuantitativa utilizando en forma práctica conceptos estadísticos y
análisis, especialmente los relacionados con la estadística inferencial.

 Plantear recomendaciones sobre segmentos, targeting, posicionamiento y mezcla comercial en base a

los resultados de la investigación.
 ELECCION DEL PROBLEMA

Recortar debidamente el problema y consultar su factibilidad con los docentes. El plantel docente brindará
propuestas de temas a los alumnos (ver Anexo 1). La temática final elegida debe ser aprobada por los
docentes.

PAUTAS DE TRABAJO, CONTENIDOS MÍNIMOS Y PAUTAS DE PRESENTACIÓN DE LAS ENTREGAS

Las entregas se realizarán en formato de presentación (tipo PowerPoint), además de incorporar distintos
anexos que serán descriptos a continuación. Los docentes proporcionarán a los equipos una plantilla para que
puedan utilizar como base. El uso de la plantilla es opcional, pero será obligatorio respetar el formato y
contenidos planteados en la misma y descriptos a continuación:

Primera entrega: Informe Metodológico

En la primera parte del TP se formulará la metodología y diseño de la investigación, a implementar en la

segunda parte. Como parte del diseño, se deberá desarrollar en esta instancia el instrumento de medición
cuantitativo a utilizar en la toma de datos (cuestionario). La entrega será un informe en formato de
presentación, así como dos anexos. Es necesario que la entrega cumpla con el siguiente contenido mínimo:

INFORME METODOLÓGICO - FORMATO PRESENTACIÓN:

 Problema Gerencial. Se recomienda redactarla como una pregunta parcial indirecta (ver apuntes
teóricos de la cátedra).
 Problema de Investigación. Apunta a la información que se necesita recolectar, debe redactarse
comenzando por un infinitivo y se recomienda no utilizar una cláusula condicional (ver apuntes teóricos
de la cátedra).
 Principales conclusiones del marco teórico (es importante considerar la descripción y
operacionalización de las variables a investigar).
 Factibilidad y conveniencia del estudio. Indicar empresas y-o instituciones que pueden estar
interesadas en el proyecto, con su debida justificación.
 Objetivo general y objetivos específicos que deriven del anterior. Deben redactarse comenzando
por un infinitivo y se recomienda no utilizar una cláusula condicional (ver apuntes teóricos de la
cátedra).
 Hipótesis direccionadas. Las hipótesis se desprenden de los objetivos específicos y se expresarán
como afirmaciones o proposiciones acerca de las relaciones entre las variables que se someten a
prueba mediante la investigación. Las hipótesis deben ser direccionadas en función del marco teórico
o el estado del arte (es decir, basarse en evidencia de datos secundarios para su formulación).
Cuando se abordan relaciones entre variables novedosas no previamente estudiadas, pueden no
establecerse hipótesis en investigación descriptiva.
 Metodología. Descripción y justificación de todos los componentes del diseño de la investigación, tipo
de instrumento que se utilizará en la investigación y áreas temáticas que cubre, demás aspectos
referentes a la metodología.
 Descripción de la población a estudiar y de la cual se extraerá una muestra. Definición del alcance
geográfico y demográfico del proyecto y especificación de criterios de inclusión psicográficos y-o
conductuales que permitan definir a la población.

El formato de presentación del informe metodológico debe seguir las pautas del siguiente archivo:

2
ANEXOS DEL INFORME METODOLÓGICO – FORMATO WORD:
 Marco teórico. El desarrollo debe presentar una exhaustiva investigación exploratoria mediante el
relevamiento de datos secundarios. El mismo deberá permitir una comprensión y operacionalización
de los constructos y variables estudiados, así como el estado del arte de la temática estudiada.
o Las citas y referencias deben presentarse en todos los casos siguiendo el formato APA.
 Instrumento de medición cuantitativo. Se deberá desarrollar un cuestionario teniendo en cuenta
todas las pautas teóricas desarrolladas en clase y mencionadas en la bibliografía de la materia. El
cuestionario deberá contener variedad de tipos de preguntas, escalas de medición y técnicas de
escalamiento, que facilitarán el análisis de datos de la segunda parte del TP. El propósito del
cuestionario y de las preguntas y-o consignas incluidas en él será responder los objetivos y problemas
planteados. Recordar que el diseño del cuestionario debe corresponder al método de contacto elegido
para la encuesta (se recomienda Google Forms u otro medio digital para difundir la encuesta). Incluir
un cuestionario sociodemográfico para poder clasificar y filtrar a los participantes. El plantel docente
ofrece una serie de instrumentos cortos y útiles para el análisis, los cuales deben incluirse de forma
obligatoria, a excepción de que el docente indique lo contrario (ver Anexo 2).

Segunda entrega: Informe Final

En la segunda parte del TP se seleccionará la muestra de la cual se obtendrán los datos, se realizará el
trabajo de campo y el posterior análisis de datos para confeccionar un informe final de investigación que
comprenda la respuesta a los objetivos y problemas y una serie de recomendaciones debidamente
justificadas. La entrega será un informe en formato de presentación, así como dos anexos. Adicionalmente,
para la aprobación de la instancia de evaluación, el equipo deberá realizar una presentación y defensa oral de
la totalidad del trabajo, según las pautas que se detallan más adelante en este documento. Es necesario que
la entrega cumpla con el siguiente contenido mínimo:

INFORME FINAL - FORMATO PRESENTACIÓN:

 Informe metodológico (primera entrega), con sus respectivos ajustes y/o correcciones necesarias
para continuar con el proyecto de investigación.
 Plan muestral o diseño de muestreo. Definición del tipo de muestra a utilizar y determinar las
características de la muestra, dejando bien en claro los criterios de inclusión y exclusión a la misma.
 Mención de la prueba piloto realizada.
 Realización del trabajo de campo, acorde al método de contacto elegido, teniendo en cuenta la
distribución cuantitativa dentro de los datos sociodemográficos.
 Limitaciones (todas las que se pudieran haber presentado y que se tienen que tener en cuenta en el
análisis –por ejemplo, menor cantidad de encuestados que el tamaño de muestra calculado, muestra
desproporcionada en cuanto a alguna variable sociodemográfica, etc.).
 Mención de los principales análisis realizados, con su debida justificación.
 Por último, se diseñará un informe de resultados que contenga:
 Presentación de resultados. Gráficos, tablas y demás visualizaciones que sean atractivas y que,
acorde a la información que se desea mostrar, permitan entender e interpretar claramente los
resultados obtenidos del análisis.
 Conclusiones en las que se dé respuesta, de acuerdo a lo analizado en el punto anterior, a cada
uno de los objetivos, hipótesis y al problema de investigación.
 Recomendaciones para el cliente de la investigación, que se orienten a responder el problema
gerencial y al entendimiento del cliente (es decir, accesible para una persona que puede no
comprender detalles de tipo estadístico).

3
El formato de presentación del informe final debe seguir las mismas pautas que el informe metodológico.

ANEXOS DEL INFORME FINAL:

- FORMATO WORD:
 Marco teórico (correspondiente a la primera entrega), con sus respectivos ajustes y/o correcciones
necesarias para continuar con el proyecto de investigación.
 Instrumento de medición cuantitativo (correspondiente a la primera entrega), con sus respectivos
ajustes y/o correcciones necesarias para continuar con el proyecto de investigación.
 Prueba piloto del cuestionario. Descripción de cómo se realizó, cantidad de participantes y
principales decisiones tomadas en cuanto al diseño del cuestionario a partir de su realización.
 Plan de análisis (según el modelo proporcionado por los docentes, ver Anexo 3), preparación,
procesamiento y análisis de datos utilizando software estadístico como SPSS. Definir los estadísticos a
utilizar para cada objetivo e hipótesis, con su debida justificación.
 Análisis de datos realizados, cada uno con su debida justificación e interpretación.
 Resumen gerencial. A modo de síntesis o “one-page” de la investigación, se deberá realizar un
resumen gerencial donde se presente una síntesis de lo más importante, considerando objetivos de
investigación, principales resultados cuantitativos, y principales conclusiones y recomendaciones.
- FORMATO SPSS:
 Matriz de datos con la tabulación completa de la muestra final del estudio.
 Salida de resultados de SPSS con todos los análisis realizados.

Lineamientos para la Presentación Oral de la segunda entrega

 El equipo puede utilizar como soporte el informe final elaborado en formato de presentación, haciendo los
ajustes que considere necesario para poder cumplir con el tiempo estipulado para la presentación oral.
 Principalmente se deben presentar el análisis, resultados, conclusiones y recomendaciones de la
investigación realizada. Se debe hacer mención de las principales cuestiones metodológicas y del marco
teórico.
 Es importante que la presentación sea ordenada, utilizando el vocabulario adecuado a la materia y que
demuestre la formación de los alumnos. Cada integrante debe exponer una parte de la misma que resulte
equivalente. Todos los integrantes deben estar en condiciones de responder preguntas.
 Las decisiones y recomendaciones que efectúe el grupo deberán estar fundamentadas debidamente
en los resultados de la investigación y desde lo teórico y metodológico basándose en los conceptos
aprendidos en las materias afines y correlativas, como así también el uso de la bibliografía.
 El tiempo máximo para la presentación oral será de 10 minutos.

REQUISITOS DE APROBACIÓN

 El Trabajo Práctico (TP) representa la segunda instancia de evaluación de la cátedra, la cual deberá
ser aprobada con una nota igual o superior a 4 (según escala UADE) para alcanzar la regularización
de la materia. El TP consistirá en dos entregas de informes escritos impreso (salvo indicación en
contrario del docente) y una presentación oral.

 El Trabajo Práctico tendrá que estar aprobado para estar habilitado a rendir el Examen Final.

 Para la evaluación se considerarán los siguientes criterios:

 Uso de herramientas estadísticas para analizar los datos.
 Tratamiento de las áreas claves de Comportamiento del Consumidor.
 Uso de conceptos clave de las materias Marketing, Comportamiento de Compra y
Consumo e Investigación de Mercados I.
4
  Aplicación de metodología de recolección y análisis de la información adecuada.
 Coherencia entre el problema y los objetivos planteados y los informes realizados para
la investigación.
 La actitud de los integrantes, originalidad y estilo de la presentación, forma de organizar
la información, utilización adecuada de tablas, estadísticas y gráficos, ortografía
utilizados durante la exposición.
 Cumplimiento con los requisitos planteados en la sección “CUADRO RESUMEN DE
REQUISITOS” de este documento.

 Por otra parte, se deja en claro de un modo explícito que, de existir plagio en la realización del trabajo,
la nota del TP será 0 (cero), recursando la materia. En este sentido, únicamente podrán utilizarse
frases no originales mencionando las fuentes, según el formato APA previsto por UADE (ante dudas se
sugiere consultar el material provisto por el área Biblioteca).

CUADRO RESUMEN DE REQUISITOS

Se brinda el siguiente cuadro resumen, a fin de proveer una guía clara de lo que se espera y listar los mínimos
requisitos. Estos corresponden a los criterios de la grilla de evaluación.

Aprobación con nota de 4 a 6 Aprobación con nota de 7 a 10

Trabajo Requisitos (todos los requisitos son obligatorios y representan (todos los requisitos son obligatorios y representan
límites mínimos para la aprobación) límites mínimos para la aprobación)
Temática original, no abordada con anterioridad
Sin restricciones en cuanto a originalidad.
Valor comercial / (consultar con el docente).
Valor comercial.
Presentación Calor comercial.
Calidad en la presentación escrita.
Calidad en la presentación escrita.
Problema gerencial y de investigación y objetivo Problema gerencial y de investigación y objetivo
Problemas,
general debidamente formulados. general debidamente formulados.
Objetivos e
Al menos 3 objetivos específicos y, en caso de Al menos 6 objetivos específicos y, en caso de
Hipótesis
corresponder, sus respectivas hipótesis. corresponder, sus respectivas hipótesis.
La metodología y el diseño son acordes a los
La metodología y el diseño son acordes a los
Metodología y problemas y objetivos planteados y se encuentran
problemas y objetivos planteados.
Población de debidamente detallados y justificados.
Correcta y completa descripción de la población de
Primera Parte: Estudio Correcta y completa descripción de la población de
estudio.
Informe estudio.
Metodológico Marco teórico completo, que incluye la Marco teórico completo, que incluye la
operacionalización de las variables y el estado del operacionalización de las variables y el estado del arte,
Marco Teórico
arte, sustentado con al menos 10 autores sustentado con al menos 20 autores pertinentes y
pertinentes y confiables. confiables.
Abarca los objetivos planteados. Posee preguntas
Abarca los objetivos planteados. Posee preguntas de
de clasificación. Respeta, en su mayoría, las pautas
clasificación. Respeta las pautas teóricas estudiadas en
Construcción del teóricas estudiadas en la materia sobre el proceso
la materia sobre el proceso de diseño de un
Cuestionario de diseño de un cuestionario. Se incorporan las
cuestionario. Se incorporan las escalas descriptas en la
escalas descriptas en la fila de “Escalas de
fila de “Escalas de Reactivos Múltiples”
Reactivos Múltiples”.
Fuentes confiables, pertinentes y actualizadas. Fuentes confiables, pertinentes y actualizadas. Citas
Bibliografía
Citas según normas APA. según normas APA.
Segunda Se presenta el informe metodológico de la primera Se presenta el informe metodológico de la primera
Informe
Parte: Informe entrega con las correcciones correspondientes, entrega con las correcciones correspondientes, según
Metodológico
Final según lo indicado por el docente. lo indicado por el docente.
Correcta definición del plan muestral. Al menos 250 Correcta definición del plan muestral. Al menos 400
Muestra
casos válidos. casos válidos.
Aportar evidencia de una prueba piloto no menor a Aportar evidencia de una prueba piloto no menor a 12
Prueba Piloto 6 casos. Evidenciar mejoras realizadas en el casos. Evidenciar mejoras realizadas en el instrumento
instrumento a partir de la prueba piloto. a partir de la prueba piloto.
Da evidencias de la utilización del mismo. Se Da evidencias de la utilización del mismo. Se
Consentimiento
recomienda dejar constancia de su uso luego de recomienda dejar constancia de su uso luego de
informado
describir a los participantes. describir a los participantes.
Medición y Utilización de variedad de escalas de medición y
Utilización de al menos una escala de medición.
Escalamiento técnicas de escalamiento.
Escala de Utilizar las escalas de reactivos múltiples que se Utilizar las escalas de reactivos múltiples que se

5

presentan en las consignas del TP (ver Anexo 2).
Reactivos Es importante que se utilicen las escalas en el
Múltiples análisis de datos y para dar respuesta a los
objetivos.
Correcta y completa descripción del trabajo de
Trabajo de Campo
campo.
Se especifican las limitaciones de la investigación
Limitaciones
con su debida justificación.
Deberá comprender, como contenido mínimo, lo
siguiente:
- 5 tabulaciones cruzadas con pruebas Chi-
cuadrado.
Análisis de Datos - 3 correlaciones bivariadas.
- 2 ANOVAs o Pruebas T.
- 1 regresión de cualquier tipo.
No se exigirá ningún formato específico de
presentación.
Se traduce el análisis de datos en resultados
accionables y fácilmente comprensibles por
profesionales de negocios y marketing (sin detalle
estadístico). Se utilizan técnicas de data
Resultados,
storytelling.
Conclusiones y
Se presentan conclusiones generales sobre los
Recomendaciones
hallazgos.
Se brindan al menos 3 recomendaciones
gerenciales debidamente justificadas en los
resultados empíricos.
Fuentes confiables, pertinentes y actualizadas.
Bibliografía
Citas según normas APA.
Se presenta un plan de análisis acorde a lo
Plan de Análisis
indicado en las consignas (ver Anexo 3).
Otros Apartados Incluir los anexos detallados en las consignas.
presentan en las consignas del TP (ver Anexo 2) y al
menos una adicional propuesta por el equipo: la misma
deberá estar debidamente validada en un artículo
científico y deberá presentarse explícitamente medidas
adecuadas de confiabilidad y validez.
Es importante que se utilicen las escalas en el análisis
de datos y para dar respuesta a los objetivos.
Correcta y completa descripción del trabajo de campo.
Se especifican las limitaciones de la investigación con
su debida justificación.
Deberá comprender, como contenido mínimo, lo
siguiente:
- 5 tabulaciones cruzadas con pruebas Chi-cuadrado.
- 5 correlaciones bivariadas.
- 5 ANOVAs (2 de ellas pueden ser Pruebas T).
- 3 regresiones de cualquier tipo.
- Análisis factorial con al menos 1 ANOVA o Prueba T
sobre los nuevos factores.
- Análisis discriminante o de conglomerados.
Debe presentarse de forma que facilite su
entendimiento (se recomienda el uso de presentación
en formato académico).
Se traduce el análisis de datos en resultados
accionables y fácilmente comprensibles por
profesionales de negocios y marketing (sin detalle
estadístico). Se utilizan técnicas de data storytelling.
Se presentan conclusiones generales sobre los
hallazgos.
Se brindan al menos 6 recomendaciones gerenciales
debidamente justificadas en los resultados empíricos.
Fuentes confiables, pertinentes y actualizadas. Citas
según normas APA.
Se presenta un plan de análisis acorde a lo indicado en
las consignas (ver Anexo 3).
Incluir los anexos detallados en las consignas.

ANEXO 1: TEMAS PROPUESTOS POR EL PLANTEL DOCENTE PARA EL TP

A continuación se presentan posibles temáticas a abordar en la realización del TP de la materia Investigación

de Mercados II. El objetivo de esta instancia de evaluación es que el alumno desarrolle una investigación
descriptiva mediante la técnica de encuesta, con el propósito de indagar características psicográficas y
conductuales de un segmento de su elección. Para ello, a cada equipo se le asignará un segmento basado en
las tendencias definidas por Euromonitor en los siguientes archivos:

Adicionalmente, se presentan distintas franjas etarias con información respecto a la proporción que
representan en cuanto a la población de ese segmento1. Todos los segmentos deben respetar la cuota
planteada a continuación, con excepción de “Adultos Mayores Digitales”.
1
Las proporciones corresponden a extrapolaciones y adaptaciones de la distribución de la edad en los habitantes de CABA, según
proyecciones de INDEC para el 2020.
En caso de que el grupo no llegue a lograr una aproximación a la distribución de la edad planteada, deberán informar al docente para
que defina cómo proceder.
6
 18-24 años 25-34 años 35-49 años 50-64 años
30% 20% 30% 20%

A continuación, se presentan segmentos adicionales para su consideración:

18-24 años 25-34 años 35-49 años 50-64 años

Fitness Enthusiasts 30% 20% 30% 20%
Eco Conscientes 30% 20% 30% 20%
Buscadores de
30% 20% 30% 20%
Experiencias
Viajeros de Ocio 30% 20% 30% 20%
Pets 30% 20% 30% 20%
Lectores Digitales y
30% 20% 30% 20%
Analógicos
PANKs - 30% 40% 30%
DINKs - 40% 60% -
FOMO-JOMO 50% 50% - -
Padres y Madres
- 100% - -
Primerizos
Vegetarianos y
30% 20% 30% 20%
Veganos
Viejennials - - - 100%
Grey Market (65+
- - - -
años)

A continuación se presentan breves definiciones de los potenciales segmentos a estudiar:

Fitness Enthusiast
Se trata de individuos con un estilo de vida activo y que disfrutan de la actividad física, ya sea en un gimnasio
o cualquier otro tipo de deporte, el cual practican frecuentemente (todos los días de la semana o similar). Son
personas motivadas por aspectos externos e intrínsecos y que se relacionan en grupos vinculados a estas
actividades deportivas o físicas. Sus características psico gráficas y conductuales los orientan hacia el disfrute
de la actividad física y los resultados de la misma en sí mismos y su estilo de vida.

Eco-conscientes
Son personas motivadas hacia el cuidado del medio ambiente y el consumo responsable y sustentable desde
un punto de vista ecológico y social. Prefieren marcas eco-friendly y con conciencia social que se involucra en

7
actividades relacionadas con el cuidado del medio ambiente. Pueden participar activamente o no en
asociaciones o actividades que promueven el cuidado del medioambiente.

Buscadores de Experiencias
Son consumidores altamente activos, sociales y ambiciosos, que basan sus comportamientos de consumo en
el hedonismo y el disfrute de la experiencia de consumo, más allá de la funcionalidad del producto o servicio.
Disfrutan de las actividades compartidas con otras personas y son seguidores de marcas que les ofrecen
“algo más que solo el producto”. Son buscadores activos de nuevas cosas que hacer y destinan una parte
significativa de sus ingresos a una variedad de actividades de ocio como membresías deportivas, artísticas,
visitas a museos, cafeterías, bares y restaurantes, entre otros.

Viajeros de Ocio
Son viajeros que se identifican con el concepto de viaje psicocéntrico, es decir, turistas que acuden a lugares
totalmente desarrollados en cuanto a prestaciones turísticas, que son elegidos por las masas de turistas y se
convierten en objeto de demanda (por ejemplo, Miami, California, Paris, Roma). Ya sea que viajen en la
modalidad de turismo organizado (comprando un paquete en una agencia) o independiente (comprando viajes
en una agencia o por su cuenta –no paquetes), su objetivo principal es conocer nuevos destinos y pasar un
momento memorable con familiares y amigos. Suelen viajar en compañía.

Pets
Dueños de mascotas (principalmente perros y gatos) que han desarrollado una relación de afecto de tal
magnitud que, en muchas ocasiones, las consideran parte de su familia. La mascota juega un rol importante
en su día a día ya que se encuentra dentro de sus prioridades. Por lo general, sienten gran empatía y afecto
por los animales, participando de acciones en su beneficio, como voluntariados, ONGs, donaciones, entre
otras. Son personas que no pueden imaginar una vida sin sus mascotas.

Lectores Digitales y Analógicos

Se trata de dos segmentos de lectores opuestos. Por un lado, los adultos digitales optan por la lectura digital y
raramente leen periódicos, libros, u otros textos impresos, sino que prefieren las versiones digitales. Por otro
lado, los adultos analógicos eligen la lectura tradicional impresa, y encuentran grandes limitaciones en los
formatos digitales. La mayoría de los adultos digitales piensan, por ejemplo, que los diarios tradicionales han
quedado obsoletos, mientras que a los adultos analógicos les resulta difícil imaginar un mundo sin periódicos
impresos.

PANKs
El segmento PANK (Professional Aunts no Kids) refiere a un grupo relativamente nuevo de consumidoras
surgido de los cambios sociales de las últimas décadas: las tías profesionales sin hijos, que tienen una
relación muy íntima con sus sobrinos y se involucran en actividades con ellos de forma muy frecuente, como
si fueran sus propios hijos. Además de tías, muchas veces son amigas de los padres quienes toman este rol.
Participan activamente en la crianza de sus sobrinos y tienen influencia en las decisiones paternas, además
de destinar un monto considerable de dinero a la crianza de sus sobrinos.

DINKs
El segmento DINK (Double-Income No Kids) se trata de un nuevo modelo de hogar conformado por parejas
de individuos que trabajan y, por lo tanto, perciben cada uno un sueldo mensual, y no tienen previsiones de
ser padres en un futuro cercano. Decidieron no tener hijos (al menos por el momento) para enfocarse
8
exclusivamente en su carrera profesional. En general pertenecen a la clase media amplia o superior y les
gusta cumplir sus “caprichos” en cuanto al consumo.

FOMO – JOMO
Se trata de dos segmentos opuestos en cuanto a su comportamiento social, principalmente en redes sociales
y comunidades virtuales. Por un lado, el segmento FOMO (Fear of Missing Out) se compone de individuos
que no están dispuestos a “perderse algo”. Están constantemente pendientes de las redes sociales y de las
actividades de sus pares en las mismas, con el objetivo de participar activamente en ellas y que otros vean
cómo forman parte de dichas comunidades online. Por otro lado, los pertenecientes al segmento JOMO (Joy
of Missing Out) optan por disfrutar lo que hacen en cada momento, sin estar pendiente de lo que hacen los
demás (ya sea en redes sociales o fuera de ellas).

Padres y Madres Primerizos

Este es un segmento compuesto por hombres y mujeres próximos a tener su primer hijo y aquellos que
recientemente han sido padres por primera vez (cada uno de estos sub-grupos debería representar
aproximadamente el 50% de la muestra). El segmento se caracteriza por la incertidumbre y el aprendizaje
continuo en relación a la labor de ser padres. Los condicionantes internos en la elección de ser padres se
relacionan con la personalidad de los individuos, su experiencia y su respuesta ante el entorno. El entorno
actúa como condicionante externo, por lo que resulta importante la relación de los individuos con sus vínculos
familiares y sociales en la decisión de ser padres y en su adaptación a la labor de padre o madre.

Vegetarianos y Veganos
Se trata de un segmento amplio de personas que, cualquiera sea el motivo, han decidido reducir o eliminar su
consumo de productos provenientes de animales. Existen distintos subgrupos a considerar:
Vegetarianos: personas que no consumen ningún alimento de origen animal ni sus derivados.
Veganos: individuos con conducta de consumo vegetariana, que tampoco consumen ningún producto no
alimenticio de origen animal.
Flexitarians: personas que se consideran principalmente vegetarianas, pero que ocasionalmente comen
carne, pollo, pescado, u otro alimento de origen animal.
Ovo-vegetarianos: individuos con conducta de consumo vegetariana, pero que sí consumen huevos.
Lacto-vegetarianos: individuos con conducta de consumo vegetariana, pero que sí consumen leche y
derivados de ella.
Ovo-lacto-vegetarianos: individuos con conducta de consumo vegetariana, pero que sí consumen huevos,
leche y derivados de ella.

Viejennials
Hombres y mujeres mayores de 50 años que comparten características comportamentales y actitudinales con
el segmento Millennial, pero que se diferencian de ellos principalmente por la edad: les gusta viajar, descubrir,
crear y disfrutar. Este segmento vive una etapa de liberación, con los hijos ya criados, una vida laboral
asentada, tiempo para retomar los intereses personales y sin la presión social para impresionar a los demás.

Grey Market (65+ años)

El mercado gris se define en términos generales como personas de 65 años o más que, a diferencia del
concepto tradicional de “anciano”, presentan una vida activa y en constante movimiento. Son personas que

9
trabajan, se involucran en actividades sociales, viajan y comparten experiencias con sus hijos o nietos fuera
del hogar. Representan un segmento atractivo para las marcas que pueden entender el cambio de estilo de
vida de personas con esta edad.

ANEXO 2: ESCALAS DE REACTIVOS MÚLTIPLES OBLIGATORIAS

Se plantea incluir en el cuestionario las siguientes escalas de reactivos múltiples, con el propósito de obtener
información relevante que sirva como punto de comparación:
 Big Five: cuestionario abreviado que ofrece una medida orientativa de las cinco principales dimensiones o
factores de la personalidad de los individuos (extraversión, agradabilidad, responsabilidad, neuroticismo,
apertura).
 Social Support (adaptada): cuestionario que mide la influencia de tres grupos sociales en las decisiones de
compra de los individuos (familia, amigos, pareja).

Los instrumentos solicitados se presentan a continuación:

Big Five:
Las siguientes expresiones describen características de las personas. Por favor, escoja un número para cada
una de las siguientes expresiones, indicando así hasta qué punto está de acuerdo o en desacuerdo en cómo
le describen a usted.
1. Muy en desacuerdo
2. Ligeramente en desacuerdo
3. Ni de acuerdo ni en desacuerdo
4. Ligeramente de acuerdo
5. Muy de acuerdo

Me veo a mi mismo como alguien que…

1) …es bien hablador.
2) …es depresivo, melancólico.
3) …es generoso.
4) …está lleno de energía.
5) …es un estudiante cumplidor, digno de confianza.
6) …con frecuencia se pone tenso.
7) …valora lo artístico y lo estético.
8) …persevera hasta terminar el trabajo.
10
9) …es inventivo.
10) …es temperamental, de humor cambiante.
11) …hace planes y los sigue cuidadosamente.
12) …es considerado y amable con casi todo el mundo.
13) …es educado en arte, música o literatura.
14) …le gusta cooperar con los demás.
15) …es extrovertido, sociable.

Claves Big Five:

NEUROTICISMO: ítems 2, 6, 10.
EXTRAVERSIÓN: ítems 1, 4, 15.
APERTURA: ítems 7, 9, 13.
AGRADABILIDAD: ítems 3, 12, 14.
RESPONSABILIDAD: ítems 5, 8, 11.

Social Support (adaptada):

Pensando en compras que realizás en tu día a día, indicá cuán frecuentemente ves reflejadas las siguientes
afirmaciones en tu vida cotidiana. Considerá la siguiente escala: 1 (Nunca), 2 (Raramente), 3 (A veces), 4
(Seguido), 5 (Siempre).
1) Mi familia realmente trata de ayudarme con mis compras.
2) Recibo la ayuda emocional y el apoyo que necesito de mi familia en relación a mis compras.
3) Puedo hablar sobre mis problemas de compra con mi familia.
4) Mi familia está dispuesta a ayudarme a tomar decisiones de compra.
5) Mis amigos realmente tratan de ayudarme con mis compras.
6) Recibo la ayuda emocional y el apoyo que necesito de mis amigos en relación a mis compras.
7) Puedo hablar sobre mis problemas de compra con mis amigos.
8) Mis amigos están dispuestos a ayudarme a tomar decisiones de compra.

¿Actualmente tenés pareja?

- Sí (CONTINÚA)
- No (FINALIZA)

9) Mi pareja realmente trata de ayudarme con mis compras.

10) Recibo la ayuda emocional y el apoyo que necesito de mi pareja en relación a mis compras.
11) Puedo hablar sobre mis problemas de compra con mi pareja.
12) Mi pareja está dispuesta a ayudarme a tomar decisiones de compra.

11
Claves Social Support (adaptada):
FAMILIA: ítems 1, 2, 3, 4.
AMIGOS: ítems 5, 6, 7, 8.
PAREJA: ítems 9, 10, 11, 12.

ANEXO 3: EJEMPLO PLAN DE ANÁLISIS

Se deberá desarrollar un plan de análisis que permita entender la relación entre los análisis realizados
(estadísticos utilizados) y los objetivos/hipótesis, con su debida justificación. El plan de análisis deberá
contener todos los análisis realizados y agruparlos según el tipo de análisis, tal y como se muestra en la
siguiente plantilla:

Estadístico Variables Interpretación Objetivo

Tabla Cruzada 1 (aclarar
si se utiliza o no Chi
Cuadrado)
Tabla Cruzada 1 (aclarar
si se utiliza o no Chi
Cuadrado)
Tabla Cruzada 1 (aclarar
si se utiliza o no Chi
Cuadrado)
Tabla Cruzada 1 (aclarar
si se utiliza o no Chi
Cuadrado)
Tabla Cruzada 1 (aclarar
si se utiliza o no Chi
Cuadrado)
Correlación 1 (aclarar si
es de Pearson o
Spearman)
Correlación 1 (aclarar si
es de Pearson o
Spearman)
Correlación 1 (aclarar si
es de Pearson o
Spearman)
Correlación 1 (aclarar si
es de Pearson o
Spearman)
Correlación 1 (aclarar si
es de Pearson o
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Spearman)
ANOVA 1
ANOVA 1
ANOVA 1
ANOVA 1
ANOVA 1
Regresión 1 (aclarar de
qué tipo de regresión se
trata)
Regresión 1 (aclarar de
qué tipo de regresión se
trata)
Regresión 1 (aclarar de
qué tipo de regresión se
trata)
Análisis Factorial 1
Otros estadísticos - (utilizar el mismo formato para cualquier otro estadístico que se utilice)

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